C1 - F Marketing - Lucía Campos

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FUNDAMENTOS DE MARKETING 
RESUMEN CONTROL 1 
 
1. Modern Marketing: What it is, what it isn´t, and how to do it 
 Marketing Moderno: La habilidad de aprovechar al máximo todas las capacidades que tiene 
una empresa, para darle la mejor experiencia posible al cliente, y así hacer crecer la 
empresa. 
 83% CEO dijeron que el marketing es el principal factor de crecimiento. Por lo tanto, se 
debe transformar la forma en la que se trabaja. 
 Los departamentos de marketing deben estar preparados para ser rápidos, centrados en el 
cliente y colaborativos. Si se hace bien, puede hacer crecer a la empresa en 5-15% y reducir 
los costos en un 10-30%. 
 
Adonde empezar 
 
 Este modelo le da claridad a los 
líderes para que puedan desarrollar planes y 
programas modernos. El objetivo es 
entregar información lo más relevante y 1-1 
posible. 
 
 
 
 
 
 Las empresas que no logran surgir a través 
del marketing moderno están desmotivadas 
por el poco progreso. Esto se debe 
principalmente a la falta de compromiso y la 
falta de claridad sobre las dependencias. 
 Esto crea “blind spots” y la empresa termina 
trabajando en cosas que los motiva a ellos, no 
al cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing moderno: Rebecca Messina 
 CMO de Uber y Beam Suntory. 
 Los CMO´s deben tener en cuenta que están liderando un viaje y que hay una evolución 
constante. El trabajo nunca se termina. 
 3 habilidades críticas para ser CMO: 
1) Estrategia y perspectiva 
2) Manejo de talento: Como líder, debes crear las mejores condiciones para que el equipo 
funcione y prospere. Elegir bien al equipo, motivarlos, premiarlos, desarrollar. 
3) Tecnología y data: Estar siempre al día. 
 No dejar que el marketing moderno y la tecnología destruya la creatividad, imaginación y 
empatía. 
 
Como pensar como un marketer moderno 
 3 cambios de mentalidad necesarios: 
1) Mentalidad de unión: Para prosperar, se debe trabajar con todas las áreas de una 
empresa. El marketing es la unión de todos los ejes. 
2) Centralidad en el cliente: Cumplir con las necesidades del cliente les da ventaja 
competitiva. Enganchar con el cliente. 
3) Mentalidad ROI (Return on investment): Entrregar valor a través de todos los canales. 
La empresa debe operar como si la plata que estuviera gastando fuese la propia de 
cada persona. Ser ordenado y riguroso con los gastos aumenta la credibilidad de la 
empresa. 
 G 
Facilitadores: Operando como un marketer moderno 
 Para operar con una mentalidad ROI, todos deben operar tal como si la plata que están 
gastando es de su bolsillo. 
 Para modernizar las capacidades de marketing, las organizaciones deben actualizarse en 4 
facilitadores operacionales: 
1) Diseño y cultura organizacional→ Convirtiendo mentalidades a comportamiento: Las 
empresas pueden tomar las siguientes opciones para incentivar el marketing moderno: 
a. Incentivar el éxito grupal: Como entregarle valor a la empresa es un objetivo que 
se logra en equipo, las organizaciones de marketing deben tener una cultura 
focalizada en el éxito grupal. Esto implica cambiar los sistemas de premio. 
b. Elevar la información y el análisis de los consumidores: Opiniones de los clientes y 
análisis deben ser ejes fundamentales del marketing. (Por centralidad del cliente). 
c. “Turbocharge” marketing operations: Poner un encrgado de marketing en 
operaciones que reportan al CMO. Estas operaciones mejores en un 15-25% el 
marketing. 
2) Marketing ágil a escala→ Operar con rapidez. Los líderes de marketing deben trabajar 
con los IT para desarrollar una visión compartida de como se va a usar la información. 
Esta debe ser una prioridad en el marketing moderno. 
 
