Proyecto Final

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Trabajo Final
Estrategias de Negociacion
Sebastian Lopez
Elisa Sitnisky
Barbara Montes
Nicolas Pasten
Nicolas Iturriaga
Isidora Gonzalez
Descripción de la negociación
Nutrasweet, un endulzante usado en las bebidas “light” de Coca-Cola y Pepsi, es una marca muy establecida en Estados Unidos. Detrás de esta, está la conocida multinacional alimentaria Monsato, de hecho, Nutrasweet es su marca para el endulcorante aspartamo. El negocio de NutraSweet a principios de la decada de los 80’s fue muy rentable, con márgenes de hasta 70% de ganancia, lamentablemente estas ganancias hicieron muy atractivo el entrar a competir en la industria, lo cual no ocurrió hasta que expiraron las patentes que protegian la marca en Europa y Estados Unidos (1987 y 1992 respectivamente). 
Fue así como en 1985, Coca Cola se reunió con las empresas “Tosoh Corporation” y “Dutch State Mine” para discutir acerca de un proyecto que tenian las dos ultimas de abrir una fábrica de aspartamo, y entrego supuestas garantias de que Coca Cola efectivamente iba a hacer uso de sus productos. Fue asi como, con la “bendicion” de Coca Cola, se creó la compañía de endulcorantes “Holland Sweetener Company (HSC)” y una vez expirada la patente abrieron una fabrica en Europa, con la esperanza de competir duramente en el mercado de endulzantes, declarando que “todo fabricante gusta de tener al menos dos fuentes de suministros” (“every manufacturer likes to have at least two sources of supply”, Adam. M. Pag. 7)
Claramente esto no agrado a Monsato, y esta contraataco agresivamente aumentando la competencia en el mercado europeo a traves de bajadas importantes de precio y relaciones contractuales con clientes, con el fin de que HSC no obtuviera clientes y se fuese a la quiebra. Sin embargo, esto género que HSC creyera aun mas que hizo lo correcto al abrir su fábrica, asique para rechazar este ataque, apelo a tribunales para que, en epiritu de la libre competencia, se le permitiera acceder a los clientes.
El problema ocurre cuando, para sorpresa de HSC, Coca Cola y Pepsi firmaron nuevos contratos de largo plazo con NutraSweet y simplemente dejaron de lado toda relación con HSC.
Todo lo sucedido entra dentro de lo que en economia se llama “Teoria de Juegos”. Ni Pepsi ni Coca Cola tuvieron nunca la intención de abandonar NutraSweet. Ninguna de las dos empresas de bebidas queria quitar de sus botellas el logo de Nutrasweet, perfectamente reconocible para su usuario americano y que, gracias a años de marketing, transmitia una imagen de calidad y seguridad. Ademas, las dos marcas sabian lo que haria el otro en cuanto uno quitara el logo y cambiara a aspartamo genérico, no solo habrian perdido reconocimiento y habrian “abaratado” su bebida de cara al cliente, sino que la otra iba a tardar dos segundo en decirlo bien alto en su publicidad. Por lo tanto, el unico objetivo de Las compañias de refresco fue aumentar su poder de negociacion frente a Monsanto y de esta manera conseguir un precio mucho mas barato y eso fue exactamente lo que lograron con los “nuevos contratos de largo plazo”. Para lograrlo, Coca Cola “trajo jugadores al juego” y aprovecho esta oportunidad para mejorar su posición en las negociaciones futuras, buscando un mejor precio. 
Cuando NutraSweet apareció en el mundo, revoluciono la industria ya que no había en esos tiempos un producto que sea seguro y que tenga buen sabor. Al mencionar seguro, es porque la sacarosa generaba cáncer en las ratas de laboratorio mientras que NutraSweet no generaba ningún efecto adicional. Esto genero un fuerte valor agregado en la marca, por lo que en el futuro cualquier genérico de aspartamo a pesar de que tenía igual sabor que NutraSweet, no era bien valorado por los consumidores. Este valor agregado fue bien aprovechado por la empresa, hasta que HSC apareció en el mercado europeo, disminuyendo fuertemente el valor que había creado la empresa en un inicio. 
Por lo tanto, cuando “Holland Sweetener Company” entro al mercado, los mayores beneficiados fueron Coca Cola y Pepsi, pues NutraSweet hizo un excelente trabajo en crear un reconocible valor de marca, el cual en gran parte se debe al hecho de que NutraSweet haya podido “moverse primero”, pues los consumidores reconocieron el buen producto que tenían a su disposición, y esto género que ambas empresas productoras de bebida prefirieran seguir usando NutraSweet a usar el endulzante de la competencia. 
Al analizar las ganancias monetarias, el contrato de largo plazo que firmaron ambas empresas por el uso durante hartos años de NutraSweet se proyecta que llevo a ahorros sobre los $200 millones de dólares anuales.
