2 CASO EJEMPLO CAP III

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EJEMPLO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 
El proyecto de investigación que se describe en este capítulo se llevó a cabo por una firma líder en la 
investigación de mercados, la Rigid Container Division de la Society of the Plastic Industry (SPI), que es 
representativa de la mayoría de los fabricantes de envases rígidos de plástico en los Estados Unidos. 
Muchas de estas compañías son pequeñas unidades de manufactura con capacidades limitadas de 
mercadeo e investigación de mercados. Una junta ejecutiva de seis miembros administra las actividades 
de la Rigid Container Division. 
Reconocimiento y definición del problema 
En los últimos diez años la industria de empaques de plástico ha experimentado un crecimiento 
dinámico, logrando una penetración significativa en los mercados más convencionales de materiales de 
empaque, tales como papel, cartón, vidrio y metal. Las ventas de empaques de plástico alcanzaron 
alrededor de $6,000 millones de dólares en 1982, aproximadamente $2,000 millones de dólares más que 
en 1970. Los envases de plástico representan alrededor de un 10% del volumen de la industria. 
Algunos estudios de investigación de la SPI mostraron que los envases rígidos de plástico ofrecen 
ventajas importantes sobre otros materiales para envases. Las ventajas para el consumidor incluyen 
su poco peso, resistencia al rompimiento, firmeza, facilidad para sellarlos nuevamente y potencial 
de reutilización. Los envases de plástico son atractivos para los productores, ya que con frecuencia 
son menos costosos que otros envases. Pueden almacenarse con facilidad, porque "caben muy bien 
unos.-dentro de otros", característica que reduce los costos de embarque y espacio de 
almacenamiento. Además, pueden imprimirse con una variedad ilimitada de colores y diseños. 
Gran parte del incremento en las ventas de envases de plástico provino de la iniciativa de los 
fabricantes de alimentos en buscar conceptos de empaque innovadores para los nuevos productos 
en desarrollo. Un ejemplo de esta situación fue el de la margarina suave. El fabricante había 
solicitado que se elaborara un envase reutilizable y que estuviese diseñado específicamente para 
este nuevo producto. Pueden enumerarse situaciones similares con relación a otros envases de 
plástico para productos lácteos. Un ejemplo del envase que reemplazó el empaque tradicional es el 
del queso crema. En este caso, las ventajas del envase de plástico se reflejaron en la preferencia del 
consumidor por la marca de queso crema empacado en plástico en vez de envases de papel. En la 
actualidad, el plástico es la forma de empaque dominante para la margarina suave y el queso crema. 
Las perspectivas futuras para una mayor penetración de la industria del empaque eran optimistas; 
sin embargo, las expectativas crecían a un ritmo mucho menor que las experimentadas durante la 
década pasada. Se presentaron diferentes limitaciones en el crecimiento futuro: 
 
1. Una creciente incertidumbre con respecto al costo de las materias primas y la influencia 
competitiva que este factor tendría en la selección de los envases. 
 
2. Cambios competitivos futuros de los fabricantes de vidrio, metal y papel. Muchas de estas 
firmas eran grandes y tenían gran capacidad de investigación y desarrollo (I&D ) y de 
mercadeo. 
 
3. Reflexiones sobre los aspectos ambientales y de seguridad relacionados con los envases 
para empaque. La propiedad no biodegradable del plástico era un tema de preocupación, 
SPI comisionó a una firma líder en la investigación de mercados para que analizara los 
temas en esta área. Se preparó un informe titulado "Análisis del perfil ambiental y de 
recursos de los envases de plástico y los que no son de plástico". 
 
4. La creciente preocupación entre los miembros de la SPI de que posiblemente los mayores 
mercados potenciales para los envases de plástico se habían saturado (por ejemplo, la 
margarina suave y el queso crema). 
 
