La-construccion-de-la-agenda-juvenil-electoral-y-el-plan-de-comunicacion-de-la-campana-de-Beatriz-Paredes-para-la-Jefatura-de-Gobierno-del-Distrito-Federal-en-2006

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UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 “La construcción de la agenda juvenil electoral y el plan de 
comunicación de la campaña de Beatriz Paredes para la Jefatura de 
Gobierno del Distrito Federal en 2006.” 
TESIS 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
PRESENTA: 
FLOR HAIDEE CUEVAS RIVERA 
ASESOR: DR. GERARDO DORANTES AGUILAR 
 
 
 MÉXICO, D.F. JUNIO 2011 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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1 
 
AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIAS 
 
MI TRABAJO, MI ESFUERZO Y TODO LO QUE SIGNIFICA CUM PLIR UN 
RETO Y TENER LA SATISFACCION DE VERLO CULMINADO, LO DEDICO 
A LAS PERSONAS QUE SIN DUDA CREYERON EN MI CAPACIDA D. 
 
A MI FAMILIA 
 
FLORENCIA RIVERA BADILLO… MI MAMÁ Y MI FUERZA 
JOSÉ ABEL CUEVAS RIVERA… MI HERMANO ADORADO 
MARGARITA BADILLO SOSA… ABUELITA ADMIRABLE 
JOSÉ M. RIVERA BADILLO… MI PAPÁ DE CORAZÓN 
PAOLA RIVERA JIMENEZ… MI HERMANA DE CORAZÓN 
MARIA LUISA JIMENEZ AGUIAR… MI TIA CONSENTIDA 
SILVIA RIVERA BADILLO… MI TIA ADORADA 
JOSÉ AMBRIZ OLVERA… MI MARIDO Y COMPAÑERO DE VIDA. TE AMO 
MI FUTURO HIJO... MI VIDA 
PEDRO RIVERA BADILLO… MI TIO CONSENTIDO 
 
AMISTADES Y PERSONAS CERCANAS QUE APOYARON DE UNA U OTRA 
FORMA ESTE PROCESO Y SIEMPRE CONFIARON EN MI. 
 
DR. GERARDO DORANTES AGUILAR 
NORMA L. CRUZALTA MONTES 
ANA GLORIA MENDEZ RAMIREZ 
DIANA AMERICA LUGARDO ESQUIVEL 
ALEJANDRO ESPINOSA SAMANO 
ANA MARIA LOPEZ BLANQUET 
 
2 
 
 “El agradecimiento es la memoria del corazón”. 
Lao Tse 
Lo más sencillo de esta tesis debería ser escribir los agradecimientos, sin 
embargo saber qué es lo primero que uno busca al abrir este tipo de trabajos, 
ha provocado que sea lo más difícil de redactar y no porque no tenga a quien 
agradecer, ni sepa cómo hacerlo, mas deseo que cada una de las personas 
que lea este trabajo recuerde lo importante que fue para mí su apoyo, su 
esfuerzo, su confianza y su cariño. 
El tiempo sigue su curso sin parar y es posible permanecer como un 
espectador eterno y no tomar las riendas de la propia estadía en éste lugar en 
constante cambio; cambio que generan los actores que no se quedan mirando, 
aquellos que deciden jugar y ganar, aquellos que buscan por el placer de 
recorrer cada finito espacio para aprender, aquellos que encuentran lo que 
tienen que descubrir. Quizá sea devastador el descubrimiento, más es parte 
de ir caminando por el pasaje de nuestra propia vida. 
Nos mudamos de diferente forma de un lugar a otro, de un rol a otro; 
desde lo que parece insignificante, hasta lograr construir por uno mismo lo más 
complejo y plasmarlo. 
 Sin importar en donde, ni con quienes, permanecemos y somos lo que 
queremos ser, nos movemos, porque moverse es esencial para existir y para 
ello siempre vamos a necesitar de los demás por eso estoy segura que… 
…ser agradecido es primordial para uno mismo, para el corazón y para el 
espíritu, reconocer que los logros alcanzados no hubieran sido posibles sin tu 
ayuda Mamá (Florencia Rivera Badillo), me permite valorar aun más tu 
presencia y me hace sentir orgullosa saber que has hecho hasta lo imposible 
para hacerme una mujer de bien, la paciencia que me has tenido es infinita, 
siempre me has enseñado a hacer las cosas con amor y mi propia vida no 
alcanza para darte las gracias por todo lo que sigues haciendo por mí y por mi 
hermano, quien es y ha sido un ejemplo de disciplina y perseverancia. 
3 
 
Abuelita: Mil Gracias por cuidarme, por consentirme y protegerme aun 
siendo ya un adulto, hiciste un maravilloso trabajo. 
A mi Hermano (José Abel Cuevas Rivera) por siempre estar, por 
compartir conmigo logros y también fracasos, de ellos hemos aprendido 
bastante y nunca dudes que eres el mejor hermano del mundo. 
A mi Tío (José M. Rivera Badillo) por ser mi como mi papá y 
apoyarme. Siempre me has inculcado ser una persona de éxito y excelente en 
cualquier cosa que haga, hasta hoy lo he hecho bien y nunca olvido que la 
familia es lo más importante. 
A mi Tía María y mi hermana de corazón , porque en este camino 
hemos compartido momentos que se guardan en la memoria del corazón, son 
hojas de mi árbol y ello significa que nunca dejan de estar presentes. 
A mi Tía Silvia , porque no hay un día en el que no te preocupes por 
nosotros y aun estando lejos has encontrado la forma de estar presente y 
debes saber que tu familia es muy importante para mí. 
A mi Tío Pedro , porque también presiono para que culminara este 
trabajo, me dio lecciones de pulcritud y disciplina, además de hacerme reír 
mucho porque pocas veces he sabido cuando me regaña en serio, pero 
siempre he atendido a sus consejos. 
A JOSÉ AMBRIZ OLVERA, MI COMPAÑERO DE VIDA, MI COMP LICE 
Y MI FAMILIA. 
 Me diste el empujón que me hacía falta para terminar este trabajo. 
Gracias a tu apoyo, a tu ayuda y a tu comprensión, estamos en la recta final y 
listos para iniciar una nueva etapa, podemos enorgullecernos de nuestros 
logros y motivarnos el uno al otro para ser mejores cada día, estoy segura que 
vamos a enseñarle a nuestro hijo a ser grande, a alcanzar sus objetivos y a ser 
feliz. 
LOS AMO. 
 
4 
 
 
 
A TODA MI FAMILIA 
 GRACIAS, son parte fundamental en mi vida y lo fueron en mi formación, lo 
más importante lo aprendí en casa conviviendo en familia, se preocuparon y se 
ocuparon de estar presentes aportando sonrisas, sueños, tristezas, planes, 
momentos inolvidables y mucho amor. Hoy se que si el mundo decidiera dar un 
giro, nosotros como familia seguiríamos ahí para apoyarnos. 
 
 
QUIERO AGRADECER ESPECIALMENTE AL DR. GERARDO DORANTES 
AGUILAR POR ASESORARME Y COMPARTIR SUS CONOCIMIENTOS 
CONMIGO PARA HACER POSIBLE LA CONCLUSION DE ESTA TESIS. 
 
POR SU APOYO, 
POR IMPULSARME, 
POR LAS PALABRAS DE ALIENTO, 
POR SU AMISTAD, 
POR EL CARIÑO, 
POR LOS REGAÑOS, Y 
POR CREER EN MÍ… 
 
¡GRACIAS! 
 
5 
 
 
INDICE 
 
INTRODUCCIÓN --------------------------------------------------------------------------------- 7 
1. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL ------------------------------------- 13 
1.1 LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ------------------------------------------------------ 13 
1.2 LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL------------------------------------ 20 
1.3 EL MARKETING POLÍTICO ------------------------------------------------------------ 24 
1.3.1 Herramientas del Marketing Político ----------------------------------------------------------------- 27 
1.3.2 Lenguajes del Marketing Político ---------------------------------------------------------------------- 29 
1.3.3 La Metodología para el Marketing Político --------------------------------------------------------- 31 
1.4 LA CONSTRUCCIÓN DE LA AGENDA DE CAMPAÑA (AGENDA BUILDING).------------------------------ 51 
1.4.1 El Segundo Nivel de la Agenda ------------------------------------------------------------------------ 67 
1.4.2 LA AGENDA DE TEMAS DE CAMPAÑA (ISSUE AGENDA) --------------- 70 
1.4.3 La Agenda De Atributos de Campaña (Atributes Agenda) ----------------------------------- 75 
2.- EL PARTIDO REVOLUCIONARIO INSTITUCIONAL ---------------------------- 81 
2.1 BREVE HISTORIA DEL PRI -----------------------------------------------------------------------------------------81 
2.2 EL PRI EN EL DISTRITO FEDERAL ------------------------------------------------------------------------------- 86 
2.3 LEGISLACIÓN --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 90 
2.1.3 El Contexto de la Elección ------------------------------------------------------------------------------- 92 
3.- LA AGENDA JUVENIL DE CAMPAÑA DE BEATRIZ PAREDES ------------ 98 
3.2 LA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA (MUJERES Y JÓVENES) ---------------- 100 
3.2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE LOS JÓVENES EN MÉXICO ------------------------------------- 100 
3.2.1.1 Los Jóvenes en México (2005) -------------------------------------------------------------------- 102 
3.2.1.3 Grupo Estudiantil de 17 a 24 Años --------------------------------------------------------------- 106 
6 
 
