Estrategia-de-comunicacion-poltica-en-el-gobierno-municipal--estudio-de-caso-del-Ayuntamiento-de-Alcozauca-de-Guerrero-Guerrero

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Ciudad Universitaria, México, marzo, 2012 
 
UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
Estrategias de comunicación política 
en el gobierno municipal. 
Estudio de caso del Ayuntamiento de 
Alcozauca de Guerrero, Guerrero. 
TESIS 
 
Que para obtener el título de 
 
LICENCIADA EN 
 CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
 
PRESENTA: 
 
Martínez Chiñas Aydeé Montserrat 
 
ASESOR: 
 
Mtro. Martín Fernando Martínez Elorriaga 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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 2 
 
 
 
A Dios, por caminar junto a mí todos los días. 
 
A una mujer maravillosa. A la persona más fuerte y perseverante que conozco, la que 
entrega todo sin pedir nada, la del amor incondicional, sonrisa franca y corazón 
inmenso. A Lourdes Chiñas, madre, compañera y amiga. 
 
Al amor en todas sus formas. A la inspiración por vivir un día más. A los sueños por 
mejorar la realidad. A la amistad sincera y leal. A la solidaridad eterna. A la persona que 
cambio mi vida. A Víctor Cruz, compañero, amigo y esposo. 
 
A la complicidad infantil. Al compañerismo ante las adversidades. A la capacidad para 
perdonar. Al amor fraternal. A Pavel Martínez, hermano, amigo y compañero. 
 
A las razones para ser felices. A la ternura y al amor. A la fascinación por descubrir el 
mundo. A la personita que motiva a soñar con un mundo diferente. 
A Pablo Martínez Valdés, bendición del cielo. 
 
A las personas que se fueron pero que siguen vivas en mi alma y mi espíritu. A los 
consejos sabios. A las experiencias pasadas. A la mejor abuelita que pudo darme la vida. 
A Martha González García. 
 
Aos amigos incondicionais que num dia mágico encontrei na aula de português. 
Á Guadalupe Aguiñaga e Alberto Lule. 
 
A la fortaleza. Al gusto por la vida. A la sabiduría. 
A las integrantes del Grupo de la Tercera Edad y Más de Alcozauca de Guerrero. 
 
A la naturaleza. Al amor sin razón alguna. 
A Fox, amigo por siempre. 
 
A todos los seres que en algún momento fortalecieron mi ser y renovaron mi vida. 
 
Gracias infinitas. 
 
 
 
 
 3 
Índice 
Estrategias de comunicación política en el gobierno municipal. 
Estudio de caso del ayuntamiento de Alcozauca de Guerrero, Guerrero. 
 
 
Introducción ........................................................................................................................................ 5 
 
 
 
1. Presupuestos teóricos de comunicación política 
1.1 Nociones de la comunicación política.................................................................................. 9 
1.2 Estudio de la comunicación de gobierno............................................................................ 12 
 1.2.1 Tipos de comunicación de gobierno ............................................................................ 15 
1.3 Estrategia como presupuesto teórico de la comunicación política.............................. 17 
1.4 Definición de estrategias de comunicación política ....................................................... 22 
1.5 Funciones de las estrategias de comunicación política ................................................. 24 
1.6 Metodología para la elaboración de estrategias de comunicación política .............. 26 
 1.6.1 Investigación .................................................................................................................... 26 
 1.6.2 Planeación ........................................................................................................................ 30 
 1.6.3 Acción ................................................................................................................................ 34 
 1.6.4 Evaluación ........................................................................................................................ 34 
1.7 Estrategias de comunicación política................................................................................. 36 
 1.7.1 Prácticas informativas .................................................................................................... 36 
 1.7.2 Las relaciones públicas ................................................................................................... 41 
 1.7.3 El discurso en la comunicación gubernamental ...................................................... 45 
 1.7.4 La segmentación y su importancia ............................................................................. 47 
 
 1.7.5 Comunicación directa y alcances ............................................................................... 48 
 
2. Estado Constitucional mexicano y unidades de gobierno
 
2.1 Estado constitucional mexicano .......................................................................................... 50 
2.1.1 Panorama general: unidad federal y estatal ....................................................................... 52 
2.2 Unidad municipal: origen y conceptos .............................................................................. 55 
2.3 Unidad municipal: estructura formal y realidad social .................................................. 60 
 2.3.1 El monarca del pueblo ................................................................................................... 63 
 2.3.2 El auxiliar del poder ...................................................................................................... 67 
 2.3.3 El procurador del beneficio personal ........................................................................ 68 
 2.3.4 El custodio del dinero ................................................................................................... 69 
 2.3.5 Los supervisores del poder .......................................................................................... 70 
 2.3.6 Los funcionarios de excelencia ................................................................................... 72 
2.4 Unidad municipal y problemática ....................................................................................... 75 
 
 
3. Estudio de caso: Ayuntamiento de Alcozauca de Guerrero, Gro. 
 
3.1 Alcozauca de Guerrero, Gro: panorama general .............................................................. 82 
 3.1.1 La unidad de gobierno .................................................................................................... 85 
 3.1.2 Jugadores externos .......................................................................................................... 91 
 3.1.3 Ciudadanía electoral o blancos ................................................................................... 94 
 3.1.4 Segmentos de la población ........................................................................................... 95 
 4 
3.2 Informar para ayudar. Estrategia informativa ................................................................. 98 
3.3 Soy como tú, soy de Alcozauca. Estrategia de relaciones públicas ...........................102 
3.4 A distintas necesidades, muchas soluciones. Estrategia de segmentación ..............105 
3.5 Domingo ciudadano. Estrategia de comunicación directa ...........................................108 
 
Conclusiones ..................................................................................................................................... 111 
 
Anexos 
Anexo 1. Ciclo metodológico para la elaboración de estrategias de comunicación política ............... 114 
Anexo 2. Modelo de la encuesta realizada en el municipio de Alcozauca de Guerreo, Gro ................ 115 
Anexo 3. Resultados de la encuesta realizada en el municipio de Alcozauca de Guerrero, Gro ......... 118 
 
Bibliografía .......................................................................................................................................129 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5 
Estrategias de comunicación política en el gobierno municipal. Estudio de caso del 
Ayuntamiento de Alcozauca de Guerrero, Guerrero. 
 
 
Introducción 
 
A tan sólo algunos meses de realizarse el siguiente proceso electoral del año 2012 en 
México, el cual definirá al próximo mandatario de nuestro país durante seis años, la 
atención en la política parece reforzarse en las diferentes esferas de nuestra vida 
cotidiana a partir del uso de las herramientas mediáticas. La política hoy en día, da la 
impresión de estar más cercana que en tiempos anteriores, y es que el avance de las 
nuevas tecnologías –principalmente Internet- ofrece la posibilidad de acercarse al 
ámbito político, o por lo menos, lo ha hecho creer. 
 
Hablar de política, en teoría, debería considerar una comprensión amplia de diversas 
filosofías, corrientes y enfoques. La realidad es que la mayor parte de nuestra población, 
no cuenta con una formación sólida respecto a dicho conocimiento, y aún así, 
participan, viven y son parte de la política cada día de su vida. Por tanto, hablar de 
política, es hacerlo con base en la experiencia propia a través de lo vivido en el entorno 
inmediato, el cual, entre otras cosas, incluye el acercamiento de los gobernantes con la 
ciudadanía y viceversa. 
 
Dicho contacto, se puede estudiar desde la mirada de la comunicación política. Richard 
Popkin, se refiere a dicha noción como, aquella que respeta la opinión y el pensamiento 
de los ciudadanos. Esta sencilla definición, guarda la esencia misma del término: 
escuchar, entender y respetar a la ciudadanía. Si bien, nuestros gobernantes deberían 
conocer y aplicar tales principios, se ha demostrado que gran parte de los actores 
políticos no poseen tal conocimiento o lo han adaptado a su conveniencia; así por 
ejemplo, creen que el contar con una cuenta electrónica dentro de las redes sociales, 
muy en boga en nuestros días, es establecer una estrategia de comunicación política. 
 
El uso de presupuestos teóricos como comunicación política, comunicación de gobierno, 
estrategia y estrategias de comunicación política, nos permitirá tratar de comprender las 
interacciones entre los actores políticos y los ciudadanos, así como las problemáticas 
derivadas y originadas por distintas variables, como lo puede ser la económica, ya que 
 6 
no todas las gestiones cuentan con el presupuesto y la infraestructura necesaria, para 
integrar un grupo de trabajo orientado a la comunicación de las unidades de gobierno. 
De esta forma, son las unidades de gobierno municipal, -principalmente las que se 
encuentran en los estados con mayor pobreza y en las regiones más olvidadas- las que 
poseen un escaso o nulo conocimiento de este lenguaje. 
 
Los actores políticos de estas regiones, rara vez conocen la importancia de la 
comunicación política y sus estrategias, así como de los objetivos y beneficios sociales 
que pueden traer consigo. La desinformación que existe sobre las mismas y la falta de 
profesionales de la comunicación dentro del cuadro municipal, han anulado por 
completo el uso de la comunicación política y el desarrollo de sus estrategias en estas 
zonas. Tal es el caso de ayuntamiento de Alcozauca de Guerrero, Gro; objeto de estudio 
de esta investigación. 
 
