Resumen Examen Fundamentos del emprendimiento y la innovación

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FUNDAMENTO DEL EMPRENDIMIENTO 
 
TENDENCIAS DE LA SOCIEDAD 
• AUTOSERVICIO 
• CROSSEVER GENERACIONAL 
• PRODUCCIÓN DISPARATADA: 
• COMUNICACIÓN SIN COSTOS 
• CLIENTE EXIGENTE 
• CAPTAR LA ATENCIÓN 
• ADICTOS A LA VELOCIDAD 
• PRECIOS EN TIEMPO REAL 
• LAST MILE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÉPOCA DEL MÁS 
 
1.MÁS DONDE ELEGIR 
2.MÁS CONSUMO 
3.MÁS DIVERSIÓN 
4.MÁS MIEDO 
5.MÁS INCERTIDUMBRE 
6.MÁS COMPETENCIA 
7.MÁS OPORTUNIDADES 
 
 
 
FUNCIONES DE LOS ADMINISTRADORES 
 
La intención del administrador es generar SUPERAVIT. 
Se busca la productividad ,lo que implica eficacia y eficiencia 
▪ Superavit: Se genera con eficiencia y eficacia 
▪ Eficiencia: Es el logro de las metas con la menor cantidad de 
recursos 
▪ Eficacia: Es el cumplimiento de los objetivos 
 
Planificar 
• Seleccionar metas y objetivos 
• Tomar decisiones respecto a las acciones necesarias para cumplir con los objetivos ̈
Organizar 
• Establecimiento de una estructura que garantice la asignación de tareas para el cumplimiento 
de las metas ̈
Integrar 
• Identificación de los requerimientos de puestos de trabajo de la estructura organizacional 
vigente 
• Medidas de reclutamiento, selección, ascenso, evaluación, desvinculación 
Dirigir 
• Influir en los individuospara que contribuyan al logro de las metas organizacionales 
• Liderazgo que debe tener todo directivo ̈
Controlar 
• Mediry corregirel desempeñoindividual 
• Facilitarel cumplimientode las metasy planes 
• Ayudaa detectardesviaciones 
 
 
 
 
 
 
AMBIENTES DE NEGOCIO 
 
Ambiente económico: cómo está la economía del pais 
Crecimiento fuerte en la economía ¿qué pasa? 
Época de consumismo, se consume más porque la gente cree que no va 
a pasar nada en el futuro, se confía, gastan y no ahorra. 
Tasa de desempleo alta ¿qué pasa? Menos productividad, menos 
consumo 
Inflación alta ¿ qué pasa? 
 
Ambiente tecnológico: avance de la tecnología 
o Más productos 
o Más servicios 
o Permite diferenciarnos de otra empresa 
o Tiempos de entrega a los clientes se ven disminuidos 
o Nuevos productos y servicios 
o Diferenciación, liderazgo en costos 
o Tiempo ciclo( tiempos de entrega, como han ido cambiando, ej: cornershop: todo rápido) 
o Procesos de negocios 
 
Ambiente legal y político: cada país tiene leyes distintas, en términos políticos 
también hay muchas diferencias en lo que quiere ser promovido y censurado 
▪ Relación de bienes y servicios 
▪ Relación entre clientes y proveedores 
▪ Relación entre negocios y gobiernos: ¿es un gobierno que promueve la 
libertad para q los negocios se expandan? ¿O es un gobierno que censura? 
 
Ambiente Socio cultural: la cultura, socialmente que está aceptado o no, distinto un negocio de 
alcohol en el Medio Oriente que acá en chile. 
 
