Plan-de-comunicacion-organizacional-2013-para-la-implementacion-de-una-nueva-filosofa-institucional-en-la-reestructura-de-mexicana-de-aviacion-dirigido-al-grupo-de-sobrecargos

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
Plan de comunicación organizacional 2013 para la 
implementación de una nueva filosofía institucional en la 
reestructura de Mexicana de Aviación, dirigido al grupo de 
sobrecargos. 
T E S I S 
 
Que para obtener el título de: 
Licenciada en Ciencias de la Comunicación 
P r e s e n t a 
Patricia Arreola Becerril 
 
 
Número de cuenta: 4-0404319-3 
Asesor: Maestro José Humberto Pineda Jiménez 
México, Distrito Federal, 2014 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
2 
 
Agradecimientos. 
 
Indudablemente durante el proceso de concretar este proyecto personal, encontré 
apoyo incondicional de familiares y amigos. 
 
Agradezco infinitamente a todas las personas que me brindaron un voto de 
confianza y apoyaron este proyecto. 
 
Sin embargo, la dedicatoria definitivamente es para mis hijos: Germán y Fabián, 
por estar atentos a este desarrollo, por ser mi estímulo para vivir cada día, por 
creer en lo que hago y por ser mis mejores maestros y para mi madre, gracias, 
porque siempre ha creído en mí. 
 
Espero que con este esfuerzo brinde un buen ejemplo en sus vidas y deseo con 
todo mi corazón que cada día luchen por sus sueños. 
 
 
 
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…………………………………….. 24
 1.2.1.1. Dimensiones organizativas…………..…………… 27
…………………………….27
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………………………………………………………………………………
 1.3.3.4. SWOT o FODA…..…………….……………………………………………………..
 1.3.3.5. Fortalezas y Debilidades………………….………………………………………….
 1.3.3.6 Oportunidades y Amenazas……………….………………………………………….
 1.3.3.1. Entorno Interno……………………………….…………..…………………………..
 1.3.3.2. Clientes…………………………..……………………………………………………..
 1.3.3.3. Entorno externo……………..…………………………………………………………
 1.3.3.11. Instrumentación….…………………….…………………………………………….
 1.3.3.12 Evaluación y control……………
Introducción………………………………………………………………………………………………………..
ÌNDICE
Agradecimientos……..…………………………………………………………………………………………………………………………….
Ìndice…………………..…………………………………………………………………………………………..
Capítulo 1. La Comunicaciòn……..………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………..
 1.1.1. El concepto de comunicación………….…………………………………………………..
 1.2.1. El concepto de organización…………
 1.1 La comunicación…….
 1.2. La Organización…….
 1.1.2. Elementos de la comunicación………………………………………………………………
 1.1.3. Emisor………….……………………………………………………………………………..
 1.1.4. Mensaje………..……………………………………………………………………………..
 1.1.5. Medio………….………………………………………………………………………………
………….………………………………………….
 1.3.3.8. Metas……………….………………..…………………………………………………
 1.3.3.9. Objetivos externos……………..……….…………………………………………….
 1.1.6. Destinatario……………………………………………………………………………………
 1.3.3. El Plan de comunicación organizacional………… ………..……………………………..
…………….………………………….
 1.2.2. El factor humano……………………..………………..…………………………………….
 1.3. La Comunicación Organizacional………………………………...……………………………….
 1.2.3. Comportamiento organizacional…… ……………...…………………………………….
 1.3.1. La Comunicación organizacional…………………..…………….……………………………
 1.3.2. La Comunicación organizacional en México………..…………...…………………………..
………………………………
 1.2.1.2. Concepciones teóricas de la organización…………….
 1.3.3.10 Estrategia………..…………………….…………………………………………….
………..……………………………………………..
 1.3.3.7. Misión…………………………..
 
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………….. 89
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 2.3.3. Dirección General de Aeronáutica Civil………………………………………………………..
 2.3.3.1. Ley de Aviación Civil…………………………………….……………………………..
 2.3.4.7. Reglamento del Servicio de Medicina en el Transporte………………………..
 2.3.4.8. Reglamento para la Expedición de Permisos, Licencias y Certificados de 
Capacidad del Personal Técnico Aeronáutico...............................................................................
 2.3.1. Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos…………………..
 2.3.3.2. Ley de Aeropuertos……………………………………..………………………………..
 2.3.2. Secretaría de Comunicaciones y Transportes……………….……………………………
 2.3.3.3. Ley de Seguridad Nacional……………………………..…………………………………..
 2.3.3.4. Ley de Vías Generales de Comunicación……………………………………………..
 2.2.2. Servicio comercial………………………………...………………………………………
 2.3. Reglamentación Nacional………………………………………………………………………………..
 2.1.1. Antecedentes………………………………………..………………………………………
 2.2. Nacimiento de Mexicana de Aviación……..…………….……………………………………….
 2.2.1. Servicio social………………………..…………..………………………………………..
Capítulo 2. La Aviación en México y su reglamentación………. ……….………………………………
 2.1. Historia de la Aviación en México………………………..………….……………………………
 2.3.3.8. Circulares………………………………………………………………
 2.3.3.9 Convenios………………………………………………………………………………..
 2.3.3.10. Directivas de Aeronavegabilidad………………………………….
 2.3.3.11. Normas Oficiales Mexicanas……………..…………………………………………
 2.3.3.5. Ley Federal sobre Metrología y Normalización………..……………………………….
 2.3.3.6. Acuerdos………………………………………………….…………………………………
 2.3.3.7. Cartas Políticas…………………………………..……………………………………………
 2.3.4.6. Reglamento del Registro Aeronáutico Mexicano……..…………………………………
 2.3.4.3. Reglamento de la Ley de Aeropuertos…………………………………………....
 2.3.4.4. Reglamento de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización……………
 2.3.4.5. Reglamento de Operación de Aeronaves Civiles………………….
 2.3.3.12. Circulares Obligatorias……………………………………………..
 2.3.4. Reglamentos………………………………………………………………………………
 2.3.4.1. Reglamento de Escuelas Técnicas Aeronáuticas…………………
 2.3.4.2. Reglamento de la Ley de Aviación Civil……………….…………………………
 
 
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137
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138
138 3.13.3.1. Flujo………………………………………………………………………..
 3.12. Medios…………………………………………………………………………………….
 3.13. Estrategia de comunicación…………………………………………………………….
 3.13.1. Mensaje General……………………………………………………………3.13.2. Metodología………………………………………………………………………………..
 3.13.2.1. Capacitación……………………………………………………………….
 3.13.2.2. Integración………………………………………………………………….
 3.13.3. Canales a implementar…………………………………………………………..
 3.6. Visión……………………………………………….……………………………………….
 3.7. Valores corporativos……………………………………………………………………………..
 3.8. Nueva Filosofía Institucional………………………………………………….
 3.9. Características del plan de comunicación propuesto…………………………………..
 3.10. Flujos de comunicación…………………………………………………….
 3.11. Canales…………………………………………………………………………………..
 3.1. Análisis FODA…………………………………….………………………………………..
 3.2. Problema comunicacional………………………..……………………………………………..
 3.3. Objetivo General……………………..…………………………………………………………….
 3.4. Objetivos Específicos……………………………..………………………………………..
 3.5. Misión………………………………………………………………………………………
 2.4.6.1. Libertades del aire………………………………….………………………….
 2.4.7. Convenio de Montreal……………………….……………………………………………..
 2.4.8. Administración Federal de Aviación 
(Federal Aviation Administration, FAA)………………………………………………………
 2.4.9. Comisión Latinoamericana de Aviación Civil (CLAC)…………………………………….
Capítulo 3. Plan de comunicación organizacional 2013 para la implementación de una nueva 
filosofía institucional en la reestructura de Mexicana de Aviación, dirigido al grupo de 
sobrecargos……………………………………………………………………………………………………
 2.4. Reglamentación Internacional…………………….………………………………………………
 2.4.1. Organización Internacional de Aviación Civil (OACI)………………………………………
 2.4.2. Asociación Internacional de Transporte de Aéreo 
(International Air Transport Association, IATA)…………………………………………………
 2.4.3. Auditoría de Seguridad Operacional de la IATA 
(IATA Operational Safety Audit, IOSA)……………………………………………………………
 2.4.4. Convenio de Tokio………………………………………………………………….
 2.4.5. Convenio de la Haya………………………………………………………………………………
 2.4.6. Convenio de Chicago………………………………..………………………………………
 
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Bibliografía………………………………………………………………………………………………………..
Anexos…………………………………………………………………………………………………………….
Glosario de términos aeronáuticos……………………………………………………………………………..
 3.14. Plan de acción………………………………………………………………………….
 3.15. Alcances del Plan………………………………………………………………………
 3.16. Medición………………………………………………………………………………..
 3.17 Indicadores cuantitativos………………………………………………………………
 3.18 Indicadores cualitativos…………………………………………………………………
 3.19. Plan de Medios…………………………………………………………………………
Capítulo 4. Conclusiones……………………….………………………………………………………………………..
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
Introducción. 
 
