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1. MARKETING 4.0 
 
Why marketing 4.0 
• El Marketing 4.0 se centra en cómo, en tiempos de auge de la economía digital, el toque 
offline sirve como una gran diferenciación en un mundo cada vez más online. 
• Abarca cómo el estilo se mezcla con la sustancia, ya que incluso cuando las marcas necesitan 
adoptar estilos flexibles y adaptables debido a los rápidos cambios tecnológicos, el carácter 
auténtico y central de la marca es cada vez más importante. Las marcas deben parecer fieles 
a su identidad y auténticas en sus mensajes: esta sustancia percibida es un activo valioso en 
un mundo cada vez más transparente. 
• Marketing 4.0 se trata de equilibrar máquina a máquina (M2M) con persona a persona (H2H). 
A medida que los dispositivos conectados se vuelven más comunes gracias a la inteligencia 
artificial, lo que genera una mayor productividad de marketing, deben ir de la mano con la 
conectividad de persona a persona para fortalecer la participación del cliente 
Avanzar hacia el marketing 4.0 requiere equilibrar el uso de máquinas y dispositivos con el 
contacto humano para fortalecer la participación del cliente. 
 
From Traditional to Digital Marketing 
El marketing ha experimentado 4 cambios importantes ha medida que pasamos del marketing 
tradicional al digital: 
 
1. De "segmentación y focalización" a "confirmación de la comunidad de clientes": 
El proceso de marketing tradicional pasa por 2 etapas: 
• Segmentación: Agrupar el mercado según atributos geográficos, demográficos o 
psicográficos. 
• Focalización: Determinar a qué segmento servir, en función de factores como el tamaño, el 
atractivo y el potencial de crecimiento. 
Estas 2 etapas son elementos clave para determinar la estrategia de una marca, y resaltan la 
naturaleza lineal de la relación de una marca con sus clientes (empresas toman decisiones sin ayuda 
de los clientes) 
 PROCESO VERTICAL. 
 
Sin embargo en la realidad de mayor conectividad, los clientes conectados forman redes 
horizontales de comunidades que representan los segmentos de la nueva era. 
Las comunidades están formadas por clientes por voluntad propia, lo que las hace más 
orgánicas e inmunes al spam y la publicidad irrelevante. Para que las marcas puedan penetrar 
en estas comunidades y transmitir sus mensajes de manera eficaz, deben integrarse de forma 
natural, actuando como amigos, mostrando atención y preocupación genuina por abordar las 
necesidades y deseos de los clientes. 
El proceso de segmentación, la focalización y el posicionamiento se hacen más 
transparentes. 
 
2. De "posicionamiento y diferenciación de marca" a "caracteres y códigos de marca": 
El posicionamiento de marca abarca todas las actividades destinadas a hacer que una marca 
ocupe una posición única en la mente de los clientes. La marca, tradicionalmente identificada 
como un nombre, logotipo o lema con el propósito principal de distinguir un producto o 
servicio, ha llegado a representar últimamente la experiencia general que una empresa ofrece 
a sus clientes. POSICIONAMIENTO IMPRESINDIBLE PARA CREAR VALOR SÓLIDO. 
 
Es inevitable que el posicionamiento tradicional y la diferenciación en el marketing también 
experimenten un cambio en la era de conexión. Los clientes de hoy tienen mucha 
información, lo que les permite ser el mejor juez de qué tan bien una marca cumple su 
promesa de posicionamiento. El posicionamiento proyectado de una marca no tendrá el 
impacto deseable si no está impulsado por un consenso impulsado por la comunidad. 
 
En esta era del marketing digital, una marca debe ser dinámica y versátil en cuanto a qué 
mensajes envía y cómo. Pero lo que debe seguir siendo coherente es el carácter (su razón de 
ser, define su personalidad) y los códigos de la marca, independientemente del contenido 
de los mensajes que transmite. 
 
3. De "vender las 4P" a "comercializar las 4C": 
Las 4P son los elementos clásicos del marketing que determinan lo que una empresa ofrece a 
sus clientes y cómo lo hace. Comienza con el desarrollo de un producto basado en las 
necesidades y deseos de los clientes, hasta fijar un precio basado en costos, en la competencia 
o en el valor del cliente. Luego vienen el lugar (convenientemente accesible para los clientes) 
y la promoción (publicidad), los elementos que deciden la parte de "cómo ofrecer". 
Las 4P deben diseñarse y alinearse de manera óptima para que las empresas puedan vender 
sus productos de manera más efectiva. 
 
Al haber hoy una mayor conectividad en la economía digital, surge un nuevo conjunto de 
combinaciones de marketing, las 4C: creación conjunta (Co-creation), moneda (currency), 
activación comunitaria (communal activation) y conversación (conversation). 
• Co-creation: participación del cliente ya existente e incluso creciente en el proceso de 
desarrollo de nuevos productos. 
• Currency: Precios dinámicos basados en la demanda del mercado y la utilización de la 
capacidad. Estos, basados en datos como los patrones históricos de compra de los clientes, 
las preferencias o la proximidad a la ubicación de la tienda, pueden ayudar a las empresas a 
lograr una rentabilidad optimizada al equilibrar la oferta y la demanda de manera más 
eficiente. 
• Communal Activation: El modelo de distribución peer-to-peer está ganando terreno 
rápidamente, brindando a los clientes acceso casi instantáneo a los productos y servicios que 
necesitan. Esta preferencia cada vez mayor por la entrega instantánea de productos y 
servicios exige una mayor necesidad de activación comunitaria, en la que los compañeros en 
las proximidades pueden atender las necesidades y demandas de los clientes. 
• Conversation: la promoción se ha transformado en conversación: ya no es un monólogo de 
las marcas que envían mensajes a sus clientes. Las redes sociales y otras plataformas de redes 
han permitido que los clientes se expresen más en sus respuestas a los mensajes de las 
marcas. 
 