❖ Ejemplos: Eurodieney, McDonald’s: su menú cambia según el país y 
su cultura 
 
Aquí los administradores deben tomar el control y saber cómo mantener a 
su empresa en momentos de crisis 
 
 
 
 
Ambiente global: todo lo que está pasando en el mundo 
❖ Qué está pasando con el mundo hoy, como les afecta a las empresas 
(coronavirus, algo completamente ajeno a la empresa) 
 
 
Ambiente empresarial: 
➢ cómo está todo lo relacionado con la empresa 
➢ Se modifican los procesos de negocios y generales 
➢ Externalización: es descentralizar las funciones de la empresa, 
contratando una empresa externa. 
➢ Integración vertical: me hago cargo de algo que estaba 
externalizado 
✓ Integración vertical hacia atrás: empresa que fabrica 
harina empieza a cosechar el trigo. 
✓ Integración vertical hacia adelante: empresa que 
fabrica harina comienza a producir el pan 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATEGIA EMPRESARIAL 
Estrategia: Determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en una empresa, junto 
con la adopción de cursos de acción y la distribución de recursos necesarios para lograr estos 
propósitos. 
Estrategia competitiva 
Lograr tener una posición en la cual las empresas puedan defenderse de sus competidores a su 
favor. Para lograr una ventaja competitiva y destacarse por sobre los otros. 
 
Como se hace: 
1. Diferenciación: (puede haber varios que se diferencian) 
Ejemplo: mercado de autos, es distinto lo que entrega cada marca. 
Cada marca le da un sello distinto. Pero el producto sigue siendo el 
mismo en su concepción (sigue siendo un auto) 
• Meta: crear un producto o servicio percibido por los clientes como exclusivo de una manera 
importante 
 
• Ventajas: 
- se puede cobrar un precio mayor 
- Se aleja de guerra de precios y competencia 
- Barreras de entrada, enfrenta mejor negociador con proveedores, lealtad de clientes 
 
• Peligros: 
- Genera más costos que líder en costos (porque son productos más exclusivos) 
- Lo tangible (que se puede tocar) es más fácil de imitar 
- Poder mantener igualdad-calidad 
 
2. Liderazgo en costos: el que produce a costo más bajo, permite entregar un 
menos precio de venta. (solo puede haber un líder de costos) 
 
• Meta: superar a los competidores produciendo un costo inferior a ellos 
 
• Ventajas: 
- -Se cobra un precio menor 
- -Se puede resistir mejor a una guerra de precios 
- -Barrera de entrada, enfrenta mejor negociar con proveedores y clientes. 
 
• Peligros: 
- Nueva tecnología 
- Bajo costos de los competidores, imitación 
 
3. Enfoque: (todos se enfocan) 
 
• Meta: enfocado a satisfacer las necesidades de un grupo o 
segmento limitado de clientes 
 
• Ventajas: 
- se puede cobrar un precio mayor o trabajar al costo más bajo costoso 
- se aleja de guerras de precio y competencia 
- Barreras de entrada, enfrenta mejor poder negociador con proveedores, lealtad de 
clientes, barrera de entrada 
 
• Peligros 
- Nicho(público específico que comparte un interés) puede desaparecer 
- Imitación 
- Altos costos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA 
a. Visión 
b. Misión 
c. Valores 
d. Planes de acción 
e. Análisis ambiente externo: 5 fuerzas de Porter 
f. Análisis ambiente interno: FODA 
g. Implementación 
h. Control 
Visión: 
Declaración sobre lo que la empresa aspira a ser y sus expectativas para el futuro→¿En qué me 
quiero convertir? 
o Mas especifica 
o Mas inspiradora 
o Meta que todos queremos lograr 
o Debe decirnos qué estamos haciendo diariamente 
o Ayuda a tomar decisiones a largo y corto plazo 
o Breve, clara y concisa 
 
Misión: 
Expresa los propósitos fundamentales de la organización y su compromiso social. ¿Para qué 
existo? 
▪ Quienes somos, que hacemos, que representamos 
▪ Perdura con el tiempo 
▪ Crea el significado de la empresa 
▪ Es real e inspira 
▪ Las personas la tienen en su corazón, la entienden y se sientes 
motivadas. 
▪ Hay que vivir la misión 
▪ Breve, clara y fácil de recordar 
 
 
Valores: 
Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la 
organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura 
organizacional → Calidad, eficiencia, seguridad, responsabilidad social, etc. 
✓ Reflejan la cultura de la organización 
✓ Ideología central: suma de los valores de la organización y su propósit 
Planes de acción 
1. DEFINIR ESTRATEGIA Y ACTUAR 
2. ACOTAR TIEMPOS Y PLAZOS 
3. VER A LOS INVOLUCRADOS 
4. FIJAR OBJETIVOS CLAROS 
5. MAPEAR RUTA 
6. DESTINAR RECURSOS 
 
