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Plan de Marketing
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Plan de Marketing
1.  ¿Por qué es relevante?
2.  ¿Cuáles son los problemas de los planes 
de Marketing?
3.  Creando planes fuertes
4.  Claves de éxito
Fuente: Breakthrough Marketing Plans, Tim Calkins ,Kellogg School of Management 
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Planes de Mkt son un vínculo
Plan 
Marketing 
Programas 
Tácticas 
Iniciativas 
Presupuestos 
Información 
Hallazgos 
Ideas 
Finanzas 
Fuente: Breakthrough Marketing Plans, Tim Calkins ,Kellogg School of Management 
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1ro ayudan a establecer camino
•  Planes de Marketing establecen precisamente que es lo que planeas 
hacer en el mercado.
- Qué, cuándo y cómo.
•  Importante paso en el proceso.
- Priorización es esencial.
- Tomar decisiones e implementarlas es casi imposible sin un plan.
 
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2do ayudan a vender tus recomendaciones
•  Tomar decisiones y crear un plan es solo el primer paso.
•  En cualquier organización después debes convencer personas 
que apoyen tu recomendación.
•  Una estrategia sin apoyo no será exitosa.
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Una habilidad importante
•  Todos escriben planes.
- Product managers à CEOs
•  Toda organización debe crear un plan de Mkt.
•  Colaboradores tienden a apoyar planes bien escritos.
-Lo cual ayuda a implementar estrategia
•  Toma tiempo escribir planes.
-Eficiencia escribiendo planes libera tiempo
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Insights
1.  Planes de Marketing son recomendaciones.
2.  Lo mejores planes de Mkt comunican clara y 
persuasivamente.
3.  Simplicidad es siempre mejor.
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Plan de Marketing
1.  ¿Por qué es relevante?
2.  ¿Cuáles son los problemas de los planes 
de Marketing?
3.  Creando planes fuertes
4.  Claves de éxito
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Plan de Marketing habitual
à  Más de 100 paginas
à  Comienza con un largo y detallado análisis de situación actual
à  Termina con muchas iniciativas, muchos detalles y muchas tácticas
à  Es presentado en grandes reuniones con muchas personas en la 
audiencia
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Resultado es decepcionante
•  Apoyo de “Senior management” es tibio, debido a:
 à Estan abrumados
à Empantanados en los detalles 
à Perdidos
•  Equipo se ha agotado con la producción de enorme documento
•  Esfuerzos difusos porque no hay foco
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Plan de Marketing
1.  ¿Por qué es relevante?
2.  ¿Cuáles son los problemas de los planes 
de Marketing?
3.  Creando buenos planes
4.  Claves de éxito
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Focalizarse en 3
Objetivos ¿Qué quieres lograr?
Iniciativas 
estratégicas Lo más importante para lograr objetivos
Tácticas ¿Cómo vas a moverte hacia cada 
iniciativa?
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Objetivos claros
•  Objetivos- SMART
–  Específicos, medibles, agresivos, realísticos, en un 
tiempo determinado
•  Pocos objetivos (2-3)
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Estrategias
•  Tener demasiadas estrategias es un problema
–  Diluye foco
–  Crea confusión
•  Para la mayoría de los negocios deben existir 3 a 5 
estrategias
•  Buenas estrategias son decisiones
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Tácticas son acciones específicas
•  Tácticas …como precisamente iniciativas estratégicas serán 
realidad
•  Movimientos tácticos incluyen pasos específicos
–  Cambios de precio
–  Planes de comunicación 
–  Cambios Packaging
–  Desarrollo productos
las 4 P´s 
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Tácticas 
Ø  Producto y/o servicio:
§  Atributos relevantes
§  Elementos claves de la marca
Ø  Precio
•  Política de precios
Ø Canales
•  Cuáles, qué incentivos o desarrollos
Ø Comunicación
•  Mensaje y Medios 
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Resumen en una página
Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 3
Táctica
Táctica
Táctica
Táctica
Táctica
Táctica
 Objetivos Estrategias Tácticas
Estrategia 1
-Estrategia 2
-Estrategia 3
Fuente: Breakthrough Marketing Plans, Tim Calkins, Kellogg School of Management 
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Implementación
•  Procesos:
o  Esquema del proceso necesarios para implementar la 
estrategia
o  Plan financiero
o  Cronograma de actividades y/o iniciativas
•  Personas
o  Identifica RRHH necesarios
o  Funciones principales áreas
o  Gerentes y/o colaboradores claves
o  Desarrolla estrategias para desarrollar personas si es 
necesario
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Control 
•  Medidas de desempeño
•  Criterios claves para evaluar desempeño (KPI) y progreso
•  Esquema del proceso necesarios para implementar la 
estrategia.
•  Calendario reuniones de seguimiento
•  Tareas por colaborador
•  Principales metas por medida de tiempo 
•  Cambios en el Ambiente
•  Criterios para evaluar ambiente (económico, gubernamental, 
asociaciones)
•  Desarrollo políticas para ajustarse a cambios 
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Situación 
Actual
Situación 
Actual
Situación 
Actual
Situación 
Actual
Objetivos Estrategias Tácticas Tácticas
Resumen
Estructura
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Resumen Ejecutivo
Situación Actual
Objetivos
Estrategia
Tácticas
Implementación
Control
Estructura plan de Marketing
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Inv. De Mercados 
Segmentación 
Selección de Mercados 
Posicionamiento 
Diferenciación 
Fuerza de Ventas 
 
