Propuesta-publicitaria-para-tiendas-kota-en-el-Distrito-Federal

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS 
Y SOCIALES 
 
 
 
“Propuesta publicitaria para tiendas 
+KOTA en el Distrito Federal” 
 
 
 
TESINA 
 
PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA 
COMUNICACIÓN 
 
 
 
PRESENTA: 
 
EDGAR QUINTERO CORTEZ 
 
 
 
ASESORA: ADELA MABARAK CELIS 
 
CIUDAD UNIVERSITARIA, 2014 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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Agradezco 
 
 
A mis padres porque soy el resultado de su inmenso amor, educación y formación, 
en verdad estoy tan orgulloso de ustedes, gracias siempre y por todo Raúl 
Alejandro y Rosa Delia, los amo. 
 
A Judith, Raúl y Sergio por estar siempre a mi lado y por todas esas historias de 
vida compartidas, queridos hermanos son un gran ejemplo para mí. 
 
A Horacio, muchas gracias eres mi todo, eres ese impulso diario invaluable para 
mí, por siempre te amo. 
 
A Erika Hidalgo, ositos gracias por todo tu incondicional apoyo te llevo en mi 
corazón. 
 
A Nelly Iñiguez muchas gracias amiga por todo este esfuerzo, esa palabra siempre 
aliento y por tu ayuda total. 
 
A mis amigos a los cuales prefiero no nombrar por miedo a olvidar a alguno, pero 
gracias totales por ser parte importante en cada periodo de mi vida. 
 
Adela Mabarak este momento no sería posible sin tu guía, gracias. 
 
 
Índice 
Introducción 1 
1 Capítulo: Conceptos y definiciones 5 
 1.1 Publicidad 5 
 1.2 El producto y/o servicio, definición 7 
 1.3 El anuncio publicitario, como hacerlo 10 
 1.4 Principios publicitarios, regla AIDA (atención, interés, deseo y 
acción) 
12 
 1.5 Estrategia publicitaria (asociación psicoemocional) 16 
 1.6 Campaña publicitara ¿qué es y cómo se comporta? 21 
 1.7 Medios publicitarios (medios alternativos y complementarios) 26 
2 Capítulo: +KOTA 35 
 2.1 Historia comercial de +KOTA 35 
 2.2 +KOTA y la legalidad 36 
 2.3 Productos y servicios 40 
 2.4 Competencia 48 
 2.5 Análisis FODA 53 
3 Capítulo: Propuesta publicitaria 55 
 3.1 Estrategia de posicionamiento 57 
 3.2 Posición de la marca 58 
 3.3 Objetivos publicitarios 61 
 3.4 Plataforma creativa o estrategia de contenido 62 
 3.5 Concepto rector de comunicación 65 
 3.6 Ejecuciones irracionales creativos 66 
 3.7 Selección de medios 67 
 3.8 Racional de medios 70 
Conclusiones 73 
Bibliografía 77 
 
 
 
 
1 
INTRODUCCIÓN 
 
El presente proyecto de investigación en la modalidad de tesina, denominado 
“Propuesta publicitaria para tiendas +KOTA en el Distrito Federal” tiene la 
finalidad de “hacer que los clientes de +KOTA perciban los nuevos servicios 
médicos veterinarios de clínica, hospitalización, así como la línea gratuita las 
24 horas, como un beneficio extra que la empresa está generando como una 
recompensa a la lealtad de los clientes por haber adquirido una especie en la 
tienda. 
Esta investigación es una propuesta para la mejora de servicios en la tienda 
+KOTA, para ofrecer más y mejores alternativas a sus clientes como el 
desarrollo de un servicio de telefonía de auxilio veterinario gratuito las 24 horas 
y de modernizar el ramo con el servicio clínico hospitalario a bajo costo, 
brindado como parte de un concepto integral de lealtad por una tienda 
especializada en mascotas. 
Este proyecto de investigación se divide en tres capítulos que son: 
CAPITULO I 
Se abordan aspectos publicitarios como son la definición de publicidad, según 
la idea que Raúl Beltrán maneja en su libro Creatividad Publicitaria, donde 
menciona que es el “conjunto de medios para dar a conocer un producto 
comercial, industrial o un servicio y cuyo propósito es vender”, es decir, se 
buscará utilizar a los medios de comunicación para llamar la atención del 
cliente del servicio que se lanzará con la campaña publicitaria que se propone, 
para crear la necesidad de sentirse seguro al tener protegido a su mascota al 
adquirir o consumir esta propuesta de servicio hasta hacerlo parte de él. 
Para conseguir lo anterior es necesario aprovechar la reputación y excelente 
imagen pública con que cuenta +KOTA, ya que los clientes la perciben como 
un lugar seguro para adquirir alguna especie animal, hábitat o equipamiento 
que requiera. 
 
 
2 
Se utiliza como base los principios publicitarios de la regla AIDA (atención, 
interés, deseo y acción) así como la asociación psicoemocional como 
estrategia publicitaria para construir ese sentimiento de seguridad, salud e 
higiene que representa el comprar en +KOTA, lograr que después del 
lanzamiento de esta campaña los clientes ubiquen a la marca como la mejor y 
única opción en el Distrito Federal que les ofrece la seguridad y comodidad 
que buscan. 
Esta campaña en cuanto a los medios publicitarios propone el continuar con el 
uso de medios alternativos que la marca ha venido utilizando desde siempre 
para publicitar sus productos, es decir, se utilizaran anuncios en el interior de 
la tienda, trípticos que informen de los nuevos servicios con se cuentan, 
destacándolos como un beneficio otorgado por la lealtad a la marca, anuncios 
on line, a través de su página de internet e informando con mensajes a los 
clientes con que cuenta su base de datos (quienes han comprado una mascota 
en alguno de sus puntos de venta). 
Capítulo II 
Este capítulo aborda la historia de +KOTA, su origen en Estados Unidos de 
Norteamérica y su llegada al país y al Distrito Federal, la situación que en la 
actualidad tiene como la marca líder en el mercado especializado en la venta 
de especies animales, los servicios y productos que ofrece, así como, su 
estricto apego a las leyes mexicanas para la comercialización de especies 
animales. 
Se aclara que +KOTA no vende especies en peligro de extinción, ya que tiene 
criaderos en todo el mundo, por lo que brinda a los clientes la seguridad que 
están adquiriendo una mascota que no fue sacada de su hábitat natural para 
convertirla en mascota, aseguran que todos su animales son criados en 
cautiverio, en criaderos autorizados por la Secretaría de Medio Ambiente y 
Recursos Naturales (SEMARNAT) lo que garantiza estar equilibrio con el medio 
ambiente. 
 
 
3 
El compromiso con el mantenimiento ecológico es uno de los beneficios extras 
que ponen a +KOTA en primer lugar al respecto de las demás marcas que 
ofrecen la venta de mascotas. 
Por su infraestructura y calidad en el servicio, a la fecha la marca no tiene 
competencia directa, pues en la capital del país solo hay negocios que ofrecen 
todos los servicios de forma segmentada, es decir hay algunas boutiques para 
razas pequeñas, veterinarias, hospitales pero ninguna que ofrezca todos los 
servicios con que cuenta +KOTA y los que se propone adherir, en un mismo 
lugar. 
Capítulo 3 
En este apartado, se realiza la propuesta de campaña publicitaria que se 
denominará “Nos seguimos preocupando por tu mejor amigo”, se define el 
objetivo publicitario de la comunicación, se identifica al público objetivo, que 
básicamente serán quienes hayan adquirido una mascota en alguno de los 
puntos de venta, convirtiéndose en un dueño responsable de los cuidados del 
animal, ya que una de las principales preocupaciones de +KOTA es fomentaruna cultura de respeto a la vida animal, concientizando a quienes piensan en 
comprar una mascota que es un compromiso para toda la vida el cual tiene 
responsabilidades y obligaciones, no sólo básicas si no afectivas, de atención, 
respeto y cuidado. 
Se plantea continuar con el tipo de publicidad que caracteriza a +KOTA que es 
utilizar medios o canales publicitarios denominados alternativos, que generan 
un tipo de publicidad llamada below the line, como medio para esta campaña, 
se elaborará y redactará un mensaje publicitario cuidando no caer en 
exageraciones o simplicidades ya que no poseen credibilidad, mejor se 
pensara en el uso de la innovación y sorpresa para atraer la atención del 
público al que va dirigido. 
Por último se presenta una agenda de medios para lograr un exitoso 
lanzamiento. 
Es así como este proyecto de investigación pretende ayudar a mejorar la 
imagen de la marca +KOTA, a través de esta propuesta de campaña 
 
