Capítulo 20 mkt

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RESUMEN CAPITULO 20 ‘’MKT SUSTENTABLE’’
Marketing sustentable
Este implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejores la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias necesidades.
El concepto de marketing reconoce que las organizaciones prosperan cada día al determinar las necesidades y deseos actuales de los clientes meta, y al satisfacer esas necesidades y deseos de una forma más eficaz y eficiente que los competidores. Se enfoca en satisfacer ventas, crecimiento y utilidades a corto plazo al proporcionar a los clientes lo que en la actualidad desean. Pero esto no siempre funciona. (Ejemplo McDonald’s: empezó a vender comida rápida con altos porcentajes de sal y grasa, que contribuyó en el largo plazo a la epidemia de la obesidad en EEUU. A su vez, también fue criticado por su huella ambiental, creando envoltorios innecesarios o uso de energía ineficiente).
Mientras que el concepto de marketing social considera el bienestar futuro de los consumidores, y el concepto de planeación estratégica considera las necesidades futuras de la compañía, el concepto de marketing sustentable toma en cuenta ambos aspectos, este implica acciones responsables a nivel social y ambiental, que satisfaga necesidades inmediatas y futuras de los clientes y la compañía. (Ejemplo McDonald’s: tras muchos años, la compañía respondió con un ‘’plan para ganar’’, en el cual ofrece comida más sana, ensaladas, aceites más sanos, eliminó las grasas transgénicas. Además, también abordaba temas ambientales).
Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Estas prácticas de marketing cuestionables no son sustentables en los términos del bienestar a largo plazo para los consumidores o para los negocios.
1. Precios altos: Tres factores:
1) Costos altos de distribución: Los críticos afirman que hay tantos intermediarios, qué estos son ineficientes, o que brindan servicios innecesarios o duplicados. Los minoristas responden que los sobreprecios reflejan servicios que los propios consumidores piden, de hecho, dicen que la competencia es tanta que los márgenes son muy bajos.
2) Costos de publicidad y promoción elevados: Incrementar los precios para financiar una intensa publicidad y promoción de ventas. Los críticos argumentan que los empaques solo añaden valor psicológico más que funcional al producto. Los minoristas responden que, aunque la publicidad añade costos, también añade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y los méritos de una marca. La publicidad y promoción intensas podrían ser necesarias para que una compañía iguale los esfuerzos de los competidores.
3) Sobreprecios excesivos: industria farmacéutica, empresas funerarias o reparaciones de autos. Los comerciantes responden que la mayoría de las compañías intentan hacer negocios justos con sus clientes porque quieren establecer relaciones con ellos para volver a tratar con ellos.
2. Prácticas engañosas: En ocasiones se acusa a los comerciantes de prácticas engañosas que provocan que los consumidores crean que obtendrán mayor valor del que obtienen en realidad. Tres grupos:
1) Fijación de precios engañosa: prácticas como anunciar de una forma falsa precios ‘’de fábrica’’ o ‘’de mayoreo’’, o una gran reducción a partir de una previa inflada de precios.
2) Promoción engañosa: prácticas como la presentación falsa de las características o el desempeño de productos, o atraer a los clientes a la tienda con un producto rebajado que está agotado.
3) Empaque engañoso: implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseño sutil, el uso de etiquetas engañosas o la descripción del tamaño en términos confusos.
3. Ventas de mucha presión. En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presión para convencer a las personas que compren bienes que no tenían la intención de comprar. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los mercadólogos ganan poco de las ventas de mucha presión. Estas tácticas quizá funcionen en ventas de una sola vez, pero con una ganancia a corto plazo.
4. Productos de mala calidad, dañinos o inseguros. Quejas sobre productos mal hechos o no tienen buen desempeño, poca seguridad del producto o que proporcionan pocos beneficios o incluso que podrían ser dañinos. La forma en que una compañía maneja los problemas de calidad y seguridad de sus productos podría dañar o mejorar su reputación. Se pueden tener problemas legales, o consumidores no felices que eviten futuras compras y animen a otros consumidores a hacer lo mismo. De esta manera, los errores de calidad no son congruentes con un marketing sustentable.
5. Obsolescencia planeada. Provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados. Acusan a algunos productores de utilizar materiales y componentes que se rompen, gastan, oxidan o pudren mucho tiempo antes de que deban hacerlo. Incluso, otros productores han sido acusados de introducir líneas planeadas de productos nuevos, que provocan que los modelos viejos se vuelvan obsoletos (aparatos electrónicos). Los mercadólogos responden que a los consumidores les gustan los cambios de estilo, se aburren de artículos viejos y desean una nueva apariencia o bien, la última moda. 
