Comunicacion-intercultural--un-estudio-de-negociaciones-entre-empresas-mexicanas-y-francesas

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE 
MEXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLITICAS Y 
SOCIALES 
 
CENTRO DE ESTUDIOS EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
TESIS 
 
COMUNICACIÓN INTERCULTURAL: UN ESTUDIO DE 
NEGOCIACIONES ENTRE EMPRESAS MEXICANAS Y FRANCESAS. 
 
QUE PARA OBTENER EL TITULO EN LICENCIADA EN CIENCIAS DE 
LA COMUNICACIÓN CON OPCION TERMINAL EN COMUNICACIÓN 
ORGANIZACIONAL 
 
PRESENTA 
SOLIS RAMIREZ MARTHA IRAIS 
 
 
ASESOR: LIC. ESPERANZA ALEJANDRA CABRERA 
MARTINEZ 
 
CIUDAD UNIVERSITARIA 2015 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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1 
 
Índice 
Contenido 
Índice ....................................................................................................................................................... 1 
Introducción ............................................................................................................................................ 4 
Agradecimientos...................................................................................................................................... 7 
La Comunicación Organizacional ............................................................................................................. 8 
1.1 Comunicación Organizacional de las Empresas en México ........................................................... 8 
1.2 Teorías de la Comunicación ......................................................................................................... 10 
1.2.1 La teoría de la Disonancia Cognitiva ..................................................................................... 12 
1.2.2 Comunicación Intergrupal. ................................................................................................... 16 
1.2.3 La Comunicación Intercultural. ............................................................................................ 17 
1.3 Proceso de Comunicación ........................................................................................................... 20 
1.4 Comunicación Interpersonal ....................................................................................................... 21 
1.5 Empatía ........................................................................................................................................ 22 
1.6 Comunicación No verbal ............................................................................................................. 24 
1.6.1 Dimensiones de la comunicación no verbal. ........................................................................ 26 
1.7 Plan de Comunicación ................................................................................................................. 28 
1.8 Cultura Organizacional ................................................................................................................ 32 
1.9 Choque Cultural .......................................................................................................................... 35 
1.10 Identidad .................................................................................................................................. 38 
1.11 Estereotipos ............................................................................................................................... 39 
1.11.1 Características de los estereotipos ..................................................................................... 40 
La Negociación intercultural Franco-Mexicana. .................................................................................... 42 
2.1 La Negociación ............................................................................................................................. 42 
2.1.1 La planeación ........................................................................................................................ 44 
2.1.2 El diagnóstico ........................................................................................................................ 44 
2.1.3 El ajuste de posiciones ......................................................................................................... 44 
2.1.4 El cierre del proceso ............................................................................................................. 44 
2.2 Las variables de la negociación ................................................................................................... 45 
2.3 Estilos de negociación México y Francia .................................................................................... 47 
2.3.1 Estilo mexicano de negociación ........................................................................................... 47 
2.3.2 Estilo francés de negociación ............................................................................................... 48 
2 
 
2.4 Cuadro comparativo de las características de los mexicanos y los franceses en las negociaciones 
según la Cámara Franco-Mexicana: .................................................................................................. 49 
Negociaciones interculturales México- Francia: Objeto de estudio. .................................................... 52 
3.1: Empresa de no éxito: France Fois Gras. ..................................................................................... 53 
3.1.1 Historia ................................................................................................................................. 53 
3.1.2 Proceso de Comunicación .................................................................................................... 54 
3.2 Etapas de la Negociación de France Fois Gras ............................................................................ 55 
3.2.1 Planeación ............................................................................................................................ 55 
3.2.2 Diagnóstico ........................................................................................................................... 56 
3.2.3 El ajuste de posiciones ......................................................................................................... 56 
3.2.4 Cierre del proceso ................................................................................................................ 57 
3.3 Entorno de la Organización ......................................................................................................... 57 
3.3.1 Análisis competitivo según las 5 fuerzas de Porter: ............................................................. 61 
3.3.2 Análisis FODA ........................................................................................................................ 63 
3.3.3 Imágenes de France Fois Gras .............................................................................................. 67 
3.4 Empresa de éxito: Nicolas Feuillatte .......................................................................................... 68 
3.4.1 Historia ................................................................................................................................. 68 
3.4.2 Proceso de Comunicación ....................................................................................................68 
3.5 Etapas de Negociación de Nicolas Feuillate ................................................................................ 69 
3.5.1 Planeación ............................................................................................................................ 69 
3.5.2 Diagnostico ........................................................................................................................... 69 
3.5.3 Ajuste de posiciones ............................................................................................................. 70 
3.5.4 Cierre del proceso ................................................................................................................ 70 
3.6 Entorno de la Organización ......................................................................................................... 70 
3.6.1 Análisis competitivo según las 5 fuerzas de Porter: ............................................................. 74 
3.6.2 Análisis FODA . ...................................................................................................................... 75 
3.6.3 Imágenes Nicolas Feuillatte .................................................................................................. 80 
3.7 Análisis de las Tácticas de Negociación ....................................................................................... 81 
3.8 Análisis del Cuadro comparativo de las características de los mexicanos y los franceses en las 
negociaciones según la Cámara Franco-Mexicana: ........................................................................... 82 
3.9 Análisis de las Dimensiones de la Comunicación No Verbal ...................................................... 86 
3.10 Análisis del Cuadro comparativo de estilos de negociación de France Fois Gras y Nicolas 
Feuillate. ............................................................................................................................................ 88 
3.11 Problemática Intercultural ........................................................................................................ 89 
3 
 
Plan comercial de comunicación Intercultural para empresas francesas negociando con empresas 
mexicanas. ............................................................................................................................................. 93 
4.1 Nombre de la estrategia: “Comunicación Ensemble” ................................................................ 93 
4.2 Planteamiento y justificación de la estrategia ............................................................................ 94 
4.3 Objetivo General......................................................................................................................... 94 
4.4 Objetivos Particulares ................................................................................................................. 94 
4.5 Descripción de los elementos de la estrategia ........................................................................... 95 
4.6 Desglose de contenido ................................................................................................................ 97 
4.6.1 Etapas del plan de Comunicación Comercial Intercultural .................................................. 97 
4.6.2 Estrategias de apoyo para el Plan de Comunicación Intercultural ....................................... 99 
4.6.2. Estrategias de Refuerzo para el Plan de Comunicación .................................................... 100 
Conclusiones ........................................................................................................................................ 101 
Bibliografía ........................................................................................................................................... 104 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
Introducción 
 
Cuando organizaciones o empresas francesas deciden hacer negocios en México 
con empresas mexicanas, aparecen diferencias culturales y de comunicación que 
afectan las posibles alianzas entre ambas. Estas diferencias interculturales se 
pueden clasificar en expectativas de los negociadores franceses que creen ver en 
México un mercado fácil para comercializar sus productos, así mismo el estereotipo 
del mexicano les lleva a creer saber acerca de la forma en que hacemos negocios y 
de cómo somos. 
Estas diferencias culturales que cambian de un país a otro se ven aún más 
marcadas cuando no se ha preparado para negociar interculturalmente. Finalmente 
los trámites y la burocracia que caracterizan a nuestro país merecen paciencia y 
atención, Francia a pesar de adoptar este modelo burócrata en sus instituciones no 
conoce los procedimientos y las características del nuestro. Todo lo anterior ha 
llevado a empresas a fracasar en las negociaciones con empresas mexicanas las 
cuales se ven también afectadas al no lograr estas alianzas. 
 
El problema se centra en un factor comunicativo donde las expectativas erróneas y 
la falta de planeación por parte de las empresas francesas conducen a una 
inevitable necesidad de estructura en la comunicación organizacional dentro de las 
negociaciones interculturales que guíen éste proceso. 
 
Sociólogos, comunicólogos y antropólogos se basan en perspectivas culturales para 
reconsiderar las relaciones de la organización, en sí mismas, con su entorno y con la 
sociedad en general. En este sentido, resulta importante considerar la influencia y 
repercusión de patrones culturales que se han formado a través de los siglos y que 
están marcados en la memoria de una nación. 
 
Actualmente las relaciones con culturas extranjeras tienen una repercusión 
importante sobre la economía mexicana ya que existen alrededor de 1,900 firmas 
trasnacionales extranjeras operando en México (Salinas:2012: 08). 
5 
 
De los países que proveen principalmente la inversión extranjera son: Estados 
Unidos de América (58.5%), Japón (13.1%), Canadá (8.2%), Alemania (5.9%), 
Países Bajos (5.7%), Francia (2.6%) y otros países (6%). (Secretaría de Economía 
2013). 
Francia estando dentro de los principales países que invierten en nuestro país 
cuenta actualmente con alrededor de 800 empresas instauradas abarcando los 
sectores de alimentación, comercio, finanzas, seguros, comunicación, bienes raíces, 
electrónica, industria automotriz, aeronáutica, belleza, química, farmacéutica, 
telecomunicación, entretenimiento, transporte entre otras más. 
 