 
Análisis de ambiente externo de la organización: 5 fuerzas de PORTER 
 
1. Amenaza de nuevos participantes 
La amenaza de entrada depende de las barreras de entrada 
Barreras: 
o Economía de escala por el lado de la oferta: existen 
competencia cuyo nivel de producción es alto y sus costos bajos y por lo tanto sus precios 
serán menores 
 
o Beneficios de escala por el lado de la demanda: los clientes están menos dispuestos a 
comprar un producto nuevo. Por lo tanto, será más difícil ganar clientes 
 
 
o Costesde cambio para los clientes: mayores costos de cambio, más difícil ganar clientes 
(los clientes no se van a querer cambiar de producto si su costo de cambiarse es mayor) 
 
o Requisitos de capital: antes de entrar a un sector se debería investigar cuanto capital 
necesito para hacerlo. 
 
 
o Ventajas de la empresa establecida, independientemente de su tamaño: 
 
o Acceso desigual a los canales de distribución: 
 
o Políticas gubernamentales restrictivas: gobierno puede limitar o impedir la entrada a 
sectores por medio de controles como requisitos de licencia, protección. 
 
2. Amenaza de los proveedores 
• Cantidad: si son pocos, se pueden organizar y ejercer presión 
hacia el precio 
 
• Participantes afrontan costes al cambiar de productor 
 
 
• Proveedores ofrecen productos diferenciados: sí es así nos costara más encontrar un 
sustituto, tendremos que cumplir con sus precios. 
 
• No hay sucedáneos de lo que ofrece el grupo de proveedores: si hay más productos 
sustitutos, les resta poder a los proveedores. 
 
 
• Grupo de proveedores puede amenazar de integrarse verticalmente al sector 
 
• Grupo de proveedores no depende fuertemente del sector: el proveedor servirá al sector 
que le genere más beneficio (Si nuestra empresa no es importante para los proveedores) 
 
3. Poder de los clientes 
 
➢ Que tan concentraos están los clientes: eso les permite organizarse 
reunirse y presionar la baja de precios. 
 
➢ Productos son indiferenciados: les dan poder a los clientes. Porque ellos 
pueden elegir 
 
 
➢ Si los compradores afrontan pocos costes al cambiar de proveedor 
 
Clientes sensibles al precio: 
• Si los productos que compran son parte significativa de sus gastos 
• Cuando el grupo de cliente recibe beneficios bajos (si recibe bajos beneficios no tienen el 
suficiente dinero para comprar los productos de siempre) 
• Calidad de productos o servicios de los compradores esta poco afectada por el producto del 
sector 
• Costes generales del comprador no están significativamente afectados por el sector 
 
4. Amenaza de los sucedáneos 
Si hay más productos sustitutos, competencia más intensa, competir 
basado en una estrategia de precios. 
 
 
 
5. Rivalidad entre los competidores existentes 
Competencia se transforma en guerra de precios si: 
- Producto o servicio carece de diferenciación o de costes de cambio: 
Facilita a los compradores a cambiar de proveedor, 
Ejemplo: aerolíneas 
 
- Costes fijos altos y costes marginales bajos: 
Ejemplos: negocios de bienes básicos, papel 
 
 
- Capacidad debe ampliarse sustancialmente 
 
 
- Producto es perecedero: incentivo para recortar los precios y 
venderlos mientras aún tienen valor. Ejemplo: tomates, boleto de 
avión, modelos de computadores, etc. 
 
