Análisis de Caso III

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Pontificia Universidad Católica de Chile
Escuela de Administración
Curso: Liderazgo Organizacional (EAA203F)
Profesor: Carlos Cisternas
Ayudante: Sofía González
Código de Honor: Como miembro de la comunidad de la Pontificia Universidad Católica de Chile, me comprometo a respetar los principios y normativas que la rigen. Asimismo, me comprometo a actuar con rectitud y honestidad en esta evaluación. 
Adicionalmente declaro estar en condiciones de salud adecuadas para rendir esta evaluación y que me presento a ésta bajo mi responsabilidad. En caso de sentirme mal o tener alguna complicación, deberé informarlo inmediatamente al ayudante o profesor en sala.
 Nombre/Rut/N° lista: __________________________	Firma: ________________________
LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
I SEM AÑO 2020
Nota: ______ Fecha: ________ Puntaje obtenido: _____ de un total de 150 puntos	
		
INSTRUCCIONES EVALUACIÓN 3
· El análisis de caso III es individual. Los nombres deben estar claramente identificados en el email y en la prueba. No se pueden compartir las respuestas de la prueba entre los alumnos.
· Sea preciso y conteste de acuerdo con lo que se le pregunta. No realice introducciones innecesarias. Debe usar en su fundamentación la materia entregada por el profesor en clases, más las lecturas del texto.
· La extensión de cada respuesta (no puede exceder 600 palabras, por ende, conteste lo estrictamente necesario). Este espacio es una referencia. Si alguien requiere más espacio, no hay problema. La prueba se envía a scgonzalez4@uc.cl
· Cualquier supuesto que usted realice debe quedar claramente especificado en su respuesta.
· Fecha de entrega: 23/06/2020 hasta las 23:59 P.M.
· En el asunto indicar: “Análisis de Caso III, sección 4”.
PREGUNTAS
CASO DE EMPRESA: WOM – DESAFIANTE, DISRUPTIVA Y EFECTIVA
© Autores: Daniel Halpern y Valentina Minzer, 2018 – PUC
Revisado por Carlos Cisternas A. De la manera más respetuosa, quiero agradecer especialmente a los autores de este caso, Srta. Minzer y Sr. Halpern, por tan destacado trabajo y contribución permanente al crecimiento y excelencia de la Pontificia Universidad Católica.
Introducción 
¿Qué tiene que ver el empresario chileno Eliodoro Matte con WOM, una empresa de telecomunicaciones que pertenece al fondo de inversiones internacional Novator Partners LLP? A simple vista la respuesta sería obvia: nada, porque el Grupo Matte no controla WOM. 
Sin embargo, sí existe una relación, pues WOM, una compañía relativamente pequeña y nueva –recién en 2015 Novator compró Nextel, empresa que luego se transformaría en WOM– se enfrentó de forma muy disruptiva a Eliodoro Matte. En una propaganda que se hizo viral, representó al empresario hablando con nada menos que Fernando Karadima. En la escena, grabada en un baño y con los dos actores supuestamente haciendo sus necesidades, Matte se lamenta frente al cura de que se haya descubierto la colusión del papel higiénico, la cual, según el empresario, fue planeada por sus gerentes y sin que él tuviera conocimiento alguno. El viral termina con una oferta de los servicios de WOM que pretende ser tan conveniente para el cliente que va a “dejar la cagá”. 
Con este comercial, titulado “Si el río suena, computadores trae”, en alusión a computadores que contenían pruebas de la colusión y que fueron lanzados al canal San Carlos, WOM alcanzó 258.304 visitas en YouTube. Pero este no fue el único viral con que WOM tanteó el impacto que tendría su comunicación al hacer referencia a políticos y otros líderes de opinión de Chile. “Si quieres una compañía que sí se la juegue por ti…. Pórtate a WOM”, decía el video que mostraba al senador DC Jorge Pizarro abrazando a un damnificado por las inundaciones ocurridas en septiembre de 2015, para luego verlo a él mismo en el Mundial de Rugby, ironizando con la relevancia que le daba a la situación de los damnificados.
