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CONCEPTUALIZACIÓN Y 
ESTRUCTURACIÓN DE PLAN DE 
MERCADEO.
EL PLAN DE MERKETING
Comercialización I
Ingeniería Comercial
Prof. Alejandra Peñaloza
1. PORQUÉ UN PLAN DE MERCADEO.
2. CONCEPTOS DE MERCADEO.
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
3.1 Análisis Histórico.
3.2 Análisis Causal.
3.3 Estudio de Mercado.
4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
5. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO.
CONTENIDO
3
• Porque es una forma de identificar oportunidades.
• Porque le ayuda a concretar las necesidades y expectativas de sus
clientes.
• Porque permite aclarar lo que hace la competencia para quitarle los
clientes que a usted le interesan.
• Porque le facilita la identificación de los factores externos que
inciden en su mercado.
• Porque es un método para concretar y hacer conscientes las ventajas
competitivas de su negocio.
1. PORQUÉ UN PLAN
4
• Porque le permite revisar si vale la pena o no seguir invirtiendo en 
su empresa.
• Porque es una estructura que le ayuda a organizar las cosas que 
son importantes para sacar adelante su negocio.
• Porque es una herramienta operativa que le permite hacer 
seguimiento a lo fundamental para asegurar su ejecución.
• Porque le permite unificar y priorizar criterios para lograr la unidad y el 
compromiso de su equipo directivo.
• Por que los demás lo hacen.
1. PORQUÉ UN PLAN
5
• Elaborar un plan, plantear una estrategia es difícil.
• Planear está reservado a los grandes.
• Planear requiere de mucho tiempo y recursos.
• La mayoría de planes se quedan sin ejecutar.
• Los planes hay que estarlos cambiando y eso esclaviza.
BARRERAS
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PROCESO DE PLANEACIÓN
EL PROCESO DE PLANEACIÓN
3 Cuál es la 
Estrategia 
Básica?
6. Ejecución y 
Seguimiento?
2 Qué Quiere 
Lograr?
4. Que papel juega 
cada elemento de 
mercadeo?
5. Cuales son los 
Planes de Acción?
1. Que oportunidades 
hay?
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¿CÓMO ES EL PROCESO DE PLANEACION?
PASOS SALIDAS
1.¿Cuáles son las 
Oportunidad?
Identificación y análisis 
de oportunidades
2. ¿Qué se va a lograr? Objetivos de mercadeo
3. ¿Cuál es la estrategia 
básica?
Estrategia de Mercadeo
4. ¿Qué papel juega cada 
elemento?
Sub-estrategias de 
mercadeo
5. ¿Cuáles son los planes 
de acción?
Planes de mercadeo
6. ¡Ejecución y 
seguimiento!
Implantación del plan
2. CONCEPTOS CLAVES EN 
MERCADEO
Necesidades,
deseos y
demandas
Mercado
Valor y satisfacción
Intercambio,
transacciones y 
relaciones
Productos o
Servicios
• Mercado Potencial.
• Segmentación de Mercados.
• Bases para la Segmentación de Mercados.
• Mercado Meta.
• Presupuesto de Ventas.
• Pronóstico de Ventas. 
2. CONCEPTOS CLAVES EN MERCADEO
Mercado Potencial
✔ Es el volumen máximo de ventas que podría estar
disponible para todas las empresas de un sector en un
mercado particular, durante un determinado periodo de
tiempo y bajo condiciones ideales.
✔ Potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y 
supone:
a) Eficacia de las estrategias de mercadeo
a) Todos los prospectos adquieren el producto.
Segmentación del Mercado
� Es la partición o división del mercado en grupos
significativos de compradores, de quienes se espera
reaccionen de manera similar ante una mezcla
determinada de mercadeo.
� Se puede seleccionar uno o más segmentos como un
blanco de ataque (target) a ser alcanzado.
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE 
LOS CONSUMIDORES
Geográficas
País, Región,Tamaño de la 
ciudad, Densidad, Clima
Demográficas:
Edad, Sexo, Tamaño de la 
familia, Ciclo familiar, Renta, 
Ocupación, Educación, 
Religión, Nacionalidad, …
Ocasiones, Beneficios, 
Nivel de uso, Frecuencia 
de uso, …
De comportamiento
Clase social, Estilos de vida, 
Personalidad, valores
Psicográficas
Selección del Mercado Meta
� Se analizan los perfiles de los segmentos del
mercado, escogiendo los más relevantes, se
fija como meta uno o más de estos
segmentos y se desarrollan productos y
programas de mercadeo a la medida de cada
segmento seleccionado.