La razón que me llevó a investigar este tema fue mi interés hacia la cultura francesa, 
en un ambiente de empresas y de relaciones personales. La experiencia de haber 
estudiado en este país despertó muchas preguntas en mi sobre la manera en como 
vemos la comunicación intercultural, y como funciona en la resolución de conflictos 
y/o negociaciones. 
En México se han realizado muchos estudios comparativos de culturas extranjeras 
pero aún no existe un estudio de negociaciones interculturales de México y Francia a 
pesar de que es uno de los principales países que más invierten en México 
(Secretaría de Economía, 2010). Es así como ésta tesis aportará nuevo 
conocimiento a la comunicación organizacional sobre el cómo manejar nuestra 
comunicación intercultural con empresas francesas. 
El objetivo principal de esta investigación es demostrar si dentro de las 
negociaciones entre empresas mexicanas y francesas existe la comunicación 
organizacional valiéndonos de los factores teóricos como la comunicación 
intercultural y la disonancia cognitiva. Así mismo se utilizarán los factores de choque 
cultural, comunicación verbal y no verbal , empatía, negociación y proceso de 
comunicación. 
La hipótesis que se busca comprobar con este estudio es: Si dentro del proceso de 
negociación entre empresas mexicanas y francesas existe la comunicación 
organizacional entonces ésta podrá ayudar a resolver los conflictosde 
6 
 
comunicación intercultural que dentro del proceso se produzcan. 
 
Dentro del primer capítulo se desarrolla la primera mitad del marco teórico el cual 
contiene las teorías que explican las problemáticas de comunicación intercultural 
surgidas entre negociaciones de empresas francesas y mexicanas complicando el 
logro de objetivos, es decir, las posibles alianzas , comercialización o negocio. 
En el segundo capítulo se desarrolla el proceso de negociación dos organizaciones, 
francesas France Fois Gras y Nicolas Feuillate, sus variables y tácticas. Asimismo se 
mencionan los estereotipos como elemento influyente en el proceso empático que 
explican las pautas en negociaciones entre mexicanos y franceses . 
Dentro del tercer capítulo se estudian los casos de éxito y no éxito en negociaciones 
interculturales, Nicolas Feuillatte y France Fois Gras, analizando los factores 
internos pero sobre todo de entorno de las organizaciones utilizando modelos como 
el FODA y el Porter ayudando a focalizar las amenazas de cada empresa para 
atacarlas con las fortalezas aprovechando también sus oportunidades. 
Finalmente en el cuarto capítulo se hace un plan comercial de comunicación 
intercultural para empresas francesas que vienen a hacer negocios con empresas 
mexicanas, el cual se estructura con base en toda la investigación teórica 
previamente analizada, así como en la investigación empírica de dos empresas 
francesas tomando los aspectos positivos de la organización exitosa y evitando 
elementos de la organización sin éxito. 
Cabe mencionar que dentro de esta investigación no se aplica el plan de 
comunicación intercultural ya que es la base para profundizar el tema con próximas 
negociaciones franco-mexicanas que formarán parte de una nueva tesis en 
posgrado. 
 
 
 
 
7 
 
Agradecimientos 
 
Este trabajo es la culminación de cuatro años de estudio, de retos y satisfacciones 
que me ha brindado mi casa de estudios, la Universidad Nacional Autónoma de 
México, a la cual le agradezco la oportunidad de mostrarme el mundo ,la sociedad y 
la comunicación de una manera más objetiva. 
Agradezco el apoyo incondicional de mi familia en decisiones tanto superficiales 
como trascendentales. A mi mamá , mi abuelita y mi tía quienes ayudaron a forjar la 
profesional que soy hoy en día. 
A mis profesores, sinodales y a mi asesora de tesis quien supo guiarme durante el 
procedimiento metodológico y psicológico que implica una investigación como la 
siguiente. 
 
8 
 
Capítulo 1 
 
La Comunicación Organizacional 
 
Para poder comprender la creación de problemas dentro de negociaciones franco-
mexicanas es necesario entender su proceso y los elementos que intervienen, sin 
esto la posible solución a estos fenómenos sería errónea o incompleta. 
Es por eso que se describirá a las empresas como organizaciones envueltas en una 
problemática mediadas por la teoría de la Disonancia Cognitiva, la Teoría de la 
Comunicación Intergrupal y la Teoría de la Comunicación Intercultural, las cuales 
fragmentarán a las empresas francesas y mexicanas en grupos culturales, sociales, 
ideológicos, históricos y corporativos distintos. 
Después se estudiará el proceso de comunicación y la implicación de la 
comunicación interpersonal, la comunicación no verbal y la empatía como factores 
clave para el logro de una comunicación intercultural eficiente 
Finalmente se esboza un plan de comunicación comercial intercultural explicado con 
detalle en el segundo capítulo para ir construyendo una solución a los conflictos de 
comunicación intercultural entre empresas mexicanas y francesas. 
1.1 Comunicación Organizacional de las Empresas en México 
 
El interés sobre el estudio de la comunicación organizacional surge con las 
necesidades teóricas y prácticas de las organizaciones, encausadas a los intentos 
de mejorar las propias habilidades de comunicación que intervienen en los procesos 
económicos en la evolución según las teorías de la organización se encuentran cada 
vez mas enfocadas en la cultura organizacional. (Lucas:1997:90 ) 
Dentro de ésta investigación, la comunicación organizacional será el eje para poder 
comprender y atender a los problemas de comunicación intercultural suscitados en 
negociaciones de empresas francesas y mexicanas. 
9 
 
Para lo cual se tomaron dos empresas, France Fois Gras, productor y 
comercializador de hígado de pato y Nicolas Feuillate, productor y comercializador 
de vinos espumosos. Ambas siguen la definición de comunicación organizacional de 
Fernández Collado .Conjunto de técnicas para facilitar y agilizar el flujo de mensajes 
entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio o bien para 
influir en las opiniones y/ actitudes de los públicos internos y externos para el rápido 
cumplimiento de objetivos. (Fernández : 2002:49) 
Siguen también la definición de Weber siendo una organización social la cual 
procura una relación social cerrada limitada por medio de reglas de admisión y cuyo 
ordenamiento está reforzado por la acción de individuos específicos debido al 
proceso de entrevistas y pruebas requeridas y aplicadas para poder pertenecer a la 
misma. 
De acuerdo a Goldhaber, la comunicación organizacional reúne los siguientes 
puntos: 
 Ocurre en un sistema complejo y abierto que es influenciado e influencia al 
medio ambiente 
 Implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleado. 
 Implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y 
habilidades. 
 
Así también la Comunicación Organizacional es un conjunto de actividades dentro 
de una organización que encaminadas a satisfacer una necesidad y/o lograr un 
objetivo se forman por dos o más personas quienes tienen roles y actividades 
diferentes con el fin de cumplir mejor y más rápidamente sus objetivos. (Alvarado y 
Estrada en Ramos. P. :2004:68). 
Se puede entender finalmente a la comunicación organizacional como un proceso 
por medio del cual los integrantes con roles y actividades diferentes comparten 
información acerca de su organización con el fin de completar las metas individuales 
y de organización 
Viendo la importancia de la comunicación organizacional dentro de una empresa y 
de la gran tarea que conlleva, los teóricos la dividen en comunicación interna la cual 
va dirigida a los integrantes de la organización y es conducida por medio de 
10 
 
panfletos, boletines internos, manuales, tableros de avisos, memorándums etc. Y la 
comunicación externa dirigida a las personas u organizaciones fuera de ésta como lo 
son los proveedores, los clientes, las autoridades gubernamentales, medios de 
comunicación, accionistas etc. 
Ésta investigación se centra en la comunicación externa, es decir la comunicación 
entre empresas francesas y mexicanas que desean comercializar un producto por 
medio de una negociación. 
Cabe mencionar que la comunicación interna de la organización será parte 
fundamental para explicar la calidad del producto, las oportunidades de la 
negociación y definirá el resultado de ésta, Sin embargo el estudio se centrará en la 
parte de negociación intercultural de empresas francesas y mexicanas. 
1.2 Teorías de la Comunicación 
 
Para fines de esta investigación será necesario utilizar diferentes teorías de la 
comunicación que expliquen el origen de las problemáticas surgidas en las 
negociaciones interculturales para a partir de estos resultados crear tácticas que 
ayuden a estructurar un plan de comunicación en la solución de problemas en 
negociaciones franco-mexicanas. 
En general una teoría es un sistema abstracto de conceptos con indicaciones sobre 
las relaciones entre esos conceptos, que nos ayudan a comprender un fenómeno, 
basado en una observación sistemática.(Turner Lynn:2005: 35) 
Dentro de la investigación se ocupan tres teorías que permitirán explicar cómo se 
dan las negociaciones interculturales de empresasmexicanas y francesas así como 
los conflictos que ocurren dentro de estos procesos para ayudar a encontrar distintas 
soluciones. 
Las teorías que se ocuparán son : La teoría de la Disonancia Cognitiva a través de 
la cual se comprenderán los problemas de cognición de negociadores franceses 
quienes debido a la diferencia intercultural no puedan tomar buenas decisiones o 
creen conflictos de identidad y percepción mayores como el choque cultural o el 
abandono de la alianza o negocio. 
11 
 