¿Se trata de molestar sin sentido? ¿Hacer publicidades novedosas solo para captar clientes? Al parecer, no. WOM mantiene que en Chile un porcentaje mínimo de la población se aprovecha de la gran mayoría de los ciudadanos de este país. 
Y el objetivo de la empresa fue mostrar a través de este mismo discurso, que también se estaban aprovechando de los altos precios de la telefonía móvil. La idea fue hacer parte a la ciudadanía de este discurso para que ellos fueran conscientes que era necesario una baja en los precios de telefonía en Chile, los que según WOM han disminuido en un 35% con su entrada al mercado. ¿Cómo lo han hecho? A través de su propia “Revolución”. 
Fuente: https://www.forbes.com/sites/miguelhelft/2017/08/23/despite-massive-turmoil-ubers-growth-remains-strong/#5486581c764f 
https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-04-14/embattled-uber-reports-strong-sales-growth-as-losses-continue
El valor de la marca WOM: Word of Mouth 
Cuando Novator compró Nextel, la idea era crear una empresa nueva y no continuar con el modelo de negocios que ya se había instalado. A pesar que Chris Bannister –CEO de WOM– y su equipo tenían como prototipo a Play, una empresa de telecomunicaciones polaca, les servía adquirir Nextel porque ya tenía la infraestructura desarrollada. Si bien no era empezar desde cero, la idea tampoco era seguir con la misma empresa. 
Al ser una nueva marca, lo primero que se hizo fue definir los valores de la empresa y cómo iban a comunicar el hecho de que WOM entraba a competir junto a gigantes como Entel, Movistar y Claro. Surgieron cuatro valores centrales: innovación, pasión, valentía y honestidad. Estos conceptos conformaron desde el comienzo la base del modelo comunicacional de la nueva compañía. 
Según explica Andrea Osorio, jefa de Comunicaciones Corporativas de WOM, “la innovación responde a que queremos ser una empresa que busca nuevas formas de hacer este negocio y de comunicar. Con la pasión nos referimos a que [buscamos que] exista un ambiente laboral diferente, donde a la gente le guste venir a trabajar. Por el lado de la valentía, lo esencial es atrevernos a cambiar los paradigmas y lo que ya está establecido”. 
Antes de la llegada de WOM, en Chile existían tres grandes operadoras. Y desde WOM sostienen que todas tenían precios parecidos y la forma de hacer publicidad era bastante similar. Por lo mismo, desde WOM señalan que el atreverse a hacer cosas nuevas, a tocar temas políticos y contingentes, responde a la valentía de la marca, ya que rompieron con el paradigma de publicidad “tradicional”. 
A la hora de crear su logotipo, en WOM decidieron utilizar el color morado para seguir la línea con Play. Además, dice Andrea, es un color llamativo, transversal y juvenil que no había sido utilizado. 
“El foco era que la marca fuera juvenil para atacar al segmento de los disconformes; queríamos que ese grupo viera una alternativa con nosotros. Las tres empresas son súper parecidas entre sí y los precios no habían bajado con el tiempo, a pesar de que el número de personas que se conectaban aumentó. Por eso decidimos poner en la discusión a más irreverentes”, sostiene Osorio. 
Por otro lado, se percataron de que en Chile ninguna empresa hacía publicidad realmente disruptiva. Si bien en el país no es legal realizar publicidad comparativa, la compañía plantea que existen otras formas de competir. “Nadie se arriesga con la publicidad; es un país súper conservador. Pero cuando empezó este movimiento más revolucionario nos dimos cuenta de que la gente está yendo más allá: no tienen tantos tapujos. Además, ahora buscan marcas más ciudadanas, las privilegian o premian. Vimos que por ahí había un espacio para crecer”, plantea Andrea. Teniendo claro el escenario al cual se enfrentaban, la estrategia de WOM fue siempre estar desde el lado del consumidor. La idea era crear una marca que diera de qué hablar, lo que obedece a lo que significa WOM: Word of Mouth (boca a boca). 
