Siento-luego-compro -As-es-Gandhi -Analisis-de-comunicacion-externa

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MÉXICO, D.F. JUNIO, 2011. 
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
SIENTO, LUEGO COMPRO. ASÍ ES GANDHI. 
ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN EXTERNA 
 
 
T E S I S 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
OPCIÓN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
 P R E S E N T A : 
 
LIDIA PATRICIA MARTÍNEZ MARTÍNEZ 
 
ASESOR: LIC. GABRIEL ARTURO ROMERO HERNÁNDEZ 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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ESPERO CURARME DE TI 
 
Espero curarme de ti en unos días. Debo dejar de fumarte, de beberte, de pensarte. Es 
posible. Siguiendo las prescripciones de la moral en turno. Me receto tiempo, 
abstinencia, soledad. 
¿Te parece bien que te quiera nada más una semana? No es mucho, ni es poco, 
es bastante. En una semana se puede reunir todas las palabras de amor que se han 
pronunciado sobre la tierra y se les puede prender fuego. Te voy a calentar con esa 
hoguera del amor quemado. Y también el silencio. Porque las mejores palabras del 
amor están entre dos gentes que no se dicen nada. 
Hay que quemar también ese otro lenguaje lateral y subversivo del que ama. 
Tú sabes cómo te digo que te quiero cuando digo: «qué calor hace», «dame agua», 
«¿sabes manejar?», «se hizo de noche»... Entre las gentes, a un lado de tus gentes y las 
mías, te he dicho «ya es tarde», y tú sabías que decía «te quiero». 
Una semana más para reunir todo el amor del tiempo. Para dártelo. Para que 
hagas con él lo que quieras: guardarlo, acariciarlo, tirarlo a la basura. No sirve, es 
cierto. Sólo quiero una semana para entender las cosas. Porque esto es muy parecido a 
estar saliendo de un manicomio para entrar a un panteón. 
 
 
JAIME SABINES 
DEDICATORIA 
 
 
A mi mamá, Yolanda Martínez Melitón 
Por la VIDA que, llena de sacrificio y esfuerzo constante, 
me has entregado con ejemplo, apoyo y amor. 
TE AMO 
 
 
 
 
 