Presupuesto de Ventas
✔Es un cálculo prudente del volumen de ventas
esperado y que se utiliza principalmente para tomar
decisiones de compras, producción y flujos de
efectivo.
Pronóstico de Ventas de la Empresa
✔Estima las ventas probables de un producto durante
determinado periodo de tiempo en un mercado
especifico, suponiendo que se aplique un plan de
mercadeo previamente establecido.
PROGRAMAS DE FORMACIÓN
El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa u 
ocuparía un bien o un servicio en un mercado específico, teniendo en 
cuenta:
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
3.1 Análisis del Sector
• Diagnóstico actual del sector.
• Estado en términos de productos, 
mercados, clientes, empresas nuevas, 
tecnología, administración, desarrollo, etc.
• Tendencias económicas sociales o 
culturales.
• Barreras de entrada al negocio.
• Amenaza de ingreso de nuevos productos
3.2 Análisis de Mercados:
3.2.1 Mercado - Producto.
• Descripción del Producto o Servicio.
• Productos Competidores.
• Identificación de productos o servicios directos y sustitutos.
• Ventajas y Beneficios.
3. ESTUDIO DE MERCADO
Mercado - Producto
CARACTERÍSTICAS PRODUCTO SERVICIO
BENEFICIO BÁSICO
BENEFICIO COMPLEMENTARIO
PRESENTACIÓN
CARÁCTERÍSTICAS FÍSICAS
NIVEL DE CALIDAD
SERVICIO PRE- VENTA
INFORMACIÓN
PLAZOS DE ENTREGA
GARANTIÍA
ASISTENCIA TÉCNICA
SERVICIO POST- VENTA
MANTENIMIENTO
RECAMBIOS
DESARROLLOS FUTUROS
3.2 Análisis de Mercados:
3.2.2 Mercado - Cliente.
•Tipo de Compradores.
• Características Básicas.
• Localización Básica.
• Servicio.
3. ESTUDIO DE MERCADO
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¿QUIÉN ES EL
CLIENTE?
http://www.dinero.com/noticias-mercadeo/transformacion-del-consumidor/29745.aspx
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• …La persona(s) cuyas necesidades son satisfechas por nuestra oferta.
•…La persona(s) a quien nuestra oferta provee beneficios satisfaciéndole 
una necesidad.
NUESTRA DEFINICIÓN DE CLIENTE DEPENDE DE:
• Quién tiene la necesidad o problema.
• A quién tenemos que satisfacer o beneficiar.
!QUIÉN TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA!
¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
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ROLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
DECISIÓN DE 
COMPRA
INFLUIDORINICIADOR
CONSUMIDOR O 
USUARIO FINAL
COMPRADOR
DECISOR
Mercado - Cliente.
COMPRA USO
Quién
Por qué
Qué
Cómo
Cuánto
Cuándo
Dónde
• ¿Quién usa los productos?
• ¿Alguien influencia la decisión de compra?
3.2 Análisis de Mercados:
3.2.3 Mercado - Competencia.
• Precios.
• Esquema de Ventas y distribución.
• Capacidad de Producción.
• Capacidad Financiera.
• Marca Líder de la Competencia.
2. ESTUDIO DE MERCADO
Mercado - Competencia.
COMPETIDORES CUOTA DEL 
MERCADO
PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES
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ANÁLISIS DOFA
Oportunidades (O) Amenazas (A) 
1 1 ANALISIS DOFA 
EMPRESA(mercadeo) 
2 2 
Fortalezas (F) Estrategias (FO) Estrategias (FA) 
1 1 1 
2 2 2 
Debilidades (D) Estrategias (DO) Estrategias (DA) 
1 1 1 
2 2 2 
 
Oportunidades (O) Amenazas (A) 
1 1 ANALISIS DOFA 
EMPRESA(mercadeo) 
2 2 
Fortalezas (F) Estrategias (FO) Estrategias (FA) 
1 1 1 
2 2 2 
Debilidades (D) Estrategias (DO) Estrategias (DA) 
1 1 1 
2 2 2 
 
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¿CÓMO LO VAMOS A LOGRAR?
LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Las pocas cosas que debemos hacer bien.
�El enfoque que tomaremos para presentar nuestro producto.
4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
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• OFERTA DE VALOR: ¿Por qué los consumidores deben comprar 
nuestro producto?
• POSICIÓN COMPETITIVA: ¿Por qué los consumidores deben comprar 
nuestro producto y no el de la competencia?
• MERCADO AL QUE APUNTAMOS: ¿Cuál es el consumidor
primario al que apuntamos.
¿CUÁL ES NUESTRO ENFOQUE BÁSICO?
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Qué queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y
nuestras inversiones logren con:
El cliente:
• Nuevos clientes, mantener los existentes, recuperar clientes 
perdidos.
• Prueba, continuidad, frecuenta de compra, stock, 
conocimiento.
CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS
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CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOSQué queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestras
inversiones logren con:
El influenciador:
� Conocimiento. Convicción.
� Recomendación, muestreo, respaldo.
Los canales:
�Distribución, exhibición.
�Displays, precios promociónales.
Cuáles son nuestras prioridades al asignar nuestros esfuerzos de 
mercadeo y nuestros recursos económicos
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ASIGNACIÓN DE RECURSOS
¿Con qué política o delineamiento van a estar definidos y asignados los 
esfuerzos y los recursos económicos del producto?
• Cliente vs. Influenciadores, 
• Clientes; mantenimiento vs. clientes nuevos.
• Por presentación de producto.
• Por área geográfica.
• Por temporada.
RACIONAL: ¿Por qué hemos tomado las decisiones mencionadas 
anteriormente?
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EL PRODUCTO
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ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Cómo debe ser el desempeño del producto, cómo
puede ser mejorado o cambiado, para quién es
diseñado.
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ESTRATEGIA DE PRODUCTO
POSICIÓN COMPETITIVA
�¿Cuál es el beneficio central que el producto debe brindar al 
consumidor?
�¿Quién es la competencia?
�¿Qué desempeño específico, en que atributos, es requerido vs. la 
competencia?
�Beneficios secundarios.
�Consumidor al que apuntamos.
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EL PRECIO
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LA ESTRATEGIA DE PRECIO
Fijación de precios hacia el consumidor:
�En comparación con la competencia:
- ¿Qué posición adoptaremos versus los competidores claves?
Paridad, porcentaje específico de Premium, porcentaje 
específico por debajo.
- ¿Líder o seguidor en precio versus competidores estratégicos?
- ¿ Momento estratégico indicado para realizar los incrementos.
-Por tamaño:
¿Utilizaremos la fijación de precios para fomentar un tamaño o tamaños 
específicos, o la compra de un tamaño de muestra?
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Fijación de precios hacia el comercio:
�Versus competencia externa:
¿Qué tipo de márgenes comerciales ofreceremos en relación con la 
competencia?
�Versus otros productos de la compañía:
¿Alguna política específica en relación con otro producto o grupo
de productos dentro de la empresa?
¿Necesidad de diferencias en términos comerciales versus otras
marcas de la compañía?
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COMUN ICAC IÓN
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¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN?
�Extensión y forma de concretar los objetivos de mercadeo 
y la formulación de la estrategia.
�Define el impacto básico del producto. Su particularidad, la 
razón de su existencia.
– Debe ser una declaración que perdure.
– No contiene elementos de ejecución.
– Dirige y orienta los esfuerzos.
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
�ENFOQUE CREATIVO: La publicidad va a convencer a los 
consumidores para que compren/usen el producto porque…
�CONSUMIDOR AL QUE APUNTAMOS: ¿A quién dirigimos 
nuestro mensaje, demográfica y psicográficamente?
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E M P A Q U E
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ESTRATEGIA DE EMPAQUE
MERCADO AL QUE APUNTAMOS
¿A quién debe atraer el empaque?
ENFOQUE COMUNICACIONAL
•Impresión general.
•Elementos claves de comunicación y prioridades.
•Impacto vs. competencia en la exhibición.
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CONSIDERACIONES TÉCNICAS
Facilidad de uso.