 
 
 
Intensidad de la competencia es mayor si: 
• Competidores numerosos o iguales en tamaño y 
poder 
• Crecimiento del sector es lento 
• Barreras de salidas altas: cuesta mas salirse de la 
competencia 
• Rivales altamente comprometidos con el negocio 
 
 
6. Complementadores 
Producto o servicio de un sector es utilizado junto con 
otros productos o servicios producidos por otro sector. 
EJ: Impresora y tinta, auto y bencina, lápiz y goma 
El valor de los dos productos juntos es mayor que de 
cada producto por separado. 
Afectan la demanda de otro sector 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Análisis del ambiente interno (swot o foda) 
Herramienta de análisis que puede ser aplicado a cualquier situación individuo, producido permite 
estudiar cómo se encuentra la persona empresa, en ese momento (es una especie de radiografía) 
El análisis nos permite saber dónde está nuestra empresa y hoy y definir la posibilidad de generar 
una ventaja comparativa permanente 
 
FORTALEZAS: (interno) 
o Capacidades que nos destaca frente a la 
competencia 
o nos diferencian del resto de manera positiva. 
o En q sobresalgo del resto. 
o Que tengo yo q el otro no 
o Ejemplos: buen ambiente local, conocimiento 
del Mercado, buena calidad del producto, 
equipamiento de última generación, etc 
 
 
 
OPORTUNIDADES (externo) 
• Explotar e internalizar 
• Análisis externo: que está fuera de la empresa 
• Como agarrar esto que está pasando afuera y 
hacerlo propio mío y beneficiarme 
• Ej: competencia débil, necesidad del producto, 
inexistencia de competencias, Mercado mal 
atendido (no se están satisfaciendo las 
necesidades de la gente de forma correcta) 
 
 
DEBILIDADES (interno) 
▪ Interno: propio de la empresa 
▪ Factores negativos: tenemos que eliminar o 
disminuir 
▪ Cosas que me faltan y la competencia si tiene 
▪ Ej Recursos o habilidades que no se tienen 
▪ Salarios bajos, equipamiento viejo, problemas 
con la calidad 
 
 
AMENAZAS (externo) 
✓ Aspectos negativos que nos puede llegar a 
obstaculizar nuestros logros objetivos 
✓ Ejemplos: cambios en la legislación, 
competencia muy agresiva, aumento del precio 
de insumos 
 
 
 
Implementación 
 
1.Es la puesta en práctica de los planes de la organización 
2.Más la adecuaciónde la estrategia a los cambios en el entorno 
3.Los planes se implementana travésde la estructura y diseño organizacionales 
 
 
 
Control 
Establecer sistemas adecuados de control organizacionalEvaluar el desempeño y controlar el 
actuar de las unidades 
➢ Elaboración de presupuestos 
➢ Definición de estándares de medición 
➢ Mediciones periódicas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ASPIRACIONES 
Aspiraciones estratégicas: comunican información sobre como la organización decide 
competir (apela a las cabezas) 
Aspiraciones motivacionales: están alineadas con las aspiraciones 
personales de los empleados (apela los corazones) 
La misión y visión deben ser motivacionales y estratégicas 
Beneficios de aspiraciones bien elaboradas 
• Establecen lineamientos para decisiones estratégicas 
• Motivan 
• Entregan un propósito estable que guía a la organización en el cambio 
• Ayudan con la coordinación 
• Comunican a los accionistas 
• Cuando se logra un sentido compartido de misión entre la empresa y el empleador 
 
Enumere dos peligros del mal uso de las aspiraciones 
• Confundir una declaración de misión con un sentido de misión. 
• Confundir aspiraciones con estrategia. 
• Suponer que las visiones se cumplan a sí mismas. 
• Desarrollar aspiraciones genéricas. (Developing Cookie-Cutter Aspirations) 
• Uso de aspiraciones como relaciones públicas (PR). 
• Crear conflicto entre aspiraciones y objetivos financieros. 
 
 
¿Cuándo es coherente una aspiración? 
Cuando tiene componentes estratégicos y motivacionales al mismo tiempo. Cuando la misión, 
visión y valores son motivaciones estratégicas. 
 