La teoría de la comunicación intercultural: Que siendo parte intrínseca de la 
comunicación organizacional nos ayudará a entender los procesos de cultura, 
estereotipos, identidad y maneras socioculturales de negociar con mexicanos y 
franceses para poder saber aplicar las tácticas del plan de comunicación en 
negociaciones de mexicanos y franceses. 
Y finalmente la teoría de la comunicación intergrupal con la cual se observará el 
proceso de comunicación entre dos grupos de identidades sociales y culturales 
distintas para aplicar el plan de comunicación que disminuirá los conflictos 
interculturales que surjan en la comunicación dentro de las negociaciones. 
Las tres teorías mencionadas son de carácter explicativo por lo tanto esclarecen el 
comportamiento de un determinado grupo de personas en un tiempo y contexto 
determinados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Autoría Propia 
 
 
 
12 
 
 
1.2.1 La teoría de la Disonancia Cognitiva 
 
La teoría de la Disonancia Cognitiva pertenece a las teorías del comportamiento 
organizacional de Lynn Turner, un modelo que explica estas disonancias en el 
pensamiento de las personas que experimentan incongruencia entre lo que dicen y 
lo que hacen. Su teoría está basada en los estudios de Leon Festinger. 
Según el autor las teorías de la coherencia de pensamiento plantean a la mente 
como intermediario entre estímulos y respuesta asegurando que cuando las 
personas reciben información, sus mentes la organizan dentro de un esquema 
donde figuran otros estímulos previamente recibidos. Si el nuevo estímulo no encaja 
en el esquema o es incoherente, la persona se sentirá incomoda. En estos casos los 
teóricos de la coherencia argumentan una falta de equilibrio entre cogniciones, 
formas de conocimiento o creencias, juicios etc. (Turner Lynn : 2005:42 ). 
Leon Festinger llamó a este sentimiento de desequilibrio, disonancia cognitiva, 
sentimiento en las personas surgido de realizar actos que no encajan en sus 
conocimientos o expresando opiniones diferentes a las mantenidas anteriormente. 
Este concepto forma el núcleo de la Teoría de la Disonancia Cognitiva (TDC) de 
Festinger, una teoría que enuncia a la disonancia como un sentimiento desagradable 
motivador en la gente a emprender acciones para reducirlo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
Autoría Propia 
Presupuestos de la Teoría de la Disonancia Cognitiva. (TDC) 
Como he mencionado la TDC es una explicación sobre como las creencias y el 
comportamiento cambian los pensamientos centrándose en los efectos de la 
incoherencia entre cogniciones. 
A continuación los presupuestos básicos de la TDC 
 Los seres humanos desean la coherencia en sus cogniciones: A las personas 
no les gusta las incoherencias en sus pensamientos y creencias, en cambio buscan 
la coherencia. 
 Las inconsistencias psicológicas crean disonancia: Las cogniciones deben ser 
psicológicamente incoherentes es decir pensamientos no lógicos y contradictorios. 
 La disonancia es un estado de aversión que lleva a las personas a realizar 
acciones con efectos mesurables: Las personas experimentan incoherencias 
psicológicas y crean disonancias manifestadas con aversión. Así las personas no 
disfrutan estar en un estado de disonancia al ser incómodo. Fetinsger asegura, la 
disonancia es un estado de agitación con propiedades excitantes. 
 La disonancia motiva los esfuerzos para conseguir la coherencia y los 
esfuerzos para reducir la disonancia: La excitación generada por la disonancia lleva 
a las personas a evitar situaciones incoherentes en sus mentes y a buscar 
situaciones que restauren la coherencia. 
14 
 
Tal y como lo mencionan sus presupuestos básicos, la parte positiva de ésta teoría 
radica en la aparición de la disonancia donde el individuo puede crear mecanismos 
de defensa para reducirla de tal manera que aunque existan diferencias culturales y 
de cogniciones muy acentuadas entre mexicanos y franceses estos últimos siempre 
podrán utilizar tácticas para superarlas. Así el desacuerdo causado por la disonancia 
motivara a un cambio. (Turner Lynn : 2005:56 ). 
Este cambio traería la solución de conflictos de identidad, de comprensión hacia el 
otro, de aceptación a la nueva cultura y finalmente de adaptación en un entorno 
distinto al propio con lo cual se encamina a comunicaciones más claras y a 
negociaciones exitosas. 
Dentro de este camino para logar una comunicación clara, sin ruidos, efectiva y 
persuasiva. La teoría sugiere para ser persuasivo usar estrategias de eliminación y 
reducción de la DC las cuales deben centrarse en las inconsistencias y al mismo 
tiempo ofrecer nuevos comportamientos equilibrados y consistentes. 
A continuación diversas tácticas para disminuir o controlar la magnitud de disonancia 
según Turner: (Turner Lynn : 2005:56 ). 
 La revelación selectiva: Está táctica se puede dar en la etapa de planeación 
de la negociación en donde se busca la mayor información sobre el otro, su cultura, 
su mercado, sus ventas. De tal manera que aunque hagamos negocios con una 
cultura desconocida al investigar bien sus modos de comunicación, sus estilos y 
tradiciones podremos reducir nuestras disonancias al negociar. 
Es la búsqueda de información coherente que aún no está presente. Las personas 
evitarán la información que aumente la disonancia y buscarán la información que 
sea coherente con sus pensamientos y comportamientos. 
 
 La atención selectiva: Si el negociador francés pone énfasis en todas las 
actitudes, actividades y elementos a su alrededor, sean estos coherentes o no con 
sus pensamientos, podrá encontrar una explicación a sus disonantes. 
Se refiere a mirar la información coherente cuando está ahí. Las personas prestan 
atención a la información en su entorno reafirmando sus actitudes y pensamientos e 
ignorando la información incoherente con ellos. 
 
15 
 
 La interpretación selectiva: La táctica supone interpretar información ambigua 
convirtiéndola en coherente, al utilizarla la mayoría de las personas interpretan los 
pensamientos de sus amigos como más cercanos a los suyos de lo que realmente 
son. La interpretación selectiva sirve para evitar potenciales. 
 
 Memoria selectiva: Si una cultura nos es desconocida la investigación 
continua y la reafirmación de ésta serán básicas para eliminar la disonancia, el leer 
sobre la historia del país, platicar y conocer gente residentes del lugar así como la 
atención continua al entorno reforzará su memoria para comprender la cultura 
extranjera. 
Se refiere a recordar y aprender información coherente con una capacidad mucho 
mayor a la que tenemos para recordar y aprender información incoherente. 
 
 Justificación mínima: Tiene que ver con ofrecer el mínimo incentivo necesario 
para cambiar de opinión o pensamiento. Festinger y Carlsmith afirman hacer algo en 
lo que no se cree por una recompensa mínima provoca más disonancia que hacer lo 
mismo por una recompensa mayor. 
 
Turner Lynn : 2005:60 
 
16 
 
1.2.2 Comunicación Intergrupal. 
 
La teoría anterior se desarrolla dentro de los pensamientos de una persona 
desenvueltos al mismo tiempo dentro de una comunicación entre grupos. Los grupos 
a las que pertenecemos la mayoría de los individuos determinarán comportamientos 
y actitudes, por lo cual la segunda teoría se centrará en la comunicación entre 
grupos. 
Sherif define grupo a las estructuras sociales, implícitaso formales. Así las 
relaciones entre las personas que los componen están organizadas por roles, 
jerarquías de poder y estatus para lograr una actividad. 
La comunicación intergrupal pertenece también a las teorías de la comunicación 
organizacional al desarrollarse entre organizaciones o grupos de personas, ambas 
se interrelacionan para lograr sus objetivos. 
La comunicación intergrupal ocurre cuando la identidad social sobresale o es 
importante por lo menos para uno de los participantes en la comunicación. 
De tal manera que la comunicación intergrupal no se va a referir a la comunicación 
que ocurre en dos grupos si no a la transmisión de mensajes influenciados por la 
pertenencia a un grupo de los individuos implicados. 
En el caso de ésta investigación se tomaron dos grupos de empresas francesas, 
ambas organizaciones dependen intrínsecamente tanto de su comunicación 
organizacional como de su intergrupal para poder sobrevivir. 
Así cuando los individuos se relacionan con otros individuos de diferente grupo, 
France Fois Gras y Liverpool o Nicolas Feuillate y Palacio de Hierro, no 
necesariamente están tratándose entre sí como individuos. Lo más frecuente 
,apunta Viladot I. Presas, es que se comporten como miembros de categorías 
sociales claramente definidas y distintas, como por ejemplo, grupos de edad, 
orientaciones sexuales, nacionalidades, religiones, formación académica, 
empresarial etc. 
Por consiguiente ambos grupos con valores, filosofías y cultura organizacional 
diferentes construirán sus objetivos y procesos de negociación distintos. 
17 
 
 
Autoría Propia 
1.2.3 La Comunicación Intercultural. 
 