Desde que la aerolínea “Mexicana de Aviación” dejó de volar, el 28 de agosto de 
2010 hasta el día en que fue declarada en quiebra, el 4 de abril de 2014, la 
comunicación desde la administración general hacia los empleados fue poco clara; 
causando incertidumbre, desánimo, insatisfacción, resentimiento, deslealtad, 
miedo, pérdida de identidad, pero sobretodo se fortaleció el rumor. 
 
De acuerdo con la autora Nuria Saló “la comunicación es un proceso dinámico e 
irreversible, intencional y complejo, mediante el cual intercambiamos e 
interpretamos mensajes significativos en un contexto determinado. Es un proceso 
que progresa en el espacio y en el tiempo, es irrepetible e irreversible”.1 
 
De acuerdo con los varios planes que se mencionaron para la reactivación de la 
aerolínea, ésta se llevaría a cabo con ex empleados quienes se desempeñaron en 
puntos estratégicos de las actividades operacionales y de la administración. 
 
Personal que por décadas estuvo al servicio de la empresa, y que con sus 
conocimientos y su experiencia se vuelven imprescindibles en una probable 
 
1
 Saló, Núria. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Paidós. España. 2005. 
 
8 
 
reactivación de operaciones; es decir, estas participaciones ayudarían a enfocarse 
al logro de los fines o resultados del nuevo plan de negocios. 
 
Sin embargo, estos ex empleados comprometidos, provenientes de una cultura 
organizacional fuerte, que se caracterizó por valores de la organización 
claramente definidos y ampliamente difundidos, donde regían la conducta de los 
miembros de la organización, y que generaron la motivación y el compromiso de 
sus integrantes, en sus últimos años se transformaron en una cultura disfuncional 
debido a que ya no era capaz de obtener resultados esperados, “la cultura, muy 
arraigada a la tradición, genera una gran desorientación y resistencia al cambio” 2. 
 
Dice Núria Saló que una comunicación ágil, bien organizada hacia las personas y 
los clientes, hacia las instituciones y la sociedad se sitúa a la vanguardia de la 
gestión de empresas y del desarrollo de las personas.3 
 
Por lo anterior, en un escenario de reactivación a la empresa es absolutamente 
necesario contar con un plan de comunicación organizacional que defina una 
nueva filosofía empresarial, éste requiere de un diseño escrupuloso y estructurado 
de tal forma que permita transmitir en forma clara, los objetivos y metas para 
pervivir en una industria de gran competencia como lo es la aviación comercial. 
 
2
Andrade, Horacio. La comunicación positiva y el entorno organizacional. El Papel de la Cultura y la 
comunicación en las crisis organizacionales. Razón y Palabra, Número 4, Año 1, septiembre-noviembre 1996 
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n4/andrade.html (abril 2014) 
3
 Saló, Núria. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Paidós. España. 2005. 
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n4/andrade.html
9 
 
Este plan contempla una nueva misión, una nueva visión, nuevos valores 
institucionales, es decir, la nueva filosofía organizacional en su conjunto. 
 
Establecer objetivos claros dentro del plan estratégico de comunicación 
organizacional es fundamental para que prevalezca la filosofía institucional; 
conservar la congruencia y recuperar la confianza de los clientes externos como 
internos con cada acción que se lleve a cabo. Ventajas: muchas; como conseguir 
empleados leales, comprometidos e identificados con la Empresa. 
 
En el caso específico de los sobrecargos, grupo al que dirigí como Jefe de 
Sobrecargos por cuatro años, desde el año 2007 hasta el cese de las operaciones 
de la aerolínea; y en donde formé parte del gremio como sobrecargo de línea, 
desde 1986 hasta el año 2002, estoy convencida de que la implementación de un 
plan estratégico de comunicación organizacional contribuirá a la entrega de un 
intangible llamado “servicio”, impregnado de los nuevos valores institucionales. 
 
En esta tesis me propongo presentar la estrategia para llevar a cabo dicho plan de 
comunicación organizacional y describir cada uno de sus elementos, tomando en 
cuenta las particularidades de la industria de la aviación bajo la siguiente hipótesis: 
si el plan de comunicación organizacional es el instrumento operativo que permite 
delimitar funciones, niveles de responsabilidad y tareas de cada uno de los 
integrantes del grupo de sobrecargos, así como la interactuación con el resto de 
los integrantes de la organización, entonces es necesario asegurarse de que los 
10 
 
elementos comunicacionales: emisor, mensaje, medio y destinatario sean lo 
suficientemente analizados para armonizar el proyecto institucional. 
 
“Una organización sin un plan de comunicaciónorganizacional no va a ninguna 
parte, le es imposible avanzar”.4 
 
Las consideraciones están basadas en la histórica trayectoria de Mexicana de 
Aviación que nace el 12 de julio de 1921. El nacimiento de la aviación en México 
no puede desligarse de Mexicana de Aviación (Mexicana) ya que nacen juntas, 
con ella la aviación mexicana florece; Mexicana fue pionera no solamente en 
establecerse como una concesión para transporte de correo y pasajeros, sino 
como una empresa con alto sentido de responsabilidad social en México desde 
entonces, inauguró rutas y construyó aeropuertos, en una época en donde las 
comunicaciones eran básicamente por tierra; estableció servicios de navegación 
aérea, y conectó al país entre regiones donde era imposible llegar de otra manera. 
 
La conectividad y las comunicaciones a través de esta vía trajeron consigo un 
crecimiento económico para el país. 
 
Mexicana fue una empresa que desde su nacimiento creó vínculos con la 
sociedad, fue una empresa que durante décadas acogió en sus filas a familias 
enteras creando un fuerte lazo con clientes internos así como externos. Logró 
 
4
Libeart, Thierry, El plan de comunicación organizacional, Editorial Limusa, México, 2005 
11 
 
convertirse en un icono de México a nivel internacional, ya que también fue la 
primera aerolínea en Latinoamérica. 
 
Con la aparición del sobrecargo en sus vuelos desde 1955, los lazos con los 
clientes se estrecharon de tal forma que Mexicana de Aviación se convirtió en la 
aerolínea de las mayores preferencias, debido al trato cálido y siempre humano de 
sus tripulantes. 
 
Previo a la suspensión de operaciones, Mexicana de Aviación logró colocarse en 
el mercado europeo con dos rutas directas: México-Londres-México y México-
Madrid-México; enfrentando uno de los retos más grandes dentro del sector 
aeronáutico, competir en el mercado europeo con aerolíneas europeas. 
 
El proyecto de investigación se realizará con el desarrollo de los siguientes 
capítulos: 
 
Capítulo 1. Marco teórico de las ciencias de la comunicación, en donde explicaré 
el proceso de la comunicación y las formulaciones del plan de comunicación 
organizacional. 
 
Capítulo 2. Marco teórico jurídico de la aviación comercial y la importancia de la 
aerolínea Mexicana de Aviación en México. 
 
12 
 
Capítulo 3. Presentaré mi propuesta Plan de comunicación organizacional que en 
un inicio estaba considerado para el año 2013,con el objetivo de implementar una 
nueva filosofía institucional en la reestructura de Mexicana de Aviación, dirigido al 
grupo de sobrecargos considerando las aportaciones del capítulo 1, pero dado el 
desafortunado desenlace del proceso de Concurso Mercantil, considero que podrá 
utilizarse para cualquier otra aerolínea. 
 
Capítulo 4. Presentaré mis conclusiones de la investigación en torno al plan de 
comunicación organizacional con referencia a la industria de la aviación. 
 
Se acompaña de referencias bibliográficas y obras consultadas, así como de 
anexos y glosario de términos aeronáuticos. 
13 
 
Capítulo 1. La Comunicación. 
 
“Situados en la confluencia de varias disciplinas, los procesos de comunicación 
han suscitado el interés de ciencias tan diversas como la filosofía, la historia, la 
geografía, la psicología, la sociología, la etnología, la economía, las ciencias 
políticas, la biología, la cibernética o las ciencias del conocimiento. Por otro lado, 
en el transcurso de su elaboración, este campo concreto de las ciencias sociales 
se ha visto acosado por la cuestión de su legitimidad científica. Esto ha llevado a 
buscar modelos de cientificidad, adoptando esquemas propios de las ciencias de 
la naturaleza adaptados a través de las analogías”.5 
 
La comunicación puede interpretar los problemas sociales desde la perspectiva de 
cada persona y lo hace a partir de distintas experiencias, ya sea personal o 
científica, lo hace también a partir de corrientes de pensamiento. 
 
La comunicación busca controlar acontecimientos u obtener resultados derivados 
de determinadas acciones, así como encontrar las respuestas a los mismos. 
 
“El campo de estudio se organiza en torno a los hechos, fenómenos o acciones 
que ayudan a consolidar o tienden a disgregar y deteriorar la cohesión social. 
 