La presente tesis, pretende construir y proponer una metodología que permita, la 
planeación de diversas estrategias de comunicación política en la unidad de gobierno 
municipal, -todo ello con base en la investigación previa a través de métodos 
cuantitativos y cualitativos-con el objetivo de establecer un canal de comunicación, 
entre los habitantes y los gobernantes del lugar, el cual facilite la exposición de 
opiniones y necesidades, así como la pronta solución en algunos casos determinados. 
Para ello, este trabajo de investigación se compone de tres capítulos. 
 
El primero de ellos, titulado “Presupuestos teóricos de comunicación 
política”, contempla siete subapartados. Dentro de los cinco primeros, se explican los 
presupuestos teóricos fundamentales para el desarrollo de la presente tesis: 
comunicación política, comunicación de gobierno, tipos de comunicación de gobierno, 
definición de estrategia, definición de estrategias de comunicación política y funciones 
de las estrategias de comunicación política. El sexto apartado, contempla la explicación 
y desarrollo de la metodología para la elaboración de estrategias de comunicación 
política y los pasos que conforman el ciclo: investigación, planeación, acción y 
evaluación. Finalmente, el último apartado, abarca una clasificación de estrategias de 
comunicación política, divida en cinco enfoques: prácticas informativas, relaciones 
públicas, uso del discurso en la comunicación gubernamental, la segmentación y su 
importancia y la comunicación directa y sus alcances. 
 7 
 
 
 
 El segundo capítulo “Estado constitucional mexicano y unidades de 
gobierno” se conforma de cuatro subapartados. Los dos primeros desarrollan a partir 
del enfoque constitucional, la conformación de las tres unidades de gobierno que 
existen en nuestro país; en ellos se encuentra la conformación del Estado constitucional 
mexicano y el panorama general de la unidad federal y estatal, así como el origen y 
conceptos de la unidad local. La tercera sección, contrasta la estructura formal de la 
unidad municipal con la realidad social presente en la misma; por tanto, dentro de este 
apartado, se contempla la descripción de cada uno de los integrantes que la conforman. 
Finalmente, el cuarto subapartado, se enfoca a la unidad municipal y algunas de sus 
problemáticas. 
 
El tercer y último capítulo, “Estudio de caso: Ayuntamiento de Alcozauca de 
Guerrero, Gro.” se divide en cinco apartados, en el primero se expone la investigación 
realizada en el municipio que es objeto de estudio de la presente tesis. En esta sección, 
se contemplan datos respecto: al panorama general de la zona, a la unidad de gobierno 
como conjunto, a los jugadores externos, a la ciudadanía electoral o blancos y a los 
segmentos de la población existentes. Los siguientes cuatro apartados, se conforman 
mediante la planeación de estrategias de comunicación política, pensadas y 
desarrolladas a partir de los datos obtenidos en la investigación. El tercer apartado 
desarrolla la estrategia informativa, la estrategia de relaciones públicas, la estrategia de 
segmentación y la estrategia de comunicación directa. 
 
El interés por construir una metodología que facilite el desarrollo de estrategias de 
comunicación política en el municipio de Alcozauca de Guerrero, surge a través de la 
observación del uso de los medios de comunicación del lugar, por parte de la gestión de 
gobierno actual. A partir de las reflexiones realizadas durante dos años y luego de tener 
acceso a las diferentes perspectivas de la ciudadanía del lugar, fue clara la necesidad de 
desarrollar estrategias de comunicación política con el objetivo general de hacer que los 
actores políticos que conforman al ayuntamiento,escuchen, atiendan y resuelvan las 
necesidades de la población. 
 
 8 
Dicho cometido resulta complejo, debido a las características políticas propias del 
lugar: arraigo profundo a los partidos políticos, conflictos sociales por la pertenencia a 
un partido político, el contexto bilingüe propio del municipio, los grupos de poder 
existentes, la falta de profesionales de la comunicación en el cuadro municipal y 
finalmente la corrupción. 
 
La debilidad en el canal de comunicación entre gobernantes y ciudadanía tiene que ser 
tomada con seriedad durante la gestión de gobierno en turno, pues la falta de acción 
tiene consecuencias para las futuras administraciones, principalmente si el candidato 
del próximo proceso electoral proviene del mismo partido político. 
 
La presente tesis, desea ser un manual que por una parte, exponga los beneficios 
sociales que las estrategias de comunicación política tienen al ser implementadas en 
cualquier nivel de gobierno, y que por otro lado, a partir del estudio de caso del 
municipio de Alcozauca de Guerrero, sirva como guía para la implementación de las 
mismas en este lugar –por parte de gestiones posteriores- y en las diferentes unidades 
de gobierno municipales existentes en el país. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9 
Capítulo 1. Presupuestos teóricos de comunicación política 
1.1 Nociones de la comunicación política 
 
Hablar de comunicación política es referirse a dos conceptos con diversos significados. 
El término en sí, es el resultado de la intervención de distintas ciencias, estudios, 
enfoques, filosofías y análisis. Entre ellos la ciencia política, las ciencias de la 
comunicación, el estudio de los medios de comunicación, principalmente los 
electrónicos, la antropología, la sociología, el análisis del discurso, los estudios de 
opinión pública, la filosofía política, la filosofía de la lengua, entre otros no menos 
importantes; lo que establece la inexistencia de una exclusiva corriente disciplinaria, 
que explique en su totalidad este concepto. 
 
Javier del Rey Morató, señala el origen de la comunicación política a partir de dos 
campos de estudio cada uno con actividades diferentes, que se encuentran en un punto 
y dan paso a una nueva realidad cultural.1
 
 Con ello, reitera que la comunicación política, 
debido a la naturaleza de su origen, no se encuentra condicionada a un modelo cerrado 
o exclusivo. 
Así, la comunicación política ha sido definida con base en diversas perspectivas 
científicas y sociales, pero todas ellas conscientes de la inexistencia de un marco teórico 
único para la definición del concepto. De esta forma, Dominique Wolton, ubica a la 
comunicación política dentro de un espacio integrador que permite la interacción y 
confrontación de los enfoques de los tres actores, que a decir del autor lo conforman. 
Para el investigador la comunicación política es: 
 
“el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres 
actores que tienen legitimidad para expresar públicamente sobre política, 
y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los 
sondeos. (…) La comunicación política, permite la confrontación de los 
discursos característicos de la política: la ideología y acción para los 
 
1 Javier del Rey Morató, “¿De que hablamos cuando hablamos de comunicación política?”, [en línea] 
España, ZER: Revista de estudios de comunicación, s/n, diciembre de 2006, Dirección URL: 
http://www.ehu.es/zer/zer1/3artrey.htm [consulta: 26 de octubre de 2011]. 
http://www.ehu.es/zer/zer1/3artrey.htm�
 10 
políticos, la información para los periodistas, la comunicación para la 
opinión pública y los sondeos”.2
 
 
En la misma perspectiva integradora, Rafael Montesinos, menciona la importancia que 
tiene la convergencia en el espacio público de los diversos discursos políticos con los 
principales eventos económicos, políticos y sociales, para la formación de la opinión 
pública. El investigador señala que, a través del análisis de este escenario, la 
comunicación política ofrece “la posibilidad de conocer las causas de cómo se legitima 
y/deslegitimiza un orden político establecido”.3
 
 
Montesinos hace referencia a los medios de comunicación como un elemento de suma 
importancia dentro del proceso de la comunicación política. A partir del papel que 
juegan políticamente en el mismo, los define como la única vía posible que promueve un 
proceso de aprendizaje colectivo desde el cual cada sociedad va madurando 
políticamente. 
 
Siguiendo esta línea, Giorgio Grossi, señala a los medios de comunicación masiva, como 
uno de los dos componentes del proceso de la comunicación política. Así, el catedrático 
define a la misma como: “el resultado de un complejo proceso de transacciones, que se 
manifiesta en un campo o ámbito específico caracterizado por las interrelaciones 
estables entre dos subsistemas: los partidos políticos y los mass media”.4
 
 
A decir del autor, dentro de la “sociedad de las informaciones” en la que vivimos, resulta 
inconcebible pensar en el funcionamiento de los procesos políticos, sin tomar en cuenta 
el papel de las corrientes informativas y el de las estrategias comunicativas, ya que, son 
éstas las que posibilitan los procesos de transformación social. 
 