Finalmente la última y tercera teoría engloba las dos anteriores (TDC e Intergrupal) 
sucediendo una dentro de la otra simultáneamente, de tal manera que en las 
negociaciones interculturales dos organizaciones se comunicarán intergrupalmente 
creando disonancias cognitivas que deberán ser controladas. 
Los estudios de esta teoría empezaron formalmente a mediados del siglo XX en 
Estados Unidos, uno de los pioneros de los años cincuenta que investigó la C.I fué el 
antropólogo Edward Hall en su libro The Silence. (McEntee: 1998: 80) 
En las sucesivas décadas distintos movimientos sociales y políticos impulsaron estas 
investigaciones, los cuales estuvieron muy condicionados por sus inicios, en los que 
se partía de los análisis de la comunicación interpersonal. 
Como la mayoría de los países, México y Francia están viviendo una vida cada vez 
más global, en la cual las fronteras tradicionales, las economías, industrias y 
organizaciones están permeadas por un sinfín de factores tales como: nuevos 
acuerdos comerciales, crecimiento del comercio internacional, las multinacionales, 
18 
 
privatización de empresas estatales, capacidad de realizar operaciones financieras 
internacionales de manera instantánea, , emigración internacional, desarrollo de 
tecnología e información etc. 
En consecuencia el entorno de las organizaciones se vuelve más complejo, más 
dinámico, más incierto y más competitivo además de implicar interacciones y 
relaciones con personas de otras nacionalidades y por ende de otras culturas, lo que 
nos enriquece pero al mismo tiempo crea diversas problemáticas debido a las 
invisibles diferencias culturales. 
Nuestra tercera teoría se centra en el conflicto entre culturas, lenguajes, códigos no 
verbales, históricos y de identidad arraigados desde hace siglos, formando parte de 
nuestras actitudes, estilos y formas en los negocios y en la vida cotidiana. 
Entendemos como comunicación intercultural al proceso de la comunicación humana 
cuando ésta ocurre entre individuos o grupos que han vivido experiencias culturales 
diferentes. (McEntee: 1998: 87) 
De esta manera el pionero en el estudio de la comunicación intercultural , Eduard 
Hall, externa la importancia de la cultura siendo esta también el medio de 
comunicación del hombre; que alterará cualquier aspecto de la vida humana que 
toque. 
Los patrones culturales interiorizados por los individuos condicionan fuertemente la 
capacidad receptiva de estos, su grado de comprensibilidad y los efectos de los 
mensajes. 
Tradicionalmente la comunicación intercultural se establece cuando emisor y 
receptor pertenecen a culturas diferentes. De esta manera el proceso se desarrolla 
cuando los patrones de codificación y decodificación son significativamente distintos, 
a causa de las diferencias culturales (Brent:1988:365) . 
En nuestro estudio dos empresas de cultura de cultura francesa vienen a México a 
hacer negocios, a vender o comercializar sus productos implicando una interacción 
con individuos mexicanos quienes pensarán y hablarán con códigos diferentes y se 
apoyarán de su entorno físico e inmediato reforzando su comunicación y discurso 
mexicano frente a cualquier otro que llegue a hacer alianzas o negocios. 
19 
 
Así, si al inicio de una negociación un mexicano prefiere hablar de la familia, amigos, 
pasatiempos, deportes o cultura sus colegas y su entorno estarán de acuerdo debido 
a la comprensión de la manera del mexicano para hacer negocios. 
Con lo anterior podemos ver al mexicano relacionándose más con las personas que 
con los productos o servicios. Por consiguiente, la manera mexicana de hacer las 
cosas difiere de la francesa donde generalmente la importancia se encuentra en la 
tarea no en el individuo. 
Para obtener una Comunicación Intercultural eficiente diversos autores han 
enumerado algunas características : Sensibilidad a las diferencias culturales ,aprecio 
a la singularidad cultural, tolerancia hacia las conductas de comunicación ambiguas, 
deseo de aceptar lo inesperado, flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y 
expectativas reducidas respecto de una comunicación efectiva. 
 
 
 
 Brent:1988:365 
 
20 
 
De tal manera que las tácticas para obtener una buena comunicación cultural 
estarán encaminadas a la adquisición de conocimientos sobre la cultura extranjera, 
sobre sus tradiciones, su historia, sus mitos, su religión, sus creencias, su gobierno y 
políticas. Así mismo la investigación sobre nuestra propia cultura nos servirá como 
eje de comprensión y comparación. Finalmente la búsqueda de una persona nativa 
del lugar o que haya vivido una experiencia parecida podría despejar dudas. 
Como he mencionado, la comunicación intercultural no es una comunicación 
armónica ni simétrica; se trata, justamente por las diferencias de símbolos de los 
sujetos implicados lograr una aceptación y comprensión de ambas culturas para la 
consolidación de la eficacia. 
Este proceso implica un ciclo repetitivo donde se van añadiendo desafíos nuevos 
hasta que la persona pueda manejarse de manera segura y normal en la cultura 
impuesta. 
La búsqueda de la eficacia intercultural, por tanto, conduce a crear competencia 
comunicativa y ésta no debe ser concebida tanto como un conjunto de saberes y 
conocimientos, sino más bien como un conjunto de disposiciones hacia la tolerancia, 
respeto, convivencia y comprensión de lo otro, de lo ajeno. 
1.3 Proceso de Comunicación 
 
La comunicación intercultural dentro de las negociaciones se lleva a cabo por medio 
de un proceso comunicativo explicado en éste apartado. 
Un proceso es una serie de pasos para lograr cumplir un objetivo. El objetivo de la 
comunicación según Aristóteles es la persuasión, es decir convertirnos en agentes 
efectivos,( ..) comunicarnos para influir y afectar intencionalmente (Berlo:1985:84) . 
Así el objetivo de las empresas francesas que vienen a México será convencer o 
persuadir para lograr una alianza en las negociaciones y el objetivo de las empresas 
mexicanas será lograr un acuerdo que favorezca a ambas organizaciones. 
Sin embargo el hombre en la mayoría de los casos no sabe cuál es el propósito de la 
comunicación o lo olvida, necesitamos poner nuestra atención en analizar el 
propósito demanera que podamos controlar nuestra conducta en la comunicación 
21 
 
habitual e inerte, al no pensar estratégicamente volvemos a la comunicación ineficaz 
y el objetivo de persuadir se ve fracasado. 
Las empresas francesas emiten la idea y el discurso de ser competitivas, de calidad 
e innovadoras y deben hacer un buen uso de los medios, canales y expresión del 
lenguaje para lograr atraer la atención de su receptor. 
El proceso de comunicación dentro de las negociaciones que se analizó fueron a 
través de encuentros interpersonales o dentro de juntas en las empresas 
compradoras, Liverpool , City Market y Palacio de Hierro. Así mismo se utilizaron 
canales de comunicación alternos o de apoyo como el internet y el teléfono. 
Es necesario tener en claro nuestro objetivo comunicacional, de tal manera que todo 
nuestro discurso este encaminado a cumplirlo, el constante ruido proveniente de las 
disonancias cognitivas, los estereotipos y el lenguaje dificultan el buen 
entendimiento con nuestro receptor. 
1.4 Comunicación Interpersonal 
 
Dentro del proceso de comunicación, la comunicación interpersonal es el primer tipo 
que se presenta. Se trata del primer encuentro donde se vislumbran posibles ideas 
de negocio como lo fue con France Fois Gras y los primeros encuentros entre Guy 
Ginete y Philippe Caddars. 
La Comunicación Interpersonal es el tipo de comunicación más recurrente en las 
negociaciones (Mc Entee:2005:85) así la línea entre comunicación interpersonal e 
intergrupal es muy delgada. Henry Tajfel subraya la inexistencia de la comunicación 
interpersonal pura debido a la forma de actuar del individuo la cual regida con base 
en su identidad está formada por las organizaciones y grupos a los que pertenece. 
El primer acto de la comunicación interpersonal es el contacto, que se da cuando los 
actores se reúnen y se presentan o se saludan en una primera reunión permitiendo 
la sintonía, es decir, el inicio de intercambio de mensajes en torno a un punto focal 
de atención compartido (Fernández: 2002:53) 
Cuando había interacción entre los miembros de un mismo grupo, France Fois Gras 
o Liverpool, se manifestaba la comunicación interpersonal, en donde para 
22 
 
intercambiar opiniones respecto a cómo presentarles la propuesta de 
comercialización o venta o respecto a tomar la decisión de invertir en Liverpool y su 
punto de venta, la comunicación interpersonal jugó un papel decisivo en la 
negociación. 
Según Fernández Collado las principales características de este tipo de actividad 
comunicativa son: 
 Se requiere de un contacto previo entre dos o más personas 
 No hay un número preestablecido de participantes 
 El resultado de dicho contrato es la entrada de cada uno de los involucrados 
en el marco conceptual de los otros. 
La interacción se lleva a cabo mediante un intercambio de mensajes, en el cual cada 
participante ofrece a los demás un conjunto de señales para ser interpretadas. 
Al tratarse de una interacción cara a cara los participantes pueden recurrir a todos 
sus sentidos, por tanto, es necesario estar lo suficientemente cerca para conversar, 
la modalidad, el estilo y los matices personales de cada uno serán percibidos por los 
demás. (Fernández : 2002:53) 
Con base en lo anterior puede decirse que la comunicación interpersonal es una 
interacción de naturaleza conversacional que implica el intercambio de información 
verbal y no verbal entre dos o más participantes, en un contexto cara a cara. 
1.5 Empatía 
 