 
2. MARKETING 4.0 
 Texto basado en la observación y el análisis de las paradojas existentes en el boom de la 
era digital. 
 El texto explica como “online” se une a “offline”, por qué estilo debe ir de la mano de la 
esencia y por qué el sistema de máquina a máquina es incompleto sin el humano a humano. 
 La tecnología digital se está moviendo a grandes escalas dentro de las empresas modernas. 
 La economía digital está infiltrándose en una gran variedad de industrias. Nace el concepto 
de RUPTURA en el ámbito de las empresas. → TECNOLOGÍA DISRUPTIVA 
 Tecnologías: Internet, celulares, cloud tech, impresión 3D. Estas no son necesariamente 
nuevas, pero han aumentado a gran escala los últimos años. 
 La tecnología disruptiva está siendo mirado por el mundo de los negocios a nivel mundial. 
Obliga a las empresas a estar revisando los planes de negocios constantemente, ajustando 
las propuestas del valor de sus productos/servicios y estar reformando la forma de venta y 
los enfoques de marketing. 
 Ej. Internet Móvil: Tener 3G en el celular hace que estemos constantemente conectados. 
Esto le da nuevas oportunidades a las empresas para vender. Pero al mismo tiempo, hay 
preocupaciones por la adicción al celular, lo cual afecta las relaciones humanas. Los equipos 
de marketing deben aceptar esta transición y adaptarse a la tecnología. Tienen que estar 
constantemente al día. 
 
Por qué Marketing 4.0 
 Marketing 3.0: La importancia de que el marketing sea centrado en el cliente, no en el 
producto. 
 Marketing 4.0: la importancia de que las marcas muestren su identidad y autenticidad. 
 Equilibrar M2M con H2H para reforzar el compromiso del cliente. 
 
De marketing tradicional a marketing digital 
 4 cambios más importantes: 
1) De la segmentación y la focalización hasta la confirmación de la comunidad de clientes 
- Marketing tradicional: Segmentación y focalización. Determinan la relación que tiene la 
marca con el cliente, sin ayuda del cliente. Hay poco “customer input”. Proceso vertical. 
- Esta falta de representación del cliente no calza con el marketing digital, ya que muchas 
veces, son las comunidades las que le hacen propaganda a las marcas. Las empresas 
deben encajar naturalmente en este escenario, por lo que el proceso de marketing tiene 
que ser más transparente. 
2) De el posicionamiento y la diferenciación de la marca hasta los caracteres y códigos de la 
marca 
- El posicionamiento de la marca engloba todas las actividades que tienen como objetivo 
darle un nombre e importancia a la marca en la vida de sus clientes. 
- La marca es la representación de la experiencia general que la compañía le entrega a sus 
clientes. 
- El posicionamiento de la marca es lo que define las promesas que la marca le hace al 
cliente. Esto lo entregan a través de un marketing mix – las 4Ps. 
- Hoy en día, los clientes tienen mucha información. A la empresa no le irá bien si es que 
no tiene la aprobación de la comunidad. 
- La marca debe ser dinámica y versátil con su mensaje y la manera en la que lo entrega. 
Sin embargo el carácter (lo que define la personalidad de la empresa) y los códigos deben 
ser consistentes. 
3) De vender las 4P a comercializar las 4C 
- 4P: El marketing mix clásico que determina que y como venden el producto. PRODUCT, 
PRICE, PLACE, PROMOTION. Deben estar alineados para comunicar y llegar al público 
deseado. 
- 4C: CO-CREATION, CURRENCY, COMMUNAL ACTIVATION, CONVERSATION. 
- Co-creación: Representa la participación del cliente en la marca. Ej. Microsoft, Lego. 
- Currency: Los precios fluctuantes con respecto a la demanda de mercado. 
- Communal activation: Vender de persona a persona. 
- Conversation: Gracias a las redes sociales, ya no es una entrega de información unilateral, 
sino una conversación constante entre la marca y el cliente. 
4) De procesos de servicios al cliente a cuidado colaborativo del cliente 
- Ve al cliente como un igual (no superior como en marketing tradicional). 
 
Integrando Marketing Tradicional y Digital 
 Ambos deben coexistir. 
 Marketing tradicional es más usado a la hora de partir una empresa. 
 Marketing digital es más útil a la hora decrear un vínculo con el cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. MARKETING ROI: SEEKING CLARITY FOR CONCEPT AND MEASUREMENT 
 A medida que aumenta la necesidad de marketing contable, las empresas deben 
desarrollar formas de medir y estimar la ganancia del marketing. 
 