3.3 AGENDA JUVENIL (TEMAS Y ASUNTOS) -------------------------------------- 108 
3.3.1 Educación, empleo y vivienda ------------------------------------------------------------------------ 108 
3.3.2 Seguridad y Calidad de Vida ------------------------------------------------------------------------- 110 
3.3.3 Diversidad, Participación y Gobierno -------------------------------------------------------------- 113 
3.4 AGENDA COMUNICATIVA PARA LA CAMPAÑA DE BEATRIZ PAREDES-
DISTRITO FEDERAL 2006 ---------------------------------------------------------------- 115 
3.4.1. Investigación. ---------------------------------------------------------------------------------------------- 125 
3.4.2.- Aplicación -------------------------------------------------------------------------------------------------- 126 
3.4.3..- Control ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 127 
3.4.4.- Apoyo a la operación ---------------------------------------------------------------------------------- 128 
3.4.5.- Presupuesto global y calendario de entregables -------------------------------------------- 128 
CONCLUSIÓN -------------------------------------------------------------------------------- 130 
APÉNDICES ----------------------------------------------------------------------------------- 135 
RESULTADO DE LAS ELECCIONES PARA JEFE DE GOBIERNO DEL DISTRITO FEDERAL 2006 --------- 135 
Grafica de las Elecciones de Jefe de Gobierno 2006 ------------------------------------------------ 136 
CARTA A LOS JÓVENES. ----------------------------------------------------------------------------------------------- 137 
SEMANA NACIONAL DE LA CIUDADANÍA Y LA DEMOCRACIA 2005 ------------------------------------------- 143 
POBLACIÓN TOTAL SEGÚN CENSO 2000. ----------------------------------------- 143 
Numeralia de Jóvenes En México -------------------------------------------------------------------------- 143 
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA -------------------------------------------------- 153 
 
7 
 
INTRODUCCIÓN 
El tema de este trabajo lo elegí después de varias conversaciones sobre las 
elecciones que estaban próximas, después de descartar diversos temas que no 
resultaban tan atractivos a mi interés y gracias a las pláticas con el Dr. Gerardo 
Dorantes Aguilar, adopté como tema: “La construcción de la agenda juvenil 
electoral y el plan de comunicación de la campaña de Beatriz Paredes para la 
Jefatura de Gobierno del Distrito Federal en 2006.” Al inicio el titulo sufrió varias 
modificaciones hasta que logré ajustarlo y delimitarlo tal como está ahora, por 
otro lado para seleccionar el tema contemplé las posibilidades para obtener 
información porque en ocasiones anteriores había encontrado temas de mi 
interés, cuyos datos eran escasos, son diversos los factores que intervinieron 
en mi selección, pero el más importante fue el gusto y el interés por el tema. 
El objetivo es dar a conocer la construcción de la agenda juvenil y el plan 
de comunicación con respecto a la candidatura de Beatriz Paredes para la 
jefatura de gobierno del Distrito Federal en 2006, para ello en el primer capítulo 
se dilucidan los conceptos básicos de comunicación política, comunicación 
política electoral, marketing y agenda setting, todo ello con el propósito de crear 
un panorama general de las bases para la construcción de la agenda y 
tomando en cuenta que es el eje central para el propósito; en el segundo 
capítulo me permito hacer un recorrido breve por la historia del Partido 
Revolucionario Institucional, tratando las modificaciones en su legislación 
debido a que es parte primordial en el desarrollo de las elecciones porque entre 
1927 y 1997 el presidente de la República ejercía la administración de la 
entidad a través del Departamento del Distrito Federal, que era encabezado por 
un regente. También se hace mención al contexto electoral que se vivía en el 
D. F. en ese entonces, por otra parte es fundamental mencionar que la 
hipótesis de entrada de este trabajo es: Si Durante la Campaña de Beatriz 
Paredes para obtener la jefatura del gobierno del distrito federal, la agenda dejo 
8 
 
en segundo plano la cuestión de producto-imagen; convirtiéndose en idea; 
tratando las necesidades de los jóvenes de manera primordial entonces fue 
posible obtener la mayoría de votos por parte de los jóvenes. Llegar a una 
conclusión al respecto de la hipótesis es necesario y ello se logra al finalizar 
este trabajo. 
Considero importante decir quién es Beatriz Paredes Rangel y que ha 
hecho, ello lo menciono en el tercer capítulo en donde también se encuentra el 
problema sobre los jóvenes en México, la agenda juvenil y el plan de 
comunicación. En la agenda de la Campaña de Beatriz Paredes para obtener la 
jefatura del gobierno se pretendió dejar en segundo plano la cuestión de 
producto-imagen; convirtiéndose en idea, es decir tratando las necesidades 
que a los jóvenes aquejaba en ese contexto socio-político de 2000 a 2005 se 
comenzaba a pensar más en un candidato como Idea y no como producto 
debido al surgimiento de la mercadotecnia política -o marketing político-, 
también denominado politing en México, se manifiesta a partir de las elecciones 
para presidente de la república del año 2000 en el marco de la sociedad de 
mercado. Asimismo a esta técnica de la comunicación política, incesantemente 
se le atribuye que con el simple empleo de la misma, se ganarán elecciones. 
Sin embargo esta herramienta cada vez más usada en los procesos electorales 
es una táctica -entre otras- que puede contribuir a la victoria o derrota del 
candidato. 
Por otra parte explico que la comunicación política no es un sinónimo de 
marketing político, como algunos analistas piensan. “El cierto impasse teórico y 
metodológico que el reduccionismo de la ‘república de los sondeos’ estaba 
irradiando e impregnando a un conjunto cada vez mayor de percepciones y 
valoraciones políticas e informativas, se ve así superado”.1 De este modo, se 
 
1 Alejandro Muñoz-Alonso y Juan Ignacio Pospir (editores), Comunicación Política, 
Madrid, Universitas, 1995, (Prólogo, IX). 
9 
 
tiene que entender el contexto en el cual ha tenido mayor éxito esta 
herramienta de la comunicación política. Una sociedad de mercado, la cual 
traduce su lenguaje en términos de oferta, demanda, compra, venta; hasta 
permear a la política con el mismo vocabulario. 
La mercadotecnia política tiene una metodología, como es: La 
investigación, la estrategia, la aplicación y el análisis de los resultados. Los 
medios legales de este proceso serán el producto, representado por el 
candidato, y nuestra marca representada por el partido político; y nuestros 
compradores, el electorado. 
En México tal como lo menciona Guillermina Baena, no se había tenido 
la necesidad de aplicar la mercadotecnia política; por lo siguiente: 
• La permanencia de un partido hegemónico durante más de 70 años, 
permitió estabilidad política lograda por la figura presidencial, el 
binomio del PartidoRevolucionario Institucional (PRI)/gobierno, las 
fuerzas armadas y los poderes legislativo y judicial, todos controlados 
por las facultades constitucionales y metaconstitucionales del 
presidente de la República. 
• Un proceso de transición a la democracia desde un presidencialismo 
omnipoderoso. Donde las viejas instituciones aún se resisten a morir 
y las nuevas a penas están naciendo. 
• El marketing aparece, en la lucha política como una herramienta 
novedosa que se mueve entre el desprecio de muchos politólogos y 
la euforia de la publicidad política por otros. 
• Unos pocos autollamados especialistas han pasado apenas de una 
mercadotecnia comercial a una electoral. Y todavía muchos no creen 
en la herramienta porque desconocen sus posibilidades. 
10 
 
• La necesidad de diseñar campañas modernas cada vez con mayor 
imaginación y talento.2 
Con base en lo anterior, considero que habíamos vivido un sistema 
político casi inamovible, sin una lucha política y una escasa participación de los 
partidos políticos que resultaban siempre en el triunfo del partido tricolor. 
En la actualidad, las campañas políticas se definen en dos terrenos de acción: 
• La ingeniería política donde se construye la estrategia y el cuartel de 
guerra donde se ajustan los rumbos sobre la marcha de la campaña. 
• La mercadotecnia política donde se construye la información, la 
imagen, la identidad del partido y candidatos. Hace usos de los 
medios para darles presencia, incidencia, cobertura y hasta donde la 
ubicuidad.3 
La comunicación política no nació con los medios de comunicación 
social modernos. Al principio en la literatura española, se liga a la 
mercadotecnia política con el marketing político. Sin embargo, la literatura 
norteamericana y posteriormente la francesa mencionan acerca de la 
comunicación política y de la apropiación de los espacios públicos. 
Con base en lo anterior, considero que se debe redimensionar la 
definición de comunicación política en México; a una tesis más amplia, en 
donde la mercadotecnia se conciba solamente como una herramienta de la 
misma. La utilización de frases como: “Dale un Madrazo al dedazo” o “los 
derechos son de los humanos, no de las ratas”, causaron muy diversos efectos, 
pero nunca un éxito político. 
 