Dentro del proceso de comunicación interpersonal , tema visto en el apartado 
anterior, existen diversos factores para crear empatía, habilidad de gran importancia 
en negociaciones con mexicanos llevadas a través de distintas tácticas mencionadas 
más adelante. 
Como fuentes y receptores llevamos con nosotros nuestras propias imágenes y un 
conjunto de expectativas sobre los demás. Utilizamos éstas expectativas para 
encodificar, decodificar y responder a los mensajes 
23 
 
Estas expectativas se forman en cada uno de nosotros con respecto a nuestras 
actitudes y conocimientos existiendo dentro de un sistema social y de contexto 
cultural determinado afectando la forma de reaccionar ante los mensajes. 
Cuando desarrollamos expectativas o hacemos predicciones estamos suponiendo 
poseer la habilidad llamada por los psicólogos, empatía, facultad de proyectarnos en 
la personalidad de otros.(Berlo:1985:90) 
La empatía es la cualidad de comprender al otro , o como comúnmente se dice 
ponerse en los zapatos del otro. Requiere de gran habilidad y en las negociaciones 
con mexicanos puede ser un punto importante para lograr alianzas. 
 Todo comunicador lleva consigo una imagen de su propio receptor, estas imágenes 
afectan las conductas de su propio mensaje (Berlo:1985:93) es decir que nos 
creamos expectativas no solo del otro, organización o persona sino también de 
nosotros mismos debido a los mensajes construidos con el paso del tiempo en 
nuestro interior. 
 Es necesario mencionar que para el mexicano lograr empatía es un punto clave en 
la negociación, el empleado mexicano, por sus valores culturales le da una alta 
importancia a las relaciones interpersonales, quedar bien con el otro y resaltar las 
características de estatus, cortesía y formalidad al vestir, expresado en los títulos 
universitarios tales como licenciado, doctor o maestro (Kras:1995:38). 
Así el resultado de la Comunicación intercultural de una persona sensibilizada no 
será el mismo al de un individuo quien no comprende, conoce ni entiende los 
procesos de negociación del mexicano. 
Existen dos teorías explicativas sobre las conductas del hombre con respecto a la 
empatía y el cómo hacemos predicciones. 
La primera es la teoría basada en la inferencia: En la cual, el hombre puede 
observar su propia conducta física directamente y relacionarla de manera simbólica 
con sus propios estados psicológicos internos. Así basándose en las 
interpretaciones de sí mismo frente a diversos acontecimientos, inferirá los estados 
internos de los demás. 
24 
 
La segunda teoría se basa en el desempeño de rol: Supone lo contrario a la teoría 
de la inferencia, de tal manera que el yo no determinará la empatía, si no que 
dependerá del rol que juegue en el contexto, niño, padre, jefe, maestro etc. 
El concepto de si mismo está constituido por el conjunto de expectativas que 
tengamos sobre cómo debemos conducirnos en una situación determinada, 
asumiendo los roles que hemos visto en anterioridad en los demás. 
Finalmente podemos concluir que aunque la empatía haya sido construida con base 
en la inferencia o el desempeño de rol hablamos de un elemento clave para las 
negociaciones gestadas en las relaciones interpersonales e interculturales que 
definirán en ocasiones el éxito o fracaso de las negociaciones. 
1.6 Comunicación No verbal 
 
En el apartado anterior se habló de la Comunicación intercultural producida cuando 
dos o más personas se involucran en un espacio tiempo determinado , sin embargo 
no solo sus interacciones verbales van a producir un efecto en el proceso 
comunicativo. El comportamiento no verbal es interdependiente al verbal afectando 
el transcurso de la conversación. 
La comunicación no verbal es el intercambio de información basado en los 
movimientos del cuerpo, de la cara, de las manos, el lugar que los interlocutores 
ocupan en el espacio, los elementos que conforman la apariencia personal, la 
entonación de la voz, el ritmo y las inflexiones del discurso. 
Gran parte del significado de un mensaje se transmite por medio de la comunicación 
no verbal. Un mensaje no verbal puede tener una variedad de significados, esto 
implica que el contexto de la comunicación intercultural sea muy difícil para un 
extranjero quien a pesar de conocer el idioma del país tendrá que aprehender ciertas 
señales, símbolos y señas para evitar confusiones en algunas conversaciones. 
Ray Birdwhistellreconocido investigador de la comunicación no verbal señala que en 
una conversación entre dos personas solo el 35% del mensaje social se transmite 
por medio de palabras, el restante 65% se comunica mediante lo no verbal, es decir, 
la forma en que se habla, los movimientos, la gesticulación, el manejo de relaciones 
espaciales etc.(Mc Entee: 2005: 158). 
25 
 
A continuación se enlistan las funciones básicas de las conductas comunicativas no 
verbales en el contexto de la interacción. 
1. Expresar emociones: Las manifestaciones más directas y espontáneas del 
estado emocional se suelen dar a través de canales no verbales. Reír, llorar, fruncir 
el ceño, apretar los labios, bajar las comisuras de los labios o frotarse las manos son 
ejemplos de conductas que expresan emociones. 
Por ejemplo en Francia rascarse la barbilla hacia afuera significa que el otro está 
mintiendo. 
2. Comunicar actitudes interpersonales: Los comportamientos no verbales son la 
principal fuente de información acerca del tipo, la calidad y la intensidad de las 
actitudes y sentimientos de una persona en relación con otra. 
3. Apoyar a la comunicación verbal: Las conductas comunicativas no verbales 
complementan los mensajes transmitidos por el canal verbal. Los buenos 
comunicadores incluyen en el discurso elementos de este tipo, enfatizan, definen o 
matizan lo dicho a través de las palabras. 
Este es el caso de la comunicación verbal en negociaciones japonésas quienes 
utilizan el silencio como factor mediador entre personas, el silencio va a denotar 
respeto, atención y reflexión. 
4. Sustituir el lenguaje: Cuando hablar resulta imposible o indeseable, se recurre 
a conductas no verbales como medio de comunicación. 
Este es el caso de los emblemas, que son gestos con las manos o el cuerpo con un 
significado en específico, por ejemplo: El gesto del anillo de OK, su significado en los 
países de habla inglesa es “todo bien”. En Francia puede indicar también cero, nulo 
o nada, en Japón puede indicar dinero y en otros países del mediterráneo puede 
aludir a un orificio, pensado como un gesto sexual. 
El gesto de silencio en muchas culturas dentro de ellas la mexicana es poner el dedo 
índice frente los labios, diferencia del silencio francés en el que se indica con la 
mano derecha juntando todos los dedos hacia el frente. 
El gesto del pulgar hacia arriba que en Gran Bretaña, Australia y Nueva Zelanda 
puede significar viajar “a dedo” o “todo bien” o “número uno” ya que muchas culturas 
empiezan a contar con el pulgar. Sin embargo si el dedo se levanta con brusquedad 
se convierte en una señal de insulto como lo sería el caso de Grecia en donde se 
usa para ofender a alguien. 
26 
 
El signo de mostrar el reverso de la palma de la mano para dar las gracias en 
México denota un signo despectivo y grosero en Francia. (Mathurin, 2013, 37min). 
El signo de V con la mano es un gesto es popular en Australia, Nueva y Gran 
Bretaña y se interpreta como "arriba", mientras que en otras culturas como la Italiana 
el signo de V hacia adentro es un insulto. 
(http://relinguistica.azc.uam.mx/no010/a04.htm) (Mendoza Reyes: 2012:UAM 
Azcapotzalco 2/05/14 15:35). 
 
Mendoza Reyes: 2012:UAM Azcapotzalco 
1.6.1 Dimensiones de la comunicación no verbal. 
 