Servicio deficiente a los consumidores en desventaja
Por ejemplo, los críticos afirman que la población urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas más pequeñas, con baja calidad y a precios más altos. (ejemplo de que en EEUU las áreas pobres tienen un 30% menos de supermercados que las áreas de altos recursos, y con almacenes con productos congelados y nada más, haciéndose extremadamente difícil encontrar frutas, verduras o carnes frescas).
Es evidente que se deben crear mejores sistemas de marketing para atender a los consumidores en desventaja. De hecho, muchos mercadólogos atienden a estos consumidores de manera redituable con bienes y servicios legítimos que crean valor real.
Efectos del marketing sobre la sociedad en su conjunto
1. Deseos falsos y materialismo excesivo: 
 Los críticos afirman que el sistema de mkt pone demasiado interés en los bienes materiales y que eso no es sustentable. Muy a menudo a la gente se la juzga por lo que tiene y no por lo que es. Los críticos ven esta cuestión como deseos falsos creados por el mkt. Se considera que el mkt crea falsos deseos que benefician a la industria, pero no a los consumidores. Los mercadólogos afirman que, los deseos y valores no solo se ven influidos por los comerciantes, sino también por la familia, los amigos, la religión, la cultura y la educación. Si la gente es materialista, es porque sus valores provienen de procesos básicos de socialización más profundos de lo que los negocios y los medios de comunicación producirían por sí mismos. 
2. Bienes sociales insuficientes:
 Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de bienes públicos. A medida que los bienes privados aumentan, requieren más servicios públicos que generalmente no están disponibles. (por ejemplo, un incremento en la posesión de autos requiere de más carreteras, control de tránsito, estacionamientos y policías). La venta excesiva de bienes privados genera costos sociales (congestionamiento vial, escases de gasolina, contaminación del aire). Es necesario una solución, podría ser que los productores enfrenten todos los costos sociales de sus operaciones. Otra opción, sería que los consumidores paguen por los costos sociales.
3. Contaminación cultural:
Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con mkt y publicidad. Estas interrupciones (comerciales en tv en programas serios, paginas que inundan en las revistas, gigantografias en lindos paisajes, etc..) contaminan de
manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus. Los mercadólogos responden que, esperan que sus anuncioslleguen a su mercado meta, sin embargo, a causa de los canales masivos, llegan a gente que no les interesa. Además, los anuncios permiten que la TV y la radio sean gratuitas para los usuarios.
Efecto del marketing sobre otros negocios
Las prácticas de mkt de una compañía podrían también dañar a otras empresas y reducir la competencia. Hay tres problemas:
1. Adquisiciones de competidores:
Los críticos afirman que las compañías resultan perjudicadas y que la competencia disminuye cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus propios productos nuevos. En ocasiones la adquisición es buena, una compañía bien manejada podría hacerse cargo de una mal manejada y aumentar su eficacia.
2. Prácticas de mkt que crean barreras para el ingreso:
Las grandes compañías pueden utilizar patentes y grandes presupuestos de promoción, así como acaparar a proveedores o concesionarios para que eliminen o mantengan al margen a los competidores. Algunas barreras podrían superarse por medio de leyes existentes y nuevas.
3. Prácticas de mkt competitivas injustas:
 Con la intención de dañar o perjudicar a otras. Tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos, amenazar a proveedores con dejar de comprarles o desalentar la compra de los productos de un competidor. Para evitar esta clase de competencia depredadora, se han creado varias leyes. 
Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable
Debido a que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchos problemas económicos y sociales, han estado surgiendo movimientos populares organizados encaminados a establecer límites a las empresas. Los dos principales:
1. Consumidorismo: 
movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores. Algunos de los derechos de los vendedores:
· Derecho a introducir cualquier producto (siempre y cuando no sea peligroso, y si lo es, debe incluir advertencias).
· Derecho a cobrar a cualquier precio (syc no exista discriminación entre tipos similares de compradores).
· Derecho a gastar cualquier cantidad para promocionar el producto (syc no haya competencia desleal).
· Derecho a usar cualquier mensaje sobre el producto (syc no sea engañoso).
· Derecho a usar programas de incentivos de compra (syc no sean injustos).