Tamaño.
Protección del producto
GUÍAS DE EJECUCIÓN
Carácter.
Limitaciones.
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P ROMOC I ÓN
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DEFINICION
•La promoción es la actividad de mercadeo designada a 
generar cambios positivos a corto plazo en el negocio de 
producto.
•Usualmente se usa para fomentar las ventas, aunque 
puede también servir para crear conciencia sobre el 
producto, imagen para la marca, distribución o inventariar.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN HACIA EL 
CONSUMIDOR
MERCADO OBJETIVO
¿Hacia quién está dirigida la estrategia de promoción?
FOCALIZACIÓN DE ESFUERZOS
• ¿Qué debería lograr la promoción con el consumidor?
• ¿Si se pudiera lograr una sola cosa con la promoción hacia el 
consumidor, cuál sería?
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POSICIÓN COMPETITIVA
¿Qué se espera del esfuerzo promocional versus la
competencia?
ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS
Cómo serán asignadas las inversiones.
•Por tamaño/tipo de producto.
•Por región.
•Por temporada.
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ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS
•Generalmente ofrece a los influenciadores un incentivo 
para actuar… para actuar rápidamente… para actuar cuando 
se requiere que lo hagan.
•También es una actividad que está indirectamente dirigida 
a nuestros consumidores a través de los influenciadores.
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El grupo de influenciadores debe incluir todos los
canales que puedan ser percibidos como promotores para
el uso del producto.
Frecuentemente se concretan con diferentes tipos de
acciones orientadas hacia la prueba del producto.
�Muestras gratis.
�Capacitación.
�Programas de fidelización.
ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS
51
DISTRIBUCIÓN
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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
¿QUÉ ES?
Declaración sobre cómo se va a llevar el producto
de la manera mas eficiente posible hasta ponerlo
al alcance del consumidor.
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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
POSICIÓN COMPETITIVA: Ventajas y diferencias versus la
competencia.
CANALES OBJETIVOS: Señalamiento de a que canal o
canales se dirige la estrategia.
CUBRIMIENTO: Organización y despliegue de la fuerza de
ventas.
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PRIORIDADES: Determinación de esfuerzos por:
Canal.
Zona geográfica.
Producto.
JUSTIFICACIÓN: Razones y soportes de las
decisiones tomadas.
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Estrategia de merchandising
Qué se espera de la exhibición. Qué tipo de distribución
se desea, qué posición se aspira lograr en los almacenes
(estantería, displays especiales, puntas de góndola), qué
deben comunicar las piezas de material P.O.P.
Estrategia de relaciones públicas
Qué mensaje debe ser comunicado. A qué públicos.
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MEDIOS
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ESTRATEGIA DE MEDIOS
DEFINICIÓN
LOS MEDIOS SON LOS VEHÍCULOS A TRAVÉS DE LOS
CUALES UN MENSAJE DE COMUNICACIÓN DE UN
PRODUCTO ES LLEVADO A LOS CLIENTES.
Consideramos tres tipos:
1. Medios masivos.
2. Medios directos.
3. Nuevos medios. Internet.
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ESTRATEGIA DE MEDIOS
ENFOQUE DEL ESFUERZO: ¿Cuál es la mayor prioridad para 
nuestro producto?
Amplio alcance de consumidores.
Alta frecuencia del mensaje.
Impacto a corto plazo.
Esfuerzo sostenido a través del año.
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¿CÓMO SE EVALUA UNA
ESTRATEGIA GANADORA?
LISTA DE CHEQUEO
�¿Tiene FOCO?
�¿Ofrece beneficios significativos?
�¿Es sencilla?, ¿Clara?
�¿Internamente consistente?
�¿Es competitiva?
�¿Es soportable?
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5. EL PLAN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado
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DETERMINACIÓN DE
OBJETIVOS
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¿QUÉ VAMOS A LOGRAR?
EL OBJETIVO DE MERCADEO
Una decisión crítica del negocio…
– ¿Qué debemos lograr? (Expectativas corporativas)
– ¿Qué podemos lograr? (Resultados del análisis)
– ¿Qué queremos lograr? (Expectativas personales)
�Los medios básicos de medición para usted y para el negocio.
�El objetivo de desempeño del negocio para el próximo año y para un
plazo más largo.