En este sentido, la aproximación al concepto de comunicación política, fue parte 
sustancial en la discusión que se dio en el Seminario de Investigación en Comunicación 
 
2 Dominique Wolton, “La comunicación política: la construcción de un modelo”, Jean Mac-Ferry, et al., El 
nuevo espacio público, Barcelona, Gedisa, 1995, p.31, 36. 
3 Rafael Montesinos, “Propuesta teórica para el análisis de la comunicación política”, Teresa Páramo 
coord., Sociedad y comunicación: una mirada al siglo XXI, México, UAM-Iztapalapa/ Plaza y Valdés, 2006, p.78. 
4 Giorgio Grossi, “La comunicación política moderna: entre partidos de masa y mass media”, Miguel de 
Moragas ed., Sociología de la comunicación de masas IV. Nuevos problemas y transformaciones tecnológicas, México, 
Ediciones Gustavo Gil, 1993, p.149. 
 11 
e Información (SICI). En éste, Fernando Martínez Elorriaga, señaló que “la 
comunicación política es inherente al funcionamiento de la actividad política de las 
instituciones, procesos sociales, Estado, Gobierno, partidos y democracia”5
 
. 
Dicha perspectiva, expone la importancia de la comunicación política como la base 
funcional de los procesos políticos, la cual al apoyarse en estrategias generales y 
particulares, posibilita el otorgamiento de legitimidad a los actores políticos y/o facilita 
el intercambio simbólico entre los gobernantes y la ciudadanía. 
 
Bajo el mismo ámbito, José Cisneros, se refiere a la comunicación política como la 
búsqueda de entendimiento y de consensos para la toma de decisiones colectivas por 
parte de los actores políticos6
 
, desde su perspectiva, son éstos últimos quienes tienen la 
obligación de establecer las condiciones indispensables para asegurar la continuidad de 
la comunicación política y lograr con ello que las decisiones tomadas sean realmente 
colectivas. 
Con base en las definiciones anteriores, la presente investigación, realiza una 
aproximación al concepto de comunicación política y lo define como: un proceso 
comunicativo imprescindible que se presenta en dos niveles paralelos a través de los 
medios de comunicación; el primero entre los actores políticos y la ciudadanía, y el 
segundo entre los miembros de la propia sociedad. Dicho proceso, busca por un lado, 
que la ciudadanía encuentre en esta dinámica un medio para expresar sus inquietudes, 
problemas y opiniones a los órganos de gobierno y, por otra parte, desarrollar una 
conciencia social que logre cambios en la realidad inmediata de los ciudadanos.5 Fernando Martínez Elorriaga, “¿Qué se entiende por comunicación política?”, expresado en el Seminario 
de investigación en comunicación e información, México, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM, “Sala 
G7”, 9 de junio de 2010. 
6 José Cisneros Espinosa, “El debate político como patrimonio público”, [en línea]. Tenerife, Revista latina 
de comunicación social, núm. 61, enero/diciembre de 2006, Dirección URL: 
http://www.revistalatinacs.org/200602cisneros.htm, [consulta: 30 de octubre de 2011]. 
http://www.revistalatinacs.org/200602cisneros.htm�
 12 
1.2 Estudio de la comunicación de gobierno 
 
La comunicación política, como área de especialidad en las universidades del país, es 
relativamente nueva. La Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad 
Nacional Autónoma de México, fue la primera que diseñó como área de especialización 
el ámbito de la comunicación política dentro de la Licenciatura en Ciencias de la 
Comunicación, en el año 2004. Este acontecimiento, representó una innovación en 
América Latina y con ello un incremento en la producción editorial de esta área de 
conocimiento. 
 
Dentro del conjunto de estudios, enfoques, filosofías y teorías que estructuran a la 
comunicación política, la investigación de los procesos y campañas electorales, han 
tenido un crecimiento significativo en el contexto académico. En contraste, la 
comunicación de gobierno, resulta uno de los elementos menos estudiados si lo 
comparamos con el análisis del ámbito electoral. 
 
En gran medida, esta situación radica en que una amplia parte de los trabajos existentes 
sobre comunicación gubernamental, proceden de consultores políticos enfocados más al 
ámbito electoral que a la comunicación de gobierno, los cuales, la definen únicamente 
como un instrumento de la comunicación política y no como parte de la gestión de 
gobierno. 
 
La presente investigación tiene un interés predominante en la comunicación de 
gobierno debido a que uno de los objetivo de la misma, consiste en desarrollar una serie 
de estrategias de comunicación política para la unidad de gobierno municipal. Para ello 
en este apartado, resulta conveniente precisar la definición de comunicación de 
gobierno, la etapa en la que ésta se ubica dentro del proceso que abarca desde la 
campaña electoral hasta el final de un periodo de gobierno, y las características que la 
diferencian de otras etapas. 
 
Laura Pérez Cristino y Enrique Cuna Pérez, definen a la comunicación de gobierno 
como: “una rama de la comunicación política que considera una serie de conceptos, 
instrumentos, herramientas, modelos y estrategias para promover, impulsar y 
 13 
perfeccionar las relaciones e interacción entre la ciudadanía y las instituciones de 
gobierno”7
 
. 
Bajo esta perspectiva, la comunicación de gobierno contempla dos elementos 
fundamentales para el correcto ejercicio de la misma. Por un lado, el establecimiento de 
medios o canales que permitan la comunicación entre la sociedad y los órganos de 
gobierno durante un periodo de tiempo determinado. Por otra parte, la implementación 
de una metodología que permita conocer los alcances de las medidas efectuadas. 
 
La comunicación de gobierno, de acuerdo a Ileana Paz Minutella, puede ubicarse a 
partir de dos etapas dentro del proceso electoral. La primera, llamada agonal se enfoca a 
la lucha por el poder, la segunda, nombrada arquitectónica está dedicada al ejercicio de 
gobierno y la construcción del mismo. “Son estas fases las que permiten distinguir entre 
los dos tipos principales de comunicación política: la comunicación política de campaña 
o electoral, y la comunicación política de gobierno o gubernamental”. 8
 
 
Así, la comunicación política de campaña, se presenta dentro de un proceso electoral, es 
decir, cuando un número de candidatos busca obtener el poder a través de la votación 
ciudadana. Por otra parte, la comunicación de gobierno, comienza el día en que se gana 
la elección y continúa hasta finalizar un periodo de gobierno. 
 
Las características que definen y diferencian a la comunicación de gobierno de la 
comunicación política de campaña, se enlistan e interpretan a continuación, de acuerdo 
a los conceptos que estructuran a la comunicación gubernamental, señalados por Felipe 
Noguera.9
 
 
a) Objetivos. La comunicación de gobierno contempla objetivos a largo plazo, 
pensados en base a la organización y a la comunicación interna y externa que 
tiene una gestión de gobierno. Es crucial definir correctamente la relación entre 
 
7Laura Pérez Cristino, Enrique Cuna Pérez, “El posicionamiento político de AMLO a partir de la 
estrategia de comunicación social del gobierno del Distrito Federal”, El Cotidiano, núm.138, vol.21, México, 
Universidad Autónoma Metropolitana -Azcapotzalco, julio-agosto, 2006, p.90. 
8 Iliana Paz Minutella, “La comunicación de gobierno”, Diana Divasto coord., Reflexión académica en diseño y 
comunicación. XVII Jornadas de reflexión académica en diseño y comunicación, año.11, vol.14, Buenos Aires, 
Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación, agosto 2010, p.142. 
9 Felipe Noguera, “La campaña permanente”, Roberto Izurieta, et al., Estrategias de comunicación para 
gobiernos, Buenos Aires, La Crujía, 2002, p.89. 
 14 
los objetivos administrativos del órgano de gobierno y los definidos a corto y 
largo plazo por la gestión del mismo. 
 
b) Mensaje. La comunicación de gobierno, comunica distintos mensajes de 
acuerdo a la etapa en la que se encuentre –inicio, desarrollo, final-. Se pueden 
combinar distintos mensajes en cada etapa y en cada área del gobierno, sin 
embargo, se debe procurar que exista relación entre ellos, para generar un 
discurso unificado. 
 
c) Organización. La comunicación de gobierno debe contar con un buen sistema 
de comunicación interno, para que éste, logre que la comunicación externa –con 
la ciudadanía- funcione adecuadamente. 
 
d) Ciclo temporal. La comunicación de gobierno, comienza el día en que se ganan 
las elecciones y está presente durante todo el tiempo que dure una gestión de 
gobierno. 
 
Algunas de las funciones que la comunicación de gobierno cumple en una gestión son: 
crear un canal de comunicación que permita escuchar y conocer las necesidades de la 
población, proporcionar a la ciudadanía información sobre las actividades que el 
gobierno lleva a cabo, difundir los servicios públicos y programas sociales, fomentar el 
seguimiento de los compromisos adquiridos, promover la evaluación de la gestión 
pública, dar a conocer la opinión del gobierno sobre temas relevantes en el contexto 
social, por citar sólo algunas. 
 
