Resumen del libro La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas - Melissa

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Materia: Relaciones Públicas 
 
La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas 
(Resumen) 
 
 
 
La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, es un 
libro que trata acerca de la importancia que tiene el conocer, manejar 
y distinguir las relaciones públicas de la publicidad. 
 
Los autores Al Ries y Laura Ries, a lo largo del libro explican 
cómo la publicidad ha ido dejando de hacer su trabajo y se ha 
convertido en “arte”. Además los autores explican las diferencias que 
existen entre la publicidad y las relaciones públicas. 
 
Pero el argumento principal que los autores manejan al lo 
largo del libro es que las relaciones públicas se encarga de crear 
marcas e insertarlas en la mente del consumidor y no es la 
publicidad, cómo muchas personas piensan, porque la labor de la 
publicidad es defender la marca cuando ya este en los medios, por lo 
que esta debe de estar recordándole a los consumidores su producto 
e ingeniárselas para que así sea. 
 
Al Ries y Laura Ries , alegan que la creatividad se debe de 
tener para crear la marca , para crear el nombre de ésta , para que 
sea nueva y diferente a las demás, por lo tanto , de esto se encargan 
las relaciones públicas. 
 
Al margen de lo anterior, muchas veces las personas 
relacionan erróneamente la publicidad de la creatividad, y piensan que 
si no se es buen creativo entones no se puede ser publicitario. 
 
Sin embargo, no es así, porque la creatividad se tiene que 
utilizar para crear las marcas, quizás en la segunda fase que es 
cuando las relaciones públicas ya hicieron su trabajo y ya el público 
tiene bien ubicada a la marca y ya es conocida, se utiliza la 
creatividad pero más que creatividad, lo que deben hacer los 
publicistas es hacer recordar a la gente. 
 
Además en libro también se menciona que muchas empresas 
gastan una gran cantidad de dinero en publicidad y esto la mayoría de 
las veces no les ha funcionado, si no al contrario, es 
contraproducente, porque bajan sus ventas. Incluso en el libro vienen 
muchos ejemplos de compañías que les ha pasado eso. 
 
Igualmente, los autores plantean en su libro que una de las 
razones por las cuales con la publicidad no se pueden lanzar las 
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marcas que son nuevas, es porque no tiene algo que las relaciones 
públicas si y esto es “credibilidad”. 
 
También, Al Ries y Laura Ries explican que cuando se 
asesoran a los clientes les recomiendan que al empezar un plan de 
marketing empiecen con relaciones públicas y después con publicidad 
(el por qué lo explicaré mas adelante). 
 
En la actualidad pareciese que las relaciones públicas y la 
publicidad han cambiado el papel, puesto que las relaciones públicas 
son las que le marcan el camino a seguir a la publicad y los últimos 
éxitos de marketing han sido de las relaciones públicas (RR PP). 
 
Él libro esta dividido en cinco partes, en las cuáles se explican 
a grandes rasgos, lo que lleva por nombre la obra, es decir, cómo ha 
sido el auge de las relaciones públicas y la caída de la publicidad. 
 
La publicidad tuvo su época dorada, esta fue después de la 
Segunda Guerra Mundial, incluso en Hollywood se hicieron películas 
en donde las publicitarios eran los héroes. 
 
Entonces, la publicidad era muy efectiva en aquel entonces, 
los anuncios se leían, eran emocionantes y frescos. Pero hoy en día 
la publicidad ha ido en declive, puesto que ahora entre más 
publicidad, menos efectividad en los anuncios, además de que los 
clientes pagan mucho dinero en la publicidad de lo que les sirve. 
 
Además, todas las personas estamos expuestas a los 
anuncios publicitarios todo el tiempo, a todas horas y en todos los 
lugares, incluso hasta en los baños de los restaurantes nos 
encontramos con publicidad. 
 
También, en los programas de televisión se pasan 
muchísimos comerciales pero no conformes con ello ahora pasan 
dentro de los programas, anuncios, por lo cuál es imposible evitarlos. 
 
Pero lo curioso es que a pesar de todo esto que ha hecho la 
publicidad, muchas veces no logra entrar en la mente del consumidor, 
porque puede que haya anuncios excelentes, pero luego al tratar de 
recordar cuál es el producto que se anuncia, no lo recordamos. 
 
Entonces, las personas lo que han hecho, es entrenarse para 
evitar la publicidad, porque ya no se confía en ella, puesto que el 
publico cree que los anuncios dicen las mitad de la información, creen 
que se les engaña y saben que éstos son pagados por empresas que 
lo único que les interesa es vender sus productos. De ahí, que una de 
las debilidades de la publicidad sea la credibilidad. 
 
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Pero es imposible creer que no se nos quiere engañar con la 
publicidad, puesto que se ha comprobado que muchas marcas son lo 
contrario a lo dicen, por ejemplo, el eslogan “la calidad es lo primero” 
de Ford, es todo lo contrario, pues varios estudios dicen que es el de 
peor calidad. 
 
Lo anterior esta relacionado con la Comunicación 
Organizacional , puesto que todas las personas y todas las 
organizaciones tienen características peculiares que las van a 
proyectar , es decir , todas tienen una identidad. 
 
Entonces si esta identidad no se transmite o no coincide con 
la organización esta mal y este es el caso de Ford porque según sus 
productos son de máxima calidad pero en realidad no es así. 
 
De igual manera , muchas personas que ya no creen en la 
publicad, cuando sale un anuncio que dice que hay rebaja del 50 por 
ciento en x tienda, las personas ya no creen y piensan que la tienda 
sube los precios y después les rebajan muy poco. 
 
Al Ries y Laura Ries argumentan que la publicidad es arte, 
como la pintura, la escultura, la poesía, etc. Los caballos por ejemplo, 
antes se usaban como medio de transporte, ahora es menos común 
que se utilicen, a pesar de que existen una gran cantidad de ellos, por 
lo que ahora los caballos se han convertido en una forma de 
expresión artística. 
 
La publicidad con el arte con el que se identifica es con la 
pintura, por lo que la publicidad es más visual y las relaciones 
públicas son más verbales (como lo explicaré más adelante). 
 
Por otro lado, como ya lo mencione anteriormente, la 
creatividad casi siempre se relaciona con la publicidad, pero esta le 
puede servir a la publicidad más que para cumplir sus objetivos y 
cumplirle al cliente, le ayuda a ganar premios. Por lo que la publicidad 
no necesita ser creativa, si no más bien ser creíble. 
 
Uno de los ejemplos que se da en el presente libro, es el de la 
campaña publicitaria “el bigote de leche”, lanzada por el Nacional Fuid 
Milk Processor Promotion Borrad, que es la campaña favorita de los 
estadounidenses, pero lo raro es que la leche no se consume, no se 
vende. 
 
Lee Weinblatt (director de una empresa de investigación 
publicitaria) explica que la razón es por que los jóvenes creen que la 
leche engorda, lo cual en ninguno de los anuncios se ha tratado. 
 
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 En este caso lo que se debería de hacer es aplicar el modelo 
“asimétrico bidireccional” de Edward Bernays, para saber lo que la 
audiencia desea y utilizar la información para nuestro beneficio. 
 
Según la agencia DDB USA cuando una persona se aprende 
y repite su eslogan o charla acerca de los anuncios será más 
propenso a comprar el producto. 
 
Entonces, ha esto de hablar sobre el anuncio, se le llama 
“valor de charla”, por ejemplo, “Just do it” de Nike , se ha convertido 
en una frase popular entre los jóvenes , aunque a pesar de esto , la 
marca Reebok le esta ganando el terreno a Nike. Lo mismo pasa con 
el conejito de Energizer, que todos hablan de él pero el producto lo 
confunden con Duracell. 
 
Los anuncios publicitarios están diseñados para llamar 
nuestra atención, el problema que tienen, sobre todo se puede 
observar en los eslóganes que presentan es, que estos ofrecen una 
carnada verbal perocon cero motivación, es por eso que a veces no 
funcionan. Además, un eslogan tiene que tener sentido si no, no 
ayuda a la marca. 
 
La publicidad tiene dos problemas, uno es que no tiene 
credibilidad y otro es que una marca nueva mucho menos tiene 
credibilidad, estos problemas los puede resolver las relaciones 
públicas, por que lo que se debe hacer es tener una estrategia y si la 
marca no es conocida, se tiene que dar a conocer quiénes somos a 
los clientes y después decirles los beneficios de esta. 
 
En La caída de la publicidad y el auge de las relaciones 
públicas, los autores manejan un concepto de suma importancia, que 
es la percepción, porque el marketing trata con percepciones y para 
tener éxito en una campaña publicitaria se tiene que manejar las 
percepciones en la mente del consumidor, por lo que en este caso, las 
relaciones públicas son más eficientes que la publicidad. 
 
La publicidad ha fracasado entre otras cosas, por su 
arrogancia, porque independientemente del problema, la solución es 
más publicidad, entonces la cantidad es lo importante en publicidad y 
no calidad. 
 
Uno de lo ejemplos de compañías que han invertido millones 
de dólares en publicidad y no les ha servido porque la venta de sus 
productos baja es General Motors. Por lo que se gasta más de lo que 
se gana. 
 
Otro de los puntos que Al Ries y Laura Ries exponen en su 
libro es que las empresas puntocom se encontraron con muchos 
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problemas cuando surgió el Internet, incluso la mayoría se fue a la 
quiebra , como es el caso de eToys , que al principio llamó mucho la 
atención pero meses después se encontraba en bancarrota. 
 
Entonces , esto sucedió porque la publicidad de estos sitios 
web fue sin chiste, sin sentido, lo mejor hubiera sido que hubieran 
acudido a las RR PP. 
 
Es importante mencionar, que se debe tener una estrategia 
para poder ganar una batalla y para poder lanzar una guerra 
publicitaria, primero lo que se tiene que hacer es ganar la batalla de 
relaciones públicas y esto se consigue siguiendo una estrategia. 
 
Lo primero que se tiene que hacer es crear una nueva 
categoría en la mente de las personas, una categoría que sea nueva 
porque lo nuevo es lo que atrae y de lo que les gusta hablar a los 
medios de comunicación y ver si se tiene un factor de motivación que 
convenza a los consumidores de cambiar la vieja por la nueva 
categoría. 
 
