Aspectos-teorico-metodologicos-del-modelo-estadounidense-de-participacion-mediatica-en-campanas-electorales--una-referencia-para-Mexico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
ASPECTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS DEL MODELO 
ESTADOUNIDENSE DE PARTICIPACIÓN MEDIÁTICA EN 
CAMPAÑAS ELECTORALES: UNA REFERENCIA PARA 
MÉXICO 
 
 T E S I S 
 QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
 LICENCIADO EN RELACIONES INTERNACIONALES 
 P R E S E N T A 
 GUSTAVO NIETO IDIAQUES 
 
APOYADO POR EL PROGRAMA DE BECAS PARA TESIS DE 
LICENCIATURA EN EL PROYECTO PAPIME NÚM. PE303909: “LA ENSEÑANZA 
DE LA TEORÍA DE RELACIONES INTERNACIONALES PARA UN MUNDO EN 
TRANSICIÓN”. 
 
DIRECTOR DE TESIS: MTRA. MAYRA LÓPEZ DÍAZ 
MÉXICO, D.F., 2012 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Agradecimientos 
Creo que no hay mejor oportunidad que ésta para dar gracias a tanta gente con la 
que me siento agradecido no sólo por formar parte de mi vida, sino por haber 
marcado mi historia personal de alguna u otra manera. Así que, me temo que esta 
va a ser una sección larga, sin embargo la más importante (por lo menos para mí). 
 En primer lugar quiero agradecer a Dios, por haberme brindado el privilegio 
de ser quien soy y de estar en el lugar donde me encuentro. 
 Asimismo, quiero agradecer a mis padres Adriana Idiaques Chávez y Jorge 
Nieto Bocanegra por su apoyo incondicional en todos los sentidos. Gracias por 
hacer de mí una persona firme en sus convicciones, pero sobre todo con gran 
calidad humana. Ustedes son mis héroes y mi ejemplo a seguir, los amo con todo 
mi corazón. 
 No podría continuar sin antes agradecer a dos personitas sumamente 
importantes en mi vida: Jorge y Lety muchas gracias por ser los mejores 
hermanos del mundo, gracias por ser mis confidentes, mis cómplices, pero sobre 
todo, gracias por siempre estar conmigo y apoyarme en todo a pesar de lo 
diferentes que cada uno de nosotros podamos ser, ustedes son mi más preciado 
tesoro. 
 También quiero agradecer a mis abuelas Mary y Marietta por todo su amor 
y sus consejos, gracias por ser mi orgullo y mi ideal de mujer. Asimismo, muchas 
gracias por todo su cariño a mis tías Bertha, Lety y Lupe, las adoro con locura. 
Gracias a todos mis tíos y primos (y sí que son bastantes) por el gran cariño que 
me tienen, pero sobre todo gracias a Ale, Maca y Alexis, ustedes más que primos 
son para mí como mis hermanos. 
 Con la terminación de la tesis concluyo la mejor etapa de mi vida, pero esto 
no hubiera sido posible, sino hubiera tenido la suerte de rodearme de personas 
increíbles que con el paso del tiempo se convirtieron no sólo en mis amigos, sino 
en mi segunda familia. Jamás podré olvidar las largas horas de diversión (y 
aprendizaje por supuesto) en el salón de clase, los empujones de sillas, las 
pláticas en la “office”, las desveladas haciendo trabajos y tareas, las largas filas de 
las fotocopias, las peleas, las bromas, los apodos, los viajes, las fiestas… 
 Gracias por formar parte de estos y muchos otros momentos que tengo en 
mi álbum mental, en verdad que la universidad no hubiera sido lo mismo sin 
ustedes. Quiero agradecer muy especialmente a los siguientes grupos de 
personas en el orden en que los fui conociendo a lo largo de la carrera. 
 Diana, Gera, Kary, Lupita y Nalle, ustedes me enseñaron el valor que tiene 
una amistad sincera, son el mejor harén que cualquier hombre podría desear, 
gracias por siempre estar a mi lado y defenderme a capa y espada ante cualquier 
circunstancia, las adoro y agradezco todos los días el contar con personas como 
ustedes a mi lado. 
 Asimismo, quiero agradecer a Chanty, Eri, Fer, Hamilton, Ivonne, Kiki, 
Martín y Yosu por brindarme su amistad y ayudarme a tratar de ser siempre una 
mejor persona, no tengo palabras para describir el gran cariño que les tengo así 
como a Benito, Dana, Jaime, Jath, Pame y Pollo. Jamás olvidaré nuestras 
múltiples aventuras. 
 Por otro lado, tengo que agradecer a Alejandra, Diego, Fernanda, Ismael, 
Karla, Johny y Roberto por su cariño y su paciencia, pero sobre todo por darme la 
oportunidad de descubrir las increíbles personas que son. Gracias por dejarme ser 
parte de sus vidas y por todas las horas de diversión a su lado. 
 Del mismo modo, quisiera agradecer a Adrián, Gaby y Melisa por 
adoptarme en el Cervantino y comenzar una amistad que pareciera de años. 
Nunca olvidaré el “Big Jesus” y el “Cristo Rey”, así como todas las aventuras que 
atravesamos (junto con Johny) para organizar las pre-fiestas y la graduación, su 
amistad fue lo mejor que me pudo pasar en el último año de la carrera. 
 Finalmente pero no menos importantes quisiera agradecer a mis demás 
amigos y compañeros de generación, a mis amigos del CEE, pero sobre todo a 
mis alumnos durante mis tres años como profesor adjunto. Gracias por dejarme 
ser parte de esta increíble etapa de sus vidas, pues al final de todo creo que el 
que más aprendió en el camino fui yo. Les deseo todo el éxito del mundo. 
 Por otro lado, quisiera agradecer a mis amigos de toda la vida Beto, Karim y 
Sarai, ustedes no sólo han crecido a mi lado, sino que han estado en los peores y 
mejores momentos de mi vida, gracias por todo su apoyo. Espero que los 3 
Mosqueteros y D’Artagnan siempre sigamos juntos. 
 Quisiera hacer mención para agradecer a Bebeto no sólo por ser mi mejor 
amigo, sino por ser mi confidente, mi cómplice, mi compañero de viajes, pero más 
que nada por ser mi otro hermano, sólo tú sabes cuánto te adoro. Gracias también 
a ti Dany, te quiero muchísimo y agradezco todos los momentos increíbles que 
hemos pasado. 
 Me gustaría agradecer por el cariño y amistad de Roger y Thania, así como 
el de Chester, Loco, Marín y Pollo, el haberlos conocido de la forma en que lo 
hice, sólo es la prueba de que a veces las cosas ya están escritas y no existe 
explicación por más que la busquemos. Todas las cosas que hemos hecho y 
logrado juntos, para mí no tienen precio. 
 También me siento en deuda con todos mis amigos de RR. II. de la UVM 
Tlalpan que me han adoptado como uno más de ellos, especialmente gracias a ti 
Víctor por ser mi compañero en los momentos más importantes de mi vida y por 
dejarme ser el hermano que siempre quisiste…¡sabesh! 
 Y qué sería de mí sin la guía, el apoyo y los consejos de los profesores de 
mi querida Facultad. En este sentido, quisiera hacer mención especial a los 
integrantes de mi sínodo, que más que profesores he encontrado en ellos a 
valiosísimas personas que generosamente me han brindado su amistad. 
 Ileana Cid muchas gracias por tu confianza, tus consejos, tus enseñanzas… 
Tú mejor que nadie sabes el gran cariño que te tengo y lo mucho que significas 
para mí. Me da mucho gusto que el día de hoy vengas al “bautizo” de mi primer 
bebé (mi tesis), de la cuál tú eres abuela. 
 Mayra López muchas gracias por todo tu apoyo, tus correcciones y tu 
paciencia. Gracias por confiar en mí y por hacerme entender que la crítica siempre 
es buena pues gracias a ella, podemos ver nuestras debilidades y convertirlas en 
fortalezas. 
 Dámaso Morales no tengo palabras para describir lo agradecido que mesiento contigo, no sólo por el constante apoyo que me has dado, sino por todas tus 
enseñanzas, sobre todo el haberme inculcado a través de tus clases el gusto por 
el estudio de Estados Unidos. Eres una persona con una gran calidad humana. 
 Fausto Quintana a ti me gustaría agradecerte del mismo modo por el apoyo 
y la amistad que siempre me has brindado, eres un hombre digno de admirar, 
tanto en lo personal como en lo profesional. Gracias por haberme transmitido el 
gusto por las comunicaciones pues fue a partir de tu clase que decidí tratar este 
tema para mi tesis. 
 Marco Lopátegui a ti por desgracia no tuve el gusto de tenerte como 
profesor durante la carrera, sin embargo, sí tuve el privilegio de conocerte fuera 
del aula de clases que fue mucho mejor, pues gracias a ello tuve la oportunidad de 
conocer a una gran persona que es todo un ejemplo a seguir. Muchas gracias por 
tu amistad, tus consejos y tu cariño. 
 Por último (ahora sí), quiero agradecer a mi alma máter: la UNAM y en 
especial a la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales pues es ahí donde he 
pasado los mejores años de mi vida. Gracias a la UNAM porque me ha brindado 
todas las herramientas y conocimientos para ser la persona que quiero ser, espero 
poder algún día devolverle un poco de lo mucho que me ha dado. 
 
¡México, Pumas, Universidad! 
 