 
A la memoria de mi papá, Isidro Martínez Cervantes 
Por ser el ángel que me cuida desde el cielo. 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
Con esta tesis cumplo una de mis más grandes metas en la vida, resultado de empeño, 
trabajo, dedicación, responsabilidad y amor. Los actores involucrados en este triunfo 
son bastantes, familia, amigos, maestros, conocidos, a quienes de manera humilde les 
agradezco el apoyo incondicional siempre. 
Porque eres el mejor ejemplo a seguir, por llenarme de amor, hacer de mí una 
mujer independiente, responsable y comprometida con su trabajo. Cada día me 
muestras que soy capaz de cumplir todo lo que me propongo, me abrazas, escuchas, 
apoyas, me das tu mejor sonrisa y tu vida entera. Gracias Mamá. 
Dialogar es lo mejor que sabemos hacer, siempre tenemos tiempo para 
compartir emociones, sentimientos, logros, derrotas, sueños, chistes y abrazos. Sin 
importar el tipo de situación hemos demostrado la fuerza que une a esta pequeña 
Familia de gran corazón. Gracias a ustedes por creer en mí. Los amo. 
Sin duda alguna la mejor etapa de mi vida académica fue la universidad. No 
pude haber recibido mejor alimento intelectual que el proveniente de la Universidad 
Nacional Autónoma de México, a través de la Facultad de Ciencias Políticas y 
Sociales. Vivencias muchas, recuerdos siempre… así fue mi estancia durante cuatro 
años y medio. Lugar donde aprendí que la lectura es un hábito que se ama y del que 
jamás dejaré de aprender. 
La teoría de sistemas, la autopoiesis, tres semestres de clases y la asesoría de 
esta tesis son algunas cosas que me unen a ti. Por confiar en este proyecto, creer en 
mí, compartir tu conocimiento, por estar conmigo en medida de lo posible, ser parte 
de este logro académico y brindarme tu amistad; gracias Gabriel por respetar mis 
tiempos para la elaboración de nuestra tesis. 
Llegué tarde, platicamos poco, lentamente nos conocimos y como compañeras 
de clase nos dimos cuenta que lo nuestro era amistad. Desde el inicio me mostraste 
lealtad, una sonrisa siempre inocente, palabras de aliento pertinentes. Un chicle fue la 
solución a un tacón roto después de correr en busca de una foto, helados de sabores 
en Coyoacán, amores platónicos, un viaje a Acapulco y unos buenos tequilas son 
algunas de las muchas cosas que quiero seguir compartiendo a tu lado. Por tu 
paciencia, amor y amistad, Gracias Ana Belén. 
Académica y laboralmente hemos estado juntas para afrontar los retos que se 
nos presentan, demostrando que el éxito es resultado de un esfuerzo constante y 
dedicado. Somos el dúo dinamita. Gracias por escucharme, por reír conmigo sin parar, 
confiar en mí, soñar despierta… Mi vida sería tan aburrida sin ti, sin tus locas 
ocurrencias. Gracias por las enormes aportaciones a mi trabajo, por ser mi asesora no 
oficial, por estar a mi lado siempre. Tacos árabes, al pastor y galletas de abanico son 
nuestras delicias. Jazmín gracias por permitirme ser parte de tu familia, parte de tu 
mundo. 
Aprendí demasiado de ti. Un taller literario y un recreo de primaria nos 
hicieron recordar nuestra infancia. Puedo presumir que eres mi amigo VIP, gente de 
mundo, conocedor de la Ciudad, los buenos vinos, el teatro y el mejor cine. Te ha 
costado trabajo pero admiro tu lucha constante. Siempre recuerda que una persona 
que te ama jamás te hará daño. Estaré a tu lado siempre y quiero que sigas siendo 
parte de mi vida. Por todo, gracias Alex VIP. 
Las mesitas de la facultad fueron de todo: oficina, consultorio psicológico, 
parque, restaurante, dormitorio, confesionario, biblioteca, antro, playa, etc. Vivimos 
horas de pláticas, risas, llantos, sueño, estrés, hambre. Marlen, Luisa, Denise, Marilú, 
Gloria, Pato, gracias por hacer de esta etapa la mejor de mi vida. 
Profesionalmente me he topado con personas admirables, respetuosas, 
comprometidas con su quehacer laboral. Gracias Luis Meza por enseñarme que la 
paciencia es tu virtud más grande y que la divulgación de la ciencia no necesariamente 
es estricta, seria y rigurosa para cumplir su objetivo. 
Durante el proceso “tesístico” estuve rodeada de personas muy especiales. 
Con todos ellos compartí emociones al respecto, recibí consejos, grandes 
aportaciones, regaños, porras e incluso asesorías extraordinarias. Como olvidar a mi 
Harem al que quiero de igual manera, estoy agradecida por todos los momentos que 
compartimos: 
 Joy´s con tus cabellos multicolor y ojos enormes, gracias por las tardes que 
juntas compartimos platicando nuestras vidas. 
 Fer´s mi niña tierna de sonrisa coqueta, gracias por los desayunos juntas y las 
grandes pijamadas. 
 Karin´s con tu voz sexy y belleza despampanante, gracias por traerme a la 
tierra cuando mi ser de fantasía me elevaba al cielo. 
 Rebes Bebes lo mejor de ti son los abrazos que me regalaste y jamás olvidaré, 
gracias. 
 Aranza mi wera de narco tierras tomateras, a ti te debo mi maestría en 
Facebook, gracias por las charlas “maduras” que siempre tenemos. 
A veces me dan ganas de visitar la Galaxia Gomita, conocer a Cubito, Tres 
Brazos, Caos y Sally. Eres como un marciano, tus ocurrencias me hacen eldía. Tengo 
tanto que agradecerte y mucho tiempo para seguir aprendiendo de ti. Richter mil 
gracias por todo lo que hemos compartido. Me has entregado tu amistad de manera 
desinteresada, me enseñas que se vale jugar a fantasear, hacer las cosas con misterio, 
sensualidad e intimidad, eres mi lovemark. Solo quiero pedirte que te quedes a mi lado 
por siempre, tu amistad no la quiero perder jamás. 
Y GRACIAS también a todos aquellos que no mencioné pero saben que tienen 
un lugar muy especial en mi vida, en mi corazón. 
 
