Resumen Control 1 Marketing docx - Lucía Campos

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Lectura 1: Modern marketing
El marketing moderno es la capacidad de aprovechar todas las capacidades del negocio
para brindar la mejor experiencia para el cliente e impulsar el crecimiento. Los directores
ejecutivos esperan que el marketing sea un motor para la mayor parte de la agenda de
crecimiento de una empresa. Hay que pensar cómo transformar el trabajo.
->Donde empezar: el marketing tiene que modernizarse y hay que tener una visión clara
de lo que constituye un modelo de marketing moderno. Es importante tener la claridad de
poder organizar un modelo. Una moderna organización de marketing serían sistemas que
permitan publicar grandes volúmenes de mensajes y contenido. El objetivo es aprovechar
los datos de las interacciones del consumidor.
Los problemas centrales son la ausencia de un compromiso con la suite completa de los
cambios necesarios y una falta de claridad sobre dependencias, lo que crea puntos ciegos
en la transformación, así produciendo retrasos, frustración y pérdida de valor.
->Mentalidad: hay que tener 3 cambios de mentalidad
1) Mentalidad unificadora: los CMO funcionan como unificadores, los cuales deben
ser un modelo a seguir y establecen expectativas en el equipo de marketing.
2) Mentalidad centrada en el cliente: reunir las necesidades de los clientes crea
valor y entrega ventaja comparativa, lo que implica compromisos como un enfoque
de pensamiento para resolver la insatisfacción del cliente, entre otros. Hay que
darse cuenta que la segmentación del cliente es muy profunda.
3) Mentalidad de retorno de la inversión (ROI): todos deben operar como si el
dinero que gastan fuera suyo, se debe monitorear las inversiones, lo que generará
credibilidad con el director financiero.
->Habilitadores: se deben actualizar 4 claves habilitadores operativos
1) Diseño y cultura organizacional: emprender acciones prácticas
->Incentivar el éxito del grupo: cambiar la recompensar de las organizaciones de
marketing, reconocer y evaluar talento, se debe sentir un sentido de propósito y
motivación en un entorno energético.
->Mejorar la info y el análisis de los consumidores: la voz y el comportamiento del
cliente debe estar en el centro de todo.
->Acelerar las operaciones de marketing: las mejores empresas han instalado un
líder de operaciones de marketing, ya que estas operaciones mejorar la efectividad
y el rendimiento.
2) Marketing ágil a escala: la agilidad es fundamental para operar con velocidad.
Los escuadrones toman decisiones y las ejecutan. Los lideres de marketing y TI
deben trabajan juntos para desarrollar visiones compartidas sobre los datos.
Convertirse en una organización moderna de marketing debe ser una prioridad.
Lectura 2: Marketing 4.0
Marketing 4.0 se basa en la observación y análisis de las paradojas ante el boom de la
tecnología digital. Se intenta explicar cómo lo online se encuentra en lo offline, por qué el
estilo debe complementarse con sustancia y por qué “Machine-to-Machine” está
incompleto sin “Human-to-Human”.
Los consumidores buscan cada vez más la combinación perfecta de tecnología que les
facilite la vida, complementar sus metas de autorrealización y fomentar un sentido de
“hacer el bien”.
->Por qué el marketing 4.0?
La idea es que los especialistas en marketing superen la forma en que sus productos o
servicios les servirán a los consumidores y se centren en el espíritu humano de los
consumidores, que se comprometan a trabajar por causas sociales, económicas y
ambientales, lo que toca el espíritu de los clientes.
Ahora está el enfoque que tiene en cuenta de manera más eficaz la convergencia de
mundos offline y online de las empresas y clientes. Las marcas deber parecer fieles a su
identidad y auténticos en sus mensajes, esta sustancia es un activo valioso. Se trata de
equilibrar M2M con H2H.
Los dispositivos conectados necesitan ir de la mano con conectividad para fortalecer la
participación del cliente.
->Del marketing tradicional al digital: 4 cambios críticos
1) De “segmentación y focalización” a “confirmación de la comunidad de clientes”:
en la segmentación el mercado es agrupado homogéneamente en base a factores y
la focalización determina qué segmento va a servir en función a factores. El cambio
es que los clientes conectados forman redes HORIZONTALES y no verticales de
comunidades que representan los segmentos, por tanto son inmunes y orgánicos al
spam y publicidad irrelevante. Se debe encajar de forma natural, ahora el proceso
es más transparente.