 Gustavo Nieto Idiaques 
Marzo de 2012 
 
 
Índice 
Página 
 
Introducción………………………………………………………………………………..1 
 
 1. Marco referencial del desarrollo de las campañas electorales 
 en Estados Unidos………………………………………………………………..7 
 1.1 Los mass media como actores de las relaciones 
 internacionales……………………………………………………………..9 
 1.1.1 Evolución de los medios en las campañas 
 presidenciales estadounidenses………………………………..13 
 1.1.2 Ronald Reagan: la imagen triunfal..…………………......21 
 1.2 Aproximaciones teórico-metodológicas del modelo 
 estadounidense…………………………………………........................25 
 1.2.1 Los enfoques sistémicos………………………………….26 
 1.2.2 La teoría de la bala mágica……………………………….32 
 
 2. La lógica del modelo estadounidense y su adopción en México………...36 
 2.1 Aspectos básicos para entender el modelo mediático…………..37 
 2.1.1 El ciudadano como la esencia pura del ejercicio 
 democrático……………………………………………………….39 
 2.1.2 El marketing político: fabricante de estrellas….……….41 
 2.1.3 Vendiendo imágenes: la política como producto 
 mercadológico…………………………………………………….44 
 2.2 La adopción del modelo mediático en México……………………46 
 2.2.1 La legislación mexicana: el paraíso de los medios…….48
 2.2.2 Los medios en campañas presidenciales 
 mexicanas…………………………………………………….......51 
 2.2.3 La campaña de Vicente Fox……………………………...53 
 
 3. La internacionalización del modelo: los casos de Obama 
 y Calderón………………………………………………………………………...59 
 3.1 El criterio mercadológico del modelo………………………………62 
 3.1.1 La campaña de Obama: motivando 
 por la emoción…………………………………………………….63 
 3.1.2 La campaña de Calderón: manipulación por 
 inundación...............................................................................70 
 3.2 La influencia de los medios en el juego electoral………………...77 
 3.2.1 Obama: el cambio y la farándula………………………...79 
 3.2.2 Calderón: la psicología del terror y el gossip….………..87 
 
Conclusiones……………………………………………………………………………..94 
 
Fuentes………………………………………………………………………………….101 
 
1 
 
Introducción 
 
En el marco de las relaciones internacionales el papel de los medios de 
comunicación ha sido poco analizado, a pesar de que cada vez más ha adquirido 
una importancia particular, pues los medios han logrado imponerse como actores 
relevantes en el escenario internacional. Bajo la dinámica de la globalización, la 
interacción entre los medios y la democracia se vuelve cada vez más intensa y, 
como consecuencia de ello, la estructura de la democracia tradicional se ha 
modificado, creando complejos sistemas de participación y representación, 
convirtiendo a los medios en actores de los procesos políticos con agendas e 
intereses propios. 
 El deterioro universal de la democracia en las últimas décadas consiste en 
que, siguiendo una práctica inicialmente estadounidense, la comparación o el 
debate de ideas ha sido reemplazado por publicidad hecha por expertos en 
marketing. Los electores, en este sentido, dejan de lado su calidad de ciudadanos 
para convertirse en meros consumidores a quienes se les vende lo que más 
desean y no lo que más necesitan. 
 Este fenómeno, tiene la particularidad de ser un tema amplio, actual y 
sumamente complejo, lo que hace necesario hacer un análisis multidisciplinario 
desde las ciencias sociales y específicamente con un enfoque de Relaciones 
Internacionales. En este sentido, cabe destacar que en la sociedad internacional, 
los temas actuales, a veces por intereses de distinta índole, se estudian de 
manera desequilibrada, por ello es que se justifica la pertinencia de lo 
internacional en este estudio. 
 De este modo, a nivel global se observa que los tipos de relaciones que 
imperan entre los Estados democráticos son mediáticas, igualmente, la noción que 
se tiene actualmente del dirigente ya no es la de un líder político, sino más bien la 
de una estrella pop, pues los fundamentos de sus mensajes políticos ya no se 
cimentan en el contenido, sino que se observa un predominio de la imagen y las 
formas. 
2 
 
 El desarrollo de la democracia siempre ha sido esencial para el progreso 
político de las naciones y, en este sentido, los medios han jugado un rol muy 
importante para la práctica, la difusión y la evolución de ésta. Por ello, es de suma 
importancia realizar un análisis crítico sobre el tema que contribuya al 
mejoramiento del sistema democrático de los Estados. 
 El modelo de participación de medios en campañas de origen 
estadounidense, es adoptado cada vez con mayor frecuencia en las campañas 
políticas de otros países, principalmente en América Latina, debido entre otras 
causas a su efectividad electoral histórica. 
 De entre los países latinoamericanos que han adoptado el modelo, es en 
México donde se observa con mayor notoriedad un incremento en el uso de los 
medios en las campañas, pues se favorecen méritos mercadológicos del 
candidato en detrimento de la propuesta política y la plataforma electoral. Esto no 
sólo corresponde a la gran influencia que se tiene por parte de Estados Unidos, 
sino también a diverso factores como la cultura, la educación, las tendencias 
políticas, el comportamiento social y la flexibilidad de las leyes mexicanas entre 
otros. 
 El ejemplo por excelencia en el caso mexicano fue durante las elecciones 
presidenciales de 2006, en las cuales hubo una gran intervención mediática. 
Como resultado de ello, se observó una de las contiendas electorales más caras 
en la historia del país, pero también una de las más desvirtuadas debido a la gran 
influencia de los medios de comunicación a través de spots y campañas de 
desprestigio para los dos candidatos más sobresalientes, pero sobre todo en la 
campaña del candidato que luego resultaría ganador, Felipe Calderón. 
 Bajo esta concepción, es de suma importancia analizar el fenómeno de la 
participación de los medios y más aún teniendo como punto de referencia a 
Estados Unidos, pues es ahí donde este modelo mediático surgió y de donde se 
ha exportado a diferentes países. México no ha sido la excepción en este aspecto 
y, por esta razón, la presente investigación se enfoca a realizar un estudio 
comparativo, el cual pueda ayudar a entender de una mejor forma el modelo de 
democracia que hemos adoptado. 
3 
 
 Por su parte, en Estados Unidos el modelo planteado logra su máximo 
desarrollo durante las elecciones presidenciales de 2008, las cuales fueron 
seguidas a través de la televisión no sólo por la sociedad estadounidense, sino por 
el mundo entero. La llegada de un afroamericano a la candidaturade la máxima 
autoridad de la primera potencia mundial, generó una ola de expectativas que 
atrajo la atención de toda la sociedad internacional. 
 El triunfo de Obama se debió en gran parte a su exitosa campaña, ideada y 
desarrollada por reconocidos expertos en marketing político y caracterizada por la 
utilización constante de publicidad, con ello se observa que el modelo 
estadounidense de participación mediática logra imponerse cada vez con mayor 
intensidad, renovándose y adaptándose a cada contexto. 
 Asimismo, la presente investigación pretende incorporar el estudio de los 
mass media en las relaciones internacionales desde una realidad más inclusiva, 
en la cual se observa un incremento en el poder económico de los medios, 
dotándolos con frecuencia de características propias de una empresa 
transnacional. Los enfoques sistémicos y la teoría de la bala mágica (retomada de 
estudios conductistas), ofrecen una respuesta satisfactoria y suponen la adopción 
de nuevos esquemas que deberán adaptarse a las particularidades de nuestros 
casos de estudio. 
 Desde estos dos enfoques, como se entienden en el presente trabajo, el 
cambio puede iniciarse desde cualquier actor social (en nuestro caso el cambio 
que ha sufrido la democracia), reconociendo la complejidad en la que el nivel de 
interdependencia de los diversos subsistemas que componen el sistema social 
global es tal que se observa un enorme intercambio de influencias que 
desembocan en múltiples direcciones. 
 En este sentido, desde el punto de vista conceptual, la palabra democracia 
puede ser abordada desde distintos aspectos, sin embargo, para fines de la 
presente investigación será entendida como aquella práctica política que posibilita 
a una sociedad estar representada en el gobierno, mediante un proceso de 
elección. Así, abordaremos el concepto de democracia representativa, esto es los 
mecanismos de participación de los diferentes actores y de la toma de decisión de 
4 
 
la sociedad en el juego electoral. Con ello, se observa el rol que juegan los medios 
al lograr una influencia sobre los espectadores y generar mayor participación 
inducida hacia determinado candidato. 
Es precisamente la toma de decisiones lo que le da riqueza a esta 
investigación, pues a partir del sufragio, se elige a los dirigentes mundiales que 
son los que deciden sobre los temas de la agenda internacional, haciendo que 
este fenómeno se renueve durante cada proceso electoral, pues cada elección 
supera a la anterior en todos los sentidos, es decir, es un tema que siempre se 
encuentra presente. No obstante, algunos autores muy influyentes dentro de la 
teoría de Relaciones Internacionales han estudiado el tema, pero 
desafortunadamente se les ha dado poco interés académico a este tipo de 
estudios. 
Este fenómeno mundial ha reflejado que en el modelo estadounidense, si 
bien existe un aumento en la participación social en las elecciones, la realidad ha 
demostrado cada vez con más notoriedad que en las campañas por medios 
masivos de los candidatos a algún cargo público, tengan mayores contenidos en 
imagen en detrimento del discurso, lo que ha traído como consecuencia el 
debilitamiento de la democracia representativa, toda vez que en la campaña 
mediática por televisión se desdeña la discusión, el debate y la presentación de 
plataformas electorales a favor de la imagen y los slogans, disminuyéndose la 
calidad de información que se otorga al electorado y reduciéndola a meros spots 
publicitarios. 
Hoy en día, se observa la tendencia a que el desarrollo de procesos 
electorales o el ejercicio de voto de los ciudadanos, defina casi en su totalidad el 
carácter democrático de una nación o Estado, es así que puede observarse cuál 
es el papel que juegan los medios para el fortalecimiento o debilitamiento de la 
democracia. 
Los medios buscan convencer a los electores de votar por determinado 
candidato y de creer en sus propuestas (por muy vagas que éstas sean), lo que 
puede abrir la puerta a la demagogia. Con ello, los conductores de televisión han 
tomado el lugar de inductores políticos y formadores de opinión pública. Esto pone 
5 
 