Así, WOM no solo entraba a competir en las telecomunicaciones, sino que llegaba a Chile para construir una marca con valor, con un significado y una voz propia. En efecto, segúnexplican desde la empresa, el plan de hablar sobre ciertos temas más delicados y polémicos –como las colusiones, por ejemplo–, no era para molestar a la competencia, sino para “tener una personalidad”. 
Los clientes y la portabilidad numérica 
El rango etario del cliente que busca WOM va desde los 18 a los 35 años; es a los jóvenes a quienes WOM les habla directamente. Sin embargo, ahora que la empresa ya está mejor posicionada, busca también atraer a clientes mayores, pero el cambio en la estrategia de marketing debe ser paulatino. 
“Los jóvenes son el futuro, son ellos quienes ocupan las redes sociales y generan el boca a boca. Nosotros definimos que utilizaríamos estos canales para darnos a conocer. En tan sólo dos años, nos hemos posicionado como la empresa número uno en Chile con la mayor interacción con los clientes en Facebook”, cuenta Andrea Osorio. 
Cuando Novator compró Nextel, contaban con una base de 250 mil clientes. Hoy, alcanzan los tres millones según WOM. Sin embargo, el informe de la Subtel perteneciente al año 2016 –publicado en abril pasado– retrataba que WOM tenía 1.559.426 abonados a diciembre, lo que representa una participación de 6,7% en el mercado. 
¿Qué pasa entonces? Según WOM, no se consideran las cuentas de banda ancha móvil ni las líneas que no han utilizado llamadas de voz en los últimos treinta días. A diferencia de la Subtel, que reporta con el criterio de clientes activos a 30 días en telefonía móvil, en WOM consideran a usuarios de telefonía y banda ancha móvil vigentes en los últimos 180 días. 
Aun teniendo en cuenta que hay diferentes formas de medir a los usuarios, lo que no se puede objetar es que, por 17 meses consecutivos, WOM lideró la portabilidad numérica: hasta noviembre del año pasado, la compañía contaba con 37.990 portaciones netas, seguida por Claro (19.618), Virgin (10.997) y VTR (3.873). Y si se actualizan los datos, el panorama es bastante similar. Según el último informe de portabilidad de la Subtel, de agosto de 2017, hasta ese mes se realizaron 431.207 portaciones, de las cuales 418.414 corresponden a telefonía móvil, mientras que 12.793 fueron de servicios fijos. Analizando las empresas en específico, WOM se mantuvo como líder tras alcanzar las 67.118 portaciones y batió récord histórico en cifras de portabilidad. En la lista aparecen también Claro con 18.638 y Movistar con 15.568. Por otro lado, Entel registró un saldo negativo: 105.791 clientes decidieron cambiarse de compañía. 
Especificaciones técnicas 
Actualmente, alrededor de 1.900 personas trabajan directamente en WOM. Su red 3G y 4G cubre el 87% de la población y cuentan con tres roaming partners (Entel, Movistar y Claro). En cuanto al equipo que trabaja diariamente en redes sociales, WOM cuenta con un community manager y once profesionales que apoyan en Twitter y Facebook, ofreciendo algo así como una especie de servicio al cliente. A ellos los supervisa Sylvio Del Lago. 
En tan solo dos años, la cuenta de Facebook alcanzó más de 1.500.000 seguidores. También están presentes en Twitter con dos cuentas, @womteayuda, el servicio al cliente, y @womchile, donde comparten noticias y comunicaciones varias. WOM se unió a Twitter en mayo de 2015. Como comparación, Entel está presente en esta red social desde agosto de 2008 y tiene 410.000 seguidores (WOM 147.000). En Facebook, Entel tiene 854.130, bastante menos que el millón y medio de WOM. Según explica Andrea Osorio, la interacción de WOM a través de Facebook con sus usuarios ha sido clave para lograr el alto engagement. Al mismo tiempo, su presencia en la red social les permite también levantar contenido de una manera más participativa. 
