Resumen Kotler 1er parcial

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Resumen Kotler 1er parcial 
Comprender las necesidades y deseos de los consumidores, decidir cuales mercados meta pueden satisfacer mejor la 
organización, y desarrollar una propuesta de valor que pueda atraer, mantener hacer crecer a sus consumidores meta. 
Marketing: Generación y captación del valor del cliente: contempla 5 temas importantes 
 
1. Crear valor para los clientes para capturar valor de ellos y construir relaciones fuertes con ellos. 
2. Construir y gestionar marcas fuertes para crear experiencias valiosas para los consumidores 
3. Medición y gestión del rendimiento del mkt.: medir y gestionar el rendimiento sobre la inversión. 
4. Aprovechar las nuevas tecnologías: herramientas digitales, redes sociales 
5. Mkt. Sustentable: habilidad para comercializar los prod. De forma global y sustentable. 
Definición: el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con 
ellos para captar el valor de los clientes. (crean valor para los clientes y lo captan de ellos) 
El objetivo de una organización es crear valor sustentable, crear, mantener y hacer crecer la cartera de clientes. Si se 
crea valor podemos captar clientes y consecuentemente se gana dinero. 
El cliente valora tanto el producto como también el servicio. 
- Producto: valora la comodidad, la durabilidad, la seguridad, la estética, la calidad, el tamaño y la velocidad. 
- Servicio: el cliente valora el cuidado, la adaptabilidad al contexto, la empática emocional, la post venta, el antes, 
durante y después. 
Que valoran los clientes al momento de comprar un producto o servicio:- Beneficios- Ventajas- Soluciones- 
Satisfacciones-Imagen: la imagen vale mas que las palabras, es la primera impresión, te da confianza. Ejemplo, limpieza 
y seguridad.-Personal: valoran el personal amable, dispuesto a ayudar, empático, limpio, educado, respetuoso, con 
capacidad de respuesta y escucha, que sea reactivo y proactivo. Que tengan capacidad de resolución de 
inconvenientes 
Comprender el mercado y las necesidades de los clientes: conceptos: 
1. Necesidades, deseos y demandas: 
a. Necesidades: son estados de carencia auto percibida: Físicas (comer, vestirse), sociales (pertenencia y 
afecto), individuales (reconocimiento) 
b. Deseos: son los objetos que satisfacerán esas necesidades. Ej.: quiero una hamburguesa, pero no 
cualquiera, yo quiero un Big Mac. 
c. Demanda: cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se transforman en demanda. 
2. Ofertas de mercado (productos, servicios, experiencias): se ofrecen al mercado para satisfacer necesidades y 
deseos. Miopía del mkt: cuando el vendedor pone más atención en el producto en sí, que en la experiencia que 
deriva de ese producto. 
3. Valor y satisfacción: los clientes se forman expectativas de valor sobre los productos y por eso lo compran. Si están 
insatisfechos van a comprar los productos de la competencia. 
4. Intercambios y relaciones: intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a 
cambio. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de 
relaciones de intercambio. 
5. Mercados: es un conjunto de todos los 
compradores reales y potenciales de un 
producto o servicio. No se trata solamente 
de llegar a los clientes, sino que como los 
clientes pueden llegar a nosotros. Este 
sistema se ve afectado por fuerzas 
ambientales: demográficas, ambientales, 
económicas, naturales, tecnol, polític y 
sociales. 
Juan Francisco Castro Piccolo
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Juan Francisco Castro Piccolo
Juan Francisco Castro Piccolo
Juan Francisco Castro Piccolo
Juan Francisco Castro Piccolo
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La empresa y la estrategia de mkt 
Planeación estratégica: es desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas de la organización, sus 
capacidades y sus cambiantes oportunidades de mkt. Prepara el escenario para el resto de las planeaciones de toda la 
empresa. Implica adaptar la empresa para que aproveche las oportunidades de su entorno en constante cambio. 
 
1) Definir la “Misión”: es declarar el propósito de la organización hacia dónde vamos. Deben estar orientadas al 
mercado y definidas para satisfacer las necesidades básicas de los clientes. Deben ser significativas y específicas, 
motivadoras y enfatizar las fortalezas de la empresa dentro del mercado. Debería enfocarse en los clientes y la 
experiencia que ellos desean obtener. 
2) Fijar los objetivos y las metas: la empresa debe convertir la misión en objetivos para cada Gerencia y cada Gerente 
será el responsable de alcanzarlos. 
3) Diseñar la cartera de negocios: es el conjunto de negocios y productos que componen la empresa. Esta cartera será 
la que mejor se adapte las fortalezas y debilidades a las oportunidades del entorno. En el análisis de la cartera la 
empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar la inversión que necesitarán c/u de estos y luego 
dar forma a la cartera futura evaluando el desarrollo y crecimiento o la reducción y abandono de los negocios más 
débiles. 