 
4 
publicitaria, la cual pretende posicionarla en la cima del mercado, destacándola 
de entre las demás por contar con esa innovadora modalidad de +KOTA como 
una tienda que ofrece un servicio integral, no sólo es un lugar donde comprar 
una mascota, sino convertirla en un lugar donde el dueño se sienta seguro ya 
que tendrá siempre el respaldo y orientación adecuada en cuanto a cuidados 
de salud se refiere, para garantizar una mejor calidad de vida para su mascota. 
Y al mismo tiempo que continúa su liderazgo en ventas, crear la percepción en 
sus clientes que es la primera marca en el Distrito Federal que crea cultura de 
respeto y cuidados animales, es amigable con el medio ambiente y ahora 
brindará el servicio médico veterinario de clínica, hospitalización y línea de 
emergencias las 24 horas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
Capítulo 1 Conceptos y Definiciones 
 1.1 Publicidad. 
El mundo empresarial en la actualidad se ha dado cuenta de la importancia de 
la publicidad para mantenerse vivo en el mercado, el ofrecer un producto o 
servicio ya no es garantía del éxito, ya que en realidad hay más competidores 
que ofrecen el mismo producto o servicio, por lo que es imperante que las 
empresas busquen dar un extra, un plusvalor que los distinga de la 
competencia, esto hará que se cumpla el objetivo financiero de la empresa que 
es el obtener más y mejores ganancias por la comercialización de algún 
producto o servicio. 
Precisamente como lo menciona Alejandro Schnarch “Naturalmente, los 
clientes, consumidores o usuarios comprarán solo aquellos productos que 
satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas. Porque al final lo que 
se adquiere son no es el producto o servicio en sí, sino lo que hace por el 
comprador. En una palabra los beneficios y valores agregados”.1 
Por lo que en lo particular se considera que es necesario conocer bien las 
necesidades de los clientes, para poder ofrecerles exactamente lo que 
requieren y que mejor que sea en un mismo lugar. 
Una vez que se tiene claro este concepto actual de empresa se puede 
complementar la antigua idea que es solamente la de crear un cliente para 
generar una ganancia a la empresa, como lo menciona Peter Drucker “si 
deseamos saber que es un negocio, debemos de comenzar con su finalidad; y 
su finalidad debe estar fuera de sí mismo. En efecto esta debe ubicarse en la 
sociedad, puesto que una empresa comercial es un órgano de la sociedad. 
Existe solamente una definición valida de la finalidad de un negocio: Crear un 
Cliente” 2. 
1 Alejandro Schnarch Kirberg. Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas. Ed. McGraw-Hill, 
Colombia, 5ª edición, 2009, p.6 
2 Alejandro Schnarch Kirberg. Op Cit. Peter Drucker. The Practice of management. Harper & 
Rox, New York, 1954, p.37. Francisco Alberto Madia de Souza, autor de La sexta generación 
del marketing, Ed McGraw-Hill, Colombia, 1995 dice que Drucker es “el papá de esta ideología, 
religión y creencia que llamamos marketing” (p. 21) 
 
 
 
 
6 
Una vez que se tiene clara esta idea y tenemos en claro los productos o 
servicios que la empresa ofrece y que son la parte medular de su economía y 
finanzas, es necesario no quedarse ahí solamente, pues si bien es cierto que 
estos son el sustento de la empresa, es necesario seguir desarrollando nuevos 
productos, mejorándolos y creando nuevos, esto es lo único que hará que la 
empresa siempre sea líder en el mercado. 
 
La principal herramienta de la que se ayudará la empresa para lograr ventas va 
a ser la publicidad que es la forma en que se da a conocer un producto o 
servicio, le crea la necesidad al cliente que debe adquirirlo para que termine 
comprando, como dice Raúl Beltrán es “Un conjunto de medios para dar a 
conocer un producto comercial, industrial o un servicio. Una actividad cuyo 
propósito es vender un producto o los servicios de una empresa con apoyo de 
los medios masivos”.3 
 
Pero no solamente publicidad son los medios en sí mismos, sino que se trata 
de la labor de éstos; es decir, el como lo hacen, por medio de mensajes y la 
importancia de la redacción de los anuncios para que se consideren 
publicitarios, para que logren el objetivo que es posicionar el servicio o 
producto en la mente del cliente hasta que este lo haga suyo y lo consuma, 
como lo dice Manuel Cerezo “La publicidad pretende atraer la atención del 
potencial consumidor o usuario hacia los mensajes que se le dirigen; captar su 
interés por el producto, marca, idea o servicio anunciado; provocar el deseo o 
la necesidad de consumirlos; y finalmente poner en acción al receptor para que 
incorpore ese objeto, espectáculo o idea a su mundo comprándolo o 
haciéndolo suyo”4 . 
 
Pero no es correcto pensar que la publicidad solo son el conjunto de medios 
que ayudaran a presentar un producto evidentemente con fines comerciales, 
sino que también ayudará a hacer solida una cartera de clientes y expandirla, lo 
cual se traduce en mayores dividendos para la empresa, como afirma Bernard 
de Plas (Francia) “La publicidad es el conjunto de técnicas de efecto colectivo 
3 Beltran y Cruces, Raúl. Creatividad Publicitaria, técnicas para aprender a crear anuncios 
publicitarios. 2ª edición, México, Trillas, 2010, p.15 
4 Cerezo Arriaza, Manuel. Taller de Publicidad. España, Octaedro. 2006, p.12 
 
 
7 
utilizadas en provecho de una empresa para adquirir, desarrollar o mantener su 
empresa”5. 
Para Lovelock en su libro “La publicidad tiene un rol de vital importancia al 
proveer información concreta sobre los servicios e informar a los clientes sobre 
las características y capacidades de los mismos”6 
Aunque también se puede decir que la publicidad tiene un también un 
propósito pedagógico pues educa informando sobre las cualidades y beneficios 
que un producto o servicio tiene en su composición o en su uso, lo cual 
también como parte del anuncio publicitario ayudará a que el cliente potencial 
elija lo que la empresa está ofreciendo, como lo dice José Luis Casas 
(España) “La publicidad ha venido a cubrir todo el amplio campo de las 
necesidades humanas, siendo, esencialmente, una forma de educación, 
puesto que aporta el convencimiento de las cosas útiles al mayor número 
posible de persona”7. 
 
1.2 El producto y/o servicio, definición. 
Si bien es cierto que la publicidad va a buscar la forma de informar a través de 
un conjunto de medios sobre un producto o servicio, nuevo o mejorado, primero 
que nada se debe definir que es un producto o servicio y esto es lo que se verá 
en este segundo punto. 
Para Ulrich y Eppinger el producto es “algo vendido por una empresa a sus 
clientes”8 ó para Schnarch que es “todo aquello que puede ofrecerse a la 
atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además 
puede satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, 
personas, sitios, organizaciones e ideas”9. 
5 Lovelock,Cristopher. (et. All) Administración de Servicios, Estrategias de Marketing, 
Operaciones y Recursos Humanos, Prentice Hall, México, 2005, p.321 
6 Ferrer, Eulalio. Los Conceptos de la Publicidad. 4ª edición, México, Trillas, 1990 reimpresión 
2010, p. 110, en el capitulo (Doscientas definiciones mundiales de la publicidad) 
7 Ferrer, Eulalio. Op Cit. p. 107, en el capitulo (Doscientas definiciones mundiales de la 
publicidad) 
8 Ulrich, Karl y Eppinger, Steven. Diseño y desarrollo de productos. 5ª edición, McGraw-Hill, 
2004 reimpresión 2013, p.1 
9 Schnarch Kirberg, Alejandro Op Cit. p. 19. 
 
 
 
 
8 
Para Alejandro Lerma en su libro Desarrollo de nuevos productos “servicios son 
todos los trabajos prestados por alguna persona u organización en beneficio 
de otro (usuario), ya sea con o sin fines de lucro, en beneficio de usuarios tanto 
finales como industriales prestados por organizaciones públicas o privadas”10. 
Derivado de lo anterior, en lo particular se considera que un producto puede ser 
un servicio ya que un producto puede ser tangible o intangible, evidentemente 
la intangibilidad es una característica básica de un servicio que buscará el crear 
la necesidad de su uso en los clientes para que lo consuman. 
Cada producto o servicio debe tener una serie de características que lo hagan 
único y la publicidad es quien se encargará de destacarlos hasta lograr que los 
clientes se creen la imagen mental que derivado de esas virtudes y beneficios 
ese producto en especial es que necesitan adquirir, pues es que cubrirá todo lo 
que requieren. Esto es lo que lo que se conoce como “producto básico, que es 
lo que compra el cliente, en términos de algo que resuelve un problema, pero 
también pueden concurrir otros factores que incrementan la satisfacción de 
esos clientes que son los valores agregados, imagen, marca, mantenimiento, 
crédito, garantía, empaque, atención, servicio, entrega, ubicación etc.”11. 
En el mercado puede haber muchos productos iguales pero el nombre y el 
valor agregado es lo que lo hará único tal es el ejemplo de ácido acetilsalicílico 
que en México lo conocemos como aspirina, la cual es una marca alemana de 
ese producto, pero con la aparición de los medicamentos genéricos, algunos 
laboratorios lanzaron al mercado el mismo producto, con algún nombre 
diferente, lo cierto es que en el país se tiene la creencia que la aspirina por 
gozar de una buena reputación la marca que lo elabora, es el único 
medicamento que funcionara para corregir el malestar medico que se tenga. 
Como se puede percibir publicitariamente lo que beneficia a este producto, 
Aspirina; es el respaldo de la marca, la imagen, el empaque, que es de fácil 
compra pues se expende casi en cualquier parte del país. 
10 Lerma, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos, una visión integral. 4ª edición, 
CENGAGE Learning, México, 2010, p.31 
11 Alejandro Schnarch Kirberg. Op Cit. p. 19. 
 