Es necesario establecer una clasificación que permita estudiar cada uno de los 
distintos tipos de señales que componen este fenómeno. Las categorías en que 
pueden agruparse la gran mayoría de las señales no verbales utilizadas 
comúnmente en la interacción son 7: (Pariente:2001:35) 
 
1. El espacio: Este abarca desde el espacio físico de que disponen las 
personas, considerando características como tamaño, calidad y arreglo (decoración), 
hasta la forma en que se ubican con relación a los demás durante los eventos de 
comunicación; que tanto se acercan o se alejan a sus interlocutores y como manejan 
la orientación. Las dimensiones de esta categoría son siempre importantes ya que 
normalmente reflejan el estatus de los individuos. 
http://relinguistica.azc.uam.mx/no010/a04.htm
27 
 
2. La conducta táctil: Abarca las posibilidades de comunicación a través del 
contacto físico desde un apretón de manos ritual o impersonal hasta una caricia 
cargada de afecto altamente significativa. 
3. La apariencia física y el vestido: Comprende todas las señales emitidas con la 
simple presencia aún antes de actuar. Incluye el atractivo, la cara, la configuración 
física, la estatura, el color, el olor, el pelo, la ropa, los accesorios y el maquillaje. Las 
primeras impresiones de los demás pueden determinar el cauce de la interacción y 
en el terreno de los negocios es importante seguir ciertos patrones. 
4. El movimiento del cuerpo y la postura. Se refiere a la expresión del individuo a 
través del manejo de su cuerpo, en términos de movilidad, o posturas asumidas 
cuando se relacionan con otros. En cuanto a las posturas en algunos casos reflejan 
diferencias de grado de interpersonalidad. 
5. Las expresiones faciales: La cara posee un gran potencial comunicativo 
siendo la parte más expresiva del cuerpo. Es fundamentalmente con el rostro que 
nosotros comunicamos los estados emocionales, las actitudes hacia los demás y los 
elementos de retroalimentación indispensables en la conversación. 
6. La conducta visual: El comportamiento ocular es determinante en encuentros 
interpersonales. Ayuda a regular la corriente de comunicación, proporciona 
retroalimentación, expresa emociones y es útil para determinan la naturaleza de la 
relación. 
7. Los aspectos no lingüísticos del discurso: Incluye por un lado, variables tales 
como ritmo, melodía, velocidad, pausas, volumen, claridad y acento. Y por el otro la 
risa, el llanto, suspiros, chasquidos, tos, y todos los sonidos emitidos por medio de la 
boca. 
 
28 
 
 
 
 Mendoza Reyes: 2012:UAM Azcapotzalco 
1.7 Plan de Comunicación 
 
Para lograr el objetivo de las negociaciones entre empresas francesas y mexicanas 
será necesario hacer un Plan de Comunicación Comercial Intercultural que 
disminuya o controle los problemas de disonancia cognitiva que puedan presentarse 
apoyados por técnicas en comunicación intergrupal e interpersonal. 
Un plan de comunicación organizacional se define como un método para mejorar la 
coherencia de las acciones al servicio de un propósito (Libaert, 2006: 26). En el 
campo de la comunicación organizacional el plan aplica a cualquiera que sea el tipo 
de empresa independiente de su tamaño, campo de actividad, objetivos y desafíos. 
Elaborar un plan es concretar una estrategia en forma escrita, (Serrat, 
Josep:1996:32), y antes de elaborar cualquier política o programa de comunicación 
se debe elaborar un diagnóstico para obtener datos respecto a los siguientes puntos: 
 
 
29 
 
Cinco pautas para llevar a cabo el plan, de acuerdo al autor Serrat: 
1) Objetivo de la comunicación. Corresponde al porqué de la necesidad del plan. Es 
decir, saber a dónde se dirigirán nuestros esfuerzos. El objetivo deberá ser claro de 
lo contrario el esfuerzo se desviará o perderá. 
2) Selección de los receptores. Se refiere a quién o quiénes se dirige la 
comunicación y en qué medida. Dentro de la empresa existen varios tipos de 
públicos como personal directivo, mandos medios, no sindicalizado, áreas 
específicas y muchos más. Ésta especificación puede aumentar la efectividad del 
plan, dado que en la organización existen diferentes necesidades de información, se 
hablan lenguajes distintos y se encuentran en marcos diferenciados diversos. 
3) Mensaje. El contenido de la información lógicamente deberá ser coherente con la 
estructura y los fines de la organización. El mensaje o mensajes deberán ser 
transmitidos con rigor y claridad. 
4) Cantidad de información: La cantidad debe ser la justa y necesaria según la 
capacidad del receptor para comprenderla. 
5) Escoger el modo de comunicar el mensaje. Parael plan de comunicación se 
escogerá el canal o medio más adecuado, preciso y coherente con los materiales 
que se poseen. 
30 
 
(Serrat ,Josep:1996) 
 
 Inducción 
Es el proceso mediante el cual el individuo alcanza a apreciar los valores, las 
competencias, los comportamientos esperables, los conocimientos sociales 
esenciales para asumir un determinado rol laboral y las actitudes precisas para 
participar como miembro en las actividades de una organización. (Jofre:2001:14) 
La inducción se da a través de conferencias, transparencias y diagramas, películas, 
periodos de preguntas y respuestas y visitas guiadas. 
El tiempo oportuno de comienzo es una semana antes de empezar las 
negociaciones. 
 Capacitación 
La capacitación se refiere a los métodos usados para proporcionar a las personas 
dentro de la empresa las habilidades y conocimientos necesitados para realizar su 
trabajo (Siliceo:2004:25). La razón principal de capacitar consiste en generar un 
cambio. 
31 
 
Este proceso lleva a una mejora continua e implementa formas homogéneas de 
trabajo las cuales generan un valor agregado y una ventaja competitiva tanto para la 
empresa como para los empleados. La razón principal de capacitar consiste en 
generar un cambio. La mejor forma de capacitación se obtiene a partir de un proceso 
continuo, afirma Siliceo (Siliceo:2004:26). 
Estructura del plan estratégico de comunicación comercial intercultural: 
 Análisis: Estudio de la información del entorno externo e interno. Resumen 
FODA(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) así como de entorno y 
Porter 
 Antecedentes: Información de la empresa, historia, ventas , producto. 
 . Objetivos: Los objetivos deben ser cuantificados, medibles ,alcanzables y 
realistas. Lograr la comercialización del producto francés en el mercado mexicano a 
través de tiendas departamentales conocidas. 
 Público objetivo o target de la comunicación. Es imprescindible determinar a 
quién se va a dirigir la comunicación. Definir cuál o cuáles son los destinatarios en 
los que se centrarán los esfuerzos comunicativos. 
 El mensaje: Es el elemento comunicado, elegido con base en las 
características o atributos a comunicar así como el tono o estilo de la comunicación. 
 Estrategia: Elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de 
comunicación para el logro de objetivos. La estrategia de comunicación es el 
conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que 
definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de 
comunicación disponibles. La estrategia de comunicación es a la vez una decisión, 
una intención y una estratagema. 
 Acciones: Concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar 
para desarrollar el plan. 
 Cronograma o calendario: planificación en el tiempo de cada una de las 
acciones. 
 Presupuesto: cantidad económica que se destinará a la puesta en marcha del 
plan estratégico de comunicación integral. 
 Control y seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del plan con el 
fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados. 
32 
 
A manera de conclusión se puede decir que este capítulo nos introdujo a la 
problemática enfrentada por las empresas francesas que intentan hacer 
negociaciones con empresas mexicanas, se tocaron diversas variables que 
intervienen en el proceso como los estereotipos, la comunicación intercultural, 
interpersonal y la empatía. Así como el porqué sucede explicado a través de 
nuestras tres teorías, las cuales serán utilizadas para crear el proceso adecuado de 
comunicación que plasmado en un plan de comercial de comunicación logren 
negociaciones exitosas entre empresas francesas y mexicanas. 
El capitulo reveló que si bien la empatía forma parte importante en la comunicación 
intergrupal existen también factores culturales y no verbales que podrían afectar el 
rumbo de la negociación. 
Cabe recalcar que cada organización tendrá sus propios elementos internos y 
externos que influenciaran en ocasiones de manera más fuerte el resultado de las 
negociaciones. 
1.8 Cultura Organizacional 
 
Shein define comunicación organizacional como un patrón de suposiciones básicas-
inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo en la medida que aprende a 
enfrentar los problemas de adaptación externa e integración interna- que ha 
funcionado lo suficientemente bien para ser considerado valido y por lo tanto ser 
enseñado a nuevos miembros como la forma correcta de percibir, pensar y sentir 
frente a aquellos problemas (Gibson:2001:34). 
Shein sostiene que la cultura organizacional posee tres estratos. El estrato I incluye 
artefactos y creaciones que son visibles pero que frecuentemente no se pueden 
interpretar, tal es el caso de los informes anuales, boletines informativos, panales 
divisores entre empleados, amueblado de oficina son algunos ejemplos de 
artefactos y creaciones. 
El estrato II se ocupa de los valores o las cosas que son importantes para las 
personas. Los valores son deseos o anhelos afectivos conscientes. Los valores de 
un individuo guiarán su comportamiento dentro y fuera de la organización. 
33 
 