Licencia para todo: publicidad de guerrillas 
“Que al navegar no te den ganas de vomistar”, “Está CLARO que te vas a cambiar”, “¿Vivir mejor conectados o vivir mejor endeudados?”, “Sí, era muy tonto lo que estaban diciendo” y “Vas a dejar de ser virgen, prepárate“. Esas fueron las publicidades con las que WOM aterrizó en Chile. Impactantes, porque las tres empresas más grandes (Entel, Movistar y Claro) tenían una forma de hacer publicidad muy pareja y no existía un competidor más rebelde en el mercado. 
¿Cómo respondieron las otras empresas? Movistar y Claro hicieron un reclamo al Conar (Consejo de Autorregulación de Ética Publicitaria) por competencia desleal. Pero eso no fue todo. La segunda acción contra Movistar por parte de WOM fue la iluminación de la torre Telefónica con el logotipo de la marca. Tal cual, como cuando Batman ilumina Gotham City. Fue tan sorprendente, que incluso Virgin, competencia de WOM, twitteó la foto con la siguiente frase: “Los amigos de la competencia también quieren ser Güiñers”. ¿Y contra Entel? En la maratón de Santiago, cuyo principal auspiciador es justamente Entel, aparecieron angelitos y angelitas (anfitriones) con poleras de WOM. Pero la publicidad de guerrilla no quedó ahí. Fue tanto el enojo de Movistar ante la estrategia de marketing de WOM, que demandaron a la empresa por $1.000 millones, ya que consideraron que su publicidad era peyorativa, denigratoria y desleal. 
Según plantearon desde Movistar, esa campaña no buscaba llamar la atención por medio de ofertas atractivas y legítimas, sino que tenía como fin “desviar a los clientes sin tener que realizar inversiones, innovación ni esfuerzo comercial alguno. Las conductas que motivaron a esta demanda permiten presumir que los nuevos inversionistas que tomaron el control de WOM no previeron que llegaban a un país serio y más conservador, el que está lleno de legislaciones e instituciones que vigilan el sano y correcto funcionamiento de los mercados y que no permiten atentados a la libre competencia, ni a la necesaria lealtad y buena fe que debe informar las relaciones entre competidores”. 
WOM respondió manifestando que no se considera competencia para Movistar, ya que “en el mercado de la telefonía móvil existen tres actores (Movistar, Claro y Entel) que se llevan más del 90% la cuota, añadiendo que la publicidad de ellos es completamente legítima”. “Lo que vimos en Chile es que había una especie de status quo y un orden dentro de las empresas de telecomunicaciones bastante quieto, uniforme, y sentimos que faltaba un poco más de movimiento. Por eso quisimos hacer algo que impactara y que remeciera un poco a la industria”, señaló el CEO de WOM, Chris Bannister, al Diario Financiero.
Al final, WOM y Movistar llegaron a un acuerdo de mutuo respeto. Pero WOM siguió haciendo campañas publicitarias llamativas e incluso controversiales. “A nosotros nos gusta el marketing de guerrilla. Donde vemos una oportunidad de generar impacto, de llamar la atención de la gente, es algo espontáneo. Pero también creemos que tiene que ser un humor inteligente, decir garabatos no tiene ninguna gracia”, explica Osorio. 
WOM no sólo realiza este tipo de publicidad –con humor inteligente, como señalan– contra su competencia: también políticos han sido parte de sus comerciales. La ex ministra Javiera Blanco y la actual presidenta de la UDI, Jacqueline van Rysselberghe, fueron representadas como “Blanca Paloma” y como Jacqueline “Udini” Rayselbghz. En el caso de la primera, el comercial dice: “Con sus trucos logra esconder actos incompetentes y mantenerse en altos cargos con sueldos millonarios vitalicios”, haciendo alusión a su nombramiento en el Consejo de Defensa del Estado. En relación a van Rysselberghe, la publicidad hace alusión a las críticas de la senadora frente al matrimonio homosexual. 
En ese comercial también aparece una parodia a Alberto Chang. Al final, dice: “si tu compañía es puro truco, pórtate a WOM”. 