en peligro el proceso democrático ya que además tras él aparecen dos pilares: el 
poder de la tecnología y el poder económico, que disminuyen las garantías 
morales o intelectuales que deben acompañar a cualquier proceso electoral y 
hasta la misma democracia. 
Los mass media representan en la actualidad un verdadero poder, ya que 
son ellos los que deciden los contenidos de las pautas políticas y de los 
programas de análisis de opinión, así como de los programas de entretenimiento 
en los que insinúan algún favoritismo o rechazo hacia algún candidato. En este 
sentido, los medios no sólo se han convertido en creadores de opinión pública, 
sino que son ellos los que ponen sobre la mesa los temas a debatir de la agenda 
internacional. 
 Bajo esta lógica, los medios sacralizan la popularidad (rating), por lo que se 
da así, una mediocracia guiada por una élite mediática (reporteros, cronistas, y 
locutores de prestigio). El rating se convierte así en la representación del pueblo 
soberano, teniendo como consecuencia una confusión entre la sociedad civil y la 
sociedad mediática. De este modo, los medios han transformado la política en 
rehén de las emociones colectivas, produciendo mediocridad intelectual. Dentro de 
esta tendencia, se observa cómo candidatos a cargos públicos (en nuestro caso 
Barack Obama y Felipe Calderón) gastan millones de dólares en campañas por 
medios masivos de comunicación para lograr un impacto en el voto popular que 
logre colocar la balanza a su favor en la contienda electoral. 
 En este orden de ideas, podemos observar que la interacción entre las 
relaciones internacionales y los medios de comunicación es más que evidente y 
cada vez más intensa. El rol que desempeñan los medios en las sociedades 
modernas es sin lugar a dudas fundamental para el desarrollo de la vida 
democrática de cualquier Estado. 
 En la actualidad existe cuantiosa información sobre la interacción de los 
medios y la política, sin embargo, la mayoría de estos estudios describen 
solamente casos específicos sin ahondar demasiado en las tendencias generales 
que se observan en el comportamiento de los medios a nivel internacional. 
Asimismo, la mayoría de los estudios se realizan desde la perspectiva de las 
6 
 
Ciencias de la Comunicación y la Ciencia Política, con menos frecuencia desde la 
Sociología, pero muy escasamente desde Relaciones Internacionales. Por otra 
parte, la mayoría de los trabajos se han hecho en el llamado bloque occidental 
(Estados Unidos y Europa). El estudio de los mass media desde una perspectiva 
internacional y en México, ha sido casi inexistente hasta ahora. 
 Es en este sentido que la elaboración de esta investigación presenta un 
gran reto, pues el papel de los medios en el desarrollo de la democracia en 
América Latina está muy poco teorizado. Este vacío en el estudio sobre las 
transformaciones que ha sufrido la región y en especial México a partir del poder 
de los medios sigue presente. 
 Relaciones Internacionales es una disciplina relativamente joven en México, 
sin embargo, las herramientas teóricas y empíricas que ha desarrollado nos 
permiten estudiar los mass media tomando como referencia su interacción con la 
sociedad internacional en un mundo cada vez más interdependiente y globalizado. 
La condición de la relativa novedad de nuestra disciplina en este tipo de estudios, 
implica algunas limitaciones tales como la escasez de fuentes desde un enfoque 
internacional, la metodología y la atención académica en el tema, por lo que en 
este trabajo de investigación se pretende abrir una nueva línea de análisis desde 
una perspectiva más amplia de Relaciones Internacionales. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
1. Marco referencial del desarrollode las campañas electorales en Estados 
Unidos. 
Históricamente la sociedad estadounidense extrae su información de dos medios 
informativos: la radio y la televisión. Los medios de comunicación juegan un papel 
muy importante en la vida de los ciudadanos estadounidenses, sobre todo la 
televisión, ya que las familias de este país “[…] mantienen encendido el receptor 
de televisión una media de diez horas diarias.”1 
 Entre los estadounidenses, la historia de las relaciones de los medios y las 
autoridades políticas plantea un problema de carácter constitucional y político. 
Para su sociedad, uno de sus más sagrados derechos es la libertad de expresión. 
Está codificado por el primer artículo de la Constitución de los Estados Unidos2: 
“El Congreso no podrá elaborar ninguna ley cuyo objeto sea establecer una 
religión o prohibir su libre ejercicio, limitar la libertad de palabra o de prensa, o el 
derecho de reunirse pacíficamente de pedir al gobierno se ponga fin a los 
abusos”3. 
 A través de una serie de sentencias se elaboró a lo largo de 200 años una 
filosofía de la libertad de prensa, aunque las diferencias de opinión a veces 
profundas, subsistan y a pesar de que diversos puntos permanezcan imprecisos. 
En este sentido, podemos decir que la intervención de los medios en las 
campañas electores se encuentra poco regulado en la legislación estadounidense. 
 De esta forma se ha desatado un gran debate, debido a que se plantea la 
cuestión de que el uso creciente de los medios televisivos en las campañas 
electorales estadounidenses responde a un criterio mercadológico, por lo que se 
ha observado un deterioro en la democracia en el sentido de que “[…] la 
confrontación de ideas ha sido reemplazada por la publicidad. Los ciudadanos han 
sido convertidos en consumidores a quienes hay que seducir, ya no convencer 
 
1
 Javier Ayuso Canals. La América que deja Reagan. Espasa-Calpe. España, 1988. pp. 105-106 
2
 De aquí en adelante, cuando hablemos de Estados Unidos nos estaremos refiriendo a Estados Unidos de 
América. 
3
 Cfr. http://www.archives.gov/espanol/constitucion.html. 
8 
 
[…]”.4 Así, los tipos de relaciones dominantes que actualmente se observan en los 
Estados “democráticos” son mediáticas. 
 En la democracia original la concepción del elector está basada en su 
calidad de ciudadano; sin embargo, en la democracia actual, es visto como mero 
consumidor y la concepción que ahora se tiene del dirigente político ha pasado de 
ser contemplado como líder o héroe a la de un actor, una especie de estrella, las 
bases de los mensajes políticos hechos por éstos, ya no se sustentan en el 
contenido (ofertas electorales), sino que se da preponderancia a las formas 
(imagen del candidato, el spot publicitario, etc.). 
Es evidente que el orgullo espiritual de los Estados Unidos se ha usado en 
su política exterior como justificación de su participación en los asuntos mundiales. 
Por lo tanto es notable que uno de los fundamentos básicos de ésta es el carácter 
cuasirreligioso que sus hacedores han impreso en la visión del mundo de 
Washington, así como la elaboración de sus doctrinas y políticas. 
El carácter mesiánico es una característica más de la identidad nacional 
estadounidense y ha sido en gran medida lo que les ha dado (desde su 
perspectiva) legitimidad histórica a su política exterior pragmática que busca crear 
una realidad donde Washington posea el dominio hegemónico mundial o, en otras 
palabras, la supremacía global. En este sentido, es explicable que Estados Unidos 
quiera desempeñarse como tutor de países de “reciente ingreso a la democracia”, 
entre ellos México. 
A través del estudio de peculiaridades como el excepcionalismo, el 
mesianismo y el racismo podemos entender los rasgos principales que sustentan 
la política exterior en Estados Unidos. El ejercicio de poder hegemónico que ha 
utilizado esta nación no sólo corresponde a la inferioridad generalizada con que 
conciben a los otros pueblos. “Esta inferioridad se concibe en cuatro aspectos: 
racial, cultural, moral y político.”5 
 
4
 Red de Radiodifusoras y Televisoras Educativas y Culturales de México. Los medios públicos de cara a la 
democracia, México, 2005, p. 70. 
5
 José Luis Valdés Ugalde. Estados Unidos. Intervención y poder mesiánico. La guerra fría en Guatemala, 
1954. CISAN-UNAM. México, 2007, p. 5. 
9 
 
 El desarrollo de la trama histórica, política y económica de Estados Unidos 
ha marcado indudablemente el destino y la situación actual de los países 
latinoamericanos y en especial el de México, es decir, el rol que han jugado la 
situación geográfica y la historia son el de dos importantes condicionantes para la 
política tanto interna como externa de este último. 
 En este sentido, la intención del primer capítulo es dar a conocer, de 
manera general, los conceptos, teorías y antecedentes que nos ayuden a explicar 
de una forma más precisa el modelo estadounidense de participación mediática en 
campañas electorales6 y cómo éste, debido a su eficacia, es adoptado cada vez 
con mayor frecuencia en las campañas políticas de otros países (como México), a 
pesar de su crítica por permear la democracia. 
 Para poder estudiar dicho fenómeno, primeramente realizaremos un 
análisis sobre cómo los mass media o medios de comunicación masiva se han 
transformado en actores de las relaciones internacionales y la importancia que 
tiene el estudio de éstos dentro de la disciplina de Relaciones Internacionales, 
asimismo, haremos una revisión de la evolución de los medios en las campañas 
presidenciales estadounidenses para, de esta manera, poder entender la 
instauración y reproducción del modelo estadounidense. Posteriormente se hará 
un análisis teórico-metodológico del modelo estadounidense que nos permitirá 
reflexionar de manera crítica el surgimiento y desarrollo del mismo. 
 