“La esperanza es como la sal, no alimenta pero da sabor al pan” 
José Saramago 
ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN 1 
CAPÍTULO 1 COMUNICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 5 
1.1 COMUNICACIÓN 5 
 
1.2 LA ORGANIZACIÓN 6 
Identidad organizacional 9 
Tipos de organizaciones 9 
Organizaciones formales 10 
Tipos de objetivos organizacionales 11 
 
1.3 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 12 
Comunicación externa 14 
Análisis FODA 16 
 
1.4 LA MARCA 17 
 
1.5 EL MIX DE COMUNICACIÓN 19 
 
1.6 PUBLICIDAD 21 
El anunciante 23 
La empresa de publicidad 24 
Medios de comunicación publicitaria 25 
 
1.7 RELACIONES PÚBLICAS 25 
Los clientes y las relaciones públicas externas 29 
 
1.8 MARKETING DIRECTO 31 
Customer Relationship Managment (CRM) 33 
 
1.9 MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA 34 
 
1.10 MARKETING 36 
El cliente. Sus necesidades, deseos, demanda y lealtad 38 
 
1.11 MARKETING PROMOCIONAL 42 
CAPÍTULO 2 LA ORGANIZACIÓN: LIBRERÍAS GANDHI 45 
2.1 LIBRERÍAS GANDHI, UN CONCEPTO NOVEDOSO 47 
 
2.2 IDENTIDAD ORGANIZACIONAL 56 
 
Identidad conceptual 56 
 Misión 56 
 Visión 56 
 Valores y principios 57 
 
Identidad visual 58 
 Nombre 58 
 Logoimagotipo 58 
 Mobiliario 58 
 Espacios 59 
 
2.3 SERVICIOS 60 
 
CAPÍTULO 3 SIENTO, LUEGO COMPRO. ASÍ ES GANDHI 66 
3.1 OGILVY & MATHER, LA AGENCIA DE COMUNICACIÓN 66 
 
3.2 LA NOTORIEDAD DE LIBRERÍAS GANDHI 68 
 
3.3 DE LA PUBLICIDAD DE LIBRERÍAS GANDHI 71 
 
A. De los anuncios espectaculares 74 
 
B. De las bolsas de plástico 97 
 
C. De las postales 116 
 
D. De los separadores 126 
 
Análisis de la estrategia creativa 139 
Campaña electrónica Twett Libros 144 
 
3.4 DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LIBRERÍAS GANDHI 146 
 
3.5 MARKETING DIRECTO 152 
Customer Relationship Managment (CRM) 154 
 
CONCLUSIONES 158 
REFERENCIAS 165 
 
- 1 - 
 
INTRODUCCIÓN 
 
El presente trabajo parte de la Comunicación Organizacional, cuya tarea es facilitar el 
flujo de mensajes entre los miembros de la organización o entre ésta y su entorno, lo 
cual influye directamente en el comportamiento de públicos internos y externos para 
cumplir los objetivos de la organización misma. 
Dentro de las áreas de estudio de la Comunicación Organizacional se sitúa la 
Comunicación externa, entendida como el conjunto de mensajes que la organización 
emite hacia sus públicos externos, sean estos clientes, proveedores o accionistas, cuya 
finalidad es mejorar la relación con ellos, así como promover sus productos, servicios 
o proyectar una imagen favorable. 
Para su mejor efectividad la comunicación externa hace uso de diversas 
herramientas y estrategias por ser útiles en el contacto directo con el público. Éstas 
pueden ser publicitarias, mediante el empleo de publicidad Above The Line (ATL) o 
Below The Line (BTL); de mercadotecnia a través del merchandising, punto de venta, 
marketing promocional y, por último, las de relaciones públicas destacando el empleo 
de Publicity, Customer Relationship Managment (CRM) u organización de eventos, por 
mencionar algunas. 
 Por lo anterior, es común ver que grandes marcas de productos y servicios 
como Coca-Cola, Bimbo, Telmex o Sabritas, llevan a cabo distintas estrategias de 
comunicación tanto interna como externa, cuyos resultados frecuentemente son 
favorables por estar acorde con los objetivos de cada organismo. 
En la actualidad mantener un contacto de lealtad con el cliente-consumidor es 
imprescindible para cualquier marca, por ello el empleo adecuado de herramientas y 
estrategias de publicidad, mercadotecnia o relaciones públicas se ha convertido en 
parte primordial de las empresas. 
- 2 - 
 