¿Por qué se necesitan mutuamente estrategia y aspiración? 
¿Una estrategia sin aspiración sería para alcanzar qué? No tiene objetivo. Y por otro lado una 
aspiración sin estrategia es un simple deseo difícil de concretar 
 
 
 
 
ELEVATOR PITCH 
El objetivo del Elevator pitch es llamar la atención de la audiencia, convenciéndolos con la 
promesa del beneficio mutuo. El objetivo del pitch es que el que está escuchando quiera dar el 
siguiente paso a tu proyecto ya sea aceptar una llamada o información adicional 
Tips para un buen elevator 
1. Conocer el objetivo: tener la aprobación para avanzar al siguiente paso 
2. Conocer el tema: mientras más conozcas el tema, puedes destacar sobre los otros que 
hacen algo similar. 
3. Conocer a la audiencia: Adecuar el pitch para la audiencia que estés llamando, ya sea 
mostrando situaciones en las que se sienten familiarizados y/o describiendo problemas 
que a ellos les afecta. 
4. Organizar el pitch: concentrarse en lo que es importante, tratar de ser carismáticos y 
persuasivos 
5. Engancharlos desde el principio: para triunfar en tu Elevator pitch las personas se deben 
de interesar en lo que estás diciendodesde un principio para que continúen viendo y 
finalmente se interesen en él. 
6. Cuando tengas la atención, envía tu mensaje: usar analogías, apelaciones emocionales. 
7. La presentación: El vestuario y presentación visual es clave. Mientras hablas más calmado 
mejor. La rapidez no convence ni genera confianza. 
8. Practicar antes 
 
Beneficios del Elevator pitch 
▪ Persuadir a la audiencia 
▪ Concentrarse mas en nuestro pensar y 
escribir 
▪ Incrementar la productividad 
▪ Mejorar comunicación con otros 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
➢ Para satisfacer las metas de la empresa, negocio. 
➢ Las ideas también se pueden vender 
➢ Las ideas pueden tener estrategias de marketing 
➢ Concepto de la idea, el producto o servicio 
➢ 4 P bien asociadas 
Campañas presidenciales, todos venden su idea 
• Que necesidades satisface las 4P: necesidad social, necesidad política de cada persona 
• Los candidatos satisfacen las necesidades políticas de las personas 
 
PROCESO DE MARKETING 
1. Análisis de oportunidades de mercado 
2.Segmentación 
3.Posicionamiento 
4.Mezcla de Marketing 
5.Implementación 
6.Seguimiento y control 
7.Evaluación 
1. Análisis de oportunidades de mercado 
 
• Valor: valor agregado 
Ej: valor agregado del stripcenter: ahorro de tiempo, ahorro de estacionamiento 
 
• Ambiente: 
- Legal y político 
- Socio y cultural 
- Tecnológico 
- Económico 
- Competitivo 
¿Factor más importante? 
Plaza(place), localización. Si no me conocen el negocio no funcionar. Hay que darse a 
conocer, de nada sirve tener el mejor producto y que la gente no me conozca. 
 
 
 
2. Segmentación 
Dividir el mercado total de un bien en varios grupos mas pequeños e 
internamente homogéneos. 
Se logra colocar una oferta mas afinada a un precio adecuado para el 
segmento 
Diferentes grupos- diferentes necesidades 
 
Variables de segmentación (para encontrar nuestro grupo objetivo) 
 
o Geográficas: Lugar donde viven 
o Demográficas: mujer, hombre, edad 
o Psicográficas: 
o Conductuales: Lealtad de marca, 
 
 
 
 
 
 
 
 
Características del consumidor 
Respuesta de los consumidores a productos 
3. Posicionamiento 
Lugar que ocupa una marca de producto o servicio en la mente 
del consumidor 
Expresión total, de lo que una empresa piensa y siente, acerca 
de una empresa, producto o marca 
✓ Queremos estar en la mente de los consumidores 
✓ Lograr que estemos en la mente de los consumidores 
cuando les preguntan de nuestra marca 
✓ Así las comunicaciones la terminan haciendo los consumidores 
¿Qué es posicionar una marca? 
Arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa/ producto de modo que ocupen un lugar 
distintivo en la empresa del mercado objetivo 
Crear la imagen que un producto proyecta, en relación con los productos de la competencia y los 
otros de la empresa. 
Carácter de la marca:” look and feel” 
¿Cuándo y cuánto posicionar? 
Todos los productos se pueden diferenciar, pero no todas las diferencias son importantes o valen 
la pena. Es mejor tener el mejor de los atributos marcados y en la mente del cliente 
 Ej: 
o Líder: precios bajos 
o Volvo: seguridad 
 