Las puntocom que tuvieron éxito son America Online, 
Monster, Priceline, etc. Esto fue porque aunque no hayan sido la 
primera librería, la primera página web o el primer proveedor de 
Internet respectivamente, fueron las primeras en llegar a la mente del 
consumidor y esto fue gracias a las relaciones públicas. 
 
Se tiene que tener cuidado cuando se encuentra un 
convincente factor de motivación y una categoría en la que se es 
primero, porque llegarán muchas ofertas sobre todo de publicitarios y 
aquí es donde se debe tener encuenta los riegos de la publicidad. 
 
Otra de las cosas por la que nos podemos dar cuenta de que 
la publicidad se encuentra en apuros, es por el interés que tiene en 
los medios de comunicación alternativos, por ejemplo, los globos 
publicitarios que se usan en todo el mundo, en los cuales también se 
derrocha una gran cantidad de dinero y más si esta sobre un estadio 
de football o tienen el nombre de este. 
 
Es imposible no estar en contacto con la publicidad, como 
anteriormente lo había mencionado. 
 
La publicidad la estamos viendo, oyendo o leyendo todos los 
días y no nos podemos librar de ella en ningún lugar, en un avión, hay 
publicidad en los videos que se proyectan, en el supermercado la 
podemos ver en los exhibidores, en el ascensor podemos oírla en la 
música de fondo, en las playas también podemos verla en las 
estampas de anuncios en la arena, etc. 
 
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Los anuncios también como lo mencione con anterioridad 
están presentes dentro de las novelas, programas e incluso películas. 
 
Al margen de lo anterior, los anuncios de este tipo pueden 
ser desde que el actor este en un desayuno y muestre a la cámara lo 
que come como galletas, envases de leche, todo con el fin de que se 
vea la marca o también puede ser que ya muy descaradamente la 
anuncien y digan sus beneficios. 
 
Lo anterior indica que la publicidad esta haciendo todo ese 
tipo de cosas, porque ya no esta funcionando, es decir ya no obtiene 
los mismos resultados, que antes. 
 
Y es que el tener un producto o servicio o precio mejor, no 
basta para alcanzar el éxito, lo que se debe de hacer es crear una 
marca mejor, que esta es una percepción en la mente del consumidor. 
 
Pero para todos estos problemas que tiene la publicidad, hay 
una alternativa la cual tiene por nombre: publicidad gratuita o también 
se le llama relaciones públicas. 
 
Aunque también las relaciones públicas tiene muchas 
desventajas, por ejemplo, no se pueden controlar ni los plazos, ni el 
aspecto visual del mensaje y no se tienen la seguridad de que se 
entregará alguno de los mensajes. 
 
Pero también las relaciones públicas tienen ventajas, una de 
ellas y la más importante es tiene credibilidad lo que la publicidad no. 
 
Es interesante mencionar, que la publicidad entre más quiera 
introducirse en la vida de las personas más veces es rechazada y la 
gente intenta alejarse de ella. 
 
Por otro lado, las mayor parte de la gente, lo que sabe o de lo 
que tiene conocimiento es por los medios de comunicación, es decir, 
lo que lee, escucha y ve en los medios o también lo que aprende de 
las personas cercanas, de las personas que le rodean. 
 
Entonces, lo que saben la mayoría de personas es por el boca 
en boca y por los medios de comunicación. Posiblemente existan 
algunas personas que no confían en los medios de comunicación, 
pero lo que sí es seguro es que están influidas por ellos. 
 
En las agencias de Estados Unidos, las personas de 
publicidad crean las marcas y no hacen publicidad y a pesar de esto 
dependen de las relaciones públicas. 
 
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Muchas veces vemos, escuchamos o leemos anuncios que 
nos gustan pero no recordamos después lo que se vendían. 
 
 Hay anuncios que son más difíciles de olvidar, aunque sólo 
los hayamos visto una vez, ese es el caso de un anuncio de 1984 de 
Apple, que solamente apareció en la transmisión del Superball. 
 
El anuncio antes mencionado, es recordado por la gente 
debido a las historias que aparecieron en los medios de comunicación 
y el causante de que esto sucediera fue la publicidad gratuita. 
 
Uno de las campañas que más ha generado publicidad 
gratuita fue la de Pepsi-Cola, debido a que el cabello de Michael 
Jackson que era el protagonista en el anuncio, se prendió de fuego en 
la grabación del anuncio , lo que beneficio a Pepsi-Cola , debido a que 
los medios sólo hablaban del tema. 
 
La publicidad no podría ser un vendedor eficaz, debido a que 
no tiene credibilidad. Aunque las publicidad gratuita y el valor del 
boca en boca están sustituyendo a la habilidad de vender. 
 
En ocasiones la gente no tiene interés en comprar alguna 
marca, entonces lo que hacen las personas que se dedican a la 
publicidad es utilizar el tratamiento de choque, este consiste en llamar 
la tensión poniendo a gente famosa semidesnuda, violencia, 
insinuaciones sexuales, etc. 
 
El tratamiento de choque, lo ha utilizado Benetton, quien tiene 
una idea acerca de las relaciones públicas pero no las ha aplicado del 
todo. 
 
Cabe mencionar, que hay productos que no les es posible 
conseguir publicidad gratuita, porque no hay mucho potencial en una 
caja de pastillas de menta por ejemplo. 
 
Al Ries y Laura Ries , mencionan en su libro que la publicidad 
gratuita y el éxito están interconectado y que es muy difícil 
encontrarlos separados. 
 
Por lo tanto, los autores están totalmente seguros que las 
relaciones públicas son lo que les pueden dar éxitoa las 
organizaciones, sin necesidad de gastar muchísimos dólares, pero 
para ello se tiene que seguir una estrategia y tener paciencia porque 
esto es un procedimiento que se lleva tiempo (lo que explicaré más 
adelante). 
 
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Entonces la publicidad para la creación de marcas no sirve, 
sólo puede hacer que las personas recuerden el producto, siempre y 
cuando este ya este insertado en los medios. 
 
Es importante mencionar, que en el tamaño de una marca no 
radica el éxito, es decir, si una empresa es muy grande no quiere 
decir que por eso su maraca va ser la mejor, por ejemplo la empresa 
Reliant Energy es mucho más grande que Microsoft pero sus marcas 
no se pueden ni comparar. 
 
Cabe recalcar que Microsoft fue construida de publicidad 
gratuita, es decir, muchas personas lo recordaban por todas las 
historias que se hicieron sobre este y sus productos como Word, 
Excel, Xbox, etc. 
 
Entonces, con Microsoft se puede ver claramente como las 
historias alrededor del producto son las que se quedan más en la 
mente de las personas, que los anuncios publicitarios, porque estos 
no son recordados. 
 
Por ejemplo Windows 95, fue todo un éxito y no por los 
anuncios, incluso este hubiera podido ser un éxito sin publicidad, 
porque fue un producto revolucionario y por la cobertura que le dieron 
los medios. 
 
Entonces lo que crea a las marcas, son los mensajes que se 
dan en los medios, por lo que entre más mensajes se den, entre más 
se hable del producto, más fuerte se volverá la marca. Por ejemplo, el 
éxito que tuvo XP fue por los medios de comunicación y no por su 
campaña publicitaria. 
 
De igual manera, lo que hizo a Bill Gates famoso fue la 
publicidad gratuita y no la publicidad. 
 
Además, existen marcas que nunca han hecho publicidad, 
que sólo se han manejado con técnicas de relaciones públicas y han 
tenido mucho éxito, una de esas marcas lleva por nombre Linux. 
 
De igual manera, organizaciones no gubernamentales han 
logrado crear marcas a nivel mundial y solamente con ayuda de la 
publicidad gratis, un ejemplo, seria Greenpeace. 
 
Es importante hacer mención, que todas las marcas tienen un 
enemigo ya sea indirecto o directo, por ejemplo las competencias 
directas son Burger King – McDonals, Pepsi – Cola, etcétera y las 
indirectas son Power Eight – Gatorade , son indirectas porque el 
Gatorade pertenece a Coca Cola y Power Eight a Pepsi. 
 
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Los elementos claves para la creación de una marca 
utilizando solamente técnicas de las relaciones públicas, son: 
 
Primero se debe de dar algo de información a los medios, 
aunque no toda, esto con el fin de crear suspenso e interés. Todo esto 
antes de que le producto sea lanzado al mercado. 
 
Por ejemplo la marca Segway siguió exactamente estos 
pasos, pues en un año fue el tema de muchas historias en todos los 
medios, hasta el día de su presentación al público. 
 
Otro de los elementos claves para la creación de una marca, 
es un nuevo nombre de categoría, esto porque a los medios de 
comunicación solamente les interesa lo novedoso y no lo mejor. 
 
Un tercer elemento seria elegir un nombre para la marca, esto 
se oye fácil más no le es, puesto que este tiene que ser ingenioso y el 
cuarto y último elemento es el tener un portavoz con credenciales, por 
ejemplo, detrás de Segway, esta Dean Kamen quien es un científico e 
inventor exitoso. 
 
Otra de las maracas de las que nos hablan Al Ries y Laura 
Ries, es de Red Bull, que es una marca mundialmente famosa y lo es 
con ayuda se las técnicas de las relaciones públicas y con muy poca 
publicidad. 
 
Lo que paso con esta marca según explican los autores de La 
caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas fue que 
Alemania prohibió la bebida por sus ingredientes, por lo que todos los 
jóvenes tenían curiosidad y querían probarlo. 
 
Otros de los elementos que le ayudaron a Red Bull fue que 
inventó una categoría y un nombre de marca nuevos y con ellos logro 
llegar primero a las mentes y a pesar de toda la competencia que 
tiene, hasta ahora sigue lidereando el mercado estadounidense. 
 
Un ejemplo más claro de que no se necesita publicidad, para 
que un producto sea famoso, es la tienda de ropa española “Zara”, 
que ha creado publicidad gratuita y clientes fieles. 
 
Zara y Red Bull empezaron lentamente, incluso Zara tardo 
muchos años en abrir una tienda fuera de España, aunque fue lento el 
proceso tanto para una como para la otra marca ahora tienen un gran 
éxito, puesto que los dos tenían desde que empezaron una estrategia 
similar. 
 