El caso de las librerías no es excepción. En el Distrito Federal hay un gran 
número de ellas y sólo algunas cadenas son reconocidas por los habitantes, entre las 
cuales figuran las Librerías del Fondo de Cultura Económica, Librería Internacional, 
Librerías Siglo XXI, Librerías de Cristal, Librerías Porrúa, Librerías El Sótano, Librerías 
Gandhi. Eso sin considerar aquellos establecimientos especializados en un gremio. 
Las mencionadas anteriormente tienen un objetivo en común: vender libros. 
Sin embargo, lo hacen de distinta manera porque para cada una la relación con sus 
empleados, clientes, inversionistas, proveedores y distribuidores es diferente. Basadas 
en estudios de mercado han puesto en práctica diversas estrategias para satisfacer las 
demandas que exige el consumidor. 
El caso más exitoso ha sido el de Librerías Gandhi, fundada en junio de 1971 
por Mauricio Achar con el objetivo principal de hacer leer a los mexicanos. Se 
caracterizó por contar con un servicio de cafetería único y diferente a los que ofrecía 
la competencia de aquellos tiempos, con lo cual logró de manera inmediata atraer a 
los consumidores que hasta entonces conocían la marca. 
En México la lectura no es un aspecto digno de presumir. Tan sólo en 2006 la 
Encuesta Nacional de Lectura reveló que el promedio anual es de 2.9 libros por 
habitante, siendo los de superación personal el género más demandado. Sin embargo 
la cadena de librerías ha llevado a la práctica su objetivo de “hacer leer”, cuyos 
resultados han sido satisfactorios. 
Hoy tiene un lugar prestigiado en la mente de sus públicos debido a campañas 
publicitarias realizadas por la agencia Ogilvy & Mather desde el año 2001, basadas en 
anuncios espectaculares, bolsas, separadores y postales con frases originales que 
retoman el contexto actual o situacional. Del mismo modo ha hecho partícipes a sus 
clientes en dichas estrategias invitándolos a crear su propio anuncio publicitario, 
otorgando descuentos significativos en la compra de libros, películas o discos. 
Para Librerías Gandhi lo primordial son sus consumidores, los consiente, hace 
que su compra se convierta en una verdadera experiencia, ofrece eventos culturales, 
- 3 - 
 
descuentos y promociones; está a la orden del día poniéndose al alcance del cliente a 
través de los medios electrónicos en redes sociales como Twitter o Facebook. Como 
parte de su comunicación externa hace uso de estrategias publicitarias, mercadotecnia 
y relaciones públicas. Recientemente emplea branding emocional, Customer 
Relationship Management (CRM) y publicidad Below The Line (BTL). 
De aquí el interés por realizar el presente documento cuyo objetivo es 
analizar la comunicación externa de Librerías Gandhi en lo referente a publicidad y 
relaciones públicas que la sucursal Mauricio Achar lleva a cabo, esto con la finalidad 
de conocer cómo son los procesos de comunicación que ha empleado a lo largo de su 
estancia en el mercado para posicionarse como marca fiel en la mente de sus públicos. 
A partir del 2001 la agencia Ogilvy & Mather ha desarrollado un sinfín de 
ejecuciones publicitarias anuales para la cadena de librerías, todas con características 
que las hacen únicas. Por lo tanto presento un análisis de comunicación externa 
correspondiente a treinta y ocho ejecuciones en anuncios espectaculares, bolsas de 
plástico, postales y separadores, por ser los elementos que refuerzan la identidad de 
Librerías Gandhi así como considerarlas significativas por la polémica generada en su 
momento. 
De este modo en el capítulo uno hago una breve recapitulación de conceptos 
básicos como comunicación, organización, identidadorganizacional, comunicación 
organizacional, publicidad, relaciones públicas y marketing, con el fin de mostrar la 
importancia que tiene la comunicación en las organizaciones. 
El segundo capítulo es histórico-descriptivo, en él explico, de manera 
detallada, el origen de mi objeto de estudio Librerías Gandhi, presento los diferentes 
signos de identidad tanto visual como conceptual, así como una breve descripción de 
productos y servicios que ésta ofrece al público. 
La parte analítica corresponde al tercer capítulo, en él se razona sobre las 
estrategias publicitarias y de relaciones públicas que Librerías Gandhi ha empleado en 
el periodo de tiempo 2001 - 2010 en diferentes ejecuciones destinadas a públicos 
- 4 - 
 