Algunos de los derechos de los compradores:
· Derecho a no comprar si no quiere.
· Derecho a esperar que el producto sea seguro.
· Derecho a esperar que el producto funcione como dice. 
Los defensores de los consumidores exigen los siguientes derechos adicionales:
· Derecho a estar bien informado.
· Derecho a ser protegido contra productos o practicas dudosas.
· Derecho a influir en los productos y en las practicas que mejoren la calidad de vida.
· Derecho a consumir ahora en una forma que conserve el mundo para las futuras generaciones.
2. Ambientalismo:
 Es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios y dependencias gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas. No están en contra del mkt ni del consumo, solo buscan que las personas y las organizaciones operen cuidando el medio ambiente.
Cada vez más compañías están adoptando políticas de sustentabilidad ambiental, que es generar utilidades mientras se toman acciones para salvar el planeta, esta es una meta social crucial, aunque difícil. Las empresas inteligentes están tomando medidas, no porque los obliguen o para tener beneficios a CP, sino porque es lo correcto, tanto para el futuro de la empresa como para el futuro ambiental.
	
	HOY
	MAÑANA
	Interna
	Prevención de la contaminación
	Nueva tecnología limpia
	Externa
	Tutuela de productos
	Visión de sustentabilidad
Una compañía puede realizar, en el nivel más básico, prevención de la contaminación, que es eliminar o reducir al mínimo los desperdicios antes de crearlos (programas internos de mkt ambiental, o desarrollando productos con materiales biodegradables) (ejemplo Nike: fabrica calzado con materiales ambientalistas. / Ejemplo General Mills: redujo en 20% el empaque de cartón de las hamburguesas, lo que dio como resultado 500 camiones de reparto menos cada año). 
En un siguiente nivel, las compañías practican la tutuela de productos, no solo disminuyen al mínimo la contaminación de la producción, sino todo el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, y al mismo tiempo, reducen costos (Ejemplo IMB: inicio un negocio diseñado para reutilizar y reciclar partes de las computadoras que recibía después de arrendarlas).
 Las actividades ‘’más allá de lo ecológico’’ vislumbran el futuro. En primer lugar, a nivel interno de las compañías planean nuevas tecnologías limpias (ejemplo Coca Cola: un empaque de aluminio es el empaque ideal, ya que se puede reciclar de manera indefinida. Pero el problema es que la gente no compra este envase, y prefiere mucho más el envase de plástico que no se puede reciclar. Para esto, Coca Cola está invirtiendo millones de dólares para construir la planta de reciclaje de botellas plásticas más grande y moderna del mundo).
Por último, las compañías pueden desarrollar una visión de sustentabilidad que les sirva como guía para el futuro. Esta visión muestra como los productos, servicios, procesos y políticas de la compañía deben evolucionar, y que deben desarrollarse nuevas tecnologías para lograrlo.
En la actualidad, la mayoría de las compañías se enfoca en la prevención de la contaminación, algunas sociedades progresistas implementan la tutuela de productos y están desarrollando nuevas tecnologías ambientales. Pocas empresas tienen una visión de sustentabilidad bien definida.
Invertir solo en la mitad izquierda del recuadro ubica a la compañía en una buena posición actual, aunque la deja vulnerable en el futuro. En contraste, un gran énfasis en la mitad derecha, sugiere que la empresa tiene una buena visión ecológica, pero carece de las habilidades para implementarla. Las compañías deben intentar desarrollar las cuatro.
Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable
En la actualidad, la mayoría de las compañías han adoptado principios de mkt sustentable como una forma de crear valor inmediato y futuro para los clientes y fortalecer relaciones duraderas con ellos.
Principios del marketing sustentable
Cinco principios:
1. Marketing orientado al consumidor:
Consiste en que la compañía debería considerar y organizar sus actividades de mkt desde el punto de vista del consumidor; debería trabajar duro para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes, tanto ahora como en el futuro.
2. Marketing de valor para el cliente:
La compañía debería asignar la mayoría de sus recursos a inversiones de mkt que creen valor para el cliente. Algunas acciones como promociones, publicidad, etc.… crean relaciones a CP con los clientes. El mkt ilustrado exige la creación de relaciones a LP y lealtad de los clientes mediante el mejoramiento continuo del valor que estos perciben de la oferta de mercado.