 
5
MattelartArmand y MattelartMichéle, Historia de las teorías de la comunicación. Paidós, España, 1997, p.9 
14 
 
Por un lado se evalúan las funciones que coadyuvan a la integración de los 
actores sociales al sistema consagrado de roles y, por el otro, las disfunciones o 
desviaciones de las normas establecidas que pudieran producir efectos de 
perturbaciones en el orden social vigente”. 6 
 
La comunicación es el proceso social más importante en el ser humano. 
 
 
1.1. La comunicación. 
 
1.1.1. El concepto de comunicación. 
 
La palabra comunicación proviene del latín communis, común. Al comunicarnos 
pretendemos establecer algo “en común” con alguien, o tratamos de compartir 
alguna información, idea o actitud. 
 
“Gregory Batenson afirma que el concepto de comunicación, o mejor dicho, la 
comunicación, no se refiere solamente a la transmisión de un mensaje, sino que 
incluye todos los procesos a través de los cuales la gente entra en relación y se 
influye mutuamente”.7 
 
 
6
Piccini, Mabel y Nethol, Ana María. Introducción a la pedagogía de la comunicación. Editorial Trillas, y la 
Universidad Autónoma de México, Colección Biblioteca Universitaria Básica. México, 2003. P. 18 
7
Ibíd.,p. 71 
15 
 
De Fleur dice que la “comunicación ocurre cuando un organismo (la fuente) 
codifica una información en señales que pasan a otro organismo (el receptor) que 
codifica las señales y es capaz de responder adecuadamente”.8 
 
Para poder establecer esta comunicación entre dos o más personas es necesario 
que posean un mismo tipo de realidad que entiendan a través de un mismo signo. 
 
Ferdinand De Saussure nos dice que “llamaremos signo a la combinación del 
concepto y de la imagen acústica”.9 
 
Es decir, el signo es la combinación de significado y significante, el significado es 
nuestra representación mental. El significante es lo que percibimos a través de los 
sentidos. 
 
Con estas bases se inicia el fenómeno comunicativo. 
 
1.1.2. Elementos de la comunicación. 
 
“En términos de la comunicación humana, si la fuente no tiene una información 
clara o adecuada, si el mensaje no está completa y correctamente codificado, y en 
signos transmisibles, si los mismos no se transmiten en forma adecuada y con 
suficiente rapidez pese a las interferencias y a la competencia hasta el receptor 
 
8
Lucas Marín, Antonio et.al. La nueva comunicación. Editorial Trotta. Madrid, 2009 
9
De Saussure, Ferdinand. Curso de Lingüística general, Ed. Losada, Buenos Aires, 1975, p. 129. 
16 
 
deseado, si el mensaje no es decodificado de acuerdo con un patrón que 
corresponda a la codificación y finalmente, si el destinatario no es capaz de 
manejar el mensaje descifrado de tal forma que se produzca la respuesta 
deseada, entonces, obviamente, el sistema estará funcionando por debajo de su 
máxima eficacia”.10 
 
Cuando son codificados los signos se convierten en mensaje y al enviarlos se 
hacen independientes del emisor o la fuente, por eso, para sistematizar la 
comunicación y generar mensajes es importante identificar al emisor y al 
destinatario. 
 
 
1.1.3. Emisor. 
 
 
Emisor o fuente, que puede ser un individuo (que habla, escribe, dibuja o 
gesticula) o una organización de comunicación (un periódico, una agencia 
publicitaria, una estación de televisión o un estudio cinematográfico).11 
 
En el caso de una organización el emisor es la dirección y según el tema, podrá 
delegardirectamente en el área involucrada la difusión del mensaje. Los valores 
que deberá contener el mensaje son la confianza, la eficacia, la seguridad, la 
 
10Fernández Collado, Carlos y otros, La comunicación humana, ciencia social. Editorial McGraw-Hill, México, 
1991. p.4 
11
Ibíd., p.3 
17 
 
modernidad y todo aquello que pueda brindar certidumbre en el entorno 
organizacional, ya sea interno como externo. 
 
“Primero la fuente codifica su mensaje. Esto es, toma la información o sentimiento 
que desea compartir y la dispone de tal forma que pueda ser transmitida. Las 
ideas o imágenes que tenemos no pueden ser transmitidas hasta que son 
codificadas”.12 
 
El emisor debe poseer legitimidad profesional, autoridad moral y reconocimiento 
del grupo a quién va a dirigirse con el fin de que los mensajes que este emita 
tengan una verdadera efectividad en su recepción. 
 
Por otra parte la organización debe legitimar su posición, como estrategia 
operacional dentro de la empresa. 
 
“El emisor (grupo social con sus voceros) es un influenciador porque del resultado 
de su influencia depende la continuidad de la situación en que vive, la 
permanencia de las relaciones sociales de una formación social o de varias”.13 
 
 
 
 
12Fernández Collado, Carlos y Dahnke, Gordon L, La comunicación humana, ciencia social. Editorial McGraw-
Hill, México, 1991. p.3 
13Prieto Castillo, Daniel. Discurso autoritario y comunicación alternativa. Ediciones Coyoacán. México, 
2002.p.36 
18 
 
1.1.4. Mensaje. 
 
“Puede presentarse como la tinta impresa en el papel, las ondas de sonido en el 
aire en forma de impulsos electromagnéticos, el movimiento de la mano, una 
bandera en el aire o cualquier otra señal capaz de ser interpretada 
significativamente”.14 
 
 
Para Frederick Jablin en comunicación organizacional es necesario explorar las 
relaciones entre el comportamiento del mensaje (a nivel individual, grupal y 
organizacional), las características de la organización y las propiedades del 
ambiente organizacional. 
 
El mensaje es “cualquier clase de estímulo, que al ser recibido o interpretado por 
un miembro de una organización, ocasiona que ese individuo le atribuya un 
“significado”.15 
 
Así que desde la planeación, el mensaje deberá ser definido para que sea 
homogéneo y que cada una de las acciones organizacionales que exista se realice 
de forma transversal. 
 
 
14
Fernández Collado, Carlos y Dahnke, Gordon, La comunicación humana, ciencia social. Editorial McGraw-
Hill, México, 1991.p. 3 
15
 Fernández Collado, Carlos, La comunicación en las organizaciones. Editorial Trillas, 2ª reimpresión, México, 
2005. p.114 
19 
 
Sin embargo desde el punto de vista de la comunicación humana, la visión 
semántica plantea que su preocupación principal es el significado. Si bien es 
posible transmitir series de símbolos con corrección sintáctica, carecerían de 
sentido a menos que el emisor y el receptor se hubieran puesto de acuerdo de 
antemano con respecto a su significado. En tal sentido toda información 
compartida presupone una convención semántica.16 
 
El mensaje proporciona dirección y coherencia. 
 
Un mensaje se compone de signos. Un signo es una señal que representa algo 
para nuestra experiencia generalizada y debe cumplir con las siguientes 
condiciones para obtener la respuesta deseada:17 
 
1. “El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la 
atención del destinatario escogido. 
 
2. En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a 
experiencias comunes de la fuente y el destinatario, de tal forma que se 
logre transmitir el significado. 
 
3. El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario y a 
la vez sugerir algunas formas de satisfacer esas necesidades. 
 
16Watzlawick, Paul, Teoría de la comunicación humana. Editorial Herder. España. 1981.p.23 
17
Libeart, Thierry, El plan de comunicación organizacional, Editorial Limusa, México, 2005. p.161 
20 
 
4. El mensaje debe sugerir una manera de satisfacer esas necesidades, de tal 
forma que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se 
encuentra el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada”.18 
 
El mismo Thierry Libaert nos dice que un mensaje que no logre ser coherente 
corre el riesgo de ser rechazado, la congruencia se obtiene de hacer concordar el 
objetivo planteado con las acciones emprendidas. Debe ser un mensaje simple, 
único; un mensaje que no sea confundido con el resto de la información que se 
proporciona a nivel organizacional, debe ser un mensaje que pueda ser 
identificado inmediatamente por cualquier tipo de cliente, debe ser un mensaje 
sencillo que sintetice en pocas palabras los valores institucionales. 
 
El mensaje debe prevalecer para reforzar nuevas estrategias de mercado, debe 
prevalecer para volverse parte de la vida diaria del entorno en donde pervive. 
 
Thierry Libaert expone el método para concebir el mensaje, propone que el más 
sencillo es establecer una analogía con la comunicación de tipo publicitario y 
utiliza la estrategia de copia, que en la estructura del documento de referencia 
consta de cinco partes: 
 
 El problema planteado: ¿cuál es el objetivo comunicacional? 
 El destinatario contemplado: ¿a quién está dirigida? 
 La promesa: aquello que logrará mejorar la imagen (el acto de comprar). 
 
18
Fernández Collado, Carlos. La Comunicación Humana, Ciencia Social. Mc Graw Hill, México, 1991. p.11 
21 
 
 La justificación: ¿en qué forma las características de la empresa 
corresponden a la promesa? 
 El tono y el eje del mensaje.19 
 
Dice Libaert que “el conjunto de las comunicaciones de la empresa se establece 
en el mensaje”…”Siempre que la empresa hable tiene que hacer referencia al 
mensaje para incrementar la eficacia de éste y evitar las discordancias en los 
mensajes susceptibles de destruir la coherencia del posicionamiento”. 
 