1.1 Los mass media como actores de las relaciones internacionales 
El enfoque teórico sobre la existencia de actores en las relaciones internacionales 
nos ayuda a utilizar categorías analíticas para describir el comportamiento de la 
sociedad internacional. Su utilización hace evidente la necesidad de definir las 
transformaciones que ha tenido el orden internacional durante los últimos años, 
acrecentando el número y la naturaleza de los actores internacionales. 
En el complejo sistema de interacciones en el que se desarrolla la vida 
internacional el papel de los actores es fundamental, pues la sociedad 
 
6
 En el resto del texto nuestra referencia al modelo estadounidense será al modelo estadounidense de 
participación mediática en campañas electorales, a menos que se indique explícitamente lo contrario. 
10 
 
internacional se define a partir del rol que cada actor desempeña en ella7. Como 
nos expone Alfonso Sánchez Mugica “[…] La explicación del sistema internacional 
se logra por la existencia de actores y factores […]”8. En este sentido, el actor será 
un elemento novedoso, pues puede observarse como un segmento periférico del 
poder, sobre todo los mass media por su conversión de poder económico en lo 
que podríamos denominar poder político. 
La evolución de las sociedades modernas ha puesto en duda el papel del 
Estado como actor, en el cual tenía un protagonismo casi absoluto. Al hacerse 
evidente, la incapacidad de éste en abarcar todos los sectores de la sociedad y su 
debilitamiento por el ascenso y protagonismo de nuevos actores en las relaciones 
internacionales, la figura de los mass media cobra una dimensión política. 
 En principio utilizaremos el término de “actor” refiriéndonos concretamente 
a rol, status y grupos sociales “El rol se define como la pauta de conducta de cada 
uno de los individuos de acuerdo al status queocupe, que a su vez se define 
como la posición que el individuo ocupa en el seno del conglomerado social. Así 
el ‘actor’ será el individuo poseedor de un rol y un status: ‘Los roles no son la 
gente, son las partes que se representan en el escenario social’.”9 Así, el término 
de actor será poseedor de un carácter mecánico el cual lo limita para transformar 
el llamado “escenario” internacional. 
 De este modo se propone retomar un concepto más ad hoc tanto por su 
contenido teórico-metodológico, como por la realidad que pretendemos analizar, 
pues en la actualidad no se puede observar a los mass media como meros actores 
con vocación pasiva, sino que éstos se han configurado como agentes activos en 
el escenario internacional. Por ello, nos referimos al concepto de sujeto de las 
relaciones internacionales. 
 
7
 Para indagar más sobre este tema consultar Marcel Merle. Sociología de las relaciones internacionales. 
Alianza Editorial, España, 1997, p. 473. 
8
 Alfonso Sánchez Mugica. “El teatro sin autor. La actualidad de la perspectiva teórica de los actores”, en 
Paulino Arellanes Jiménez (Coord.) Escenarios, actores y conflictos internacionales. Grupo Editorial Patria, 
México, 2008, p. 72. 
9
 Ileana Cid Capetillo y Pedro González Olvera. “Los sujetos de las relaciones internacionales”, en Relaciones 
Internacionales, nos. 33-34, UNAM, FCPyS, CRI, julio-diciembre de 1984, p. 127. 
11 
 
 El concepto de “sujeto” es retomado para el estudio de los protagonistas de 
las relaciones internacionales ya que “[…] nos remite a una concepción del 
hombre como ente dinámico, en el sentido de que es su práctica la que da lugar a 
los procesos sociales. De esta manera, en lugar de concebirlo como alguien que 
tiene que ceñirse a papeles establecidos y formulados previamente por alguna 
entidad superior, a veces hasta desconocida, y desarrollados en un escenario 
igualmente diseñado con anterioridad, se caracteriza a partir de la capacidad 
intrínseca para llevar a cabo una práctica social, entendida como un complejo de 
actividades y acciones que tienen como resultado concreto el desarrollo social.”10 
 En este sentido, debemos reconocer que con la disminución de poder 
estatal se propició un aumento de actores en un mundo anárquico y cada vez más 
complejo. Es decir, hubo una multiplicación de intereses y de formas de accionar. 
Para ubicar el origen de los mass media como actores, es necesario 
remitirnos al final de la segunda Guerra Mundial que marcó el inicio de nuevas 
formas de hacer relaciones internacionales con “La emergencia de nuevos actores 
a nivel protagónico de la escena internacional tales como los medios masivos de 
comunicación, la opinión pública que cada vez se presenta de manera más 
contundente y articulada llevando a cabo acciones efectivas […] para hacer 
escuchar sus demandas en múltiples temas de la agenda global.”11 
Debemos señalar entonces que, en un primer momento, los mass media 
nacen bajo la denominación de actores de las relaciones internacionales, pues 
emergen con un rol establecido y cobijados por el actor principal de la escena 
internacional: el Estado, sin embargo, con la dinámica de la sociedad internacional 
y con el cambio que produjo la revolución tecnológica y científica a finales de la 
década de los 70 y principios de los 80, los mass media comenzaron a jugar un 
papel más importante en la sociedad internacional. Es en este contexto cuando 
pasan de ser un “actor” con carácter pasivo (mero transmisor de información) a 
 
10
 Ibíd., p. 128. 
11
 Luz Araceli González Uresti. “Viejos y nuevos actores de la dinámica internacional”, en Paulino Arellanes 
Jiménez, op.cit., p. 111. 
12 
 
constituirse en un auténtico “sujeto” activo (creador de opinión pública) de las 
relaciones internacionales. 
A pesar de los argumentos previamente descritos, los términos de “actor 
internacional” y “sujeto internacional” han sido utilizados por diversos autores de 
manera indistinta aunque siempre reconociendo que el protagonista por 
excelencia es el Estado. A partir de esta precisión, utilizaremos en nuestro análisis 
los términos “actor” y “sujeto” imparcialmente, no sin antes haber hecho esta 
aclaración. 
 En este sentido, podemos decir que los mass media poseen una gran 
influencia en lo concerniente a las relaciones internacionales pues en la actualidad 
han adquirido gran relevancia, a partir de su poder económico, político y cultural12, 
lo cual les ha permitido desarrollarse en el escenario internacional como un actor 
de relevancia. 
 La correspondencia entre los mass media y las fenómenos mundiales 
puede observarse a partir de que el “[…] proceso de globalización en el que 
intervienen decisivamente los procesos tecnológicos, es un aspecto básico de las 
relaciones internacionales en el mundo actual; vivimos, pues, en un mundo 
interdependiente.”13 
 Con el desarrollo de sus actividades, los mass media inciden notoriamente 
en las sociedades civiles de cada Estado a través de los efectos sociales que 
derivan de un mayor poder económico y político. Los medios masivos configuran 
nuestra percepción de la realidad y nos muestran una visión que puede o no ser la 
real. A causa de ello, poco a poco los medios de comunicación se han convertido 
en actores activos de las relaciones internacionales, esto se ve reflejado en las 
opiniones y presiones que generan ciertos medios de comunicación importantes 
canalizando las opiniones de sus audiencias. 
 
12
 Existen autores como Sartori que sostienen la premisa de la existencia de una crisis de la humanidad, a 
causa de la pérdida del conocimiento como consecuencia de la dependencia a la imagen, lo que ha traído el 
advenimiento de una sociedad internacional teledirigida. Para profundizar sobre el tema consultar Giovanni 
Sartori. Homo videns: la sociedad teledirigida. Séptima edición, Ed. Taurus, México, 2005, p. 205. 
13
 José A. Sotillo. “Actor internacional”. Universidad Complutense de Madrid. Consultado el 12 de abril de 
2011. Véase: http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/A/actorinternacional.pdf 
http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/A/actorinternacional.pdf
13 
 
 Los mass media asumen un rol cada vez más predominante en el escenario 
internacional, pues juegan un papel muy activo en la política internacional, 
ayudando a dar prioridad a ciertos temas en las negociaciones de la agenda 
global, ello ha dado lugar a agendas bilaterales y multilaterales cada vez más 
complejas, evidenciando que los problemas actuales ya no son exclusivos de una 
unidad o un solo sistema. 
 