Es interesante mencionar, que Coca Cola lanzó una marca, 
llamada KMX, esto para hacerle la competencia a Red Bull, pero es 
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imposible que alguna marca desplace a la maraca preferida de la 
gente, por lo tanto, la publicidad no es tan efectiva como algunas 
personas alegan porque si así fuera , tan sólo con el hecho de que se 
de Coca Cola la hubiera podido superar con facilidad. 
 
Al margen de lo anterior, es difícil derrocar a la marca que es 
líder en el mercado, por ejemplo, Pepsi con todo y sus campañas 
publicitarias como El desafío Pepsi , con la contratación de grandes 
artistas , como Britney Spears o deportistas , no ha podido desplazar 
a Coca Cola y lo mismo sucede con Energizer y Duracell. 
 
Otro de los puntos importantes de recalcar, para ver las 
virtudes de las relaciones públicas, es de que estas, al igual que el 
boca a boca, aunque este con menos frecuencia, es hacer que un 
libro tenga una gran cantidad de ventas, lo que la publicidad no lo 
puede hacer. 
 
Ejemplos de lo antes escrito, son los libros Harry Potter de 
J.K.Rowling. y ¿Quién se ha llevado mi queso? de Spencer Johnson, 
este último lo que hizo antes de la publicación de su libo fue enviar 
partes a ejecutivos y empresas influyentes, lo que hizo que le 
encargaran muchos ejemplares. 
 
Gracias a la publicidad gratuita, el Viagra se convirtió en el 
medicamento con las ventas más rápidas que ha habido a lo largo de 
la historia, esto debido a la atención que le dieron los medios de 
comunicación. 
 
Viagra junto con otras marcas se han hecho muy famosas, 
primero porque fueron una nueva categoría y segundo usando 
solamente la publicidad gratuita. 
 
Entonces, cuando un producto ha tenido éxito con técnicas de 
la publicidad gratis, se puede cambiar la estrategia y ahora utilizar a la 
publicidad, para que esta defienda el producto y lo mantenga en el 
mercado y en la mente del cliente. 
 
Es decir, el papel de la publicidad no consiste en hacer que un 
producto tenga muchas ventas, si no es conservar que siga teniendo 
el mismo número de ventas. 
 
Las relaciones públicas también se pueden utilizar para 
reconstruir una marca, por ejemplo, aspirina Bayer que gracias a la 
información acerca de que salva vidas, ha podido resurgir y a parte 
también lo que le beneficia es su reputación como preventivo de 
infartos, esto último es fundamental para las relaciones públicas 
porque estas se encargan del fortalecimiento o la destrucción de la 
reputación. 
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Los autores Al Ries y Laura Ries argumentan que si no 
existiera la publicidad gratuita, sería muy difícil crear una marca de 
juguetes que tuviera éxito, porque ellos explican que con la publicidad 
gratuita todo se puede, por ejemplo las caricaturas de las Tortugas 
Ninjas o el programa de los Power Rangers fueron causa de la 
publicidad gratuita, de ahí su éxito. 
 
Uno de los muchos consejos que los autores nos dan a lo 
largo del libro, es que se debe tener cuidado y estar preparado, si las 
RR PP llegan a tener mucho éxito. 
 
 Esto es porque la mayoría de las veces en que una marca 
sube rápidamente , de la misma forma cae , porque se convierten en 
modas, que esto es lo último que debe hacer un publirrelacionista, 
porque las modas sólo duran una temporada y desaparecen.Por lo tanto, si se sospecha que la marca, se puede convertir 
en una moda, lo que se debe de hacer reducir la producción y no 
estar en contacto con los medios por un rato, todo esto para que en 
vez de que sea sólo una moda, ahora sea una tendencia, aunque esto 
es difícil, pues la codicia a veces es más fuerte que nosotros. 
 
Una diferencia entre las relaciones publicas y la publicidad 
(que esto más adelante lo abordaré más afondo) es que los 
publicitarios se esfuerzan por más y más publicidad para elevar sus 
mensajes, pero en las RR PP esto puede ser muy malo, al igual que 
si fueran muy pocos. 
 
No se debe de olvidar que muchas veces es muy tardado que 
las relaciones públicas lleguen a la persona adecuada, pero al lograrlo 
se podrá despegar. 
 
Una de las cosas anteriormente escritas, es que se debe de 
crear categorías nuevas para que un producto tenga éxito, pero esto 
no es cosa fácil y se debe de creer que a muchas categorías 
inexploradas que esperan que las descubramos. 
 
Lamentablemente muchas personas ya no buscan categorías 
nuevas y lo que hacen es mezclarlas mediante la combinación de 
productos, a esto se le ha denominado convergencia. 
 
 Tres errores que se pueden cometer al lanzar un producto 
son; Primero lanzar el producto con publicidad y no con relaciones 
públicas (lo cual ya explique anteriormente), segundo no crear un 
nombre si no utilizar uno de extensión de línea y tercero no darle al 
producto un nuevo nombre, que tenga sentido a la categoría. 
 
Materia: Relaciones Públicas 
Es importante saber, que cuando los medios de comunicación 
rehúyen de una marca, ya no hay nada que hacer y se tendrá que 
usar la publicidad. 
 
Asimismo, también las relaciones públicas pueden crear 
marcas tanto como nuevas como viejas, estas últimas la puede crear 
en caso de que no se encuentren en la mente del consumidor. 
 
Por lo que, tanto las nuevas como las viejas marcas tienen 
que empezar con las RR PP y luego pasar a la publicidad. 
 
Incluso, si una marca decide cambiar su posición, tendrá que 
empezar con las relaciones públicas. Además, los publirrelacionistas 
necesitan agregar una idea nueva a la marca. 
 
Según Al Ries y Laura Ries, la publicidad gratuita que sirve 
son los artículos, las historias, etcétera que ayudan a implantar las 
credenciales. 
 
También, es importante mencionar, dos cosas acerca de las 
relaciones públicas, una es que la información positiva ayuda 
muchísimo a una marca y la otra es que no hay manera de medir la 
publicidad gratuita. 
 
Otro ejemplo que se expone en el presente libro, es la historia 
de Starbucks, que fue una marca que tuvo una nueva categoría, fue 
innovadora ya fue la primera cafetería de estilo europeo, lo que llamó 
la atención de los jóvenes, lo que provocó que los medios de 
comunicación hablarán bien de la cafetería. 
 
Una de las cosas en que consiste el trabajo del estratega de 
relaciones públicas es en encontrar una idea para poder generar 
publicidad gratuita. 
 
En cuanto a la categoría, se tiene que crear también una 
nueva (como lo he venido repitiendo en párrafos anteriores), porque 
una vez que la categoría logra captar la atención de los medios, 
vienen los beneficios de la publicidad gratuita. Un ejemplo de una 
nueva categoría seria Heineken que fue la primera cerveza de lujo de 
importación. 
 
Con una idea simple , se puede hacer un plan de relaciones 
públicas, por ejemplo, el libro La tienda roja de Anita Diamant , era 
desconocido por lo que a ella se le ocurrió enviarles ejemplares a los 
rabinos y con eso tuvo para convertirse en éxito. 
 
Materia: Relaciones Públicas 
Una de las tácticas de las relaciones públicas es saber 
colocar una historia clave y al paso del tiempo esta se va cortar en 
pedazos y se va convertir en muchas historias. 
 
Un ejemplo de lo antes escrito, es Papa Johns, porque lo que 
hizo fue publicar una historia en donde explicaba los ingredientes que 
llevaba y argumentaba que era de la más alta calidad. Entonces, esta 
fue una de las razones que llevó a Papa Johns al éxito. 
 
Muchas veces, a las empresas les cuesta trabajo encontrar en 
qué pueden ser los primeros, por ejemplo a Dunkin”Donuts, hasta que 
su fundador William Rosenberg se dio cuenta que lo que más se 
vendía en su negocio eran las donas y café, se dedicó especialmente 
a eso, lo que le resultó un gran éxito y fue la primera marca en vender 
cafés y donas. 
 
Por otro lado, si la marca ya es famosa, no necesita ser la 
primera para generar publicidad gratuita, por ejemplo, el Xbox, que es 
una consola de videojuegos, generó una gran cobertura de medios de 
comunicación y se convirtió en la consola más vendida. 
 
Dependiendo del producto, las relaciones públicas tendrán 
que tener una estrategia diferente, por ejemplo, si se está creando la 
marca se tiene que hacerla elevar hacia los medios de comunicación. 
 
En cambio si la marca ya es poderosa como Microsoft, hay 
que seleccionar y rechazar ofertas, es decir, se tiene que proteger de 
la publicidad gratuita negativa, es decir, se tiene que proteger su 
reputación (que esto es fundamental en las RR PP, cómo ya lo 
explique anteriormente). 
 
Por lo tanto, en las relaciones públicas se pueden tener las 
estrategias de ir hacia arriba o ir hacia abajo según convenga. 
 
Si se va hacia arriba, se tiene que aceptar todo lo que venga 
de los medios, incluso seguramente se empezará con una publicación 
x, pero después se podrá estirar la historia en medios mucho más 
importantes. 
 
La cobertura de los medios de comunicación es muy 
importante para que las marcas alcancen la cima. 
 
Otras de las diferencias que existen entre la publicidad y las 
relaciones públicas, es que la publicidad empieza con un gran 
impacto. 
 
En cambio, las relaciones públicas empiezan modestamente, 
esto es porque las RR PP necesitan tiempo para producir resultados. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
Al margen de lo anterior , la impaciencia no sirve para un 
publirrelacionista pues una mientras sea mejor una idea más tiempo 
llevará implantarla en la mente de un cliente, por lo que esta es nueva 
y diferente. 
 
Algunas instituciones se han convertido sin quererlo en 
marcas, algunas de estas son Harvard, Princenton y Yale, esto lo 
hicieron con publicidad gratuita y sin tener idea de ello. 
 
Otro de los casos anteriores, es la Quinnipiac University , que 
es una universidad privada. Pero cuando John Lahey fue presidente 
decidió darle a esta publicidad gratuita y lanzó la votación del mismo 
nombre de la universidad, por lo que las votaciones pusieron a 
Quinnipiac en la mente del mercado. 
 
Además las instituciones de estudios superiores, lo que han 
hecho es seguir ala relaciones públicas creando una categoría en la 
que son primero, por eso compiten con otras escuelas siendo 
diferentes a ellas. 
 