diversos. Para ello realicé observación participante y no participante en un lapso de 
seis meses, suficiente para desarrollar este trabajo. 
Finalmente a lo largo de la investigación y realización de este trabajo me 
percaté que una marca se posiciona en la mente de sus públicos, no por lo que vende, 
sino por la manera en que consiente a sus clientes ofreciéndoles una variedad de 
incentivos para lograr en ellos una experiencia de compra satisfactoria, lo que no sería 
posible sin la adecuada planificación de comunicación externa. 
- 5 - 
 
CAPÍTULO I. COMUNICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
1.1 COMUNICACIÓN 
A través de los años el hombre, en su necesidad de comunicarse con otros, se ha valido 
de diversas herramientas para desarrollar habilidades que le permitan interactuar, 
conocer o interpretar el entorno que le rodea. Por ello ha llevado a cabo este complejo 
proceso mediante el cual puede transmitir una diversidad de información. 
La evolución que éste ha experimentado trae consigo nuevas necesidades que 
ha buscado satisfacer de manera efectiva. En principio de cuentas, la estructura básica 
del modelo de comunicación se consideró de manera lineal –Emisor-Mensaje-
Receptor–; sin embargo, poco a poco se modificó agregando elementos de acuerdo con 
el número de personas involucradas en el proceso, tal es el caso del feedback. Hoy en 
día se considera importante la participación grupal así como el contexto cambiante en 
el que se ve inmerso. 
Ahora bien, un contexto también es conocido como entorno comunicativo 
porque ofrece una variedad de escenarios en los cuales es posible desarrollar la 
comunicación, razón por la cual éstos se basan en una serie de factores relacionados 
con espacio, retroalimentación y canales disponibles. Siendo así, el entorno ocupa un 
lugar relevante puesto que es ahí en dónde se desarrolla dicho proceso. De acuerdo 
con West1, los elementos que éste incluye son: tiempo, sitio, periodo histórico, 
relación y bagajes culturales del que habla y escucha. 
La comunicación es entonces un proceso social en el que los individuos 
utilizan símbolos para establecer, interpretar o descifrar el significado de su entorno. 
Al ser un proceso social implica la participación de personas aunado a la interacción. 
De esta manera, la comunicación se considera como dinámica, compleja y 
continuamente cambiante. 
 
1
 Richard West; Lynn H. Turner, Teoría de la comunicación, España, McGraw-Hill, 2005, p. 7. 
- 6 - 
 
Como complemento a la idea anterior, cito a Rafael Ávila2 cuando apunta que 
“para interpretar al mundo y organizar su experiencia, los actores se enmarcan en 
contextos de acción y significación”. Nuevamente queda claro que son los individuos 
los que comparten códigos para comprender lo que sucede en su entorno. 
Así, cuando los individuos comparten ciertos intereses se agrupan formando 
una organización debido a que trabajan por un fin común. En la asignatura de 
Estrategias de Comunicación Organizacional, el profesor Carlos Ávila Toscano señaló 
que “a la unión de dos o más personas que trabajan por un fin en común se le conoce 
como organización”3. 
De esta manera, en una empresa la organización alude a la persecución de 
fines lucrativos; en una corporación, el conjunto de empresas y sus respectivas áreas 
tienen en común una misión y dirección; mientras que una institución, la 
comunicación tiene justificación y credibilidad en la sociedad. 
 
1.2 LA ORGANIZACIÓN 
Pero, ¿qué es una organización? Los teóricos tienen diversas nociones del concepto. 
Por ejemplo, James Gibson apunta que “una organización es una unidad coordinada 
que consta de al menos dos personas que trabajan para lograr una meta o un conjunto 
de metas comunes”4; mientras que para Carlos Audirac “una organización es un 
proceso estructurado en el cual interactúan las personas para alcanzar sus objetivos”5. 
La similitud en estas dos definiciones radica en el agrupamiento de personas que 
trabajan en conjunto para conseguir determinados fines mediante la realización de un 
proceso estructurado de trabajo. 
 