Para el análisis de la cartera, la empresa identificará los negocios clave o “Unidades Estratégicas de Negocio”. Estas 
UEN pueden ser una línea de producto, un producto, una división en la empresa, etc. 
Matriz BCG (Boston Consulting Group): la empresa clasifica sus UEN según la matriz de crecimiento-participación y 
define cuatro tipos de UEN: 
1. Estrellas: gralmente. requieren fuertes inversiones para lograr ese crecimiento, con el tiempo se convierten en 
vacas lecheras. 
2. Vacas Lecheras: son UEN ya establecidas que no requieren tanta inversión para mantenerse en el mercado. Estas 
pagan las cuentas y ayudan a otras UEN a mantenerse en el mercado. 
3. Signos de Interrogación: necesitan muchísima inversión para su crecimiento. La gcia. debería determinar si 
continua o las desestima. 
4. Perros: podrían mantenerse a si mismos, pero no prometen ser un éxito. 
 
Una vez clasificados los UEN, deberá determinar qué rol desempeñará c/u en el futuro. A medida que pasa el tiempo, 
las UEN van cambiando de posición en la matriz. 
Problema con la BCG: sirven para la actualidad, pero no para el futuro, puede ser difícil determinar la UEN. 
Matriz Ansoff: El objetivo de la empresa debe ser gestionar un crecimiento rentable. Necesita identificar, evaluar y 
elegir oportunidades de mercado y establecer estrategias para aprovecharlas. 
1ro. Incrementar la penetración en el mercado: aumentar las ventas sin modificar el prod. original. 
2do. Desarrollar nuevos mercados o segmentos con los productos existentes. (por demografía o geografía, etc) 
Juan Francisco Castro Piccolo
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3ro. Desarrollar nuevos productos en los mercados existentes. 
4to.: Diversificar: iniciar o comprar negocios fuera de sus productos o mercados actuales. 
4) Planeación del Mkt: el plan estratégico establece los negocios que la empresa va a operar y los objetivos de c/u de 
ellos. Luego en cada unidad de negocio se da una planificación más detallada y las áreas funcionales (marketing, 
contabilidad,compras, sistemas, rrhh, operaciones, etc) deben trabajar en conjunto para lograr los obj. Estratégicos. 
El mkt. Desempeña un papel fundamental porque ayuda a identificar oportunidades atractivas en el mercado y evaluar 
el potencial de la empresa para aprovecharlas. También colabora con las unidades de negocio a diseñando estrategias 
para ayudarlos a conseguir sus objetivos. 
Cadena de valor: El éxito de la empresa no solo dependerá del desempeño de cada depto. sino también de cuan bien 
coordinen sus actividades todos los dptos. Las diferentes funciones de los deptos. deberían estar en armonía para 
producir valor para los clientes, pero esto no gralmente. se da tan fácilmente. Hay que encontrar la forma de que 
todos los deptos. Piensen como el cliente y desarrollen una cadena de valor sin obstáculos. 
Red de entrega de valor: compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y en última instancia los clientes, 
quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo con el fin de entregar valor al cliente. 
Mezcla de marketing. Las 4 “p” La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa 
combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la 
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. 
-Producto: significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. 
-Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. 
-Plaza: incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes meta. 
-Promoción: se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a 
comprarlo. 
Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing en un programa de marketing 
integrado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa entregando valor a los clientes. La mezcla 
de marketing constituye el kit de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en 
los mercados meta 
Proceso de marketing: comienza con las cuatro funciones del cuadro 
 
Análisis: analizar la situación de la empresa a través de un FODA. FD son internas y OA externas. 
Planeamiento: El plan se inicia con un resumen con las principales, valoraciones, metas y recomendaciones, luego un 
FODA con la situación actual de mkt y establece los ppales objetivos para la marca e indica la estrategia sobre cómo 
lograrlos. La estrategia de mkt consiste en las estrategias específicas para los mercados meta, posicionamiento, mezcla 
de mkt y niveles de gasto de mkt. Indica como la empresa pretende crear valor para los clientes meta a cambio de 
captar su valor. 
Implementación: lograr que los planes se conviertan en acciones de mkt. Para alcanzar los obj. Estratégicos de mkt. 
La implementación no sirve si no es adecuada. ¿Y se ocupa de quien, como, donde y cuando? Hacer las cosas bien y 
hacer las cosas correctamente. 
Control: medición y evaluación de los rdos. y planes de mkt y toma de decisiones correctivas para lograr los obj. Implica 
cuatro pasos: fijar metas de mkt, medir el desempeño en el mercado, evaluar las diferencias entre el real y el esperado 
y tomar acciones correctivas, que podrían ser desde cambiar los planes de acción hasta redefinir las metas. 