Por otro lado, las ciudades, países y regiones también se 
gastan mucho dinero anunciando sus servicios, por lo que los viajes 
son una de las categorías nuevas, porque se puede encontrar muchas 
oportunidades de hacer relaciones publicas. 
 
Es decir, muchas veces conocemos los países tal vez de 
nombre y pocas cosas, pero no conocemos sus riquezas. 
 
Guatemala por ejemplo, es un país rico en cultura, porque 
entre otras cosas los mayas se asentaron allí, por lo que hay ruinas 
mayas, templos, etcétera. Lo que lo hace turístico. 
 
Lo malo de Guatemala es que casi no hay turistas, porque es 
muy poca la gente que conoce el país o está interesada en él , esto 
quizá sea porque no se le ha dado suficiente difusión , por lo que un 
plan de relaciones públicas enfocada a atraer a los turistas , no le 
caería nada mal al país. 
 
Uno de los problemas con los que se encontraron los autores 
de La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, es 
que los mayas se asentaron en muchos lugares como en Belice, 
Honduras, México, etcétera. 
 
 Por lo que hay ruinas portodos lados, entonces como se 
podría resolver esta confusión, los autores explicaron y aportaron que 
una solución podría ser ponerle un nombre a la marca turística, el cual 
sería Guatemaya. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
“Guatemaya” , permitirá distinguir entre los países , seria 
innovador y palabra es fácil de recordar , ya que está vinculada con 
los mayas. Por lo tanto, una buena estrategia de relaciones públicas 
requiere de una historia, que en este caso sería la de Guatemala. 
 
Al Ries y Laura Ries, platican en su libro la experiencia que 
tuvieron con respecto a las Olimpiadas de Sydney, ellos pensaron que 
iba ser un momento perfecto para lanzar un plan de relaciones 
públicas , puesto que los ojos de todo el mundo iban estar sobre ese 
evento. 
 
Primero pensaron que el nombre de Sydney tenía que estar 
relacionado con algo , pues Sydney no tenía ningún significado ,algo 
como Paris que es conocido como la “Ciudad de las luces” . 
 
Entonces, los autores lo que hicieron para el posicionamiento 
de Sydney fue: 
 
Pensar en un concepto para posicionarlos, este concepto 
debe ser similar a Sydney , para que al oírlo , no quede ni la menor 
duda de que se habla de Sydney. 
 
 -Debe ser un concepto fácil de recordar. 
- Debe ser coherente con el símbolo de la ciudad, esto con el 
sentido de que saque provecho de lo que ya se tienen en la mente. 
 
Al Ries y Laura Ries pensaron “Sydney la ciudad más 
sofisticada del mundo “, era una idea que se hubiera colocado en la 
mente de muchas personas a un precio muy bajo. 
 
Otra de las cosas que los autores comparten con los lectores, 
es que ellos fueron contratados por el estado de Missouri, para que lo 
promocionaran para que los turistas lo visitaran en mayor medida. 
 
Entonces, ellos decidieron que Missouri era el único, porque 
estaba entre dos ríos principales, por lo que decidieron llamarle 
“Missouri el estado de los ríos”. 
 
Al margen de lo anterior, unió de los problemas con el que se 
hallaron los Ries fue que en tenían que poner antes que nada en la 
mente de los medios de comunicación los ríos y después, los tenemos 
que poner en los turistas. 
 
Entonces lo que hicieron padre e hija, fue hacer un concurso 
de lanchas, que incluía trofeo al que quedara en primer lugar, 
entonces con esto dieron a conocer los ríos y los insertaron en las 
mentes. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
Por otro lado, hay excepciones acerca de que las relaciones 
públicas crean las marcas y la publicidad las defiende, estas 
excepciones son: Absolut , Marlboro , entre otras. Esto porque lo que 
hizo famosas a estas maracas fueron la botella y el vaquero, 
respectivamente. 
 
Se debe recalcar, que casi no hay publicidad gratuita para los 
cigarros y bebidas principalmente, esto es porque es más abundante 
la publicidad gratuita de “no beba alcohol” o “no fume”. 
 
La marca llamada Skyy, se las ingenió para poder usar las 
relaciones públicas, esto puesto que argumentaba que era un vodka 
sin resaca, lo que llamó la atención de los medios de comunicación. 
Esto lo convirtió en el segundo en más vender en Estados Unidos. 
 
En cuanto a los vinos, los que están de moda en Estados 
Unidos son los australianos y los vinos han entrado en las relaciones 
públicas, incluso la publicidad gratuita es la que impulsa al negocio del 
vino. 
 
Se debe de tener claro que los productos no son los que 
crean publicidad gratuita, si no son las personas, porque los medios 
no podrían entrevistar un pan o a una dona por ejemplo, por esa 
razón es importante en los planes de mercadotecnia tener a un 
portavoz famoso. 
 
El portavoz, es muy importante porque el éxito de un plan de 
relaciones públicas, depende de este, por eso es muy importante 
escoger bien al portavoz de la empresa, porque este ser ala voz y 
cara de la marca. 
 
Las empresas de alta tecnología, parece que con comprenden 
a la perfección los planes de relaciones públicas, puesto que cada 
empresa tiene su portavoz famoso, como Bill Gates y Microsoft. 
 
Siguiendo el ejemplo anterior, lo más seguro que pase es que 
si el concejero no es famoso, tampoco lo será su empresa. 
 
Las relaciones públicas son importantes para el éxito en una 
empresa, pero esto se hace a largo plazo. 
 
Muchos de los éxitos de marcas del pasado han sido por las 
relaciones públicas, y muchas de estas marcas fueron impulsadas, 
por portavoces célebres, como; Howard Schultz y estar Bucks , 
Martha Stewart y su programa televisivo y línea de productos, Donald 
Trump y The Trump Organization , entre otros. 
 
Materia: Relaciones Públicas 
De la misma manera, muchos de los éxitos que se han tenido 
en la comida rápida, se debe a las relaciones públicas impulsadas por 
portavoces como El Coronel Sanders y Kentucky Fried Chicken , Ray 
Kroc y Mckdonals, Tom Monaghan y Domino”s Pizza, entre muchos 
otros. 
 
Al igual que sucede en la comida rápida, está sucediendo en 
la alta cocina porque no se puede abrir un excelente restaurante si no 
hay un chef, esto sería para atraer a los medios de comunicación y a 
los clientes. Algunos chefs famosos son; Emeril Lagasse ,Daniel 
Boulud, etc. 
 
Por otro lado, a los periodistas nos les gusta escribir acerca 
de las empresas hasta que ya son famosas y les gusta hablar sobre 
cosas nuevas, igual que a los demás medios. 
 
Al Ries y Laura Ries, también exponen en su libro que las 
extensiones de línea no tienen sentido, por los medios están 
interesados en los productos nuevos, no en la copia de estos. 
 
Cabe mencionar que , no todas las extensiones de línea son 
pérdidas en las relaciones públicas, porque algunas han sido éxito en 
las RR PP y fracaso en las ventas ,como es el caso de New Coke de 
Coca cola , que al principio tenía publicidad gratuita , pero nunca logró 
posicionarse en la mente de la gente y mucho menos vendió como se 
pensaba que lo haría. 
 
Por lo que no sólo se debe generar publicidad gratuita sin se 
debe generar publicidad gratuita correcta. 
 
Un ejemplo, de las marcas que se han beneficiado en su 
lanzamiento de la publicidad gratuita correcta son Toyota, Honda y 
Nissan. 
 
Es importante mencionar, que un nombre adecuado es el 
camino hacia una publicidad gratuita favorable y también de 
percepciones de los consumidores favorables. 
 
Entonces, un nombre de marca es de suma importancia y no 
se le puede menospreciar aunque el producto sea de la mejor calidad. 
Otra de las cosas que se tienen que considerar con respecto al 
nombre es que entre más productos se cuelguen de él más débil se 
hará. 
 
Muchas empresas farmacéuticas estadounidenses están 
descubriendo que una segunda marca es una estrategia mucho mejor 
que una extensión de línea... incluso aunque el fármaco sea el mismo. 
GlaxoSmithKline vende Welltrubin (651 millones de dólares en ven- 
Materia: Relaciones Públicas 
tas anuales) como un medicamento antidepresivo y Zyban (166 
millones de dólares) como un medicamento para dejar de fumar. 
Ambos tienen el mismo ingrediente activo, hidrocloruro de bupropion. 
 
Eli Lilly ha cogido el antidepresivo más famoso y más vendido 
Prozac, que representa el 30 por ciento de las ventas de la empresa y 
le ha dado un nuevo nombre. 
 
Lilly ha lanzado una nueva marca, llamada Sarafem, que 
contiene hidrocloruro de fIuoxetina; el nombre genérico de Prozac 
Sarafem se promociona como un tratamiento para el síndrome 
premenstrual. Lanzar la fIuoxetina como un nuevo medicamento le 
permite a Lilly llegar hasta las mujeres y sus médicos de un modo que 
la marca Prozac no podría. Prozac son viejas noticias; Sarafem y el 
síndrome premenstrual son- noticias frescas. 
 
Merck vende Proscar para el tratamiento de la hiperplasia 
prostática y Propeciá para la calvicie masculina. Ambos fármacos 
tienen exactamente el mismo ingrediente. 
 
Las extensiones de línea desaniman las RR PP.A pesar de 
los ríos de tinta generados por la New Coke y el PC de IBM, nosotros 
creemosque las extensiones de línea suelen ser una rémora para la 
cobertura mediática, mientras que las marcas nuevas son un incentivo 
para esa cobertura. Supongamos que IBM hubiera montado una 
división independiente bajo un nombre diferente para lanzar su primer 
ordenador personal. Seguramente la cobertura mediática hubiera sido 
todavía mayor. 
 
Un nuevo nombre hubiera puesto un mayor énfasis en la gen- 
te e instalaciones detrás de la nueva marca. Los medios se hubieran 
planteado preguntas como: ¿Por qué están usando un nuevo nombre 
en vez del de IBM? (El exitoso lanzamiento del Saturo es un buen 
ejemplo de las RR PP positivas que pueden generar un nombre de 
marca nuevo. «Un tipo diferente de empresa. Un tipo diferente de 
coche.» A pesar de que Saturo era sólo otro coche más de General 
Motors.) 
 