 
El rápido crecimiento de las ventas de envases de plástico durante la última década dio como 
resultado la modernización y expansión de las facilidades de producción para satisfacer esta 
demanda. Como resultado, la capacidad de manufactura era mayor que la demanda para la mayoría 
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de los miembros de la SPI. La preocupación fundamental de estos miembros era identificar los 
nuevos mercados para los productos de plástico y desarrollar programas con el propósito de captar 
el potencial del mercado. Tal acción ayudaría a resolver el problema de exceso de capacidad y 
continuaría la tendencia de la penetración del plástico en la industria de los empaques. En 
consecuencia, la junta directiva de Rigid Container Division de la SPI concluyó que necesitaba un 
estudio de investigación de mercados para identificar y evaluar oportunidades de mercado para los 
envases rígidos de plástico. 
La oficina de la SPI en Nueva York recomendó a una firma líder en la investigación de mercados 
ubicada en Chicago como altamente calificada para realizar el estudio. Se coordinó una reunión 
preliminar. Los representantes del SPI incluyeron a un miembro directivo de la oficina de Nueva 
York y tres miembros que representaban la junta ejecutiva de la Rigid Container Division. Los tres 
miembros de la junta eran gerentes de operaciones de manufactura de envases de plástico. El 
objetivo de la reunión era explicar por qué se necesitaba información de investigación de mercados. 
Dicho objetivo podría lograrse por medio de una serie de presentaciones que caracterizaran la 
industria de los envases de plástico y la situación pasada, actual y futura que enfrentaba dicha 
industria. El análisis anterior sobre el reconocimiento y la definición del problema resume el 
enfoque de esta reunión inicial con la firma de investigación de mercados. Al finalizar esta reunión, 
la empresa investigadora solicitó que se le concediera una semana para revisar la situación del 
problema y formular las preguntas específicas. 
Durante la segunda reunión, la firma de investigación solicitó que se enunciaran formalmente 
objetivos y cursos potenciales de acción disponibles para lograr los objetivos. Se requirió de un 
largo análisis, antes de que los miembros de la SPI se comprometieran a entregar un informe 
específico a este respecto. Indicaron que estos dos temas ya se habían tratado previamente, pero 
sólo en términos generales. Los miembros de la SPI finalmente acordaron lo siguiente: 
 
I Objetivo de la SPI Incrementar la penetración de mercado de los envases de plástico en un 20% 
en 1990. 
 
II Cursos de acción: 
A Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propósito de mantener o mejorar la 
aceptación de los envases de plástico en mercados en los cuales domina el plástico en la 
actualidad. 
 
B Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propósito de ampliar la aceptación 
de los envases de plástico en mercados en los cuales el plástico tiene una penetración baja 
o moderada. 
 
C Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propósito de penetrar en nuevos 
mercados actualmente dominados por el papel, cartón, vidrio o metal. 
 
D Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propósito de trabajar activamente 
con los fabricantes de nuevos productos. 
 
El análisis se centró en el tipo de información que se necesitaba para seleccionar e implantar una o 
más de las alternativas identificadas. Nuevamente se desató una discusión bastante prolongada, 
síntoma de la complejidad del problema (véase el capítulo 4). 
Planteamiento del problema en perspectiva 
Las alternativas de mercadeo de interés para la Rigid Container Division comprendían requisitos de 
información amplios y extensos. Se necesitaba un programa de investigación para desarrollar un 
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plan de mercadeo. Esto implicaba la utilización de múltiples fuentes de datos y proyectos de 
investigación especializados. 
Un enfoque de investigación comprendía el estudio de las reacciones de los individuosy de las 
organizaciones que influían sobre la aceptación de los envases de plástico en el mercado. Los 
consumidores finales pueden ser un grupo influyente en este proceso de aceptación. Ellos pueden 
tener preferencias por las características del empaque que favorecen el plástico sobre otros 
materiales de empaque. Los minoristas y mayoristas pueden encontrar que las características del 
empaque son importantes en la selección de los productos por manejar. Características tales como 
la capacidad de apilamiento, lo atractivo de la exhibición y la resistencia al rompimiento, pueden 
influir en su selección. Los fabricantes que deben seleccionar un envase para su producto pueden 
considerar muchos aspectos antes de tomar una decisión. Las preferencias y reacciones de los 
consumidores, minoristas y mayoristas pueden ser consideraciones importantes. Los costos del 
envase y la inversión respectiva son de igual importancia. Consideraciones de fabricación, grado de 
protección del producto, características promocionales y los aspectos ecológicos podrían formar 
parte de la decisión. Se necesitarían varios proyectos de investigación para estudiar esta compleja 
cadena de influencias para cada mercado bajo consideración. 
Otra área de investigación comprende un análisis de los mercados actuales. En este caso, la tarea 
sería cuantificar los mercados con relación a características tales como tamaño, tendencias en el 
tamaño, mezcla actual de firmas de empaque y adecuación de los requisitos de empaque con los 
procesos de manufactura existentes para envases de plástico. Este' enfoque de investigación implica 
el uso de fuentes de datos publicados, tales como informes - de investigación, datos de las 
asociaciones de comercio y publicaciones comerciales. 
Se podría requerir otros estudios adicionales que dependen de la magnitud de las necesidades de 
información del patrocinador. Esa información puede incluir un análisis de rentabilidad de las 
líneas actuales de envases de plástico, un análisis de los clientes, un análisis de la competencia y un 
análisis del medio ambiente. 
Las necesidades de información de este proyecto eran extensas y requerían una variedad de 
enfoques y estudios de investigación. Estos podrían abarcar desde pequeños estudios exploratorios 
con consumidores, minoristas, mayoristas y fabricantes, hasta estudios más formales que hacen uso 
de la observación, interrogación y experimentación. Además, podrían solicitarse estudios de 
fuentes de datos publicados, internos y externos, para las organizaciones patrocinadoras. 
PROPUESTA DE ESTUDIO 
Después de varias semanas de preparación, se desarrolló una 'propuesta de investigación y se envió 
a cada uno de los miembros de la junta directiva para su revisión. En una reunión posterior con la 
empresa investigadora y después de varios cambios, se aprobó la propuesta. El siguiente es un 
resumen de la propuesta final que contiene dos partes: (1) mercados para empaques y (2) aceptación 
del consumidor. 
Estudio de los mercados para empaques 
Razón fundamental del estudio. El propósito de este estudio es identificar y caracterizar los 
mercados de empaques y seleccionarlos con relación al potencial de penetración de los envases de 
plástico. Los mercados de alto potencial, identificados a través de este estudio, se analizarán más 
en detalle en el estudio de aceptación del consumidor. 
Objetivos de la investigación 
1 Comparar los mercados actuales y potenciales para empaques con relación a las dimensiones 
indicativas del potencial de mercado. 
 