Fuente: https://www.wayerless.com/2015/08/movistar-chile-demando-a-wom-por-1-000-millones/ 
Sin embargo, WOM ha sabido “bajar la cabeza” cuando en uno de sus comerciales parodiaba a Evo Morales y decían: “si no puedes navegar como quieres, cámbiate a WOM”. La empresa decidió bajar el video y mandar una carta porque el gobierno boliviano se molestó. “Es la única vez que hemos respondido. No queríamos denigrarlo, sinoque tomarnos el tema con humor. Pero creemos mucho en el respeto a la institucionalidad, por eso nunca hemos molestado a la presidenta, no porque estemos a favor o en contra, sino porque hay que respetar a las instituciones. Por eso dijimos que, si bien la gente se rió, al presidente de Bolivia le molestó, entonces no podemos contribuir a la inestabilidad”, detalla Osorio. 
¿Para qué, entonces, seguir haciendo un marketing disruptivo? Para hacer cosas fuera de lo común. “Queremos ser un canal de comunicación, dar el espacio para levantar temas y que la gente opine. Al ser una compañía que viene de afuera no estamos ligados a otras empresas o instituciones. No tenemos nada que nos amarre. Como dice Chris, él no tiene que ir a jugar golf el fin de semana con los dueños de las otras empresas. Pero también tiene una parte negativa, a veces estamos aparte”. Y añade: “Más allá de comunicar de forma disruptiva, al ser una marca desafiante logramos cambiar el mercado en Chile. Se generó competencia, que entre los tres grandes no era tan visible, porque los precios se habían mantenido estables por mucho tiempo. Con nuestra llegada los precios bajaron en un 35%”. 
Su arma de lucha: las redes sociales 
En WOM aseguran que nunca han tenido una crisis que haya escalado a través de las redes sociales. Lo más complicado, en términos comunicacionales, fue en 2015, cuando un reporte de la Subtel informaba que WOM tenía una tasa muy baja en la resolución de los problemas de los clientes. “Esa vez la gente no reclamó, pero lo publicaron los medios de comunicación. Lo que sí nos afectó en redes sociales fue un apagón que hubo. Pero la gente quiere a la marca, nos dicen ‘Tío WOM, yo también tengo problemas, qué hacemos’. Nuestra forma de responder a estos problemas es honesta con las personas y eso lo notan”, comenta Andrea Osorio. 
Siguiendo su estilo, en redes sociales responden de forma creativa a través de GIFs o memes. Además, los usuarios de Facebook, tal como se señala en la cita anterior, se refieren a la empresa como “Tío WOM”, lo que refuerza el valor de honestidad que buscan transmitir. A continuación, se muestran dos ejemplos de cómo WOM se manifiesta en las redes sociales. 
En esta imagen, se ve su respuesta ante un usuario que acaba de adquirir sus servicios. 
El pasado 19 de junio de 2017, el Pastor Soto fue echado del programa El Interruptor, del canal Vía X, por usar la bandera gay como alfombra. Como respuesta, WOM publicó lo siguiente en Facebook: 
Esta forma de interactuar con los usuarios les ha permitido tener una cantidad importante de seguidores en Facebook, ya que no sólo usan la red social para atender consultas, sino que también publican noticias e informaciones relacionadas con la tecnología. De esta manera, se diferencian de su competencia y logran hacer de WOM una empresa más cercana. 
“El objetivo es vivir nuestros valores y reflejarlos como una persona común en redes sociales. WOM es cercano porque interactúa luego de publicar, así se diferencia de los demás. No solo proponemos contenido, sino que generamos debate, humor, opiniones y críticas”, explicó Sylvio Del Lago, community manager de WOM. 
Tanto así, que sorprendieron a todo Chile trayendo de vuelta uno de los programas más exitosos de la televisión chilena: CQC (Caiga Quien Caiga). A través de las páginas de Facebook y YouTube de la compañía, se transmitió el primer capítulo del programa, con los periodistas icónicos y con las mismas preguntas incómodas de siempre. El video alcanzó más de dos millones de views en las redes sociales, lo que provocó el colapso y caída del servidor de Facebook. Fue tanto el revuelo que generó en redes sociales, que decidieron realizar un show en vivo, con la participación de los noteros más históricos del programa y apariciones especiales. 