Naturalmente, desde un punto de vista estratégico, un nombre 
nuevo puede ayudar a consolidar la marca como líder en la mente de 
una nueva categoría. 
 
Los publicitarios suelen argumentar 10 contrario. Alegan que 
intentar establecer una nueva marca cuesta demasiado. Natural- 
mente, lo que quieren decir es que cuesta demasiado intentar 
establecer una nueva marca con publicidad. 
 
Materia: Relaciones Públicas 
Cuesta demasiado» es la principal objeción con que nos 
encontramos cuando recomendamos un nombre de marca nuevo. Las 
empresas equiparan marcas nuevas con nuevas campañas de 
publicidad que cuestan una fortuna. 
 
No deberían. Para una marca nueva la credibilidad de la 
publicidad es nula. Cuando una marca ha conseguido sus 
credenciales mediante publicidad gratuita, entonces quizá puede 
usarse la publicidad. Pero una marca nueva casi nunca debe ser 
lanzada con publicidad. 
 
Por otro lado, los esfuerzos de General Motors por lanzar una 
marca de coches pequeños. Primero 10 intentaron con el Chevrolet 
Chevette (una extensión de línea típica.) Después de años de ventas 
mediocres finalmente dejaron de fabricar la línea Chevette. 
 
¿Por qué iba alguien a querer comprar un Chevrolet 
pequeño? (No es el auténtico.) Por la misma razón, tampoco hubo 
mucha gente que quisiera comprar un PCjr. de IBM. Los clientes 
potenciales nunca tratan las extensiones de línea aisladamente. Una 
ex- tensión de línea siempre es percibid a en términos de su relación 
con la marca principal. 
 
Luego Chevrolet 10 volvió a intentar con el Chevrolet Geo. 
Con el Geo se esforzaron muchísimo en separar la marca Geo de la 
marca Chevrolet. Los anuncios decían Geo, no Chevrolet. Los coches 
decían Geo, no Chevrolet. Desgraciadamente, GM vendía el Geo en 
concesionarios Chevrolet, así que los clientes automática- mente 
dijeron Chevrolet Geo.. 
 
(Lexus, Acura e Infiniti son percibidas como marcas 
independientes, pero un coche similar, el Diamante, es percibido 
como un Mitsubishi porque se vende en concesionarios Mitsubishi. Si 
pare- ce un pato y camina como un pato, pero se vende en un 
concesionario de pollos, para la gente es un pollo.) 
 
Entonces GM se dio cuenta. Presentó su Chevrolet pequeño 
como el Saturn. Vendió el coche en concesionarios Saturn y dijo que 
estaba hecho por otra empresa. Con bastante natura1idad, el Saturo 
dio en el blanco en lo que a publicidad gratuita se refiere y se convirtió 
en un gran éxito. 
 
En un momento determinado, el Saturo vendía al año más 
coches por concesionario que cualquier otra marca de coches. 
 
Curiosamente, el Saturn era la única marca de coches en 
Esta- dos Unidos que sólo vendía un modelo. (Podía ser de dos y 
Materia: Relaciones Públicas 
cuatro puertas o en versión furgoneta, pero era esencialmente el 
mismo modelo, lo que Saturo llama la Serie S.) 
 
Luego Saturo presentó un modelo más grande y más caro: la 
Serie L. La presentación no tuvo éxito y fue el primer paso en la 
transformación de la poderosa marca Saturo en una marca débil como 
Chevrolet. 
 
Cuando se mantiene concentrada una marca como Saturo, se 
crean muchas oportunidades para la propaganda. En el tercer 
aniversario de su presentación, la empresa celebró una vuelta a casa. 
 
A su planta de Tennessee, para los propietarios de Saturo. Se 
pre- sentaron unos 44.000 propietarios con sus familias. Otros 
177.000 participaron en actividades en los concesionarios. (Intente 
hacer lo .mismo con Chevrolet.) 
 
Lo que hizo Saturo (hasta que se perdieron) es 10 mismo que 
ha hecho Harley Davidson a lo largo de los años. Construir un grupo 
leal de propietarios que venderán la marca a sus amigos y vecinos. 
HOG, el Harley Owners Group, es el mayor club motociclista del 
mundo con más de 600.000 socios y 1.200 delegaciones por todo el 
globo. 
Saturo lanzó un modelo más grande y más caro porque 
querían seguir atendiendo a sus clientes conforme crecían, tenían 
familia y querían coches más lujosos. Suena lógico, pero es una 
estrategia defectuosa. 
 
Un cliente, al ascender en la escala vital, usa las marcas 
como peldaños. Un soltero puede comprar un Saturo porque.es un 
coche agradable y barato. Cuando consigue un ascenso y un 
aumento de sueldo, se compra un BMW. Cuando se casa y tiene 
niños, se compra un Volvo. Cuando se divorcia, la mujer se queda los 
niños, la casa y el Volvo y él se compra un Porsche. 
 
Las marcas que no tienen un enfoque no encajan en los 
peldaños de la escala de la vida. Cuando se intenta atraer a todo el 
mundo se termina por no atraer a nadie. 
 
La estrategia es más importante para un plan de RR PP que 
para un plan publicitario. Siempre se puede hacer un anuncio, aunque 
la estrategia sea atroz. Pero las RR PP son diferentes. Si la estrategia 
es mala, la publicidad gratuita es inexistente. 
Hace unos años Volkswagen se encontró en la misma 
posición que Chevro1et. Estaba intentando comercializar una línea 
completa de vehículos dispares. Así que la agencia de publicidad de 
VW ideó el eslogan Fahrvergnugen , que en alemán significa 
«placentera experiencia de conducción. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
Con un presupuesto publicitario de 100 millones de dólares, la 
campaña acaparó un montón de tiempo y espacio en los medios. Pero 
¿cuánto potencial propagandístico hay en Fahrvergnügen? No mucho. 
 
Qué tienen de nuevo los Vo1kswagen de la década de 1990 , 
hubiera podido preguntar un periodista de la sección de Motor. Todos 
vienen con Fahrvergnügen. 
 
Cuando le preguntaron por qué iba a invertir la empresa 100 
millones de dólares en Fahrvergnügen, un vicepresidente de 
Volkswagen dijo: Es 180 grados diferente de cualquier publicidad 
sobre precio y descuento que hay en el mercado hoy día. 
 
Puede que sea cierto, pero aparentemente la campaña no 
hizo mucho por las ventas de Vo1kswagen, que se desplomaron en 
los años siguientes. 
 
Hay un montón de Fahrvergnügen dando vueltas en los 
círculos publicitarios y de marketing. Nuevo, inusual, creativo y 180 
grados diferente. También totalmente inútil para la publicidad gratuita. 
 
, Las RR PP necesitan tomar la iniciativa para convencer a las 
.empresas de que las marcas se crean con RR PP, no con publicidad 
y entonces desarrollar estrategias de brandirig que produzcan 
publicidad gratuita efectiva. 
 
En el marketing, si un nombre es incorrecto se fracasará, 
aunque se tenga el mejor producto, envase e incluso empresa. 
 
Un ejemplo de lo anterior, es la marca Gablinger´s , que fue la 
primera cerveza de dieta , porque con ese nombre a nadie se le atoja 
,se piensa que no tiene buen sabor. 
 
Con lo anterior me refiero, a que los seres humanos tenemos 
el sabor tanto en el paladar, como registrado en la mente, esa es la 
razón por la cual el nombre de una marca debe ser ingenioso. 
 
Nadie puede decir que nombre es bueno y que nombre es 
malo , porque qué es lo bueno y qué es lo malo , todos los humanos 
tenemos diferentes ideas acerca de lo que son , pero en los nombres 
de las marcas , lo que se debe de hacer es un análisis dependiendo 
de las categoría. 
 
Explicando lo antes escrito, hay varias categorías, como la 
categoríadivertida o la seria, pero se debe deber en cual entre 
nuestro producto, por ejemplo no podemos poner un producto dirigido 
Materia: Relaciones Públicas 
para niños como dulces, en una categoría seria, porque esto no 
tendría sentido. 
 
Los autores, nos dan el ejemplo de unas palomitas y una 
cerveza, esta última entraría en la categoría seria y las palomitas en la 
de diversión, entonces el nombre Orville Redenbacher´s , suena 
divertido , por lo que sería un excelente nombre para unas palomitas 
pero un nombre muy malo para las cerveza. 
 
Entonces, las categorías más comunes en que se dividen los 
productos son la seria y la divertida pero las categorías pueden ser 
viejas, modernas, masculinas ,no tecnológicas , etcétera. 
 
Entonces , nos debemos de fijar en que las marcas exitosas , 
tiene un nombre que se refiere a alguna categoría , por ejemplo ,Red 
Bull es un magnifico nombre para una bebida energizante. 
 
También , muchas veces los nombres implican lo contrario 
,por ejemplo ,la maraca Slim- Fast , está dirigida para persona con 
sobrepeso. 
 
Otra de las cosas, en las cuales nos debemos de fijar al poner 
un nombre a una marca, es el que el nombre no indique algún 
defecto, porque muchas personas no lo aceptarán y mucho menos 
comprarán el producto. 
 
Un ejemplo para comprender mejor lo antes escrito, es que un 
empresario australiano pensaba abrir tiendas de ropa con el nombre 
Esteem , pero si analizamos este nombre , no llama la atención y 
aparte quién iría aun lugar , aceptando que su autoestima es bajo. 
 
El nombre es muy importante, tanto que los artistas se han 
cambiado el nombre para ser más ubicados incluso del nombre puede 
depender parte del éxito de un artista. 
 
Un nombre que sea corto, fácil de recordar, llamativo y simple 
es lo que necesita tanto un artista como una marca. 
 
 Algunos de los artistas que se han cambiado el nombre son: 
Tom Mapother quien ahora lo conocemos como Tom Cruise ,Allen 
Konigsberg quien se convirtió en Woody Allen y asi , hay una gran 
cantidad de artistas que han optado por usar esas técnicas. 
 
Entonces, con lo escrito anterior mente acerca de la 
importancia de los nombres, nos podemos dar una idea, del por qué 
las empresas gastan millones de dólares en el nombre de una marca. 
 