• De "procesos de servicio al cliente2 a "atención al cliente colaborativa": 
El servicio al cliente (aborda inquietudes) tradicional gira en torno a tratar a los clientes como 
reyes, pero en el enfoque de atención al cliente colaborativa (esfuerzo genuino por escuchar 
y responder al cliente), se los considera iguales. 
 
Integrating Traditional and Digital Marketing 
Observadores industriales debaten si el mkt tradicional está muerto o no. Pero creen que lo 
digital no debe reemplazar a lo tradicional, ya que ambos están destinados a coexistir y tienen 
sus propios roles que desempeñar a lo largo del recorrido del cliente. 
El marketing tradicional sigue siendo bastante efectivo para generar conciencia e interés en 
las marcas, pero el marketing digital juega un papel más destacado a medida que los clientes 
construyen relaciones más estrechas con las marcas. El objetivo de lo digital debe ser impulsar 
la acción y la promoción, y en vista de una mayor responsabilidad, el enfoque debe estar en 
impulsar los resultados, a diferencia del marketing tradicional, donde el enfoque debe estar 
en iniciar la interacción con el cliente. 
En esencia, Marketing 4.0 tiene como objetivo ayudar a los especialistas en marketing a 
identificar y prepararse para los roles cambiantes del marketing tradicional y digital en la 
construcción de la participación y promoción del cliente. 
 
 
2. MARKETING ROI 
 
Una responsabilidad importante del marketing es permitir decisiones económicas sobre la 
presupuestación y la asignación de los recursos corporativos dedicados a los esfuerzos del 
marketing. 
 
MROI: retorno sobre la inversión en marketing métrica utilizada para evaluar el gasto en 
mkt y orientar las decisiones estratégicas y tácticas. 
Este se utiliza para varios propósitos ≠: evaluar productividad de mkt histórica y proyectada, 
revisar y aprobar presupuestos de mkt, asignar fondos de mkt limitados y evaluar campañas 
de mkt específicas para tomar decisiones sobre que es lo que no hay que hacer. 
 
DefiniciónMROI 
Es el valor financiero atribuible a un conjunto específico de iniciativas de marketing. 
Marketing es un tipo diferente de inversión. 
 
MROI = 
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑒𝑟𝑜 𝑖𝑛𝑐𝑟𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑑𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 −𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
 
 
*El gasto de mkt se contabiliza como gasto en el período actual, por lo que este gasto será 
justificado sí MROI > 0 y supera la tasa de rentabilidad de la empresa. 
 
A diferencia de otros tipos de inversiones, los gastos de mkt generalmente provienen de lo 
que de otro modo serían fondos líquidos. Sin embargo, algunas acciones de mkt son similares 
a otras inversiones, ya que en muchos casos generan ingresos y beneficios durante varios 
años, lo que se acumula y crea activos con valor futuro. 
 
Tres fuentes comunes de variación en los cálculos MROI 
 
a. Métodos de valoración de la rentabilidad comercial: 
El rendimiento de mkt más simple utilizado para calcular el MROI es el margen de beneficio 
generado por las ventas incrementales, lo que se denomina valoración del INCREMENTO EN 
LA LÍNEA BASE basada en la capacidad de establecer una medida razonable del 
incremento sobre un nivel de línea base de ventas existentes, atribuible a una iniciativa de 
marketing específica. 
Una variación de esto es reportar los ingresos incrementales como retorno en lugar de 
ganancias. Cuando los márgenes de beneficio son desconocidos, este cálculo es un paso 
intermedio útil para calcular el MROI. Cuando solo se conocen los ingresos incrementales, se 
considera una valoración de elevación de línea base pero es conocida como "MROI de 
ingresos" para distinguirlo de un impacto de beneficio neto. 
También puede ser útil al comparar la productividad de mkt de dos iniciativas de mkt 
alternativas para el mismo producto o servicio. 
 
Cuando se desconoce el aumento de ventas, es necesario tener en cuenta dos formas de 
valoración: 
• Funnel conversion outcome (resultado de una conversión de embudo): valoración de los 
retornos de mkt implica proyectar las ventas incrementales mediante la aplicación de 
tasas de conversión de embudo históricas o estimadas. 
• Comparable cost valuation (evaluación de costos comparable): considera el resultado 
financiero de los ahorros de costos o las ≠ de costos de oportunidad como el 
rendimiento de la inversión en mkt. 
También necesitamos dos formas de valoración que capturen la contribución más allá del 
aumento inmediato de las ventas para reflejar los resultados de los activos que brindan un 
beneficio financiero a largo plazo: capital del cliente (CE) y activos de marketing. 
 