Entorno de marketing: actores y fuerzas ajenas al mkt que afectan la capacidad de la dirección de mkt para generar y 
mantener relaciones exitosas con los clientes meta 
Microentorno: actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: proveedores, 
competidores, mercados de clientes, intermediarios de mkt: revendedores, distribuidores, ag. Public. e interm. fcieros 
Al diseñar los planes de mkt, todos los dptos. De la empresa comparten la responsabilidad de entender las necesidades 
del cliente y crear valor. 
 
1. Proveedores: suministran los recursos para que la empresa pueda proveer sus bs. o serv. por lo tanto, es 
indispensable que se vigile la disponibilidad y costos de estos suministros, puesto que esto puede afectar las ventas 
y dañar la satisf. del cliente. 
2. Interm. de mkt: ayudan a promover distrib. los prod. a los usuarios finales. Ayudan a encontrar clientes. 
3. Competidores: además de adaptarse a los consumidores meta deben ganar ventajas estratégicas posicionando los 
productos por encima de los de sus competidores, en la mente de los clientes. 
4. Públicos: Bancos o Accionistas, Medios de comunicación, Gobierno, de Acción Ciudadana (ambientalistas), de la 
comunidad, público en general y personal de la empresa. 
5. Clientes: son los actores más importantes. La empresa puede enfocarse en uno o en los cinco mercados de clientes: 
mercado de consumo, empresarial, de reventa, gubernamental, internacionales. 
Macroentorno: fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, políticas, sociales, culturales, 
económicas, tecnológicas. 
 
Demográfico: involucra a personas y estas forman los mercados. Analizan los cambios en las edades y las estructuras 
familiares, cambios geográficos, educación y diversidad. 
Baby Boomers (hasta 1964) no tienen intenciones de abandonar sus jóvenes estilos de vida mientras envejecen. 
Generación X: (hasta 1976) son menos materialistas y valoran la experiencia, no la adquisición. La familia es lo 1ro y 
luego su carrera. Investigan más antes de comprar y son menos receptivos a los discursos de mkt. 
Millenials: (hasta el 2000) hijos de los baby boomers son la generación con mayores restricciones financieras, aunque 
debido a su nro. son un mercado enorme y atractivo. La tecnología es su forma de vida. Participan con las marcas a 
través de las redes sociales o los celulares. 
Marketing generacional: algunos mercadólogos dividen cada grupo en segmentos más pequeños con mayor 
especificidad de edades. 
Económico: consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos. 
Por un lado, existen países con economías industriales con un mercado rico para cualquier tipo de bienes y por el otro, 
países con economías de subsistencia que mayormente consumen producción agrícola y ofrecen menos 
oportunidades de mercado y en el medio los países en vías de desarrollo que pueden ofrecer oportunidades para el 
mkt de determinados productos. 
Los factores económicos pueden tener un efecto dramático en el comportamiento de compra del consumidor. En 
momentos de recesión económica la tendencia es comprar menos y buscar mayor valor en las cosas que se compran, 
ahí aparece el mkt. de valor: que el bien o serv. sea una combinación de buena calidad y precio justo. Para esto es 
necesario poner atención a los niveles y distribución del ingreso de los consumidores. 
Natural: implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o son afectados por las 
actividades de mkt. Los mercadólogos deben estar conscientes de las tendencias ambientales: la contaminación 
ambiental, la escasez de recursos naturales: renovables y no renovables que harán que se incrementen 
significativamente los costos y la intervención gubernamental que harán esfuerzos por promover un entorno limpio. 
Muchas empresas con RSE están desarrollando estrategias y prácticas sustentables que sostengan el medio ambiente 
y les permitan generar utilidades. 
Tecnológico: la tecnología crea oportunidades de negocios y mercados. Ha permitido generar: antibióticos, robótica, 
dispositivos electrónicos, etc. El entorno tecnológico cambia con rapidez, por lo que una nueva tecnología reemplaza 
a la anterior por eso es necesario tener este entorno vigilado para actualizar los productos antes que lleguen a quedar 
obsoletos. 
Político: consiste en las regulaciones del gobierno o grupos de incumbencia con injerencia en las organizaciones o 
individuos. La legislación abarca temas como: la libre competencia, la fijación de precios, protección ambiental,etiquetado, etc. Estas regulaciones tienen el fin de proteger a las empresas, a los consumidores y a la soc. en gral. 
Hacer mkt con causa, por ej.: publicidad donde se done $xx por cada producto que se venda. 
Cultural: los valores, creencias, percepciones, preferencias y comportamientos de las personas en una sociedad. Kotler 
los divide en valores 1ros (son centrales y se transmiten de padres a hijos, los refuerzan las escuelas, las iglesias y el 
gobierno) y valores 2rios (son más abiertos al cambio). Por ej: casarse es valor 1rio, pero casarse joven es 2dario. 
Un cambio en los valores secundarios: son grupos de música o celebrities en la moda, peinados, etc. 