2) De “posicionamiento y diferenciación de marca” a “personajes y código de
marca”: el posicionamiento engloba todas las actividades para que una marca
ocupe una posición y la marca es el logo con el propósito de distinguir un producto.
Los clientes de ahora está armados de información y son mejores jueces, puede
que el posicionamiento no tenga el impacto deseable. Ahora las marcas deben ser
dinámicas y versátiles, pero el carácter de la marca es su razón de ser y lo que los
hace fieles a su esencia
3) De “vender las 4P” a “comercializar las 4C”: las 4P determinan qué le ofrece la
empresa a sus clientes y cómo, luego el lugar y la promoción, estas 4P deber
diseñarse para poder vender productos de forma eficaz. Ahora, las 4C son la
co-creación (participación del cliente en el proceso de desarrollo), moneda (precios
fluctuantes con respecto a la demanda de mercado), activación comunitaria
(modelo peer-to-peer que permite dar acceso casi instantáneo de los productos a
los clientes) y conversación (las redes sociales han permitido a los clientes a ser
más vocales en sus respuestas a los mensajes de las marcas)
4) De “procesos de servicio al cliente” a “atención al cliente colaborativa”: antes se
trataba a los clientes como reyes, pero ahora son vistos como iguales, se pone un
esfuerzo por escuchar y responder al cliente
->Integración del marketing tradicional y digital
Lo digital no debe reemplazar al marketing tradicional, ambos están destinados a coexistir.
El tradicional es eficaz para generar conciencia e interés en marcas, pero el digital juega un
papel a medida que los clientes construyan relaciones estrechas con las marcas.
El objetivo del digital debe ser impulsar la acción y promoción, la atención debe centrarse
en impulsar los resultados, ya que en el tradicional el enfoque es en iniciar al cliente.
Lectura 3: Marketing ROI (return on investment)
->Resumen
Cuando aumenta la necesidad de gastos de marketing, las empresas deben desarrollar
medidas/métricas de contribución para una rentabilidad firme. La métrica líder es el MROI
(retorno de la inversión en marketing), la cual se interpreta de distintas formas. Se busca
eliminar la ambigüedad en torno a MROI. Se llega a la conclusión de que las estimaciones
de MROI serían más transparentes si los que proporcionan las estimaciones usan un MROI
total, incremental o marginal de alcance del gasto, utilizando método de valoración
durante un periodo de tiempo. Maximizar las ganancias a largo y corto plazo no es lo
mismo que maximizar MROI, ya que juega un papel diferente en el proceso de establecer
el presupuesto de marketing v/s asignar presupuesto a actividades.
->Propósito del documento
MROI es la métrica que se utiliza para evaluar el gasto en marketing y orientar decisiones
estratégicas y tácticas. Algunos creen que MROI no es útil solo debido a una falta de
compresión de la medida y se informa que hay una falta de esfuerzo en las empresas para
medir su MROI
->MROI definido
El MROI es el valor financiero atribuible a un conjunto de iniciativas de marketing dividido
por el marketing invertido. Esta no es una métrica tradicional, casi siempre son
rendimientos anuales. El gasto se considerará justificado si el MROI es positivo y supera el
de la firma “tasa de obstáculo”.
MROI = (valor financiero incremental generado por marketing – costo de marketing)/ costo marketing
La mayoría de los gastos de marketing provienen de fondos líquidos.
->Tres fuentescomunes de variaciones en los cálculos MROI
a) Métodos de valoración de los rendimientos comerciales: los rendimientos usados para
calcular el MROI son el margen de las ganancias generado por ventas incrementales
(aumento de la línea de base). Cuando se desconoce el incremento de ventas se debe
tener en cuenta la conversión de embudo (proyectar ventas aplicando tasas) y el costo
comparable (costo de oportunidad como ROI). En un caso se sugirió que la productividad
de marketing podría medirse a nivel de tácticas de marketing, impacto sobre clientes,
mercado y valor.