A la par de estas funciones, Mario Riorda, señala que el beneficio más importante de 
esta rama de la comunicación, radica en que “la comunicación gubernamental 
constituye un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer 
explícitos sus propósitos u orientaciones a la opinión pública, para obtener apoyo o 
consenso en el desarrollo de sus políticas públicas”.10
 
10 Mario Riorda, “Hacia un modelo de comunicación gubernamental para el consenso”, Luciano Elizalde; 
Damian Fernández; Mario Riorda, La construcción del consenso: gestión de la comunicación gubernamental, Buenos 
Aires, La Crujía, 2006, p.7. 
 Bajo esta perspectiva, la 
comunicación de gobierno, reafirma la utilidad e importancia que puede tener para los 
actores políticos. 
 15 
A partir de las definiciones anteriores, la comunicación de gobierno, puede señalarse 
como una rama fundamental de la comunicación política, con una metodología propia, 
que contempla el diagnóstico de un contexto político social determinado, la planeación 
e implementación de estrategias de comunicación política y el uso de herramientas que 
permitan conocer los alcances de las mismas; con el objetivode construir, fortalecer, 
y/o direccionar canales de comunicación funcionales entre la sociedad y las 
instituciones u órganos de gobierno. 
 
1.2.1 Tipos de comunicación de gobierno 
 
Para la presente investigación, resulta importante mencionar los diferentes tipos de 
comunicación gubernamental existentes, ya que a partir de ellos, el análisis de la 
comunicación que un gobierno ha implementado durante una gestión, resulta más 
específico, situación que favorece y facilita la creación de una metodología propia de la 
comunicación de gobierno. 
 
La comunicación de gobierno, puede dividirse en tres categorías a partir de las 
situaciones que generan la necesidad de comunicación y los objetivos con los que se 
abordan las circunstancias. A decir de Felipe Noguera11
 
, los tres tipos de comunicación 
de gobierno existentes son: comunicación reactiva, comunicación proactiva, y 
comunicación contable. Si bien, dicha clasificación resulta práctica para la presente 
tesis, es importante subrayar que la comunicación de gobierno, puede abarcar más 
categorías o aspectos de los aquí mencionados. 
a) Comunicación reactiva. Es aquella que se da por obligación frente a un 
acontecimiento previsto o imprevisto. Situaciones previsibles pueden ser las 
conmemoraciones nacionales o las visitas oficiales. Por otro lado una 
circunstancia impredecible es por ejemplo un accidente o una situación de 
crisis, en la que la ciudadanía espera saber que acciones tomará el gobierno 
frente a ella. 
 
b) Comunicación proactiva. Es la utilizada al implementar una política pública o 
la hora de resolver un problema. Se maneja estratégicamente para adelantar la 
 
11 Felipe Noguera, op. cit., p.95. 
 16 
agenda de un gobierno con base en la investigación de las situaciones que el 
gobierno comunicará a la ciudadanía. 
 
c) Comunicación contable. Se emplea para informar los logros de una gestión de 
gobierno. Es esencial para transmitir a la opinión pública los beneficios, avances 
y objetivos cumplidos en un gobierno. 
 
El conocimiento de estas categorías de comunicación, tiene dos beneficios claves dentro 
de la metodología de la comunicación de gobierno; por un lado, hace más específicas las 
estrategias de comunicación política a implementar y por otra parte, puede resolver o 
aminorar las situaciones de crisis que se puedan presentar a lo largo de una gestión de 
gobierno. Es importante señalar que no existe un momento o tiempo determinado que 
limite el uso de cada uno de los tipos de comunicación, es decir, se pueden encontrar e 
implementar las diferentes formas de comunicación de gobierno a lo largo de todo un 
periodo gubernamental. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 17 
1.3 Estrategia como presupuesto teórico de la comunicación política 
 
La estrategia tal y como la conocemos, es el resultado de dos vertientes que iniciaron en 
el siglo V a.C. La primera, tienen su origen en Grecia y concibe el uso de la fuerza como 
medio para resolver los conflictos. La segunda, proveniente de China, desarrolla un 
enfoque en el que prevalece el uso de la inteligencia sobre la fuerza. 12
 
 
El principal referente de esta última corriente es Sun Tzu, quien a finales del siglo VI 
a.C. escribió Los trece capítulos o El arte de la guerra. En sus postulados hace especial énfasis 
a las reglas y principios que se deben seguir para obtener la victoria en un 
enfrentamiento bélico, con lo que se enfoca en el aspecto lógico y mental y deja en 
segundo orden la cuestión de la fuerza para la resolución de conflictos. 
 
Las premisas de Sun Tzu constituyen un elemento fundamental para entender el 
término estrategia dentro de las ciencias sociales. A continuación se retoman algunas de 
las premisas establecidas en El arte de la guerra13
 
, seguidas de una breve explicación 
enfocada en el contexto que analiza la presente tesis: las unidades de gobierno. 
• El arte de la guerra, requiere de planeación, cálculos, análisis de cada detalle 
de la situación para no exponerse al fracaso o a la derrota. Dentro de las 
unidades de gobierno, es necesario planear cada una de las acciones que se llevan 
a cabo con la finalidad de prevenir el descontento social, confrontaciones 
políticas o situaciones de crisis dentro de la estructura interna del mismo. 
 
• Planear es anticiparse a cualquier contrariedad. Es importante para la gestión 
de gobierno, analizar las contrariedades que sus acciones puedan tener, para 
anticiparse a cualquier eventualidad causada por las mismas. 
 
• Se deben conocer el contexto para elaborar estrategias. La implementación 
de estrategias de comunicación política dentro de las unidades de gobierno, 
 
12Rafael Alberto Pérez, Estrategias de comunicación, Barcelona, Ariel, 2005, segunda edición, p.27. 
13 Sun Tzu, El arte de la guerra, México, Gernika, 2010, pp.118. 
 
 
 18 
debe ser en base a las características propias que cada unidad presenta, con la 
finalidad de conseguir los objetivos planteados en ellas. 
 
• Todas las estrategias se establecen mediante y corresponden a objetivos 
específicos. Es importante considerar que los objetivos de las estrategias de 
comunicación política en las unidades de gobierno, deben ser pensados en 
función de las características particulares del nivel de gobierno y del contexto 
del que forman parte. 
 
• Se deben conocer las condiciones del lugar en donde se implemente la 
estrategia. A partir de este conocimiento, las unidades de gobierno, pueden 
analizar todos los escenarios en donde se implementen las estrategias para que 
los recursos utilizados, sean los más adecuados de acuerdo a las condiciones del 
lugar. 
 
• Para lograr el éxito, se debe contar con un equipo eficaz para la elaboración 
e implementación de las estrategias, además de asignar a un comandante o 
jefe para dirigirlas. Dentro de las gestiones de gobierno, es necesario contar con 
un equipo profesional en comunicación, que con base en la investigación y en 
datos reales del contexto, sugiera qué estrategias se adecuan mejor a una 
determinada situación. A su vez, es necesario nombrar a un profesional que se 
encargue de dirigirlas. 
 
• La estrategia debe ser respetada por todo el equipo. La comunicación interna 
de las unidades de gobierno es de vital importancia para que las estrategias 
implementadas se realicen tal y como fueron planeadas. 
 
• Los alcances deben ser medidos. Durante la gestión de gobierno, es primordial 
evaluar los cambios impuestos por la estrategia con la finalidad de conocer los 
resultados que está generando, para determinar que cambios deben realizarse. 
 
 
 
 
 19 
Establecida ya la relevancia que el concepto estrategia -desde la concepción militar- 
tienen en esta investigación a partir de los postulados de Sun Tzu, es importante 
conocer cómo fue que el concepto de estrategia como el arte de dirigir las operaciones 
militares, logró adaptarse a otras disciplinas, en especial las correspondientes a las 
ciencias sociales. 
 
Durante la primera mitad del siglo XX se dejó claro que la guerra no era el único 
conflicto que debía ser resuelto, y con base en las aportaciones orientales sobre la 
estrategia, este concepto, terminó ubicándose en el campo de la inteligencia y se 
permitió su aplicación en otras esferas, como la economía o la política. En 1944 Jon Von 
Neumann y Oskar Morgenstern, desarrollaron la teoría de los juegos, la cual aporta: 
 
 “una visión unificada de la estrategia para todas las situaciones 
conflictivas e introduce por primera vez una concepción científica, y como 
tal de carácter general y abstracto, independiente de su objetivo que pasa a 
convertirse en calificativo (estrategia política, estrategia militar, 
estrategia económica, etc.)”14
 
. 
El concepto de estrategia dentro de la teoríade juegos, se explica en un primer plano al 
desarrollar lo que se entiende por la palabra juego dentro de ésta. Un juego es una 
situación en la que generalmente intervienen varios jugadores, los cuales han de tomar 
cada uno decisiones sin conocer las reacciones de los otros jugadores. Es importante 
señalar que en todo juego existe uno o varios resultados. 
 
El resultado que arroje el juego, debe ser comprendido desde la parte útil que le puede 
generar a un jugador obtener un resultado y no otro. De esta forma, el modelo del juego, 
agrupa los resultados que un jugador desea obtener y cómo debe actuar para obtener el 
mejor resultado de los posibles. Un juego, puede ser cualquier situación de la vida 
cotidiana, de ahí la importancia que toma esta teoría al poder implementarla en 
cualquier aspecto o ámbito de la vida. 
 