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2 Clasificar los mercados de empaques con base en el grado de penetración de los envases de 
plástico. 
 
3 Evaluar los mercados de alto potencial en términos de la compatibilidad de los requisitos de 
empaque con relación a la producción existente y a la compatibilidad de los materiales. 
Necesidades de información 
1 Clasificar los mercados de envases de acuerdo con el número de envases utilizados al año. 
Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años. 
 
2 Clasificar los mercados de acuerdo con el proceso más factible de manufactura en plástico 
(termoformado, moldeo por inyección, soldadura torneada o moldeo por soplado). 
 
3 Clasificar los mercados de acuerdo con la proporción de envases de papel, cartón, vidrio, metal y 
plástico. Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años. 
 
4 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con el precio al por menor del producto. Ilustrar las 
tendencias durante los últimos cinco años. 
 
5 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con la proporción del precio al por menor 
representada por los costos de empaque. Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años. 
 
6 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con la magnitud del incremento o disminución del 
costo del empaque que resulte del cambio a un envase de plástico. 
 
7 Clasificar los mercados de acuerdo con el grado de ajuste con la producción existente y la 
disponibilidad de los materiales (ajuste alto, medio y bajo). 
 
8 Calcular el volumen de equilibrio del fabricante de envases de plástico para cada mercado. 
Determinar la proporción de penetración de mercado necesaria para lograr el punto de equilibrio en 
cada uno de éstos. Clasificar los mercados o la proporción de penetración de mercado que se 
requiere para lograr el punto de equilibrio. 
 
 
Fuentes de datos. Los datos empleados para satisfacer las necesidades de información incluirán 
informes, internos y externos, publicaciones y registros (véase el capítulo 5). Los datos que no estén 
disponibles en las publicaciones se recopilarán por medio de entrevistas a expertos de la industria. 
Se han identificado las siguientes fuentes de publicación: 
 
1 "La industria de los plásticos en el año 2000" por SPI. 
 
2 "La revolución de los empaques" en A Note on the Metal Container Industry por la escuela de 
negocios de Harvard. 
 
3 "Nuevo impulso a los envases hace énfasis en el empaque", Industrial Marketing diciembre de 
1977. 
 
4 "E1 empaque visto como una herramienta efectiva de mercados", Advertising Age, septiembre de 
1980. 
 
5 Standard and Poor's Industry Surveys - Envases. 
 
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6 Censo de fabricantes de 1972. 
a Ventas de alimentos - Clasificación industrial estándar #20 
b Ventas de plásticos - Clasificación industrial estándar #30794 
 
7 Standard and Poor's Industry Surveys - Comida al por menor. 
 
8 Plásticos modernos. 
 
9 Enciclopedia de plásticos modernos. 
 
10 Diario de los plásticos. 
 
11 Diario de la sociedad de ingenieros de petróleos. 
 
12 Empaques modernos. 
 
13 Enciclopedia de empaques modernos. 
 
14 Análisis del perfil ambiental y de recursos de los envases de plástico y los que no son de 
plástico, Midwest Research Institute. 
 