b) Alcance del gasto en marketing evaluado (marketing mix completo v/s campañas
individuales): estos extremos incluirían costos por medidas MROI como investigación de
mercado, diseño, medios, etc. Por lo que se vuelve importante evaluar el sustituto, la
interacción y retroalimentación en el marketing mix, lo que puede conducir a una
valoración diferente
c) Rango: rendimientos totales, incrementales o marginales: rendimientos totales evalúa
el retorno de todos los gastos, rendimientos incrementales para un incremento de gasto
adicional y rendimientos marginales es el rend estimado del ultimo dólar del gasto en
marketing. Su valor relativo dependerá de la forma de la función de respuesta y dónde esa
función se evalúa el retorno. La diferencia entre los 3 es la comparación o referencia del
nivel de gasto
->Escenarios MROI ilustrativos
Escenario MROI de elevación de la línea de base: ej1 :empresa que vende software,
la campaña generó 190 unidades incrementales de ventas, tiene costos totales de
80mil y genera utilidad neta por venta de 522, ganancia incremental de 99.180.
Generó ROI de 24% (que es (99180-80000)/80000). Ej2: campaña de 72 millones,
aumento de visitantes en 2,3%, se generan 3400 millones en ingresos
incrementales y 408 millones en impuestos, con ROI de 466% (que es (408-72)/72).
Estas estimaciones tienden a mirar el impacto del gasto en marketing pero no
reflejan la asignación de los costos fijos de infraestructura
Escenario MROI de costo comparable: el costo por click para un grupo de búsqueda
en internet es de 1,50 y una empresa gasta 6000 en publicidad, el CMO decide
invertir 1000, con costos de 4000 por año. El tráfico es el mismo y ahora la
inversión es de 2000, el MROI es el ahorro de costos menos el costo de mejora
dividido por esos costos ((2000-1000)/1000) =100%
Escenario MROI de embudo: empresa lanza campaña de 30000 que genera 6000
vistas, proyectan 12% que se convertirá en clientes potenciales, ganancia 500 por
venta y proyectan generar 36000 en ganancias incrementales con ROI de 20%
((36000-30000)/30000)
Escenario MROI de equidad del cliente: empresa tiene 10mil clientes con ganancias
anuales de 2000 por cliente, deserción de clientes en 20%, inversión de 4millones
en mejorar servicio al cliente, luego cae tasa deserción a 17%, MROI es 340%
((17,6millones - 4millones)/4millones)
Escenario MROI de activos de marketing: ferrocarriles se fusionan, publicidad de
100millones, capitalización de mercado crece en 115millones, MROI de 15%
((115-100)/100)
->Métricas de respuesta y su conexión a MROI
El rendimiento es esencial para la estimación de MROI, necesitamos saber que hubiese
pasado si las ventas y métricas derivadas no hubieran tomado lugar.
El impacto de marketing que tiene consecuencias financieras tiene 3 formas: ahorros de
costos, impacto en las ventas unitarias o cambio en impacto de margen
MROI = (margen bruto (condición a)- margen bruto (condición b) – gasto marketing
(condición a))/ gasto marketing (condición b)
Las medidas analíticas pueden aprovechar el aumentar los conjuntos de datos de
marketing para comprender la agenda de los compradores, el incremento de ventas,
ingresos y beneficios generados. Muchas empresas deciden evaluar su MROI mediante la
construcción de modelos de marketing mix o respuestas de modelos de mercado, los
cuales deben incorporar fenómenos de marketing que tengan consecuencias en MROI
como efectos de respuesta no lineal y respuestas en forma de S.
Hay medidas de marketing lift como la elasticidad = (% de cambio en las ventas)/(% de
cambio en la inversión en marketing). Esta es una medida de la línea superior de aumento
debido al marketing. La elasticidad del marketing y el MROI no son lo mismo, pero si están
conectados por el teorema de Dorfman-Steiner
->Maximice las ganancias, no MROI
Rust afirma que la maximización del ROI es inconsistente con la maximización de
beneficios, ya que el ROI proporciona una medida de la contribución de beneficios en
relación con la cantidad de marketing invertida. Si bien el MROI total no puede establecer
como objetivo el proceso de ROI, se puede utilizar para maximizar beneficios basados en
el uso de ROI incremental.
Las medidas del ROI de marketing funcionan bien para diversas metodologías de
valoración, donde se puede capturar el impacto del marketing como el valor actual neto
de las ganancias futuras.