2 Guillermina Baena Paz, “El marketing político como instrumento metodológico de la comunicación política”, en 
Estudios Políticos, núm. 34., FCPyS/UNAM, septiembre-diciembre, México, 2003, p. 37. 
3 Ibidem., p. 38. 
11 
 
El problema es pensar que con la utilización del marketing político, se 
obtendrá un éxito electoral como consecuencia del empleo del mismo. Es 
primordial que al utilizar esta técnica se apliquen una metodología con base al 
contexto en el cual se empleará; debido a que la incursión de ésta técnica en 
México, se basa en los modelos extranjeros. 
 En este trabajo se da a conocer la agenda juvenil de campaña para 
obtener la gubernatura del Distrito Federal de la candidata por la Alianza entre 
el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Verde Ecologista de 
México (PVEM), Beatriz Paredes Rangel (BPR) en el 2006. En ese marco 
Marcelo Ebrard representó al Partido de la Revolución Democrática (PRD) y el 
candidato Demetrio Sodi del la Tijera al Partido Acción Nacional (PAN). 
Beatriz Paredes; contendió postulada por la alianza “Unidos por la 
ciudad” (Partido Revolucionario Institucional y el Partido Verde Ecologista de 
México) en busca de la jefatura de Gobierno del Distrito Federal para el 2006. 
Su participación como única mujer en la contienda resultó trascendente, 
contaba con una imagen de la cual no es fácil despojarse debido a su 
trayectoria dentro de su militancia en el PRI, se presenta ante la sociedad 
capitalina como la más fuerte apuesta del priismo para recuperar la ciudad y 
expulsar al perredismo de este importante bastión de votos. 
En la contienda se recurrió a un alejamiento simbólico pero importante 
de la desgastada imagen del partido a no dar un uso intensivo (como en otras 
épocas) del logotipo o emblema partidario, por tanto se elaboró su propio 
logotipo de campaña, el cual se distinguió por los acertados recursos 
estilísticos que resaltaron la figura femenina. En sus mensajes televisivos no se 
hizo uso de referencias partidarias; rescato su figura y su persona como 
principal capital político y como garantía en el cumplimiento de las promesas de 
campaña. Recurrió a la figura y al imaginario popular de la experiencia y el 
12 
 
conocimiento para situarse como contendiente y abonar puntos a su carrera 
por la jefatura de la ciudad. 
En la lucha electoral el priismo parecía buscar un reacomodo favorable 
de fuerzas obteniendo las mayores posiciones posibles para reconfigurar al 
partido y así, replantear estrategias futuras de posicionamiento y zonas de 
poder e influencia. 
Beatriz Paredes Rangel dio inicio a su campaña en una batalla que se 
visualizaba perdida y en la cual la verdadera expectativa pareció ser apostar a 
la supervivencia del partido en la capital, la idea de fondo pudo ser la máxima 
nietzscheana “lo que no mata, fortalece”. 
La urgencia de los problemas inmediatos, especialmente el de la 
inseguridad, abrumaba cualquier propuesta y cualquier agenda; la contienda 
estaba sometida a discusiones sin fondo y sin mucho sentido, en donde los 
candidatos se destacaban por sus cualidades y defectos, pero no por 
propuestas ni estrategias de intervención. La lucha por la jefatura de gobierno, 
es la primera cara de una lucha más descarnada que se da al interior de 
grupos, corrientes y partidos por los espacios que significan las diputaciones en 
la Asamblea y las jefaturas delegacionales. Resulta paradójico, decir que muy 
probablemente la votación en el Distrito Federal no será diferenciada, como en 
los últimos procesos se ha podido comprobar, por el contrario, la escasees de 
candidatos fuertes, de propuestas viables y de coherencia en el discurso, 
eventualmente conllevarán al electorado a realizar una votación en bloque. Lo 
cual no es necesariamente negativo, pero debido a la importancia de los 
próximos comicios, la ciudad y sus habitantes, tienen ante sí, el dilema de 
hacer una elección ante un abanico de opciones no muy diversa 
democráticamente. 
13 
 
1. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL 
1.1 La Comunicación Política 
La comunicación política es tan vieja como la política, que nace con los 
primeros intercambios que los hombres tienen entre sí en lo que se refiere a la 
organización de la ciudad. Las retoricas griegas y latinas tal vez hayan sido 
sus manifestaciones más nobles y admiradas, pero hay que esperar hasta la 
época más reciente para ver aparecer los dos términos: “comunicación 
política”. 
Desde tiempo atrás, muchísimos vocablos habían designado a esa 
actividad dedicada al intercambio de discursos políticos, sin embargo fue 
recibiendo después una connotación poco alabada y hasta critica, sobre todo 
desde el siglo XX, en que el comunismo y el nazismo identificaron 
comunicación política con propaganda. Dicho recelo respecto al discurso 
político de todos modos es muy antiguo, pues si bien la acción siempre se ha 
considerado la noble tarea de la política, el discurso, nunca ha gozado de la 
misma jerarquía ni de la misma legitimidad, como si el discurso, y más reciente 
la comunicación política, fue una forma degradada de la política.4 
Los orígenes de la Comunicación Política se remontan al comienzo de la 
organización social de la humanidad. La construcción de la polis griega y de su 
Ágora, escenarios para que grandes líderes de la época utilizaran la oratoria 
política. Asimismo, el Imperio romano supo complementar sus enormes 
capacidades militares y políticas con una eficaz estrategia de comunicación 
imperial de “vox populi”, que le permitió mantener unido susterritorios 
conquistados.5 
 
4 Jean-Marc Ferry, Dominique Wolton, El nuevo espacio público, Barcelona, Gedisa, 1998, p.28 
5 Gustavo Martínez Pandiani, Homo Zapping. Política, Mentiras y Video, Argentina, Ugerman Editor, 2004, p. 19. 
14 
 
Sin embargo, los antecedentes más claros que se registran se remontan 
a la obra clásica del florentino Nicolás Maquiavelo, El Príncipe. En dicha obra –
que por cierto fue dedicada a César Borgia durante el siglo XVI- puede ser 
considerado como el primer manual de Comunicación Política, debido a que 
desarrolla una teoría6 sobre la persuasión y la manipulación discursiva como 
alternativas al uso de la coerción. 
No obstante el surgimiento de la Comunicación Política moderna es un 
fenómeno propio del siglo XX. Para Norberto Bobbio la Comunicación Política 
puede definirse como: “el conjunto de los mensajes que circulan en el interior 
de un sistema político y que condicionan su entera actividad, desde la 
formación de las demandas hasta los procesos de conversión, a las respuestas 
del propio sistema”. 7 
Al tratar cualquier campo de estudio o investigación, es fundamental 
establecer una definición. De esta forma, la Comunicación Política puede ser 
delimitada desde las perspectivas de quienes le dan forma de una teoría y un 
núcleo de investigación, así como la de los especialistas que hacen de ella su 
praxis diaria. 8 
 Asimismo, para Dominique Wolton la Comunicación Política es el 
espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de “los tres 
 
6 Consciente de que el uso de la palabra teoría originalmente significó ver, una visión de, como ha explicado Giovanni 
Sartori. Atendiendo al pensamiento de Enrique Suárez Iñiguez –inducido por el enfoque de Karl Popper- utilizaré la 
palabra para connotar la palabra teoría como hipótesis o conjunto de hipótesis; es decir, como la solución a un 
problema. O en otras palabras como la explicación a un problema o fenómeno político en el campo de la teoría política, 
o la propuesta de solución a un problema político. Véase Enrique Suárez Iñiguez, Filosofía, teoría y ciencia políticas, 
pp. 14 y 15. En Enrique Suárez Iñiguez, Filosofía Política Contemporánea (Popper, Rawls y Nozick), México, 
UNAM/Porrua, 2005. 
7 Norberto Bobbio, Nicola Matteuci y Gianfranco Pasquino, Diccionario de política, Madrid, Siglo XXI, 12° edición, 
1983, p. 263. 
8 Juliana Castellanos Pedraza, Comunicación Política en la radio: mesa política de monitor antes y después del 2 de 
julio, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM. Tesis de Maestría en Comunicación, 2002, p. 1. Algunos 
estudiosos de esta novedosa y revitalizada área de la comunicación plantean la necesidad de ubicarla en el contexto 
de las acciones tornadas por los actores políticos: Teleológica, axiológica, afectiva, habitual o rutinaria, dramatúrgica y 
comunicativa. Véase André Gosselin, La comunicación política. Cartografía de un campo de investigaciones y de 
actividades (Introducción), en Gilles Gauthier, André Gosselin y Jean Mouchon, Comunicación y Política, Barcelona, 
Gedisa, pp. 9-45. 
15 
 
actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política y 
que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los 
sondeos”.9 
 De esta manera, si bien la política no se reduce a la comunicación, su 
ejercicio se ha visto modificado por ella. Wolton menciona además que los 
medios de información juegan un papel muy importante en la Comunicación 
Política debido a que hacen que fluyan los discursos y además por que al estar 
en incesante movimiento, hacen que dichos intereses distintos, estén en 
permanente confrontación. 
Eliseo Verón escribe que los problemas que se presentan en la 
Comunicación Política afectan las condiciones democráticas ya que: 
“Respecto del sistema político, la pantalla chica (la televisión) se convierte en el 
sitio por excelencia de producción de acontecimientos que conciernen a la 
maquinaria estatal, a su administración, y muy especialmente a uno de los 
mecanismos básicos de la democracia: los procesos electorales, lugar en que 
se construye el vínculo entre ciudadano y la ciudad. En otras palabras, ya 
estamos en la democracia audiovisual”.10 
 Para Alain Touraine, la Comunicación Política se gesta a partir de una 
crisis de representatividad, debido a que “los políticos se preocupan cada vez 
más por su imagen, en la misma medida en que ya no se definen como los 
representantes del pueblo, de una parte de éste, o de un conjunto de 
categorías sociales”.11 
 
9 Dominique Wolton, La comunicación política: construcción de un modelo, en J. M. Ferry, D. Wolton, et al., El nuevo 
espacio público, Barcelona, Gedisa, 1992, p. 31. 
10 Eliseo Verón, Interfaces. Sobre la democracia audiovisual evolucionada, en J. M. Ferry, D. Wolton, et al., El nuevo 
espacio público, Barcelona, Gedisa, 1992, p. 124. 
11 Alain Touraine, Comunicación política y crisis de representatividad, en J. M. Ferry, D. Wolton, et al., El nuevo espacio 
público, Barcelona, Gedisa, 1992, p. 47. 
16 
 