Estudio sobre aceptación de los consumidores 
 
Motivo principal del estudio. La empresa investigadora consideraba que demostrar la aceptación 
o preferencia del consumidor, constituiría el factor crítico para influir sobre el fabricante en la 
utilización de un envase de plástico, en ausencia de un diferencial de costos 
 
 
 
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Fuentes de datos. Obtener los datos para satisfacer las necesidades de información implicará 
formular preguntas a los consumidores. La primera fase incluye una serie de entrevistas de grupos 
foco (véase el capítulo 10). El propósito es explorar las actitudes, sentimientos y motivaciones de 
los consumidores en lo relacionado con las áreas en las cuales se necesite información, tales como: 
los atributos del empaque, pros y contras del empaque y aspectos ecológicos. Basados en estos 
hallazgos, pueden desarrollarse preguntas específicas para una recopilación de datos más 
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sistemática. La segunda fase comprenderá una encuesta a los consumidores, utilizando un 
cuestionario realizado en una entrevista personal (véanse los capítulos 10 y 11). Las principales 
conclusiones del estudio se basarán en los resultados deesta encuesta. 
PROYECTO DE INVESTIGACION 
Resultados del estudio de los mercados de los empaques 
El inicio de esta fase del proyecto de investigación fue una extensa lista de los mercados de 
empaques que, por lo menos superficialmente, parecían tener un buen potencial para los envases 
rígidos de plástico. La lista suministrada por la SPI se desarrolló mediante un monitoreo y contacto 
continuo con la industria de los empaques. Esta lista fue seleccionada por la SPI incluyendo 
únicamente aquellos mercados donde los envases rígidos de plástico fueran factibles desde el punto 
de vista tecnológico y de costos. 
El siguiente paso fue el de excluir de la lista aquellos mercados con características de demanda 
obviamente indeseables de acuerdo con la investigación efectuada con fuentes de datos secundarias 
(véase el capítulo 6). Aunque su extensión no nos permite presentar estos hallazgos en detalle, los 
mercados que sobrevivieron a este proceso aparecen enumerados en el cuadro 3-1, donde están 
clasificados de acuerdo con la penetración actual de los envases de plástico. Un mercado de 
plásticos importante, por ejemplo, es aquel en donde ya existe una alta penetración. 
A estas alturas seguramente se le ha ocurrido al lector perspicaz que por lo 
menos hay dos tipos de mercados con un potencial alto para los envases rígidos 
de plástico. Un tipo sería el de los mercados que están creciendo rápidamente, 
donde el plástico ya tiene una penetración significativa, mientras que el otro 
sería el de los mercados grandes o crecientes donde la penetración del plástico 
podría aumentar significativa mente. Por otra parte, los mercados con alta 
penetración que gozan de una demanda primaria estable o en declive tienen muy 
poca oportunidad y por tanto no aparecen en la lista. 
El estudio de mercados para empaques puede considerarse como una 
investigación exploratoria (véase el capítulo 4), con el propósito de identificar los 
cursos alternativos de acción para lograr los objetivos de la SPI analizados 
anteriormente. En este caso, "los cursos alternativos de acción" pueden 
interpretarse como diferentes mercados de envases hacia los cuales podrían 
dirigirse los esfuerzos de los miembros. El estudio de aceptación del consumidor, 
al cual nos referiremos ahora, comprende no sólo la identificación y evaluación 
de estas alternativas específicas del mercado de envases, sino también la 
selección de un curso de acción. Este estudio incluye investigación exploratoria y 
concluyente. 
Resultados del estudio de aceptación del consumidor 
Estudios de grupo. Esta etapa del proyecto involucraba una serie de sesiones de 
estudio en grupo a fin de explorar las actitudes del consumidor hacia las 
ventajas y desventajas de los diferentes tipos de envases. El tipo de información 
derivada de estas sesiones fue de naturaleza cualitativa y sirvió como guía para 
la investigación cuantitativa que se realizó posteriormente. Las sesiones de grupo 
constituyen una técnica bien establecida en el negocio de la investigación de 
mercados para someter a prueba un tema que todavía no esté bien definido. En 
el capítulo 10 se estudiará detalladamente el área de la investigación cualitativa. 
 
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Diseño y procedimiento. Entre ocho y doce participantes remunerados asistieron a 
cada una de las sesiones que se llevaron a cabo en un sitio especialmente 
dispuesto para sesiones de grupo que dirige la firma investigadora. Las sesiones 
se realizaron en un ambiente de sala de familia, tan confortable como fue posible, 
para ayudar a los participantes a relajarse. 
 