 
14 Rafael Alberto Pérez, op.cit., p.40. 
 
 20 
Ya establecida la noción del juego, se puede explicar de manera más clara el concepto de 
estrategia. Dentro del juego, cada uno de los participantes puede tomar varias 
decisiones con diferentes alternativas en cada una de ellas, sin embargo, si se considera 
que no existe un número determinado de competidores, se origina una cantidad infinita 
de posibilidades que complican el proceso. 
 
La teoría de juegos contempla la situación planteada y propone un seguimiento de 
pasos que son rescatados en el estudio de Rafael Alberto Pérez, quien hace hincapié en 
el método que ha de llevar un jugador, una vez establecida su preferencia y objetivos. 
 
A manera de complemento se rescatan los mismos, al considerar que realizan dos 
aportaciones significativas para la investigación: la primera radica en la metodología 
que emplea este procedimiento, similar a la elaborada para la implementación de 
estrategias de comunicación política que veremos más adelante; la segunda se encuentra 
en el complemento que la guía le proporcionan al concepto de anticipación de Sun Tzu 
que se desarrolló en los párrafos anteriores. En seguida los pasos propuestos por la 
teoría de juegos: 
 
a) Proveerse de toda la información posible de los contrarios. 
 
b) Estudiar todas las posibilidades de actuación que el contrario tiene: todas sus 
posibles alternativas. 
 
c) Considerar todas las posibilidades de actuación que tiene los otros jugadores; 
en definitiva, todas sus posibles decisiones. 
 
d) Sopesar todas las posibles reacciones de los otros jugadores ante sus decisiones. 
 
e) Tomar en cuenta todas las posibles reacciones ante las decisiones de los otros 
jugadores. 
 
f) Elegir la alternativa que más convenga15
 
15 Ibíd., p.96. 
. 
 
 21 
A partir de la metodología propuesta, la teoría de juegos plantea convertir toda una 
serie de decisiones en una decisión general, a esta determinación global -que surge de 
un conjunto de pequeñas resoluciones encadenadas entre sí para el logro de un 
resultado determinado- se le llama táctica. Al conjunto de tácticas se le llama estrategia. 
 
El concepto de estrategia dentro de la teoría de juegos toma gran relevancia para la 
investigación al postular tres elementos fundamentales: por un lado la concepción 
científica y de carácter general del término estrategia, la cual logra que se pueda 
implementar en cualquier disciplina. Por otro, establece que un juego, puede ser 
cualquier situación –personal o profesional- de la vida cotidiana. Por último, propone 
que a partir de la generación de tácticas y finalmente de estrategias es posible obtener 
un resultado y no otro, en base a la metodología que plantea. 
 
A partir de las consideraciones realizadas por Jon Von Neumann y Oskar Morgenstern 
aunadas a las aportaciones de Sun Tzu, la presente tesis señala la importancia que 
adquieren las estrategias de comunicación política en un contexto determinado, al 
establecer que mediante ellas, los posibles conflictos existentes en una gestión de 
gobierno, se pueden resolver con anticipación mediante la investigación previa que se 
realiza de los otros jugadores (actores políticos, ciudadanía, partidos políticos) y al 
tener en cuenta todas sus posibles reacciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 22 
1.4 Definición de estrategias de comunicación política 
 
En el apartado anterior, se precisó el término estrategia, de acuerdo a las aportaciones 
que Sun Tzu -mediante sus postulados en El arte de la guerra- y Von Neumann junto con 
Morgesterns –al establecer la teoría de juegos- realizaron al concepto. Si bien, el vocablo 
ya fue definido, es necesario puntualizarlo dentro del ámbito de la comunicación 
política con la finalidad de determinar su manejo dentro de la investigación. Para ello, 
en un primer momento, se establecerá qué es una estrategia de comunicación y qué es 
una estrategia política, para posteriormente especificar la unión de ambos conceptos. 
 
Rafael Pérez, define a las estrategias comunicativas como “aquellas que siguen un 
objetivo de comunicación, o utilizan fundamentalmente la comunicación para lograr su 
objetivo, o ambas cosas”16
 
. Bajo este enfoque, la investigación es parte fundamental de la 
estrategia, ya que sólo a partir de la información obtenida científica y sistemáticamente, 
se pueden establecer metas y objetivos de comunicación acordes a las necesidades que 
plantea un contexto determinado. 
Por otro lado, Peter Schröder, define a las estrategias políticas como “aquellas que 
buscan imponer concepciones políticas, (implementación de políticas públicas, 
creación de una nueva estructura en la administración estatal, ejecución de medidas de 
desregulación, privatización o descentralización, etc.)”. 17
 
 
El mismo autor, señala una serie de pasos para la ejecución de las estrategias políticas, 
entre ellos: un serio análisis de la situación actual del entorno en el que se establecerán, 
una definición real de adversarios y simpatizantes, un estudio preciso de las relaciones 
de poder, una clara idea del objetivo que se quiere alcanzar y finalmente la 
concentración de todas las fuerzas para lograr el objetivo. 
 
Con la finalidad de lograr una aproximación al concepto de estrategias de comunicación 
política, resulta conveniente rescatar elementos de ambas definiciones. En primer lugar, 
es importante retomar la importancia que Rafael Pérez le otorga a la comunicación y al 
proceso comunicativo en sí mismo, como el objetivo o medio principal de las 
 
16 Ibíd., p.552. 
17 Peter, Schröder, Estrategias políticas, México, Fundación Friedrich Naumann / OEA, 2004, p.17. 
 23 
estrategias comunicativas, ya que a partir de dicha perspectiva, diversas acciones 
pueden considerarse dentro de esta clasificación. 
 
Por otro lado, la definición proporcionada por Peter Schröder, es muy especifica en el 
sentido de la planeación que debe desarrollarse para poder elaborar estrategias 
políticas, lo cual, dentro de la pesquisa es necesario destacar, debido a que el objetivo 
general de la presente tesis consiste en construir una metodología que permita el 
diagnóstico, diseño e implementación de estrategias de comunicación política en las 
unidades de gobierno. 
 
Con base en las aportaciones anteriores, la presente investigación, realiza una 
aproximación al concepto de estrategias de comunicación política definiéndolas como: 
aquellas que con base en el diagnóstico previo de un contexto determinado, que engloba 
todos los componentes del mismo, (ciudadanía, unidad de gobierno, gestión de 
gobierno, actores políticos y partidos políticos) establece diversas metas y objetivos de 
comunicación a conseguir, a través de canales de comunicación específicos, por medio 
de un mensaje determinado a partir del análisis de la investigación previa; a su vez, 
requieren de la utilización de herramientas deevaluación que midan su impacto y 
alcance. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 24 
1.5 Funciones de las estrategias de comunicación política 
 
Las estrategias de comunicación política pueden cumplir diversas funciones. Rafael 
Alberto Pérez, señala que toda estrategia de comunicación, debe cumplir con cinco 
funciones18
 
. La presente tesis, retoma dichos aspectos, y los desarrolla a partir de su 
funcionamiento en las unidades de gobierno; con la finalidad de hacer de esta 
clasificación una guía, que facilite la creación y planeación de estrategias de 
comunicación política en un contexto determinado. En seguida las funciones 
propuestas por el catedrático. 
a) Obligan a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una 
organización con sus públicos. Durante la gestión pública, es necesaria la 
investigación –cualitativa y/o cuantitativa- para determinar cuál es el impacto 
que han generado las estrategias de comunicación política implementadas en un 
periodo de tiempo. De esta forma, los actores políticos se ven obligados a la 
reflexión y análisis periódico de su relación con la ciudadanía. 
 
b) Definen una línea directriz de la comunicación. Dentro de las unidades de 
gobierno, las estrategias de comunicación política establecen los objetivos de 
comunicación que la gestión pretenden alcanzar, los públicos objetivos a los que 
se desea llegar, el mensaje que se quiere comunicar, y los medios de 
comunicación que serán utilizados. 
 
c) Establecen los diferentes territorios de aplicación. Las estrategias de 
comunicación política, precisan si es necesario intervenir en la comunicación 
interna o externa de la unidad de gobierno, en la comunicación del partido o del 
líder o en la comunicación electoral, sólo por citar algunos ámbitos. 
 
d) Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones dentro de la organización. 
Las estrategias de comunicación política, logran que todos los actores políticos 
de la unidad de gobierno, dispongan y compartan las mismas directrices clave 
sobre los objetivos de comunicación planteados en la estrategia. 
 
 
18Rafael Alberto Pérez, op.cit., p.567-569. 
 25 
e) Determina los criterios de evaluación de resultados. Durante la gestión 
gubernamental, las estrategias de comunicación política, establecen los sistemas 
de monitorización, medición y evaluación de los resultados que se van a adoptar. 
A su vez, precisan el momento y los criterios que seguirán las investigaciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 26 
1.6 Metodología para la elaboración de estrategias de comunicación política 
 
Ya establecidas la definición y funciones de las estrategias de comunicación política, es 
necesario conocer cuáles son los elementos que se desarrollan de forma sistemática para 
la elaboración de las mismas. La presente investigación, recupera los principios 
propuestos por Roberto Izurieta Cánova y Jaime Durán Barba19
 
 -en sus respectivos 
estudios sobre comunicación para gobiernos- y construye una metodología orientada a 
las unidades de gobierno, basada en un ciclo compuesto por cuatro etapas: 
investigación, planeación, acción y evaluación. 
1.6.1 Investigación 
 
Es el punto de donde parten todas las estrategias. La investigación, requiere del uso de 
herramientas que faciliten la obtención de información precisa y objetiva, que además 
de proporcionar datos, establezcan las principales variables que expliquen el entorno en 
que deberá moverse un gobierno. La investigación, se realiza a través de estudios 
cuantitativos y cualitativos. 
 
