Miopía de la Comercialización

Vista previa del material en texto

Miopía del Marketing
Theodore Levit
Todas las empresas mayores, fueron alguna vez una empresa en crecimiento; pero muchas de las que están en la cerca de la cima descenderán, ya que el crecimiento se afloja por malas administraciones.
“El fracaso es en la cima”, muchas empresas que son exitosas hoy, decaerán mañana debido a que muchos de los empresarios “pierden el norte” de la empresa y se centran en otras cosas. 
· Ejemplo: Los ferrocarriles no compiten con los autos o buses ya que transportan a distintas personas, sino que compiten contra los mismos ferrocarriles y hubo una sobre producción debido al enfoque del producto y no del cliente.
· Ejemplo: Hollywood estaba centrado principalmente en las películas (producto), pero cuando aparecieron los programas de televisión se reorganizó y se enfocó en el entretenimiento de sus clientes, convirtiéndose en el más grande negocio dentro de los viejos que se destinaban a hacer películas.
La administración completamente orientada al cliente puede hacer que una empresa que se desarrolla en una industria en crecimiento siga creciendo. Los administradores deben estar alertas para captar las oportunidades y así producir de manera prodigiosa los productos que quieren los clientes y aumentará la demanda (no existe producción inútil).
Error del Análisis existe una visión que establece estrecha relación de un producto con la necesidad de las personas, por lo que se garantiza el mejor crecimiento de las más necesitadas. Esto es falso, ya que por ejemplo los ferrocarriles (que no son indispensables para las personas), a través de este pensamiento se vería como un negocio poco seguro, pero si los ferrocarriles se miran como transporte, por lo que como trasportistas los ferrocarriles tienen oportunidades para un crecimiento considerable. Muchas de las empresas que alguna vez llegaron a la cima gracias a la imaginación, cayeron precisamente por la falta de imaginación en el sobrevivir de la empresa. 
Cuando una empresa está teniendo mucho éxito, es como si su producto no tuviera sustituto; pero a medida que pasa el tiempo el boom desaparece ya que nacen nuevas tecnologías y nuevos productos que compiten.
· Ejemplo limpieza en seco: cuando la ropa era de lana el negocio era muy bueno, pero ahora existen maneras de lavar la ropa mucho más efectivas que sustituyeron el lavado en seco.
· Ejemplo utilidades eléctricas: la prosperidad de las utilidades eléctricas no termina, por lo que cada vez existe algo nuevo reemplaza a algo antiguo.
Aquellas empresas que asumen que están organizadas y no se preocupan en crear oportunidades de crecimiento son las que mueren. Para esto son necesarias 4 condiciones:
1. Creencia de que ese crecimiento es asegurado por una creciente población: si los consumidores se multiplican existe mayor optimismo que si el mercado se encoge. Si existe un mercado expansivo las empresas no se plantearán cómo ensancharlo, esto puede producir la decadencia de la industria ya que la competencia (los sustitutos cercanos) podrán ganar tiempo en atraer clientes y copiar los productos, por lo que se plantea que las mejoras del producto se hacen afuera de la industria (ejemplo: la mejora de la gasolina no fue planificada por la industria del petróleo).
1. Creencia de que no hay un sustituto competitivo para el producto mayor de la industria: en el caso de la industria del petróleo, se tenía la idea de indispensabilidad del petróleo sobre los derivados del petróleo crudo. Esta industria nunca ha estado en crecimiento, ha sido una sucesión de negocios. Un ejemplo fue que para el petróleo apareció una competencia severa: el gas natural; siendo que las compañías del petróleo poseían el gas natural y sabían manejarlo, y ahora competía contra el petróleo, la industria no originó la revolución del gas natural, ni lo tiene este día. El multimillonario negocio fue para otros, como en el pasado la industria fue cegada por la preocupación con un producto específico.
1. Demasiada fe en la producción a gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos unitarios a medida que sube la producción: todos los esfuerzos se centran en la producción, para disminuir los costos y aumentar la utilidad neta. El resultado: un marketing descuidado. Para Galbraith la producción a gran escala produce gran presión para vender el producto (donde el marketing, más sofisticado y complejo, es ignorado). Las ventas focalizan las necesidades del vendedor, el marketing las del comprador.
· Retraso del Detroit: el Detroit (de los automóviles) nunca investigó realmente las necesidades del cliente. Detroit es principalmente producto-orientado, no cliente-orientado.
· Ejemplo de Ford: Henry Ford era insensato y brillante. Insensato por negarse a hacer algo más que un auto negro. Brillante por idear un sistema de producción donde fija el precio. La producción a gran escala fue el RESULTADO de los bajos precios.
1. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica controlada, a la mejora y a la reducción industrial del costo: un peligro grande para el crecimiento continuado de una firma surge cuando la alta gerencia es traspasada enteramente por las posibilidades de la ganancia de investigación y desarrollo tecnológico. (Usaremos el ejemplo de la electricidad) en el caso de la electrónica, el peligro más grande es que ponen demasiada atención a la investigación y el desarrollo. Esto produce nuevamente más enfoque en el producto que en el cliente. Plantea que el desarrollo continuado se basa en la innovación continuada del producto; los siguientes factores refuerzan esta creencia;
· Los productos electrónicos son complejos y sofisticados, donde los administradores son ingenieros y científicos; por lo que no se preocupan del marketing.
· Se agrega la tendencia de tratar con variables controlables, a los científicos les gustan las variables manipulables o funcionales, por lo que tienden a favorecerlas. Como los clientes son impredecibles, a los administrativos les gusta evadir este tema y centrarse en cosas más tangibles como la producción. 
El tratamiento del Hijastro
La industria del petróleo es un ejemplo de cómo la ciencia, tecnología y producción a gran escala pueden desviar a las compañías de su tarea principal. Las preguntas básicas de clientes y mercados rara vez tienen respuesta. El marketing ocupa la posición del hijastro: es reconocido como existente, debe ser cuidado pero no se valora ni se le presta atención.