Propósito del texto 
 Responsabilidad del marketing: Tomar decisiones económicas de este rubro. 
 MROI: Medida más usada para evaluar la inversión de marketing para que sea lo más 
estratégica posible. Mide la productividad del marketing (input/output). 
 Texto quiere mejorar el concepto y la definición del retorno de la inversión en marketing y 
especificar variaciones del MROI que son usadas por empresas y académicos. 
 MROI se usa por varias razones: 
Evaluar y proyectar la productividad del marketing 
Revisar y aprobar el presupuesto de marketing 
Evaluar COMO se hace el marketing (campañas, redes sociales) 
 
Definición MROI 
 MROI: Valor financiero incremental generado por marketing – Costo de marketing 
 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 
 Inversión en marketing (A) 
 Distinto a los demás sistemas de medición porque no es un retorno anual, sino que la 
inversión en marketing se hace en el momento. Se justifica si el retorno es positivo y excede 
la tasa de obstáculos de la empresa. 
 El objetivo de MROI es generar una medida transparente y de confianza. 
 
Tres causas comunes de las variaciones del cálculo del retorno en inversión de marketing 
 Propósito: Apoyar la idea de generar medidas transparentes y confiables que miden el 
beneficio, la productividad y la competencia en el área de marketing. 
 3 causas de variación: 
 Métodos de evaluar el retorno del marketing 
- BASELINE LIFT VALUATION: Forma más fácil de medir MROI. Utilidad por las ventas 
incrementales que se generaron gracias a la estrategia de marketing. Mide el incremento 
de ventas en el período actual. 
- CONVERSIÓN DE EMBUDO: El valor del marketing involucra incrementar la proyección de 
ventas a través de la aplicación de tasas de conversión estimadas. Mide el período futuro 
de ventas incrementales y ganancias basadas en tasas de conversión estimadas. 
- COSTO COMPARATIVO: Considera el resultado financiero de ahorrar costos como retorno 
de la inversión en el ámbito de marketing. Mide el costo de lograr equidad en contactos. 
- 2 formas de evaluación que capturan la contribución del aumento de las ventas: Capturan 
estimaciones menos transparentes de la equidad de la marca, costo del capital o efectos 
de la capitalización del mercado. 
1. EQUIDAD DEL CLIENTE: Mide cambios en los efectos de la vida del cliente 
2. ACTIVOS DE MARKETING: Mide los cambios en la valoración de la marca y la empresa 
- La misma estrategia de marketing puede ser medida de muchas maneras distintas. 
 Evaluación del alcance/granularidad del gasto de mercado 
- MROI puede medir el efecto entero del marketing mix. Puede dar resultados muy 
distintos al cálculo individual de cada estrategia por separado. 
 Rango: Total, incremental o retorno marginal 
- Muy distinto dar el MROI total, MROI mg, MROI incremental. 
- Total: Evalúa el retorno del gasto total. 
- Incremental: Evalúa el retorno de un incremento de gasto específico. 
- Marginal: Retorno estimado del último dólar invertido. 
- Total e Incremental: Más fácil de estimar ya que son resultados de A/B o modelos lineales. 
El retorno mg es más difícil ya que se usan sistemas no lineales. 
- Son tipos de retornos distintos y no se puede comparar entre una y otra. 
- El retorno relativo depende de la forma de la función de respuesta y como esta está 
evaluada. 
- Forma: “En nuestro análisis, el MROI (mg/incremental/total) fue de (alcance del gasto) 
utilizando el método (método) durante (período de tiempo). 
 
Escenarios ilustrativos de MROI 
 El objetivo de esta sección es ilustrar con ejemplos de cada retorno MROI y concluir que 
reporta cada método de evaluación, el alcance del gasto y el rango del MROI. 
1) Escenario MROI baseline lift 
- EJ 1: Una empresa que vende package de software a PYMES. 
Evalúa su mercado objetivo y determina que la campaña de marketing genera 190 
unidades de ventas adicionales, comparado con una muestra que no recibió marketing. 
COSTO DE LA CAMPAÑA US$80,000 
UTILIDAD INCREMENTAL POR MARKETING (190U) US$99,180 
UTILIDAD NETA POR VENTA US$522 
MROI 24% 
- El mismo método puede ser aplicado en muchas estrategias de marketing, desde 
estrategias individuales a estrategias anuales multicanal. 
- EJ 2: “Brand USA”, para atraer turistas a USA. Primera estrategia coordinada del país. 
COSTO DE LA CAMPAÑA US$72M 
AUMENTO DE TURISTAS 1.1M (2.3%) 
UTILIDAD INCREMENTAL PARA EL ESTADO POR IMPUESTOS US$408M 
MROI 466% 
 