“Los estudios cuantitativos, proporcionan información que se puede generalizar debido 
a que se obtienen por datos proporcionados por muestras representativas”.20
 
 Dentro de 
la investigación previa a la creación de estrategias de comunicación política, este tipo de 
estudios tienen gran importancia al proporcionar datos duros por medio de encuestas 
aplicadas a la población y al análisis de las estadísticas propias de las unidades de 
gobierno. 
Por su parte, los estudios cualitativos se usan principalmente para conocer la 
percepción que tiene la población sobre un determinado acontecimiento o situación.21
 
19 Jaime Durán Barba, “Estrategias de comunicación política”, Roberto Izurieta Cánova, “La comunicación 
política en la era del entretenimiento” Estrategias de comunicación para gobiernos, Buenos Aires, La Crujia, 
2002, pp. 22-69, 189-252. 
 
La creación de estrategias de comunicación política requiere de un amplio 
conocimiento sobre la percepción que tiene la ciudadanía acerca de la unidad de 
gobierno, por tal motivo es necesario el uso de herramientas cualitativas como las 
entrevistas, para la obtención de datos que faciliten la elaboración de las mismas. 
20 Alfredo López Altamirano, Introducción a la investigación, Diana, México, 2002, p.87. 
21 Esteban Grande Ildefonso, Fundamentos y técnicas de investigación, Madrid, ESIC, 2003, p.156. 
 
 27 
El primer paso del ciclo, debe dar a conocer información sobre: el contexto social, 
económico, político y cultural de un determinado lugar, la unidad de gobierno en 
conjunto y los elementos que la conforman (actor político, funcionarios públicos y el 
partido político en el gobierno), los diferentes partidos políticos existentes, los 
movimientos sociales y los grupos de presión, los medios de comunicación, los blancos 
electorales y los segmentos de población. 
 
A su vez, debe proporcionar información sobre la percepción que tiene la ciudadanía 
acerca de lo que ocurre en la gestión de gobierno, el ánimo de la población sobre el 
pasado y futuro del país así como su opinión acerca de lo que ocurre u ocurrirá desde el 
contexto en el que viven. 
 
Al proveer información crítica sobre los comportamientos, creencias y necesidades de la 
población de un lugar; la investigación ayuda, por una parte, a responder preguntas 
fundamentales - qué decir, cómo decir, a quién decir y través de qué canal decirlo- para 
la elaboración de estrategias de comunicación política, y por otro lado a establecer la 
agenda de discusión pública de una unidad de gobierno, acción que promueve el debate 
público de acuerdo a los temas que favorecen a la gestión gubernamental y a los 
objetivos establecidos en la estrategia. En seguida una descripción de cada uno de los 
elementos a desarrollar dentro de la investigación 
 
a) Panorama general 
Descripción general del lugar en donde se implementaran las estrategias de 
comunicación política, abarca la zona geográfica, datos estadísticos sobre la población 
(numero de habitantes, lengua, grado de educación, actividades económicas) 
costumbres y tradiciones de la región y el desarrollo de la vida política en la zona. 
 
b) La unidad de gobierno 
Información objetiva sobre: las fortalezas y debilidades del actor político a cargo de la 
unidad de gobierno y de cada uno de los funcionarios públicos que conforman a la 
misma, se requiere también de información cuantitativa acerca de la administración 
pública o gobierno como conjunto y finalmente datos sobre el partido en el poder. A su 
vez se requiere información sobre la percepción de la ciudadanía respecto al actor 
político, funcionarios públicos, la gestión de gobierno actual y el partido político 
 28 
gobernante. Existen municipios que cuentan con medios de comunicación propios, si 
este fuera el caso, los mismos, deben desarrollarse dentro de esta apartado, ya que sirven 
a una gestión de gobierno específica. 
 
c) Jugadores externos 
Datos sobre los partidos y movimientos políticos, grupos de presión y movimientos 
sociales existentes en una región (surgimiento, ideología, padrón). Dentro de este 
apartado, se consideran también a los medios de comunicación privados o externos a la 
unidadde gobierno, es importante proporcionar información sobre la relación que éstos 
tiene con la administración pública con la finalidad de contemplar su uso o preveer 
situaciones de crisis. 
 
d) Ciudadanía electoral o blancos 
Información sobre los distintos grupos de personas que participan en la vida política de 
un lugar, desde distintas visiones del mundo. Los blancos son sectores concretos de la 
población que deben ser considerados para la elaboración de las estrategias de 
comunicación política con la finalidad de reafirmar o modificar su comportamiento. La 
ciudadanía electoral puede clasificarse en tres grupos. 
 
Seguidores duros: ciudadanos que respaldan de manera firme al sistema de 
gobierno. Es un grupo al que no se le dedica demasiado esfuerzo para modificar su 
visión. Puede ser difícil de cuantificar, al tomar en cuanta que el registro de militantes 
de un partido político puede ser dudoso dependiendo de la visión de los seguidores o de 
los adversarios. 
 
Seguidores blandos: ciudadanos que están de acuerdo con el gobierno pero de 
manera blanda y pueden alejarse de él en cualquier momento. Este grupo es prioridad 
para la estrategia debido a que la inestabilidad de la posición política de este grupo, 
puede ser modificada de manera significativa a través de la opinión pública; por tal 
motivo el manejo estratégico de la agenda pública es vital. 
 
Seguidores posibles: ciudadanos que mantienen una actitud neutra. En México, 
Cifras del Instituto Federal Electoral (IFE) y de la Facultad de Derecho de la UNAM, 
advierten que en 1997 se registró un abstencionismo de 42.31%; tres años después, 
 29 
alcanzó el 36.03%; aumentó la no participación a 58.32% en 2003 y en el pasado proceso 
electoral federal se colocó en 41%22
 
. Las cifras presentadas muestran porque los 
seguidores neutros son de sumo interés para los partidos políticos, tanto en las 
campañas electores, como en el ejercicio de la comunicación de gobierno. 
Opositores blandos: Ciudadanos que están en contra del gobierno pero sus 
acciones no son definitivas. Este sector se caracteriza por ser un grupo de la población 
regularmente apático a las situaciones o actividades políticas. Por lo general son 
personas que critican un determinado sistema de gobierno, pero que no implementan 
acciones para modificar aquello que les disgusta. 
 
Opositores duros: ciudadanos que se oponen definitivamente al gobierno. Por lo 
general es imposible cambiar su visión, debido a que su postura puede deberse a 
diversas situaciones que van desde las creencias personales hasta los abusos por parte 
de las autoridades. En este grupo se podrían ubicar a las organizaciones no 
gubernamentales y a las sociales. 
 
e) Segmentos de la población 
Información que describe a los diferentes segmentos de la población existente dentro de 
una región. Es importante considerar que cada grupo de personas, tiene características 
propias y definidas, que facilitan el uso de medios de comunicación más específicos para 
cada sector. Entre las variables que pueden que se pueden considerar para segmentar a 
un grupo de personas, están: la edad, el nivel educativo y económico, el estado civil, etc. 
 
Toda la información obtenida en el primer paso del ciclo metodológico, debe ser 
representada por medio de gráficas, mismas que deberán tener un análisis individual 
que facilite la comprensión y utilización de las respuestas a través de los diferentes 
métodos cuantitativos o cualitativos que se utilicen. 
 
 
 
 
 
22 Francisco Reséndiz, “Sistema electoral alcanza abstencionismo del 58%”, [en línea], México, El 
Universal.com.mx, 06 de junio de 2009, Dirección URL: http://www.eluniversal.com.mx/notas/603021.html 
[consulta 02 de noviembre de 2011]. 
http://www.eluniversal.com.mx/notas/603021.html�
 30 
1.6.2 Planeación 
 
Una vez procesada la información, es necesario definir como se utilizará. El segundo 
paso del ciclo, comprende la planeación y desarrollo de la estrategia de comunicación 
política a partir de la investigación previa. En este punto, ya es posible definir que tipo 
de estrategia de comunicación política se utilizará y cuales son los objetivos que 
pretende alcanzar. 
 