Las percepciones sobre las personas varían: algunos buscan la autorrealización, otros tienen metas profesionales y 
compran prod. y serv. en función de estas situaciones. La nueva forma de interactuar de las personas a través de la 
tecnología también modificó los hábitos de comunicación y consumo, por eso es importante que las marcas también 
estén presentes en los mismos ámbitos, como por ej.: las redes sociales. 
 
La información del marketing 
Para poder crear valor para los clientes, los vendedores deben primero conocer sus necesidades y deseos. Si bien las 
percepciones del cliente y mercado son importantes, a veces es difícil obtener esta información. Muchas veces ni los 
mismos consumidores saben porque compran determinados productos o cuáles son sus necesidades específicas. 
La clave está en obtener información y hoy es mucho más fácil a través de la tecnología: redes sociales, blogs, 
mensajería en línea, etc. El punto está en que la empresa sepa tomar aquella información que le ayude a obtener la 
perspectiva del cliente. Para esto desarrollan un Sistema de Información de Marketing (SIM) que evalúa la info. y ayuda 
a la toma de decisiones para validar los puntos de vista actuales de los clientes y el mercado. 
El objetivo de la gestión de la info es: entender la importancia de la información, conocer los pasos de la investigación 
de mkt, y como analizar y utilizar esa info. La inform. de mkt busca conocer al cliente, identificar oportunidades, desarr. 
nuevos prod., crear una ventaja comparativa. 
Un buen SIM equilibra la info que los usuarios desearían tener de la que necesitan y es factible que se obtenga. La 
empresa deberá evaluar el costo/beneficio de la obtención de esta información. 
Bases de datos internas: la info puede provenir de los distintos sectores: ventas, logística, contabilidad, etc. Es la forma 
más rápida y barata. 
Inteligencia competitiva de marketing: es la recopilación y el análisis de la info pública disponible de los consumidores, 
competidores y desarrollos del mercado. Van desde la observación directa, los cuestionarios, la evaluación de los prod. 
De los competidores, la investigación por internet y el monitoreo de tendencias. Busca comprender como los 
consumidores hablan con las marcas. 
Investigación de mkt: es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos de datos relevantes a una 
situación específica de mkt. a la que se enfrenta una org. Permite conocer las motivaciones de los clientes, el 
comportamiento de compra y la satisfacción. Ayuda a evaluar el potencial y la participación en el mercado o medir la 
eficacia de la fijación de precios, productos, distribución y promoción. El proceso de inv. de mkt es el sgte: 
 
1) Def. del probl. Y obj.: 1ro. Definen el probl. y luego los obj. se definen mediante una investigación preliminar o 
exploratoria que define los problemas y las hipótesis, luego una invest. Descriptiva: que describe mejor los problemas 
y la situación del mercado y por último, una invest. causal que prueba las hipótesis. 
2) Desarr. del plan de investigación: describe la fuente de datos existente, expone los enfoques de investigación, los 
planes de muestreo y las formas de contacto. Para satisfacer las necesidades de info de la Gcia. los investigadores 
necesitarán de datos primarios: info recopilada exclusivamente para mi investigación y secundarios: es la que se 
encuentra disponible (bases de datos comerciales, motores de búsqueda) estos son + rápidos de obtener y + baratos. 
Recopilación de datos primarios: investigación por observación de situaciones, acciones y personas, escuchan 
conversaciones en web, blogs, redes, encuestas, hay que evaluar el tamaño de la muestra y las formas de contacto 
(correo, teléfono, online). Y la invest. etnográfica: envían observadores para interactuar con los consumidores 
Invest. por encuestas: para recop. Datos 1rios. Para conocer comportamientos de compra, preferencias, actitudes. 
Invest. experimental: para recop. Informacion causal. Se selecciona un grupo de personas, dándoles diferentes 
tratamientos y evaluando sus respuestas. 
Invest. mkt online: encuestar por internet, paneles en línea, focus group 
Plan de muestreo: un segmento de la población elegido para la investigación de mkt. para definir la muestra hay que 
saber ¿Cuántos la van a integrar? A ¿Quién va dirigido? 
3) Implementación del plan de investig.: recopilar, procesar y analizar la info para sacar conclusiones e informar a la 
gcia. para la toma de decisiones. 
4) Analisis y uso de la info de mkt: la investigación realizada puede requerir inteligencia adicional como el apoyo de 
herramientas estadísticas o la aplicación de modelos analíticos para la toma de decisiones. 
CRM: las empresas inteligentes capturan info en c/punto de contacto con el cliente: compras, ventas, web, atn. Al 
cliente, asistencia técnica, etc., y mediante el CRM gestionan estos puntos de contacto para mantener la lealtad del 
cliente. Tener una base de datos electrónica con los datos del cliente disponible para todas las áreas de la empresa 
que necesiten estos datos, los puedan filtrar y asi obtener la info que necesiten, sobretodo para el mkt. 