Todo tiene que ser consistente: el empaque, los 
comerciales, publicidad, tiendas, etc 
Ej: Wom: sus comerciales, tiendas y marca son del 
mismo estilo. 
Starbucks: los mismos colores, el ambiente 
 
Estrategias de posicionamiento 
- Atributo: característica que le agrega el producto. 
- Beneficios: lo que me aporta a mi como cliente 
- Precio 
- Calidad 
- Competencia 
- Usuario 
- Categoría: categoría a la cual estoy enfocada 
 
 
Ejemplos: 
▪ Colgate, 12 horas: Atributo 
▪ Colgate, con fluor: Atributo 
▪ Columbia sports wear company : 
Categoría 
4. Mix de marketing: las 4p 
 
• Producto: (bien, servicio o idea) cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para 
satisfacer un deseo o necesidad. (blockbuster: no se lograron adaptar al cambio, termino 
desapareciendo porque la gente ya no lo necesitaba) las necesidades a veces desaparecen y 
uno no se da cuenta. Si no agrega valor, el producto servicio o idea no va a funcionar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ciclo de vida de un producto 
Desarrollo: inversión inicial, es pura pérdida porque es la etapa de inversión 
1. Introducción: se empieza a vender un poco, 
se deja de perder un poco 
2. Crecimiento: se empieza a vender más, se 
empiezan a generar utilidades 
3. Madurez: maximizamos las utilidades, 
estamos vendiendo como locos, es el mejor 
momento del negocio. 
4. Declinación: “ordeñé al máximo la vaca, ya 
no da más”. El negocio no da para más 
cuando los costos son mayores a los 
beneficios 
Marca: nombre, termino, símbolo o diseño o una combinación de las 
anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de una 
empresa y diferenciarlos de la competencia 
Símbolos, logo, slogan, jingle, siganture visual 
✓ Slogan acorde con lo que la empresa quiere transmitir 
✓ La marca trasciende al producto 
Empaque (es parte también de la marca): comunica, describe, resalta, 
protege, y facilita uso 
Pasos del proceso de desarrollo 
1. Ideas de producto 
2. Filtraciones: descartar ideas 
3. Prueba de concepto: algo no tangible, probar las ideas, a través de 
encuestas, focus group, etc. Todo para saber si a la gente le interesa 
4. Análisis de negocio: definir las 4 p 
5. Desarrollo del prototipo 
6. Prueba de producto y prueba de marketing: que los clientes puedan 
probarlo, tocarlo, etc 
7. Comercialización 
 
• Precio: 
- cantidad dinero que se cobra por un producto o servicio 
- La suma de todos los valores que los consumidores intercambian 
por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios 
La estrategia de precios depende de: 
a. Objetico de la empresa: maximizar utilidades, sobrevivir, liderazgo de 
calidad, participación de mercado máxima. 
b. 3C 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estrategia de precio 
✓ El objetivo debiera ser discriminar entre los diferentes consumidores 
- En el extremo ideal: un precio para cada consumidor 
✓ Estrategia precio nuevos: descreme o penetración 
- Alto share: penetración (entrar con un precio bajo) 
- Mayor rentabilidad: descreme (bajar de a poco los precios, a largo plazo) 
 
Estrategia de precio productos establecidos: 
▪ Precio mercado(competencia) 
▪ Margen: establecer un margen puntual 
▪ Consumidor: buscar la máxima disposición de pago del 
consumidor 
▪ Alinear precios con otros productores: 
▪ Factor psicológico: 2990 
▪ Descuentos: 
▪ Internacional, arbitraje: Ej: petróleo viene con precio 
establecido 
 
 
• Clientes: 
- (precio máximo u óptimo) 
- Demanda elástica o inelástica 
- Percepción de precios 
• Costos 
- Precio mínimo 
- Estimación del costo promedio depende del timing corto plazo v/s largo 
plazo 
• Competencia 
- Conjugaciones anteriores con industria 
 