La planeación abarca la descripción de los blancos o segmentos de la población a los que 
se pretende llegar, el mensaje que se utilizará, las actividades y tácticas que se llevarán a 
cabo, el o los medios por los que se realizará, el presupuesto con el que se cuenta y un 
calendario de actividades. En seguida una descripción de cada uno de los elementos que 
conforman el segundo paso del ciclo. 
 
a) Enfoque de la estrategia 
Con la finalidad de establecer una visión determinada para la estrategia de 
comunicación política, que facilite su planeación y desarrollo, la presente tesis, recupera 
seis aproximaciones para la clasificación de los enfoque de las estrategias de 
comunicación. En seguida la descripción de cada uno, a partir de las propuestas 
realizadas por Rafael Alberto Pérez. 23
 
 
Enfoque táctico. Parte de la definición del término estrategia formulado por la 
teoría de juegos. Refiere que todas las acciones son parte de una estrategia global que 
están ahí, para esquematizar un diseño en conjunto, ese diseño articula y da sentido a 
las diferentes acciones individuales, es decir, es la estrategia de comunicación. 
 
Así, una estrategia de comunicación pública se refiere al conjunto de tácticas que 
utilizan los comunicadores (actores políticos) en sus juegos públicos de confrontación 
o cooperación. 
 
Visión anticipada. Contempla que el comunicador al diseñar su estrategia, debe 
saber interpretar los datos del futuro, a través de las relaciones y al lugar al que le 
conducen éstas. –El enfoque de la visión anticipada, establece como algo necesario estar 
 
23 Rafael Alberto Pérez, op.cit., p.555-567. 
 31 
pendiente del entorno para detectar cualquier situación que rompa con la armonía o 
estructura de la estrategia. 
 
Así, la estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones sobre comunicación, 
preparadas de antemano por el comunicador y su equipo, con la finalidad de alcanzar 
los objetivos determinados por la estrategia, lo anterior, siempre teniendo en cuenta 
todas las posibles reacciones de los otros jugadores (actores políticos) de sus audiencias 
(ciudadanía-electorado) y de la naturaleza (cambios de las tendencias del entorno). 
 
Metodología como eje rector. Puntualiza que el enfoque decisorio, 
anticipatorio y visionario de la comunicación debe ser completado con el enfoque 
metodológico. Rafael Pérez, afirma que cuanto mayor es la complejidad y la 
incertidumbre, es más necesario apoyarse en métodos confiables. 
 
El enfoque metodológico pone énfasis en determinar cuál es el mejor camino para tomar 
decisiones trascendentales. A partir de lo anterior, la estrategia de comunicación, es el 
método o conjunto de métodos que sigue el comunicador y su equipo para seleccionar 
estructurar y difundir su comunicación para el mejor logro de los objetivos asignados. 
 
La aproximación simbólica. Consiste en establecer una determinada manera y no 
otra de relacionarse con el público. “La estrategia de comunicación es la elección de un 
determinado sistema de dialogo con el entorno”.24
 
 
Segmentación. Este enfoque, contempla encontrar a un grupo específico de la 
población (blancos o segmentos) al cual dirigir un mensaje determinado por los medios 
específicos. La estrategia de comunicación es aquella que elige un nicho mental para 
mantenerlo ocupado comunicativamente. 
 
La visión del futuro. A partir de este enfoque, a decir del autor, la estrategia debe 
darle a la organización –identidad, ideología, fuerza conductora y visión del mundo. Así, 
la estrategia de comunicación consiste en transmitir a sus públicos(ciudadanía, 
electorado, blancos, funcionarios públicos) los valores y perspectivas que animan e 
impulsan una organización (unidad de gobierno). 
 
24 Ibíd., p.561. 
 32 
b) Objetivos 
Metas que se persiguen con la estrategia de comunicación política. Deben ser 
redactados en términos generales y en términos específicos. Es importante recordar que 
las estrategias de comunicación política, persiguen objetivos de comunicación. 
 
c) Blancos o segmentos 
Descripción detallada de los blancos electorales o del segmento al que se pretende llegar 
por medio de la estrategia de comunicación política. La redacción debe incluir 
información específica del segmento, acerca de su postura política, creencias, 
costumbres, rango de edad, nivel de educación, lengua, nivel socio-económico, etc. Esta 
descripción facilita la asignación del o los medios de comunicación más adecuados para 
cada uno de los segmentos considerados por la estrategia. 
 
d) Mensaje 
El mensaje es lo que comunica la estrategia de comunicación política. Se desarrolla con 
base en la investigación previa, toma en cuenta el enfoque de la estrategia, los objetivos 
y los blancos o segmentos a los que se quiere llegar. Debe ser congruente con toda la 
estrategia y especificar el tipo de comunicación de gobierno que se utilizará en él: 
reactiva, proactiva o contable. Debe ser difundido por los medios de comunicación más 
útiles, de acuerdo al blanco o segmento. Es importante recordar que “mensaje es todo lo 
que comunica el gobierno con sus acciones y omisiones, con lo que dice o con lo que 
deja de decir”.25
 
 
e) Tácticas 
Descripción de las acciones que se llevarán a cabo dentro de la estrategia de 
comunicación política, así como del lugar o sitios en los que se realizan. Las tácticas 
deben ser congruentes con los objetivos, adaptarse a los blancos y segmentos de la 
población y comunicar ante todo el mensaje de la estrategia. Para definir las tácticas a 
utilizar, es conveniente considerar los siguientes aspectos, todos ellos retomados de los 
fundamentos de Sun Tzu en El arte de la guerra: 
 
-Planear cada detalle de las actividades para no exponerse al fracaso o la derrota. 
-Anticiparse a cualquier contrariedad. 
 
25 Jaime Durán Barba, op.cit., p.58. 
 33 
-Establecer las tácticas de acuerdo a objetivos específicos. 
-Conocer las condiciones del lugar en donde se implementaran las tácticas. 
-Contar con un equipo profesional para la implementación de las actividades, 
así como asignar a un director dentro del mismo. 
 
f) Medios 
Se refiere a la selección de los medios de comunicación por los cuales se difundirá el 
mensaje. Se determinan con base al enfoque de la estrategia, objetivos, blancos o 
segmentos, tácticas y mensaje; con la finalidad de crear unidad y congruencia en la 
estrategia de comunicación política. 
 
g) Presupuesto 
La cantidad de dinero con la que se cuenta para la realización de estrategias de 
comunicación política. El presupuesto contempla los recursos destinados a: la 
investigación, planeación, implementación (uso de medios de comunicación, lugares, 
material etc.) y evaluación. A su vez, es necesario considerar el salario de por lo menos 
un profesional de la comunicación que dirija al equipo que desarrollará las estrategias, y 
el pago al quipo de trabajo. 
 
h) Calendario 
La estrategia debe ser planificada para desarrollarse en un periodo de tiempo 
determinado, para ello, es necesario el uso de un calendario que contemple todas las 
actividades que se diseñaron en la estrategia de comunicación política. El uso del 
calendario es esencial para determinar el inicio y termino de la estrategia, así como para 
determinar los periodos de evaluación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 34 
1.6.3 Acción 
 
La tercera etapa del ciclo corresponde a la implementación de las estrategias de 
comunicación política que se desarrollaron en la etapa anterior. Si bien, la tercera etapa 
se realiza con base en lo ya planeado, las estrategias de comunicación política, no se 
encuentran exentas del surgimiento de una situación de crisis, por tal motivo, el tercer 
paso de la metodología, debe considerar también el manejo de crisis. 
 
a) Implementación de la estrategia 
Ejecución de cada una de las actividades planeadas en la segunda etapa del ciclo 
metodológico. Debe realizarse según lo ya establecido y de acuerdo al calendario 
programado. 
 
b) Manejo de crisis 
Una crisis es una situación adversa no contemplada dentro del desarrollo de la 
estrategia. Una vez ocurrida, la presión sobre el quipo de trabajo es enorme, sobre todo 
por los costos políticos que puede traer consigo. Roberto Izurieta recomienda los 
siguientes pasos, ante una situación adversa: 
 
-Lograr que todos (integrantes del equipo) hablen basados en la misma 
información. 
-Comunicar todo lo posible al público. 
-Conseguir que todos sepan lo necesario, porque mientras menos personas 
saben lo que pasa, se da el mayor temor y preocupación. 
-Actualizar la información de manera continua. 
 
1.6.4 Evaluación 
 
La evaluación es el último paso del ciclo metodológico para la elaboración de estrategias 
de comunicación política. Es un proceso que: evalúa cómo evolucionan las variables 
para saber si los resultados esperados se logran, da a conocer si es necesario realizar 
cambios en la estrategia, proporciona información sobre el surgimiento de nuevos 
elementos en el contexto y la forma en la que afectan (positiva o negativamente) a la 
estrategia y puede detectar situaciones de crisis, antes de que éstas se presenten. 
 35 
Se desarrolla por medio de la investigación a partir de estudios cuantitativos y 
cualitativos en periodos de tiempo específicos, determinados por el calendario de la 
planeación. A continuación se presenta un diagrama que sintetiza el ciclo metodológico 
descrito en las páginas anteriores. 
 