1.1.1 Evolución de los medios en las campañas presidenciales 
estadounidenses 
El modelo de participación mediática en las campañas electorales nace con la 
historia misma de la creación de Estados Unidos. Producto de múltiples y 
recíprocas determinaciones históricas, este modelo se desarrolló a lo largo de los 
primeros años de vida independiente del país, viéndose expresado durante las 
campañas presidenciales de los primeros mandatarios, sin embargo, alcanzaría su 
esplendor con el progreso de las nuevas tecnologías desarrolladas durante el siglo 
XX y más concretamente a partir de la creación de la televisión, pues las primeras 
emisiones públicas de ésta las efectuó la British Broadcasting Corporation (BBC) 
en Inglaterra en 1927 y la CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. 
 En este sentido, comienza a verse un incremento en el uso de tecnologías 
no sólo en el sector productivo, sino que alcanza cuestiones sociales, económicas 
y políticas. Esta situación se ve reflejada perfectamente en el uso de la televisión 
para propaganda política y manipulación electoral, este fenómeno se observa con 
mayor notoriedad en Estados Unidos, en donde tieneun desarrollo que alcanza su 
mayor expresión durante la campaña presidencial de Ronald Reagan en 1980. 
Estos aspectos ayudarán a proporcionar un sustento histórico que permita dar una 
mayor veracidad a la investigación presentada. 
 Según David Paletz existen cuatro formas diferentes, aunque a veces se 
solapen entre sí, de intervención de los medios en las elecciones 
14 
 
estadounidenses14, en función del grado de control que cada candidato ejerza en 
relación a su contenido explícitamente político. 
La primera de esas opciones consiste en las intervenciones “por iniciativa 
explícita o directa de los medios”, lo que a su vez incluye las distintos tipos de 
comentarios, presentados en prensa y emisoras de radio y televisión. “Los 
candidatos no disponen de ningún tipo de control sobre la forma en que son 
ridiculizados en ‘Comedy Central’, los chistes de Jay Leno y David Letterman o las 
parodias de ‘Saturday Night Live’. En 1996, por ejemplo, estos espacios 
presentaron a un anciano y desagradable Bob Dale frente a un untuoso y 
simulador Bill Clinton.”15 
Tampoco tienen los candidatos demasiada influencia sobre los comentarios 
de su persona en diversos programas. Y sin embargo, esa clase de alusiones 
puede provocar profundos efectos electorales, sobre todo cuando proceden de 
sujetos sumamente partidistas que intervienen como invitados en programas o 
entrevistas radiofónicos. Teniendo en cuenta entonces que muchos de esos 
programas proporcionan a su audiencia información sesgada en una sola 
dirección y a menudo no demasiado exacta sobre los candidatos, no es extraño 
que los invitados influyan probablemente en las opiniones y los votos de sus 
espectadores. 
El respaldo editorial que los periódicos estadounidenses hacen público de 
manera expresa a un candidato particular, una vez que el transcurso de la 
campaña les ha llevado a decantarse en una dirección, constituye otra modalidad 
de comentario. Partiendo del hecho de que estos apoyos expresos 
(“endorsement”) son más habituales en las elecciones presidenciales, hay que 
señalar que su influencia es superior cuando los manifiestan los medios de élite. 
Una vez situadas en su conjunto las diversas variantes de lo que podríamos 
llamar “iniciativas de implicación explícita de los propios medios”, describiré a 
continuación los otros tres tipos de intervención mediática en las campañas y que 
 
14
 Cfr. David Paletz. “Campañas y elecciones” en Comunicación Política, CIC No.3, Servicio de Publicaciones 
UCM, 1997. pp. 208-223 
15
 Ibíd., p. 208 
15 
 
se podrían clasificar como: “de iniciativa prioritaria de los medios”, “de iniciativa 
relativa de los medios” y “de iniciativa ajena a los medios”. 
La cobertura por iniciativa prioritaria del medio “[…] estriba en las 
informaciones diarias sobre lo que va sucediendo en el transcurso de la campaña. 
En este caso es el medio quien en última instancia decide el contenido, si bien es 
obvio que los candidatos y sus asesores se esfuerzan intensamente por influir en 
dichas decisiones. Las entrevistas, asambleas de designación del candidato oficial 
y los debates electorales entrarían en la categoría de ‘iniciativa relativa de los 
medios’, ya que en tales situaciones los candidatos mantienen un control 
considerable, pero no absoluto, sobre la presentación y el contenido de sus 
pronunciamientos.”16 Si bien se supone en teoría que ellos pueden decir lo que 
quieran, no pueden evitar las limitaciones e incidencias del formato de 
presentación, las preguntas planteadas y las réplicas de otros candidatos. Los 
espacios de publicidad política y similares se identifican finalmente con las 
“iniciativas ajenas a los medios”, ya que respecto a ellos, los medios actúan como 
meros soportes y los mensajes de los candidatos llegan a la gente en este caso 
sin desfiguración de ningún tipo por posibles comentarios adicionales de los 
periodistas. Bajo esta categoría cabe incluir una gran cantidad de preferencias de 
atención, contenidos, tácticas de influencia de los candidatos y análisis de 
coyuntura. 
La cobertura mediática de las campañas varía en función del tipo de 
elección y de la fase en que ésta se encuentre, con efectos diferenciables. Por 
ejemplo, las “primarias” reciben una atención excesiva. Este inicio de campañas 
abre la contienda a candidatos relativamente poco conocidos que aspiran a un 
buen resultado en esas confrontaciones iniciales (como el caso de Jimmy Carter 
en 1976 o Bill Clinton en 1992) pero al mismo tiempo cierra muy rápidamente las 
posibilidades de designación a todos aquellos aspirantes que quedan por debajo 
de las expectativas que previamente les habían asignado los reporteros, 
columnistas de prestigio y pronosticadores reconocidos. 
 
16
 Ibíd., p. 209. 
16 
 
A causa de la falta de seguimiento periodístico, quienes concurren a la 
reelección17, disponen habitualmente de una gran ventaja frente a quienes les 
desafían, ya que los primeros obtienen cobertura informativa a través del ejercicio 
de sus funciones oficiales. Por ejemplo, las noticias respecto a los primeros, tratan 
de sus capacidades políticas, mientras que las de los aspirantes tienen que ver 
con los sucesos de la campaña. 
Los contenidos de las campañas resultan muy homogéneos a lo largo de 
las diferentes situaciones de cada contienda y tipos de medios periodísticos. Los 
periodistas tienden a centrarse en los detalles propios de quien va ganando o 
perdiendo, las tácticas y estrategias, el conflicto y la controversia, el escándalo, el 
gossip18 y los aspectos visuales. 
Este tipo de cuestiones resultan excitantes para el electorado, asimismo, los 
avances en tecnología de sondeos de opinión han hecho mucho más sencillo el 
poder determinar qué candidatos van a la cabeza o están realizando una buena o 
mala campaña. De hecho, las encuestas se han convertido en una de las 
herramientas más utilizadas en las coberturas periodísticas de elecciones. Los 
potenciales financiadores de campañas tienden con mayor probabilidad a aportar 
dinero a un candidato con expectativas de victoria, pues notan la influencia de ese 
tipo de preferencia informativa. 
Los periodistas de la prensa de élite tienden cada vez más a entrar en el 
análisis de las estrategias y tácticas de las campañas, utilizando entonces, muy a 
menudo, un enfoque pesimista y negativo. Actualmente puede notarse una 
tendencia creciente a que informaciones desfavorables para los candidatos 
formen la mayor parte de las noticias dedicadas a cada uno de los principales 
aspirantes a la presidencia. 
En ocasiones el desfavorecimiento puede deberse más a las propias 
declaraciones y acusaciones realizadas por los mismos políticos, que a la voluntad 
 
17
 Esta referencia es únicamente hacia el caso estadounidense ya que en el caso mexicano no existe la forma 
política de reelección. 
18
 Nos referiremos a gossip (chisme) cuando en algún seguimiento periodístico se le dé preponderancia a 
cuestiones meramente ajenas a la vida pública del funcionario, es decir, su vida privada o cuestiones sin 
fundamentos empíricos. 
17 
 
de los periodistas. La cobertura de la campaña puede también verse perjudicada 
por revelaciones de escándalos, como acusaciones de abusos en el cargo, de 
relaciones sentimentales extraconyugales19 (es decir, el gossip) y otras por el 
estilo. El deseo de escándalos que muestran los medios, en buena parte de tipo 
personal, no siempre se basa en pruebas concluyentes y viene siendo criticado 
por desviar a candidatos y votantes de los asuntos de verdadera importancia y de 
las problemas que aquejan al país. 
Muchos candidatos se apoyan fuertemente en asesores y expertos que les 
aconsejan sobre cómo obtener atención informativa,acomodándose, cuando no 
procurando seducir a los periodistas. De ahí que se exhiban en situaciones de 
acontecimiento y actos prefabricados para generar sesiones de fotos, preparados 
artificialmente para provocar la cobertura periodística, marcar el repertorio 
temático de la campaña, reforzar los asuntos candentes de su preferencia y 
proyectar una imagen adecuada.20 
Ciertos esfuerzos de este tipo tienen recompensa: “Las fotos del Presidente 
Clinton rodeado de policías uniformados, como si le apoyara expresamente el 
principal sindicato de policías del país, se tradujeron en irresistibles imágenes de 
televisión durante la campaña de 1996. No por casualidad, los mismos espacios 
de televisión minimizaron un importante discurso y un anuncio televisivo de Dole 
en el que atacaba al presidente en el tema de la delincuencia”21. Otros esfuerzos, 
en cambio, resultan vanos; como le sucedió a Bob Dole en una cabalgata festiva 
organizada por el paseo marítimo de una ciudad para producir fotos periodísticas 
del candidato y que quedó completamente arruinada con la aparición de quince 
mujeres ligeras de ropa subidas a una valla para ver el desfile.22 
 
19
 Como fue el caso de Bill Clinton con Mónica Lewinsky durante su primer mandato. 
20
 Un personaje emblemático de este tipo puede observarse en el estadounidense Dick Morris que no sólo 
ideó la campaña de reelección a Bill Clinton, sino que ha trabajado en campañas presidenciales exitosas en 
otros países, cómo la de Fernando de la Rua en Argentina en 1999 y la de Vicente Fox en México durante el 
año 2000. 
21
 David Paletz. op.cit., p.212. 
22
 Adam Nagourney, “Disorders of All Kinds Plague Dole Campaign”, New York Times, 25 de octubre, 1996, 
A1, A11. Consultado en : http://www.nytimes.com/1996/10/25/us/disorders-of-all-kinds-plague-dole-
campaign.html 
18 
 