Publicidad 
 
Promociones 
 
RR.PP 
 
Marketing 
Directo 
Desarrollo de Productos 
 
Desarrollo de Servicios 
 
Valoración/Precios 
 
Gest. Compras 
 
Fabricación 
 
Logística/Distribución 
COMUNICARLO PROVEER EL VALOR ESCOGER EL VALOR 
 
 
Prof. Daniel Molina Wood 23 Fuente: R.Dolan “Note on Marketing Strategy Prof. Daniel Molina Wood 23 
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Promesa:
Qué beneficios 
ofrece….
Diferente
Qué tiene de 
diferente de las 
otras opciones 
disponibles….
Soporte
Qué permite ofrecer estos 
beneficios….
Esfuerzo:
Qué esfuerzo 
para usar el 
producto ….
Riesgo
Qué riesgo 
tiene ….
Costos Totales (de uso)
Cuáles son los costos totales del 
producto o servicio ….
Contexto Clientes (Escenario)
En qué contexto o escenario se encuentra el cliente….
Propuesta de valor
Fuente: Fundamentals of Customer Value, M. Sawhney 
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Etapa 
Cuantitativa 
 
 
Etapa 
Cualitativa 
 
Acercamientos 
Consultas 
Visita Comercio 
Presencial 
Digital 
Observación 
Información 
secundaria 
Contacto Base 
Consumidor 
Comprador 
Cliente 
Influyente 
 
 
Construcción 
Pauta 
 
Ejecución 
Pauta 
 
 
Análisis 
Resultados 
 
 
 
Insights 
 
Construcción 
Cuestionario 
 
Ejecución 
Cuestionario 
 
Definición de 
objetivos de estudio 
Plan 
de Marketing 
 
 
Objetivos 
(Medibles) 
 
Estrategias 
(Centrales) 
 
Tácticas 
(Acciones) 
 
Situación Actual 
(Diagnostico) 
 
 
Análisis 
Resultados 
 
 
 
Insights 
Entrevista en 
profundidad 
Etapa 
Exploración 
Inicial 
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Plan de Marketing
1.  ¿Por qué es relevante?
2.  ¿Cuáles son los problemas de los planes 
de Marketing?
3.  Creando planes fuertes
4.  Claves de éxito
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Clave 1: Involucrar equipo
•  Muchas oportunidades y situaciones solo salen a la superficie 
cuando todo el equipo multifuncional esta involucrado
•  Ganar el apoyo es fundamental para involucrar al equipo 
tempranamente en el proceso
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Clave 2: Foco
•  Foco es tremendamente importante e increíblemente difícil
•  Equipos no debiesen tener mas de 3 o 4 iniciativas estratégicas 
claves
•  Pregunta clave: 
•  ¿Cuál es la acción más importante que debemos hacer?
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Clave 3: Simplicidad
•  Personas se alejan de la complejidad 
•  Es muy fácil hacer las cosas complicadas, y difícil mantener 
las cosas simples
•  Los mejores planes de marketing parecen obviosProf. Daniel Molina Wood 30 
Clave 4: Una historia convincente
•  Las personas recuerdan historias mas que hechos
•  El desafío: Una historia sobre tu negocio que lleva a tus 
recomendaciones
•  Calidad Información es fundamental para hacer el plan 
convincente
à Uno debe conocer el negocio excepcionalmente bien
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Clave 5: Preparación
•  Fundamental entender audiencia
•  Anticiparse preguntas claves 
•  Adjuntar material de respaldo
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