 Con base en lo anterior quiero precisar desde éste momento, que al 
hablar de comunicación no se debe aludir inmediatamente como sinónimo de 
medios de información, ni mucho menos se limita a ellos; aunque los sistemas 
comunicacionales y los avances tecnológicos hayan “imbricado todos los 
aspectos inherentes a la comunicación”.12 
 De éste modo, el estudio de la Comunicación Política considera a la 
Política, la Información y la Comunicación, como elementos inseparables de un 
sistema político democrático. Esta disciplina, además de ser un método de 
estudio del proceso comunicacional, es en sí misma la comunicación que tiene 
efectos reales o potenciales en el funcionamiento de un Estado o cualquier otra 
actividad política. En tanto instrumento metodológico de análisis, identifica a los 
medios de información como instrumentos que informan al ciudadano, pero 
también los ubica como los canales de expresión del interés público.13 
 Todas las funciones desempeñadas en el sistema político se realizan por 
medio de la comunicación; incluso, éstos crean estructuras especiales de 
comunicación para cumplir su propósito de acción y legitimación. No se puede 
concebir el ejercicio del poder sin la comunicación.14 Por ello es que la 
Comunicación Política no es algo nuevo, como muchos piensan; es tan vieja 
como la política misma. 
 De esta forma, desde el enfoque sistémico la Comunicación Política es 
el conjunto de los mensajes que circulan en un sistema político y que 
condiciona su entera actividad, desde la formación de las demandas hasta los 
procesos de conversión a las respuestas del propio sistema. Tiene la función 
de proveer insumos informativos, no sólo para la simple acción de gobierno, 
 
12 Rosalía Winocur, Comunicación Política, en Laura Baca Olomendi y Judit Bóxer Livverant, et al., Léxico de la 
política, México, FCE-Facultad latinoamericana de Ciencias sociales-CONACYT, 2000, p. 76. 
13 F, Bazúa y Giovanna, ¿Cómo hacer del Estado un bien público?, en Revista Sociológica, UAM-A, núm. 22, año 8, 
1993, p.24. 
14 Read Cf. Blake y Edwin Harolson, Una Taxonomia de conceptos de la comunicación, México, 1975, pp. 50-52. 
17 
 
sino como un elemento que permite el libre flujo informativo de y hacia la 
opinión pública.15 Por otra parte, las diferencias más relevantes que se pueden 
advertir sobre los flujos de comunicación están relacionadas principalmente con 
el tipo de sistema político.16 
En suma, la originalidad e importancia de la Comunicación Política, en 
tanto constituye y da lugar a la expresión y al enfrentamiento de intereses 
públicos, es que permite hacer una revisión a los elementos básicos de la 
realidadpolítica y de la interrelación de sus particularidades, para analizar el 
nivel de funcionamiento de la política vinculado con la extensión y el 
tratamiento de la democracia, en el marco del procesos comunicacional.17 
 La incorporación de la comunicación política occidental en México inició 
como parte del proceso de transición democrática. Mientras que otros países 
ya tenían una vasta experiencia en el campo, el reciente proceso de transición 
le permitió al país conocer el fenómeno sólo a finales de la década de los 80. 
Entonces, se inauguró el protagonismo de los medios de comunicación, 
especialmente el de la televisión, en la política. También, periodistas, políticos y 
académicos se iniciaron en el análisis del fenómeno18. 
En las sociedades industriales de régimen democrático, la mediatización de lo 
político siempre es un problema de la interfaz entre lo político y la información, 
que se expresa en la automatización creciente de la información televisiva en 
relación con el poder político.19 Esta mediatización se origina en el primer 
debate televisivo en la sexta década del siglo pasado, entre los candidatos 
presidenciales estadunidenses Kennedy y Nixon. 
 
15 David Easton, Esquemas para el Análisis Político, Argentina, Amorrutum 1989, p. 76. 
16 Véase, Angelo Paneblanco, Diccionario de Política, p. 264. 
17 Salvador Gabarro Correa, Comunicación Política, Políticas públicas y control de los medios de comunicación en 
México. El caso de Granados Chapa, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM, Tesis de licenciatura, Ciencias 
de la Comunicación, 1995, p. 19. 
18 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n35/avega.html 
19 Eliseo Verón, Interfaces. Sobre la democracia… op. cit., p. 124. 
18 
 
 Asimismo, en México, al igual que en otros contextos, se ha 
incrementado la mediatización en la política, que “puede opacar el proceso de 
consolidación de la democracia”.20 Las condiciones particulares ocasionaron 
que el desarrollo del sistema político mexicano caracterizado por el régimen de 
partido único, ocuparan prácticamente todos los espacios institucionales y 
simbólicos hasta principios de la antepenúltima década del siglo XX. 
 En medio de éste contexto, la Comunicación Política en México presenta 
características especiales. Para Rosalía Winocur los medios asumieron a 
través de sus propias fuentes, de la publicidad política y de los sondeos de 
opinión la función de construir las mediaciones entre el poder y la ciudadanía. 
Asimismo, otra consecuencia del papel exacerbado que ocupan los medios en 
la Comunicación Política es que usualmente utilizan un discurso desvalorizado 
sobre la política, sus instituciones y procedimientos. Esto contribuye de gran 
forma, a endurecimiento de mitos sobre la relación entre los mexicanos y la 
política.21 
De esta forma, la relación entre la política y los mexicanos es desestimulada al 
grado de presentarla como una forma inútil de participación política. Raúl Trejo 
Delarbre afirma que: 
…el quehacer político, y no sólo entre la “gente de la calle”, sino incluso en 
nuestro mundo político “especializado”, suele entenderse como sinónimo de 
tráfico de influencias y juego de presiones. Una gran cantidad de informadores 
lo entiende así y mira a la política con una suerte de desprecio… De ahí que le 
den el mismo tratamiento a un presidente municipal conocido por su poca 
 
20 Rosalía Winocur, Comunicación Política, op. cit., p. 77. 
21 Ibidem., p. 78. 
19 
 
honestidad que a un dirigente de oposición, cualquiera que sea su signo 
ideológico.22 
 Sin embargo esto no es singular de México; en muchos países se tiene 
la sospecha de que suceden fraudes electorales. Para Trejo Delarbre, cuando 
una sociedad esta predispuesta a esta desconfianza. Obtendrá recursos 
informativos para alimentar sus sospechas en contra de las instituciones o la 
actividad política en general.23 
 En resumidas cuentas desde mi punto de vista, la Comunicación Política 
en México se encuentra situada en una disyuntiva. Por una parte vinculada al 
proceso de transición política, y otra relacionada con las tendencias de 
comportamiento de los medios de información. 
 Con base en lo anterior, el objetivo de la Comunicación Política es 
modificar las reacciones, las expectativas o las actitudes del público, ya sea en 
las intenciones del voto de la ciudadanía, su tendencia a favor o en contra de la 
pena de muerte, o su orientación general hacía las vidas y sus problemas. De 
este modo, algunas veces la comunicación puede fracasar en su intento, pero 
sus acciones tienen sentido en relación con esta finalidad.24 
 De la misma manera, hoy en día la comunicación incide de una forma en 
el origen del poder, los procesos que legitiman la autoridad, necesitan de ella. 
Por ejemplo, hoy día no es posible ganar las elecciones si el candidato no 
aparece en los medios de comunicación para darse a conocer a los votantes”.25 
Asimismo, para Germán Ríos la función de la política de la comunicación se 
encuentra regida esencialmente por el quehacer y función que desempeñan en 
 
22 Raúl Trejo Delarbre, “Foro Nexos: prensa, poder y sociedad”, en Nexos, núm. 114, junio, 1987, p. 35. 
23 Ibidem., p. 34. 
24 Francois Bourricaud, Sobre la noción de comunicación sociopolítica, en Lazzeri Labarriere et al., Teoría política y 
comunicación, Barcelona, Gedisa, 1993, p. 267. 
25 María José Canel, Comunicación y Política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la información, Madrid, 
Tecnos, 1999, p. 17. 
20 
 
la sociedad y los individuos, los medios masivos de comunicación. Sean los 
impresos, los electrónicos e inclusive en los tiempos actuales, la red de redes: 
la Internet. 26 
1.2 La Comunicación Política Electoral 
Si bien la teoría democrática reconoce la importancia del pluralismo social y del 
sistema de pesos y contrapesos que tiende a revertir las inclinaciones naturales 
del sistema hacia el predominio de ciertos agentes y grupos de poder sobre el 
resto de la población, falla en las prescripciones para cambiarlas en favor de 
una mayor participación ciudadana, que trascienda el mero ejercicio del voto 
como técnica crítica para asegurar, como reclamara R. Dahl, “que los líderes 
gobernantes sean relativamente responsables con quiénes no lo son”.27 Sin 
embargo no reconoce que importantes como son, las elecciones mismas 
constituyen instrumentos de la democracia más bien limitados para influir en la 
agenda política. Que son, como afirman R. Cobb y Ch. Elder, “más un medio 
para reflejar la diversidad que para agregarla”.28 
 Dicha teoría, al no enfatizar el papel crucial que diversos públicos 
pueden representar en la elaboración de las agendas políticas; es decir, al 
consentir sólo una participación popular mínima, la agenda formal, afirma E. 
Litt, no refleja la substancia de la agenda sistemática, con lo que permanente 
se pone en riesgo de deterioro de la política y las aspiraciones de los miembros 
en desventaja.29 
 En consecuencia, no ampliar el rango de influencias reconocidas en el 
proceso de construcción de la agenda, trascendiendo los nichos establecidos 
 