Materia: Relaciones Públicas 
En las relaciones públicas, los nombres tienen una gran 
influencia, porque el momento de cambiar un nombre es antes de que 
llegue a la mente del consumidor, y cómo ya lo he venido explicando 
las RR PP se encargan de poner el producto en la mente del 
consumidor. 
 
Un claro ejemplo de lo anterior, es que en Estados Unidos, la 
grosella china era totalmente desconocida, nadie la ubicaba, pero a 
un importador se le ocurrió cambiarle el nombre y asunto solucionado, 
este nombre es Kiwi, que es un nombre corto, sencillo y fácil de 
recordar. 
 
Cuando el nombre de las marcas es potente, ellas mismas 
ayudan a producir publicidad gratuita efectiva. Los autores ponen 
algunos ejemplos, como cuando Nike nombró a sus tennis para correr 
Air Max, como consecuencia todos los corredores serios tuvieron que 
tener unas iguales. 
 
Otro ejemplo , acerca de los nombres de las marcas que nos 
exponen los autores es el de Kiwi Intemational Airlines, que este se lo 
pusieron a una línea aérea, pero lo curioso es que Kiwi es un pájaro 
que no puede volar , por lo que este nombre no tienen ningún sentido 
como nombre de una línea aérea, incluso resulta absurdo. 
 
Lo que se puede pensar, con el ejemplo anterior es que no se 
hizo una investigación o un análisis a profundidad, acerca del 
nombre, porque es totalmente un contraste, y no es un nombre ni 
atractivo, ni breve. 
 
Se debe recordar, que principalmente con publicidad gratuita 
se crean las marcas en la mente. 
 
Los autores, explican que la mayoría de los empresarios que 
ellos han conocido, consideran que los nombres no son importantes, 
porque para ellos el producto, el precio, el servicio, etcétera, es lo 
que realmente importa. 
 
Aunque como lo he escrito a lo largo del texto, los nombres no 
lo serán todo, pero su influencia es sorprendente. 
 
 Es importante mencionar que cuando se quiere o se 
pretende cambiar de nombre, lo primero en que se piensa es en una 
costosa campaña de publicidad, por esa razón muchas empresas 
tienen miedo de cambiar sus nombres. 
 
Pero la solución para lo anterior la tiene la publicidad gratuita, 
porque a través de esta se puede saber que se va ser un cambio de 
nombre, sin gastar dinero en anunciarlo. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
Un ejemplo, de lo anterior seria cuando Philip Morris 
Companies Inc comunicó que iba a cambiar su nombre por el de 
Altria Group Inc y con esto tuvo para que todo corriera a cargo de la 
publicidad gratuita. 
 
Otra de los factores que se pueden emplear para crear 
publicidad gratuita favorable es cambiar de nombre, aunque esto 
también tenga sus riesgos. 
 
 
Un ejemplo de lo anterior es, cuando Andersen Consulting, 
tuvo que cambiar de nombre y por medio de un concurso surgió el 
nombre: Accenture. 
 
La ventaja de un nuevo nombre es que puede crear noticias. 
Porque recordemos que los medios lo que buscan es lo nuevo, lo 
novedoso, no lo de calidad. 
 
Además, cuando se encuentra un nombre que puede generar 
noticias, es una ventaja porque significa un aspecto que lo hace 
diferente a sus competidores. 
 
Por otro lado, es importante no olvidar que la publicidad no 
tiene credibilidad pero si esta fuera honesta, y directa probablemente 
se le podría creer algo. 
 
Entonces, el papel de las RR PP es la creación de marcas y 
la publicidad lo que le toca hacer es el mantenimiento de marcas. 
 
Por lo que la publicidad es la continuación de las relaciones 
y puede ser que cambien la estrategia que llevaron las relaciones 
públicas o puede ser que la dejen. 
 
Las ideas y conceptos de las RR PP deben seguir siendo 
reforzadas por la publicidad, esto no debe de cambiar. 
 
Es interesante mencionar, que una marca cuando es nueva 
tiene la capacidad de crear noticias, pero también las maracas 
envejecen y ya no son noticias. 
 
 Algunos ejemplos, de lo anterior, serian Starbucks, Viagra y 
PlayStation que al principio eran novedad y ahora al Viagra ya ni se le 
menciona. 
 
Lamentablemente así son de ingratos los medios de 
comunicación, un día adoran al producto y al otro día ya ni lo 
recuerdan. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
Por lo que, “tarde o temprano toda marca tropieza contra un 
muro de RRPP. No importa lo que haga, no se puede convencer a los 
medios de que retomen su historia. Es el momento de cambiar la 
estrategia, de las RR PP a la publicidad”1. 
 
Entonces, al haber cambiado de estrategia y ahora trabajar 
con la publicidad, ahora debemos de ver qué tipo de publicidad, 
podemos aplicar esto para no perder el rumbo. 
 
Por otro lado, muchas compañías lo que hacen es ampliar la 
marca esto es, que ya no somos sólo leche. Leche Pascual ahora ya 
le ofrece al consumidor, mantequilla, huevos, yogur, cereales, etc. 
 
 También, ahora ya no sólo se dirigen sólo a un segmento 
meta , si no que ahora quieren atacar a todos por todos lados por 
ejemplo, Pepsi-Cola era sólo para la generación joven y ahora lanza 
para todas las personas. 
 
En un plan publicitario, de lo que se debe de partir es de lo 
que ya se tiene, de lo que ya hicieron las relaciones públicas, que es 
que la marca ya está en la mente del cliente y a partir de eso avanzar. 
 
La publicidad no es mágica y no puede cambiar mentes, ni 
puede reemplazar marcas en las mentes, pero lo que si puede hacer 
es manejar percepciones que ya existan en la mente. 
 
Un ejemplo de lo anterior, es que la marca Volvo debería 
enfocarse en la “seguridad” que ya posee, porque esto tiene sus 
beneficios. 
 
Uno de ellos es que le recuerda al al consumidor el principal 
beneficio de comprar un Volvo. 
 
Otro seria que a losnuevos compradores que están entrando 
en el mercado , los empieza a educar. 
 
Además, acrecienta el mercado por que hace de la seguridad 
la razón más importante para comprar un coche. 
 
Es decir , a las personas una de las cosas que más les 
interesa es su seguridad y la de las personas que ama , por esa razón 
muchas veces se les puede persuadir por ese lado. 
 
 
1 Ries , Al y Ries , Laura . La caída de la publicidad y el auge de las relaciones 
públicas.p.221 
 
Materia: Relaciones Públicas 
Además , de que son consientes de todo el peligro que existe 
y los accidentes que se ven a diario. 
 
Otro de los beneficios que posee Volvo, es de que piensa en 
todas las posibilidades y como sabe que podrían las marcas de 
competidores intentar crearse una posición, alrededor de la seguridad, 
pues lo que hace es protegerlas. 
 
Entonces, para poder desarrollar un plan publicitario que 
refuerce una percepción existente en la mente se debe de estar 
continuamente recordando la marca y también se debe educar, 
aumentar y protegerla. 
 
Una de las marcas que iba muy buen camino y por 
ambicionarlo todo perdió más fue Heineken, que se autodenominaba 
«la cerveza importada más vendida de América y ahora ya no lo es. 
 
Ahora, una de las cervezas más vendidas es Corona Extra. 
Esto debido a que mientras iba a la caza de los jóvenes modernos, 
Heineken perdió su posición de líder. 
 
Cuando se quiere reforzar una posición de liderazgo la 
publicidad es especialmente adecuada para esto y cuando se posee 
dicha posición, lo normal es que se quiera reforzar. 
 
Esto es porque el liderazgo es uno de los objetivos 
fundamentales de cualquier plan de marketing. Por esa razón, las 
marcas buscan crear nuevas categorías, quieren ser las primeras en 
la nueva categoría . 
 
Es por eso que las marcas promocionan su liderazgo. La 
ventaja del liderazgo es su credibilidad. Supongamos que una marca 
tiene una serie de atributos como rendimiento, durabilidad, fácil uso y 
liderazgo. 
 
 El rendimiento, la durabilidad y el uso fácil son discutibles. La 
publicidad de los competidores puede cuestionarios fácilmente. El 
liderazgo no admite discusión. 
 
Simplemente no necesita publicidad creativa , la marca que se 
plantee un plan publicitario y si la necesita, entonces debe utilizar las 
RR PP. 
 
Por ejemplo , la publicidad no creó la marca Goodyear pero 
está haciendo un gran trabajo defendiéndola. 
 
Materia: Relaciones Públicas 
Entonces se puede decir, que la publicidad es la animadora 
que repite palabras e ideas que están en la mente, esto es para que 
no lo olvidemos y recordemos el producto. 
 
El objetivo publicitario es sacar a la superficie esas palabras 
e ideas y hacerlas resonar en la mente. 
 
En realidad, la creatividad se interpone en el camino de la 
función de la publicidad, que no es informar o comunicar, sino reforzar 
una percepción existente en la mente. 
 
Un ejemplo seria , que Tylenol es el analgésico más usado en 
los hospitales, por lo que el cliente piensa que debe ser mejor que la 
aspirina o el Advil; puesto que si no, los hospitales, las instituciones 
más informadas en el mundo de la medicina, no usarían tanto Tylenol 
y no se vederia tanto en las farmacias. 
 
Hace más de cuarenta años, el famoso investigador Alfred 
Politz, destacó las dificultades que se plantean cuando los clientes 
demandan publicidad creativa. 
 
En un artículo titulado «El dilema de la publicidad creativa», 
Politz escribía: “Es lamentable, pero no sorprendente, que el creativo 
ahora desvíe sus esfuerzos de hacer el producto interesante a hacer 
la publicidad interesante. En última instancia, no le está vendiendo el 
producto al consumidor sino vendiendo la publicidad a su cliente”. 
 
Por lo que, mientras las agencias estén vendiendo publicidad 
a sus clientes en lugar de productos a consumidores, la presión estará 
en la “publicidad creativa”. 
 
Los atributos que divorcian la publicidad del producto son que 
tiene que ser nuevo, tiene que ser diferente y tiene que ser original. 
 
Es decir , lo que necesita ser nuevo, diferente y original es el 
producto, no la publicidad. Esos son los atributos que captan la 
atención de los medios. 
 
En realidad, lo que necesita ser nuevo, diferente y original es 
la percepción del producto. Y esto es tarea del responsable de RRPP. 
 