 
 
9 
Y esto sólo se logra con publicidad, como con la que ha gozado este producto 
por décadas al grado de llegar en actualidad a no necesitar una campaña en 
medios electrónicos y masivos, ya que gracias a haberse forjado una imagen 
impecable en la actualidad con sólo anunciarse en los puntos de venta como 
farmacias o tiendas de autoservicio o misceláneas, el producto se vende 
prácticamente sólo y gracias a que cuenta con esta buena reputación, lo que 
tenemos grabado en la cabeza los mexicanos es que cualquier otro producto 
que fabrique y comercialice el laboratorio que hace aspirina es de buena 
calidad y sanará cualquier enfermedad que tengamos. 
Para Laura Fischer y Jorge Espejo “La estrategia de un producto es una de las 
más importantes dentro de la mercadotecnia, ya que los productos fracasarán 
si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los 
consumidores”12. 
La satisfacción del cliente es lo que va a provocar que un cliente prefiera el 
producto o servicio que como empresa estemos ofreciendo y eso se 
transformará en la lealtad hacia la marca y esto se traduce a mayor ganancia. 
Al respecto Cristopher Lovelock expone que “Cuando las compañías de 
servicio ponen en primer lugar a sus empleados y clientes ocurre un cambio 
radical en la forma en la cual administran y miden el éxito. La cadena de 
utilidad en el servicio asigna valores cuantitativos a las medidas cualitativas, 
relacionando la utilidad, la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente con el 
valor de los servicios creados por los empleados satisfechos, leales y 
productivos”13 
La cadena de servicios de la que habla Lovelock toma como parte fundamental 
que la empresa debe contar con empleados motivados para que se logre el 
objetivo de la empresa y se puede esquematizar de la siguiente forma: 
 
 
12 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill, México, 2004, p.166 
13 Lovelock, Cristopher. (et. All) Administración de Servicios, Estrategias de Marketing, 
Operaciones y Recursos Humanos, Prentice Hall, México, 2005, p.81 
 
 
 
10 
Hasta aquí se dieron a conocer algunas definiciones de productos y servicios y 
de la importancia de la tangibilidad o intangibilidad, que es los que los 
diferencia primariamente y se habló de la importancia de contar con un buen 
producto para que en conjunto con un buen desarrollo de campaña publicidad, 
se logre tener éxito en el posicionamiento del producto. 
A continuación se hablará de la importancia de una buena realización de un 
anuncio publicitario para lograr convencer a gente que lo que le estamos 
ofreciendo es lo mejor y por eso debe adquirirlo. 
1.3 El anuncio publicitario, ¿Cómo hacerlo?. 
Anunciar se puede entender como Informar, comunicar, avisar, informar y por 
supuesto publicitar, para Raúl Beltrán es “hacer pública una cosa, revelar lo 
que estaba en secreto o era desconocido, hacer que algo sea del conocimiento 
del público”. 14 
14 Beltrán y Cruces, Raúl. Op. Cit, p.14 
Lealtad del 
cliente + 
satisfacción 
del cliente
Lealtad + 
productividad 
del empleado utilidad
 
 
11 
Por lo tanto un anuncio nos servirá para dar a conocer los beneficios de ese 
producto o servicio que como empresa queremos vender y esto sólo se 
conseguirá redactando un anuncio publicitario. 
Según Manuel Cerezo “el anuncio se dirige de forma directa al ciudadano 
reclamando su atención (función apelativa al lenguaje) por medio de un 
discurso atractivo y persuasivo”15, es aquí que se tiene que decir al cliente que 
adquiera cierto producto puesto que este va a satisfacer lo que lo que siempre 
a deseado en un producto y que le dará cierto estatus social, valiéndonos de 
imágenes, música y algunas frases, debemos de utilizar la persuasión como 
medio para enganchar al cliente potencial. 
Un ejemplo perfecto sería el de la aerolínea Aeroméxico “La línea más grande 
de México” que como bien es cierto lo que ofrece como servicio principal son 
vuelos a distintos puntos del mundo, no sólo del continente americano ya que 
ofrece corridas directas a Europa y Asia e interconexiones asociadas con otras 
aerolíneas miembros del denominado Skyteam para llegar a otros destinos, el 
punto es que Aeroméxico no solo vende los boletos, vende todo el servicio 
completo que si bien no es barato a ellos no les importa eso, ya que su clientes 
buscan diversas comodidades y estatus, ya que cuenta con los mejores 
aviones, espaciosos, las mejores frecuencias de corridas en cuanto a destino y 
horarios así como una excelente calidad en el servicio, por lo que los usuarios 
no escatiman en pagar el precio costoso por algo que lo vale, en la actualidad 
Aeroméxico no cuenta con competencia mexicana directa ya que las demás 
líneas mexicanas existentes son las denominadas de bajo costo, que si tienen 
un menor precio los boletos, pero tienes que ir a aeropuertos alternos o viajar 
en horarios incómodos y ya ni hablar del servicio a bordo que en la actualidadse limita a un snack, por lo cual el viajar con Aeroméxico le representa al 
cliente un status de una persona que tiene los medios para solventar un estilo 
de vida lujoso. 
La persuasión si revisamos algún diccionario enciclopédico encontraremos que 
es inducir a una persona, con razones a que crea o haga alguna cosa, para 
Abel Cortese es “la aprehensión o juicio formado en virtud o fuerza de un 
15 Cerezo Arriaza, Manuel. Op. Cit. España, Octaedro. 2006, p.14 
 
 
 
12 
fundamento”16, mientras que para Raúl Beltrán es “lograr que alguien crea lo 
que nos interesa”17. 
En lo particular persuadir es el convencer a una persona o grupo de personas 
que crean, compren o respondan ante algún evento como nosotros queremos, 
siempre basando nuestros argumentos en el principio éticos de la veracidad, 
fundamentando las características de nuestro producto o servicio, tomando 
como primicia principal que se vende lo único que convence es lo convincente. 
Derivado de lo anterior se concluye que por medio de la publicidad se 
distribuirá el anuncio publicitario, el cual puede ser escrito, oral o una imagen, 
que se emitirá por alguno o algunos medios, el cual tendrá la finalidad de 
convencer a los clientes de adquirir el producto o servicio que queramos. 
Hasta aquí se dieron a conocer los elementos que constituyen un anuncio 
publicitario, la importancia que juega la persuasión como medio de convencer a 
la cliente para que adquieran nuestro producto o servicio. 
A continuación se hablará de la regla AIDA conocida por todos comunicólogo y 
mercadólogo, que son los principios básicos que debe contener la publicidad y 
que se verán en el siguiente punto. 
I.4 Principios publicitarios, regla AIDA (atención, interés, deseo y acción). 
Como toda ciencia la publicidad es una ciencia que tiene algunos principios 
básicos, en este trabajo se utiliza la regla AIDA para la creación del anuncio 
publicitario el cual tendrá como función el vender un producto o servicio. 
Para Romeo Figueroa en su libro Como Hacer Publicidad un enfoque teórico 
práctico afirma que “Por una tradición empírica se acreditó el nombre de AIDDA 
para expresar las etapas sucesivas que comprende un anuncio, pero también 
por analogía, para designar el esfuerzo que el ejecutivo desarrolla para realizar 
la venta de un producto o de un servicio. AIDDA fue durante años la síntesis de 
16 Portal Inteligencia-Exitosa.org, Abel Cortese, “La importancia de la Persuasión” en la 
sección Inteligencia Cognitiva: Comunicación Oral y escrita, pag.1, 2004, 
http://www.inteligencia-exitosa.org/cognitiva/comunicacion-oral-escrita/la-importancia-de-la-
persuasion.php, 27/02/2014, 23:22 hrs. 
17 Beltrán y Cruces, Raúl. Op. Cit, p.18 
 
http://www.inteligencia-exitosa.org/cognitiva/comunicacion-oral-escrita/la-importancia-de-la-persuasion.php
http://www.inteligencia-exitosa.org/cognitiva/comunicacion-oral-escrita/la-importancia-de-la-persuasion.php
 
 
13 
llamar la atención, despertar el interés, crear el deseo, provocar la decisión y 
conducir a la acción de compra de un producto o servicio”18. 
Raúl Beltrán en su obra Fundamentación del Anuncio Publicitario expone que 
“Todo anuncio actúa sobre la mente en cuatro fases: atención, interés, deseo y 
acción (formula AIDA)”19 
Si bien es cierto que se debe poner especial cuidado en el equilibrio entre la 
redacción y las imágenes que conforman el anuncio, es decir que sean 
congruentes el uno con el otro, en la parte de cómo decirlo, se deben tomar en 
consideración 4 puntos que son la base de la formula AIDA, atención, interés, 
deseo y acción. 
ATENCIÓN. Si se revisa cualquier diccionario se define como la capacidad 
para entender algo, si se habla de llamar la atención se debe entender que es 
la capacidad de un sujeto, producto o servicio tiene para atraer la curiosidad 
de otra persona, según Raúl Beltrán expone en su libro Publicidad en medios 
impresos que “La primera cualidad de un anuncio es poder llamar la atención 
de su público, de otro modo éste no se percataría de la existencia del anuncio y 
la inversión sería infructuosa”20. También explica que “el primer impacto del 
anuncio es sobre la atención, esta es una facultad del cerebro con la cual 
concentramos la fuerza de nuestros sentidos en alguna cosa, persona u objeto 
para percibir, durante más o menos un tiempo, sus características, cualidades 
y relaciones”21. 
Por lo que se considera que al hacer un anuncio publicitario se debe llamar la 
atención del público, atraer su curiosidad hacia algo desconocido, por medio 
de las voces, su tonalidad, las exclamaciones, etcétera, de las melodías y los 
fondos ambientales si es que se trata de un anuncio con audio para radio, para 
medios visuales como televisión, internet o cine a parte de lo ya mencionado, lo 
imperante será la imagen el uso del color y de las luces, mientras que para un 
18 Figueroa, Romeo. Como hacer publicidad, un enfoque teórico práctico, México, Pearson, 
1999, p 58. 
19 Beltrán y Cruces, Raúl. Fundamentación del Anuncio Publicitario: Génesis del anuncio. , 
México, Trillas, 2003, p125. 
20 Beltrán y Cruces, Raúl. Publicidad en Medios Impresos, Op Cit. p.27 
21 Beltrán y Cruces, Raúl. Fundamentación del Anuncio Publicitario: Génesis del anuncio.Op. 
Cit. p.125 
 