 
 
 
 
 
CUADRO 3-1 
MERCADOS POTENCIALES PARA LOS ENVASES RIGIDOS DE PLASTICO 
 
Principales mercados de los plásticos 
Lácteos cultivados (queso crema, yogurt, etc.) 
Mantequilla y margarina 
Paquetes de porciones (por ejemplo, porciones de carne fría) 
Medias pantalón 
Pequeños mercados del plástico 
Manteca Cremas y gelatinas cosméticas 
Helado Grasas y aceites para automóviles 
Sustancias comestibles de untar y de acompañar Salsas alimenticias 
Jugo congelado Bandejas para carne 
Mercado en el cual no se utilizan los plásticos 
Mermeladas y conservas Alimentos para animales 
Salsas para ensaladas Repuestos y accesorios para automóviles 
Comida para bebés Queso 
Café Limpiadores caseros, cera, implementos 
Bebidas en polvo para el cuidado del automóvil 
(por ejemplo, Kool-Aid) 
Las sesiones fueron grabadas en una cinta de video a fin de analizarlas posteriormente, pero se 
hizo un gran esfuerzo para que el equipo pasara desapercibido, tanto como fuera posible, con el 
objeto de minimizar al máximo el estado de ansiedad. 
Con el fin de asegurar que las sesiones tuviesen una duración razonable, (una hora y media es por 
lo general lo óptimo), fue necesario restringir el número de usos de los envases de plástico 
analizados en profundidad en cada sesión. Se elaboró un plan maestro, mediante el cual cada uno 
de los usos se trató en más de una sesión, pero generalmente dentro del contexto de un conjunto 
diferente de otros posibles usos. Por supuesto, cuando se analizaron los usos de los envases con 
comida para niños y para animales, fue necesario contar con miembros de panel que fuesen todos 
compradores de estos productos. Para asegurarse que así fuera, se utilizó un proceso de selección 
que analizaremos a continuación. 
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Selección de la muestra. Cada sesión se realizó con un panel de consumidores que en gran parte era 
homogéneo en términos de su posición en el ciclo de vida familiar. Aunque existen pros y contras 
para este tipo de diseño, reclutarlos según las líneas de ciclo de vida ayudó a la identificación de 
los usuarios más probables para ciertos conjuntos de productos. Con el objeto de facilitar el proceso 
de selección, se elaboró un cuestionario selectivo que determinara el estado civil, cantidad y edades 
de los hijos que aún vivían en el hogar, ocupación de los miembros adultos de la familia e índices 
de uso de aquellos productos definidos previamente como mercados para los envases de plástico. 
Utilizando este cuestionario, los entrevistadores posteriormente seleccionaron una muestra 
adecuada en un centro comercial cercano (véase el capítulo 12). A quienes aceptaron participar, se 
les dijo la hora y el lugar donde deberían presentarse. 
 
Preguntas del moderador y del guía. Los encargados de dirigir los estudios de grupo fueron 
moderadores entrenados cuya función era la de orientar la conversación a lo largo de temas 
específicos. A su vez ellos eran dirigidos por un "guía del moderador", que especificaba el conjunto 
de temas mínimo que el grupo debería cubrir y la forma como debían introducirlos. Algunas de las 
preguntas de la muestra del guía aparecen en el cuadro 3-2. 
El trabajo de moderar una sesión de grupo tiende a ser una tarea muy sensible. Para que sea de 
mayor utilidad, la conversación debe ser viva y carente de inhibiciones, pero no deben dominarla 
algunos de los miembros del panel, ni tampoco debe alejarse demasiado de los temas asignados. 
Los moderadores aplicaron varias técnicas para lograr este resultado. Una de estas técnicas fue 
identificar a los miembros del panel que tienen puntos de vista bastante divergentes y, después, 
inducirlos hacia el debate. Otra era solicitar directamente a los miembros más tímidos o retraídos 
que dieran sus opiniones. 
 
Análisis. Después de completar todas las sesiones, se observaron y transcribieron las cintas, y se 
elaboraron informes resumidos, basados en su contenido. Dado que los datos eran cualitativos, no 
se presentaron estadísticas formales, tales como qué porcentaje dijo esto o aquello. Por el contrario, 
el formato estaba diseñado para categorizar y enumerar los comentarios, de tal forma que 
definieran la esfera de influencia del problema, sin tratar de determinar la importancia relativa de 
sus diversos aspectos. Como una ayuda para el análisis, se editaron las cintas individuales en una 
cinta resumidaque incluía sólo el diálogo más importante de cada sesión. En el campo de la 
investigación, con frecuencia tales cintas se emplean para presentaciones a la gerencia. 
 