 
2) Escenario MROI costo comparativo 
- EJ 1: La mayoría de los minoristas hacen su marketing a través de publicidad pagada en 
internet. Compara que hubiese pasado si no hubiese invertido. 
COSTO POR CLICK US$1.50 
GASTO PROMEDIO US$6,000 
INVERSIÓN EN MARKETING POR INTERNET US$4,000 
REDUCCION EN GASTOS POR MARKETING US$2,000 
MROI EN COSTOS AHORRADOS GRACIAS A MARKETING POR INTERNET 100% 
3) Escenario MROI embudo 
- EJ 1: Empresa lanza una campaña de marketing con un video educacional. 9 meses. 
COSTO CAMPAÑA US$30,000 
VISTAS DEL VIDEO 6000 
PORCENTAJE DE PERSONAS QUE LE INTERESÓ EL PRODUCTO 12% 
RETORNO ESTIMADO 10% (72 VENTAS) 
UTILIDAD POR VENTA US$500 
UTILIDAD ESTIMADA US$36,000 
MROI 20% 
4) Escenario MROI de equidad del cliente 
- Empresa de catering 
CANTIDAD DE CLIENTES 10,000 
UTILIDAD ANUAL POR CLIENTE US$2,000 
% ANUAL DE PÉRDIDA DE CLIENTES 20% 
INVERSIÓN US$4M 
% ANUAL PÉRDIDA DESPUÉS DE ARREGLAR LA ATENCION AL CLIENTE 17% 
EQUIDAD DEL CLIENTE ANTES [(Q CLIENTES * UT X CLIENTE)/ % P.A] US$100M 
EDQUIDAD DEL CLIENTE DESPUÉS DE CAMPAÑA US$117,6M 
MROI 340% 
5) Escenario MROI activos del marketing 
- 2 empresas se unen y crean 1 nueva. Lo hace a través de procesos contables. 
INVERSIÓN EN MARKETING US$100M 
UTILIDAD DESPUÉS DE 1 AÑO US$115M 
MROI US$115M (15%) 
 
Respuesta y su conexión a MROI 
 El cómputo de las ventas bases son esenciales para la estimación de MROI. Se tiene que 
saber que hubiera pasado si NO se hubiese llevado a cabo la campaña de marketing que se 
quiere evaluar. Esto nos lleva a analizar los modelos y análisis del IMPACTO de la campaña. 
 3 formas de consecuencias financieras del marketing: 
1. Ahorros en costos 
2. Impacto en ventas por unidad 
3. Cambio en el impacto marginal 
 Se prueba a través del Método A/B: A→ Grupo de prueba, B→ Grupo base. 
 MROI: Margen bruto (condición A) – Margen bruto (condición B) – Gasto marketing(A) 
 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 
 Inversión en marketing (A) 
 Limitación: 2 puntos de información son insuficientes para caracterizar una función de 
respuesta, y conseguirse más tiene un costo muy alto. 
 Muchas empresas eligen asesorar su MROI construyendo modelos de marketing mix o 
respuestas de modelos de mercado. Estos modelos deben incorporar fenómenos de 
marketing que tienen consecuencias importantes para el MROI (respuestas no lineales, 
interacciones entre MM variables, impactos de ventas a lo largo del tiempo, ventas sin 
marketing). 
 Estos modelos deben incluir gasto competitivo y la reacción de gasto frente a la 
competencia de mercado. Estas consideraciones dificultan el cálculo y el análisis de los 
datos. Sin embargo hay fórmulas que ayudan y miden bien el aumento incremental de 
ventas gracias a la estrategia de marketing. 
 Ejemplos: 
1) Elasticidad: e(marketing)= % cambios en las ventas / % cambios en gasto marketing. Es 
una base para el cálculo de MROI. 
2) Teorema Dorfman-Steiner: Gasto óptimo en marketing. Entre 2 estrategias de marketing 
distintas, las asignaciones siguen esta razón: A/B = e(A)/e(B). A ese nivel de gasto, el 
MROImg = 0. Este teorema también muestra que el presupuesto óptimo correspondiente 
va a ser: A = e(A) * margen bruto y B = e(B)* margen bruto. 
 Elasticidades de respuesta pueden pasar de representar efectos de corto plazo a efectos 
de largo plazo. Esto se puede lograr de 2 formas: 
1) Cambiar la métrica de rendimiento a un sistema de medición orientado al largo plazo. 
(equidad de la marca y equidad del cliente). 
2) Inferir los impactos de largo plazo del marketing a través de la econometría. 
 MROI deriva de los eventos de negocio individuales. Mientras exista una conexión causal 
entre el input (marketing) y el output (ventas y otros componentes) es clara, se puede usar 
MROI. 
 Cuando se planifican planes de marketing futuros, se deben usar proyecciones de venta. 
 