 
14 
 
anuncio impreso sólo la imagen y la redacción serán los elementos a destacar. 
INTERÉS. Según los diccionarios es Inclinación del ánimo hacia una persona o 
cosa que le atrae hablando en términos publicitarios para Raúl Beltrán es “La 
segunda virtud del anuncio, es el poder despertar el interés del lector en el 
producto, resaltando sus cualidades como satisfactor”22, también sostiene que 
“El anuncio publicitario, debido al atractivo de sus elementos y razonamientos, 
llama la atención de los consumidores y los interesa en comprobar en 
comprobar la cualidades del satisfactor ofrecido”23. 
En lo particular se considera que el interés es hacer que el cliente se interese 
por las cualidades de un producto o servicio, pero no sólo por conocerlas y 
saber sus beneficios, sino que debe interesarse por comprobar si lo que se le 
está ofreciendo en la publicidad es verdadero, de ser así comprará el producto. 
DESEO. Se puede entender como anhelar, sentir apetencia, aspirar a algo. 
Raúl Beltrán al respecto afirma “Pero el anuncio debe ser tan atractivo que una 
vez que el lector recibió la información sobre el producto, debe sentir el deseo 
de poseerlo. Esto, desde luego, debe ser fruto del anuncio bien hecho”24, 
también lo expresa de la siguiente manera “El primer impacto de la publicidad 
es despertar la curiosidad, ese impulso, no siempre voluntario, de descubrir lo 
desconocido. Si el descubrimiento es feliz, despierta el interés; si es 
interesante, es algo positivo y prometedor, el interés sube de intensidad hasta 
provocar el deseo o impulso del alma para poseer o hacer algo; si el deseo es 
imperativo se convierte en necesidad; si esta necesidad también es imperiosa 
la voluntad se inclinará la acción inmediata”25. 
En lo particular se considera que en publicidad el deseo es un sentimiento que 
va a surgir de haber conocido algo, en este caso algún producto, que llamó la 
22 Beltrán y Cruces, Raúl. Publicidad en Medios Impresos, Op Cit. p.27 
23 Beltrán y Cruces, Raúl. Fundamentación del Anuncio Publicitario: Génesis del anuncio.Op. 
Cit. p.132 
24 Beltrán y Cruces, Raúl. Publicidad en Medios Impresos, Op Cit. p.27 
25 Beltrán y Cruces, Raúl. Fundamentación del Anuncio Publicitario: Génesis del anuncio. Op. 
Cit, p.132 
 
 
15 
atención gracias a su imagen y los beneficios que promete dar, por eso es que 
se siente el anhelo de tenerlo y ponerlo a prueba haber si satisface todas las 
necesidades que prometió en la publicidad. 
ACCIÓN. En este punto Raúl Beltrán refiere que “el anuncio deberá motivar al 
lector a la acción de adquirir el producto satisfaciendola necesidad”26, también 
menciona que “aunque el sentido de la sensatez nos induce a razonar sobre lo 
bueno o lo malo, sobre lo conveniente o lo inconveniente, cuando el deseo es 
muy intenso supera a todo raciocinio y la acción se ejecuta” 27. 
 
En lo particular se concluye que como publicista se debe redactar el anuncio 
publicitario basándose en la ética, ya que se debe de resaltar las cualidades del 
producto, así como los beneficios que proporcionara si se adquiere, por lo que 
para lograr esto es importante crear una imagen real del producto, no mentir o 
prometer cosas que no se cumplirán, así el consumidor se sentirá confiado y 
adquirirá el producto o servicio que se está publicitando y no se sentirá 
engañado. 
Finalmente se considera que psicológicamente la formula AIDA va a lograr 
que los consumidores respondan a los mensajes publicitarios por medio de los 
pensamiento, afectos y conductas. Noel Bolaños lo expone de la siguiente 
manera “En primer lugar, se atrae la atención de una persona (en las ventas 
personales con un saludo o acercamiento) en la publicidad y en la promoción 
de ventas contrastes poco usuales, encabezados audaces etc. En seguida, se 
crea interés en el producto y luego, al ilustrar la forma en que las 
características del articulo satisfarán las necesidades del cliente, se genera el 
deseo, Por último, puede usarse una oferta especial o un cierre de ventas 
fuerte para obtener la acción de compra”28. 
Hasta aquí se dio a conocer como se conforma la regla o formula AIDA y la 
función que cumplen cada uno de sus componentes a la hora de crear un 
anuncio publicitario. 
26 Beltrán y Cruces, Raúl. Publicidad en Medios Impresos, Op Cit. p.27 
27 Beltrán y Cruces, Raúl. Fundamentación del Anuncio Publicitario: Génesis del anuncio. Op. 
Cit, p.132 
28 Portal Slideshare, Bolaños, Noel. Nov 28 2009 http://www.slideshare.net/BONODG/aiday-
jerarquia-de-efectos, 09/03/14 17:55 
http://www.slideshare.net/BONODG/aiday-jerarquia-de-efectos
http://www.slideshare.net/BONODG/aiday-jerarquia-de-efectos
 
 
16 
En el siguiente punto se expondrá la importancia de la psicología y la 
publicidad, cuando se pretende realizar una estrategia publicitaria. 
1.5 Estrategia Publicitaria (asociación psicoemocional). 
El gran objetivo de la publicidad es estimular al cliente mediante el anuncio 
publicitario a que prefiera, consuma o contrate el producto o servicio que se 
está anunciando. 
Esta estimulación de la que se habla es la persuasión, que es hacer que el 
público entienda y conozca de forma ética que si adquiere el producto que se 
publicita, podrá tener acceso a un nuevo estilo de vida, ya que le brindará cierto 
estatus social, además que le facilitará la satisfacción de la necesidad 
cotidiana, también tendrá acceso a nuevos maneras o hábitos de compra, en el 
caso en específico de esta propuesta publicitaria es el informar que los 
productos que se requieren para solventar la necesidad de calidad de vida de 
su mascota, los puede encontrar en un mismo lugar. 
La estrategia publicitaria debe armarse considerando que no solo es importante 
la satisfacción económica para la empresa, si no como lo expresa Laura 
Fischer “Pero no solo se motiva al hombre por razones económicas, sino por 
factores como el prestigio, la categoría social, la aprobación y la aceptación por 
parte de los demás el sentido de pertenecer o formar parte de un todo, el 
reconocimiento y toda una gama de valores que influyen en su selección” 29. 
En lo particular se considera que para lograr que el consumidor adquiera la 
idea que los valores antes descritos, de algún producto o servicio, van a 
cumplir sus expectativas, es necesario apelar a sus emociones y a la 
persuasión. 
Si se revisa el diccionario de la Real Academia Española se encontrará que 
emoción son los sentimientos del hablante y constituye un interés repleto de 
expectativa con que se participa en algo que está sucediendo. Para entender 
una emoción se deben comprender que siempre estará ligada o relacionada al 
afecto, el estado de ánimo, el temperamento de la persona y los sentimientos. 
29 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Op. Cit., p.346 
 
http://definicion.de/emocion/
 
 
17 
Raúl Beltrán expone en su libro Fundamentación del anuncio publicitario que 
“Una característica del alma humana es la de convertir en pensamientos los 
sentimientos y las emociones, a partir de los pensamientos se nutre la voluntad 
y de ella emergen nuestras decisiones y nuestros actos”30. 
La publicidad y la psicología son ciencias que se complementan a la hora de 
realizar una estrategia publicitaria ya que tienen funciones determinadas: 
 
 
 
 
Existen diferentes teorías psicológicas que ofrecen modelos que ayudan a 
entender el comportamiento de los consumidores, puesto que estudian los 
elementos que influyen en la toma de decisión de compra de un producto o 
servicio. 
 
30 Beltrán y Cruces, Raúl. Fundamentación del Anuncio Publicitario: Génesis del anuncio.Op. 
Cit. p.119 
• ASOCIA UNA EMOCIÓN 
CON LA MARCA
• COMUNICA LOS 
BENEFICIOS
ACCIÓN 
PUBLICITARIA
• PROVOCA FELICIDAD, 
TRISTEZA, NOSTALGIA, 
ETC.
• POR MEDIO DEL 
HUMOR, SERIEDAD, 
MIEDO, ETC.
ACCIÓN 
PSICOLÓGICA
 
 
18 
 
 
Modelo de aprendizaje de Pavlov 
 
 
 
 
Fisher y Espejo exponen lo siguiente al respecto “La versión Moderna de 
Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que 
ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El Modelo de 
Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. 
La repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de 
refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente 
expuesto a los anuncios del producto”31 
 
31 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill, México, 2004, p.132 
 
 
RESPUESTAS Y REACCIÓN
AGRADABLE
NEGATIVA
SE REFUERZA LA LA REACCIÓN AL ESTÍMULO
NO SE REFUERZA, PIERDE SU VIGOR Y SE TERMINA 
PERDIENDO
CLAVES
ESTIMULAN UN IMPULSO EJEMPLO ANUNCIO
IMPULSOS
SON NECESIDADES O MOTIVOS CALOR, SEXO, DOLOR, ETC.
 
 
19 
 
Otro ejemplo es el modelo Psicológico de Veblem 
 
 
 
 
ANUNCIO 
REPETIDO
CONFORMADO POR 
UNA BUENA 
SELECCION DE 
TEXTO, COLOR O 
IMAGEN
SON LAS CLAVES 
QUE REPRESENTAN 
EL MAYOR 
ESTÍMULO PARA 
ESE IMPULSO
hombre 
animal 
social 
adaptado 
condicionado por 
la cultura
(influencia recibida 
del medio)
los grupos de 
referencia
(se identifica con 
ellos o son con los 
que convive) familia
(postura ante 
religión política y 
relaciones 
humanas) 
 
 
20 
Al respecto Fischer y Espejo exponen que “este modelo considera al hombre 
como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos 
y conductas están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo 
de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar”32. 
 
Para finalizar este tema, se considera que uno de los modelos más 
contemporáneos de estrategia publicitaria lo expone Alejandro Schnarch, quien 
presenta en su libro Desarrollo de nuevos productos y empresas una tabla 
donde se muestra las etapas psicológicas y sus efectos de una publicidad para 
nuevos productos y que él denomina “Comunicación para nuevos 
productos”33. 
 