26 Germán Ríos, Propuesta Teórica para el estudio de la Comunicación Política para el estudio de la Comunicación 
Política. Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM. Tesis de licenciatura. 2001, pp. 25 y 26. 
27 Robert Dahl, Op. cit., p. 125 
28 Roger Cobb y Charles Elder, Op. cit., p.236 
29 Edgar Litt, Beyond pluralism: ethnic politics in America. Scott, Foresman and Co., Illinois, 1970, p.153 
21 
 
de la política y canalizando la participación creativa popular, obliga a las élites 
gobernantes a dar respuestas a las demandas sociales, a la manera de Ch. 
Lindbloom, sólo de maneraincremental, no alejadas, sino más bien reforzando, 
el statu quo.30 
 Las elecciones, no obstante, en los sistemas democráticos son uno de 
los procesos más importantes, ya que por su conducto los ciudadanos 
expresan sus preferencias en torno a quién deberá gobernarlos. Son, de 
acuerdo con Eva Anduiza, profesora de la Universidad de Barcelona, y Agustí 
Bosch, catedrático de la Universidad Autónoma de Barcelona, “métodos de 
agregación de las preferencias de un conjunto de individuos con el fin de 
seleccionar a los ocupantes de cargos públicos”.31 En tanto que las elecciones 
son una manera que tienen los ciudadanos de influir en la política, las 
campañas electorales constituyen un medio para que los partidos políticos 
puedan o traten de influir en el voto de los electores. 
 Un sistema político estructurado mediante partidos ideológicamente 
definidos, es capaz de establecer de manera más precisa los temas de su 
agenda para transmitirlos a sus electores. En contraste, advierten Holli 
Semetko y sus colegas, “un sistema en el cual esas diferencias son menos 
claras puede convertir a los candidatos en todas las cosas para todas las 
personas”.32 
 En términos muy básicos, escribe Joseph Tuman, profesor de la 
Universidad Estatal de San Francisco, “todas las elecciones son procesos 
comunicativos”.33 Y se explica: “veo la comunicación política electoral como el 
 
30 Cfr. Charles Lindbloom, “The science of muddling through”, en Aguilar, Luis F. La hechura de las políticas. Miguel 
Ángel Porrúa. México,1992 
31 Eva Anduiza y Agustí Bosch, Comportamiento político y electoral, Ariel Ciencia Política, Barcelona, 2004, p. 63 
32 H. Semetko, J. Blumer, M. Gurevitch, D. Weaver, S. Barkin and G. Wilhoit, Op. cit., p.7 
33 Joseph Tuman, Political Communication in American Campaigns, SAGE Publications, Thousand Oaks, , Ca, 2008, 
p. 8 
22 
 
uso de los artefactos retóricos más importantes de las elecciones de la era 
moderna”.34 Es decir, la utilización de discursos políticos, el papel de los 
debates políticos, la participación de todos los medios de comunicación, 
pagados o no, como prensa escrita, radiodifusión e Internet. 
 Es posible aseverar, en suma, que la historia de las elecciones es la 
historia de las campañas electorales. Y en su extensión también se puede 
afirmar que la historia reciente de las campañas es la historia de la 
comunicación política. 
 Esta última aserción se fundamenta en los múltiples testimonios en 
relación con la creciente intrusión de los medios en la política que ha 
propiciado, según Frank Esser y Barbara Pfetsch, “la emergencia de un 
moderno proceso de publicidad política que involucra una lucha competitiva 
para influir y controlar las percepciones populares de eventos y temas políticos 
cruciales a través de los medios masivos de información”.35 Fenómeno que en 
palabras de Bernard Manin, ha dado lugar a una “democracia de audiencias” 
(audience democracy).36 Es decir, un proceso mediante el cual agentes 
políticos y medios de información buscan inclinar la opinión ciudadana para 
reforzar y hacer valer sus posiciones de poder e intereses privados. 
 Las particularidades de esta forma de gobierno, de acuerdo con las 
apreciaciones de Hanspeter Kriesi, incluyen “la personalización de las 
elecciones, y el nacimiento de expertos en comunicación política electoral, lo 
que ha incrementado la relevancia de ofertas políticas vagas […], la 
 
34 Ibidem 
35 Frank Esser y Barbara Pfetsch , Op. cit., p. 14 
36 Bernard Manin, Principes du gouvernement representative, Paris: Flamarion, 1995 p. 275 
23 
 
omnipresencia de la opinión pública y la transferencia del debate político […] a 
las esferas públicas”.37 
 En consecuencia, los partidos tradicionales se han convertido en lo que 
Angelo Panebianco ha llamado “partidos electorales profesionales”38 o Peter 
Mair: “partidos cártel”.39 
 Estas alteraciones han conducido, reafirma Kriesi, por un lado, a la 
declinación de los aparatos tradicionales de los partidos y sus militantes y al 
reforzamiento de los dirigentes partidistas y, por el otro, a una audiencia 
electoral mucho más independiente.40 
 Estas nuevas realidades han conducido a David Swanson y a Paolo 
Mancini a la afirmación de que la comunicación política “ya no se enfoca en los 
partidos sino en los medios”.41 
 Las campañas electorales buscan diversos efectos; entre ellos cabe 
destacar los siguientes: generar un clima político propicio para el ejercicio del 
voto en favor de un candidato, jerarquizar temas relacionados con la 
problemática social y construir una imagen positiva del propio candidato. 
 En las sociedades democráticas modernas, las campañas electorales 
suelen representarse como un juego de tres participantes: candidatos, medios 
y votantes, quienes forman el llamado por B. Buchanan “Triángulo dorado 
electoral”.42 Cada uno de estos actores tiene su propia agenda. 
 
 
37 Hanspeter Kriesi, Op. cit., p184 
38 Cfr. Angelo Panebianco, Political Parties: Organization and power, Cambridge: Cambridge University Press, 1988 
39 Cfr. Peter Mair, Party System change. Approach and Interpretations, Oxford: Clarendon Press, 1997 
40 Hanspeter Kriesi, Op. cit., p. 184 
41 David Swanson & Paolo Mancini, “Patterns of Modern Electoral campaigning and Their Consequences” en David 
Swanson & Paolo Mancini, eds. Politics, media and Their Consequences, London: Praeger, 1996, pp. 247-76 
42 B. Buchanan, Electing a president: The Markle commission Research on campaign 88, Austin: University of Texas 
press, 1991, p.45 
24 
 
1.3 El Marketing Político 
Al principio en la literatura española, se liga a la comunicación política con el 
marketing político. Sin embargo, la literatura norteamericana y 
consecutivamente la francesa hace mención sobre Comunicación Política y de 
la apropiación de los espacios públicos. 
 El surgimiento de la mercadotecnia política -o marketing político-, 
también denominado politing en México, se manifiesta a partir de las elecciones 
para presidente de la república del año 2000 en el marco de la sociedad de 
mercado. Asimismo a esta técnica de la Comunicación Política, 
incesantemente se le atribuyen propiedades que con el simple empleo de la 
misma, se ganarán elecciones. Sin embargo esta herramienta cada vez más 
usada en los procesos electorales es una táctica -entre otras- que puede 
contribuir a la victoria o derrota del candidato. 
El marketing político no se reduce a las campañas políticas, debido a 
que muchas veces el ex candidato que obtuvo la victoria en una contienda 
electoral, permanentemente continuará su campaña. Es decir que el aparato 
mediático que se echo a andar durante la campaña continuará funcionando 
para persuadir y/o manipular al ciudadano. 
 Sin embargo la situación ha cambiado; antes se discurseaba a través de 
la filiación de un partido, a un grupo selecto. Ahora será más complicado, ya 
que ahora ha sido elegido como gobernante y sus acciones serán dirigidas a 
todos los gobernados –incluso aquellos que no votaron por él- sin decepcionar 
a los que sí votaron por él, sin confrontarse con su partido, y sin aparentemente 
no favorecer a sus grupos. 
Por otra parte es necesario que se explique que la comunicación política 
no es un sinónimo de marketing político, como algunos analistas piensan. “El 
25 
 
cierto impasse teórico y metodológico que el reduccionismo de la ‘república de 
los sondeos’ estaba irradiando e impregnando a un conjunto cada vez mayor 
de percepciones y valoraciones políticas e informativas, se ve así superado”.43 
De este modo, se tiene que entender el contexto en el cual ha tenido mayor 
éxito esta herramienta de la Comunicación Política. Una sociedad de mercado, 
la cual traduce su lenguaje entérminos de oferta, demanda, compra, venta; 
hasta permear a la política con el mismo vocabulario. 
Sin embargo la mercadotecnia política tiene una metodología, como es: 
La investigación, la estrategia, la aplicación y el análisis de los resultados. Los 
medios legales de este proceso serán el producto, representado por el 
candidato, y nuestra marca representada por el partido político; y nuestros 
compradores, el electorado. 
En México tal como lo menciona Guillermina Baena, no se había tenido 
la necesidad de aplicar la mercadotecnia política, debido a: 
a) La permanencia de un partido hegemónico durante más de 70 años, 
permitió cierta estabilidad política lograda por la figura presidencial, el 
binomio del Partido Revolucionario Institucional (PRI)/gobierno, las 
fuerzas armadas, los poderes legislativo y judicial; todos controlados por 
las facultades constitucionales y metaconstitucionales del presidente de 
la República. 
b) Un proceso de transición a la democracia desde un presidencialismo 
omnipoderoso. Donde las viejas instituciones aún se resisten a morir y 
las nuevas a penas están naciendo. 
 
43 Alejandro Muñoz-Alonso y Juan Ignacio Pospir (editores), Comunicación Política, Madrid, Universitas, 1995, 
(Prólogo, IX). 
26 
 
c) El marketing aparece, en la lucha política como una herramienta 
novedosa que se mueve entre el desprecio de muchos politólogos y la 
euforia de la publicidad política por otros. 
d) Unos pocos autollamados especialistas han pasado apenas de una 
mercadotecnia comercial a una electoral. Y todavía muchos no creen en 
la herramienta porque desconocen sus posibilidades. 
e) La necesidad de diseñar campañas modernas cada vez con mayor 
imaginación y talento.44 
Con base en lo anterior, considero que habíamos vivido un sistema 
político casi inamovible, sin una lucha política seria debido a la escasa 
participación de los partidos políticos que resultaban siempre en el triunfo del 
partido tricolor. 
Sin embargo en la actualidad, las campañas políticas se definen en dos 
terrenos de acción: 
• La ingeniería política donde se construye la estrategia y el cuartel de 
guerra donde se ajustan los rumbos sobre la marcha de la campaña. 
• La mercadotecnia política donde se construye la información, la imagen, 
la identidad del partido y candidatos. Hace usos de los medios para 
darles presencia, incidencia, cobertura y hasta don de la ubicuidad.45 
La publicidad política es el espacio que un actor político o social -ya sea 
gobierno, partidos, empresarios, entre otros- compra en los medios de 
información con el objetivo de acceder al público y dirigirle mensajes 
compuestos, para influir en él. Los espacio existen en todos los medios, pero el 
de la televisión es el más caro y también el más codiciado por razones obvias. 
 