La duración del mensaje se estima a largo plazo, el mensaje es el eje de la 
organización.20 
 
1.1.5. Medio. 
 
“Entendemos por medio el vehículo a través del cual se propaga un mensaje”.21 
 
Para poder hablar de una calidad de la información deberá de considerarse los 
medios a través de los cuáles ésta deberá llegar a sus destinatarios, deberá 
asumir una relación entre la estrategia y las diferentes formas de expresión de la 
organización para conformar su espacio de comunicación. 
El medio puede generar distintas imágenes y opiniones sobre la información dada 
a conocer. 
 
19
Libeart, Thierry, El plan de comunicación organizacional, Editorial Limusa, México, 2005 p.169 
20
Ibid p.161-162. 
21Prieto Castillo, Daniel. Discurso autoritario y comunicación alternativa. Ediciones Coyoacán. México, 
2002.p.21. 
22 
 
Dice Libaert que la importancia del medio radica exclusivamente en su capacidad 
de lograr su objetivo. No opera como un ente aislado, el “medio” integra varios 
instrumentos que se respaldan uno a otro. Es coordinación y adaptación entre sí. 
 
El medio se convierte a su vez en un instrumento que permitirá hacer llegar el 
mensaje al público definido. 
 
Los medios van desde la prensa, televisión, radio, cine, internet hasta aquéllos 
que se realizan a través de las conferencias en vivo o vía telefónica, reuniones de 
trabajo, publicidad, relaciones de prensa, mercadotecnia, promociones, ferias y 
exposiciones, reuniones técnicas, comités de información, etc.22 
 
1.1.6. Destinatario. 
 
“Puede ser un individuo que escucha, ve o lee o el miembro de un grupo, como un 
grupo de discusión, o el público de una conferencia, los asistentes a un encuentro 
deportivoo un concierto, o un individuo perteneciente a un grupo particular al que 
llamamos público masivo, por ejemplo, un lector del periódico o un televidente”.23 
Libaert dice que un público destinatario se estudia de acuerdo con modalidades 
bien definidas y con una tipología establecida con gran cuidado. Es necesario 
escoger entre varias clases de públicos meta y de comunicación. 
 
22
Libeart, Thierry, El plan de comunicación organizacional, Editorial Limusa, México, 2005.p.185 
23
Fernández Collado, Carlos y otros, La comunicación humana, ciencia social. Editorial McGraw-Hill, México, 
1991. 
23 
 
Los destinatarios se pueden elegir a través de dos métodos el cualitativo y el 
cuantitativo. 
 
El método cuantitativo se base en agregados cuantificables como edad, el sexo, 
las categorías sociales y profesionales. 
 
El método cualitativo nos permite profundizar en los comportamientos grupales y 
seleccionarlos por temas, para realizar un mapeo.24 
 
 
1.2. LA ORGANIZACIÓN. 
“La madurez de la industrialización 
se manifiesta en nuevas formas sociales.”
25 
 
 
“La organización nació de la necesidad humana de cooperar por razón de sus 
limitaciones físicas, biológicas, psicológicas y sociales. Los seres humanos se ven 
obligados a integrarse y coordinarse para alcanzar objetivos generales y 
personales. En la mayoría de los casos, esta cooperación puede ser más 
productiva o menos costosa si se dispone de una estructura para lograr un 
objetivo en común”.26 
 
 
24
Libeart, Thierry, El plan de comunicación organizacional, Editorial Limusa, México, 2005 p.176 
25
Lucas Marín, Antonio et.al. La nueva comunicación. Editorial Trotta. Madrid, 2009 p. 24 
26
 Münch, Lourdes y García Martínez, José G. Fundamentos de administración. Editorial Trillas. Décima 
Edición.México, 2014. p.25 
24 
 
1.2.1. El concepto de organización. 
 
“Una organización es una estructura donde se determinan y coordinan actividades, 
se delimita autoridad y hay interacción de las personas con los objetivos que se 
plantean en los convenios. 
 
El concepto de organización tiene dos enfoques específicos: como etapa del 
proceso administrativo y como empresa vinculada con una estructura. Dicha 
estructura, por lo general, se ilustra con un organigrama que es el modelo formal 
del modo que están agrupadas y ordenadas las áreas de trabajo entre las distintas 
unidades de mando que la conforman, el enfoque como etapa del proceso 
administrativo, se encarga de diseñar: descripción de puestos, tipo de 
departamentalización, tipo de organigrama y tipo de organización y cuyas 
peculiaridades la convierten en una empresa”.27 
 
Toda organización se vale de una estructura, la cual debe entenderse como la 
jerarquía que existe dentro de un grupo social, la relación de mando y la 
subordinación en la representación de los niveles que existen entre los integrantes 
de un mismo grupo. 
 
“La organización se presenta de entrada como un fragmento de institución que se 
manifiesta en un marco determinado; se define como un sistema de acción 
 
27
Münch, Lourdes y García Martínez, José G. Fundamentos de administración. Editorial Trillas. Décima 
Edición. México, 2014. p.26 
25 
 
coordinada hacia unos objetivos explícitos. La noción de organización engloba la 
idea de un marco social que revela una estructura de posiciones consideradas 
como esenciales para el logro de unos objetivos específicos, así un banco, una 
asociación, un sindicato, son organizaciones en cuanto que constituyen unos 
sistemas sociales definidos. Por otro lado, designa las conductas sociales que 
ejercen en el interior de esas estructuras; la organización del trabajo, la definición 
de los procedimientos, la fijación de objetivos son otros tantos elementos que 
determina una manera de comportarse en el trabajo.”28 
 
 
En Fundamentos de administración de los autores Lourdes Münch y José G. 
García Martínez se menciona al autor Lapassade quien en 1970 definió a una 
organización como: 
 
“una colectividad instituida para unos objetivos precisos, tales como la producción, 
la distribución de bienes, la formación de hombres”. 
 
En conclusión se menciona que la organización aparece como un sistema de 
medios que se han puesto en acción para realizar tareas definidas con objeto de 
alcanzar una meta específica. 
 
 
28
Münch, Lourdes y García Martínez, José G. Fundamentos de administración. Editorial Trillas. Décima 
Edición. México, 2014. p.26 
 
26 
 
Por lo que a partir de los elementos dados se propone definir una organización 
como “una unidad social instituida que realiza un conjunto de actividades a través 
de un sistema de medios orientados hacia objetivos definidos”29. 
 
Dentro de la misma obra Fundamentos de administración, se menciona al autor 
Enríquez quien en 1971 determinó varias características propias de las 
organizaciones. 
 
1. “Carecen de sistema de valor único y rigurosamente formulado y cuentan 
más bien con una filosofía general; en el interior de una empresa es posible 
encontrar diversos sistemas de valor según las categorías profesionales. 
Estos sistemas pueden coexistir y enfrentarse a condición de no poner en 
tela de juicio las finalidades de la organización.”30 
 
2. “Funcionan conforme a reglas impersonales que fijan el proceso de 
producción y una estructura de autoridad basada en la competencia. El 
universo organizativo se presenta como un mundo estructurado por normas 
racionales necesarias para una actividad.”31 
 
3. “Escogen a los individuos que pueden ser miembros sobre la base de 
criterios de selección que determinan las aptitudes de cada uno para el 
puesto deseado. Las condiciones de entrada y de participación en la 
 
29
Münch, Lourdes y García Martínez, José G. Fundamentos de administración. Editorial Trillas. Décima 
Edición. México, 2014. p.26 
30
Ibíd. 
31
Ibíd. 
27 
 
organización se rigen por un esquema de adecuación que se concreta, por 
ejemplo, en el contrato de trabajo. Las organizaciones se presentan así 
como unos sistemas que no exigen, al menos en principio, una 
interiorización de la ley como las instituciones, sino una conformidad con 
unos procedimientos para el buen desarrollo de una actividad.”32 
 
1.2.1.1. Dimensiones organizativas. 
 
En la obra Fundamentos de Administración encontramos que “toda organización 
engloba un cierto número de aspectos que se pueden reagrupar bajo los 
siguientes puntos: 
 
 Un sistema de actividades; 
 Una estructura de interdependencia; 
 Una estructura de autoridad; 
 Un sistema de control.”33 
 
1.2.1.2. Concepciones teóricas de la organización. 
 
 
a) Concepción mecanicista. 
 
“La primera teoría de la organización nación del proyecto de racionalización del 
trabajo (Taylor, 1971). El taylorismo define un modo de organización del trabajo 
 
32
Münch, Lourdes y García Martínez, José G. Fundamentos de administración. Editorial Trillas. Décima 
Edición. México, 2014. p.26 
33
Ibíd. 
28 
 
que busca una correspondencia óptima entre unas tareas que hay que realizar y 
las capacidades de un individuo. Con este fin, parte de un principio que consiste 
en especializar al máximo las tareas, estableciendo una distinción esencial entre 
las funciones de dirección y las funciones de ejecución. Una organización se 
distribuye así en dos grandes polos distintos: los que piensas, por un lado, y los 
que ejecutan, por otro. 
 