Entonces, , la creatividad es necesaria en las RR PP, no en la 
publicidad., porque la tarea de la publicidad, cuando se utilice, es 
reforzar las ideas sembradas en la mente por la publicidad gratuita. 
 
La creación de marcas es un trabajo muy lento, paciente y 
metódico. Lleva décadas, dice el refrán, convertirse en éxito de la 
noche a la mañana. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
Aunque, hay excepciones, que llamamos estrellas fugaces, 
como por ejemplo Microsoft es una. Pero estas excepciones, 
normalmente se dan en sectores con un crecimiento explosivo, que 
arrastran consigo a las marcas más destacadas. 
 
En la gran mayoría de los casos, una marca necesita muchos 
años para consolidarse con éxito. 
 
Un ejemplo de loa anterior seria Red Bull, que según exponen 
los autores, se lanzó en Austria usando básicamente técnicas de RR 
PP y merchandising, y cambió a publicidad sólo después de haber 
conseguido un impulso considerable. Que esto es lo que se debe 
hacer. 
 
“A Red Bull le costó cuatro años alcanzar los diez millones 
de dólares en ventas. Pero hoy en día Red Bull vende casi 895 
millones de dólares anualmente y se ha convertido en un importante 
anunciante”2 
 
Otro ejemplo, seria Wal-Mart que esta abrió su primer local 
en 1945, después se fueron aumentando extremadamente sus 
ganancias. 
Por lo que , en los próximos años probablemente que Wal-
Mart sea, en términos de ventas, la empresa más grande del mundo. 
 
La realidad es que lleva su tiempo crear una organización, 
porque lleva su tiempo encontrar a la gente adecuada y lleva su 
tiempo obtener los recursos financieros necesarios. 
 
Entonces, todas estas cosas mencionadas anteriormente son 
ciertas. Pero no son la auténtica barrera para crear una marca , 
puesto que la auténtica barrera es la mente humana. 
 
Normalmente cuesta décadas crear una marca. Ése es el 
motivo por el que muchas de las marcas actuales más poderosas 
llevan un buen tiempo en el mercado. 
 
Según los autores Al Ries y Laura Ries, algunos ejemplos 
son: 
 General Electric, la primera marca de electricidad, se remonta 
a 1892. Mercedes- Benz, la primera marca de automóviles, a 1885. La 
porcelana Wedg- wood a 1759, el champagne Moet & Chandon a 
1743. El coñac Rémy Martin a 1724. 
 
 
2 Ibid.p.45. 
Materia: Relaciones Públicas 
Wal-Mart empezó usando técnicas tradicionales de publicidad 
gratuita de pueblo. Desfiles con bandas de música, animadoras, 
carrozas. Concursos de todo, desde poesía hasta canciones de cuna. 
 
Hoy, Wal-Mart gasta 500 millones de dólares al año en 
publicidad, pero no para crear la marca. (La marca ya está creada.). 
El dinero sirve para defender la marca frente a la gente de Kmart y 
Target. 
 
Una marca se propaga por contacto humano como la gripe. 
Le corresponde a la actividad de RR PP iniciar el proceso, pero una 
vez que se ha iniciado hay que darle tiempo para que el “boca a 
boca”, complete su tarea.. 
 
Otro ejemplo de una marca exitosa, es Gatorade, que según 
cuentan los autores, en la década de 1960, un equipo de 
investigadores de la Universidad de Florida, encabezado por el doctor 
Robert Cade, desarrolló una bebida para reemplazar los fluidos y 
sales corporales. 
 
Probaron la bebida en el equipo de fútbol americano de la 
universidad, los Florida Gators. En 1965, después de una victoriosa 
temporada, los Gators pasaron a ser conocidos como un equipo de 
segundas partes por su resistencia. Cuando derrotaban a sus 
oponentes en el campeonato, el entrenador del equipo perdedor 
decía: “No teníamos Gatorade. Ahí estuvo la diferencia”.Ese fue el momento mágico, el golpe de publicidad gratuita 
que arrancó la campaña de Gatorade. Al final, Gatorade llegó a 
convertirse en la bebida oficial de la National Football League, (NFL), 
la National Basketball Association (NBA), la Professional Golf 
Association (PGA), NASCAR y muchas otras organizaciones y 
eventos deportivos. 
 
A lo largo de los años, Gatorade ha mantenido esta 
continuidad entre RR PP y publicidad, incluida la ceremonia 
tradicional de derramar un cubo de Gatorade sobre la cabeza del 
entrenador , del equipo campeón de la liga de fútbol americano. 
 
Como sus marcas hermanas, Pepsi-Cola y Mountaih Dew, 
Gatorade está fuertemente publicitada, sobre todo en televisión. 
Durante varios años, su portavoz fue Michael Jordan. «Sea como 
Mike', [Be like MikeJ era el eslogan. 
 
Los autores comparten algunas de sus experiencias, de que 
una de las grandes agencias para las que trabajaban recomendaban 
a sus ejecutivos de cuentas que no ofrecieran sus servicios a nuevas 
marcas. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
 Lo que querían eran marcas existentes, preferentemente con 
descomunales presupuestos publicitarios. 
 
Es un hecho que la mayoría de las marcas gigantes 
empezaron con pequeñas agencias y se pasaron a grandes agencias 
cuando tuvieron el éxito suficiente. 
 
Otro ejemplo seria la marca Absolut , que no es cualquier 
marca si no una es una gigantesca, una de las cien más valiosas del 
mundo. 
 
Pero su primera agencia de publicidad fue Martin Landey, 
Arlow, una firma pequeña de Nueva York. Después de dos años de 
trabajo duro él vodka sueco vendía algo más de 25.000 cajas al año. 
 
Entonces Martin Landey, Arlow fue adquirida por una agencia 
llamada Geer, Gross, que rápidamente renunció a la cuenta de 
Absolut porque ya tenían otro licor como cliente, Brown-Forman. (gran 
error.) 
 
Uno de los socios, Afnie Arlow, dimitió para convertirse en 
director creativo de otra pequeña agencia, TBWA, a la que ayudó a 
conseguir la cuenta de Absolut e hizo triunfar. 
 
Finalmente, TBWA fue vendida a Omnicom, el tercer 
conglomerado publicitario más grande del mundo, con ingresos de 
más de 6.000 millones de dólares al año. 
 
Las grandes empresas no suelen crear grandes marcas, 
aunque sólo sea porque no tienen la paciencia de esperar durante el 
largo período de gestación que suele requerir la creación de marcas. 
 
Los autores dicen que su experiencia es que la mayoría de las 
grandes marcas fueron creadas por pequeñas empresas que 
finalmente se vendieron a grandes marcas, pero presas más grandes 
y la mayoría de ducto nuevo. 
 
Nadie puede predecir el curso de una campaña de RR PP. El 
mercado objetivo para una marca nueva puede cambiar. El atributo 
principal de la marca puede cambiar. La distribución puede cambiar. 
Se necesita flexibilidad para manejar estas situaciones y muchas 
otras. 
 
Volvo pensaba que la durabilidad sería el mayor beneficio de 
su marca. Sin embargo, la publicidad gratuita hizo de Volvo la marca 
del «coche seguro». Sabiamente, la empresa cambió su plan de 
Materia: Relaciones Públicas 
marketing poniendo el énfasis en la seguridad, en lugar de en la 
durabilidad. 
 
Cuando la oportunidad toca a la puerta (y todo el mundo tiene 
una oportunidad de conseguir sus quince minutos de fama) hay que 
estar preparado. 
 
Preparado para aprovechar el momento. Plantar la bandera 
de la marca en la idea que se ha consolidado en la mente, y tener la 
audacia de lanzar una campaña de publicidad que asegure esa 
posición en el futuro inmediato. 
 
Anita Roddick era una máquina personal de publicidad 
gratuita que hizo de The Body Shop una marca mundial pero no tuvo 
el valor de gastar millones de dólares publicitarios para proteger la 
posición de cosmético natural que poseía la mente del público. 
 
Así que hoy The Body Shop está dando trompicones pues es 
atacada por competidores como Origins, Bath & Body Works y Aveda 
y corre el riesgo de ser vendida. Anita y su marido, Cordon Roddick, 
dimitieron como copresidentes, y la empresa canceló las 
negociaciones dada la falta de interés entre los compradores 
potenciales. 
 
Muchas marcas son lanzadas con un derroche de publicidad 
gratuita, que establece ideas y conceptos sobre la marca en la mente 
de los clientes potenciales. 
 
Luego, el departamento de publicidad lanza una campaña 
publicitaria que contradice claramente lo que la marca representa. 
 
Perder el rumbo, una cortesía del departamento de publicidad, 
es mucho más habitual de lo que parece. 
 
Ninguna marca de cerveza ha recibido tanta publicidad 
gratuita como Coors. La cima de las Montañas Rocosas, decía el 
titular de un artículo de 1975 en la revista dominical del New York 
Times. 
 
La cerveza más chic del país. La preferida de Henry Kissinger 
y Paul Newman», informaba la revista. Este fue el momento mágico, 
que debería haber llevado a Coors hasta lo más alto de la escala de 
las cervezas. Pero no fue así. 
Animada por la publicidad gratuita que le había caído del cie- 
lo, Coors utilizó la publicidad para expandir la marca a escala 
nacional. 
 
Materia: Relaciones Públicas 
Desgraciadamente, la publicidad de Coors suprimió el chic de 
la marca. Se olvidó de mencionar lo que estaba impreso de forma 
destacada en la etiqueta. La selecta cerveza light de América. 
 
De hecho, Coors era la primera cerveza light en el mercado. 
(La cerveza Coors normal tiene muy pocas calorías más que la 
Michelob Light.) 
 
Luego Coors socavó su tradición de agua de manantial de las 
Montañas Rocosas abriendo otra destilería en Virginia. Coors llevaba 
más de cien años diciéndole a los bebedores de cerveza que el agua 
de manantial de las Rocosas era el ingrediente especial que le daba a 
Coors su sabor único. Así que para ahorrar costes de transporte, 
decidió usar el agua de manantial de Elkton, Virginia, para destilar su 
cerveza. 
 
 
Coca-Cola imitó a Coors. Igual que Coors, Coca-Cola ha 
ignorado sistemáticamente su historia, su tradición y su mística en 
aras de publicidad creativa y brillante. 
 