3. Marketing innovador:
Obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing. La compañía que ignora nuevas y mejores formas de hacer las cosas, al final perderá clientes que se irán con otra compañía que encuentre una mejor forma de hacerlo. (Ejemplo Samsung: antes era una marca de imitación que uno adquiría si no le alcanzaba para Sony. Hoy en día, gracias a su estrategia de innovación, posee gran prestigio, rebasó sus metas y es la compañía de productos electrónicos de consumo más grande del mundo, con 50% mas ventas que Sony).
4. Marketing con sentido de misión:
Implica que la compañía debería definir su misión en términos sociales completos y no en términos limitados de producto. Cuando la compañía define una misión social, los empleados se sienten mejor con su trabajo y tiene un sentido más claro de dirección. Las marcas que están relacionadascon misiones más completas pueden atender mejor los intereses a largo plazo tanto de la marca como de los consumidores. (ejemplo Pedigree: aparte de hacer buena comida para perros, está relacionada con la frase publicitaria ‘’la regla de los perros’’, que todo lo hacemos por amor a nuestros perros, debido a la regla de los perros. Además, la compañía creo una fundación para perros sin refugio. El mkt con sentido de misión ha convertido a Pedigree en la principal marca de comida para perros del mundo).
5. Marketing para la sociedad:
Una organización toma decisiones de mkt considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a LP tanto de los consumidores como de la sociedad. Las compañías deberían estar conscientes de que descuidar los intereses a LP de los consumidores y de la sociedad sería un atentado contra ellas. Las compañías que están alertas ven los problemas sociales como oportunidades. Los productos se clasifican según su grado de satisfacción inmediata de los consumidores y los beneficios a LP para ellos:
 
	SATISFACCIÓN INMEDIATA / BENEFICIO A LP
	ALTO
	BAJO
	BAJA
	Productos saludables
	Productos deficientes
	ALTA
	Productos deseables
	Productos agradables
6. Productos deficientes: medicamentos ineficaces o con mal sabor, no tienen un atractivo inmediato ni ofrecen beneficios a LP.
7. Productos agradables: brindan gran satisfacción inmediata, aunque quizá perjudiquen a los consumidores a LP.
8. Productos saludables: tienen poco atractivo inmediato, pero pueden beneficiar a los consumidores a LP (cascos para bicicleta o productos de seguridad).
9. Productos deseables: ofrecen tanto una satisfacción inmediata como grandes beneficios a LP (desayuno sabroso y nutritivo).
Ética de marketing
A la larga, el mkt sin ética daña al cliente y a la sociedad en su conjunto. Afecta la reputación y eficacia de la empresa, poniendo en riesgo su existencia. Las compañías deben desarrollar políticas de ética de marketing corporativo, es decir, lineamientos generales que todos los miembros de la organización deben seguir. Los gerentes necesitan un conjunto de principios que los ayuden a determinar la importancia moral de cada situación y a decidir hasta donde les permite llegar su conciencia.
1. 1ra Filosofia:
estas cuestiones las deberían decidir el libre mercado y el sistema legal. Las compañías con buena conciencia pueden hacer todo lo que el sistema permita.
2. 2da filosofía:
 no asigna la responsabilidad al sistema, sino a las compañías y a los gerentes individuales. Sugiere que una compañía debería tener ‘’conciencia social’’. Las compañías deberían aplicar normas de ética y moralidad al tomar decisiones corporativas, sin importar ‘’lo que el sistema permita’’.
Bajo el concepto de mkt para la sociedad, cada gerente debe ver más allá de lo legal y lo permitido, y desarrollar normas de acuerdo a su integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a LP de los consumidores.
¿Una empresa debe ser flexible en sus normas éticas para competir de forma eficaz en países con estándares más bajos? No, las compañías deben hacer un compromiso con un conjunto común de normas compartidas en todo el mundo.
La ética se refiere a la creación de una cultura basada en la integridad y el respeto, y no en una cultura basada en resolver la crisis del día a día.
La compañía sustentable
Las compañías sustentables son aquellas que crean valor para los clientes a través de actos que son responsables en los ámbitos social, ambiental y ético. El mkt sustentable va más allá de preocuparse por los clientes del futuro al garantizar la supervivencia y el éxito de los negocios, los interesados, los empleados y el mundo tan extenso que habitan. El mkt sustentable proporciona el contexto en el que las compañías pueden establecer relaciones redituables con los clientes al crear valor para ellos, con el fin de obtener valor de ellos a cambio, tanto ahora como en el futuro.