2
 Rafael Ávila González, Critica de la comunicación organizacional, México, UNAM-CONEICC, 2004, p. 136. 
3
 Carlos Alberto Ávila Toscano, Profesor de la asignatura Estrategias de Comunicación Organizacional, FCPyS, 
UNAM. 
4
 James L. Gibson, et al., Organizaciones. Comportamiento, estructura, procesos, México, McGraw- Hill, 
2006, p. 5. 
5
 Carlos Augusto Audirac Camarena, et al., ABC del desarrollo organizacional, México, Trillas, 1994, p. 31. 
- 7 - 
 
Carlos Bonilla señala “la organización es un medio para hacer algo… En ella se 
identifican elementos como el ser humano, la realización de actividades, la división del 
trabajo o especialización, el intercambio de información, la jerarquización y los 
objetivos comunes”6. Todo esto no sería posible sino se pusiera en práctica la filosofía 
y objetivos particulares que cada empresa posee, debido a que son componentes que 
ayudan a optimizar el flujo de los diferentes mensajes que se generan tanto al interior 
como al exterior de la organización. 
En su libro de comunicación empresarial, Linda Putnam dice “la comunicación 
organizacional es el estudio de mensajes, información, sentido y actividad simbológica 
que constituye a las organizaciones”7. En esta concepción está implícito el concepto de 
interacción pues gracias a este proceso, los individuos son capaces de descifrar 
mensajes y darles sentido de acuerdo con la finalidad empresarial. 
Las nociones anteriores apuntan que en toda organización hay personas que 
interactúan entre sí para alcanzar el logro de objetivos comunes, mediante la 
coordinación en el trabajo y un proceso estructurado y, lo más importante, que el 
individuo es la parte fundamental de la misma. 
El siguiente esquema representa los fines de una organización mismos que 
consisten en: 
1. Generar valor económico (mediante el trabajo individual y colectivo). 
2. Producir bienes y servicios para satisfacer las necesidades sociales 
(públicos meta como clientes, proveedores, distribuidores, etc.). 
3. Mantenerse a través del tiempo (en el entorno). 
4. Apremiar el desarrollo de las personas que integran dicho sistema 
(empleados y demás público interno). 
 
 
6
 Carlos Bonilla Gutiérrez, La comunicación. Función básica de las relaciones públicas, México, Trillas, 1998, 
p. 15. 
7
 Linda Putnam, Comunicación empresarial, Barcelona, Gestión 2000, 2002, p. 34. 
- 8 - 
 
Ilustración 1. La Organización y sus componentes 
Fines de una organización8 
 
 
 
 
 
Así, la comunicación organizacional tiene como objetivo crear, proveer, 
acelerar, transmitir y transformar los distintos mensajes de sus públicos tanto 
internos como externos para que toda organización funcione de manera adecuada y 
satisfaga las necesidades que sus públicos demandan. 
 
 
 
8
 Ibídem 
La interacción 
permite alcanzar el 
logro de objetivos 
en común,beneficiando la 
organización. 
Los individuos 
tienen objetivos 
personales y por 
ellos actúan. 
 
La interacción que 
realizan sigue 
cierta clase de 
estructura. 
 
Las personas se 
involucran unas 
con otras: 
interactúan. 
 
La organización 
siempre incluye 
personas. 
 
ORGANIZACIÓN 
- 9 - 
 
Identidad Organizacional 
Es el conjunto de características particulares de una organización que la hacen única y 
diferente, así como en los humanos lo es la personalidad misma. Es lo que la 
organización comunica, su razón de ser. Para que sea considerada como real, es 
necesario que se encuentre formalizada, es decir plasmada en un documento oficial. 
 Así se divide en identidad conceptual e identidad visual. La primera hace 
referencia a la misión, visión, valores, filosofía y objetivos. La segunda alude a las 
diferentes aplicaciones como el nombre, logoimagotipo, gama cromática, mobiliario y 
espacios, por mencionar algunas. 
 Es importante considerar los signos identificadores complementarios de la 
identidad visual, en dónde se sitúa la mascota, la voz institucional, el eslogan, la 
música institucional e incluso climas y olores. 
 Los aspectos anteriores se ven reflejados en los distintos intereses de la 
identidad, compuestos por: 
- Productos y servicios 
- Información 
- Entorno 
- Comportamiento 
 