Ciclo metodológico para la elaboración de estrategias de comunicación 
política. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Panorama general 
La unidad de gobierno 
Jugadores externos 
Ciudadanía electoral 
Segmentos de la 
población 
 
Implementación de la 
estrategia 
 
Manejo de crisis 
 
Evolución de variables 
Evolución de 
objetivos 
Cambios a la 
estrategia 
Surgimiento de 
elementos 
Enfoque de la estrategia 
Objetivos 
Blancos o segmentos 
Mensaje 
Tácticas 
Medios 
Presupuesto 
Calendario 
 
Investigación 
Evaluación 
Acción 
Planeación 
 36 
1.7 Estrategias de comunicación política 
 
Debido a que las estrategias de comunicación política, “van desde cuestiones muy 
abstractas como la legitimidad, hasta cuestiones muy concretas como la definición de la 
imagen”26
 
 es imposible enumerarlas. Lo anterior se reafirma, al tomar en cuenta que las 
estrategias se desarrollan para un contexto determinado y en un tiempo especifico, 
situación que las hace únicas; si aunado a esto, se considera la continuidad de su 
elaboración en las diferentes unidades de gobierno, el número de las mismas es 
ilimitado. 
La presente tesis, desarrolla una clasificación compuesta por cinco tipos de estrategias 
de comunicación política: estrategias informativas, estrategias de relaciones públicas, 
estrategias del discurso, estrategias de segmentación y estrategias de comunicación 
directa. Dicha categorización, sirve como guía para la planeación de las mismas en la 
unidad de gobierno que es objeto de estudio de esta investigación. En seguida, una 
descripción del posible funcionamiento de los cinco tipos de estrategias referidas, en las 
unidades de gobierno. 
 
1.7.1 Prácticas informativas 
 
Las estrategias informativas, como su nombre lo indica, son aquellas que informan a la 
población sobre la actual situación política, económica, social y cultural de un lugar.Pueden implementarse en dos escenarios: a través de los medios de comunicación y 
directamente en la unidad de gobierno, mediante el requerimiento de información que 
tiene la ciudadanía. A partir de lo anterior, algunos de los objetivos que consideran las 
estrategias informativas de acuerdo con los estudios de James Garnett27
 
 son: 
Enunciar los temas de discusión de la agenda pública a través de los medios de 
comunicación. Dicha meta se desarrolla con la finalidad de establecer en la opinión 
pública (ciudadanía, medios, actores políticos) los temas que la gestión considera 
pertinentes en base a los objetivos de gobierno. 
 
26 Yolanda Mayenber, “Imagen mediática: la influencia de la comunicación en la definición de las nuevas 
formas de liderazgo político”, Luis Maira, Leonardo Curzio et. al., Democracia y medios de comunicación, 
México, IEDF, 2004, p.78. 
27 James L. Garnett, “Comunicándose con la ciudadanía”, Estrategias de comunicación para gobiernos, Buenos 
Aires, La Crujia, 2002, p.123-130. 
 
 37 
Balancear la necesidad de información que tienen los ciudadanos con la 
obtención de datos que puedan fortalecer a los programas gubernamentales. Para su 
logro, dicho objetivo contempla evitar exposiciones irresponsables o comentarios 
inadecuados, producto de la falta de información del propio equipo de gobierno. Por 
tanto, se considera a su vez el análisis de las debilidades y fortalezas de los integrantes 
del mismo, para determinar cual o cuales de ellos están capacitados para proporcionar 
información a la ciudadanía. 
 
Un objetivo más que procede de los dos anteriores y que se puede considerar dentro de 
las estrategias de información, consiste en: 
 
Difundir los programas sociales y los servicios que ha desarrollado la unidad de 
gobierno, durante de la gestión. Este objetivo contempla informar y orientar a la 
ciudadanía sobre el funcionamiento de los diversos servicios y programas, para que la 
población haga uso de los mismos. El elemento clave en esta meta, lo constituyen los 
medios de comunicación, debido a que éstos, son el instrumento para que los gobiernos 
se comuniquen por medio de la palabra y la imagen. 
 
A partir del primer escenario en que se desarrollan las estrategias informativas, resulta 
conveniente considerar dos aspectos, por un lado, las ventajas y desventajas de cada 
medio de comunicación, por otra parte, los elementos que conforman a cada medio 
noticioso. A continuación se desarrollan los puntos que se deben tomar en cuenta en 
cada uno de los aspectos arriba señalados. 
 
a) Ventajas y desventajas de cada medio de comunicación. El conocimiento de 
los medios de comunicación a partir del estudio de sus fortalezas y debilidades, 
es de gran ayuda dentro de la estrategia informativa, ya que a partir del mismo, 
se puede elegir el medio más adecuado para comunicar una determinada 
situación. En seguida, el análisis de los principales medios de comunicación 
utilizados en las estrategias informativas. 
 
 La radio. Entre sus ventajas se encuentran que, logra establecer la 
omnipresencia de la palabra, permite la dramatización sonora y la creación de 
ambientes de acuerdo al mensaje que se transmite, hace posible el trabajo sobre 
 38 
audiencias numerosas. En sus desventajas se contemplan que, involucra un sólo sentido, 
sólo sugiere, no muestra, la fidelidad de los radio escuchas es relativa, sobretodo si la 
programación de la estación no es fija o si son comunes los problemas técnicos, así como 
la alta movilidad (distracción) de la persona que escucha. 
 
La televisión. Tiene la ventaja de, suplantar a las palabras con imágenes, mostrar 
situaciones bajo un aspecto dramático, formular juicios a partir de lo que se ve, impactar 
a gran escala, ya que existe una televisión en la mayoría de los hogares. Entre sus 
desventajas se consideran, el ser un medio de comunicación unidireccional, los costos 
altos en cuanto a su producción y el poder verse afectada por la enorme cantidad de 
sustitutos del entretenimiento, (Internet, videojuegos, actividades fuera de casa, etc.). 
 
Internet. En sus ventajas puede considerarse, la facilidad para buscar información, 
la inmediatez de las noticias, el acercamiento a las unidades de gobierno a través de sus 
páginas electrónicas, el contacto con los actores políticos por medio de las redes 
sociales y la libertad para expresar opiniones. Entre sus desventajas están, el que un 
amplio sector de la población del país, no tienen acceso a este medio, las fallas 
tecnológicas en algunas zonas y la publicación de artículos por parte de personas no 
especializadas. 
 
Periódicos y gacetas. Entre sus ventajas se encuentran que, son útiles como medio 
de propaganda, son económicamente más accesibles para el grueso de la población, 
algunos, abarcan una zona geográfica delimitada -lo que dentro de un contexto 
determinado puede tener mayor alcance al tratar específicamente los temas de interés 
para esa zona- permiten la publicación del mensaje en una sección específica con lo cual 
la información puede ser más detallada y clara. 
 
Sus desventajas contemplan que, una gran parte de la población, no tienen el habito o 
gusto por la lectura, es notoria la falta de profesionales de comunicación y periodismo 
en algunos lugares del país, es necesaria su producción con cierta periodicidad para que 
refleje los resultados esperados y el costo en su producción. 
 
 
 39 
b) Medios noticiosos. Es necesario, conocer el estilo y necesidades de cada medio 
noticioso, analizar si los programas de radio, televisión e Internet por los que se 
transmite la información, así como los medios impresos por los cuales se 
publica, son emisiones que cuentan con credibilidad tanto institucional como de 
forma personal (conductores, locutores y escritores), y finalmente, considerar 
que la emisión elegida para transmitir la información así como su conductor 
(es), cuenten con un conocimiento amplio del asunto a desarrollar. 
 
Para los medios impresos es conveniente, establecer que la información escrita se 
redacte conforme a los objetivos de la gestión, pero sin utilizar jergas que impidan su 
entendimiento, así como tomar en cuenta que, existen ocasiones en las que se debe 
utilizar un estilo más elaborado, dependiendo del nivel de información que tenga 
determinado grupo sobre el tema o la información que se va a comunicar. 
 
A partir del conocimiento y análisis de los elementos anteriores, la planeación de las 
estrategias informativas, resulta más exacta, ya que a partir de estos datos, se pueden 
determinar, por una parte, los medios correctos para cada uno de los segmentos a los 
que se pretende llegar, y por otro lado, cuáles son los medios noticiosos convenientes 
para dar a conocer una determinada situación política, social, económica o cultural. 
 
El segundo escenario en el que se desenvuelven las estrategias informativas, 
corresponde a la unidad de gobierno en si misma. Se desarrolla a partir de los 
requerimientos informativos que la ciudadanía hace a través de cartas, oficios petitorios 
o al acudir directamente a una oficina gubernamental, con la finalidad de lograr un 
balance entre la necesidad de información de la ciudadanía y los datos que la unidad de 
gobierno le pueda proporcionar, a continuación se describen una serie de pasos. 
 
a) Identificar, tan acertadamente como sea posible, aquello que es objeto de 
requerimiento. 
 
b) Mantener un tono apropiado cuando se responde. En general usar un tono 
positivo, educado, sincero. 
 
 40 
c) En la respuesta proveer información específica. Esto implica dar nombres, 
fechas, direcciones; a menos que esté prohibido a sea tácticamente inadecuado. 
 
d) Asegurarse de que el lenguaje de la respuesta asume razonablemente los 
conocimientos del ciudadano, su vocabulario y sus intereses. 
 
e) Cumplir