b. Alcance del gasto en mkt evaluado (mezcla de mkt completa vs campañas individuales): 
El extremo granular serían las medidas de ROI para un anuncio de búsqueda específico, el 
otro extremo es obtener medidas de ROI para la mezcla de marketing completa o actividades 
de marketing integradas como la campaña Intel Inside®. A medida que aumenta el alcance de 
los esfuerzos de marketing incluidos en una medida de MROI en particular, se vuelve más 
importante evaluar los efectos de sustitución, interacción y retroalimentación entre los 
elementos de la mezcla de marketing 
 
c. Rango: rendimientos totales, incrementales o marginales 
Total evalúa el rendimiento de todos los gastos, incremental para un "incremento" de gasto 
adicional específico y marginal es el rendimiento estimado del "último dólar" de gasto en 
marketing. Estos tres tipos de retornos son diferentes y no deben compararse entre sí. 
Hay tres dimensiones críticas de las estimaciones de MROI: método de valoración, alcance / 
granularidad de los elementos de la mezcla de marketing evaluados y rango de gasto 
evaluado. Las tres dimensiones deben ser informadas para una total transparencia y 
consideración de lo que representa el concepto MROI en una aplicación particular. 
El incremento de la línea de base se refiere al aumento de las ventas por encima de lo que 
habría ocurrido si no se hubiera realizado la promoción comercial. 
 
 
Escenarios MROI ilustrativos 
Escenario MROI de elevación de línea base 
Este mismo método se puede aplicar a una amplia gama de marketing, desde tácticas 
individuales hasta un gasto anual en marketing multicanal, cuando se pueden 
determinar las ventas y los beneficios incrementales generados por la iniciativa de 
marketing específica. 
Escenario MROI de costo comparable 
La mayor parte del tráfico de un minorista de Internet se genera actualmente a través 
de publicidad de búsqueda pagada. El MROI es el ahorro de costos en la búsqueda paga 
menos el costo de mejora para generar el tráfico de búsqueda dividido por estos costos. 
Escenario Funnel MROI 
Marketing basada en contenido. 
Escenario MROI de equidad del cliente 
Inversión en la mejora del servicio al cliente. La tasa de deserción de clientes del banco 
se redujo, mientras que el índice de referencia del sector se mantuvo igual. El 
rendimiento se considera "capital" y no "beneficio incremental" según se mide con el 
método de elevación de la línea de base porque los beneficios futuros requieren 
inversiones de marketing adicionales y pueden cambiar fácilmente con el tiempo en 
función de otros factores. 
Escenario de MROI de activos de marketing 
Ejemplo ferrocarriles. El MROI es el aumento en la capitalización de mercado menos el 
costo de la publicidad dividido por el costo de la publicidad. 
 
Métricas de respuesta y su conexión a MROI 
El cálculo de un rendimiento de ventas de línea base es esencial para la estimación de MROI. 
Para evaluar el ROI de una actividad de marketing, necesitamos saber qué habría sucedido 
(con las ventas y cualquier métrica derivada de las ventas) si dicha actividad de marketing no 
se hubiera realizado. 
El impacto de marketing que tiene consecuencias financieras se presenta en tres formas: 
ahorro de costos, impacto de ventas unitarias o cambio en el impacto de margen, o alguna 
Escribe aquí la ecuación.combinación de los tres. 
 
MROI = [margen bruto (condición A ) - margen bruto (condición B) - gasto en marketing 
(condición A)] = gasto en marketing (condición A) 
 
La facilidad de interpretación de dichos resultados de prueba se ve compensada por su 
limitación: dos puntos de datos son insuficientes para caracterizar una función de respuesta 
y la obtención más puntos de datos rápidamente se vuelven costosos en tiempo y costo de 
ejecución. 
Fenómenos de marketing que tienen consecuencias importantes para MROI, incluyendo: 
● efectos de respuesta no lineal, en particular respuesta cóncava y en forma de S; 
● interacciones entre las variables del marketing mix; 
● impacto en las ventas que se distribuye en el tiempo (los llamados efectos de 
arrastre); 
● ventas distintas de cero con gasto de marketing cero. 
 
Deberían incluir el gasto competitivo. Pero para esto existen modelos de respuestas, y el más 
común es la elasticidad de respuesta: 
 
ε(marketing) = 
% de cambio en el gasto de marketing 
%de cambio en las ventas (marketing)
 
 
La elasticidad de la respuesta es una medida del aumento de los ingresos debido al marketing, 
que es la base para el cálculo del MROI. 
El caso simple de dos categorías de gasto en marketing, digamos, publicidad televisiva (TV) y 
publicidad de búsqueda pagada (PS), el teorema de Dorfman-Steiner especifica que las 
asignaciones que siguen la razón simple: 
𝑇𝑉
𝑃𝑆
= 
𝑒(𝑇𝑉)
𝑒(𝑃𝑆)
 
El MROI marginal para los dos medios será igual a cero. El presupuesto óptimo 
correspondiente a estas asignaciones será: 
TV = e (TV) × margen bruto 
PS = e (PS) × margen bruto 
 
En ese nivel de gasto, el MROI marginal será cero. Naturalmente, las elasticidades de 
respuesta se pueden ampliar para representar un impacto a largo plazo en lugar de un 
impacto en las ventas a corto plazo. Hay dos formas de lograrlo: 
1. Cambie la métrica de rendimiento a una métrica que esté intrínsecamenteorientada 
a largo plazo, como el valor de marca y la CE. 
2. Deducir econométricamente el impacto a largo plazo del marketing en las ventas 
 
Maximice el beneficio, no el MROI 
Las empresas necesitan maximizar los beneficios a corto plazo y el valor a largo plazo. La gran 
mayoría del gasto en marketing se dirige a impulsar un volumen de ventas rentable en el 
presente y los próximos años, mientras que una parte se destina a la creación de activos a 
largo plazo. "No se recomienda maximizar el ROI como herramienta de gestión (a menos que 
el objetivo de la dirección sea la eficiencia en lugar de la eficacia), porque es incompatible con 
la maximización de beneficio". 
El ROI de marketing proporciona una medida de la contribución a las ganancias en relación 
con la cantidad de marketing invertida. El paso que falta para hacer que las medidas de MROI 
se relacionen con la maximización de beneficios es evaluar el ROI incremental o marginal. 
 