 
 
 
 
 
 
32 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill, México, 2004, p.132 
33 Alejandro Schnarch Kirberg. Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas. Ed. McGraw-Hill, 
Colombia, 5ª edición, 2009, p.321 
ETAPA
Cognoscitiva
Afectiva
Comportamiento
EFECTO
Exposición 
Mensaje de recordatorio consciencia de producto
Conocimiento, atributos y usos
Disposición a buscar más información
Interés en los atributos
Evaluación favorable 
Ensayo
Compra
Adopción
 
 
21 
 
Hasta este punto se habló de la estrategia publicitaria, de la importancia de 
conocer y llegar al públicoque elegimos mediante la psicología emocional, se 
habló de los modelos psicológicos más utilizados en la actualidad. 
Por lo que en el siguiente subcapítulo se hablará de cómo se conforma y define 
una campaña publicitaria. 
1.6 La campaña publicitaria, ¿Qué es y cómo se conforma? 
A continuación se exponen algunas definiciones de campañas publicitarias por 
especialistas de la publicidad: 
Manuel cerezo expone que “Las campañas se diseñan teniendo en cuenta las 
características del producto que se quiere vender, la situación del mercado 
hacia el que va dirigida la oferta y el estudio de las motivaciones de los posibles 
compradores”34 
Desde el punto de vista de la Mercadotecnia Laura Fischer y Jorge Espejo 
explican lo que es una campaña publicitaria y ellos lo llaman hacer publicidad y 
para ellos es “aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para 
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de 
los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a 
una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, 
servicio o idea”35 
Dicho en otras palabras por los mismos autores citados, exponen que 
“Campaña publicitaria es el conjunto de mensajes publicitarios expresados en 
las formas más adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan 
dentro de un tiempo prefijado. Cada campaña deberá basarse en los llamados 
factores determinantes, esto es, qué se anuncia, para qué se anuncia y a quién 
se anuncia. De estos tres factores se permitirá deducir los factores 
consecuentes de la campaña, que son: cómo se anuncia y cuanto se invierte; 
en otras palabras, todo esto es una serie de esfuerzos de promoción 
34 Cerezo Arriaza, Manuel. Taller de Publicidad. España, Octaedro. 2006, p.18 
35 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill, México, 2004, p.344 
 
 
 
22 
planificados y coordinados, realizados alrededor de un tema central y 
destinados a conseguir un fin específico”36. 
Hay diversos tipos de campañas publicitarias, la que se realiza para informar 
de un próximo lanzamiento de un producto o servicio, es decir, se crea la 
expectativa, la que se hace para lanzar un nuevo producto y una última para 
relanzar un producto o servicio ya existente o que se va a ampliar uno de los 
beneficios. 
Al respecto, de cuáles son las fases de una campaña publicitaria, Manuel 
Cerezo expone que son cuatro: Invención, disposición, elocución y acción. 
“Invención, recopilación de los hechos sobre el mercado, la empresa, los 
consumidores, la imagen de la empresa, etc. 
Disposición, de los materiales e ideas recopiladas en un plan estratégico de 
actuación, semejante al plan de discurso de los oradores clásicos. 
Elocución, creación de los mensajes propiamente dichos. 
Acción, difusión de los mensajes a través de los medios elegidos”37. 
Según Kotler en vez de fases las define como metas de publicitarias y 
menciona que son cuatro: Exposición, Conocimiento, Actitudes y Ventas. 
 “Exposición, Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto 
signifique que todo el público necesariamente lo vea. 
“Conocimiento, Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el 
mensaje. 
Actitudes, Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la 
gente. 
Ventas, el fin concreto de la campaña publicitaria”38. 
36 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill, México, 2004, p.360 
37 Cerezo Arriaza, Manuel. Op. Cit., p.18 
38 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill, México, 2004, p.345 
citan a Philip Kotler. 
 
 
 
 
23 
Para Manuel Cerezo son imprescindibles doce pasos para la creación de una 
campaña publicitaria y que a continuación se mencionan: 
1 “Inspiración y creatividad para concebir una estrategia adecuada a la 
campaña que se planifica. 
2 Esta creatividad tiene que atenerse al mundo referencial de los 
consumidores, sus gustos y preferencias. Hay que explorar la estructura 
mental de los sectores sociales a los que nos dirigimos y sus archivos 
de memoria. 
3 El cerebro humano tiene una estructura de de percepción, selección, 
interpretación y memorización a la que tienen que atenerse los 
anuncios. 
4 El llamado {anuncio natural} es un programa que se introduce en la 
mente a través de los sentidos. 
5 Los contenidos del mensaje publicitario deben ser los imprescindibles, 
no puede haber ninguna información innecesaria u ociosa. 
6 Si habrá, en cambio, elementos redundantes para asegurar que el 
mensaje es recibido a pesar del ruido o las interferencias del canal 
comunicativo. 
7 El requisito previo de un anuncio es su capacidad de impacto, sin ella 
pasaría desapercibido. 
8 El mensaje va dirigido a la memoria instantánea, cuya capacidad de 
almacenamiento es muy limitada, por lo tanto ha de ser breve y conciso. 
9 La transferencia de los datos de la memoria instantánea a la memoria a 
largo plazo se tiene que realizar a partir del interés suscitado por el 
impacto y por la repetición del mensaje por distintos medios. 
10 El anuncio tendrá elementos de ambigüedad y dejara espacio para la 
interpretación del receptor, de esa manera se producirá una 
comunicación activa, con la cual el mensaje es incorporado a la 
estructura cognitiva del receptor. 
11 En la memorización del mensaje este se simplifica y se transforma, 
adaptándose a los esquemas previos del receptor. 
 
 
24 
12 La emoción suscitada por el anuncio es la que pondrá en marcha los 
mecanismos de actuación para pasar de la memorización del mensaje a 
la adquisición del producto”.39 
En la revista electrónica entrepreneur mencionan cinco claves para generar 
una campaña exitosa: 
“1. Objetivo de la campaña. Dependiendo de lo que queramos lograr se 
perfilará la campaña con estructuras diferentes. 
Aunque para el 90% de los casos en Pymes lo que se persigue es captar 
clientes y obtener ventas, existen otro tipo de objetivos. Por ejemplo, hay 
campañas que pretenden hacer branding, otras se realizan con el propósito de 
asociar esa marca a unos valores o sentimientos determinados. Podríamos 
enumerar muchos otros ejemplos, pero conviene recordar que los objetivos 
más habituales son: captación de nuevos clientes, lanzamiento de nuevos 
productos y promoción de productos en stock. 
2. Definir el target. Deberemos definir una serie de factores, tales como su 
edad, sexo, clase social, estado civil, nivel, y una serie de hábitos esenciales 
que necesitaremos tanto para el diseño como para la planificación de los 
medios. 
3. Elegir los medios. La tercera etapa es la definición y planificación de los 
medios. Para definirlos es esencial la correcta evaluación del punto anterior. 
Puesto que, dependiendo de sus hábitos y gustos, los segmentos de público 
objetivo consumen medios de comunicación diferentes y a horarios distintos. 
Nunca olvides esto: es fundamental que guíes la elección según el target, pues 
de lo contrario sólo perderás tu inversión. 
4. La comunicación. Nos referimos a la forma en que concibes el mensaje que 
quieres lanzar. La única manera de conseguir que el cliente sienta que tu 
39 Cerezo Arriaza, Manuel. Op. Cit., p.65 
 
 
 
25 
 
anuncio le interesa, es hacerla pensando en lo que él necesita. 
5. El diseño. Los colores, las fotografías, el lenguaje del módulo o del spot, la 
forma en que se introducen los textos en la comunicación, el tipo de fuente, las 
texturas, los tamaños de los mismos, todos estos aspectos son claves a la hora 
de conseguir comunicar el mensaje publicitario en forma exitosa”41. 
Para esta propuesta de campaña publicitaria se utilizaran las modalidades de 
lanzamiento de un nuevo producto o servicio y la de relanzamiento de un 
servicio el cual se ampliará. 
En lo particular se considera que la campaña publicitaria es el conjunto de 
mensajes publicitariosque se crean sobre un mismo producto o servicio y se 
exhiben en diferentes medios de comunicación (los cuales previamente se 
eligieron) durante un tiempo determinado que no suele ser mayor de un año. 
Estas son clave para que una empresa, una marca o un producto o servicio 
tenga éxito, pues sin ellas los clientes o los potenciales no se enteran de los 
nuevos servicios que ofrecen y los beneficios que les brindaran, haciendo que 
la competencia se apodere de los clientes. 
Para generar una campaña publicitaria previamente un profesionista de la 
publicidad o del marketing tienen que realizar un estudio de mercado del 
producto o servicio, seguido se crea una estrategias donde se elaborará un o 
unos mensajes publicitarios a los que se les dará difusión por los medios de 
comunicación previamente elegidos. 
Hasta aquí se abordaron los cinco principales pasos que hay que seguir para la 
elaboración de una campaña publicitaria, a continuación se hablara de los 
planes de medios, los tipos de publicidad y los medios que utiliza cada una 
publicitar un anuncio. 
41 Portal en internet de la revista entrepreneur, artículo por soy entrepreneur, 07/20/2010, 
México, http://www.soyentrepreneur.com/claves-para-hacer-una-campana-publicitaria.html, 
14/03/2014, 22:50. 
 
http://www.soyentrepreneur.com/claves-para-hacer-una-campana-publicitaria.html
 
 
26 
1.7 Medios publicitarios (medios alternativos y complementarios) 
Los medios de comunicación como lo menciona Beltrán en su libro Creatividad 
Publicitaria “es todo sistema mecánico o electrónico que sirve para hacer llegar 
a un receptor el mensaje de un emisor”42. 
Y según su naturaleza los divide en electrónicos, mecánicos y de publicidad 
directa definiéndolos de la siguiente manera: 
“Los medios electrónicos son: radio, cine, televisión y computadora (correo 
electrónico, internet y multimedia). De hecho conforman todo un sistema de 
comunicación. 
Los medios mecánicos son: la prensa (periódicos y revistas) los impresos para 
publicidad directa y los destinados al ambiente exterior (espectaculares, 
carteles, carteleras, etc). 
Los medios de publicidad directa son todos los productos impresos que llegan 
directamente a las manos de los prospectos; esto significa que el emisor los 
entrega directamente al receptor”43. 
Para Alejandro Lerma “los medios son las vías por las cuales se hace llegar el 
mensaje (anuncio) al público: voz humana, periódico, revista, panfleto, volante, 
cartel, espectacular, gallardete, pinta de bardas, mantas, perifoneo en auto o 
aéreo, anuncios adheribles, radio, cine, televisión, fax, correo, correo 
electrónico, red de computo (internet) discos y casetes, discos de video, 
etc.”44. 
Según Lovelock “Los mensajes publicitarios que se transmiten en medios 
masivos tales como carteles, televisión, periódicos y revistas, se suelen 
reforzar mediante la difusión de folletos o campañas de mensajes por correo, 
teléfono, fax o correo electrónico (e-mail). El crecimiento de internet ofrece 
nuevas e interesantes oportunidades para las comunicaciones. Cada vez más 
42 Beltrán y Cruces, Raúl. Creatividad Publicitaria, técnicas para aprender a crear anuncios 
publicitarios. 2ª edición, México, Trillas, 2010, p.15 
43 Beltrán y Cruces, Raúl. Creatividad Publicitaria, técnicas para aprender a crear anuncios 
publicitarios. 2ª edición, México, Trillas, 2010, p.15 
44 Lerma, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos, una visión integral. 4ª edición, 
CENGAGE Learning, México, 2010, p.240 
 