Los dirigentes elaboran las tareas, definen las normas y los ejecutantes efectúan 
el trabajo tal como ha sido concebido para ellos, pues no se les pide que 
reflexionen sobre su propio trabajo, puesto que ya lo han hecho los que están allípara eso. En esta concepción, el modelo de la organización corresponde 
fundamentalmente a un separación estricta de las actividades y se inspira en una 
visión mecanicista: la organización es tanto más eficaz cuanto más 
minuciosamente esté recortado su funcionamiento en segmentos especializados, 
prescritos desde lugares de decisión centralizados. La organización se identifica 
con un conjunto mecanizado en donde cada uno debe encontrar su puesto; en 
esta óptica se precisa un aparato de control concretado en un conjunto de enlaces 
funcionales cada uno de los cuales vela por la buena marcha del conjunto. La 
organización queda así representada como una estructura perfectamente 
armónica encaminada a la realización de un conjunto de tareas parcelarias 
coordinadas entre sí para obtener un producto final.”34 
 
34
Münch, Lourdes y García Martínez, José G. Fundamentos de administración. Editorial Trillas. Décima 
Edición. México, 2014.p.232 
 
29 
 
b) Concepción humanista. 
 
“Tomó forma a través de lo que se llamó el movimiento de las relaciones 
humanas, emanado de la experiencia de Mayo y que mostró que el buen 
desarrollo del trabajo estaba muy determinado por los sentimientos individuales, 
así como por las normas informales en acción en un grupo de trabajo. A partir de 
ahí se considera que la organización es un sistema social y relacional en donde el 
factor humano va a crear un clima de trabajo más o menos favorable. 
 
El análisis de este factor humano ha permitido sacar a la luz dos niveles de 
funcionamiento en el interior de toda organización: 
 
 Un funcionamiento de tipo formal, determinado por los reglamentos oficiales 
que prescriben las actividades e imponen los canales de circulación de 
informaciones. 
 Un funcionamiento de tipo informal, en el que aparecen redes de 
comunicación no previstas por la organización y la constitución de grupos 
que no están definidos por la propia organización del trabajo. Los 
numerosos estudios en este campo han hecho posible descubrir que el 
sistema concreto de las relaciones humanas es diferente del que se 
encuentra oficializado por los principios de la división de las tareas. Esta 
concepción de la organización, basas en las relaciones humanas, ha 
evolucionado a su vez hacia una concepción de la organización en términos 
30 
 
de recursos humanos, apoyándose sobre todo en las teorías de la 
motivación y de la satisfacción (Maslow, 1979; Mc Gregor, 1960). 
 
En esta perspectiva la organización es considerada a partir de la contribución de 
sus miembros, que son definidos como recursos que hay que valorar; los 
individuos ya no sólo estimados a partir de sus necesidades de comunicación, sino 
también como actores que quieren aumentar sus competencias y participar en la 
realización de su trabajo. El marco general de esta gestión consiste en la 
necesidad de reconsiderar el funcionamiento de la organización a través de la 
aplicación de recursos subutilizados para dinamizar el trabajo, enriquecer las 
tareas y aumentar la satisfacción de los individuos. 
 
En esta óptica, los trabajos de Likert (1961), 1967) determinaron ya la importancia 
de un conjunto de factores: estilos de gestión y calidad de las relaciones de trabajo 
sobre el clima de trabajo. El concepto de clima de trabajo de así cuenta de un 
cierto número de elementos que actúan sobre la realización del trabajo como tal. 
Esta concepción lleva, sin embargo, la imprento de una visión orgánica de la 
organización que consiste en valorizar el tejido relacional y en responder a las 
necesidades y a las motivaciones individuales de los trabajos.”35 
 
 
 
 
35
H. Scheim, Edgar. Psicología de la organización. Editorial Prentice-Hall Internacional, México.1985.p.232 
31 
 
c) Concepción administrativa. 
 
“La organización se halla representada en este enfoque como una disposición 
estática de unidades, de las que burocracia es el modelo por excelencia. La 
primera reflexión sobre el funcionamiento burocrático de las organizaciones fue 
elaborada por Max Weber (1922). Definió la organización por un cierto número de 
aspectos: 
 
 El principio de la competencia de la autoridad que determina las 
atribuciones de cada uno sobre la base de criterios fijos a partir de los 
cuales la autoridad ejerce vigilancia y control; 
 El principio de reglas formales que se aplican de manera impersonal a todo 
el mundo; el funcionamiento del trabajo y de la organización a partir de la 
utilización de documentos escritos en las comunicaciones entre los 
servicios; 
 El principio de reclutamiento basado en el examen de calificaciones 
acreditadas por el diploma. 
 Basándose en estos principios organizativos que definen el funcionamiento 
burocrático, Weber señala la importancia de los rasgos de la personalidad 
burocrática que de aquí se deducen: las cualidades propias de un individuo 
desaparecen ante la necesidad de adoptar “un comportamiento 
32 
 
administrativo exigido por la organización”. Las relaciones están 
reglamentadas y formalizadas. La autoridad administrativa.”36 
 
 
1.2.2. El factor humano. 
 
Para muchos autores el concepto de Factor Humano está concebido de la 
siguiente manera: la persona como miembro de una organización y su estudio 
tiene que ver con las emociones de los empleados, las preferencias de las 
personas. Es la mano de obra, cualidades y desempeño que aportan las personas. 
 
 
Se encuentra estudiado dentro de la “psicología del personas” que se relaciona 
con todos aquéllos aspectos relativos a las diferencias individuales, habilidades, 
necesidades, niveles de desempeño, como conocimiento que permite seleccionar, 
formar y mejorar los niveles de rendimiento de las personas en el trabajo. 
 
Cada persona es decisiva en la vida de una empresa, “las personas comunican y 
están informadas sobre la empresa, la marca y los productos, tienen intereses 
diversos y características diferentes, por lo que pueden interpretar una misma 
información de una manera diferente. 
 
 
36
H. Scheim, Edgar. Psicología de la organización. Editorial Prentice-Hall Internacional, México.1985.p.232 
33 
 
Este precepto debe ser considerado en la elección de las acciones de 
comunicación pertinentes. 
 
En las empresas las personas son actores que en parte deciden cuándo y cómo 
comunicar en función de la relación establecida con la empresa. 
 
La comunicación con las personas resulta esencial para el logro de los objetivos 
empresariales. 
 
La comunicación con las personas es una responsabilidad compartida. Una de las 
responsabilidades básicas de los directivos es apoyar, motivar e integrar a las 
personas en la cultura empresarial.”37 
 
“La opinión de las personas nos permite diseñar los contenidos y evaluar la 
imagen de la empresa. 
 
No olvidemos que las personas que trabajan en la empresa transmiten sus 
motivaciones, percepciones y expectativas en cuanto a los objetivos estratégicos 
de la empresa en su entorno de influencia. 
Para ello, las personas necesitan: 
 
 
 
37
Saló, Núria. Aprender a comunicar en las organizaciones. Paidós. España.2005. p.23 
34 
 
 Conocer su empresa. 
 Intercambio y diálogo. 
 Conocer las perspectivas de futuro. 
 Reconocimiento y valoración. 
 
Estas cuatro necesidades requieren cuatro acciones de comunicación: 
 
 Intercambiar para favorecer la escucha y el diálogo. 
 Explicar para construir referencias. 
 Valorar para motivar. 
 Informar para desarrollar el conocimiento. 
 
Hay que proporcionar a cada persona la información operacional necesaria para 
realizar su tarea y además información institucional para poder participar en la 
política de toda la empresa en el marco de los objetivos comunes: 
 
 Asegurarla información conjuntamente con la dirección de comunicación y 
con la dirección de recursos humanos. 
 Desarrollar la imagen interna creadora de identidad para todas las 
personas. 
 Impulsar acciones de encuentro y de participación entre las personas para 
lograr un contexto cultural cada vez más homogéneo. 
 