Las empresas deben estandarizar su propio cálculo de ROI y establecer su umbral de ROI
para que haya un acuerdo sobre el punto de equilibrio de marketing
->MROI y evaluación del crecimiento a largo plazo del valor de los activos
El marketing que genera activos a largo plazo puede utilizar las medidas ROI comparando
el valor futuro del activo o el flujo de efectivo proyectado para gastar. Activos de marca y
cliente generado por el marketing requerirá otras inversiones para convertirlas en ventas,
ingresos y beneficios, estas inversiones aumentan la tasa de rentabilidad y requerirá una
alineación del gasto en marketing, para esto se puede ocupar el beneficio económico (EP)
EP = benef operativo neto dps de impuestos – (capital empleado * costo cap promedio)
El beneficio económico recompensa el crecimiento siempre que la tasa de rentabilidad
supera la inversión de capital necesaria para apoyar ese crecimiento, se propone otro EP
Marketing EP = contribución neta de los esfuerzos de marketing – (presupuestos de
marketing* rendimiento objetivo de marketing)
Así, la medida de devolución considera los costos de marketing y el costo de oportunidad
debidos al uso de capital de la empresa
->Emparejando métricas MROI con necesidades del negocio
Hay que conocer las condiciones bajo la cual cada medida de ROI debe ser usada y
comprender que no todas las métricas ROI son comparables. Las observaciones son:
1) Si nos alejamos de la estimación de ventas y ganancias incrementales debido al
marketing, mayor es el riesgo
2) El propósito de estimar devoluciones es evaluar el rendimiento pasado y
mejorar la productividad de marketing, se debe cambiar el enfoque del efecto
total al marginal
3) Conocer el efecto potencial de las medidas MROI sobre decisiones de
marketing te pueden ayudar a informar el alcance, granularidad y tipo de
valoración
La incertidumbre puede tener implicaciones importantes para la aplicación de gestión del
MROI. A mayor incertidumbre, es más probable que el MROI sea requerido y las métricas
de incertidumbre como la desviación estándar es necesaria para evaluar el MROI
->Los marketers deben utilizar MROI para mejorar la productividad de marketing
La tasa de rentabilidad de ROI debe reflejar el riesgo asociado a la inversión y el momento
esperado de los rendimientos si el método de valoración no incluye el costo de fondos.
Lectura 4: The dawn of marketing’s new Golden age
Desde la década de los 60 hasta los 90, la publicidad y la tecnología se unieron y los
especialistas en marketing dominaron la TV y la ciencia de los ratings. Estas nuevas
tendencias incluyen una constante batalla por la atención del consumidor. La expansión de
plataformas ha impulsado un crecimiento constante en gastos de marketing.
El núcleo de la nueva era son 5 elementos, que son la ciencia, la sustancia de marketing, la
simplicidad nacional, la velocidad y la historia.
->CIENCIAS
Los datos generan nuevas pistas sobre por qué los consumidores se comportan como lohacen y las organizaciones buscan una mayor precisión midiendo puntos de decisión del
consumidor. Los conocimientos de big data, encuestas, estudios, se utilizan para cambiar la
estrategia de marca, el diseño de portafolio y campañas. La ciencia de marketing está
aumentando la precisión de las decisiones operativas en tiempo real. Los CMO necesitan
habilidades analíticas mejoradas para aprovechar más las posibilidades de los datos. Saber
qué se puede automatizar, cuándo se requiere juicio, dónde buscar nuevos talentos se
convierte fundamental para un liderazgo eficaz en marketing.
->SUSTANCIA
La innovación digital, la transparencia y la centralidad en el cliente ha aumentado las
expectativas. El marketing tomó la iniciativa en los esfuerzos para crear nuevos productos
que los clientes querían y ha asumido un papel de liderazgo en el diseño. Estos esfuerzos
están ampliando el marketing en las entrañas del negocio, el poder de las herramientas
digitales y los enfoques científicos permiten un mayor papel sustancial para el marketing y
le da oportunidades para el impacto en tiempo real
->HISTORIA
Los dispositivos móviles se convierten en herramientas de comunicación potentes, la
creatividad está en mayor demanda.