Maximiza utilidad, no MROI 
 Empresas tienen que maximizar tanto la utilidad y el valor de la empresa a largo plazo. 
 Críticas a MROI por que es inconsistente con la maximización de utilidad. El autor dice que 
esto se puede arreglar tomando en cuenta las consideraciones mencionadas a 
continuación. A pesar de que el MROI total no puede ser establecido como una meta, el 
proceso SI se puede usar para maximizar la utilidad, basándose en el MROI incremental y 
total. 
 MROI funciona bien cuando el impacto del marketing puede ser captado como un valor 
presente neto de utilidad futura. 
 Empresas deben estandarizar su propio cálculo MROI y umbral MROI para que exista un 
acuerdo claro en cuando la contribución de la estrategia de marketing que se utiliza vale la 
pena. 
 
MROI y su análisis sobre el crecimiento largo plazo 
 Marketing que genera activos a largo plazo puede usar medidas MROI, comparando activos 
futuros o el flujo de caja proyectado. 
 Activos de marca y cliente generados por el marketing requieren de otras inversiones par 
convertirlo en ventas. 
 Ut. Ec. = Beneficio Operativo Neto Después de Impuestos – (Capital * Costo de Capital) 
 Costo de Capital: Refleja la estrategia financiera de la empresa, y los riesgos para los 
inversionistas. 
 Beneficio económico recompensa a medida que la rentabilidad excede el capital invertido 
requerido para soportar ese crecimiento. 
 Marketing Ut. Ec = Contribución neta de marketing – (presupuesto marketing * retorno 
objetivo de marketing). 
 
Hacer coincidir MROI con las necesidades de la empresa 
 Cada medida que se ha identificado en el texto ofrece una mirada única. 
 ¿Bajo qué situaciones se usa cada forma de medir MROI? Algunas consideraciones: 
1) Mientras más lejos estamos de estimar las ventas incrementales y utilidades debidas 
al marketing, existe más riesgo asociado a esos pronósticos. 
 
2) Cuando el propósito de estimar el retorno no es solo para evaluar desempeño pasado, 
sino para mejorar la productividad de marketing, conviene estudiar el efecto marginal. 
3) Saber el efecto potencial del MROI en las decisiones de marketing ayuda. 
 Certeza, costos de tiempo y retornos: La mayoría de los que analizan el efecto de las 
estrategias de marketing no les gusta esperar para calcular los efectos. 
 
 Usar MROI para mejorar la productividad de sus estrategias de marketing 
 Empresas necesitan presupuestos para controlar y predecir los flujos de caja. 
 Marketing es para gastar de manera más eficiente. 
 Maximizar utilidad largo plazo no es solo una cuestión de mover fondos de actividades con 
MROI bajo a MROI alto ya que pueden existir consideraciones estratégicas que no capturan 
el MROI en si mismo. 
 Necesidad de asesorar los riesgos de marketing y emparejar las estimaciones del riesgo con 
su debido retorno. 
 Importancia de la transparencia. 
 