La competencia entre las TELCO 
Así como Movistar demandó a WOM por competencia desleal, la nueva compañía también disparó contra Entel, Claro y Movistar y las denunció ante la Fiscalía Nacional Económica por prácticas anticompetitivas. Tal como explican, esas tres empresas han bloqueado sus equipos para que no funcionen en la red de WOM. 
Según lo publicado por radio Biobío, “la compañía presentó evidencia de que las operadoras han bloqueado sus equipos comercializados, ya sea a través de software o desde el origen con el fabricante, imposibilitando el correcto funcionamiento de estos dispositivos en la banda AWS con la que opera WOM”. 
“Nosotros hicimos esta denuncia porque las otras compañías manipularon sus teléfonos para que no funcionaran en la red de WOM, imposibilitando su conexión. Casi todas nuestras ofertas se proponen en nuestra red 4G, por lo que si no te conectas a esta red, no obtienes el doble de gigas, por ejemplo. Explicarle esto a la gente es súper complejo, aunque hoy hay más personas que lo entienden, pero el grueso dice que tienen un teléfono que se lo vendieron como 4G y no se puede conectar”, señala Andrea Osorio. 
La denuncia tenía dos puntos: el primero, por el bloqueo de teléfonos (soft-blocking), en que WOM argumentó en contra de la competencia que cuando los clientes se portaban, las otras compañías no le activaban todas las funcionalidades de los teléfonos como para conectarse con 4G. Este argumento fue acogido y actualmente hay una investigación en curso. El segundo punto, donde WOM acusó un cierre anticompetitivo, fue rechazado ya que se incorporó la Normativa Multibanda, la cual busca que los fabricantes y operadores (que comercializan equipos) informen de forma específica y clara a través de un etiquetado establecido por Subtel, en qué tecnologías opera el dispositivo, con el fin de entregar información más transparente al consumidor y que éste sepa si el equipo que está comprando es compatible con todas las compañías o no, y porque la empresa además cuenta con tres roaming partners. 
Pero esa no fue la única vez que WOM disparó contra sus competidores. Si la primera acusación fue por prácticas exclusorias en septiembre de 2016 (que como fue explicado anteriormente serían aquellas de bloqueo o no habilitación de equipos de telefonía e internet móvil), a comienzos de junio de 2017 el Tío WOM reprochó que Entel, Movistar y Claro practicaban el monopolio tras haberse adjudicado el total de la licitación de la banda de 700 MHz. 
La banda de 700MHz es otro tipo de frecuencia de Asia Pacífico, conocida también como B28, y complementaria a las actuales 2600 MHz y AWS que se utilizan en Chile. Es la más óptima a la hora de entregar servicio 4G, permite una amplia cobertura, sobre todo en zonas rurales, comunidades y edificios. 
Fuente: https://www.cooperativa.cl/noticias/tecnologia/internet/conectividad/se-inicia-proceso-de-despliegue-de-banda-700-mhz-en-chile/2015-08-07/185819.html
Cuando se cerró la licitación, el CEO de WOM señaló que “la banda de 700 MHz se les entregó a estas tres compañías, no se reservó ningún espacio de espectro para futuros entrantes y, más aun, se dejó una parte para red de emergencia que todavía nadie ha desplegado”. Debido a que la Subtel le adjudicó el total de la banda 700 MHz a Entel, Movistar y Claro, WOM está obligado a mantener el contrato con ellos para acceder a esa frecuencia. Por otro lado, en alguna medida, el estado también se ha visto involucrado en este caso. Como la Subtel decidió dejar un espacio de 20 MHz del espectro 700 para uso exclusivo durante situaciones de emergencia, desde WOM han insistido que ese espacio es demasiado grande y han buscado acceder a él. 
De hecho, desde WOM acusaron que “la reserva dice que es total o parcial para la emergencia, pero eso no significa que tenemos que ocupar la totalidad del espectro, y a eso estamos apuntando, que la autoridad defina qué cantidad se ocupa para emergencia y qué cantidad para redes comerciales”. 