Los nuevos medios dictan que los especialistas en marketing ceden el control de la historia
y a medida que las interacciones digitales con los clientes se vuelven más frecuentes,
entonces los clientes quieren interactuar con las historias y modificarlas. Algunas
empresas están mejorando su control sobre la historia con contenido digital
complementario, otras incorporan más músculo de la historia, adquieren más talento
digital.
->VELOCIDAD
Los especialistas en marketing necesitan una nueva agilidad para aportar otras funciones
en conjunto a una mayor velocidad. Para acelerar su ritmo digital, algunas organizaciones
lanzaron equipos de aceleración digital, donde se capacitan con habilidades necesaria para
ser eficaz, otras empresas reducen sus plazos de entrega.
Los especialistas en marketing trabajan para desarrollar relaciones cercanas con el
desarrollo de productos para inyectar su conocimiento de las necesidades de los usuarios
en cómo se desarrollan los productos. Lograr una visión compartida entre los
desarrolladores de productos y los especialistas en marketing es clave para la velocidad de
formulación de nuevos productos. La colaboración aumenta la velocidad y la agilidad de
ventas B2B (ventas entre empresas)
->SENCILLEZ
Lo complejo es enemigo de la velocidad. Muchos especialistas en marketing de consumo
utilizan la tecnología para reducir la complejidad (adopción de plataformas RRSS para
alentar el intercambio de ideas y acelerar el problema de resolver en la organización).
Simplificar las relaciones laborales con la publicidad es otro objetivo de muchas
organizaciones. La simplicidad no puede venir a expensas de una gran producción creativa
Lectura 5: Decision-Driven Marketing (Good decisión processes break down
silos and improve performance)
Los especialistas en marketing ahora deben desempeñar nuevos roles, como ser
estrategas, asignar recursos escasos para respaldar prioridades de la empresa, aumentar el
ROI, deber ser tecnólogos y científicos. Muchos asumen estos desafíos, pero algunos se
bloquean debido a restricciones estructurales y limitaciones de capacidad.
Las empresas están creando un tipo diferente de organización de marketing, haciéndolo
menos aislada, más interactivo y más colaborativo, lo que aumenta el valor del marketing
y la efectividad.
->La perspectiva de la decisión
Un enfoque más fructífero es identificar las decisiones criticas involucradas en la
comercialización con éxito de los productos de una empresa y centrarse en mejorar la
eficacia de las decisiones. Los lideres inyectan más disciplina en la toma de decisiones al
hacer procesos.
Hay 3 categorías de decisiones; las decisiones de estrategia y planificación implican alinear
los objetivos de marketing con las estrategias comerciales y de los clientes, lo cual aborda
preguntas como (en qué segmentos de clientes debemos enfocar el soporte de
marketing?, cuál es el nivel óptimo de gasto?, cuál es el plan de evaluación?)
Los especialistas en marketing deben determinar qué actividades deben mantener, cuáles
automatizar y qué subcontratar
->Minería de las costuras: una guía práctica
Un restablecimiento de decisiones implica rediseñar un proceso de decisión para mejorar
su eficacia. Los pasos a seguir por la empresa fueron: definir qué es lo que decidimos,
especificar quien quiso acordar roles y determinar cómo se entiende la metodología, lo
que resultó en un proceso más eficaz
->Marketing y estrategia
El marketing se centra en la planificación táctica y de ejecución, desarrollar TV o campañas
en medios impresos. Cada iniciativa de marketing tiene que reflejar al menos uno de estos
principios (impulsar el tráfico, profundizar en calibre, fortalecer el amor de los
compradores por la marca).
La alineación, la claridad y la transparencia que facilita un resumen de estrategia permiten
que el equipo de marketing se asocie eficazmente con el merchandising para articular los
objetivos comerciales de la empresa. Los equipos también pueden incorporar experiencia
en marketing, como la estrategia creativa o la combinación de medios, lo que garantiza
planificación y ejecuciones fluidas
->Marketing y ventas
El marketing es responsable de la realización de campañas y la creación de materiales
colaterales para respaldar las ventas, también supervisaría el aspecto y la sensación de
cada pieza para garantizar la consistencia con pautas visuales de marca
->Marketing, TI y analítica
Las organizaciones de marketing confían cada vez más en la tecnología. La función TI
gestionó la mayor parte de esta tecnología