 
 
 
4. THE DAWN OF MARKETING’S NEW GOLDEN AGE 
 
 La ciencia y la tecnología ha marcado el marketing por muchas décadas. 
 Hoy en día las empresas tienen que competir por llamar la atención del cliente, debido a 
que hay mucha información dando vuelta. 
 La expansión de las plataformas ha propulsado un crecimiento constante en los costos de 
marketing. La eficacia de este gasto está bajo escrutinio. 
 Los equipos de marketing siempre están pidiendo más plata, sin explicar cuanto va a ser el 
negocio incremental que traerán sus estrategias. Paradójicamente, los CEO dependen cada 
vez más de sus equipos de marketing ya que necesitan crecimiento del numerador. 
 Propósito del texto: Dar razones de porqué estamos en una cúspide de una nueva época 
dorada del marketing. 
 Centro de la nueva era tiene 5 elementos: Ciencia, Sustancia, Sencillez, Rapidez, Historia 
1) Ciencia 
- Los avances en la tecnología, la información y el análisis automático están creando formas 
más refinadas de focalizar y medir los retornos de las inversiones del marketing, además 
de crear pistas de por qué los consumidores se comportan de determinada manera. 
- Las organizaciones están buscando precisión a través de la medición y el manejo de las 
elecciones de consumo. 
- Big data, big reasearch. 
- Cambió la estrategia de marketing de las empresas, los diseños de producto-portafolio y 
las campañas de marketing. 
- Ciencia de marketing ha jugado con la medición y la focalización de la publicidad y 
promoción. 
- Muchas empresas se están enfocando es su comportamiento dentro de la tienda (como 
promociones, flujos de tráfico y el contacto físico con el producto afecta las ventas). 
- El impacto va más allá de marketing y los equipos de producto. Está impulsando la 
precisión de las operaciones de tiempo real. 
- Equipos con más tecnología significan que sus CMO necesitan habilidades analíticas para 
usar lo mejor posible la información, y estar siempre al día con la nueva información. 
2) Sustancia 
- El marketing tiene que ir más allá del mensaje y tiene que formar a la empresa. Hacer 
evolucionar la experiencia del cliente y el desarrollo de los productos y servicios. 
- Ya que existe más información sobre el cliente y sus relaciones con la empresa, el CMO 
está bien posicionado para ayudar a mejorar su experiencia de compra. 
- La tecnología ha elevado las expectativas sobre lo que se espera de una empresa. (autos 
de lujo tiene que ser realmente buenos, tiendas de fast-fashion tienen que cumplir con 
los bajos precios y la calidad esperada). 
- Marketing ha tomado el rol de líder en el diseño y en las expectativas del cliente. Ej. 
Mercedes me. La página web le da al cliente facilidades para pedir hora, financiamiento 
personal, oportunidades para dar ideas, acceder a data y servicios de autos. 
- Los poderes de la tecnología le están dando más poder y contenido al marketing. 
 
 
3) Historia 
- A pesar de los avances en la tecnología, la importancia de que la empresa cuente un 
cuento no ha disminuido. La forma de contar una historia toma en cuenta interacciones 
digitales más ricas y las formas de comunicación son cada vez más poderosas. 
- Más interacción digital y herramientas de comunicación poderosas. 
- En este mundo, la creatividad está con una mayor demanda que nunca. 
- Ej. Google, “Dear Sophie”. Papá le hace una cuenta de Google a su hija y le va mandando 
mails sobre su vida par que cuando sea más grande los lea. Le da una historia a la marca. 
“The web is what you make of it”. 
- Las empresas deben renunciar a tener el control total sobre su cuento ya que las 
interacciones de los clientes se hacen cada vez más frecuente. 
- Tiene que haber talento digital detrás. 
- Las empresas que no pueden cumplir con esto quedan atrás. 
4) Rapidez 
- Marketing de la era digital es un proceso continuo. 
- Las preferencias del cliente y la dinámica del mercado están encambio constante. 
- Esta cultura de urgencia significa que los equipos de marketing necesitan ser ágiles y saber 
manejar bien sus habilidades organizacionales. 
- La rapidez se logra de distintas formas dependiendo de cada empresa. Ej. Nestle armó 
equipos de aceleración digital, donde hay puros especialistas que se manejan en 
marketing digital. 
5) Sencillez 
- La complejidad es el peor enemigo de la rapidez, por lo que la mayoría de las 
organizaciones se están reestructurando. Ej. Creando más call-center, usando más las 
redes sociales. 
- Muchos encargados de marketing usan las redes sociales para simplificar. Están 
acogiendo la tecnología para generar y compartir nuevas ideas. 
- Simplificar las relaciones de trabajo a través de la publicidad y otros medios es una meta 
para muchas empresas. 
 