44 Guillermina Baena Paz, “El marketing político como instrumento metodológico de la comunicación política”, en 
Estudios Políticos, núm. 34., FCPyS/UNAM, septiembre-diciembre, México, 2003, p. 37. 
45 Ibidem., p. 38. 
27 
 
 Ante este escenario, la importancia creciente de la publicidad política no 
sólo en las campañas electorales, sino en cualquier obra de gobierno o de 
grupos privados, ha provocado que las elecciones locales o en el nivel estatal 
la publicidad consuma 90% de los presupuestaos de campaña.46 
 En México, la publicidad política no escapa de dichas consideraciones; 
la competencia entre imágenes espectaculares ha remplazado al juego político 
de las diferencias ideológicas y programáticas. Las opciones políticas quedan 
mediatizadas por la sonrisa, la personalidad, la vestimenta o la historia de los 
candidatos. 
Rosalía Winocur menciona que en el Distrito Federal una investigación 
de tipo cualitativo47 permitió establecer que los resultados de las últimas 
elecciones, refiriéndose a la contienda de 1997; para escoger jefe de gobierno, 
no se dieron en función de distintos proyectos de ciudad que por cierto casi 
nadie pudo establecer entre los candidatos, sino en función del ganador de la 
competencia de imágenes públicas y privadas que proveyeron los medios, 
tanto a nivel publicitario como informativo. 
1.3.1 Herramientas del Marketing Político 
La Comunicación Política no nació con los medios de comunicación social 
modernos. El discurso que tiene su lugar en el marco institucional del ágora, las 
manifestaciones, la página impresa, en el marco del periódico de opinión son 
algunas herramientas de la comunicación política; que hasta nuestros días se 
refuerzan con técnicas como son la radio, la televisión, las encuestas de 
opinión y la Internet. Asimismo, la eficacia de la comunicación depende del 
 
46 Jacques Gerstlé, La propaganda política. Algunas enseñanzas de la experiencia norteamericana, en El Nuevo 
espacio público, Barcelona, Gedisa, 1992, p. 225. 
47 La autora menciona que esta investigación se llevó a cabo en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales, tres 
meses antes de las elecciones para escoger jefe de gobierno del Distrito Federal, y tenía como objetivo explorar qué 
imagen tenían de los candidatos y opciones políticas existentes los que aún no había decidido su voto. Tomado de 
Rosalía Winocur, La Comunicación…, op. cit., pp. 80-81. 
28 
 
contexto y de las circunstancias. No se limita entonces al dominio de una 
retórica particular. 
En la época contemporánea se introducen una serie de cambios 
sustanciales en el estudio de la ciencia política, lo que permite se revalore todo 
lo concerniente a la comunicación, desde los diferentes niveles de discursos 
intercambiados, como el del papel de los medios y de la opinión pública en los 
asuntos de interés público. Esta adecuación, relaciona a la Comunicación 
Política con todo aquello que se vincule con la producción e intercambio de 
discursos políticos –pero no sólo aquellos reflejados en los medios de 
información. Que exponen los diferentes actores de una sociedad. 
Las herramientas o técnicas de la Comunicación Política son: 
a) El lenguaje político, 
b) La retórica política, 
c) La comunicación y las campañas electorales, 
d) La publicidad y propaganda política, 
e) La comunicación masiva y la opinión pública, 
f) Los debates políticos, 
g) La comunicación y la política pública, 
h) El gobierno y los medios, 
i) Los políticos y la prensa, 
29 
 
j) La comunicación y la socialización de la política.48 
Con base en lo anterior, el marketing político se relaciona en la mayoría 
de las herramientas mencionadas. Asimismo, la mercadotecnia política tiene 
que ser considerada una herramienta de la Comunicación Política. A 
continuación los argumentos para corroborar esta afirmación. 
1.3.2 Lenguajes del Marketing Político 
Luis Britto García explica que todo mensaje consiste en un conjunto de señales 
que el emisor envía al receptor. Para que estas señales constituyan vehículo 
de información, es decir, para que tengan un significado, tanto el emisor como 
el receptor deben interpretarlas de acuerdo a un signo. 
Un orador (emisor) emite ciertos sonidos (señales). Para que el oyente 
(receptor) extraiga información de ellas, ambos deben manejar el mismo idioma 
(código).49 
De esta forma, para que exista comunicación plena, -menciona Britto 
García- el emisor y el receptor han de estar de acuerdo en que determinados 
significantes corresponden a específicos significados; en que, por tanto, ciertas 
señales constituyen signos.50 
La señal constituye, entonces, un significante. Al apreciarla de acuerdo a 
un código, se le atribuye un significado específico. Por esta operación, que 
vincula a un significante con un significado, he convertido la señal, en signo.51 
 
48 Salvador Gabarro Correa, Comunicación Política…, op. cit.,p. 15. 
49 Luis Britto García, La máscara del poder. Tomo I. Del gendarme necesario al demócrata necesario, Venezuela, 
Alfadil Ediciones, 1988, p. 11. 
50 Ibidem, p. 12. 
51 Charles Morris, La Significación y lo Significativo, Madrid, Alberto Corazón, 1974, pp. 35-58. Tomado de Luis Britto 
García, El poder…, op. cit. 
30 
 
Con base en lo anterior, existen tres unidades básicas que determinan 
los tipos de código: 
a) Código Icónico, el cual está representado por imágenes, por signos que 
“operan por similitud de hecho entre dos elementos”.52 
b) Código Lingüístico o verbal, cuando el mismo comprende unidades de 
significación arbitrarias llamadas fonemas, que al ser combinadas 
forman la lengua, sea escrita o hablada. 
c) Código Ritual, cuando las unidades de significación están dadas 
esencialmente por el desenvolvimiento de una actividad motriz; por 
gestos y movimientos del cuerpo que adquieren una capacidad de 
comunicar. La prosémica y la quinésica están albergadas en este 
código.53 
En otras palabras el código del emisor –candidato y/o gobernante- se 
vale conjuntamente de esta diversidad de códigos como son: 
a) Iconos; los colores, los escudos partidistas, las iconologías de los líderes 
y del pueblo, y las tarjetas electorales. 
b) Lingüístico; los slogans, los jingles, los himnos, y el habla popular. 
c) Rituales; se hace referencia a los individuales y los colectivos; entre 
ellos, verbenas, los mítines y el contacto con el pueblo. 
De esta forma, en el mensaje político estos códigos raramente se dan 
aislados. Así el código icónico (colores, escudos, imágenes de los líderes) 
aparece asociado frecuentemente con elementos lingüísticos (consignas, 
slogans, inscripciones de todo género). El código lingüístico a su vez, cuando 
es hablado, es potenciado por los comportamientos más diversos. Asimismo 
 
52 Jesús María Aguirre y Marcelino Bisbal, La Ideología como Mensaje y Masaje, Caracas, Monta Ávila, 1985, p. 337. 
Tomado de Luis Britto García, El poder…, op. cit., p. 11. 
 53 Gillo Dorfles, Nuevos Ritos, Nuevos Mitos, Barcelona, Lumen, 1969, pp. 74-77. Tomado de Luis Britto 
García, El poder…, op. cit., p. 11. 
31 
 
llegan a convertirse en verdaderos sub-códigos. Esto hace referirse a lo que 
Oliver Reboul, consideró como un “tipo de palabras común a un gran número 
de individuos y regido por un sub-código”.54 Un sub-código añade 
significaciones indirectas o implícitas al mensaje. Un cierto estilo en la 
producción de imágenes, mensajes lingüísticos y conductas rituales permite 
reconocerlos como “adecos” o como “constitutivos de una equidad”, según el 
término adoptado por Acosta y Gorodeckas.55 
1.3.3 La Metodología para el Marketing Político 
La mercadotecnia es un ejercicio multidisciplinario, integrador, y platea 
elementos que permiten al candidato mejorar como persona y su calidad de 
vida para que pueda mejorar la de los ciudadanos que gobierna. Su papel es el 
de actor político y debe encarar ese papel. Como todos los actores, deberá 
personificar al candidato, aparecer como lo desea la percepción de la 
ciudadanía, conciliando su propia personalidad. (Véase el esquema de Montero/Baena 
para el marketing político). 
 