En este sentido, observamos que los candidatos utilizan breves frases 
prefabricadas o expresiones pegadizas de contenido elemental y se limitan a 
utilizar slogans sencillos para expresar sus puntos de vista. “En 1992 George Bush 
comenzó centrándose en ‘los valores familiares’, lo cual implicaba aparecer en 
numerosas ocasiones rodeado de familias, mientras que la campaña de Clinton 
giraba en torno al latiguillo ‘es la economía, estúpido’ con el que aludía 
críticamente a un telón de fondo de factorías al borde de despidos masivos y 
barrios con altas tasas de desempleo.”23 
Los candidatos y su equipo de expertos intentan configurar a su favor la 
cobertura informativa y la interpretación del proceso, procurando inculcar sus 
temas preferidos y marcos explicativos a los reporteros. No obstante, a pesar de la 
agilidad del candidato en el manejo de los medios, la realidad es que estos últimos 
poseen una ventaja mayor pues ellos establecen el énfasis dado a la cobertura del 
candidato e instauran el repertorio del chisme que dominará la atención del 
ciudadano en el proceso electoral. 
En Estados Unidos, la influencia de los medios llega también al día de la 
votación, pues a través de los sondeos a la salida de los colegios electorales, las 
cadenas de televisión son capaces incluso de predecir el resultado final, apenas 
antes o poco después de que los colegios electorales se cierren. Esto puede 
afectar en la decisión de votación de los electores y por lo tanto en el resultado 
final.24 
 Iniciativa relativa de los medios. “En esta categoría se encuadran 
diversos foros de reunión como los programas radiotelevisivos de tertulia y 
entrevistas relajadas (‘talk shows’), reuniones ciudadanas en una población, las 
asambleas de designación de candidatos oficiales e incluso los debates 
 
23
 David Paletz. op.cit., p. 213. 
24
 Recordemos que el comportamiento electoral de la sociedad estadounidense se basa mayoritariamente 
en la teoría de la opción racional o rational choice theory, la cual sostiene que los comportamientos sociales 
pueden deducirse de los de individuos a quienes se supone guiados sólo por la maximización de sus 
utilidades, es decir, una persona que pensaba votar por el partido republicano podrá cambiar de decisión si 
es que antes de hacerlo observa en un sondeo que su partido está perdiendo, entonces la opción racional 
sería votar demócrata, afectando de esta manera el resultado final. 
19 
 
televisivos.”25 Estos encuentros dan a los candidatos la oportunidad de 
comunicarse directamente con el electorado. Este tipo de situaciones están 
controladas relativamente por parte de los medios y es por ello que son 
sumamente atractivas para los candidatos, pues se liberan del control de los 
medios evitando que sus declaraciones pasen al encuadre o el análisis de los 
periodistas antes de su contacto con el público. Además, cuando responden a las 
preguntas que se les hacen, sus mensajes suelen ser acogidos con menor 
escepticismo que sus spots publicitarios. 
Los debates televisados se han convertido particularmente en Estados 
Unidos en un pilar de las elecciones presidenciales, de los que se benefician tanto 
los aspirantes con posibilidades, así como los candidatos con pocas esperanzas 
de triunfo. Por ello, más que rechazar directamente la participación en los debates, 
los asesores de imagen de los candidatos luchan arduamente por establecer las 
condiciones del debate: selección del moderador, cuestionarios de los periodistas, 
duración de las respuestas, altura del atril, posición de las cámaras, decoración 
del foro y muchos otros detalles. 
En teoría, los debates consisten en las respuestas que los candidatos 
ofrecen ante las preguntas sobre las temas controvertidos que afectan al país, así 
como las decisiones políticas, propuestas, actuaciones pasadas y rasgos de su 
personalidad que son capaces de brindar, sin embargo, otros aspectos como la 
simpatía o la imagen pueden resultar significativos. 
 Iniciativa ajena a los medios. “El mensaje difundido por los medios carece 
de control mediático cuando los candidatos y asesores establecen 
autónomamente su contenido y emplazamiento, por lo que utilizan al medio como 
un mero transmisor o soporte de su propio mensaje autocomplaciente. Ejemplos 
de esto lo constituyen los carteles de vallas publicitarias, las pegatinas para 
automóviles y los vídeos promocionales en los que el candidato se presenta ante 
posibles seguidores y voluntarios que aportan fondos para su campaña.”26 
 
25
 David Paletz. op.cit., p. 214. 
26
 Ibíd., p. 217. 
20 
 
El ejemplo por excelencia de los mensajes sin mediación periodística es el 
spot publicitario. Estos anuncios usualmente duran 30 segundos. Protegidos por la 
cláusula de la libertad de expresión de la primera enmienda de la Constitución de 
Estados Unidos, los anuncios en este país se encuentran con muy escasas 
exigencias legales respecto a su contenido y exactitud. 
Los gastos en publicidad han ido en aumento. “En 1992 cada uno de los 
tres candidatos principales a la presidencia gastó entre 40 y 50 millones de 
dólares en publicidad electoral, lo que supuso entre dos tercios y tres cuartos del 
total de su presupuesto completo para gastos de campaña”.27 
A pesar del gran costo que conlleva, la videopublicidad política es 
considerada indispensable para cualquier tipo de elección a nivel nacional. Esto 
según David Paletz puede explicarse debido a tres razones28: La primera y más 
importante es que los mensajes de los candidatos bajo este soporte no son 
interrumpidos, interpretados o diseccionados, en el mismo momento de su 
difusión, por los periodistas. Los candidatos y sus asesores disfrutan de 
discrecionalidad absoluta respecto al contenido de sus mensajes publicitarios. En 
segundo lugar, la publicidad puede enfocarse hacia segmentos específicos del 
electorado. Mediante una selecciónestratégica los anuncios se fabrican a la 
medida del segmento de población al que van dirigidos, como pudieran ser los 
jubilados, las personas de raza blanca, las mujeres, etc. Por último, hay muchos 
políticos y especialistas en organización de campañas que están convencidos de 
la efectividad de la publicidad como instrumento para marcar la diferencia entre la 
victoria y la derrota en la mayoría de los procesos que presentan una situación 
bastante reñida. 
Regularmente la campaña electoral en Estados Unidos tiene el siguiente 
proceso: establece una base de identificación del candidato, para la que se 
preparan anuncios sobre rasgos biográficos positivos del mismo, preparación 
académica y política y su visión global del país. En la siguiente etapa se recogen 
 
27
 L. Patrick Devlin, “Contrasts in Presidential Campaign Commercials of 1992”, American Behavioral 
Scientist. November-December, 1993, pp. 272-273. Citado en David Paletz, op. cit. p. 218. 
28
 Cfr. Ídem. 
21 
 
los argumentos con los que dicho candidato explica a la gente por qué deberían 
votarle. A continuación viene una serie de anuncios de ataque en los que se les 
dice a los electores por qué no debiera votar al oponente y finalmente se cierra el 
ciclo con unos vídeos de incitación de sentimientos positivos y sensación de 
bienestar. 
Los anuncios peyorativos o de ataque tienen un papel muy destacado en 
muchas campañas. El objetivo de este tipo de publicidad es disuadir a los 
electores de votar por el oponente, por lo que se pone énfasis en hacer públicos y 
denunciar los aspectos negativos (o los que se logra presentar como negativos) de 
la personalidad, conducta, historial o posiciones adoptadas en diferentes temas, 
del candidato contrincante. 
Los anuncios de ataque suelen ser condenados como formas típicas de 
politiquería. Pero tal negatividad no resulta desconocida en la historia 
estadounidense: Thomas Jefferson fue acusado de ser un ateo radical, Andrew 
Jackson de ser adúltero, bígamo y asesino, y Grover Cleveland de tener un hijo 
ilegitimo29. Y no todas esas acusaciones carecían de fundamentos. De este modo, 
observamos que es común que los anuncios ofrezcan la oportunidad de resaltar 
ante el público las negligencias de los oponentes. 
 
1.1.2 Ronald Reagan: la imagen triunfal 
Con el triunfo de Ronald Reagan se observa por primera vez la conquista de una 
elección gracias a la utilización del modelo de participación mediática, lo cual 
constituye en sí un hito histórico sin precedentes en la historia. De hecho, su 
campaña representó una ruptura con el pasado y de cierta manera una elección 
insólita donde el talento y el marketing se entremezclaron. 
 La campaña electoral de Reagan en 1980 supuso el inicio de una nueva 
época en Estados Unidos. Republicano, conservador, ex actor de Hollywood y 
gobernador de California durante ocho años, ofreció al deprimido ciudadano 
estadounidense lo que quería oír: “Un nuevo comienzo”, era el slogan de Ronald 
 
29
 Paul B. Foller, Jr. Presidential Campaignes. New York, Oxford University Press, 1984, pp. 44-46, citado en 
David Paletz. op.cit., p. 221. 
22 
 
Reagan, con un programa con el que vendía a los electores la imagen de volver a 
los “días felices”, restablecer los valores perdidos. Las ideas de la Declaración de 
Independencia de 1776 (vida, libertad y felicidad) volvían a sonar en los mítines 
electorales, acompañados de los valores que el pueblo estadounidense 
consideraba que se habían perdido: poder, trabajo, familia, éxito… 
“En la campaña de 1980 Ronald Reagan recibió casi 30 millones de dólares 
en fondos federales y de esta cantidad se gastaron 18 millones de dólares en 
publicidad (60%) y de los 18 millones, 13 millones fueron destinados a anuncios 
televisivos”.30 Esto significa que 70% del dinero que Reagan destinó para 
publicidad en la campaña de 1980 fue gastado en anuncios de televisión. 
Durante la batalla electoral para llegar a la Casa Blanca en 1980, “las 
asignaciones de tiempo del candidato, la colocación de los medios de 
comunicación y el esfuerzo de organización fueron lo más pesado del campo de 
batalla en los estados”.31 
Planeadores de la campaña de Reagan comenzaron a realizar encuestas 
sobre los valores y aspiraciones del pueblo estadounidense encontrando así que 
el público era fundamentalmente optimista.32 En cuanto a los temas de la agenda, 
se observó que la inflación era el tema más importante, la necesidad de una 
mejora en la economía y la seguridad nacional y finalmente, la cuestión del 
desempleo aparecía como la tercera cuestión. El vínculo con la intención 
de voto llegó a través de la cuestión del liderazgo. Ya que el 
público tiende a considerar el “qué puede hacer”, por lo tanto, se deducía que el 
país podría lograr más con mejores líderes. Por lo tanto, había que subrayar al 
liderazgo junto con la economía. El mensaje tenía que ser que Ronald Reagan 
podía hacer algo respecto a la inflación porque era un líder eficaz. 
 