 
27 
compañías tienen sitios en internet para ofrecer información a sus clientes 
existentes y potenciales. Otras utilizan internet como medio de publicidad”45. 
Para Raúl Beltrán en su libro Publicidad en medios impresos “los anuncios 
publicados en los medios publicitarios son una forma indirecta de venta; 
conducen al prospecto a tomar una decisión de compra, pero esta acción la 
lleva a cabo acudiendo a un punto de venta específico”46. 
En opinión de Fischer y Espejo los medios publicitarios se dividen en dos 
grandes grupos “Medios masivos. Son aquellos que afectan a un número 
mayor de personas en un momento dado: televisión, cine, radio y prensa. 
Medios auxiliares o complementarios. Estos afectan a un número menor de 
personas en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y 
interior”47. 
Para Norbeto Álvarez en su libro impacto de los 5 sentidos “Los medios 
alternativos y complementarios no configuran sistemas, pero si es posible 
referirse a ellos como medios y su función es crear una posibilidad alternativa 
de anunciar o complementaria de publicitar productos conjuntamente con otros 
sistemas”48. 
En lo particular se considera que los medios publicitarios son los medios de 
comunicación cuando su finalidad es la dar a conocer los beneficios de un 
producto o servicio ya sea nuevo o mejorado y que en una campaña de 
publicidad van a ser el conjunto de medios previamente elegidos que emitirán 
los mensajes publicitarios que se crearon para persuadir a los cliente que 
consuman el producto o servicio que estamos presentando. 
Al elegir varios medios publicitarios para una campaña es una estrategia para 
llegar a más objetivos (clientes) ya que no todos ven o revisan los mismos 
medios; esta diversidad de medios permite dominar el mercado al que se 
45 Lovelock, Cristopher. (et. All) Administración de Servicios, Estrategias de Marketing, 
Operaciones y Recursos Humanos, Prentice Hall, México, 2005, p.320 
46 Beltrán y Cruces, Raúl. Publicidad en Medios Impresos, Op Cit. p.85 
47 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill, México, 2004, p.365 
48 Álvarez Norberto. Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y Lenguaje de 
los Medios, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000, p 213 
 
 
 
 
28 
quiere llegar, complementándose unos a otros. 
En cuanto a los medios alternativos se considera que son los que representan 
menores costos para los anunciantes, un ejemplo sería la publicidad que 
actualmente se hace en los programas de radio y televisión, donde se hace 
publicidad en vivo de un producto o servicio, mientras que los complementarios 
van a reforzar la publicidad en otros medios tradicionales, un ejemplo es 
publicitar un los beneficios de un producto o servicio en una expo que es un 
sitio donde la gente se reúne con fines en común para conocer o adquirir 
productos de un mismo tipo. 
Lo anterior se consolida con lo que Raúl Beltrán expone “Las grandes empresa 
enfocan sus esfuerzos publicitarios en todo un sistema de medios: toda 
campaña bien diseñada ha considerado la emisión de mensajes a través de 
varios medios, dando a cada uno el espacio y la frecuencia necesarios para 
alcanzar su máxima eficacia”49. 
Los medios publicitarios que se utilizarán en esta propuesta de campaña son 
los denominados medios alternativos y complementarios que conforman la 
técnica publicitaria Below the line y son los que responden al tipo de publicidad 
que tradicionalmente emplea +KOTA y estos son los que generan un tipo de 
publicidad llamada directa, la cual tiene como objetivo el informar de forma 
personal al cliente sobre el nuevo producto o servicio al respecto de sus 
beneficios, lo cual supone una labor de venta. 
Según una clasificación por la comisión que generaban, los medios de 
comunicación fueron divididos por la Agencia Ogilvy, una de las más 
importantes en el Continente Americano, en ATL (Above the line) sobre la línea 
y son los medios masivos de comunicación y BTL (Below the line) que significa 
bajo la línea y constituyen formas no masivas de comunicación generalmente 
se dirigen de forma personalizada a mercados específicos. 
Los medios denominados Below the line son los que crean una publicidad 
directa, entre otros encontramos las ferias, exposiciones promoción en punto 
49 Beltrán y Cruces, Raúl. Creatividad Publicitaria, técnicas paraaprender a crear anuncios 
publicitarios. 2ª edición, México, Trillas, 2010, p.16 
 
 
 
29 
de venta o portales en internet de una empresa y las redes sociales. 
Fischer y Espejo dicen acerca de la publicidad directa que “En este tipo de 
publicidad, conocida también como correo directo, se envía un objeto o un 
anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial. La publicidad directa 
emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, 
folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, 
muestrarios etc); la más usual es el folleto o volante. El diseño colorido y 
contenido de este tipo de publicidad dependerá del tipo de producto o servicio, 
así como de las características del mensaje y el presupuesto”50 
 
Para Raúl Beltrán “La publicidad directa toma su nombre del hecho de que el 
anunciante contacta con el cliente de forma personalizada, a través del correo 
de la entrega del anuncio, de mano en mano. El producto publicitario le habla al 
consumidor por su nombre, le proporciona información gratuita (no tiene que 
comprar el medio) y se le entrega en su domicilio. De esta manera se 
establece una relación personal entre anunciante y consumidor”51. 
En la actualidad la publicidad directa ha evolucionado y poco a poco han ido 
quedando en desuso algunas de sus modalidades, por ejemplo día con día los 
humanos se preocupan más por el medio ambiente, es mas se puede hablar 
que están adquiriendo una consciencia ambiental, por lo que medios como los 
volantes, ya no son tan utilizados por la contaminación que provocan, ahora se 
prefiere el uso del correo electrónico y banners en los portales electrónicos de 
las marcas. 
Otro ejemplo de esta evolución son los banners que anteriormente eran 
impresos y que ahora prácticamente son pantallas que sofisticadamente 
muestran al público, anuncios creativos como filmaciones, animaciones o 
digitalizaciones. 
El desarrollo de la computación y la aparición del internet han ayudado a la 
generación de lo que actualmente se define como publicidad on line, que es el 
medio por excelencia para intercambiar información o publicitar un producto o 
50 Fischer, Laura y Espejo Jorge. Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill, México, 2004, p.365 
51 Beltrán y Cruces, Raúl. Publicidad en Medios Impresos, Op Cit. p.85 
 
 
30 
servicio, de manera instantánea y que su cobertura llega a todo el mundo a un 
costo muy bajo a comparación de otro medios. 
Para Caroline Barfoot y Ken Burtenshaw, en su libro Principios de Publicidad 
exponen que “La publicidad on line se ha convertido se ha convertido en una 
parte vital de cualquier programa de comunicación de marketing integrada, 
complementando a los medios más tradicionales”52. Y también mencionan 
que “La mayor ventaja del medio es la interacción con el receptor –se produce 
una comunicación instantánea de dos direcciones, lo quiera el o no-.”53 
Al respecto de la publicidad en Internet, Manuel Cerezo menciona que “La 
publicidad ha encontrado en internet un nuevo medio de comunicación donde 
en donde insertar sus anuncios en forma de banners o ventanas flotantes que 
aparecen en las pantallas del ordenador cuando estamos consultando una 
página. Estos banners son a veces parpadeantes o destellantes, suelen 
contener iconos y palabras en movimiento y pueden resultar algo molestos y 
distractores para el que consulta la página. Los que se despliegan por encima 
del texto se pueden eliminar o desaparecer solos al mover el ratón o pulsando. 
A cambio de ello, la publicidad paga a la página por esa inserción u ofrece 
servicios de alojamiento gratuitos en páginas web”54. 
Un ejemplo de esto se puede ver en alguna de las páginas de tiendas 
departamentales en la red, en las que podemos comprar diversos productos o 
servicios (ropa, regalos, perfumería, comida, gourmet, viajes, seguros, etc.) que 
se pueden pagar mediante una tarjeta de crédito y se nos envía ya sea por 
paquetería o por correo electrónico en el caso de la información de un servicio, 
de esta forma se puede tener acceso a muchas marcas de un mismo producto 
o servicio, nacionales o internacionales, en México o en extranjero, lo que 
supera las limitaciones de las boutiques de nuestra localidad. 
52 Barfoot, Caroline (et all). Principios de publicidad, el proceso creativo: agencias, campañas, 
medios, ideas y dirección de arte, ed. Gustavo Gili, SL, España, 2009, p.64 
53 Barfoot, Caroline (et all). Principios de publicidad, el proceso creativo: agencias, campañas, 
medios, ideas y dirección de arte, ed. Gustavo Gili, SL, España, 2009, p.64 
54 Cerezo Arriaza, Manuel. Op cit., p.50 
 
 
 
31 
 
También Cerezo expone que “Parte de la publicidad se canaliza a través del 
correo electrónico, enviando mensajes a las listas de distribución muy 
ampliadas, en las que se ha seleccionado un perfil de usuario, en cuanto a la 
profesión, edad, país, gustos y preferencias. De esta forma se hace un 
buzoneo electrónico mucho más selectivo y barato que el del correo ordinario. 
Antes del envío se ha seleccionado el público diana al que se dirige el mensaje 
con la oferta de un producto que está dentro de los hábitos de consumo de ese 
sector”55. 
 