Resultados. En general, lo siguiente fue lo que surgió de estas sesiones: 
 
1 Una mejor comprensión de la forma como los consumidores piensan acerca de los envases, los 
términos que utilizan, y atributos y características que consideran apropiados. 
2 Una lista más detallada de las ventajas y de las desventajas asociadas con diferentes tipos de 
envases, que dependen de la forma como se usan. 
 
3 Algunas nuevas ideas relacionadas con los tipos de productos que podrían envasarse en plástico 
rígido. 
Sin embargo, para ayudar a que este análisis se concrete más, podríamos considerar los resultados 
obtenidos de un mercado de empaques en particular, por ejemplo, el de los 
CUADRO 3-2 
EJEMPLOS TOMADOS DE LA GUIA DEL MODERADOR 
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¿Cuándo fue la última vez que usted se sintió muy insatisfecho con el envase utilizado para un 
producto que había comprado? 
Cierto tipo de envases son los más adecuados para determinado tipo de productos. Describa el tipo 
de producto que usted esperaría encontrar en un frasco de vidrio, ¿un envase de metal?, ¿de papel o 
cartón?, ¿de plástico? 
En general, ¿cuáles considera usted que son las ventajas y las desventajas de los envases de vidrio, 
metal, papel y plástico? 
Analicemos el tipo de experiencias que ha tenido con los envases utilizados para helados, 
mermeladas, café y carne. 
¿Cree usted que, por lo general, cuesta más empacar un producto en plástico, que en vidrio, metal o 
papel? 
Suponga que la marca de helado que compra está empacada en envase de papel cartón estándar, en 
un envase de plástico, o en un envase de cartón duro (del tipo cilíndrico con la tapa por separado). 
Si el precio fuese el mismo para los tres casos, ¿cuál compraría usted?, ¿qué tipo de persona 
considera que compraría las otras dos versiones? 
 
 
helados. Aunque el consumo de helado per cápita disminuyó en un 5% entre 1970 y 1980, éste 
representa un mercado con muy poca penetración del plástico y por tanto podría ofrecer un buen 
potencial en el futuro. En la actualidad, la mayor parte de los helados tienen envases de cartón que, 
según los miembros del panel, presentan las siguientes deficiencias: 
 
1 Cuando se derrite el helado, gotean. 
 
2 Son frágiles y se rompen con facilidad. 
 
3 Los niños no saben cuál es el extremo superior y abren ambos extremos. 
4 Son susceptibles de quemarse en el congelador. 
 
5 Tienden a absorber humedad. 
 
 
En comparación, los participantes tienden a considerar los envases de plástico en términos 
positivos, como los siguientes: 
 
1 Son reutilizables. 
 
2 Pueden volver a sellarse. 
 
3 Son fuertes. 
 
4 Generan menos suciedad, porque no gotean. 
 
5 No se queman en el congelador. 
 
6 Algún tipo de helado ya viene en esa forma y las experiencias han sido buenas. 
7 El plástico tiene una mejor imagen de calidad/precio. 
 
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8 Son fáciles de utilizar y tienen boca ancha. 
 
9 Hay un valor motivacional por ser posible ver el helado. 
 
 
A pesar de estos hallazgos positivos de la investigación cualitativa, no había suficiente evidencia 
como para afirmar que el helado en envases rígidos de plástico, definitivamente tendría la 
aceptación del consumidor. Por una parte, la muestra era pequeña y no representativa. No existían 
estadísticas que pudiesen proyectarse a la población en general, con relación al nivel de aceptación. 
Además, era posible que los nueve aspectos positivos de la lista pudiesen ser fácilmente superados 
en importancia por una sola desventaja no descubierta por alguna razón. Finalmente, podría existir 
algún otro uso en el cual la aceptación del plástico fuese mucho más segura. Por éstas y por otras 
razones, se llevó a cabo la investigación final que se estudia en la siguiente sección. 
 