Al comparar la Opción A con la Opción B, el gasto adicional en marketing muestra una 
oportunidad de aumentar las ganancias, aunque el ROI total disminuya. 
Si bien el MROI total no se puede establecer como objetivo, el proceso de ROI se puede utilizar 
para maximizar las ganancias en función del uso de medidas de ROI incrementales, junto con 
un umbral de ROI total aplicado a otros gastos en la organización. 
Las medidas de ROI de marketing funcionan bien para las diversas metodologías de valoración 
presentadas, donde el impacto de marketing puede capturarse como el valor actual neto de 
las ganancias futuras. El VAN (neto de los costos de comercialización), por otro lado, es un 
contribuyente directo al resultado final (es decir, no es un porcentaje) y puede ser más útil en 
la práctica. 
 
MROI y la evaluación del crecimiento a LP del valor de los activos 
El marketing que genera activos a largo plazo puede usar medidas de ROI comparando el valor 
futuro de los activos o el flujo de efectivo proyectado de esos activos para gastar. El beneficio 
económico (EP): 
 
EP = utilidad operativa neta después de impuestos (NOPAT) = (capital empleado × costo de 
capital promedio ponderado) 
 
EP de marketing = contribución neta en dólares de los esfuerzos de marketing - (presupuestos 
de marketing × retorno de marketing objetivo) 
 
De esta manera, la medida de retorno considera tanto los costos de marketing directo como 
los costos de oportunidad debidos al uso de capital de la empresa. 
 
Emparejamiento de las métricas de MROI con las necesidades empresariales 
1. Cuanto más nos alejemos de estimar las ventas y ganancias incrementales debido al 
marketing e intentemos pronosticar los rendimientos futuros a largo plazo, en general, 
mayor será el riesgo asociado con esos pronósticos. 
2. Las estimaciones más granulares informarán la transferencia de fondos de elementos 
de mezcla menos productivos a más productivos. Esto incluye cambiar el enfoque de 
efecto 'total' a 'marginal'. 
3. Conocer el efecto potencial de las medidas MROI en las decisiones de marketing 
puede ayudar a informar el alcance, la granularidad y el tipo de valoración que es más 
apropiado para la situación. 
 
Revelar esa incertidumbre de manera transparente para quienes confían en esas 
estimaciones es tanto una obligación como hacer todo lo posible para estimar con precisión 
las contribuciones de marketing. 
La incertidumbre puede tener dos implicaciones importantes para la aplicación de gestión de 
MROI. Primero, cuanto mayor sea la incertidumbre, mayor será la probabilidad de que sea el 
MROI requerido, como es el caso de todas las inversiones financieras. En segundo lugar, las 
métricas de incertidumbre de las estimaciones, como las desviaciones estándar, son 
necesarias para evaluar el MROI. 
Los aumentos en cualquiera de las dimensiones aumentan la incertidumbre en las 
estimaciones de MROI resultantes. 
 
Los marketers deben utilizar MROI para mejorar la productividad del mkt 
Las empresas necesitan presupuestos por muchas razones, pero controlar y predecir los flujos 
de efectivo es una de las principales. El trabajo del marketing no es solo gastar el dinero, sino 
buscar constantemente la manera de gastarlo de manera más eficiente y efectiva. 
También existe la necesidad de informar y evaluar de manera más formal el riesgo de 
marketing y hacer coincidir las estimaciones de riesgo con el rendimiento requerido para el 
gasto en marketing. 
 
 
3. MODERN MARKETING: WHAT IT IS, WHAT IT ISN´T AND HOW TO DO IT 
 
 
Marketing moderno habilidad de aprovechar completamente las capacidades de la 
empresa para poder entregar la mejor experiencia al consumidor, y con eso, hacer crecer el 
negocio. 
Según una encuesta, el 83% de los gerentes generales dijeron que el marketing es una de las 
principales fuentes de crecimiento de la mayoría de las empresas. Hacer el cambio, no 
significa cambiar qué es el marketing, sino que cambiar cómo se hace el trabajo. Basado en 
los casos exitosos que se han estudiado, cambiarse a un marketing moderno puede traer de 
5 a 10% de crecimiento adicional y una disminución en los costos de 10 a 30%. 
Departamentos de MKT necesitan diseñarse para mejorar la colaboración, velocidad y 
atención al cliente. 
 