Mediante el CRM las empresas pueden comprenden comprender mejor a los clientes, proporcionarles mayores niveles 
de servicios, crear ofertas adaptadas a sus necesidades, identificar a los clientes con valor más alto. 
5) Distrib. Y uso de la info de mkt: El sistema de info de mkt debe poner la info a disposición de los gtes. Y otros que 
los necesiten, sobre desempeños, resultados de los informes de investigación, resúmenes de ventas por cliente y 
rentabilidad, etc. Esta info debe ser oportuna y su búsqueda amigable. 
Existen dos tipos de investigación de mercado: 
1) Investigación de mercado cualitativa: sirve para entender y comprender en profundidad algo que me interesa, saber 
el por qué. Es una comprensión pura de un fenómeno. Dentro de la investigación de mercado cualitativa hay 3 
metodologías: -Entrevistas en profundidad: es individual con la persona que quiero investigar -Estudios etnográficos: 
consiste en la observación de las conductas de las personas que quiero investigar -Focus Group: consiste en una 
metodología que efectúa una persona con un grupo seleccionado. 
2) Investigación de mercado cuantitativa: El objetivo es conseguir resultados en forma de porcentajes %. Da 
información en formato de números y sirven para comprender lo que pasa, ayuda a la toma de decisiones. El 
instrumento de recolección de información es el cuestionario, en el cual hay que tener en cuenta:-Orden de las 
preguntas, ya que una puede condicionar la siguiente.-Tipo de preguntas: Cerradas, en la cual tiene una respuesta 
precodificada. Abiertas, donde principalmente se pregunta ¿Por qué? Y la gente tiene que desarrollar. Es costoso el 
procesamiento de la información. 
Comportamiento de compra del consumidor 
Se refiere a las compras de los consumidores finales: indiv. y hogares que compran bs. y serv. para su consumo propio. 
Estos forman el mercado de consumo. 
La mayoría de las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores: donde, como, cuando y porque 
compran. El porque es lo más difícil, no es obvio. ¿Cómo responden los consumidores a los estímulos de mkt? Estos 
consisten en las 4 P: producto, precio,plaza y promoción. Otros estimulos que se agregan son: culturales, económicos, 
tecnologicos y sociales. 
 
Las decisiones de compra son influidas por factores culturales que son los valores básicos que tiene una persona al 
crecer en una sociedad, que adquiere de su familia y otras instituciones importantes como la escuela, la iglesia, etc. 
Por otra parte, también están las clases sociales que son divisiones de la sociedad cuyos miembros comparten valores, 
intereses y comportamientos similares. Estas están determinadas en función no solo de los ingresos, sino también la 
ocupación, la educación, etc. Las clases sociales muestran preferencias distintivas de marca y producto en ámbitos 
como la ropa, los muebles, los autos y las act. de ocio. 
Las decisiones de compra también están influenciadas por factores personales con la edad, la etapa del ciclo de vida, 
la ocupación, el estilo de vida y la personalidad. La gente va cambiando de hábitos durante las etapas de su vida. Ropa, 
una casa, un auto, tener hijos, hacen que se modifiquen sus decisiones de compras. 
En cuanto a la 
ocupación: no es lo 
mismo trabajar en 
una planta fabril que 
en una oficina y 
también afecta la 
situación 
económica. 
El estilo de vida es el 
patrón de vida que 
se expresa en sus 
actividades, 
intereses y 
opiniones, ya que los 
consumidores no 
solo compran 
productos, compran 
los valores y los 
estilos de vida que 
estos representan. 
También la personalidad distingue a una persona en un grupo y en esto, los bienes de las personas reflejan sus 
identidades, el autoconcepto que tiene de sí mismo del consumidor. 
Factores psicológicos: motivación: es una necesidad que impulsa a la persona a buscar la satisfacción 
 
Según Maslow, las personas tratan de satisfacer primero las necesidades básicas y si esas están satisfechas siguen a la 
siguiente mas importante. Si una persona tiene hambre o sed, poco le importará las ultimas noticias de arte. 
Percepción: una persona motivada está lista para actuar y lo hace influida por la propia percepción de la realidad. Las 
personas están sometidas a numerosos estímulos diariamente y no siempre estos estímulos son percibidos de la 
manera prevista. 
Aprendizaje: son los cambios en el comportamiento del individuo debido a la experiencia. Mas usa el producto, si el 
resultado que obtiene es positivo, más va a querer comprar productos de esa marca. 
Creencias y actitudes: el pensamiento que tiene una persona respecto de algo y la evaluación o sentimiento favorable 
o no respecto de un objeto o una idea. Estas son muy difíciles de cambiar. 
Proceso de la decisión de compra: 
 
1. Recon. de la necesidad: puede dispararse por estímulos internos o externos que los lleva a convertirse en un impulso 
2. Búsqueda de info: si el prod. está a la mano, puede que no necesite info. (ej: un auto) y la buscará en diversas 
fuentes personales (flia, amigos), publicas (opinión otros consumidores), experiencias (pruebas de manejo), comerc. 