30
 L. Patrick Devlin. Persuasión política en las campañas presidenciales. Limusa Editorial. México, 1992. p. 6 
31
 John H. Kessel. Presidential Campaign Politics (Traducción propia). Dorsey Press. Second Edition, Estados 
Unidos, 1984, p. 201. 
32
Este tipo de encuestas fueron realizadas por compañías como Decision Making Information, Inc. empresa 
perteneciente a Richard Wirthlin quien fuera estratega en jefe de la campaña de Ronald Reagan y quien 
actuó como su asesor político y encuestador durante veinte años, desde 1968 hasta el final de su 
presidencia. 
23 
 
Lo más importante para comprender la estrategia de este candidato es que 
su plan de campaña lo dividió en tres fases, cada una con un objetivo diferente. El 
primero, fue utilizado para consolidar la base geográfica e ideológica que Reagan 
había establecido. El segundo, se utilizó para profundizar en la percepción pública 
del entonces gobernador y ampliar su base política. Finalmente, la tercera etapa 
se observa como el período donde se ganó la elección. Recursos (dinero, tiempo 
del candidato y tiempo profesional) se debieron conservar para utilizarse de 
manera que el impacto fuera el mayor posible.33 
“Pocos presidentes en Estados Unidos, tal vez ninguno, ha sido tan 
dependiente de su staff inmediato como lo fue Ronald Reagan.”34 Uno de los 
grandes talentos de Michael Deaver (jefe adjunto de su staff) fue su capacidad 
para gestionar la creación de la imagen política que dio al “Gran Comunicador”35 
gran parte de su influencia. 
Cuando Reagan decidió ir tras la presidencia de Estados Unidos, los 
ciudadanos de este país sólo sabían tres cosas sobre él: su nombre, que había 
sido una estrella de cine y que era conservador. Este nivel de información era muy 
bajo para que los ciudadanos se sintieran cómodos votando por él. La estrategia 
fue entonces hacer de él una figura pública creíble por lo que Peter Dailey preparó 
una serie de comerciales para darlo a conocer. La idea era conseguir que los 
ciudadanos menos atentos y el ciudadano promedio comenzaran a pensar en él 
como un hombre con experiencia ejecutiva y un buen historial en California. 
Otra oportunidad para presentarlo como un líder político creíble fue en el 
debate que tuvo con Anderson. Más que ahondar en cómo resolvería los 
problemas que enfrentaba la nación, se dedicó a crear de su persona una imagen 
de líder con grandes capacidades. “Reagan intencionalmente asistió al debate sin 
llevar ningún tipo de notas para así demostrar que podía pensar de manera 
 
33
 Cfr. John H. Kessel, op. cit., p. 202. 
34
 William E. Pemberton. Exit with honor. The life and Presidency of Ronald Reagan. M.E. Sharpe, Estados 
Unidos,1997, p. 92. Traducción propia. 
35
 Reagan también fue conocido como el Gran Comunicador por su capacidad de poner en términos sencillos 
y emotivos asuntos de gobierno muy complejos, también se ganó el apodo del último cowboy, en alusión a 
su pasado hollywoodense. 
24 
 
autosuficiente”.36 Su staff liderado por James A. Baker, buscó asegurarse de que 
la opinión pública estadounidense supiera que ellos habían ganado el debate, para 
generar de este modo mayores expectativas sobre su candidato. 
Como ya se mencionó anteriormente, durante la tercera etapa de su 
campaña, Reagan asignó el mayor número de recursos a esta fase para lograr 
obtener el mayor impacto posible. Cuando esta fase inició, “la campaña se centró 
en los siete estados más grandes, la región del Atlántico Medio, y todo el sur 
excepto Georgia. Y por lo menos $7 millones (de dólares) fueron reservados para 
los medios de comunicación dirigidos a estos estados en disputa.”37 
Ronald Reagan personifica la importancia que tienen los símbolos o 
slogans de las relaciones públicas como una herramienta de gobierno en la 
presidencia. En muchos sentidos su profesión como actor se adaptó 
perfectamente a la tarea de no sólo promocionarse para llegar a la Casa Blanca, 
sino también ya como presidente, gobernar a través de slogans. “Reagan (fue) un 
artista con las creencias […] porque sabía comunicar consignas maniqueas con 
resonancia para el público en general: los impuestos son malos, los comunistas 
son malos, los burócratas son malos, los liberales son malos, el aborto es malo, el 
individualismo es bueno, la oración es buena, la bandera es buena, Dios es 
bueno, la moralidad es buena, la familia es buena, los presupuestos equilibrados 
son buenos.”38 
Los estrategas de los medios de comunicación en la campaña de Reagan 
entendían que podían “vender” este mensaje porque su vocero era perfecto pues 
poseía todas las cualidades necesarias para ello. La campaña fue envuelta en 
presentación de imágenes pues este equipo de expertos tenía una comprensión 
sofisticada del poder de las imágenes en una era de la televisión. 
Esta situación puede observarse a través de uno de los eventos más 
importantes de la última semana de campaña de Reagan: el debate con Jimmy 
 
36
 Cfr. John H. Kessel, op. cit., p. 207. 
37
 Ibíd., p. 211. 
38
 Larry Berman. Looking Back on the Reagan Presidency (Traducción propia). The Johns Hopkins University 
Press, Estados Unidos, 1990, p. 7. 
25 
 
Carter en Cleveland. La preparación del debate estuvo en manos del mismo grupo 
encabezado por James Baker y el resultado fue igual de eficaz que en el debate 
con John Anderson. “¿Está usted mejor que hace cuatro años?” Algunos expertos 
que observaron el debate concluyeron que Reagan ganó la elección haciendo esa 
pregunta. “Los resultados favorables de las encuestas posteriores al debate 
trajeron la sensación de triunfo inminente de Reagan”39 
Finalmente, el 4 de noviembre de 1980 se llevaron a cabo las elecciones 
para votar por quien sería el cuadragésimo presidente de Estados Unidos, dando 
como resultado el triunfo de Reagan con 50.8%, Carter con 41.0% y Anderson con 
6.6%.40 
 
1.2 Aproximaciones teórico-metodológicas del modelo estadounidense 
Para realizar un análisis profundo sobre el modelo estadounidense, es necesario 
hacerlo primeramente desde un aspecto teórico-metodológico que nos ayude al 
diálogo y aproximación entre distintas perspectivas, a partir de la emergencia de 
enfoques distanciados de los llamados “tradicionales”, esto como manifestación de 
una serie de reflexiones hechas en un marco más amplio de Relaciones 
Internacionales. 
 En este orden de ideas, debemos señalar que entenderemos por teoría a la 
estructura de pensamiento que explica leyes, hipótesis, conexiones y asociaciones 
que pertenecen a una conducta o un fenómeno particular de la realidad y que 
pretende hacerlo comprensible. Es decir, “[…] Por medio de una teoría se hace 
manifiesto el significado de lo observado. Una teoría ordena los fenómenos de 
manera que sean mutuamente dependientes; conecta los hechos que de otro 
modo serían dispares; muestra cómo los cambios de ciertos fenómenos implican 
necesariamente cambios en otros fenómenos.”41 Asimismo, la metodología será 
entendida como “[…] la reflexión crítica encargada de estudiar el surgimiento, 
 
39
 John H. Kessel, op. cit., p. 213. 
40
 Ibíd., p. 214. 
41
 Cfr. Kenneth Waltz. “Leyes y teorías”, texto tomado de Kenneth Waltz. Teoría de la política internacional, 
Trad. Mirta Rosenberg, Grupo Editor Latinoamericano, Argentina 1988, pp. 9-31. 
26 
 
desarrollo y validez de los métodos empleados en la ciencia en sus niveles 
Universal, General y Particular, en relación con la Filosofía, la Lógica y la 
Gnoseología principalmente.”42 
 De este modo, se hará un análisis del modelo de participación de los 
medios en campañas electorales tanto en Estados Unidos por ser el pionero en la 
materia, como en México por tratarse de un ejemplo típico de adopción del 
modelo. Los dos pilares teóricos que darán sustento a la investigación serán, por 
un lado, los enfoques sistémicos y, por otro lado, la teoría llamada de la bala 
mágica por poseer las categorías, conceptos, variables e indicadores más 
adecuados para un análisis riguroso del fenómeno que se pretende analizar. 
 