Donde empezar 
Crucial tener una visión clara de lo que constituye un modelo para mkt moderno. Organizarse 
en un modelo coherente le da a los líderes un mejor sentido sobre como rastrear todos los 
elementos y ver como estos trabajan juntos. 
Los líderes necesitan desarrollar planes y programas para modernizar cada una de las 
capacidades y facilitarlas. 
Un mkt moderno tiene sistemas que permiten grandes volúmenes de mensajes y contenido 
que sea constantemente creado y monitoreado (ajustarlo si es necesario). 
El objetivo es aprovechar los datos que se tienen de todas las interacciones con los 
consumidores para luego poder entregarlo creativamente e individualmente como mkt uno-
a-uno. 
CUADROS CLAVE: 
• Para lograr crecimiento, el mkt moderno requiere capacidades y habilidades actualizadas: 
CAPACIDADES 
• Estrategia e ideas (combustible equipo, claridad, + trabajo). 
• Creatividad y contenido. 
• Activación en medios y canales. 
• Experiencia del consumidor y personalización. 
• Producto y precio. 
• Retorno a la inversión (medición). 
 
HABILIDADES 
• Organización de diseño y cultura. 
• Un camino ágil para trabajar. 
• Talento y manejo de la agencia (crear condiciones óptimas para prosperar). 
• Datos y tecnología (mantenerse atento a los datos, ponerse al día). 
 
• Mkt moderno requiere capacidades renovadas para satisfacer los nuevos ritmos y demandas 
del mkt 
 
TODOS se desaniman a desarrollar un mkt moderno por la falta de progreso. 
Problemas encontrados (a) ausencia de compromiso hacia cambios necesarios. (b) falta 
de claridad acerca de las dependencias. 
Se van generando puntos ciegos a la transformación, porque los agentes van a querer trabajar 
en aquellas cosas que conocen mejor ignorando estos elementos clave. Con todo esto se 
pierde valor. 
 
Entrevista a Jefa de Marketing de Uber 
¿Qué debe tener en cuenta los jefes de marketing cuando piensan en su modelo de 
marketing moderno? 
Deben tener en mente que están liderando un viaje y que la evolución del marketing va a 
continuar. Deben ayudar a su equipo a sentirse cómodos con la idea de que nunca pueden 
haber “finalizado” el trabajo. Para los marketeros, ser moderno significa estar al tanto con los 
cambios y ser relevantes. 
¿Cuáles son las tres capacidades esenciales de un jefe de marketing? 
• Estrategia e ideas 
Las estrategias e ideas son la bencina que necesita el equipo. Esto trae consigo socios, 
agencias y equipos con la claridad de que deben hacer su mejor trabajo y deben diferenciarse. 
También deben estar alineados con la estrategia de la empresa. 
• Gestión talentosa 
Como líderes, debemos crear condiciones donde los demás puedan prosperar y asegurar que 
nuestro equipo esté bienseleccionado, motivado, premiado y desarrollado. 
c. Tecnología y datos 
Se debe estar al tanto de la tecnología y datos, y cómo usarlos, 
 
Mentalidades: Pensando como un comercializador (marketer) moderno 
Modernizar el mkt requiere de 4 habilidades operativas clave. Pero una transformación 
exitosa no daría resultado sin 3 cambios de mentalidad para permitir el cambio. 
1. Mentalidad unificadora 
Los jefes de marketing deben trabajar en conjunto con todos los demás departamentos de la 
empresa, esto conduce a un mayor crecimiento. Por esto, deben tener un lenguaje claro y 
articulado de cómo el marketing puede ayudar a cumplir objetivos y explicar claramente el 
rol que cumple el marketing. Estos líderes deben ser el modelo a seguir y establecer 
expectativas de cómo los demás miembros del equipo deben colaborar perfectamente con 
sus colegas de otras áreas. 
2. Mentalidad centrada en el consumidor 
Lo que es diferente hoy en el marketing, es que se sabe perfectamente que cumplir las 
necesidades de los consumidores agrega valor y ventaja competitiva. Todo lo que se produce 
y hace en una empresa debe estar dirigido al consumidor y alineado con sus necesidades. 
Implica: 
• Enfoque de pensamiento de diseño para resolver puntos débiles del cliente y necesidades 
insatisfechas. 
• Plataforma de datos centralizada en una unión de clientes. 
• Ideas a partir del análisis de viaje del cliente. 
• La medida de todo lo que los consumidores ven e interactúan con ellos. 
• Se necesita contratar personal que sepa como traducir ideas de los consumidores a 
experiencias que les gusten. 
• Pensamiento return to investment (ROI) 
Los marketers deben ser responsables de dirigir y crear valor a través de todos los canales. 
Para operar con un pensamiento ROI, todos deben trabajar como si el dinero que se está 
gastando es el propio. Monitorear de cerca los inversores, identificar a aquellos que no crean 
valor, crear cultura de que las inversiones se desechan si generan bajos rendimientos. Ese 
rigor financiero no sólo ayudara a crear crecimiento, sino también para aumentar la 
credibilidad con el gerente de finanzas y demostrar el valor del marketing a todas las demás 
áreas. 
 