35 
 
En consecuencia, hay que proporcionar información: 
 
 Sobre la situación financiera para valorar el posicionamiento de la empresa. 
 Las políticas de dirección y de gestión y los objetivos y las prioridades del 
negocio. 
 El contenido y las funciones del puesto de trabajo. 
 Retribución. 
 Posibilidades de desarrollo profesional, promoción y formación.”38 
 
1.2.3. Comportamiento organizacional. 
 
“Después de concluida la Segunda Guerra Mundial, el comportamiento 
organizacional fue concebido en términos de dos conceptos sencillos y 
memorables: “que la persona se adecue al trabajo” y “que el trabajo se adecue a 
la persona”. Hoy a esto se le conocería como psicología vocacional y ocupacional, 
administración y ergonomía. Jewell lo define como una especialidad de la 
administración que se interesa en las organizaciones en general y el elemento 
humano de las organizaciones en particular.”39 
 
“Y ya que la American Psychological Association (APA) reconoció formalmente la 
interrelación entre los enfoques de la psicología organizacional y el 
 
38Rodríguez Fernández, Andrés. Introducción a la psicología del trabajo y de las organizaciones. Ediciones 
Pirámide. España. 1998. 
39
Furnham, Adrian. Psicología organizacional. El comportamiento del individuo en las organizaciones. Editorial 
Alfaomega. Segunda reimpresión. México, 2006. p.2 
36 
 
comportamiento organizacional, la antigüa designación de psicología industrial fue 
sustituida con el término que ahora es de uso común: psicología industrial y 
organizacional. A continuación la definición del comportamiento organizacional o la 
psicología organizacional: 
 
La psicología organizacional es el estudio de la forma en que las personas se 
reclutan, seleccionan y socializan en las organizaciones: de la manera en que son 
recompensadas y motivadas; de la forma en que las organizaciones están 
estructuradas formal e informalmente en grupos, secciones y equipos, y de cómo 
surgen y se comportan los líderes. También analiza la manera en la cual las 
organizaciones influyen en los pensamientos, sentimientos y comportamiento de 
todos los empleados a través de comportamiento real, imaginado o implícito de los 
demás en su organización como un todo en el individuo.”40 
 
“Entonces el comportamiento organizacional es un híbrido que ha tomado 
prestados (o que se ha adjudicado) ideas, conceptos, métodos y conclusiones de 
algunas de las disciplinas más establecidas, especialmente de la economía, la 
psicología y la sociología. 
 
El comportamiento organizacional estudia la influencia del grupo y otras 
influencias sociales en los comportamientos relacionados con el puesto de trabajo, 
 
40
Furnham, Adrian. Psicología organizacional. El comportamiento del individuo en las organizaciones. Editorial 
Alfaomega. Segunda reimpresión. México, 2006. p.2 
 
37 
 
en los sentimientos personales hacia la motivación y el compromiso, y en la 
comunicación en el contexto organizacional.”41 
 
“El comportamiento organizacional es el estudio de la conducta, actitudes y 
desempeño humano en las organizaciones”.42 
 
“El comportamiento organizacional es una disciplina multidisciplinaria y para 
efectos del tema propuesto en esta tesis se han tomados los elementos 
sociológicos vinculados a la ciencia de la administración para explicar, describir o 
comprender el comportamiento de los empleados en la empresa Mexicana de 
Aviación y que a su vez proporcionará las bases para la formulación del plan 
estratégico de comunicación organizacional. 
 
Una de las competencias que se plantea dentro del comportamiento 
organizacional es el manejo de la comunicación. 
 
“La competencia del manejo de la comunicación incluye la habilidad global de usar 
todos los modos de transmitir, comprender y recibir ideas, pensamientos y 
sentimientos en formas verbal, de escucha, no verbal, escrita, electrónica y otras 
semejantes para transferir e intercambiar información y emociones. 
 
 
41
Furnham, Adrian. Psicología organizacional. El comportamiento del individuo en las organizaciones. Editorial 
Alfaomega. Segunda reimpresión. México, 2006. p.2 
42
Hellriegel, Don y W. Slocum Jr., John. Comportamiento organizacional. Thomson. Décima edición. México. 
2004.p.5 
38 
 
La competencia de manejo de la comunicación incluye las habilidades clave para 
realizar lo siguiente: 
 
 Transmitir información, ideas y emociones a otros en tal forma que las 
reciban como es la intención. Esta habilidad se ve influida fuertemente por 
la habilidad de descripción, la identificación de ejemplos concretos, 
específicos, de comportamiento y sus efectos. 
 Retroalimentar de manera constructiva a otras personas. 
 Participar en la escucha activa: es el proceso de integrar sentimientos y 
emociones en una búsqueda de significado y comprensión compartidas. La 
escucha activa requiere usar la habilidad de interrogación, habilidad de 
pedir información y opiniones en una forma que obtengas respuestas 
pertinentes, honestas y apropiadas. 
 El uso e interpretación de la comunicación no verbal. 
 Utilizar con eficacia la comunicación verbal presentando ideas, información 
y emociones a otros, ya sea uno por uno o en grupos. 
 Utilizar eficazmente la comunicación escrita o sea la habilidad de transferir 
datos, información, ideas y emociones por medio de reportes, cartas, 
memos, notas, correos electrónicos, etc. 
 Usar una diversidad de recursos (electrónicos) por computadora, como el 
correo electrónico y la Internet”.43 
 
 
43
Hellriegel, Don y W. Slocum Jr., John. Comportamiento organizacional. Thomson. Décima edición. México. 
2004.p.7 
39 
 
1.3. LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. 
 
El estudio de la comunicación organizacional se ha convertido en área de interés 
para los estudiosos de la comunicación, es un tema que nace y tiene su desarrollo 
en las universidades de los Estados Unidos a partir de de la segunda mitad de la 
década de los cuarenta. “A partir de entonces se despertó un fuerte interés en el 
tema, lo que redundó en la aparición de una extensa bibliografía y en la 
proliferación de investigaciones de campo, cuyo objetivo es analizar el impacto 
que ejercen diversas variables organizacionales sobre la comunicación y 
viceversa”.44 
 
1.3.1. La comunicación organizacional. 
 
Frederic M. Jablin, considera que la comunicación organizacional es un proceso 
que ocurre entre los miembros de una colectividad social. Al ser un proceso, la 
comunicación se convierte en una actividad dinámica, en constante flujo, se apega 
a la estructura y la estructura a su vez se ciñe al desarrollo de la organización. 
 
“Las colectividades en las que la comunicación en las organizaciones se lleva a 
cabo, son consideradas típicamente como sistemas”.45. 
 
 
44
 Fernández Collado, Carlos, La comunicación en las organizaciones, Editorial Trillas, 2ª reimpresión, México, 
2005, p.12 
45
Ibíd. , p.114 
40 
 
En La Comunicación en las organizaciones de Fernández Collado, se menciona 
que Jablin define la comunicación organizacional como un proceso de creación, 
intercambio, procesamiento y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema 
de objetivos determinados. 
 
“Por tanto, la comunicación en las organizaciones se considera como un proceso 
que se lleva a cabo dentro de un sistema determinado de actividades 
interrelacionadas.En un nivel muy básico podríamos pensar que la comunicación 
organizacional es un proceso de creación, intercambio, procesamiento y 
almacenamiento de mensajes dentro de un sistema de objetivos determinados”.46 
 
“Desde el punto de vista de la Teoría de las Organizaciones, es considerada como 
un proceso humano, que facilita la labor del líder al integrar equipos de trabajo, 
mejora el clima laboral al reducir los conflictos y permite compenetrarse con la 
cultura organizacional identificándose con sus valores, principios y creencias”.47 
 
Se dice que la comunicación en las organizaciones persigue un objetivo, y este 
puede ser el de informar, enseñar, cambiar o reforzar actitudes o 
comportamientos entre los miembros que la integran. Siempre esperamos una 
 
46
Fernández Collado, Carlos, La comunicación en las organizaciones, Editorial Trillas, 2ª reimpresión, México, 
2005, p.114 
47
Velázquez Valadez, Guillermo. La comunicación organizacional en México y sus efectos en la 
competitividad. profesor de posgrado de la EBC. 
https://intranet.ebc.edu.mx/contenido/vidaebc/descargas/vis_doc/adm/vision_univ041209.pdf Fecha de 
consulta 3 de abril de 2014. 
https://intranet.ebc.edu.mx/contenido/vidaebc/descargas/vis_doc/adm/vision_univ041209.pdf
41 
 
respuesta del receptor que puede traducirse en un retorno en forma de 
conocimiento, útil para replantear los métodos para alcanzar los objetivos. 
 
La comunicación organizacional tiene sus bases en las teorías48 organizacionales 
que surgieron a partir de la era de la industrialización, cada escuela manifestó sus 
prioridades al plantear la forma en que debería llevarse a cabo la administración 
de una empresa a través de actividades sistematizadas y arropadas por una 
estructura para una óptima operación. Con ello había ya una comunicación 
organizacional implícita. 
 
Diversos autores mencionan que el proceso organizativo es en sí ya una forma de 
definir la comunicación entre los diversos niveles que conforman su estructura. 
Así “la comunicación es una herramienta estratégica para la gestión de las 
empresas o, dicho de otra manera, la comunicación en la empresa es un 
instrumento de gestión y de dirección que, en cuanto a su definición, funciones y 
aplicación, depende de las políticas, las estrategias y las posiciones que adopta 
una empresa en cada situación concreta”.49. 
 
De acuerdo con Horacio Andrade Rodríguez de San Miguel50 la comunicación 
organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los 
 
48
Teoría: Grupo coherente de supuestos presentados para explicar la relación entre dos o más hechos 
observables, así como para ofrecer una base sólida para pronosticar los acontecimientos futuros en Stoner, 
James et. Al. Administración. Sexta Edición. Pearson Educación. México, 1996, p.33 
49
Saló, Núria. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Paidós. España. 2005. p.12 
50
Fernández Collado, Carlos, La comunicación en las organizaciones, Editorial Trillas, 2ª reimpresión, México, 
2005. P. 12 
42 
 
integrantes de una organización y entre ésta y los diferentes públicos que tiene en 
su entorno. 
 