Conclusión 
- Se ve el progreso significativo de los equipos de marketing en estas 5 dimensiones. 
- Hacerse 5 preguntas: 
1) ¿Estamos aprovechando al máximo la ciencia de los datos e investigación para tener nuevas 
perspectivas? 
2) ¿Aprovecho al máximo el poder del marketing para crear sustancia dentro de mi empresa? 
3) ¿Tengo una historia clara que está presente en el ciber espacio? 
4) ¿Cómo hemos simplificado la empresa? 
5) ¿Somos más rápido que nuestra competencia? 
 
 
 
5. DECISION- DRIVEN MARKETING (HARVARD) 
 Tomar buenas decisiones mejoran el rendimiento de la empresa. 
 Los equipos de marketing siempre han tenido como función crear una marca, crear 
demanda, promover ventas y ayudar a las empresas a ganarse la lealtad del cliente. 
 Hoy en día debe jugar roles críticos: deben ser equipos estratégicos, para poder asignar bien 
los escasos recursos, apoyar a la empresa e incrementar el retorno de la inversión. Deben 
ser tecnológicos, capitalizadores y ser capaces de usar tecnología sofisticada. 
 Las prioridades estratégicas fallan al cruzar límites organizacionales hasta el punto donde 
las ventas y el marketing se encuentran en polos opuestos. 
 La brecha entre las aspiraciones del equipo de marketing y lo que puede lograr una 
organización debe ser mínima, y esto crea presión en la forma en la que funciona el 
marketing. 
 
La perspectiva de la decisión 
 Equipos de liderazgo que confrontan las barreras organizacionales tratan de reorganizar sus 
gráficos de organización. Esto lleva a soluciones incompletas. 
 Un enfoque más fructífero es identificar las decisiones críticas involucradas en el marketing 
exitoso de los productos de una empresa y centrarse en mejorar la eficacia de esas 
decisiones. Hacer roles más marcados. El enfoque no es difícil, pero si requiere una nueva 
forma de pensar. 
 3 categorías de decisiones relacionadas con el marketing: 
1) Estrategia y planificación: alinear los objetivos de marketing con las estrategias comerciales. 
2) Las decisiones de ejecución: La proliferación de los vehículos de marketing y tecnologías 
digitales han aumentado la complejidad de crear y entregar mensajes. Se necesita rapidez. 
3) Operaciones e infraestructura: Las decisiones cubren todas las nuevas capacidades que son 
muy importante para el marketing. 
 Es entre el marketing y las otras funciones donde la comunicación se interrumpe con mayor 
frecuencia y se estanca el proceso. 
 
Resumen de ideas 
 El reto: Organizaciones de marketing deben colaborar con las otras funciones, pero las 
limitaciones estructurales y los problemas de comunicaciones lo aíslan de toda la 
información que necesitan. 
 La solución: Para romper las barreras, los pioneros de marketing están renovando los 
procesos de decisión. 
 El pago: Empresas como Target han mejorado la colaboración entre marketing y otras 
funciones con herramientas de streamline simples. Estableciendo roles claros, explicitando 
criterio de decisión y dando procesos definidos. 
 
Decisiones en las costuras 
 Equipos de marketing debe determinar que actividades quieren seguir haciendo, cuales 
automatizar y cuales eliminar. Estas decisiones no se pueden tomar solas ya que dependen 
de otras partes de la empresa. 
 
 
 