Habilidades: Hablando como un vendedor moderno (enablers) 
1. Diseño organizacional y cultura 
Para modernizar las capacidades del marketing, las organizaciones deben adoptar los 
siguientes cuatro facilitadores: 
• Incentivar el éxito grupal 
Entregar valor requiere de trabajo en equipo, se deben centrar en objetivos compartido, 
desempeño de equipo y responsabilidades. 
Reconocer y evaluar el talento. Inclusión de indicadores de rendimiento del equipo 
multifuncional. Entorno que ofrece energía y entusiasmo. 
• Aumentar la percepción y análisis del consumidor 
La información y análisis de los clientes no pueden ser funciones de soporte dentro del mkt, 
sino que tendrán un papel sustancial y visible. El consumidor debe ser el centro de todo el 
funcionamiento, por lo tanto, se deben analizar y usar de manera inteligente los datos que se 
tengan. 
• Turbochange marketing operations 
Esenciales para que una organización de mkt moderno sea rápida y flexible. Las mejores 
empresas han contratado un Líder de Operaciones de Marketing, que reporta directamente 
al jefe de Marketing y lo que hace es asegurar que se está siendo lo más eficiente y teniendo 
el máximo impacto posible. 
2. Comercialización ágil a escala: tomarse enserio el ir más allá 
Se debe ser ágil para poder operar con rapidez y poder estar al tanto de los cambios del 
marketing. Los líderes de marketing deben trabajar con los líderes de TI para poder llegar a 
un consenso de cómo se va a acceder a la data de los consumidores y cómo esta se va a usar. 
 
 
4. THE DAWN OF MARKETING´S NEW GOLDEN AGE 
 
Los especialistas del mkt están aumentando su precisión, ampliando su alcance, 
moviéndose más rápidamente y contando mejores historias. 
1960-1990: Era dorada del MKT y publicidad. Se vivió de un feliz matrimonio entre tecnología 
y publicidad, a medida que los especialistas en MKT los dominaban. 
La ciencia ha impregnado al marketing por décadas. Sobre todo, el último tiempo, donde las 
nuevas tendencias incluyen la masiva proliferación de la televisión, la transformación del 
computador de la casa en un canal minorista, el aumento implacable de las redes sociales y 
con todo esto, una batalla constante para obtener la atención del consumidor. 
La expansión resultante de las plataformas ha impulsado un crecimiento constante en los 
gastos de MKT pero este aumento está en cuestión ya que se revela que 3/4 de los 
especialistas de MKT siempre piden más dinero, pero pocas veces pueden explicar cuanto 
negocio incremental generará este dinero. Se ha demostrado también en solo 1/3 de los 
especialistas de MKT, su impacto en los desembolsos de MKT. 
Paradójicamente, los gerentes generales están muy pendientes del gerente de marketing, 
porque necesitan crecer y ven que el marketing es una forma de hacerlo. ¿Pueden los 
especialistas en MKT actuar en medio de presiones de rendimiento continuo? 
Especialistas están usando investigaciones y análisis para saber como influir en los 
compradores y cuando el MKT está funcionando en su mayor rendimiento. Esto hace que los 
especialistas identifiquen beneficios funcionales que los clientes necesitan, las experiencias 
que desean y las innovaciones que valorarán. 
Nos encontramos en una nueva edad de oro para el MKT. El núcleo de esta era son 5 
elementos que catalizan un buen MKT. 
1. Ciencia 
Avances en la tecnología han hecho que se refinen las formas en que se focaliza y se miden 
los retornos a la inversión en marketing, generando así nuevas pistas sobre por qué los 
consumidores se comportan como lo hacen. Quedó en el pasado invertir por intuición y focus 
groups. Ahora, las organizaciones están en busca de mejor precisión, midiendo y 
administrando la decisión del consumidor. Por ejemplo, las encuestas en línea tienen una 
escala masiva y la rapidez de respuesta y resultados es algo que era inimaginable en el pasado. 
La mayoría de las compañías están aumentando su enfoque en el comportamiento dentro de 
la tienda (promociones, cantidad de gente comprando y el compromiso físico con los 
productos puede afectar a las ventas). Este análisis es algo muy fácil de hacer y a un muy bajo 
costo. 
La ciencia del MKT está aumentando la precisión de las decisiones operativas en tiempo real. 
Más MKT científico significa que los especialistas tengan habilidades analíticas mejoradas 
para poder explotar los datos de manera completa y mantenerse a la vanguardia de la 
evolución. 
No sirve de nada tener los datos si no se sabe usarlos y analizarlos. Por lo tanto, un gerente 
general cree que es el momento de crear un NUEVO PUESTO que lo tome una persona que 
sea experto en tecnología y análisis de datos, pero también en marketing. 
2. Esencia 
A raíz de los avances tecnológicos, se hace cada vez más natural que el marketing vaya más 
allá de sólo entregar un mensaje, sino que también se encargue de configurar la esencia del 
negocio (la experiencia del consumidor, entregar beneficios funcionales y el impulso para 
desarrollar nuevas cosas). 
El poder de las herramientas digitales de hoy y los enfoques científicos brindan oportunidades 
de impacto en tiempo real. La ESENCIA del negocio esta asociada a productos, servicios, 
experiencias. 
3. Historia 
La forma de contarlo se ha ido transformando a medida que la narración abarca interacciones 
digitales más ricas y nacen otras herramientas de comunicación. La creatividad es más 
demandada que nunca. 
Esta sección trata sobre que la publicidad tiene que contar una historia y que, en general, 
mientras más emocional, más impacto tiene sobre los consumidores. Los clientes quieren 
interactuar con historias y modificarlas en las redes sociales y medios de comunicación. 
La historia se orienta a crear una marca que resuene en el ciberespacio,capturar corazones y 
mentes. Habla de comerciales de perfume, la campaña “Thank you, Mom”, entre otros. 
4. Rapidez 
Las preferencias del consumidor cambian con una velocidad impresionante, así también las 
dinámicas de los mercados y el ciclo de vida de los productos. Los especialistas de marketing 
deben actual rápido. Necesitan una nueva agilidad, junto con habilidades administrativas y 
organizacionales para poder tener mayor rapidez. La velocidad va a variar según la empresa. 
Los especialistas son fundamentales en este proceso, trabajan para desarrollar relaciones 
cercanas con los equipos de desarrollo de productos, con el fin de inyectar su conocimiento 
de las necesidades de los usuarios en la forma en que se desarrollan los productos. Esto ayuda 
a crear una visión del producto desde los ojos del usuario. Lograr esta visión compartida 
entre los que desarrollan el producto y los vendedores es el elemento clave para la 
velocidad. 
Por ejemplo, Nestlé tiene equipos de aceleración digital, que son especialistas que entrenan 
a la empresa para ser efectivos en el marketing digital y las comunicaciones sociales. En 
Google, los especialistas en MKT y los equipos que desarrollan nuevos productos tienen una 
relación muy estrecha. Lo que hacen, es que los especialistas en MKT están involucrados en 
el proceso de creación, para poder ir dándole feedback a los creadores de qué es lo que el 
consumidor quiere y necesita. 
5. Simplicidad 
La complejidad es el enemigo de la velocidad, lo que es la mayor razón por la cual los 
mercados líderes están creando reformas para sus empresas. A menudo la expansión de las 
huellas geográficas, la proliferación de productos y las nuevas matrices de canales y 
especialistas digitales, han llevado a jerarquías complejas, brechas de comunicación y 
redundancias. 
Hoy en día se utiliza la tecnología para reducir esa complejidad. Se están creando plataformas 
internas en las redes sociales para fomentar la generación e intercambio de ideas, lo que 
aumenta la resolución de problemas. 
Hay organizaciones de marketing (o agencias) que lo que hacen es intentar simplificar el 
trabajo de la publicidad para las empresas. Sin embargo, no sólo no entregan un trabajo un 
poco retrógrado en relación a lo que ha evolucionado el marketing, sino que también es caro 
contratarlas. 
 