Encuestas de los consumidores. En contraste con las sesiones de grupos foco que se analizaron 
anteriormente, la metodología de la encuesta de los consumidores se vio más influida por la base 
del conocimiento científico existente. Esta base de conocimiento especifica la forma como se deben 
realizar y analizar las encuestas con el fin de minimizar la cantidad de errores en los resultados. 
Esta encuesta empleó algunas técnicas de reducción de errores que no siempre se utilizan en la 
investigación de mercados, ya que los beneficios de la reducción de la incertidumbre, no' siempre 
justifican el incremento en los costos. 
Como en el caso de las áreas de la ciencia bastante desarrolladas, la investigación por medio de 
encuestas tiene su propia terminología y parte de ésta puede resultar confusa para los no iniciados. 
Más adelante en este capítulo se introducen diferentes términos técnicos sin ningún tipo de 
elaboración o apología, pues en el resto del libro se dedicará un considerable 
esfuerzo para definirlos detalladamente. 
La encuesta de los consumidores siguió una serie de pasos estándar para la 
realización de este tipo de investigación. Los procesos que se analizarán son, en 
orden de ocurrencia: diseño del cuestionario y preprueba; selección de la 
muestra y trabajo de campo; edición, codificación y procesamiento de datos; 
análisis y redacción del informe. 
 
Diseño del cuestionario y preprueba. Algunos opinan que el diseño del cuestionario 
tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho 
más en el diseño de un cuestionario que en sus aspectos literarios (véase el 
capítulo 11). Tal vez, un principio científico que se debe tener en cuenta en el 
diseño de un cuestionario es que las preguntas deben formularse de lo general a 
lo específico. Por ejemplo, en este estudio se pidió a los encuestados que 
recordasen algunos de los productos que habían visto en envases de plástico. 
Tenía sentido hacer esta pregunta antes de mencionar específicamente el nombre 
de los productos. Algunos otros refinamientos incorporados al cuestionario 
fueron la redacción de preguntas alternativas para evitar un sesgo de aceptación; 
la rotación de las listas de elementos para evitar un sesgo en el orden (por 
ejemplo, lista de atributos y de los usos del envase) y la codificación previa de las 
categorías de respuestas para el procesamiento por computador. Algunas de las 
preguntas utilizadas en este estudio aparecen en el cuadro 3-3. 
Se hizo una preprueba del cuestionario en una muestra de conveniencia de cerca 
de 75 consumidores para asegurarse de que existía el flujo apropiado y de que 
las preguntas podían ser entendidas por cualquier persona común y corriente. La 
preprueba también dio la oportunidad de analizar los elementos redundantes. 
Esto se logró tomando los datos para la muestra total y sometiéndolos a una 
técnica conocida como análisis factorial (véase el capítulo 19). El procedimiento 
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reveló que muchos de los atributos medían la misma característica básica y, por 
tanto, era posible eliminar algunos de los elementos. 
 
Selección de la muestra y trabajo de campo. Se determinó que las entrevistas podían 
realizarse exitosamente por teléfono. Se seleccionaron los números telefónicos 
utilizando el método de marcación aleatoria de dígitos (véase el capítulo 10). Con 
este procedimiento, se combinan códigos de tres dígitos intercambiables 
suministrados por la compañía de teléfonos, con números aleatorios de cuatro 
dígitos con el propósito de darle la misma probabilidad de selección a cada uno 
de los teléfonos que estén en funcionamiento en el país. Una ventaja de la 
marcación aleatoria de dígitos es que no existe ningún tipo de sesgo en contra de 
nuevos números enumerados o no enumerados, como sucede cuando se 
seleccionan muestras de los directorios telefónicos. Sin embargo, quedan 
excluidas de la población objetivo, las familias sin teléfono, y existen algunas 
deficiencias en las conexiones que se realizan con números comerciales. Además, 
las familias condos o más líneas telefónicas, tienen mayor probabilidad de ser 
incluidas en la muestra. Las entrevistas se llevaron a cabo en diferentes 
momentos del día, a través de las líneas WATS*. Cuando no se recibía ninguna 
respuesta o cuando la línea estaba ocupada, se marcaba nuevamente el número 
telefónico. Se hicieron alrededor de 500 entrevistas en el curso de varias 
semanas. 
*N. de los T.: WATS (Wide Area Telecommunications Service) se refiere al servicio 
que suministra llamadas telefónicas de larga distancia ilimitadas por una tarifa 
mensual fija. 
 
 
Edición, codificación y procesamiento de datos. En esta etapa, se editaron las entrevistas 
que se habían completado para asegurarse de que estuvieran en forma legible, 
completa, consistente y exacta, y que se hubieran seguido todas las 
instrucciones apropiadamente (véase el capítulo 16). En algunos casos en los 
cuales faltaron datos, se hicieron cálculos aproximados de las respuestas que se 
hubieran podido producir, con base en el resto de la información contenida en el 
cuestionario. Esto sólo fue necesario en algunos puntos críticos del cuestionario. 
Las preguntas abiertas se codificaron para que pudieran ser leídas por una 
máquina. A medida que se llevaba a cabo el proceso de codificación, se utilizó 
una "carta circular" donde varios individuos codificaban el mismo cuestionario. 
Este proceso reveló algunas ambigüedades en el libro de códigos. 
Tan pronto como fueron editadas y codificadas las entrevistas que se habían 
completado, se perforaron las tarjetas del computador y se verificaron en un 
100%. Los investigadores 
 
CUADRO 3-3 
 
EJEMPLOS DE PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO 
1 De los empaques que compra actualmente, ¿cuáles cree que se podrían mejorar?, ¿por qué? 
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2 ¿Cuáles productos de los que compra actualmente vienen empacados en envase de plástico? 
 