3. Eval. Alternativas: algunos evalúan otros confían en la intuición. 
4. Decis. Compra: se verá influenciada por la actitud de los demás (la esposa quiere que compre un auto más barato) 
y/o situaciones inesperadas (no le otorgaron el préstamo que esperaba) 
5. Comport. Postcompra: ¿está satisfecho con la compra? Dependerá de la relación entre las expectativas que tenía y 
el rendimiento que perciba del producto. 
Comportamiento del comprador empresarial: son las org. que compran bs. o serv. para utilizarlos en la prod. de otros 
bs. o serv. que se venden o suministran a otros. (B2B). Estos implican mucho más dinero y artículos que los del mercado 
de consumo o B2C. 
Las ppales. Dif entre B2B y B2C es: 
 la estructura del mercado y la demanda: menos compradores de mayor tamaño. Gralmente. Con demanda 
inelástica y más fluctuante. 
 la naturaleza de la unidad de compra: más participantes en la decisión de compra y con más profesionales invol. 
 los tipos de decisiones y el proc. de decisión: tiende a ser un proc. más largo y formal. Se hace desarr. de proveed. 
 
Situaciones de compra en la compra empresarial: 
Recompra directa (iguales condiciones), recompra modificada (modif. Alguna especifc), compra nueva (1ra.compra). 
Análisis de la competencia 
los especialistas quieren convertir su marca en la líder del mercado, pero las estrategias se reformulan por diversas 
situaciones, debido a circunstancias económicas, por el lanzamiento de productos de los competidores, por las 
necesidades de los consumidores. 
Seguidor: se esfuerza por mantener su participación en el mercado. 
Esp. En nicho: atiende mercados más pequeños que desatienden los grandes. 
El líder tiene la mayor participación del mercado y suele guiar al resto en lo referente a la 
modificación de precios, el lanzamiento de nuevos productos, la distribución y las promos. 
Pero para mantenerse como líderes deben: 
- ampliar el mercado: si la demanda aumenta el líder es el que más se beneficia, para 
esto pueden intentar captar nuevos clientes que no conocen el producto, por ej.: 
ofreciéndolo en otra localidad donde hasta ahora no se vendia). O ampliar la frecuencia de 
uso del producto (por ej.: rediseñando el envase) 
- proteger su participación en el mercado: mediante la innovación continua: el 
desarrollo de nuevos productos, la distribución eficaz y la reducc. De costos. 
Mkt Proactivo 
Mkt reactivo: detecta la necesidad y la satisface. 
Mkt anticipativo: se adelanta a las necesidades futuras 
Mkt creativo: genera soluciones que los consumidores no han solicitado. 
Mkt Defensivo para reducir las posibilidades de ataque 
Defensa de la posición: ocupar el espacio más deseado en la percepción de los consumid. 
creando una marca casi invulnerable. 
Defensa preventiva: atacar primero para desestabilizar a los competidores. 
Contraofensiva: utilizar influencias políticas o económicas. 
Defensa móvil: extenderse a otros mercados. Es peligroso porque dejan de enfocarse en los 
prod. actuales. 
- Incremento en la participación del mercado: para esto deben considerar 4 factores: 
o Posib. De provocar acciones antimonopolio (práctica ilegal) 
o Costo económico: superada la participación límite del mercado, q la rentabilidad 
empiece a decrecer. 
o Prácticas de mkt equivocadas: reducir los precios por debajo de los competidores no 
obt. gcias. signif. 
o Increm. la cuota de mercado impacte en la calidad real y percibida. 
Estrategias de empresas retadoras: pueden atacar a los competidores para aumentar la participación o ser seguidores. 
Primero deben definir su objetivo estratégico e identificar al oponente (el líder o los demás competidores), luego 
seleccionar una estrategia de ataque: frontal (igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribuc. del oponente), 
flancos (desarrollo de nuevos productos, o atender necesidades insatisfechas), envolvente (tiene sentido si el retador 
tiene más recursos que el líder), bypass (dejar de lado al líder y atacar otros mercados más sencillos), de guerrillas 
(lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance). 
Pueden otorgar productos de menor precio u ofrecer descuentos, una mayor variedad de ofertas o una estrategia de 
distribución innovadora. 
Estrategias para empresas seguidoras: una imitación de productos puede conseguir que, aunque el líder no pierda su 
posición de mercado, el seguidor obtenga ganancias. (falsificador, clonador, imitador, adaptador) 
Estrategias para especialistas en nichos: tienden a ofrecer un alto valor, cobrar precios elevados, lograr bajos costos 
de producción y desarrollar una cultura y visión corporativa muy sólida. El especialista en nichos conoce tan bien su 
mercado meta que es capaz de satisfacer sus necesidades mucho mejor que los que atienden ese nicho por casualidad. 