Estos mensajes circulan en varios niveles y de diversas maneras. Pueden 
transmitirse, por ejemplo, a través de canales interpersonales o de medios de 
comunicación más o menos sofisticados; pueden ser verbales o no verbales, 
utilizar la estructura formal de la organización o las redes informales, viajar 
horizontal o verticalmente en la pirámide jerárquica, darse dentro de la 
organización o rebasar sus fronteras. Todas estas variables forman un fenómeno 
rico y complejo, que en su conjunto se denomina comunicación organizacional. 
 
Una segunda acepción presenta a la comunicación organizacional como una 
disciplina cuyo objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se da el 
fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, y entre éstas y su 
medio. 
 
Por último, la comunicación organizacional se entiende también como un conjunto 
de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes 
que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su 
medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos 
internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última 
cumpla menor y más rápidamente sus objetivos. Estas técnicas y actividades 
deben partir idealmente de la investigación, ya que a través de ella se conocerán 
43 
 
los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de comunicación. 
Así, el resultado provechoso de los programas que se implanten será más 
probable. 
 
De este tercer enfoque, la comunicación organizacional puede dividirse en 
comunicación interna y comunicación externa. 
 
 Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por 
cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas 
relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios 
de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados 
para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. 
 Comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier 
organización hacia sus diferentes públicos externos accionistas, 
proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios 
de comunicación, etc.), encaminados a mantener o mejorar sus relaciones 
con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o 
servicios. 
Es importante considerar que los programas y actividades de comunicación que se 
realizan en la organización, deben responder a una estrategia común cuya última 
finalidad será ayudar a la organización a alcanzar sus metas”.51 
 
 
51
Fernández Collado, Carlos, La comunicación en las organizaciones, Editorial Trillas, 2ª reimpresión, México, 
2005. P. 12 
44 
 
La comunicación organizacional es piedra angular para el diseño, cambio y 
mantenimiento de una cultura organizacional, de una filosofía institucional, y del 
diseño de la misión, visión y valores institucionales de la empresa. Asimismo, la 
imagen es un tema central de la comunicación organizacional. 
 
La comunicación organizacional es un instrumento de gestión que poseen las 
empresas actuales para innovar, mejorar la calidad de la dirección, anticipar los 
cambios y propiciar la toma de decisiones.52 
 
1.3.2. La comunicación organizacional en México. 
 
“La comunicación organizacional ha tenido un desarrollo relativamente reciente. 
Esto es particularmente cierto en nuestro país, que ha tendido a seguir patrones 
que se han dado en este campo en los Estados Unidos (siguiendo los pasos de la 
administración de empresas y el desarrollo de las relaciones humanas en las 
organizaciones, buscando adaptarlo a la realidad de las organizaciones 
mexicanas)”.53. 
 
“En este contexto, la práctica profesional de la comunicación en las instituciones 
ha seguido cronológicamente tres etapas: su inicio, centrada en los medios 
(década de los 60´s); la adquisición de su identidad, centrada en la comunicación 
 
52
 Saló, Núria. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Paidós. España. 2005. p.14 
53
Cásares Arrangoiz, Pablo. La investigación de la comunicación en México: tendencias y perspectivas para 
los noventas, México, cuadernos de comunicación y prácticas sociales, dirección de investigación y postrado, 
Universidad Iberoamericana, 1992, p. 71 
45 
 
interpersonal y grupal para el desarrollo organizacional y de los recursos humanos 
(década de los 70´s); y, su desarrollo (en la última década), en la que se busca 
una comunicación institucional integral que posibilite relaciones humanas más 
eficientes, en función de losobjetivos de la organización, y fomentar en sus 
públicos una imagen coherente con su identidad”.54 
 
En México el estudio de la comunicación como una actividad profesional se da a 
mediados del siglo XX, los modelos que han prevalecido desde los años 
cincuenta son el periodismo con el objetivo de tener una incidencia político social y 
así formar una opinión pública informada, crítica y analítica. Y a partir de los años 
setentas la formación del comunicólogo como científico social. 
 
Para los años ochentas crece su enfoque dentro de las ciencias sociales y su 
comprensión de las realidades históricas con el fin de comprenderlas y 
transformarlas. Así, la comunicación se convierte en uno de los ejes centrales 
dentro de las empresas que permiten consolidar la identidad a través de los flujos 
eficientes de información de manera interna y terminará por transmitir hacia el 
exterior la filosofía de cada empresa. 
 
Así la primera institución especializada en México nace en 1973 con la fundación 
de la Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas (AMCI) cuyo objetivo 
principal fue impulsar la comunicación organizacional en México. 
 
54
Sánchez Rodríguez, Héctor David. Tesina: Aplicación de un modelo de comunicación organizacional 
proactiva, en la reprivatización del grupo financiero Serfín. UNAM. México, 1999. P. 15 
46 
 
La aportación más importante que se ha generado desde la AMCI a nuestra 
sociedad es el que durante tres décadas ha pugnado por inculcar en las 
organizaciones que tanto las personas como las empresas necesitan organizarse 
y comunicarse permanentemente. 
 
En 1986 se transforma en la Asociación Mexicana de Comunicación 
Organizacional, AMCO, ampliando su campo de acción para cubrir las 
comunicaciones tanto internas como externas de las organizaciones. 
En 1996, AMCO, nuevamente se transforma, esta vez en la Asociación Mexicana 
de Comunicadores Organizacionales, A.C., para otorgar un mayor sentido de 
pertenencia a los profesionales de las diversas disciplinas que aportan valor a la 
tarea de la comunicación, como consultores, productores, diseñadores, 
académicos e investigadores. 
 
Al mismo tiempo, los profesionales de la comunicación, ajustaban sus habilidades 
frente al nuevo milenio, que los confrontaría con nuevos paradigmas como el 
manejo de crisis, los cambios de cultura, las fusiones, el uso de nuevas 
tecnologías, el fomento de la sustentabilidad, así como el trato cercano con 
nuevos aliados en las áreas de responsabilidad social, las fundaciones; los 
equipos de mercadotécnica y de sistemas, además de una relación más profunda 
con inversionistas y medios de comunicación e instancias gubernamentales. 
47 
 
En 2003 se da el último cambio, y AMCO se convierte en la Asociación Mexicana 
de Comunicadores, A.C.55 
 
1.3.3. El Plan de comunicación organizacional. 
 
Para entender el plan es necesario dejar claro que significa el proceso de 
planificación. 
 
“La planificación requiere definir los objetivos o metas de la organización, 
estableciendo una estrategia general para alcanzar esas metas, y desarrollar una 
jerarquía completa de planes para integrar y coordinar actividades. Se ocupa tanto 
de los fines (qué hay que hacer), como de los medios (¿cómo debe hacerse?)”56 
 
“La planificación es el proceso de establecer metas y elegir los medios para 
alcanzar dichas metas. Sin planes, los gerentes no pueden saber cómo organizar 
a su personal ni sus recursos debidamente. Quizás incluso ni siquiera tengan una 
idea clara de que deben organizar.”57 
 
 
55
 AMCO, Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales, A.C. Historia. 
http://www.amco.com.mx/historia.html Fecha de consulta 28 de marzo de 2013. 
56
 P. Robbins, Stephen, Coulter, Mary. Administración. Editorial Prentice Hall, 5a Edición, 
México.p.228 
57
Stoner, James A.F. et. al., Administración, Editorial Pearson Educación, 6ª edición, México, 
1996. p.290. 
http://www.amco.com.mx/historia.html
48 
 
El plan de comunicación organizacional debe considerarse como un itinerario 
perfectamente definido, hay que precisar cada detalle para alcanzar las metas 
organizacionales. 
 
“El Plan de comunicación es el documento más ambicioso y estratégico. Suele 
componerse de tres partes: el estudio de la situación, el objetivo estratégico y las 
modalidades de la acción correspondientes a este objetivo.”58 
 
“Se trata de un documento operacional cuyo propósito no es movilizar ni 
sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de las 
acciones de comunicación. Revela una estrategia y busca ser exhaustivo, incluye 
referencias precisas para acciones concretas, es de carácter confidencial y, por 
tanto, no se difundirá fuera de la empresa.”59 
 
 
La auditoría debe realizarse con una evaluación FODA, Fortalezas, 
Oportunidades, Debilidades y Amenazas que existen dentro de una organización, 
la auditoría permitirá adaptar, afinar y enmendar acciones que se realizarán en la 
etapa de implementación, para evitar posibles errores en la conexión de etapas 
entre sí. 
 