Tipos de Organizaciones 
Ahora bien, existen dos tipos de organizaciones, las formales y las informales. Las 
formales responden a un sistema de división de trabajo, en dónde cada individuo 
realiza funciones independientes previamente asignadas para conseguir un objetivo 
que beneficia en mayor medida a la organización; dichas tareas se ven reflejadas en el 
organigrama, donde hay jerarquías y una clara dirección de la comunicación. 
- 10 - 
 
Las organizaciones informales (o emergentes) surgen de la unión espontánea 
de individuos pertenecientes a una organización, su agrupación tiene el propósito de 
realizar actividades de trabajo diferentes pues no hay una división del trabajo 
establecida y ello da paso a que las personas actúen de manera voluntaria. Este tipo de 
organizaciones facilita la comunicación y el agrupamiento de personas. 
 
Organizaciones Formales 
Para los fines que persigue este trabajo, me centraré en las organizaciones formales, 
las cuales se constituyen por algún propósito. Bonilla menciona: “existen tres tipos de 
organizaciones formales: instituciones, empresas y organismos intermedios”9. A 
manera de resumen y con la información de Carlos Bonilla presento las características 
y objetivos de cada una en el siguiente cuadro: 
Tipos de organizaciones formales10 
Tipo de 
organización 
¿Qué es? Giro Tamaño 
Institución 
Es la unión de un grupo de personas 
unidas y organizadas para conseguir un 
propósito determinado. 
Servicios 
públicos y/o 
comunitarios 
 
Empresa 
Unidad económico-social que produce 
bienes o servicios para satisfacer las 
necesidades de una comunidad. 
Industrial 
Comercial 
De servicio 
Pequeñas 
Medianas 
Grandes 
Organismos 
Representativos 
Agrupación de personas, empresas, 
instituciones, corporaciones u 
organizaciones, con intereses comunes, 
con el propósito de obtener beneficios 
para sus agremiados. 
Sindicatos 
Cámaras 
Asociaciones 
en general 
De cualquier 
tipo o 
tamaño 
 
 
9
 Carlos Bonilla Gutiérrez, op. cit. p. 17-19. 
10
 Ibídem 
- 11 - 
 
Tipos de objetivos organizacionales 
Hasta aquí he plasmado que en una organización los individuos se agrupan para 
conseguir determinados fines. Sin embargo, “las organizaciones se distinguen por los 
objetivos organizacionales que tienen”11 y éstos suelen ser económicos, de servicio, 
sociales y técnicos. 
Tipos de objetivos organizacionales12 
 
 
11
 Carlos Bonilla, Op. Cit. p. 19-20. 
12
 Ibídem 
- 12 - 
 
Para que una organización sea exitosa debe mostrar compromiso con los 
diferentes tipos de públicos con los que tiene relación. “Las organizaciones deben 
estar preparadas para manejar las necesidades de los clientes con responsabilidad 
social, buena ciudadanía, administración y liderazgo responsable”13. 
 
1.3 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
La disciplina que proporciona los elementos necesarios para optimizar el flujo de los 
mensajes tanto internos como externos en las organizaciones se conoce como 
comunicación organizacional. 
Para Carlos Fernández Collado, la comunicación organizacional es un 
“conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de 
mensajes que se dan entre los miembros de una organización, o entre la organización 
y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos 
internos y externos de la organización”14. Este enfoque meramente es administrativo, 
pero no todo gira en torno a dicha pauta. 
Sin embargo, la comunicación cumple funciones totalmente distintas de 
acuerdo con su utilidad. Con esto me refiero a que ésta “puede ser vista como técnica, 
instrumento o habilidad”15. Collado resalta que se trata de técnicas que facilitan el 
flujo de mensajes que se desarrollan entre quiénes integran la organización. Sin 
embargo, Rafael Ávila contrarresta la opinión sosteniendo un argumento que pocos (o 
casi nadie) han considerado al sostener: “la comunicación organizacional –concebida 
técnicamente– puede ayudar a alcanzar ciertas metas y fines, pero ciertamente no 
puede determinar ni su contenido ni su propósito general”16. 
 
