Resumen Clave Cap 20 mkt - Lucía Campos

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RESUMEN CLAVE CAPITULO 20 ‘’MKT SUSTENTABLE’’
NPG
Marketing sustentable
Este implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejores la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias necesidades.
(Ejemplo McDonald’s).
Mientras que el concepto de marketing social considera el bienestar futuro de los consumidores, y el concepto de planeación estratégica considera las necesidades futuras de la compañía, el concepto de marketing sustentable toma en cuenta ambos aspectos, este implica acciones responsables a nivel social y ambiental, que satisfaga necesidades inmediatas y futuras de los clientes y la compañía. (Ejemplo McDonald’s).
Críticas sociales contra el marketing
Influencia del marketing en los consumidores individuales
Estas prácticas de marketing cuestionables no son sustentables en los términos del bienestar a largo plazo para los consumidores o para los negocios.
1. Precios altos: Tres factores:
1) Costos altos de distribución
2) Costos de publicidad y promoción elevados
3) Sobreprecios excesivos
2. Prácticas engañosas: Tres grupos:
1) Fijación de precios engañosa
2) Promoción engañosa
3) Empaque engañoso
3. Ventas de mucha presión. 
4. Productos de mala calidad, dañinos o inseguros. 
5. Obsolescencia planeada. 
 
Servicio deficiente a los consumidores en desventaja
la población urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas más pequeñas, con baja calidad y a precios más altos. (ejemplo: áreas pobres USA).
se deben crear mejores sistemas de marketing para atender a los consumidores en desventaja. 
Efectos del marketing sobre la sociedad en su conjunto
1. Deseos falsos y materialismo excesivo: 
 Los críticos afirman que el sistema de mkt pone demasiado interés en los bienes materiales y que eso no es sustentable. Muy a menudo a la gente se la juzga por lo que tiene y no por lo que es. Se considera que el mkt crea falsos deseos que benefician a la industria, pero no a los consumidores 
2. Bienes sociales insuficientes:
 A medida que los bienes privados aumentan, requieren más servicios públicos que generalmente no están disponibles. (por ejemplo: aumento autos). La venta excesiva de bienes privados genera costos sociales 
3. Contaminación cultural:
Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con mkt y publicidad. Estas interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus. 
Efecto del marketing sobre otros negocios
Las prácticas de mkt de una compañía podrían también dañar a otras empresas y reducir la competencia. 3 problemas:
1. Adquisiciones de competidores:
2. Prácticas de mkt que crean barreras para el ingreso:
3. Prácticas de mkt competitivas injustas:
Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable
han surgido movimientos populares organizados encaminados a establecer límites a las empresas:
1. Consumidorismo: movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.
 Algunos de los derechos de los vendedores:
· Derecho a introducir cualquier producto (siempre y cuando no sea peligroso, y si lo es, debe incluir advertencias).
· Derecho a cobrar a cualquier precio (syc no exista discriminación entre tipos similares de compradores).
· Derecho a gastar cualquier cantidad para promocionar el producto (syc no haya competencia desleal).
· Derecho a usar cualquier mensaje sobre el producto (syc no sea engañoso).
· Derecho a usar programas de incentivos de compra (syc no sean injustos).
Algunos de los derechos de los compradores:
· Derecho a no comprar si no quiere.
· Derecho a esperar que el producto sea seguro.
· Derecho a esperar que el producto funcione como dice. 
Los defensores de los consumidores exigen los siguientes derechos adicionales:
· Derecho a estar bien informado.
· Derecho a ser protegido contra productos o practicas dudosas.
· Derecho a influir en los productos y en las practicas que mejoren la calidad de vida.
· Derecho a consumir ahora en una forma que conserve el mundo para las futuras generaciones.
2. Ambientalismo:
 Consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas. solo buscan que las personas y las organizaciones operen cuidando el medio ambiente.
Cada vez más compañías están adoptando políticas de sustentabilidad ambiental, que es generar utilidades mientras se toman acciones para salvar el planeta.
	
	HOY
	MAÑANA
	Interna
	Prevención de la contaminación
	Nueva tecnología limpia
	Externa
	Tutuela de productos
	Visión de sustentabilidad
· prevención de la contaminación: es eliminar o reducir al mínimo los desperdicios antes de crearlos (ejemplo Nike. / Ejemplo General Mills). 
· tutuela de productos, no solo disminuyen al mínimo la contaminación de la producción, sino todo el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, y al mismo tiempo, reducen costos (Ejemplo IMB).
· nuevas tecnologías limpias (ejemplo Coca Cola).
· visión de sustentabilidad: Esta visión muestra como los productos, servicios, procesos y políticas de la compañía deben evolucionar, y que deben desarrollarse nuevas tecnologías para lograrlo.
Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable
En la actualidad, la mayoría de las compañías han adoptado principios de mkt sustentable como una forma de crear valor inmediato y futuro para los clientes y fortalecer relaciones duraderas con ellos.
Principios del marketing sustentable:
1. Marketing orientado al consumidor: Es organizar las actividades de MKT para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes, tanto ahora como en el futuro.
2. Marketing de valor para el cliente: La compañía debería asignar la mayoría de sus recursos a inversiones de mkt que creen valor para el cliente. 
3. Marketing innovador: Obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing. (Ejemplo Samsung).
4. Marketing con sentido de misión: Implica que la compañía debería definir su misión en términos sociales completos y no en términos limitados de producto. (ejemplo Pedigree).
5. Marketing para la sociedad: Una organización toma decisiones de mkt considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a LP tanto de los consumidores como de la sociedad. 
 
	SATISFACCIÓN INMEDIATA / BENEFICIO A LP
	ALTO
	BAJO
	BAJA
	Productos saludables
	Productos deficientes
	ALTA
	Productos deseables
	Productos agradables
1. Productos deficientes: medicamentos ineficaces o con mal sabor, no tienen un atractivo inmediato ni ofrecen beneficios a LP.
2. Productos agradables: brindan gran satisfacción inmediata, aunque quizá perjudiquen a los consumidores a LP.
3. Productos saludables: tienen poco atractivo inmediato, pero pueden beneficiar a los consumidores a LP (cascos para bicicleta o productos de seguridad).
4. Productos deseables: ofrecen tanto una satisfacción inmediata como grandes beneficios a LP (desayuno sabroso y nutritivo).
Ética de marketing
A la larga, el mkt sin ética daña al cliente y a la sociedad en su conjunto. Afecta la reputación y eficacia de la empresa, poniendo en riesgo su existencia
1. 1ra Filosofia: Estas cuestiones las deberían decidir el libre mercado y el sistema legal. Las compañías con buena conciencia pueden hacer todo lo que el sistema permita.
1. 2da filosofía: No asigna la responsabilidad al sistema, sino a las compañías y a los gerentes individuales. Sugiere que una compañía debería tener ‘’conciencia social’’. Las compañías deberían aplicar normas de ética y moralidad al tomar decisiones corporativas, sin importar ‘’lo que el sistema permita’’.
Bajo el concepto de mkt para la sociedad, cada gerente debe ver más allá de lo legal y lo permitido, ydesarrollar normas de acuerdo a su integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a LP de los consumidores.
La ética se refiere a la creación de una cultura basada en la integridad y el respeto, y no en una cultura basada en resolver la crisis del día a día.
La compañía sustentable: Las compañías sustentables son aquellas que crean valor para los clientes a través de actos que son responsables en los ámbitos social, ambiental y ético. El mkt sustentable va más allá de preocuparse por los clientes del futuro al garantizar la supervivencia y el éxito de los negocios, los interesados, los empleados y el mundo tan extenso que habitan.