 
54 Oliver Reboul, Langage et Ideologie, París, Presses Universitares de France, 1980. p. 40. Tomado de Luis Britto 
García, El poder…, op. cit., p. 13. 
55 Nelson Acosta y Heinrich Gorodeckas, La Adequidad. Análisis de una Gramática Política, Caracas, Centauro, 1981. 
p. 6. Tomado de Luis Britto García, El poder…, op. cit., p. 14. 
32 
 
 
 
 
Mapa conceptual 1. Metodologia Montero/Baena para Marketing Politico 
DI AG NÓSTI ca 
EVALU ACIÓN 
1.- Sondeo. enCLlesta y/o dramatizaciÓil 
De la comunidad y de habitos de comunicación {guia de indicadores) 
1 
AtI.3S político 
1 
Demandas de la población 
1 1 
2.- Entrevis ta 3.- Agenda de call1piólña 
Historia de vida del candidalo 
Inicial: Diagnóstico 
Durante la aplicación: Informativa 
Final: Sumaria 
Pierde: Evaluación critica y 
colectiva 
-------.. Gana: Del proyecto de gobierno 
Diseña poi itieas públicas 
Las apoya en el marketing 
político 
33 
 
 
 
PL/l NEt,C I.:JN 
APLlCAC ION 
1 . Agenda por etapas (sensibilidad. infc.rmación. 
motivoción } 
2. Plan de medios para la campaña 
3. Construcción de la imagen del 
candidato y de su identidad partidaria. 
4. A.genda de campaña (se 
enriquece ,1 
colectivos 
grupales 
interpersonoles 
utilitarios 
Lenguaje no verbal 
Lenguaje oral 
Lenguaje escrito 
Usodemedios 
Elaboración de propue51as: Oferta política de 
los candidatos 
1.- Observación ccrrtinúa de la 
campaña 'J propaganda de los 
contrincantes 
AjuSLCS 
Sobre la aplicación en 
cuartel 
de guerra para responder a 
campañas negati',¡as 
Monitoreo de 
medios de 
respuesta 
inlTlediata 
_Red de inducción de 
opinión 
2,- Cuidodo de lo imogen e identidod del condidoto y 
del partido 
3,- Diseño del proyecto de gobierno 
Fuente: Guillermina Baena Paz, Ei marketing poJíticocomo ,op. cit., p. 41 
34 
 
1.3.3.1 La Estrategia 
Una estrategia es una disciplina militar relativa a la preparación, organización y 
conducción general de la guerra, tanto ofensiva como defensiva; con el objeto 
de derrotar al enemigo, tendiente a llevar la iniciativa para enfrentar 
ventajosamente y aprovechando sus debilidades. A la persona que tiene el 
conocimiento y habilidad para poner en práctica la estrategia se le conoce 
como estratagema.56 
La palabra estrategia proviene del latín strategia, del griego strategia, la 
cual alude a las aptitudes del general; es decir que es el arte de proyectar y 
dirigir las operaciones militares, de combinar el movimiento de las tropas hasta 
el momento de la batalla. Generalmente, los tratadistas militares dicen que 
respecto de la guerra, estrategia es la ciencia, táctica y el arte para dirigir un 
asunto.57 
Comparto más la idea de Rafael Pérez González, acerca de que la 
estrategia es un conjunto de cadenas de decisiones (suma de tácticas). Es 
decir que una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas de antemano 
para el logro de un objeto asignado, teniendo en cuenta todas las posibles 
reacciones del adversario y/o naturaleza (Kaufmann, Fustier y Dievet, 1975). 
Asimismo considero que se tiene que desligar definitivamente a la estrategia de 
su sentido militar, y ser considerada en otros campos para su aplicación como 
son: La política, la economía y la comunicación, esto dependiendo del objetivo 
que se persiga. De este modo, desde mi punto de vista sin comunicación no 
pueden existir estrategias, ya que la estrategia entronca con las ciencias de la 
comunicación. 
 
56 Andrés Serra Rojas, Diccionario de Política, México, Facultad de Derecho/UNAM/FCE, 1998, p. 459; 
57 Diccionario Enciclopédico SALVAT, Tomo 11, Barcelona, 1985, p. 1497. 
35 
 
De este modo, deberíamos hablar de estrategias comunicativas. Por 
ejemplo para Rafael Pérez González, en teoría de juegos a la cadena de 
decisiones se le llama táctica y al conjunto de tácticas que tiene un jugador se 
le llama estrategia. Cuando un problema se resuelve con una sola táctica, se 
denomina estrategia pura, pero lo normal es que para resolver un problema 
social se requiera de varias tácticas (estrategia mixta). Con base en lo anterior, 
el candidato es un estratagema que utiliza como estrategia al marketing político 
para conseguir su objetivo que es obtener y conservar una hegemonía en el 
poder, y con ello todo un conjunto de tácticas las cuales serán empleadas 
dependiendo el contexto político, social y económico. 58 
 Con base en lo anterior a continuación se presentarán, las distintas 
fases, técnicas y productos que se aplican en el marketing político. La 
capacidad de adopción y adaptación para cada situaciónparticular estará a 
cargo de los estrategas: Las que se presentan son las líneas generales que 
van a permanecer como constantes en todo el proceso. 
1.3.3.2 Diagnóstico 
Uno de los principales instrumentos del diagnóstico es el conocimiento de la 
comunidad, sus demandas, su mercado político y sus hábitos de comunicación. 
Más adelante se presenta un ejemplo de Guía de Indicadores que no tiene 
porque ser tan compleja ni tan exhaustiva como las guías para estudios 
sociológicos. Requerimos los datos mínimos y básicos que permitan tener idea 
completa de la comunidad y de sus demandas, del ambiente político y de sus 
hábitos de comunicación. 
 Una síntesis de esos indicadores nos servirá para presentarla dentro de 
lo que llamamos el atlas político, no es mera cartografía electoral en la que los 
 
58 Rafael Pérez González, Estrategias de comunicación, Barcelona, Ariel, 2001, pp. 97, 106 y 107. 
 
36 
 
focos verdes, rojos y amarillos alertan la estrategia, va más allá, descubre los 
líderes naturales, las demandas concretas, los grupos de poder, y quienes 
ejercen el control político de una sola mirada. (Véase guía de indicadores). 
1.3.3.3. Guía de Indicadores 59 
1. Datos económicos 
• Población total 
• Población económicamente activa 
• Principales actividades por sector 
• Recursos naturales 
• Equipamiento: Infraestructura de comunicaciones, transportes, 
transporte y servicios 
2. Datos socioculturales 
• Grupos de influencia: ONG´s, ambientalistas, otros 
• Situación peligrosa 
• Movilidad social 
• Situación educativa 
• Expresiones culturales: Tradiciones, costumbres, etcétera. 
 
59 op. cit., pp. 42-43. 
 
37 
 
3. Datos políticos 
• Organizaciones y grupos políticos 
• Partidos políticos 
• Grupos de poder, presión y de interés 
• Grados de conflicto 
• Relaciones entre grupos 
• Control político 
• Relaciones con los gobiernos local, estatal y federal 
4. Hábitos de comunicación 
• Medios que se usan con más frecuencia; colectivos, grupales e 
interpersonales 
• Formas de comunicación tradicionales 
• Formas de comunicación innovadoras 
5. Mercado político 
• Principales demandas de la población 
• Situación del electorado: Abstencionismo, segmentación, 
comportamientos electorales anteriores 
• Situación del partido 
• Situación de la oposición 
38 
 
1.3.3.4 Planeación 
Durante la campaña, el candidato debe tomar en cuenta dos aspectos 
fundamentales: 
• La apariencia física (look) y sus habilidades orales, escritas y destrezas 
en el manejo de los medios de comunicación. 
• El aspecto simbólico, poco tratado por los especialistas, donde se 
concentra la percepción de la gente. Por ejemplo, los policías en México 
podrán estar elegantemente vestidos y pulcros, pero la percepción de la 
gente es que son corruptos. 
Actualmente los consultores trabajan sólo aspectos parciales y en estos 
momentos hay más de apariencia física que aquellos que consideran lo 
simbólico. Aquí se desvían algunas ideas; por ejemplo, hay quienes cambian la 
personalidad del candidato con la siguiente alteración de su manera de ser, le 
quitan la autenticidad y la originalidad. Lo que debemos procurar es trabajar su 
personalidad pero mejorarla, siempre procurar que nuestras acciones se dirijan 
a elevar la calidad de vida del candidato: En la medida que lo hagamos también 
mejorará la calidad de vida de los habitantes sobre quienes influirá. 
Cada aspecto de la imagen ha sido tratado por diversas disciplinas y 
actividades, de ahí que el estratagema deba prepararse en todo ello. Los 
elementos particulares de la imagen que debe cuidar un estratega son los que 
se muestran en el siguiente esquema. 
 
 
 
39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IMAGEN 
 
Lenguaje 
No verbal 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lenguaje 
oral 
 
 
 
 
 
Lenguaje 
Escrito 
• Cara (frene, cejas, párpados, ojos, 
nariz, labios, mantón, piel) 
• Comportamiento vocal 
• Postura, gestos y movimientos 
corporales 
• Vestido, apariencia 
• Distancias (proxémica) 
• Tacto 
• Ambiente 
 
• Discursos (inauguración, palabras 
breves, presentación, discurso 
formal, diversos tipos de eventos, 
etcétera) 
• Debates 
 
 
• Discursos 
• Propuestas 
• Proyecto de gobierno 
• ideario 
 
 
Mapa conceptual 2. 
 
 
 
Fuente: Guillermina Baena Paz, El marketing político como…, op. cit., p. 48. 
 
 
 
 
 
 
40 
 
 La planeación además contará con la siguiente agenda: 
Items 
Etapas 
Objetivos Tiempos Medios Presupuesto 
SENSIBILIZACIÓN 
INFORMACIÓN 
MOTIVACIÓN 
ACCIÓN 
 
Fuente: Guillermina Baena Paz, El marketing político como…, op. cit., p. 44. 
1.3.3.5 Aplicación 
Los presupuestos de las campañas se ven cada vez más limitados por la 
vigilancia del Instituto Federal Electoral. Ello les lleva a tratar de racionalizar los 
discursos, en particular en el uso de los medios de difusión, que desde luego 
son los que llevan la mayor parte del presupuesto. 
 En este caso se tienen varias posibilidades. Planear la presencia y la 
incidencia del candidato (por ejemplo, el Plan “Un día, un medio”) mediante 
invitaciones de los medios, declaraciones, provocar o dar noticia. 
41 
 
 Esto tiene sus riesgos, pero vale la pena saberlo y procurar intervenir en 
su control, y es que los medios de difusión manejan la agenda y publican lo que 
ellos quieren. 
La situación anterior no se presenta si se cuenta con dinero para hacer 
promociónales que nos permitan decir lo que deseamos que se sepa de 
nuestro candidato, para ello debemos ser muy previsores y hábiles para poder 
utilizar el presupuesto en el monto debido durante toda la campaña previendo 
el enfrentamiento a campañas negativas o contra propagandas que nos 
planteen los otros partidos. 
 Con respecto a la aplicación, los estrategas tiene que estar muy atentos 
ante el pulso de la opinión pública, la propaganda pública, la propaganda de los 
candidatos y cómo se va desarrollando la campaña de marketing. Cualquier 
ajuste deberá hacerse de inmediato una vez que se haya evaluado la situación. 
En caso de propaganda negra o contra propaganda el equipo pulsará si debe o 
no contestará sin lesionar la imagen del candidato. 
 Se han popularizado dos técnicas al interior de los partidos: El monitoreo 
de medios de repuesta inmediata –un grupo de activistas se ha distribuido los 
medios de difusión y en cuanto escuchan algo referente al partido, si es bueno 
lo fortalece con llamadas al medio o si es malo lo neutraliza o aclara con 
información para que el partido mantenga una imagen de controversia y no de 
ataque- y la red de inducción de opinión, también practicada por grupos de 
activistas quienes entre sus familiares, amigos o conocidos influyen para que 
haya una acepción y opinión favorable hacia un partido y un candidato. (Véase el 
esquema de uso de medios). 
 