Deben ejecutar estas tareas: crear nichos, expandirlos y protegerlos. El riesgo es que el nicho desaparezca o se vuelva 
de interés para los competidores. 
Barreras de ingreso o egreso: nos indican que tan fácil pueden aparecer nuevoscompetidores o que dificultad 
encuentro al querer salir de un mercado. El más atractivo es el que tiene barreras más altas de entrada y más bajas de 
salida. Si las barreras de entrada y salida son bajas las empresas pueden entrar y salir con facilidad, pueden obtener 
ingresos estables, pero en general, una rentabilidad baja. 
Segmentación y Diferenciación 
Segmentación del mercado: Las empresas no pueden dirigirse a todos los compradores de la misma manera, debido a 
que no todos tienen las mismas necesidades o hábitos de compra, además las empresas varían en la forma en que 
deben atender a c/u, por lo que deben realizar una segmentación del mercado que es dividir un grupo de compradores 
que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos y quienes podrían requerir productos o 
programas de marketing separados. Tienen que identificar las partes que pueden atender mejor y de forma más 
rentable. Dejar el marketing masivo y pasar al enfocado, dividir el mercado, elegir un segmento o más de uno y 
desarrollar prod. o serv. adaptados a c/u de ellos. 
Mercado Meta: analizar el atractivo de c/u de los segmentos del mercado y elegir uno o más para entrar. 
Diferenciación: diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor superior para los clientes meta. 
Posicionamiento: colocar la oferta en las mentes de los consumidores del mercado meta para que sea percibida como 
superior a los productos de los competidores. 
No hay una única forma de segmentar, puede hacerse de forma geográfica, demográfica, psicográficas y conductual. 
Segmentación geográfica: dividir el mercado en regiones geográficas tales como países, provincias, municipios, etc. 
Seg. Demográfica: dividir por edad, etapa del ciclo de vida, género, ocupación, estudios, etnia, religión. Es una variable 
más sencilla de medir. Hay que cuidarse de los prejuicios con los estereotipos, que tenga 60 años no significa que no 
le interese hacer un crucero en la línea Disney o comprarse una moto. La segmentación por género que se utilizaba en 
ropa, cosméticos, revistas y que antes eran dirigidos hacia mujeres exclusivamente, actualmente estas empresas 
comercializan sus productos en líneas para hombres con éxito. 
Seg. Psicográficas: divide el mercado en base a la personalidad, el estilo de vida y la clase social. 
Seg. Conductual: divide a los compradores según sus conocimientos, aptitudes, usos y respuesta al producto. 
Compradores nuevos, habituales, ocasionales. Por ej.: los productos que se venden para el Dia de la Madre, Pascua, 
Navidad, etc. (segmentación por ocasión), sirve a la empresa para que el producto sea utilizado. (segmentación por 
beneficio) que beneficio te trae el uso de este producto. (grado de lealtad con la marca) algunos llevan tatuado el logo. 
Requisitos para una segmentación eficaz: los segmentos deben ser: 
Medibles: tamaño, perfiles de consumidores y poder adquisitivo 
Accesibles: pueden ser perfectamente alcanzables y atendidos 
Sustanciales: lo suficientemente grandes o rentables para ser atendidos 
Diferenciables: se distinguen entre ellos y responden de maneras distintas a los elementos de mkt mix. 
Abarcables: que sea posible diseñar un programa mkt que pueda atraerlos y atenderlos. 
Selección del mercado Meta 
Puede estar conformado por varios segmentos. Hay que tener en cuenta: 
 Tamaño y crecimiento del segmento: a veces los más grandes no son los correctos, por ahí en esos hay demasiados 
competidores. A veces los pequeños resultan menos atractivos, pero son los más rentables. 
 Atractivo estructural del segmento: ver si tiene competidores fuertes y agresivos y si permite que entren nuevos. 
La existencia de prod. sustitutos que pueden limitar las ganancias y el poder de los compradores si estos tienen 
un gran poder de negociación. 
 Objetivos y recursos de la empresa: la empresa debe entrar solo en los segmentos en los que pueda crear un valor 
superior al cliente y obtener ventajas sobre sus competidores. 
Estrategias de mkt según el mercado meta seleccionado 
 
Mkt indiferenciado: o masivo. La empresa ignora las características del segmento y dirige la oferta a todo el mercado. 
Se centra en las necesidades comunes y no en lo diferente. 
Mkt diferenciado: o segmentado. Se dirige a varios segmentos y elabora una oferta para c/u de ellos. Este mkt implica 
costos más altos por tener que hacer investigación, análisis de ventas, pronósticos y promoc. Para c/segmento. 
Mkt concentrado: o de nicho. La empresa persigue un nicho o una gran parte de uno o de varios. Con esta estrategia 
la empresa consigue una fuerte posición en el mercado debido a que conoce las necesidades del consumidor de ese 
nicho. Permite a las empresas pequeñas enfocar sus recursos más limitados en atender a los nichos que son 
intrascendentes para los competidores más grades. 