Con todo este contexto podemos concluir que los grandes ganadores de la negociación fueron Coca Cola y Pepsi pues no solo generaron increíbles utilidades con el nuevo contrato de largo plazo que firmaron, sino que además ganaron reputación de que saben negociar de forma óptima, tomando las mejores decisiones para sus beneficios. NutraSweet también se vio un poco beneficiada, pues a pesar de que entro competencia, aun así, sus consumidores los seguían prefiriendo a ellos, por lo que eso fortaleció el nombre de la marca siendo todavía el mayor proveedor de aspartamo y gano de manera implícita el hecho de que futuros posibles competidores lo pensaran dos veces al saber que HSC perdió considerablemente su posición en el mercado, sin embargo, en términos de utilidad, no se vio mayormente afectada. La empresa más dañada fue “Holland Sweetener Company (HSC)” pues Coca Cola al final solo los incito a crear la empresa, pero después los “traiciono”. Al final la empresa quedo con la pura fabrica y poquísimos clientes, lo que claramente genero enormes pérdidas para los inversionistas que claramente no vieron venir. 
Análisis del Caso - Estructura:
Participantes
Los participantes involucrados directamente en la negociación fueron Coca Cola, Pepsi, NutraSweet y “Holland Sweetener Company (HSC)”. En este caso Coca Cola y Pepsi se “aliaron” pues Pepsi apoyo las decisiones de Coca Cola (como la de ir a hablar para iniciar la creación de HSC), mientras que NutraSweet y HSC competían y por ende se consideraban rivales, pues NutraSweet intento dejarlo fuera del mercado apenas abrieron. Por lo tanto, había tres grupos. Coca Cola y Pepsi VS NutraSweet VS HSC
Intereses
Coca Cola y Pepsi buscaban aumentar su poder de negociación frente a NutraSweet para así pedir disminuciones en los costos de contrato y todavía poder usar el logo de NutraSweet en sus productos. Lo que más les importaba a ambos es poder usar el logo y en segundo lugar una baja en el precio del producto. Los otros participantes podían intuir que querían una disminución en los costos de endulzante, sin embargo, no tenían idea de que lo que más les importaba era mantener en sus productos la marca de NutraSweet (pues de ser así el poder de negociación de NutraSweet hubiera aumentando y HSC quizá nunca hubiera invertido en su fábrica de endulzantes). A NutraSweet y a HSC no le convenía que ellos buscaran una disminución en los costos de usar el producto.
HSC buscaba tomar una parte del mercado de endulzantes haciéndole frente a NutraSweet que hasta el momento era monopolio debido a la protección de patente, para ello debía competir en precios y buscar la mayor cantidad de clientes posibles. Lo que más le importaba a HSC son los clientes, ya que así podía estabilizarse correctamente para luego poder expandiese. Los demás participantes claramente sabían que HSC quería posicionarse en el mercado y tenían claro sus objetivos, por lo mismo, era el con menor poder de negociación. NutraSweet estaba en contra de esta empresa y Coca Cola y Pepsi estaban a favor de que pudieran hacerle competencia (al menos en el corto plazo a Monsanto)
NutraSweet busca seguir siendo el único que venda aspartamo, además de querer aumentar los precios de otorgar su producto a las otras empresas. Lo que más le importaba a NutraSweet era seguir siendo el único monopolio de endulzante, luego el tema de aumento de precios. Los otrosparticipantes sabían claramente los objetivos de NutraSweet. Coca Cola y Pepsi querían que NutraSweet compitiera mientras que HSC no le convenía. 
Alternativas a la negociación
Para Coca Cola y Pepsi, su alternativa en caso de no llegar a acuerdo con una empresa era simplemente usar la competencia, y en caso de no llegar a acuerdo con ambas, podía usar otro sipo de endulzante distinto al aspartamo (a pesar de que esto significaría que disminuirían sus ventas)
Para NutraSweet, en caso de no llegar a acuerdo con Coca Cola y Pepsi, todavía tenía mucho mercado y redes de contacto en Europa y EE. UU. por lo que podía buscar nuevos clientes.
Para HSC, en caso de no llegar a acuerdo con Coca Cola y Pepsi, no tenía mayores redes de contacto para buscar en otros lados, por lo que su otra opción es simplemente declararse en quiebra.
Alternativas de negociación
Existen varios acuerdos que eran posibles. Por ejemplo: Coca Cola y Pepsi hagan un acuerdo solo con NutraSweet. O que Coca Cola y Pepsi hagan un acuerdo solo con HSC. O que Coca Cola y Pepsi hagan un acuerdo en conjunto con NutraSweet y HSC (comprando a ambos la mitad de lo que necesitan). Sin embargo, en términos de utilidad, claramente les convenía a los productores de endulzantes que el contrato sea individual y no en conjunto con la competencia. Por lo mismo, si hay óptimos de Pareto, pues por su definición “no es posible beneficiar a una persona sin perjudicar a otra” se aplica perfectamente a este caso. Si Coca Cola y Pepsi hacen un contrato individual, uno se queda con cero mientras el otro se queda con el máximo, y si hacen un contrato con ambos, podrían estar mejor de otra forma. 