 
42 
 
Uso de Medios 
 
 
 
 
Fuente: Guillermina Baena Paz, El marketing político como…, op. cit., p. 46. 
1.3.3.6 Evaluación 
Es la acción permanente. El diagnóstico inicial es una evaluación primera para 
iniciar la campaña. Durante la aplicación de ésta se debe seguir muy cerca y 
evaluar con instrumentos como las encuestas electorales, perfil del candidato, 
fortalezas y debilidades o la presencia en los medios, la cobertura; al terminar 
la campaña deberá hacerse una evaluación sumaria autocrítica y una 
evaluación de seguimiento hasta saber los resultados y la impresión y curso de 
los acontecimientos a partir de los mismos. 
 
Es noticia 
 
 
 
 
Provoca 
noticia 
 
 
 
 
Elabora 
noticia 
 
• Entrevista 
• Mesas redondas 
• Opiniones 
• Comentarios 
 
 
• Declaraciones 
• Debate (s) 
 
 
 
• Comentarista 
• Articulista 
• Vocero 
• Invitado por 
los medios 
 
 
 
 
 
 
 USO DE MEDIOS 
• Darse a conocer 
• Presencia 
• Incidencia 
• Cobertura43 
 
 Si se gana las elecciones, la evaluación pasa a formar parte del 
diagnóstico para el Proyecto de Gobierno y la instauración de políticas 
programáticas donde el marketing político o de gestión entrará en acción. 
Asimismo, si se gana prestigio, imagen y fuerza, la evaluación será en torno a 
la capacidad de negociación para las futuras acciones de gobierno. 
Por último, la mercadotecnia política inició su incursión en nuestro país 
con muchos modelos extranjeros y con una gran incomprensión sobre sus 
potencialidades, y aplicación parcial de manera acelerada dada la coyuntura 
electoral presentada en el año 2000. 
Se constituyó en una herramienta indispensable en las campañas. 
Seguramente seguirá utilizándose cada vez con mayor extravagancia o 
ingenio, las elecciones serán también cada vez más complejas y el ejercicio de 
la democracia más intenso. 
Aún más, el gobernante continuará el proceso con un nuevo tipo de 
marketing, el marketing político, que más allá de la coyuntura electoral tendrá 
ahora una misión más delicada, la construcción de consensos, esto es la 
construcción de la democracia. 
1.3.3.7 Estrategias de Campaña 60 
Diseñar estrategias electorales es siempre un trabajo artesanal. De todos 
modos, es conveniente efectuar cuatro advertencias básicas sobre estrategias 
electorales: 
a) Ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan tiene su FODA y 
siempre se trata de optar por la más favorable. 
 
60 http://www.rrppnet.com.ar/campaniapolitica.htm 
 
44 
 
b) La elección de una estrategia no se debe basar por los resultados de 
datos de la opinión pública. Hay que conjugar la información que 
proporciona el electorado con el resto de los datos del contexto político, 
social y económico. 
c) Existen tantas estrategias diferentes como personalidades que las deben 
llevar a cabo. La mejor estrategia es la que pueda ser asimilada por el 
candidato en cuestión. Lo que le queda bien a uno, le puede quedar mal 
a otro. 
d) Decidir una estrategia es una elección de valores. La decisión debe estar 
en manos del candidato según su escala de valores. 
Una elección es siempre un plebiscito. Siempre se plebiscita algo, ya 
sea un candidato, una gestión, una ideología, etcétera. Quien mejor se 
posicione en la sociedad, es el que gana la elección. 
Existen cinco grandes interrogantes que deben responderse para decidir 
la estrategia de una campaña electoral. 
a) Cuáles son los ejes de debate. 
b) Cuáles son las ventajas comparativas de un candidato o partido. 
c) Cuál es el concepto central de campaña. 
d) Cuáles serán los temas de la campaña. 
e) Quién es el adversario. 
 La primera gran pregunta es cuáles son los ejes de debate y saber 
diferenciar los ejes de los temas. Los temas son la parte explicita, manifiesta 
del debate en una campaña. Se puede estar discutiendo sobre la 
desocupación, la seguridad, la corrupción, etcétera. Sin embargo, los ejes son 
subyacentes, lo implícito en un debate electoral y por ende los ejes son más 
importante que los temas. 
45 
 
Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un 
candidato o partido pueden volcar votos a su favor. Dichas ventajas pueden ser 
características personales de un candidato, políticas, imagen individual, 
propuestas de gobierno, historial de un partido. Esas ventajas son las que tiene 
un candidato para permitirle diferenciarse positivamente frente al electorado. 
A veces es percibida por la opinión pública (O.P.), pero la agenda de 
discusión de la campaña no permite instalarla como criterio primordial a los 
que dudan sobre su decisión final. El partido o candidato que ganan, han 
logrado posicionarse como el mejor sobre ítems que son más relevantes para 
el electorado. 
 Es la impronta que guía la campaña. El concepto no necesita definirse 
en más que una frase. El concepto central no es el slogan publicitario. El 
concepto se construye en función de los datos de O.P. mas la información de 
las variables criticas del escenario electoral. El concepto es la producción de 
una síntesis que alienta el eje de una campaña. Las discusiones sobre el 
concepto central (ya sea explícita o implícita) suele ser bastante arduas en los 
entornos de campaña. La discusión sobre el concepto puede estar basado, en 
la pelea por espacios de poder o por distintas concepciones políticas o 
ideológicas. 
 Los temas pueden ser una de las grandes ventajas comparativas de un 
candidato. Para muchos analistas no tener un tema es no tener una campaña y 
tenerlo es empezar a ganar una elección. Definir los temas de campaña es una 
de las cuestiones más difíciles; para que un item sea considerado 
electoralmente relevante debe cumplir con tres condiciones: 
a) Debe ser percibido como importante por la totalidad o parte del 
electorado. 
46 
 
b) Debe ser percibido como susceptible de ser solucionado por una acción 
gubernamental. 
c) El electorado tiene que poder percibir las diferentes propuestas que 
hacen los partidos. 
 Por otra parte, el o los adversarios electorales son aquellos con quienes 
se disputan los votos. El adversario no es necesariamente aquel con quien se 
debe debatir en una campaña. La primera es la batalla estratégica, mientras 
que la segunda es la táctica que se expresa en lo comunicacional. 
 Asimismo, los manuales indican que un candidato debe hablar sobre: 
a) Temas de preocupación de la sociedad. 
b) Remitirse a aquellos que forman parte de la agenda institucional. 
c) Utilizar aquellos temas sobre los cuales posea una ventaja comparativa. 
d) Concentrarse en dos o tres temas para no crear una imagen difusa en el 
electorado. 
En primer lugar, es muy común que se confundieran los roles que debía 
cumplir cada candidato. Escuchar que candidatos a presidentes hablen de 
temas municipales o candidatos a concejales hablen de temas nacionales. 
La segunda observación es que en las elecciones provinciales y 
municipales, siempre existe una disyuntiva entre nacionalizar, provincializar o 
municipalizar el discurso. 
La tercera observación es que un candidato debe hablar de lo importante 
y no de lo secundario. Un candidato debe aprovechar las corrientes de viento 
no utilizadas por los demás, debe ocupar los espacios vacíos para establecer 
una diferencia a su favor, con lo cual “hable de lo que le importa a los 
votantes”. 
47 
 
La cuarta observación es que no siempre es un buen negocio callarse en 
los temas que no convienen, o sobre los cuales algún adversario saca ventaja. 
Un error habitual es insistir en un tema cuando el mismo no tiene ningún 
asidero en la opinión pública y encima algunos piensan que de tanto insistir con 
un tema, se termina instalando en la discusión de campaña. 
Una última cuestión es la agenda de temas de campaña. Quien define la 
agenda es fundamental porque tiene un impacto psicológico muy importante 
sobre el electorado, y le quita relevancia y espacio a sus adversarios. El que 
maneja la agenda de temas está condicionando fuertemente las estrategias de 
sus oponentes: 
• No les permite planificar su timing. 
• Les obliga a invertir esfuerzos en fijar posición sobre temas que no 
siempre le son relevantes. 
• Los tiene a su merced dado que siempre cambia el eje de discusión. 
• Quien lleva a cabo estas tácticas le pone un techo al crecimiento del 
oponente. 
• Quien logra poner un tema de debate, empieza ganando la discusión. 
Obligar a alguien a hacer algo en política implica una demostración de 
poder. 
Así mismo, la presencia de los medios de comunicación en las 
situaciones de campaña es un problema mayor para establecer la agenda de 
temas. La expansión produjo una llegada hacia públicos más amplios, la 
diversificación plantea la necesidad de adecuar el mensaje a un sin fin de 
segmentos y la privatización impuso una lógica del rating. 
48 
 
Los cambios en los medios