• Plaza: 
Canales de marketing: Son los caminos o 
cauces a través de los cuales se colocan los 
productos o servicios en manos del cliente 
final o consumidor. 
Canales difieren en cuanto a: 
Cobertura: 
• Intensiva: llegar a TODOS 
• Selectiva: llegar a ALGUNOS 
• Exclusiva: llegar a POCOS 
 
Tipos y números de intermediarios 
• Fuera de ventas propia 
• Agentes 
• mayoristas y minoristas 
 
• Promoción 
Pasos para el desarrollo de un plan comunicacional 
Teórico: 
a. Identificación de la audiencia objetivo de la comunicación 
b. Determinar objetivos o resultados esperados de la comunicación 
c. Establecer el presupuesto y seleccionar la mezcla comunicacional 
d. Definir objetivos y diseñar el mensaje para cada herramienta 
e. Seleccionar los medios de comunicación 
f. Testeo 
g. Implementación 
h. Evaluación 
 
Mezcla comunicacional 
✓ Publicidad 
✓ Relaciones públicas 
✓ Promociones de ventas 
✓ Ventas personales 
✓ Marketing directo y online5. Implementación del plan de marketing 
Práctico: 
6. Análisis de entorno (ej: cambio de marcas y publicidad durante 
tiempo de cambios como el coronavirus) 
7. Definición de objetivos 
8. Segmentación 
9. Posicionamiento 
10. Producto 
11. Precio 
12. Comunicaciones (publicidad y promoción) 
13. Distribución (plaza) 
14. Análisis financiero (ROY: mide el retorno que tengo sobre mi inversión, cuantos pesos 
recupero por poner un peso en la inversión) 
 
 
6. Seguimiento y control, evaluación 
 
El análisis de industria debe hacerse constantemente (ejemplo de farmacias nuevas y viejas, las 
farmacias nuevas ahora cada vez se parecemos a un minimarket porque los supermercados ahora 
también quieren vender remedios, las farmacias se dan cuenta e implementan nuevos productos) 
Hay que darse a conocer, de nada sirve tener el mejor producto y que la gente no me conozca. 
¿Cuándo se realizan investigaciones de mercado? 
- Antes, después y durante de lanzar el producto (constantemente) 
Métodos de investigación 
➢ Observación 
➢ Encuesta 
➢ Focus group: se ve como reacciona el cliente, que siente 
➢ Experimento 
 
Proceso de compra: 
1. Reconocimiento de una necesidad (ej: tengo sed, tengo frio) 
2. Búsqueda de información pertinente (frío: busco info sobre estufas, 
polerones , etc) 
3. Evaluación de distintas alternativas (ver el precio, los efectos, 
gastos asociados de mis alternativas, evalúo el costo y beneficio) 
4. Decisión de la compra del producto 
5. Evaluación posterior de compra (¿satisface mi necesidad?) 
 
 
 
 
 
Fuentes de datos 
PRIMARIAS (las que se crean ahora) SECUENDARIAS (datos que ya existieron) 
Encuestas 
Focus group 
Experimentos 
(la empresa la inventa ahora) 
Datos internos 
Datos externos 
Datos pasados: datos que puede ser nuestros 
o no, pero antiguos (ej: campaña de hace 5 
años, es interna pero también pasada) 
 
Fuentes secundarias 
DATOS INTERNOS DATOS EXTERNOS 
Ventas 
Contabilidad 
Número de clientes 
Encuestas pasadas 
Censo 
Banco centras 
Auditorias 
Scanner 
Paneles de compra rating 
 
 
Fuentes primarias 
ESTUDIOS CUALITATIVOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS 
Exploratorios (ej: focus group, que conteste el 
que quiera) 
Ayuda a obtener información sobre emociones 
Técnicas especializadas para obtener 
información en profundidad sobre cómo las 
personas piensan y se sienten No pretende 
generalizar resultados a la población. 
Métodos: 
o Entrevistas en Profundidad 
o FocusGroup 
o Técnicas Proyectivas 
o Observación 
o Experimentos 
Descriptivos 
Causales 
Ej: encuesta que TODOS contesten 
 