1.2.1 Los enfoques sistémicos 
Con las teorías sistémicas podremos identificar corrientes metodológicas 
específicas en el estudio del modelo estadounidense que nos permitirán ubicar su 
impacto en el ejercicio democrático, entendido como la herramienta que permite la 
pervivencia de la democracia a partir de la transmisión de mensajes, plataformas, 
propuestas electorales y el debate público de estos; así como las conductas, 
actitudes y opiniones del electorado a partir de la instauración del criterio 
mercadológico que establece dicho modelo y que determinan de manera 
importante los resultados políticos. 
 De esta manera, abordaremos “[…] la noción de sistema como una idea en 
el contexto del pensamiento social […]”43, con una visión donde las partes se 
estudian como elementos conjuntos y se identifican “[…] como componentes de un 
todo, con lo que generan posibilidades de explicación de procesos, funciones, etc., 
[…]”44 en una complejidad organizada. 
 El sistemismo se observa así, como una alternativa tanto al individualismo 
como al holismo, “[…] puesto que éste da cuenta tanto del individuo como del 
 
42
 Alfredo García Avilés. Introducción a la Metodología de la Investigación Científica. Editorial Plaza y Valdés 
Editores, México, 1996, p. 65. 
43
 Ángel Gustavo López Montiel. “Las teorías de sistemas en el estudio de la cultura política” en Política y 
Cultura, núm. 29, UAM-Xochimilco, México, primavera de 2008, p. 173. 
44
 Ibíd., p. 174. 
27 
 
sistema y, en particular, del agente individual y de la estructura social.”45 En pocas 
palabras, el sistemismo favorece la inter, trans y multidisciplinariedad. 
 Así, se entiende que “Un sistema es un objeto complejo, cuyas partes o 
componentes están relacionadas con otro u otros componentes del mismo objeto 
[…]. Un objeto es un sub-sistema si es tanto un sistema como parte de otro 
sistema […]. Y un objeto es un supersistema si está compuesto de sistemas.”46 
 En esta línea, se observa que a partir de los enfoques sistémicos, 
podremos explicar los sistemas sociales tanto en Estados Unidos como en 
México, en términos de acciones individuales (votación) y éstas en términos del 
contexto social. 
 Mario Bunge nos explica que “Las sociedades son (supersistemas) 
compuestos por sistemas sociales unidos por relaciones de poder. En menos 
palabras: La sociedad es un sistema de sistemas […].”47 De esta manera,por ser 
un sistema, la sociedad posee propiedades globales y la interacción entre dos 
sistemas sociales se observa como un asunto de individuo a individuo, en nuestro 
caso particular, la interacción se observará a través de la manipulación en el 
comportamiento individual de la sociedad por medio de la televisión y 
posteriormente de individuo a individuo. 
 Los miembros de un sistema social pueden actuar de varias maneras con 
respecto a un individuo y el comportamiento de cada individuo está determinado 
por el lugar que ocupa en la sociedad así como su carga genética, su experiencia 
y sus expectativas. Sin embargo, no debemos pasar por alto que el “[…] 
comportamiento individual se debe dar cuenta en términos de todos los rasgos 
pertinentes, biológicos, psicológicos y sociales, del individuo dentro de la 
sociedad.48 
 El comportamiento puede analizarse así, en términos de las propiedades de 
los individuos y sus posiciones o roles sociales, es decir, en nuestro caso, las 
 
45
 Mario Bunge. Buscar la Filosofía en las Ciencias Sociales. Ed. Siglo XXI, México, 1999, p. 368. 
46
 Ibíd., p. 375. 
47
 Ibíd., p. 369. 
48
Ibíd., p. 373. 
28 
 
propiedades que tienen (o deberían tener) el político y el ciudadano en una 
democracia y los roles que éstos deben (o deberían) desempeñar. 
 En una sociedad, un sistema social está compuesto de cuatro subsistemas: 
el biológico, el económico, el político y el cultural. El esquema 1 lo ejemplifica más 
claramente. 
Esquema 1 
“Sistemas” 
 
 Biológico 
Sociedad Sistema Subsistemas Económico 
 Social Político 
 Cultural 
 
Un proceso social es aquel que ocurre en un sistema social, como por ejemplo el 
votar, y el movimiento social es un proceso social masivo que ocurre en por lo 
menos un sistema y que arrastra a un número de personas que no pertenecen a 
este último. En este sentido, se puede analizar la adopción del modelo 
estadounidense en México debido a la unión por lazos de diversa índole: 
biológicos, psicológicos, económicos o culturales. 
 Según Bunge, “Todo sistema social puede analizarse de acuerdo con su 
composición (personas y artefactos), entorno (natural o social) y estructura (la 
colección de sus relaciones biológicas, económicas, políticas y culturales).”49 
Entonces tenemos que para nuestro caso de estudio, la composición estará 
conformada por los políticos y los ciudadanos, el entorno por la democracia y la 
estructura por las características biológicas, económicas, políticas y culturales de 
las sociedades estadounidense y mexicana. 
 En esta misma línea, tenemos que la estructura de un sistema se entenderá 
como “[…] el conjunto de las relaciones entre los miembros de un sistema más las 
relaciones entre éstos […]”50. De esta manera se observa que las relaciones 
 
49
 Ibíd., p. 380. 
50
 Ibíd., p. 381. 
29 
 
contribuyen a mantener unidos a sus componentes y así ser aceptados como 
miembros de las estructura del mismo. Por ejemplo, las relaciones de votar y ser 
votado, aceptando así su calidad de ciudadano y líder político respectivamente. 
 Otro de los enfoques que se retoma para la presente investigación es el que 
nos proporciona David Easton, en el sentido de que “Lo que mantiene al sistema 
funcionando son entradas en forma de demandas y apoyos que son convertidos 
en resultados en términos de decisiones políticas de varios tipos, que tienen 
consecuencias para el ambiente y para el sistema mismo en que existe.”51 De este 
modo, entenderemos las entradas (inputs) como el impacto fisiológico en el 
sistema, mientras que las salidas (outputs) serán la respuesta o reacción del 
sistema. “Así una elección es un impacto y una toma posesión una respuesta. 
Estos términos son relativos, pues la toma de posesión puede ser considerada 
como un impacto y la política del nuevo funcionario como la respuesta.”52 Cabe 
destacar que estas consideraciones dependen siempre de los niveles de análisis. 
 Easton considera al sistema como una caja negra en donde su forma 
general es la transferencia de entradas y salidas que se asumen como lineales y 
que se representan por grupos de decisiones (ciudadanos), donde la 
diferenciación se da en términos de intercambio de información entre el sistema y 
su ambiente, y entre los elementos del sistema entre sí, es decir, en nuestro caso, 
el intercambio de información entre el candidato y el ciudadano mediante el 
ejercicio (o no) democrático. 
 Conviene señalar que dentro del sistema, la democracia será el atributo que 
moldea las entradas a la caja negra, en este último sentido se asume que los 
ciudadanos actúan en un contexto en que un conjunto de valores y prácticas 
(democráticas) moldean las metas y objetivos generales, así como los 
procedimientos que los ciudadanos sienten que deben ser usados, es decir, el 
ejercicio democrático para definir sus demandas, así como para expresarse e 
introducirse en el sistema. 
 
51
 Ángel Gustavo López Montiel, op.cit., p. 176. 
52
 Morton Kaplan. “Sistema y proceso de la política internacional”, en Antología Teoría de Relaciones 
Internacionales I de la Mtra. Ileana Cid Capetillo, FCPyS-UNAM, México, 2010-2. p. 7 
30 
 
 Pero en este sentido, ¿cómo entender el cambio dentro del sistema desde 
los enfoques sistémicos? Para descubrirlo debemos analizar a la sociedad. El 
primer paso en esta dirección es diferenciando las fuentes endógenas de las 
exógenas del posible cambio social ya que algunas veces éste puede ser 
provocado por factores externos y otras por internos. 
 El cambio social puede producirse en cualquiera de los cuatro subsistemas 
anteriormente descritos, sin embargo, una vez que inicia es posible que empuje a 
otros subsistemas debido a que todos ellos interactúan de manera constante. 
 “Cuando un impacto provoca un cambio radical en la relación de las 
variables de un sistema […], se dice que transforma el comportamiento 
característico del sistema. A este impacto le denominaremos ‘función 
transformante’ (steplevel).”53 En este orden de ideas, la hipótesis que se aborda en 
la presente investigación es que el criterio mercadológico instaurado por el modelo 
estadounidense funge como steplevel, en el sentido de que altera el 
comportamiento típico del sistema al vulnerar el ejercicio democrático que es, el 
comportamiento característico de un sistema democrático. 
 Para poder analizar con mayor objetividad el cambio social o steplevel en el 
sistema social, debemos hablar entonces de los niveles de análisis, cada uno de 
los cuales corresponde a un nivel diferente de organización. Los sistemas pueden 
ser de distintos tamaños y grados de complejidad (ver esquema 2), para nuestro 
estudio distinguiremos los niveles retomados de la propuesta de Bunge54. 
Esquema 2 
“Tamaños y grados de complejidad de un sistema” 
 
 Nanonivel. Referente central: el individuo 
 Micronivel. Referente central: el sistema social pequeño 
 Mesonivel. Referente central: el sistema de tamaño mediano 
 Macronivel. Referente central: el sistema mayor 
 Meganivel. Referente central: el sistema supergrande 
 
 
53
 Ídem. 
54
 Cfr. Mario Bunge, op.cit., pp. 387-388. 
Relaciones micro 
Relaciones macro 
31 
 
En correspondencia con estas distinciones en la realidad tenemos varios 
horizontes, por ello debemos hacer hincapié en los niveles de análisis de las 
partes del sistema que estudiaremos, por ejemplo, “[…] la psicología social