Fue el mismo ex subsecretario de Telecomunicaciones, Pedro Huichalaf, el que respondió: “Entendiendo que Chile es uno de los países donde más situaciones de emergencia encontramos, este pedido se hace poco viable y si eventualmente se liberaraespectro en alguna banda, esto tiene que licitarse para que cualquier institución pudiera concursar por ella, y no se puede destinar directamente a WOM. Por tanto, decir que WOM va a tener una banda específica y que el gobierno se la va a entregar, eso no es factible”. 
Por ahora, WOM sigue arrendando el espacio 700MHz de las tres grandes de las telecomunicaciones chilenas. 
Fuente: 
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=369619 
https://pisapapeles.net/wom-insiste-en-que-le-den-acceso-la-red-700-mhz/ 
Notas de Importancia
1. La estrategia de los casos de estudio de WOM
Otra táctica que WOM ha utilizado para aparecer más en los medios de comunicación son sus estudios relacionados con la industria. Hasta ahora, han desarrollado tres: 
A. Radiografía a los hábitos de consumo de música en streaming entre los “chillenials”. 
B. Radiografía a los hábitos de consumo de los “chillenials” en telefonía móvil. 
C. El barómetro del giga: ¿cuántos gigas crees que consumimos?
“Los estudios se hacen para poder tener una voz dentro de los temas contingentes, estar al día en la tecnología y saber la percepción de la gente. Con los resultados podemos segmentar ofertas y generar contenidos interesantes para los medios de comunicación”, explica Andrea Osorio. Por ejemplo, con el estudio de música por streaming, Osorio sostiene que tenían información enfocada según el tipo de medio de comunicación. “A los más ociosos, les interesaba saber en qué situaciones los chilenos escuchaban música y cuáles eran las canciones más populares, y a otros les interesaba saber lo técnico, como cuántos GB consume una aplicación de música”.
2. Coherencia interna de la empresa
Uno de los puntos importantes de la estrategia de WOM fue alinear su forma de trabajo interna con su publicidad. Tal como explica Osorio, es necesario que la estrategia comunicacional exterior sea coherente con lo que pasa al interior de la empresa. “Todo parte por dentro, se definieron los valores y se construyeron oficinas abiertas, todos trabajan juntos, no hay separación. Como tenemos esta forma de trabajo somos rápidos, nos comunicamos entre todos. La cercanía con los jefes también te genera un mejor ambiente de trabajo”. 
Por su parte, Chris Bannister sostiene que cada vez que hacen una publicidad no piensan solo en los clientes, sino también en su staff. “Siempre tenemos que pensar si a nuestros trabajadores les gusta o aburre estar en WOM”.
 
3. Conclusiones 
A pesar de que distintos grupos han acusado de machismo a WOM (el Frente de Género de Revolución Democrática presentó una denuncia ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, por una publicidad de dos mujeres dándose un beso), es claro que la ex Nextel cambió las reglas del juego, aunque algunos podrían estar en contra de su forma de hacer publicidad. Porque la verdad es que se atrevieron a enfrentar a las tres grandes empresas de telecomunicaciones del país, generaron mayor competencia, han atraído nuevos clientes y le devolvieron la cuota de libre competencia a un mercado fuertemente manejado por Entel, Movistar y Claro. 
Por otra parte, el uso que le dan a las redes sociales asombra y sólo refuerza lo que significa el Word of Mouth: que la gente hable, para bien o para mal, pero que la marca esté en el inconsciente colectivo de la población chilena. 
La cercanía que han logrado con sus clientes a través de Twitter, Instagram y especialmente Facebook termina por demostrar el poder que tienen las redes sociales a la hora de comunicar un mensaje mucho más profundo que el vender planes de telefonía: han aprovechado el espacio virtual y digital para poner temas de contingencia e interés a un público que, según ellos mismos señalan, estaba descontento con el statu quo en general. 
La forma en que responden en Facebook es inteligente, novedosa y divertida, lo que termina por poner al cliente del lado de la empresa cuando hay quejas o reclamos. Incluso cuando han perdido clientes, la reputación que WOM tiene a través de las redes sociales, es transparente y honesta. El próximo desafío de la empresa será captar otro segmento de clientes: gente mayor o más convencional, por ejemplo. Una tarea difícil, pues el grueso de la población ya relaciona a WOM con una imagen joven y rebelde. Mientras tanto, seguirán ahondando en el grupo de clientes que ya tienen, disminuyendo las tasas de fuga de clientes y también incomodando a sus competidores. 