55 Cerezo Arriaza, Manuel. Op cit., p.50 
 
 
 
32 
 
 
Derivado de lo anterior se considera que en la actualidad la selección, 
jerarquización y agrupamiento de los correos electrónicos se hace por medio 
de bases de datos que empresas especializadas van creando y después 
venden a agencias de publicidad, en el libro Taller de Publicidad, Cerezo 
menciona que “Para establecer estas listas de usuarios agrupadas por 
tendencias y perfiles personales hay determinadas páginas que nos solicitan, 
para ofrecernos el acceso a un dominio, nuestros datos personales, entre ellos 
la propia dirección de correo electrónico”.56 
 
 
 
56 Cerezo Arriaza, Manuel. Op cit., p.50 
 
 
33 
 
 
 
+KOTA como empresa se ha caracterizado por no hacer uso de los grandes 
medios de comunicación, de los llamados ATL, para publicitarse, para hacerlo 
maneja un excelente servicio en su portal de internet, participa en expos, ferias 
de su ramo y hace publicidad en sus puntos de venta, en lo particular se 
considera que este uso de publicidad directa que ha utilizado hasta la fecha la 
marca, ha dado resultado pues con esto abarca al público al que va dirigido. 
 
 
 
34 
 
 
 
 
Por lo que en caso de esta propuesta de publicidad se pretende continuar con 
esta modalidad al elegir los medios publicitarios, pues trata de ofrecer un 
nuevo servicio el cual mejorará el servicio general de la marca y va dirigido a 
sus clientes quienes compraron una mascota en la tienda y requerirán el 
servicio médico veterinario. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 
Capítulo 2 +KOTA. 
2.1 Historia comercial de +KOTA 
En este capítulo se hablará de la apertura de +KOTA en México D.F. y el país, 
se dará a conocer su misión y su postura para con las leyes para comercializar 
especies. 
+KOTA es una empresa 100% mexicana, líder en el país en lo que a 
productos relacionados con el mundo de las mascotas se refiere y es un pilar 
sólido de esa parte de la sociedad que ama y protege a los animales, 
procurando su cuidado y bienestar. 
Inicia sus operaciones como +KOTA, en 1994 y desde entonces, han 
enriquecido la vida de millones de personas con la compañía de una mascota, 
al día de hoy cuentan con 260 en el territorio nacional, lo que la convierten en 
la cadena de franquicias principal en el país “gracias a que somos la opción 
más segura, transparente y legal de adquirir un animal de compañía” 57. 
Actualmente +KOTA según datos expuestos en su portal de internet generan 
más de 4000 empleos y grandes oportunidades de negocios para sus 
proveedores locales. 
Para entender el concepto de misión, en lo particular se considera que es la 
razón deser, es decir, para que fue conformada y va a determinar los 
lineamientos o estatutos que la van a definir. 
Según la marca al respecto expresa que “Las maskotas son nuestra razón de 
ser. Nos impulsa el hacer posible que ellas encuentren un hogar que les brinde 
cariño, cuidado y protección, y que cada vez sean más personas las que 
encuentren un nuevo mejor amigo” 58. 
La misión de +KOTA es “Enriquecemos tu vida con una maskota, esta 
refleja la filosofía y la manera de operar de la empresa” 59. 
57 Portal en internet de +KOTA, México, http://maskota.com.mx/nosotros/ 17/03/2014, 16:00. 
58 Idem 17/03/2014, 16:00. 
59 Idem 17/03/2014, 16:00. 
http://maskota.com.mx/nosotros/
 
 
36 
Por lo anterior, exponen que “Nuestra empresa responde al deseo y demanda 
de millones de personas que buscan la compañía de una maskota, que 
legítimamente buscan tener un animal de compañía y, sobre todo, quieren 
hacerlo mediante una operación segura, transparente y especializada en un 
negocio permitido por las leyes y regulado por la normatividad 
correspondiente.”60. 
+KOTA se preocupa por el bienestar de los animales que vende o da en 
adopción, por eso cuenta con instalaciones especializadas y adecuadas para 
solventar las necesidades de todos los tipos de hábitats de las especies que 
comercializan por eso mientras son adquiridos dicen “nos esforzamos porque 
nuestras maskotas sean tratadas con el mismo cariño y cuidado que les 
brindarán su nueva familia” 61. 
2.2 +KOTA y la Legalidad 
Con más de 20 años de experiencia en la comercialización de animales en 
México, +KOTA colabora con las autoridades del país las cuales tienen entre 
sus atribuciones el erradicar el maltrato animal y apoya el impulso de nuevas 
leyes que logren: 
 
60 Idem 17/03/2014, 16:00. 
61 Idem 17/03/2014, 16:00. 
Reducir el 
número de 
animales 
abandonados
Prohibir la venta 
de animales no 
propios para 
considerarse “de 
compañía
Aumentar la tasa 
de adopción
Sensibilizar a la 
ciudadanía 
acerca de la ley 
de maltrato
Generar un 
registro de 
maskotas a nivel 
nacional
 
 
37 
En cuanto a la comercialización de los animales en peligro de extinción 
mencionan que “nos apegamos a las leyes y normas vigentes en estos ámbitos 
y buscamos incidir en el combate del tráfico ilegal de animales, ofreciendo una 
forma legal, regulada y especializada de adquirir una maskota”.62 
Procedencia legal de las mascotas 
(Apegados siempre a las leyes establecidas) 
 
Hacen énfasis especial al respecto del tráfico ilegal de animales que “Ninguna 
de nuestras maskotas fue separada de su hábitat natural, ya que no 
promovemos, ni toleramos, por ningún motivo la venta o captura ilegal de 
animales.” 63 
Así como fomentan la adopción mediante programas como +AMOR, también 
apoyan el desarrollo en México de la cultura del cuidado de razas caninas 
denominado canofilia, la cual procura el buen cuidado de los perro de raza. 
62 Idem 17/03/2014, 16:00. 
63 Idem 17/03/2014, 16:00. 
Provienen tanto 
de criaderos 
profesionales 
como de 
criaderos más 
pequeños incluida 
la compra de 
camadas a 
particulares 
previa validacion 
veterinaria
certificados y 
auditados 
+KOTA y por 
SEMARNAT, en 
el caso de los 
criaderos más 
grandes
Apegados a 
inspecciones 
de la 
PROFEPA, 
avalando y 
ratificando el 
compromiso 
con el 
bienestar 
animal.
 
 
38 
 
64 Cuadro hecho con información Idem 17/03/2014, 16:00. 
A
D
O
P
C
IÓ
N
• +KOTA cree 
que es igual de 
valioso el 
querer un perro 
mestizo o uno 
de raza pues 
ambos 
enriquecen la 
vida de las 
personas por 
igual por lo que 
representan una 
forma legal, 
transparente y 
establecida 
para encontrar 
a una mascota.
C
A
N
O
FI
LI
A
• Brindan 
garantías de 
salud y vida 
únicas en el 
mercado y 
buscan 
concientizar 
sobre la 
importancia de 
cuidar, proteger 
y respetar los 
derechos de 
los animales. 
Por ello, 
proporcionan 
información 
gratuita, acerca 
de los cuidados 
y 
características 
de las especies 
que 
comercializa y 
otros animales, 
a través de un 
catálogo de 
especies y vía 
telefónica, que 
puede ser 
consultado por 
cualquier 
persona, 
aunque no sea 
cliente.
C
U
LT
U
R
A
 D
U
EÑ
O
 R
ES
P
O
N
SA
B
LE
• Invitan a todos 
los que decidan 
integrar a una 
mascota a su 
familia, asuma 
el compromiso 
de cuidarla y 
protegerla para 
siempre. 
Promueven 
que la decisión 
de integrar una 
mascota a la 
familia debe 
platicarse y 
compartirse 
entre todos sus 
miembros, por 
lo que trabajan 
por fomentar 
que así 
suceda. No 
promueven 
que las 
mascotas 
sean 
promociona-
das y 
consideradas 
como un 
regalo, pues 
creen que esto 
puede 
disminuir el 
compromiso de 
los dueños 
para brindarles 
el cariño y 
protección que 
merecen.
 