 
58
Libeart, Thierry, El plan de comunicación organizacional, Editorial Limusa, México, 2005.p.63. 
59
Ibíd. 
49 
 
“Por lo anterior, el conocimiento de la cultura interna de la empresa es necesario 
ya que constituye uno de los componentes decisivos de la identidad de la 
empresa. Su conocimiento permite evaluar mejor los comportamientos de 
interacción con los clientes y el público en el marco de la actividad profesional. 
Esta actividad de interacción también se extiende a las relaciones extralaborales 
del empleado, y se entiende que las empresas con un gran número de empleados 
dediquen atención particular – como miembro de la empresa, el empleado llega a 
ser su representante en los ambientes en donde se mueve”.60 
 
Reconoce Libaert que el conocimiento de la opinión y de la percepción permite 
orientar las estrategias, ajustar los planes de aplicación, se diseñan las acciones 
necesarias y la posibilidad de obtener información de primera mano. 
 
“Conocer la situación de la comunicación en la empresa es el punto clave para la 
credibilidad y la eficacia de la comunicación.”61 
 
Dice Libaert que el buen inicio de una planificación de comunicación 
organizacional debe iniciar con el concepto propio que cada organización debe 
establecerse sobre la comunicación y qué debe esperar su organización de ella. 
 
 
60
Thierry Libeart, El plan de comunicación organizacional. Limusa, México, 2005. p.112 
61Saló, Núria. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Paidós. España. 2005. p.97 
50 
 
Nos sirve asimismo para identificar o establecer una misión organizacional, una 
estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia en general.62 Y ya que el 
elemento aliado de la comunicación es la flexibilidad la planificación misma debe 
ser flexible y abierta. 
 
Como método el plan de comunicación organizacional se encarga de dar 
coherencia a las acciones que nos llevarán al cumplimiento de objetivos 
organizacionales, como instrumento pretende ahorrar tiempo y optimizar recursos 
económicos, humanos y materiales vinculados con la comunicación, para 
contribuir en encontrar soluciones y adelantarnos a los problemas de forma rápida, 
efectiva y eficiente. 
 
 En el caso que nos ocupa la propuesta es llevarlo a la implementación de una 
nueva filosofía institucional dirigida al grupo de sobrecargos en la reestructuración 
de una aerolínea. 
 
Todo plan de comunicación persigue un objetivo, tiene un destinatario definido a 
quien debe entregar un mensaje muy claro de lo que se quiere decir y debe 
considerar todos los medios idóneos de acuerdo con el público objetivo.62
O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, George H. Lucas, Estrategia de Marketing, Thomson Editores, 2002 
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22O.+C.+Ferrell%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Michael+D.+Hartline%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22George+H.+Lucas%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
51 
 
El plan tiene claro el objetivo, ordena las actividades de una forma congruente y 
coordinada de tal manera que éstas pueden alcanzarse sin el menor desperdicio 
de recursos posible y en el tiempo óptimo de acuerdo con la programación que se 
haya dado para su cumplimiento, lo más importante desde mi punto de vista es 
que elimina la incertidumbre, permite minimizar los riesgos. El plan determina los 
resultados deseados. 
 
“Basado en los principios de planeación, el plan debe ser preciso y abstenerse de 
las afirmaciones vagas, debe ser flexible y dejar espacio para los cambios que se 
deban incorporar al plan mismo, con el objeto de corregir el rumbo por las 
exigencias del entorno. Algo muy importante dentro del proceso de planeación es 
establecer la unidad de dirección, es decir que debe existir un plan único a nivel 
organización y de ahí desprender el resto de los planes comunicacionales para 
cada una de las áreas, considerando sus características inherentes a la actividad 
pero al mismo tiempo, éste plan de comunicación organizacional deberá ceñirse a 
los lineamientos generales establecidos para no provocar confusiones, 
congruencia ante todo, la organización debe interactuar en conjunto con una visión 
única, armonizando los recursos materiales y humanos. 
 
El plan debe ser rentable y expresar que los resultados superarán a los insumos o 
gastos, el plan debe brindar todos los beneficios posibles a la organización. 
 
52 
 
Elaborar el plan es concretar una estrategia en forma escrita, debe fijarse dos 
objetivos: 
1. Plantear la visión a futuro 
2. Establecer las prioridades en los programas de acción. 
 
El modelo idóneo para perfilar un plan de comunicación recae en la figura IACE: 
 
 Investigación, análisis y delimitación de los problemas 
 Acción por programar y presupuestar 
 Comunicación y lanzamiento del programa 
 Evaluación, monitoreo y modificación 
 
En conjunto debe considerarse cuatro parámetros: 
 
 Los interlocutores de la comunicación: emisor-receptor; 
 Los canales de transmisión: vector, circuito de difusión, etc.; 
 El mensaje: contenido, significante, significado; 
 El contexto en el cual se inscribe esta comunicación: lugar, momento, 
objetivos, etcétera”.63 
 
 
 
63Libeart, Thierry, El plan de comunicación organizacional, Editorial Limusa, México, 2005. p. 30 
 
53 
 
Lugar Fecha
A B
FechaLugar
Objetivo Efecto
mensaje
canal
Retroalimentación
 
 
“El plan de comunicación podrá revisarse en función de las acciones de la 
competencia a fin de adaptar la imagen de la empresa a la evolución del mercado 
y a las nuevas condiciones de comunicación”.64 
 
Para la correcta elaboración del análisis de la organización se debe considerar en 
él los siguientes elementos que le dan forma y estructura: 
 
 
1.3.3.1. Entorno interno. (entorno organizacional) 
 
“Es importante que cualquier esfuerzo en el análisis situacional se organice de 
manera adecuada y sistemática y se sustente con los suficientes recursos. El 
punto más importante es que se realice a través de un esfuerzo continuo para 
asegurarle a la organización la posibilidad de siempre estar en condiciones de 
 
64
Libeart, Thierry, El plan de comunicación organizacional, Editorial Limusa, México, 2005.p. 66 
54 
 
evaluar sus fortalezas y debilidades con precisión, para que explore el entorno 
para descubrir cualquier oportunidad y amenaza. 
Básicamente el entorno organizacional debe considerar la revisión de los 
siguientes elementos: 
 Revisión de objetivos, estrategia y desempeño actuales 
 Disponibilidad de recursos 
 Cultura y estructura organizacional 
 Luchas políticas y de poder”65 
 
1.3.3.2. Clientes. 
 
“Se debe examinar las situaciones imperantes y futuras relacionadas con los 
clientes en los mercados meta de la empresa. Durante este análisis, debe 
recopilarse información que identifique: 
1) Los clientes actuales y potenciales 
2) Las necesidades predominantes de estos clientes 
 
65O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, George H. Lucas, Estrategia de Marketing, Thomson Editores, 2002.p.27 
 
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22O.+C.+Ferrell%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Michael+D.+Hartline%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22George+H.+Lucas%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
55 
 
3) Características básicas de los productos de la empresa y de los 
competidores que se perciban como satisfactorias para las necesidades del 
cliente 
4) Los cambios proyectados en las necesidades de estos últimos.”66 
 
1.3.3.3. Entorno externo. 
“Comprende todos los factores del exterior – competitivo, económico, político, 
legal o reglamentario, tecnológico y sociocultural – que pueden ejercer presiones 
directas e indirectas considerables en las actividades de marketing locales e 
internacionales.”67 
 
1.3.3.4. SWOT o FODA 
“SWOT (Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats) o FODA 
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), es un esquema muy 
socorrido para organizar y utilizar las partes de la información obtenidas del 
análisis situacional para orientar el proceso de creación de un plan de marketing 
sólido. Es un proceso de intercambio de información sólido. Las directrices para 
generar un análisis productivo son los siguientes: 
 Mantener el enfoque. 
 
66O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, George H. Lucas, Estrategia de Marketing, Thomson Editores, 2002.p.31 
67Ibíd. 
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22O.+C.+Ferrell%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Michael+D.+Hartline%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22George+H.+Lucas%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
56 
 
 Investigar a fondo a los competidores. 
 Colaborar con otras áreas funcionales. 
 Examinar los asuntos desde la óptica de los clientes. 
 Separar los problemas internos de los externos.”68 
 
1.3.3.8. Fortalezas y debilidades internas. 
 
“Las fortalezas y debilidades existen dentro de la empresa o en las relaciones 
clave entre ésta y sus clientes u otras organizaciones (como socios de cadenas de 
suministro, proveedores o alianzas). En virtud de que el análisis SWOT debe 
enfocarse en el cliente para obtener el máximo beneficio, una fortaleza resulta 
significativa sólo cuando es de utilidad para satisfacer la necesidad deun cliente”.69 
1.3.3.6. Oportunidades y amenazas externas. 
“Las oportunidades y amenazas existen fuera de la empresa, al margen de las 
fortalezas, debilidades u opciones de marketing internas. Suelen darse en el 
entorno competitivo, económico, político/legal, tecnológico y/o sociocultural”.70 
 
 
 
68O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, George H. Lucas, Estrategia de Marketing, Thomson Editores, 2002. p.52 
69
 Ibíd. p.56 
70Ibíd.p.58 
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22O.+C.+Ferrell%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Michael+D.+Hartline%22&source=gbs_metadata_r&cad=3
http://www.google.com.mx/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22George+H.+Lucas%22&source=gbs_metadata_r&cad=3