Coca-Cola usó Disfruta [Enjoy] al mismo tiempo que Pepsi 
usaba El placer de la cola [Thejoy ofcola]. Entre las dos marcas 
estaban gastando 382 millones de dólares al año para decirles a los 
consumidores que disfrutaran de la cola. 
 
Sólo dos veces, en 1970 y 1990, Coca-Cola volvió a sus 
raíces e hizo el tipo de publicidad que debería. El tipo de publicidad 
que refuerza su tradición. 
 
En 1970, Coca-Cola sacó un anuncio de televisión que 
empezaba con una imagen del Gran Cañón. Hay más de tres mil 
cañones en el mundo, pero sólo a uno le llaman Grande. 
 
Además de la escena inicial del Gran Cañón las imágenes 
consistían en iconos como la Estatua de la Libertad, el Golden Gate, 
las Cataratas del Niágara y el Empire State; un Rolls- Royce, una 
Harley- Davidson, la Mona Lisa, un anillo de compromiso, un pastel de 
manzana, un cucurucho de helado y, naturalmente, una botella helada 
de Coca-Cola, la auténtica. 
 
Si Coca-Cola fuera un equipo de fútbol, los hinchas gritarían 
desde sus asientos: ¡Somos los auténticos! No gritarían cosas como 
Disfruta o Siempre o La vida sabe bien. Una vieja idea, especialmente 
si es emocional, resuena en la mente. Una idea nueva, especialmente 
si es original, se topa con el escepticismo. 
 
Materia: Relaciones Públicas 
La percepción de Coca-Cola como la auténtica es también la 
razón por la que la New Coke fue tal desastre. Socavaba las 
credenciales de la marca, de la misma manera que la Coors Light y su 
utilería de Elkton 10 hacían con la marca Coors. 
 
El producto que hizo famosa a la marca fue la madera 
Callaway Big Bertha. Pero los palos de golf no eran 10 bastante 
buenos para Callaway. 
 
Callaway se gastó 170 millones de dólares en construir una 
planta e infraestructuas para fabricar una nueva bola de golf, que 
llamó la Callaway Ru1e 35. Luego se gastó otra pequeña fortuna en 
contratar a Arnold Palmer para que lapromocionara. 
 
Las ventas de la bola Callaway Rule 35 fueron de unos 
minúsculos 3 millones de dólares el primer año. 
 
Ir contra e1.líder del mercado de bolas de golf (Tideist) , con 
un nombre de extensión de línea (Callaway) ya es bastante malo. 
 
Pero intentar conseguir esta tarea casi imposible con una 
campaña de publicidad es el colmo de la insensatez.(Los buenos 
nombres suelen llevar dentro la semilla de una buena historia. ¿Por 
qué llamó a su nuevo palo de golfBig Bertha, señor Callaway? Porque 
me recordaba el cañón que los alemanes desarrollaron durante la 
Segunda Guerra Mundial para disparar proyectiles sobre París desde 
una distancia de 120 kilómetros.) 
 
¿Qué significa Rule 35? No mucho. Intenta llamar la atención 
sobre las 34 reglas que establecen los límites sobre el tamaño Y 
especificaciones de las bolas de golf. 
 
Conforme crecen, las empresas tienden a olvidar lo que les 
ha hecho famosa. .El Callaway Big Bertha fue un gran éxito gracias a 
una nueva categoría, un nombre nuevo Y una potente campaña de 
RR PP. 
 
 La publicidad jugó sólo un papel menor. Pero cuando una 
empresa crece y tiene éxito (Callaway es, de lejos, el líder entre los 
fabricantes de palos de golf), piensa que puede evitar parte del 
proceso yendo directamente a un gran lanzamiento publicitario. 
 
Hoy, Callaway necesita publicidad no para lanzar bolas de 
golf, sino para proteger su posición de liderazgo en palos de golf. 
 
En nuestra función de consultores, hemos trabajado para 
muchas empresas como Callaway Gol( Saben que la extensión de 
Materia: Relaciones Públicas 
línea no suele funcionar, pero les basta con encontrar una excepción 
a la regla. 
 
Como General Electric ha hecho extensiones de línea con su 
nombre, ellos también pueden. Como Nike ha sido capaz de hacer 
memorable un eslogan sin sentido (just do it), ellos también pueden. 
 
Como el Corte Inglés ha sido capaz de vender de todo, ellos 
también pueden. 
 
Como Microsoft ha sido capaz de hacer de una marca No 2 
(Explorer) el líder de su categoría, ellos también pueden. 
Sin embargo, es poco probable que una empresa esté en la 
misma posición que estos ejemplos. En la mayoría de las situaciones, 
la empresa no será Nike, ni Microsoft, ni El Corte Inglés, ni General 
Electric. 
 
Créanos. Siempre se puede encontrar por lo menos una 
excepción a todas las reglas. Hay que elegir. Entre vivir de acuerdo a 
las reglas y aceptar que se puede perder una oportunidad, porque no 
se ha roto alguna de ellas. O vivir en la anarquía.. 
 
Entonces, con todo lo expuesto por los autores Al Ries y 
Laura Ries, en su libro La caída de la publicidad y el auge de las 
relaciones públicas, se puede decir, que las relaciones públicas se 
relacionan mucho con la Comunicación Organizacional y coinciden 
en muchas cosas. 
 
Primero porque las dos son actividades que crean (que este 
término, ya lo he mencionado y explicado demasiado, pero esto es , 
porque es de suma importancia para las RR PP) y cuidan una imagen 
positiva de una institución y además estimulan la comunicación con 
sus públicos y su comunidad. 
 
Además, las Relaciones Públicas y la Comunicación 
Organizacional apoyan a la publicidad creando una disposición 
favorable de parte del público que apoya la publicidad, porque crea 
confianza en la empresa, en su honestidad, profesionalismo y todo 
aquello que se convierte en un respaldo, para que cuando la 
publicidad ofrezca el producto o servicio, éste sea bien recibido. 
 
Entonces, como ya lo mencione varias veces en este trabajo, 
pero es muy importante tenerlo presente es que , el primer paso para 
lanzar un producto le corresponde a las RR PP y el segundo le 
compete a la publicidad. 
 
Igualmente, las Relaciones Públicas y la Comunicación 
Organizacional aportan el clima de opinión favorable para que la 
Materia: Relaciones Públicas 
comercialización de los productos o servicios se desarrolle en forma 
eficiente. 
 
La diferencia entre las Relaciones Públicas y Comunicación 
Organizacional es que aunque ambas tienen el mismo objetivo, que 
es la creación y mantenimiento de una imagen atractiva. La 
Comunicación Organizacional lo hace a través del manejo de 
información y las RP, a través de eventos y actos de carácter social, 
técnico o profesional. 
 
Además, la Comunicación Organizacional parte del principio 
de que la mejor forma de derribar barreras es a través del 
conocimiento de aquello que se juzga. 
 
En cuanto a la publicidad una de las diferencias que habría 
entre esta y la Comunicación Organizacional, seria sus funciones, 
porque mientras esta última la cuida la imagen de la empresa, la 
Publicidad cuida la imagen del producto o servicio. 
 
 
Las RR. PP. y la CO pretenden crear una imagen favorable, 
estableciendo una corriente de simpatía a través de una relación 
cálida y afectuosa, basada en la experiencia real. 
 
Es muy importante mencionar que , las RR.PP, por haber 
antecedido a la CO, han tenido entre sus funciones el manejo de 
información de la institución o persona a la que sirven, sin embargo, al 
nacer la Comunicación Organizacional, ésta le fue tomando a las RR. 
PP. Su función informativa y con ella creó su propio objeto de trabajo. 
 
Resumiendo, la, Comunicación Organizacional es una 
actividad que tiene como objeto la creación y mantenimiento de una 
imagen positiva a través del trabajo planificado y sistematizado de 
difusión de información. 
 
En cuanto las RR PP son una actividad que por su misma 
proyección y diversidad de funciones, sus alcances son rebasados, 
más allá de lo que realiza el departamento responsable de ellas. 
 
 
Según Ricardo Homs, las RR PP son una labor de equipo, 
donde intervienen todos y cada uno de los empleados, aunque la 
responsabilidad recaiga en la gerencia o la dirección de ésta área. 
 
En contraste, la CO implica el manejo tecnificado de la 
información, estableciendo canales de comunicación entre la 
institución y sus públicos, a fin de crear un clima de confianza, 
simpatía y respeto. 
Materia: Relaciones Públicas 
 
Por lo tanto, las RR.PP. y la CO. pretenden mismos objetivos 
pero a través de medios diversos, que implican la creación de 
actitudes por medio de actos de acercamiento afectivo. 
 
Homs también dice que en la práctica es difícil distinguir en 
forma tajante y absoluta a la CO de las RR.PP pues existen medios y 
actividades comunes a ambas. Él también expone que los objetivos 
de las RR. PP y la CO son: 
 
La creación y mantenimiento de una imagen institucional 
positiva. También el establecimiento de canales de comunicación 
entre la institución y sus públicos, el establecimiento de una corriente 
de simpatía y aprecio, además de un clima de comprensión, apoyo y 
solidaridad entre la institución y sus públicos. 
 
La Comunicación Organizacional tiene divididos a sus 
públicos en dos grandes grupos: el primero es el externo, que está 
compuesto por clientes, proveedores, gobierno, sindicatos, cámaras, 
asociaciones, instituciones financieras, etc. 
 
El otro es el interno, constituido por quienes trabajan en la 
empresa, así como también sus familias pero esta parte ya no atañe 
al trabajo, pero con todo lo anterior se puede entender la relación 
entre Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional. 
 
 
A lo largo de todo el trabajo, he mencionado algunas 
diferencias entre publicidad y relaciones públicas, pero a continuación, 
lo desarrollaré y explicaré más a fondo, apoyándome obviamente de 
los autores Al Ries y Laura Ries 
 
Pero antes, se debe definir que es cada una. Según Ricardo 
Homs Quiroga ,las Relaciones Públicas son el conjunto de actividades 
y programas de comunicación efectuados por cualquier organización 
para creer y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos 
externos, y para proyectar ante ellos una imagen favorable. 
 
Encuanto que la Publicidad es el conjunto de mensajes 
emitidos a través de diferentes