 
39 
Principios básicos de +KOTA 
 
65 Cuadro hecho con información Idem 17/03/2014, 16:00. 
 
1
• +KOTA no vende especies en peligro de extinción. No comercializa con ninguna especie que no haya sido criada
en cautiverio o que no se encuentre bajo las autorizaciones legales de la Secretaría del Medio Ambiente, Recursos
Naturales (SEMARNAT). Aunque observes animalitos exóticos o raros para que sean mascotas, en muchos países
del mundo cuentan con avanzadas investigaciones de reproducción y crianza en cautiverio, lo que hace revertir las
posibles tendencias a la extinción de dicha especie debido a su crianza, demostrando la adaptación a la
domesticidad de muchos animales. Además muchas especies que en nuestro país están en peligro de extinción,
en otros países se reproducen de forma numerosa.
• "Uno de nuestros principios básicos es el respeto y cuidado de la ecología".
2
• +KOTA vende animales de criadero. El 95 % de los animales que encuentras en +KOTA, no fueron
separados de sus hábitats naturales, desde pequeños fueron criados como mascotas en cautiverio y
no podrían vivir de otra forma más que en la vida doméstica. Además el criador cuida que la especie
se reproduzca siempre y cada vez más.
3
• +KOTA vende animales legales. El pequeño porcentaje de animales que no fueron criados en
cautiverio, son especies que no están en peligro de extinción en su lugar de origen, aunque en otros
lugares podrían estarlo, y que además son aptas para vivir bien dentro de la vida doméstica.
Cuentan con permisos legales de las autoridades correspondientes tanto de su lugar de origen
como del nuestro, lo que les permite ser especies con un manejo y aprovechamiento sustentable, al
estar reguladas por las autoridades correspondientes.
4
• +KOTA promueve la conservación de la fauna. Los criaderos de mascotas aptos para la vida doméstica, así como
los permisos otorgados para comercializar especies exóticas, son parte de los programas de la SEMARNAT y
otros organismos internacionales, los cuales fueron creados con el fin de conservar y regular la explotación de la
fauna en México y en otras regiones.
• +KOTA contribuye a la conservación de la fauna en México al vender únicamente animales provenientes de
criadero o autorizados por la SEMARNAT, evitando que los amantes de los animales adquieran animales que
fueron extraídos ilegalmente de la fauna.
5
• +KOTA proporciona garantías. respalda al cliente con la seguridad de estar adquiriendo mascotas en un lugar
establecido, el cual proporciona garantías de compra al cliente, confianza de estar adquiriendo mascotas a las que
se le otorgan cuidados responsables y bajo constante supervisión médica, así como instalaciones adecuadas para
su mantenimiento, promueve y comercializa únicamente especies permitidas, reguladas, autorizadas y aptas para
la vida doméstica, a diferencia del comercio ambulante, no establecido o ilegal de animales.
"Todas nuestras mascotas cuentan con garantía de reposición hasta por dos años".
6
• +KOTA se compromete para reducir el tráfico ilegal de animales. Combate el tráfico ilegal de
animales, así como la compra en comercios no establecidos, ambulantes o ilegales de animales, al
ofertar responsabley legalmente a sus animales.
7
• +KOTA educa. Da a conocer y promueve distintas formas de vida y convivencia responsablemente contribuyendo
a crear conciencia en la gente sobre el cuidado y amor hacia los animales y a la naturaleza en general. Promueve
que se respeten más otras formas de vida, al darlas a conocer de una forma digna y responsable. Así, además
promueve que se respeten los entornos silvestres de la vida animal, al conocer de cerca un animalito y sus formas
de vida.
• "Las mascotas desarrollan la sensibilidad de los niños, les crean hábitos de servicio y responsabilidad, además de
crear un efecto humanizador en ellos".
8
• +KOTA cuida responsablemente e invierte el 10 % de sus ventas en cuidados, mantenimiento, higiene,
profesionistas, instalaciones y asesorías médicas, para el mantenimiento responsable de sus mascotas.
"Las mascotas son seres vivos que debemos cuidar y aprender a conocer".
9
• +KOTA promueve adquisiciones responsables de mascotas con sus clientes.
"No soy un juguete, si no te comprometes a cuidarme y darme cariño por toda mi vida, no me lleves contigo".
"Si me vas a regalar, no lo hagas de sorpresa, pregunta antes si me quiere la persona que me cuidará".
Compartimos tu preocupación por el cuidado de los animales, buscamos crear conciencia en la gente, ayúdanos a
hacerlo.
 
 
40 
Hasta aquí se abordó la postura que mascota adopta frente a las leyes 
mexicanas para poder comercializar de forma legal las diversas especies que 
maneja para pasar a los diversos productos y servicios. 
2.3 Productos y Servicios 
En cuanto a los productos +KOTA cuenta con una amplia gama de estos que le 
han permitido ser uno de los líderes en el mercado, entre los cuales destacan 
venta de alimentos, accesorios, hábitats, medicamentos, tarjetas de regalo, 
además de contar con un amplio catalogo de animales (perros, gatos, peces, 
aves roedores, reptiles, hurones, etc. 
 
 
 
41 
Servicios 
En el punto anterior se mencionan los productos de manera general ya que el 
tema de de esta propuesta publicitaria es la mejora y la introducción de un 
nuevo servicio, por lo que se pone mayor énfasis en el desarrollo de estos. 
+KOTA también cuenta con una serie de servicios que hasta principios de 2014 
le permitieron ser la empresa especializada en mascotas y animales de 
compañía única en ofrecer en un mismo lugar los siguientes servicios: 
Conexión +KOTA.- “es un canal que te ofrece la posibilidad de ponerte en 
contacto por medio del correo electrónico otros usuarios para adoptar o 
publicar alguna mascota que está buscando hogar, o publicar sus datos para 
encontrar la pareja ideal que tanto buscas para tu mascota.”66 
 
Centro de acopio.- “+KOTA pone a tu servicio nuestro Centro de Acopio de 
Animales para la compra de camadas de cachorros caninos y felinos, roedores, 
conejos y crías de aves”.67 
Red de veterinarios.- “+KOTA cuenta con un directorio de clínicas veterinarias 
que recomienda para la atención de los animales adquiridos en alguna de sus 
sucursales, cabe señalar que solo ofrecen los datos de contacto y según su 
ubicación los clientes pueden elegir el contratar el servicio. 
66 Idem 17/03/2014, 16:00. 
67 Idem 17/03/2014, 16:00. 
 
 
 
42 
 
Estética kanina y tienda móvil.- +KOTA Estétika Kanina, es un concepto de servicios 
integrales desarrollado por +KOTA para el cuidado de la apariencia e higiene de todas 
las mascotas, con instalaciones de primer nivel y expertos para ofrecer el mejor 
servicio a los consentidos del hogar. 
Servicios 
 Baño con agua caliente. 
 Hidromasaje 
 Lavado de dientes 
 Corte de pelo 
 Corte de uñas 
 Tratamiento antipulgas. 
En +KOTA contamos con verdaderos salones de belleza móviles, equipados 
con todo lo necesario, para hacer un servicio de excelente calidad a tu mejor 
amigo y lo mejor… ¡hasta la puerta de tu casa!” 68. 
 
68 Idem 17/03/2014, 16:00. 
 
 
 
43 
 
Servicio a domicilio.- “¡Consiente a tu mascota sin salir de casa! 
 Alimento 
 Juguetes 
 Productos de higiene 
 Accesorios 
 Medicamentos 
 ¡Y mucho más! 
Llama al 01 (800) 91 05682, haz tu pedido y nosotros nos encargamos de 
llevarlo el mismo día hasta tu puerta... ¡Sin gastos de envío*! 
Tu pago puede ser en efectivo o con tarjeta. Recibimos tarjetas de Crédito** y 
Débito ya que contamos con terminales inalámbricas para mayor seguridad. 
 
Aplica para toda la República Mexicana. 
*El sistema de ventas por teléfono aplica solo en ciudades donde contamos con 
Tiendas +KOTA, consulta la más cercana a tu domicilio aquí (Link de tiendas 
+KOTA)” 69. 
 
69 Idem 20/03/2014, 22:00. 
 
 
 
44 
TOKA +KOTA.- “Ante la necesidad que tenemos todos los amantes de los 
animales de tener, tocar, apapachar, jugar y convivir con una mascota, 
creamos los Centros de Convivencia con Animales llamados TOKA +KOTA. En 
ellos puedes interactuar con todas nuestras especies, y aprender sobre cada 
una de ellas en las breves pláticas que imparten nuestros expertos. 
Siempre bajo la asesoría de nuestros expertos eres libre de apapachar, cargar 
y jugar con nuestras mascotas, además puedes tomarte las fotografías que 
quieras y lo mejor, ¡llevártelas impresas en alguno de los souvernirs que 
tenemos para ti! Ya sea en playeras, mouse pads, CD’s, portarretratos, etc. 
+KOTA cuenta actualmente con 25 TOKA +KOTA (Liga a sucursales) en toda 
la República Mexicana, todos con el objetivo de fomentar y mejorar la cultura 
de la convivencia con las mascotas domésticas. 
Todo esto en un ambiente de completo respeto y comodidad para nuestros 
anfitriones, nuestras mascotas. 
Contamos con una membresía anual para que puedas disfrutar de esta 
experiencia las veces que quieras y ¡sin límite de tiempo!” 70. 
 
70 Idem 20/03/2014, 22:00. 
 
 
45 
Programa de adopción.- “Si recoges perritos de la calle para promover su 
adopción o representas a alguna Asociación o Refugio y quieres que +KOTA 
sea el canal para encontrarles un hogar comunícate con nosotros, escríbenos a 
masamor@maskota.com.mx”.71 
Para este programa +KOTA exige un compromiso por parte de los nuevos 
dueños, por lo que ha creado el siguiente formato como instrumento para el 
desarrollo una cultura de respeto animal el cual se presenta a continuación: 
Instrucciones 
Considera el gran compromiso que estás a punto de adquirir; una vez que elegiste a tu nuevo mejor amigo deberás: 
Descargar el formato de solicitud para adopción, llenarlo con TODOS tus datos y enviarlo al correo electrónico 
masamor@maskota.com.mx Bajar formato de solicitud aquí 
Un miembro de +KOTA se pondrá en contacto contigo vía telefónica o por correo para programar una cita de forma consensada y conjunta. 
 
El objetivo de esto es VISITAR el domicilio donde habitará nuestro amigo, así como para conocer el medio en el que vivirá a efecto de corroborar que existen 
las condiciones de espacio, higiene, seguridad, estabilidad económica y confort para él o ella. Además es nuestra oportunidad para verificar que toda la familia 
está de acuerdo en aceptarl@ como un nuevo miembro de la familia, y que todos estén conscientes del compromiso que esto conlleva. 
Con el resultado de las visitas, se determina si eres la persona ideal para quedarte con el cachorro en cuestión, si es así se te informa el día, lugar y hora en el 
que se hará entrega. 
Una vez que se compruebe que existen condiciones para el bienestar de nuestro huésped deberás firmar un contrato de Adopción junto con las copias de los 
comprobantes de domicilio, la identificación oficial y la fotografía familiar con la mascota que se tomará el día de la entrega; todo ello se integrará en el 
expediente de la adopción. 
Es importante que tengas en cuenta lo siguiente: 
*El programa de adopción se lleva a cabo sólo en el Distrito Federal y Estado de México. 
*Entrega de copias de identificación oficial, comprobante de domicilio: Con ellos se preparará un contrato de Adopción y