Son transmitidos de generación en generación y se comunican a través de los 
sistemas de educación, las religiones, las familias, las comunidades y las 
organizaciones. 
Los valores de una sociedad tienen un impacto importante en los valores 
organizacionales debido a la naturaleza interactiva del trabajo, el tiempo libre, la 
familia y la comunidad. La cultura francesa le ha dado gran importancia a valores 
como la libertad, la igualdad y la responsabilidad que se ve reflejado en la naturaleza 
y comportamiento de sus organizaciones. 
En el estrato III están las suposiciones básicas de las personas que guían sus 
comportamientos, de esta manera los supuestos que le indican a los individuos 
como percibir, pensar y sentir sobre el trabajo, las metas de desempeño, las 
relaciones humanas y el desempeño de sus colegas serían parte de éste estrato. 
Pariente apunta a la importancia del entorno así la cultura organizacional será un 
sistema simbólico creado, aprendido y transmitido internamente en la organización, 
con objeto de enfrentar las demandas del entorno en el cumplimiento de su misión. 
(Pariente:2001:262) 
El conflicto que se pretende resolver dentro de esta investigación será enfrentar con 
éxito las demandas del entorno cultural para lograr una comunicación 
organizacional efectiva en la negociación intercultural. 
A pesar de la importancia de la cultura nacional en las empresas, el autor Morgan 
señala que las mayores similitudes y divergencias culturales en el mundo son las 
profesionales más que las nacionales. Así los trabajadores tendrán afinidades más 
profundas entre sí que las derivadas de pertenecer a la misma nación. 
(Pariente:2001:265). 
De tal manera que dentro de las negociaciones interculturales se podrá adoptar un 
modelo comunicativo organizacional mutuo que ayude al logro de un mejor 
entendimiento y comprensión en la visualización de objetivos comunes. 
Para entender mejor los componentes de la cultura organizacional , Richard Daft, 
proporciona un diagrama contemplando dos niveles en una especie de iceberg, en el 
34 
 
cual el nivel visible será solo una pequeña parte del resto del bloque, que 
permanece sumergido e invisible. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Acosta Geen “iceberg de Richard Daft” en http://es.slideshare.net/GennAcosta/iceberg-de-cultura-
organizacional (20/11/14 6:45 pm) 
 
La parte visible del iceberg constituye a los símbolos observables de la conducta 
organizacional como son por ejemplo, las ceremonias o las historias de la 
organización, ritos, símbolos, lenguaje y sistema de comunicaciones. 
Los valores adoptados responderán a la historia, valores, creencias y filosofía de la 
organización.Finalmente los supuestos se crearan día con día , las costumbres 
creadas, los comportamientos de los diferentes niveles de la organización, las 
maneras, los parámetros , las tácticas en que la empresa logra sus objetivos, 
anécdotas , leyendas y los héroes o villanos creados y considerados por los 
integrantes de la organización. 
 
 
 
http://es.slideshare.net/GennAcosta/iceberg-de-cultura-organizacional
http://es.slideshare.net/GennAcosta/iceberg-de-cultura-organizacional
35 
 
1.9 Choque Cultural 
 
Cuando empresas francesas vienen a hacer negocios en México se instalan por 
periodos largos de tiempo en el país llevando a la convivencia diaria con la cultura, 
costumbres, ideas, religión y maneras mexicanas ocasionando en algunas personas 
un desequilibrio emocional de apego a su patria. 
El choque cultural está relacionado con el contacto intercultural prolongado entre 
individuos significativamente diferentes. El mundo actual facilita cada vez más el 
contacto intercultural exponiendo al proceso de choque. 
Llamamos Choque cultural al término usado para describir las reacciones más 
acentuadas de desorientación psicológica experimentadas cuando se muda por un 
período prolongado de tiempo a una cultura marcadamente diferente de la propia. 
(Bautista, Fabiola: 2004:89) 
Este mismo autor, recomienda no ver el choque cultural como una enfermedad sino 
como una experiencia de aprendizaje y un hecho natural en el proceso de ajuste a 
una cultura diferente, inevitable si uno quiere tener el placer de experimentar otros 
países y culturas profundamente. 
El choque cultural proviene de la experiencia de encontrar maneras de hacer, 
organizar, percibir, o valorar las cosas en forma diferente de la propia amenazando 
la básica e inconsciente creencia de que las costumbres, asunciones, valores y 
conductas propias son o no las correctas. 
Así mismo, no aparece repentinamente o tiene una causa principal única; es más 
bien acumulativa construyéndose lentamente en una serie de pequeños eventos 
difíciles de identificar. 
De esta manera el choque cultural proviene de perder momentáneamente la 
plataforma de nuestra vida. Una importante cantidad de significaciones, patrones, 
valores, claves, entendimientos instintivos, matices sutiles de nuestra expresión o 
expresiones indirectas de nuestras culturas de origen dejan de estar vigentes y 
quedamos expuestos por un tiempo indefinido a situaciones ambiguas donde los 
valores propios aceptados como absolutos entran en cuestionamiento y lesionan 
36 
 
nuestro balance, al mismo tiempo que se nos exige un funcionamiento hábil y diestro 
bajo unas normas no muy claras todavía. (Adler en Brown, 1996:36) 
Peter Adler describe el choque cultural en términos psicológicos como una forma de 
ansiedad resultada de la pérdida de los signos y símbolos comúnmente percibidos y 
entendidos en el intercambio social. 
Dentro de este proceso de cambio en el cual la persona trata de entender , aceptar y 
acostumbrarse a una nueva cultura existen momentos de crisis llamadas “fases” o 
“estadios” propuestos de cuatro a ocho por Winkelman : Luna de miel, fase de crisis, 
ajuste, reorientación y gradual mejoramiento, y fase de adaptación, resolución o 
aculturación. 
La primera de las fases denominada “luna de miel”; es la fase de las personas 
turistas expuestas por un breve lapso de tiempo. Se caracteriza por emociones como 
la excitación, la idealización de la nueva cultura, sentimientos de estrés y ansiedad 
en un contexto de euforia y expectativas exageradas. En esta fase los sentimientos 
comúnmente molestos son interpretados positivamente (Winkelman: 1994 en D' 
Antoni: 2010:15). 
La fase de crisis empieza cuando aparecen pequeñas molestias que tienden a 
convertirse en grandes problemas naciendo la irritación hacia la diferencia inter 
cultural. 
En esta fase algunas personas empiezan a preocuparse excesivamente por la 
limpieza o experimentan sentimientos de creciente frustración o tensión. La vida 
comienza a cambiar su sentido y las personas pasan a sentirse confusas, 
deprimidas, aisladas o a percibir que son tratadas como niños. 
También pueden aparecer momentos de fatiga debido al trabajo emocional excesivo 
que podría desembocar en enfermedades psicosomáticas con sensaciones de 
pérdida de control, plataforma que justificaría tendencias a apartarse o desaprobar la 
cultura ajena. 
Es entonces cuando las personas posponen proyectos de acercamiento que habían 
tenido previamente, como por ejemplo, aprender el idioma o pasar tiempo con los 
37 
 
nativos del lugar y serían aquejadas por una depresión, con una idea más presente 
de regresar a su país de origen. 
Más tarde llega la fase de reorientación o de ajuste que vinculada con el aprendizaje 
trataría de llegarse a la adaptación en el nuevo entorno cultural. 
Quienes se adaptan se topan con sus habilidades para resolver problemas 
llevándolos a poder manejar la nueva cultura aceptándola positivamente con una 
reducción de las reacciones negativas logrando una actitud de apreciación. La fase, 
sin embargo, no es rápida y pueden darse crisis, retrocesos o ajustes. 
Finalmente llega el momento de la adaptación, de resolución o de aculturación .Se 
alcanza esta cuarta fase cuando la persona ha tenido éxito en resolver los 
problemas ligados a la adaptación y puede manejar la nueva cultura. 
Existen dentro del modelo de Winkelman diversas posibilidades de adaptación 
según metas y características individuales. El autor duda si sea posible la adaptación 
plena, sin embargo, lo que la persona puede emprender es un recorrido para ser 
bicultural. 
Taft indica que el shock cultural se acompaña por alteraciones psicosomáticas y la 
sensación de estar físicamente enfermo externando síntomas de depresión y 
ansiedad El estrés está vinculado con el sistema inmunitario induciendo una baja en 
el funcionamiento inmunitario. (Taft:1977:102). 
 En consecuencia la persona estresada podría arruinar la negociación no viendo los 
pros del negocio o queriendo regresar a su país de origen inmediatamente dejando 
inconclusa la negociación. 
Finalmente se puede decir que si bien el proceso de Choque Cultural es inevitable 
para algunas personas que viven un periodo de tiempo largo en un país extranjero, 
el proceso puede manejarse constructivamente tomando lo bueno de cada cultura 
para lograr la adaptación , el cierre del negocio y en algunos casos la biculturalidad. 
 