Micromarketing: Personalizar prod. y progrm. De mkt de acuerdo a las necesidades y deseos de indiv. y ubicaciones 
específicas. Incluye el mkt local que adapta las marcas y promos a clientes de un barrio, o de una tienda específica y 
el mkt individual que elabora prod. y promo según las preferencias de c/ cliente individualmente. 
Diferenciación 
La empresa debe crear una propuesta de valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá y cuáles son las 
posiciones que desea ocupar en esos segmentos. Una posición de producto es la forma en que un producto está 
definido por sus consumidores en su mente en cuanto a sus atributos y respecto de los competidores. Los 
consumidores organizan en sus mentes productos, servicios, empresas y los posicionan en sus mentes y la posición es 
el conjunto de percepciones, sentimientos e impresiones que estos productos les provocan en comparación con los 
de sus competidores. El posicionamiento debe atender a las 
necesidades y preferencias de los mercados meta bien definidos. 
Ventaja competitiva: se trata de una ventaja sobre los competidores 
que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por ofrecer 
precios más bajos o por proveer mejores beneficios que justifiquen los 
precios altos. En la medida en que una empresa ofrezca calidad y 
servicio como valor diferenciador debe entregar lo prometido y no que 
solo sea un slogan. 
Puede diferenciarse a través de productos (características, diseño, 
estilo, rendimiento), servicios (entrega rápida), canales (cobertura), 
personas (contratando personas que estén más capacitadas que las de 
los competidores) o imagen (que sea fuerte y distintiva). 
¿Qué ventajas promover? 
Las que ofrecen un beneficio valioso o superior para los consumidores, 
la que sea distintiva respecto de los competidores, la que sea visible y fácil de comunicar, la que sea difícil de copiar, 
la que los consumidores puedan pagar, aquella que sea rentable para la empresa. 
Antes de la selección del atributo diferencial, la empresa debe hacer un analisis viendo los puntos de contacto que 
tiene la empresa con el cliente. A partir de eso, la empresa puede elegir el atributo diferencial. Lo importante es 
siempre destacar uno o dos atributos diferenciales como maximo y no mas de eso. Esto se debe a que diferenciarse 
en un atributo es un gasto considerable para la empresa. Por ejemplo la empresa Toyota busca diferenciarse de la 
competencia con el servicio de post venta. Por lo tanto, selección el punto de contacto una vez otorgado el servicio al 
cliente para diferenciarse de la competencia y ser uno de los mejores en el servicio post- venta de la industria 
automotriz. Ese servicio es el que lo diferencia de otras marcas ya que es superlativo. 
Jorgito: LIDERAZGO EN COSTOS es el alfajor masivo, volumen, y por costo 
todos los podrían comprar 
Terrabusi: LIDERAZGO EN DIFERENCIACION es un alfajor que casi todos 
pueden comprar, no todos, pero se diferencia en un alfajor “bueno”. 
Havanna: SEGMENTACIÓN ENFOCADA EN UN SEGMENTO O NICHO 
DIFERENCIADO. si queríamos este alfajor, teníamos que ir a mar del plata. 
Por eso era un nicho de diferenciación.Hacen unos cambios, mejores y lo 
traen a capital. 
Capitán del espacio: SEGMENTACIÓN ENFOCADA EN COSTOS O NICHO DE 
COSTOS. Se quería hacer un alfajor para aquellas personas que vivian en 
zona sur y solamente ellos puedan comprarlo. Y q sea accesible. 
Liderazgo en Costos (precio): Una estrategia de costos es intentar 
conseguir buenos precios por parte de los proveedores para bajar los 
precios de venta. Sin embargo, un precio muy bajo en el mercado puede entenderse como baja calidad en los 
productos o servicios por parte de los consumidores y no terminar 
eligiendo esa empresa que es muy barata en el mercado. Además, un 
competidor con mayor espalda puede bajar los precios también para 
sacar a esa empresa del mercado con estrategia de costos del mercado. 
Por lo tanto, se puede decir que la estrategia de costos es muy imitable 
por otros competidores La estrategia de costos como atributo diferencial 
se puede aplicar en ciertas industrias, solo para ciertos productos o 
servicios específicos (no en todos) 
Liderazgo en Diferenciación: La estrategia de diferenciación es tener un 
atributo diferencial que no sea fácil de imitar por los competidores de la 
empresa. El atributo diferencial siempre hay que poder comunicarlo bien 
al cliente para que sea percibido por el cliente y se “enamore” de ese 
atributo para elegirlo. 
En la diferenciación, están presentes las 5 fuerzas de Porter 
-Poder de negociación con proveedores, -Poder de negociación con 
clientes, -Rivalidad del sector entre competidores existentes 
-Amenaza de nuevos competidores, -Amenaza de productos y servicios sustitutos 
Juan Francisco Castro Piccolo
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