Análisis del Caso - Contexto:
Historia Política y Personas
La historia de esta negociación se debe principalmente a la creación del aspartamo, pues es el principal ingrediente de los refrescos “light”, principalmente estamos hablando de la Coca Cola Light y a la Pepsi Light.
El Aspartamo fue descubierto en 1965 por James Schlatter, donde una simple molécula formada por dos aminoácidos creó un sabor dulce. Desde entonces este producto “se ha convertido en uno de los endulzantes más valorados y utilizados en el mundo. El aspartame tiene el mismo sabor exacto que el azúcar y, como se forma a partir de dos aminoácidos, se digiere de manera natural” (http://www.aspartame.net/espanol/sobre-el-aspartame/historia.aspx). Luego, la FDA en 1983 aprobó su uso en bebidas y en 1996 se permitió como endulzante en general, por lo que se confirmó que no es dañino como otros endulzantes que existen. 
En la actualidad, el aspartamo es consumido por millones de personas al día, pues se utiliza en miles de diferentes productos. Pero nos centraremos en los productos de Coca Cola y Pepsi, pues el hecho de que incluso otras autoridades regulatorias como la OMS hayan aprobado este producto implica que se tiene un valor muy grande.
Por lo mismo, entender un poco la historia de este producto es clave para entender la negociación, pues fue un producto novedoso y muy solicitado por los consumidores.
Otro tema importante que mencionar es que la patente del aspartamo se creó en 1970 y expiraba en 1987 en Europa y en 1992 en Estados Unidos.
Teniendo esto en cuenta, es lógico que cuando las patentes se terminaron, llego una empresa a competir en este producto. Solo 2 años antes que terminara la patente en Europa, es cuando HSC monto su fábrica de endulzantes para entrar a competir en el futuro.
También hay que tener un poco del contexto anteriormente mencionado de NutraSweet y como se hizo buena fama al vender su producto. Pues esto fue clave para que Coca Cola y Pepsi los prefirieran en comparación a HSC.
Los productores de refrescos considerando todo este contexto histórico, además anticiparon que si NutraSweet seguía su modelo de negocios en el futuro iba a tener mucho poder de negociación y les iba a inflar los costos por el producto. Por lo mismo esta anticipación de una negociación futura, afecto el hecho de que Coca Cola incitara a HSC a abrir una fábrica de endulzantes. 
Análisis del Caso – Personas y Proceso:
Personas
En este caso eran representantes de cada marca. Coca Cola (Pepsi también entra en esta categoría) es conocido por ser una empresa con mucho dinero, muy agresiva para reaccionar y sobre todo, con mucho poder de negociación y que utiliza una serie de estrategias, como por ejemplo, estrategias de integración horizontal (comprando juegos del valle) e integración vertical (adquiriendo embotelladoras). NutraSweet también tiene mucho poder de negociación pues al haber sido monopolio por harto tiempo, su valor de marca es bien alto, así mismo, también tiene mucho dinero para invertir, como desea mantenerse como el único proveedor de endulzante aspartame, es agresivo con la competencia. Finalmente, HSC, al ser nuevo en el mercado, tiene poco poder de negociación, y mucho menos dinero que el resto para poder competir. Tanto Coca Cola como NutraSweet se identifican por no ser cooperativos y muy competitivos a la hora de negociar, mientras que de HSC no podemos decir su estilo ya que es nuevo en el mercado. La dinámica interna de los participantes relevantes fue esencial en la negociación. Específicamente como ya se ha mencionado anteriormente, el hecho de que Coca Cola incitara a los inversionistas a la creación de HSC con el fin de aumentar su poder de negociación en el futuro.
Barreras
La principal barrera es que NutraSweet antes era un monopolio con mucho poder debido a las patentes que seguían vigentes. Esto se solucionó fácilmente cuando entro HSC y NutraSweet perdió gran poder de negociación (y harto valor agregado). 
 
Análisis del Caso – Decisiones De Negociación:
Estrategias y otros
Bibliografía
The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy. Adam. M & Barry J. Link: http://113.161.227.204:8008/thuvienso/bitstream/123456789/1461/1/Harvard%20-%20Business%20-%20Game%20Theory%20-%20Using%20Game%20Theory%20to%20Shape%20Strategy.pdf
Game Theory and the Social Sciences. Cleveland State University. Link: http://academic.csuohio.edu/changm/main/teaching/private/GT_honors/Lecture1pp.pdf
Holland Sweetner versus Monsanto. University of Notre Dame. Link: https://www3.nd.edu/~jstiver/FIN360/Spry/Holland%20Sweetner%20versus%20Monsanto%20suggested%20answers.doc
Historia del Aspartame. Servicio de Información sobre el Aspartame. Link: http://www.aspartame.net/espanol/sobre-el-aspartame/historia.aspx
Ejemplos de Integración Vertical e Integración Horizontal. Bien Pensado. Link: https://bienpensado.com/ejemplos-integracion-vertical-e-integracion-horizontal/