 
 
 
 
 
Actividad financiera 
 
Respuestas clases 
Usuarios de la información contable 
• Inversionistas y acreedores (quieren ir viendo como está funcionando la empresa donde 
pusieron su dinero) 
• Sindicatos (no toda la información, pero es obligación mostrarles algo de información, el 
balance, por ejemplo) 
• Autoridades fiscales 
• Gerentes 
Activos (preguntas de clase) 
o Caja 
o Inventario 
o depreciación 
o patente: (como cuando la marca es más valiosa que el producto: “just do it” (nike) cuesta 
plata 
Pasivos 
✓ Cuentas por pagar o proveedores 
✓ Créditos largo plazo 
 
 
 
 
Contabilidad por partida doble 
Por eso va equilibrando 
Sistema que equilibra la ecuación contable al registrar los efectos duales de cada transacción 
financiera 
 
Estados financieros 
▪ Balance 
▪ Estado de resultados 
▪ Estados de flujo de efectivos 
 
Balance 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estado de resultado 
ENTRADAS –SALIDAS = GANANCIAS/PÉRDIDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estados de flujo de efectivo 
▪ Flujo de efectivo proveniente de operaciones 
▪ Flujo de efectivo provenientes de inversiones 
▪ Flujos de efectivo provenientes de financiamiento 
Activos 
1. Corrientes: Grado de Liquidez 
o Caja 
o Cuentas x Cobrar 
o Inventario de productos 
o Gastos pagados por anticipado 
 
2. Activos Fijos 
o Depreciación 
 
3. Activos Intangibles 
 
Pasivos 
1.Corrientes: Grado de Liquidez 
Cuentas x Pagar 
Sueldos e Impuestos 
2.Pasivos Largo Plazo 
 
Patrimonio (Capital) 
Acciones ordinarias 
Capital Pagado 
Ganancias Retenidas 
 
Presupuesto 
Declaración detallada de ingresos y egresos estimados para un período futuro 
 
 
 
Razones financieras/Ratios 
1. Razones financieras de liquidez 
2. Razones financieras de endeudamiento 
3. Razones financieras de rentabilidad 
 
1. Razón financiera de liquidez y capital de trabajo 
 
▪ Liquidez: Activos corrientes/Pasivos Corrientes 
▪ Capital de Trabajo: Activos corrientes -Pasivos Corrientes 
 
2. Razón financiera de endeudamiento 
 
o Razón de endeudamiento: Deuda/Capital 
o Apalancamiento financiero(leverage): Deuda total/patrimonio 
 
3. Razones financieras de rentabilidad 
 
- Rendimiento sobre el capital: Ingreso Neto/Capital 
- Ganancias por acción: Ingreso Neto/N.º Acciones en circulación 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Administración financiera 
El Administrador Financiero tiene 3 tareas: 
• Definirlas inversiones (VAN y TIR) 
• Decisiones de financiamiento (deuda o capital) 
• Decisiones de reparto de dividendos 
 
Valor Actual Neto: método que permite calcular el valor presente de flujos de caja futuros 
originados por una inversión 
 
 
 
 
 
 
 
 
¿Sirve el VAN para comparar dos proyectos? 
Si sirve, pero solo cuando están en las mismas condiciones, proyectos de la misma duración 
Consideraciones del VAN 
1. No existen restricciones de capital 
todo proyecto de inversión deberá llevarse a cabo si el VAN es positivo 
Se puede elegir varios proyectos 
 
2. Existen restricciones de capital 
con restricción de capital ya no es posible invertir en todos los proyectos que tengan VAN 
mayor a 0, por lo que hay que elegir qué opción conviene más. 
 
3. Proyectos mutuamente excluyentes 
disyuntiva, la realización de uno, no me permite hacer el otro 
se elegirá la alternativa con mayor VAN 
 
 
TIR 
➢ Tasa de descuento cuando el VAN es 0 
➢ TIR tasa interna de retorno 
➢ Es el indicador de rentabilidad de un proyecto 
➢ A mayor TIR mayor rentabilidad 
 
 
 
Fernanda Mozó