5. DECISION DRIVEN MERKETING 
 
Los especialistas en marketing siempre han tenido que construir marcas, crear demanda, 
promover las ventas y ayudar a sus empresas a ganar la lealtad de los clientes. Hoy, deben ser 
estrategias, asignando recursos escasos para respaldar las prioridades de la empresa y 
aumentar el retorno de la inversión, ya que hay desafíos por restricciones estructurales y 
limitaciones de capacidad. 
La brecha entre las aspiraciones de los especialistas en marketing y lo que pueden lograr sus 
organizaciones crea una presión intensa para remodelar la forma en que se realiza el 
marketing. 
 
La perspectiva de la decisión 
Un enfoque más fructífero es identificar las decisiones críticas involucradas en el marketing 
exitoso de los productos o servicios de una empresa y centrarse en mejorar la eficacia de esas 
decisiones. Su enfoque no es complicado, pero requiere una nueva mentalidad para todas las 
partes involucradas y un compromiso compartido para repensar cómo se toman las 
decisiones y se trabaja. 
Hay tres categorías de decisiones relacionadas con el marketing que cruzan las costuras 
organizacionales: 
1. Las decisiones de estrategia y planificación implican alinear los objetivos de 
marketing con las estrategias comerciales y de clientes y alinear las prioridades de 
marketing y ventas. 
2. Las decisiones de ejecución: La proliferación de vehículos de marketing y tecnologías 
digitales ha aumentado enormemente la complejidad de crear y entregar mensajes y 
ofertas en un entorno donde la ejecución cada vez más rápida y una presión 
presupuestaria implacable son la norma. 
3. Las decisiones de operaciones e infraestructura cubren todas las nuevas capacidades 
que son cada vez más importantes para el éxito del marketing. 
 
Es en las uniones entre el marketing y las otras funciones donde la comunicación se 
interrumpe con mayor frecuencia y los procesos se estancan. 
 
Idea resumida 
 
• EL RETO 
Las organizaciones de marketing deben colaborar con otras funciones más que nunca. Pero 
las limitaciones estructurales y los problemas de comunicación a menudo los aíslan de la 
información y los recursos que necesitan. 
 
• LA SOLUCIÓN 
Para derribar barreras, los pioneros del marketing están renovando los procesos de decisión 
en los límites entre funciones, enfocándose en tres áreas: planificación y estrategia, ejecución 
y operaciones e infraestructura. 
 
• EL PAGO 
Las empresas, incluidas Target y Nordstrom, han mejorado la colaboración entre el marketing 
y otras funciones con herramientas simples que agilizan la toma de decisiones al establecer 
roles claros, criterios de decisión explícitos y procesos bien definidos. 
 
Los especialistas en marketing deben determinar qué actividades mantener internamente, 
cuáles automatizar y cuáles subcontratar. 
Ninguna de estas decisiones se puede tomar solo con el marketing. Cuando el marketing 
trabaja en estrecha colaboración con otras funciones para ejecutar decisiones clave, puede 
evitar cuellos de botella organizacionales y hacer las cosas mucho más rápida y efectivamente 
que en el pasado. 
 
Las costuras: una guía práctica 
Considere una compañía de servicios financieros global que estaba lidiando con cómo asignar 
los dólares de marketing entre sus diversas líneas de productos. Dada la naturaleza de suma 
cero de tal ejercicio y los objetivos naturalmente contradictorios de las muchas partes 
interesadas, este fue un tema particularmente polémico. 
 