¡¡¡NO SE PUEDE ANOTAR SI NO SE TIENE UNA META!!!
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CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO
1. RELATIVO AL DESEMPEÑO DEL NEGOCIO:
Tiene que ver con el volumen, ingresos, utilidades,
participaciones, posición en el mercado, crecimiento,
retorno sobre la inversión.
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CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO
2. FOCALIZADO:
Identifica la meta más alta de desempeño del negocio.
3. MEDIBLE:
Es cuantificable, específico.
4. INSPIRACIONAL:
Es memorable, fácilmente comprendido
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OBJETIVO DE MERCADEO
Ejemplo:
Nuestro objetivo de mercadeo es ser el líder del mercado, con una 
participación mínima de 30%, mientras se genera por lo menos 20% ROI.
Número 1 al 20%
ESPECÍFICAMENTE LOGRAREMOS LO SIGUIENTE:
Año I Año II Año III
Volumen total del mercado.(Unidades)
Volumen de la empresa/ingresos.
Participación de Mercado.
Margen de Contribución.
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LISTA DE CHEQUEO
�¿Es concreto?
�¿Es específico, fácil de medir?
�¿Es relativo al desempeño del negocio?
�¿Es realista?
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EL PLAN DE ACCIÓN
LOGO EMPRESA PERIODO:
OBJETIVO
DEFINICIÓN TIPO DEFINICIÓN ACCIONES RESPONSABLES
FECHA DE 
LOGRO
FECHA DE 
REVISIÓN META CUMPLIMIENTO
Definir el 
Objetivo que se 
piensa alcanzar 
al cumplir el 
plan de 
mercadeo
DistribuciónMedios
Merchandising
Relaciones Públicas
PLAN DE ACCIÓN
Empaque
Promoción
Producto
ESTRATEGIAS
Precio
Comunicación
LOGO EMPRESA PERIODO:
OBJETIVO
DEFINICIÓN TIPO DEFINICIÓN ACCIONES RESPONSABLES
FECHA DE 
LOGRO
FECHA DE 
REVISIÓN META CUMPLIMIENTO
Definir el 
Objetivo que se 
piensa alcanzar 
al cumplir el 
plan de 
mercadeo
Distribución
Medios
Merchandising
Relaciones Públicas
PLAN DE ACCIÓN
Empaque
Promoción
Producto
ESTRATEGIAS
Precio
Comunicación
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PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE 
MERCADEO
ESTRATEGIA MONTO
Relaciones Públicas
Empaque
Promoción
Distribución
Merchandising
Producto
Precio
Comunicación
Medios
ESTRATEGIA MONTO
Relaciones Públicas
Empaque
Promoción
Distribución
Merchandising
Producto
Precio
Comunicación
Medios
TOTALTOTAL
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PROYECCIÓN DE VENTAS
CANTIDADES AÑO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
1 8.000 10.500 10% 5% 5% 10% 10% 5% 5% 10% 10% 5% 5% 20% 100%
2 6.000 10.500 10% 10% 10% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 10% 10% 20% 100%
COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS EN FORMA PORCENTUAL PRODUCTO DEL PLAN DE MERCADEO
INFORMACION INICIAL
De acuerdo con los Análisis de 
mercado y competitivo
VENTAS AÑOS 
ANTERIORES
PRECIO DE 
VENTA $ 1000
PRODUCTOS
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
1 1.050 525 525 1.050 1.050 525 525 1.050 1.050 525 525 2.100 10.500 
2 1.050 1.050 1.050 525 525 525 525 525 525 1.050 1.050 2.100 10.500 
PRODUCTOS
INGRESOS OPERACIONALES
UNIDADES DE VENTA DE ACUERDO AL PLAN DE MERCADEO
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
1 1.050.000 525.000 525.000 1.050.000 1.050.000 525.000 525.000 1.050.000 1.050.000 525.000 525.000 2.100.000 10.500.000 
2 1.050.000 1.050.000 1.050.000 525.000 525.000 525.000 525.000 525.000 525.000 1.050.000 1.050.000 2.100.000 10.500.000 
PRODUCTOS
INGRESOS OPERACIONALES
 VENTAS EN PESOS( $) DE ACUERDO AL PLAN DE MERCADEO
70