Minando las costuras: una guía práctica 
 Ej. Una compañía de servicios financieros global que está viendo como asignar sus recursos. 
Dada la naturaleza de suma cero de este ejercicio y los objetivos contradictorios, fue un 
tema polémico. 
 Enfoque de 3 pasos: 
1) Radiografía de decisión: diagnostica como la decisión se está tomando actualmente. La 
empresa del ejemplo mapeó el proceso de toma de decisiones e hizo un taller para conversar 
sobre los resultados. Destacó: trabajadores tienen poca claridad sobre los roles que toman 
las decisiones, falta de metodología y criterio para la toma de decisiones. 
2) Restablecimiento de decisiones: Rediseñar un proceso de decisión para mejorar su 
efectividad. La empresa del ejemplo llevó a cabo un taller donde se preguntaron QUÉ quieren 
decidir, QUIÉN tiene que tomar las decisiones y CÓMO Y CUANDO. Se invirtió mucho tiempo 
en hacer esta reestructuración. 
3) Poner a prueba lo inventado: Evaluar el proceso inventado. En la empresa del ejemplo, se 
vio que el proceso nuevo es más disciplinado y efectivo. 
 Este enfoque puede ser aplicado a muchas decisiones de marketing. 3 áreas que más 
colaboran con marketing: 
1) Marketing y estrategia: 
- Marketing se enfoca en la ejecución y la planificación. 
- Ejemplo Target: la organización de marketing de la empresa tenía una rica historia de 
hacer “magia”: sus procesos eran muy creativos pero también muy subjetivos. Jones 
quería un enfoque más sistemático. Eso requirió una nueva mentalidad estratégica, que 
separó en tres principios: Impulsar el tráfico. Profundizar el compromiso. Fortalece el 
amor de los compradores por la marca. Diseñaron una herramienta llamada resumen de 
estrategia, una plantilla estándar que se utiliza para planificar todas las iniciativas o 
campañas de marketing importantes. El poder del escrito radica en la claridad que 
proporciona sobre los conocimientos y los criterios que regirán las decisiones necesarias 
para cualquier iniciativa. Target también tuvo que definir roles de decisión y procesos 
para crear y usar cada informe. La alineación, la claridad y la transparencia que facilita un 
resumen de estrategia permiten que el equipo de marketing de categorías de Target se 
asocie eficazmente con el marketing para articular los objetivos comerciales de la 
empresa y la estrategia de marketing amplia. 
 
2) Marketing y ventas: 
- Marketing también supervisa la apariencia de cada pieza para garantizar la coherencia 
con las pautas visuales de la marca. La empresa depende en gran medida de sus 
vendedores capacitados para cerrar acuerdos y aumentar los ingresos con sus clientes 
más importantes. El marketing es responsable de realizar campañas y crear materiales 
colaterales para apoyar a los representantes de ventas. 
- Para acelerar el desarrollo de información valiosa sobre los clientes, Nordstrom transfirió 
la responsabilidad y los derechos de decisión de muchas actividades analíticas al 
marketing en asociación con TI. Los líderes redefinieron el trabajo de la organización de 
habilitación de ventas, Luego detallaron los derechos y procesos de decisión. La 
habilitación de ventas establecería estándares para los materiales colaterales de acuerdo 
con su comprensión de las necesidades de diferentes tipos de vendedores, como 
ejecutivos de cuentas, especialistas, y que fueran satisfactorios tanto desde la perspectiva 
de ventas como de marca. 
3) Marketing, TI y analítica: 
- Las organizaciones de marketing de vanguardia confían cada vez más en la tecnología: la 
función de TI ha alojado y gestionado la mayor parte de esta tecnología, pero eso está 
cambiando rápidamente. 
- Ejemplo Nordstorm: El objetivo estratégico general de la empresa sigue siendo mejorar 
la experiencia del cliente cada año. Los equipos individualesse centraban en el 
departamento o la línea de productos de los que eran responsables, mientras que nadie 
estaba construyendo una visión holística del cliente. La empresa, hoy se enfrenta al 
seguimiento y la participación de los clientes en los cuatro canales de ventas. Ha 
comenzado a abordar estos desafíos con capacidades analíticas. Ese tipo de análisis 
permite a los especialistas en marketing de Nordstrom poner a los clientes, en lugar de 
categorías o marcas, en el centro de sus esfuerzos. 
- Marketing ahora se asocia con TI para evaluar y seleccionar las tecnologías que le 
permiten adquirir las capacidades analíticas necesarias. 
 
 Conclusión 
 TODAS LAS ORGANIZACIONES DE MARKETING probablemente encontrarán que algunas 
costuras importan más que otras. Su importancia variará ampliamente de una empresa a 
otra. Ninguna empresa puede abordar todas las costuras a la vez. 
 Las organizaciones que identifican las decisiones más importantes y aprenden cómo 
tomarlas de manera más efectiva estarán en camino hacia un marketing mejor y más 
poderoso.