3 ¿Qué ventajas tiene un envase de plástico? 
 
4 ¿Qué desventajas tiene un envase de plástico? 
 
5 ¿Podría evaluar por favor (el envase de empaque), con respecto al grado en que posee la 
característica de (atributo)? (escala de clasificación). 
 
6 ¿Qué tan importante es la característica del empaque del (atributo) para un (envase de empaque)? 
(escala de clasificación). 
 
7 (El entrevistador verifica si es hombre o mujer). 
8 ¿Cuál es su estado civil? 
9 ¿Cuántas personas viven en su casa? 
10 ¿Cuántos niños hay en su hogar? 
11 ¿Qué edades tienen ellos? 
 
12 ¿Hasta qué nivel educativo, secundario o escuelas universitarias superiores ha completado 
usted? 
tenían a su disposición programas estándar computacionales para procesar los datos de la encuesta. 
 
Análisis y redacción del informe. Los objetivos de este capítulo, junto con las 
limitaciones de espacio, restringen la presentación de los resultados del estudio y curso de acción 
seleccionado e implantado por la SPI. En consecuencia, el siguiente análisis se diseñó para ilustrar 
la etapa de análisis de datos y estudiar algunos de los resultados de la investigación. 
El primer paso en el proceso del análisis fue obtener una descripción de la muestra en términos de 
las características demográficas. Los datos demográficos de la muestra se compararon luego con 
los datos del censo de los Estados Unidos para determinar si la muestra era representativa de la 
población. Con excepción de las variaciones mínimas de muestreo, la muestra y las distribuciones 
de la población fueron muy similares. 
De la misma manera, se obtuvieron estadísticas descriptivas para la respuesta de cada uno de los 
elementos del cuestionario (véase el capítulo 17). Estas estadísticas incluían medidas de tendencia 
central y dispersión. Entre los beneficios obtenidos de esto, se encuentra la identificación de un 
número de "códigos anormales" que debían corregirse. Algunas de estas estadísticas univariadas se 
utilizaron para hacer estimados de intervalos de la proporción de consumidores en la población 
general que se sentían de una manera particular con relación a algún aspecto determinado. Por 
ejemplo, la SPI se interesó en saber que, a un nivel de confianza del 95%, entre el 43% y el 51% de 
la población preferiría comprar helado en un envase rígido de plástico. Estas estadísticas fueron 
especialmente valederas cuando se compararon con cifras similares para otros productos. 
Sin embargo, hubo otros casos en los cuales un análisis univariado simple no era lo suficientemente 
revelador, y parecía necesaria una tabulación cruzada o análisis bivariado (véase el capítulo 18). 
Por ejemplo, el 25% de los encuestados afirmaron que cambiarían de marca de helado para obtener 
un envase de plástico. No obstante, una tabulación cruzada reveló que el resultado variaba 
dependiendo del nivel de educación alcanzado, como puede verse en la tabla 3-1. Sólo un 17% de 
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aquéllos que se graduaron en la escuela secundaria afirmaron que cambiarían de marca para 
obtener un envase de plástico, en comparación con un 37% de los que no se habían graduado. ¿Era 
seguro concluir, entonces, que el nivel de educación era un factor causal que afectaba la intención 
de cambiar de marcas? La falacia de esta conclusión es evidente en la tabla 3-2. Nótese que a pesar 
del nivel de educación, sólo el 20% de los que sabían que el plástico no es biodegradable afirmaron 
que cambiarían de marca, comparado con el 43% de los que no sabían. La influencia de la 
educación dio como resultado que más personas con educación secundaria estaban conscientes de 
que el plástico no era biodegradable (50% comparado con 25%). 
Se estudiaron otras relaciones en dos direcciones y además se llevaron a cabo otros complejos 
análisis multivariados (véanse los capítulos 19 y 20). Estos resultados no se incluyen aquí, pero 
fueron de gran utilidad para la gerencia en la toma de decisiones.