Sobre la empresa
WOM nació cuando el fondo de inversiones Novator Partners compró Nextel Chile en 2015. El CEO es el inglés Chris Bannister y el presidente Sebastián Precht. Hoy tiene 1.800 empleados –WOMers, como los llaman–, su red cubre más del 87% de la población en Chile y ya cuentan con tres millones de clientes, según los datos entregados por la compañía. Tienen 180 tiendas desde Arica a Punta Arenas. 
Preguntas:
1. ¿Cómo se relaciona la conceptualización del carisma de Max Weber con la compañía WOM? ¿Existe relación alguna? Explique. En su análisis incluya el efecto de los líderes carismáticos sobre los seguidores, las cualidades carismáticas y cómo WOM las consiguió, y distinga qué tipo de líder carismático es WOM. (30 puntos).
2. En torno al liderazgo transformacional, analice cómo fue la estrategia de WOM para ingresar al mercado de la telefonía. En su análisis incluya las cuatro dimensiones de la conducta que se relacionan con los líderes transformacionales. (20 puntos).
3. En base a las dos preguntas anteriores, ¿en qué tipo de liderazgo calificaría a WOM, carismático, transformacional, o ambos? Explique. (15 puntos).
4. Tomando en cuenta el contexto entregado, explique el poder de la cultura en la efectividad que ha presentado WOM ante sus competidores. ¿La cultura organizacional de WOM es fuerte o débil? (15 puntos).
5. En su opinión y tomando en cuenta el análisis realizado en la pregunta 4, las acciones que ha tomado WOM para hacerse un lugar en el mercado de la telefonía, ¿son de carácter simbólico o sustancial?. Incluya en su análisis qué tipo de cultura organizacional se encuentra en WOM. Explique. (20 puntos).
6. Comparando a WOM con las demás compañías telefónicas, en su estrategia comunicacional, ¿cómo se relaciona esta con el liderazgo estratégico? En su análisis incluya las categorías de decisión en el proceso de administración estratégica, la relación entre los objetivos y las estrategias y el modelo del cambio del campo de fuerzas de Kurt Lewin. (20 puntos).
7.- Construir un Plan de administración de la crisis 
Tras la revelación de que WOM entregó datos personales de sus clientes a la Fiscalía en el marco de la investigación por la quema del Metro de Santiago, los usuarios de la compañía anunciaron una fuga masiva y pérdida de confianza, puesto que el anuncio constituye una contradicción a la estrategia comunicacional que ha venido proclamando la compañía de “estar junto al pueblo”. 
Los gerentes de la compañía lo contrata a usted, para que realice un ” plan de administración de la crisis “ que afecta actualmente a la compañía, de al menos 5 puntos. En su plan incluya y analice el papel de la gerencia superior durante una crisis, los cinco pasos para la evaluación del riesgo de la crisis, la importancia de la comunicación eficaz durante una crisis, la cultura de aprendizaje y el papel del líder en la creación de esta. (30 puntos).
Para responder esta pregunta visite los siguientes links: 
https://www.fayerwayer.com/2020/01/acusan-wom-entregar-datos-personales/
https://www.fayerwayer.com/2020/01/wom-polemica-entregar-datos-clientes/
https://www.latercera.com/nacional/noticia/wom-entrega-informacion-fiscalia-ataque-metro-no-implica-datos-especificos-los-clientes/966760/
https://www.cooperativa.cl/noticias/pais/manifestaciones/wom-informacion-entregada-a-fiscalia-no-implica-datos-especificos-de/2020-01-09/040239.html
https://www.biobiochile.cl/noticias/ciencia-y-tecnologia/moviles-y-computacion/2020/01/08/afirman-que-wom-entrego-informacion-de-usuarios-durante-estallido-social-compania-se-defendio.shtmlTambién puede consultar otras fuentes.