Enfoque de tres pasos: realizó una radiografía de decisión, realizó un restablecimiento de 
decisión e implementó el nuevo proceso. 
 
1. Una radiografía de decisión diagnostica cómo se toma actualmente la decisión. Mapa del 
proceso de decisión en detalle y luego llevó a cabo un taller con los participantes para discutir 
la información recopilada. El proceso de decisión carecía de disciplinas básicas, incluida una 
metodología coherente, criterios para guiar la asignación y una orientación clara sobre qué 
datos se necesitaban. 
 
2. Un restablecimiento de decisiones implica rediseñar un proceso de decisión para mejorar 
su efectividad. La tarea consistía en especificar qué, quién, cómo y cuándo para el nuevo 
proceso. 
● Definir el qué, ¿qué es exactamente lo que estamos decidiendo? Implicaba asegurar 
un acuerdo sobre el alcance del proceso de asignación y los principios rectores que 
informarían las asignaciones de marketing. 
● Especificar quién significó identificar y acordar roles de decisión específicos para cada 
participante: 
● Determinar el cómo y el cuándo significó acordar la metodología y los criterios de 
asignación, qué datos necesitarían los participantes y el momento de la decisión. 
Este rediseño requirió una inversión significativa de tiempo y tacto considerable, porque los 
cambios que se estaban discutiendo eran polémicos. 
 
3. Empresa puso a prueba el proceso durante la siguiente nueva predicción presupuestaria 
trimestral, evaluando los pasos del proceso y los roles de decisión y evaluando los resultados 
de la asignación. No todo funcionó según lo planeado, pero los miembros del equipo pudieron 
modificar tanto los procedimientos como los roles. 
 
Tres colaboraciones críticas: 
 
1. Marketing y estrategia: el marketing se centra principalmente en la planificación y 
ejecución tácticas. Ejemplo Target: la organización de marketing de la empresa tenía 
una rica historia de hacer “magia”: sus procesos eran muy creativos pero también muy 
subjetivos. Jones quería un enfoque más sistemático. Eso requirió una nueva 
mentalidad estratégica, que Jones destiló en tres principios para suequipo: Impulsar el 
tráfico. Profundizar el compromiso. Fortalece el amor de los compradores por la marca. 
Diseñaron una herramienta llamada resumen de estrategia, una plantilla estándar que 
se utiliza para planificar todas las iniciativas o campañas de marketing importantes. El 
poder del escrito radica en la claridad que proporciona sobre los conocimientos y los 
criterios que regirán las decisiones necesarias para cualquier iniciativa. Target también 
tuvo que definir roles de decisión y procesos para crear y usar cada informe. La 
alineación, la claridad y la transparencia que facilita un resumen de estrategia permiten 
que el equipo de marketing de categorías de Target se asocie eficazmente con el 
marketing para articular los objetivos comerciales de la empresa y la estrategia de 
marketing amplia. 
 
2. Marketing y ventas: El marketing también supervisaría la apariencia de cada pieza 
para garantizar la coherencia con las pautas visuales de la marca. La empresa depende 
en gran medida de sus vendedores capacitados para cerrar acuerdos y aumentar los 
ingresos con sus clientes más importantes. El marketing es responsable de realizar 
campañas y crear materiales colaterales para apoyar a los representantes de ventas. 
Para acelerar el desarrollo de información valiosa sobre los clientes, Nordstrom 
transfirió la responsabilidad y los derechos de decisión de muchas actividades analíticas 
al marketing en asociación con TI. 
Los líderes redefinieron el trabajo de la organización de habilitación de ventas, Luego 
detallaron los derechos y procesos de decisión. La habilitación de ventas establecería 
estándares para los materiales colaterales de acuerdo con su comprensión de las 
necesidades de diferentes tipos de vendedores, como ejecutivos de cuentas, 
especialistas, y que fueran satisfactorios tanto desde la perspectiva de ventas como de 
marca. 
 
3. Marketing, TI y analítica: Las organizaciones de marketing de vanguardia confían 
cada vez más en la tecnología: la función de TI ha alojado y gestionado la mayor parte 
de esta tecnología, pero eso está cambiando rápidamente. Ejemplo Nordstorm: El 
objetivo estratégico general de la empresa sigue siendo mejorar la experiencia del 
cliente cada año. Los equipos individuales se centraban en el departamento o la línea 
de productos de los que eran responsables, mientras que nadie estaba construyendo 
una visión holística del cliente. La empresa, hoy, se enfrenta a nuevos desafíos, como el 
seguimiento y la participación de los clientes en los cuatro canales de ventas. Ha 
comenzado a abordar estos desafíos con capacidades analíticas. Ese tipo de análisis 
permite a los especialistas en marketing de Nordstrom poner a los clientes, en lugar de 
categorías o marcas, en el centro de sus esfuerzos. 
 
Marketing ahora se asocia con TI para evaluar y seleccionar las tecnologías que le 
permiten adquirir las capacidades analíticas necesarias. 
 
TODAS LAS ORGANIZACIONES DE MARKETING probablemente encontrarán que algunas 
costuras importan más que otras. Su importancia variará ampliamente de una empresa a otra. 
Ninguna empresa puede abordar todas las costuras a la vez. Pero las organizaciones que 
identifican las decisiones más importantes y aprenden cómo tomarlas de manera más efectiva 
estarán en camino hacia un marketing mejor y más poderoso