 
 
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1.10 Identidad 
 
La identidad cobra importancia dentro de cualquier proceso comunicativo debido a 
que nuestras actitudes y posiciones estarán basados en ella. Así dentro de las 
negociaciones, los individuos de una organización se comportarán de acuerdo a las 
líneas seguidas por su identidad. 
Llamamos identidad al conjunto de valores, tradiciones, símbolos, creencias y modos 
de comportamiento que funcionan como elemento cohesionador dentro de un grupo 
social actuando como sustrato para fundamentar sentimientos de pertenencia. 
No obstante, las culturas no son homogéneas; dentro de ellas se encuentran grupos 
o subculturas formando parte de la diversidad en respuesta a los intereses, códigos, 
normas y rituales compartidas en dichos grupos dentro de la cultura dominante. 
De tal manera que los negociadores franceses podrán tener una identidad cultural 
correspondiente a las creencias y tradiciones de su país y tendrán otra identidad 
unida a la anterior correspondiente al grupo corporativo perteneciente, Nicolas 
Feuillate o France Fois Gras, y así consecutivamente. 
Identidades en constate evolución de tal manera que hablamos de un concepto 
dinámico, se recrea individual y colectivamente y se alimenta de forma continua de la 
influencia exterior.(González, 1999: 43) 
 
El concepto de identidad cultural encierra un sentido de pertenencia a un grupo 
social con el cual se comparten rasgos culturales, comocostumbres, valores y 
creencias. 
 
 De acuerdo con estudios antropológicos y sociológicos, la identidad surge por 
diferenciación y como reafirmación frente al otro. Aunque el concepto de identidad 
trascienda fronteras como los emigrantes, en éste caso franceses, el origen de este 
concepto se encuentra con frecuencia vinculado a un territorio. 
 
Así mismo el concepto va ligado a la identificación, Freud la llama la primera 
expresión de un lazo emocional con otra persona. Cuando los individuos se saben 
parte de uno o más grupos sociales, su identidad social empieza a formarse. Para 
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las personas, la pertenencia a las categorías sociales es importante e influye sobre 
su comportamiento tanto como la pertenencia a los grupos pequeños o a los grupos 
articulados en una estructura 
También apunta que las identidades se construyen por medio de la diferencia, de la 
relación con el otro , de la relación con lo que él no es, con lo que justamente falta. 
En la cultura francesa los valores, así como su escala de valores, se encuentran muy 
relacionados con el trabajo y la familia . Históricamente los tres valores que han 
definido a Francia han sido, la libertad, la igualdad y la fraternidad (Liberté, égalité, 
fraternité). Herencia del siglo de las Luces, divisa proclamada por vez primera 
durante la Revolución francesa. 
Se puede decir que la mayoría de nuestros comportamientos radicarán en la solidez 
y claridad de nuestra identidad . Afortunadamente la cultura y tradiciones mexicana y 
francesa han hecho enorgullecer a su gente a través de los años creando una 
apertura hacia el conocimiento de nuevas culturas, elemento positivo dentro de las 
negociaciones interculturales de empresas mexicanas y francesas 
1.11 Estereotipos 
 
Los estereotipos al igual que la identidad se forman con el paso del tiempo a través 
de los acontecimientos ocurridos con determinado grupo y es inevitable recurrir a 
ellos cuando se enfrenta a una cultura diferente a la propia. Es por eso que se toma 
este apartado como concepto importante en negociaciones de empresas mexicanas 
y francesas. 
Un estereotipo es la creencia de que todos los miembros de un grupo específico 
comparten rasgos y conductas similares, se trata de las percepciones acerca de 
ciertos grupos de personas o nacionalidades 
Henry Tajfel apunta a la necesidad de los individuos por definirse en el mundo en el 
cual viven utilizando la estrategia cognitiva basada en el proceso de categorización. 
La categorización social es la ordenación de las condiciones ambientales en 
términos de grupos de personas para crear sentido en el individuo. Es decir es un 
sistema de orientación que crea y define el lugar de las personas en la sociedad. Por 
ejemplo hombres de negocios franceses y hombres de negocios mexicanos. 
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Los estereotipos son creencias mantenidas de individuos o grupos sobre grupos o 
individuos, creadas y compartidas. Generalizaciones inexactas y mantenidas sin 
una base adecuada. Formas erróneas de pensamiento que no coinciden con la 
realidad.(Del Rio:2005:5) 
Es también la tendencia a atribuir características generalizadas y simplificadas a 
grupos de personas en forma de etiquetas verbales. Los estereotipos se elaboran a 
partir de mecanismos cognitivos simplificando la realidad representando peligro de 
distorsión. 
El estereotipo como creencia puede llevar al prejuicio como actitud y puede producir 
discriminación como comportamiento. La formación del estereotipo obedece a la 
necesidad o deseo de tener una opinión sobre los demás a partir opiniones de 
terceros, 
1.11.1 Características de los estereotipos 
 
A continuación se desglosan en puntos las características de los estereotipos según 
la autora Rizo . (Rizo :2006:115) 
 No son innatos, sino adquiridos, aprendidos en la interacción social. 
 Pueden extinguirse con el tiempo. 
 Son producto de una situación social y suelen permanecer mientras nada 
provoque o estimule el cambio. 
 Los más frecuentes son los referidos a género, raza, etnia y nación. 
 Priva al sujeto de su carácter individual y le homogeneiza con el grupo. 
 Las opiniones derivadas de los estereotipos se concretan en conductas reales 
que responden a los estereotipos. 
 Los estereotipos no necesariamente son negativos. 
Los estereotipos más comunes del individuo francés son: elegante, refinado, culto, 
de personalidad fría, buenos en el arte culinario, patriotas, fumadores, sucios, usan 
siempre boinas y playeras de rayas. 
Por otro lado los estereotipos mexicanos apuntan a la calidez de la gente y del clima, 
la alegría y la fiesta en cualquier ocasión, la comida picosa con opción a tacos o 
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burritos , en vestimenta la mayoría usa sombrero de charro, zarape y huaraches y 
todos somos morenos, corruptos o violentos. 
La mayoría de los estereotipos antes citados no son reales ni menos generales, son 
las características que han resaltado a través de la historia los medios de 
comunicación, sin embargo, cobran importancia en las expectativas de los individuos 
que desconocen la cultura. 
Podemos concluir que si bien los estereotipos son una exageración de la realidad, 
un intento general muchas veces falso para categorizar a un grupo de personas, se 
puede en ocasiones valer de ellos para acercarnos a la cultura enfrentada, el 
acercamiento consistirá en aceptar o refutar los estereotipos a partir de nuestra 
propia investigación empírica y documental. 
Sin embargo es necesario recalcar que no solamente los factores culturales e 
interpersonales deciden el rumbo o resultado de una negociación intercultural, en el 
capítulo tres se exponen las debilidades, las oportunidades, las amenazas y las 
fortalezas de cada organización así como su entorno que demuestran la rentabilidad 
o no de las comercializaciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capítulo 2 
 
La Negociación intercultural 
Franco-Mexicana. 
 
En éste capítulo se desarrollará el proceso de negociaciones de ambas 
organizaciones, France Fois Gras y Nicolas Feuillate, sus variables y tácticas. Así 
mismo se mencionan los estereotipos como elemento influyente en el proceso 
empático tan importante para el mexicano y se explican las pautas para 
negociaciones con mexicanos y franceses para conocer mejor cada una de las 
culturas en un ambiente de negocios. 
Finalmente se habla de la identidad explicando el porqué de algunos estereotipos y 
el cómo se forman los sentimientos de pertenencia en cada organización. Éste 
capítulo se encuentra vinculado al primero para realizar posteriormente un plan de 
comunicación comercial intercultural con todos los elementos necesarios para las 
negociaciones efectivas de empresas francesas y mexicanas. 
2.1 La Negociación 
 
Cuando empresas francesas vienen a México para fusionarse, aliarse o 
comercializar un producto se enfrentan a la necesidad de tratar interculturalmente 
con un grupo de empresarios mexicanos quienes tendrán diferentes estilos y 
maneras de comunicarse interpersonalmente . Estos elementos serán clave para el 
éxito entre acuerdos de empresas mexicanas y francesas llamado: negociación 
intercultural. 
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El término negociación proviene del verbo latino Negotiari, que significa poner en 
marcha un negocio o la acción de intercambiar mercancías o valores para aumentar 
el caudal. 
Para algunos autores, negociar es tratar los asuntos por la vía diplomática para el 
mejor logro de sus asuntos. Para Habbeb la negociación es el proceso entre dos 
actores cuyos recursos y capacidades son distintas. 
La negociación internacional es un proceso de carácter técnico, por medio del cual 
las partes (estados, organismos internacionales, empresas internacionales o 
personas físicas) buscan establecer acuerdos mediante la aplicación de técnicas y 
habilidades para satisfacer sus intereses y necesidades mutuos creando 
compromisos o alianzas o bien resolviendo