13
 James L. Gibson, op. cit. p. 5. 
14
 Carlos Fernández Collado, La comunicación en las organizaciones, México, Trillas, 2002, p. 12. 
15
 Rafael Ávila González, op. cit. p. 144. 
16
 Rafael Ávila González, op. cit. p. 146. 
- 13 - 
 
Citado por José Carlos Losada Díaz, James E. Grunin asevera “la comunicación 
organizacional es una ciencia social del comportamiento, que trata de regular la 
conducta de las entidades en su relación con le entorno social… La presencia de las 
organizaciones en el sistema social proyecta cambios o desequilibrios, que deben 
subsanarse a través de la comunicación. Los desequilibrios son manifestados por los 
públicos, personas u organizaciones que reciben las consecuencias de la acción 
organizacional y reclaman un cambio o mejora en la relación”17. 
En esta definición el concepto relevante es el psicológico. Primeramente cabe 
señalar que no es una ciencia social del comportamiento; es verdad que importa la 
conducta que los individuos desarrollan en el terreno laboral, pero esto puede 
desarrollarse de mejor manera a medida que se persiga un objetivo común. De lo 
contrario, el enfoque psicológico aplicaría de manera individual, mientras que el social 
lo haría con los grupos de interés- 
Así se entiende a la comunicación organizacional como un sistema complejo, 
compuesto por personas y grupos; abierto pues es influenciado por el medio ambiente 
lo cual le permite actualizarse constantemente. Esto implica diversidad de mensajes y 
personas. Lo primero aludiendo al flujo, propósito y medio empleado; lo segundo 
respecto a las actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades de los individuos. 
Carlos Fernández Collado18 apunta que la comunicación organizacional se 
divide en comunicación interna y comunicación externa: 
- Comunicación interna: es el conjunto de actividades que realizan los miembros 
de una organización al interior de la misma, con la finalidad de crear y 
mantener buenas relaciones entre sí, mediante el uso de medios de 
comunicación que los mantengan informados. Los actores principales son: 
gerentes, responsables de área, empleados, accionistas, etc. 
 
 
17
 José Carlos Losada Díaz, Gestión de Comunicación en las organizaciones,España, Ariel, 2004, p. 48. 
18
 Carlos Fernández Collado, op. cit. p. 12. 
- 14 - 
 
- Comunicación externa: es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier 
organización hacia sus diferentes públicos, como accionistas, proveedores y 
clientes, por mencionar algunos, con el objetivo primordial de mantener o 
mejorar sus relaciones con ellos y proyectar una imagen favorable o bien, 
promover sus productos y servicios. 
 
Básicamente, la comunicación externa es aquella que se origina entre uno o 
varios miembros de la organización para comunicarse con las personas que no 
pertenecen a ella, motivo por el cual, puede darse tanto al interior como al exterior de 
las instalaciones. 
 
Comunicación Externa 
Ahora, consideremos a la comunicación externa como un sistema, que a su vez cuenta 
con un subsistema denominado comunicación comercial, comunicación de marketing 
o comunicación publicitaria. Fernando de Manuel Dasí sostiene que el propósito de la 
misma es “lograr que la empresa realice su comunicación con efectividad posible hacia 
sus receptores, logrando que éstos capten los mensajes de manera adecuada”19, por 
ello es necesario: 
- Conseguir que sus receptores conozcan la identidad de la empresa, su imagen, 
filosofía, productos que fabrica y servicios que ofrece. 
- Que los clientes intermedios y consumidores finales prefieran adquirir dichos 
productos y servicios frente a los de la competencia. 
 
A partir de su creación y gestión de comunicación, toda empresa tiene la 
función de comunicar e informar aspectos primordiales de sí misma, los cuales la 
hacen diferentes de otras tales como composición, ubicación, instalaciones, métodos 
de fabricación, organización y fines, por mencionar algunos, porque le dan una 
identidad. 
 
19
 Fernando De Manuel Dasí, Comunicación y negociación comercial, Madrid, ESIC Editorial, 2000, p. 87. 
- 15 - 
 
En cuanto a productos, la empresa comunica lanzamientos, modelos, usos, 
ventajas y desventajas, durabilidades, aplicaciones, precios, condiciones de 
mantenimiento, etc. Del mismo modo, hace saber los requerimientos en cuanto a 
garantías y servicios de post-venta. 
 
La comunicación comercial externa también tiene la función de inducir y 
persuadir hacia la compra orientando a sus clientes para la adquisición de productos, 
sin dejar de lado la posibilidad de atraer futuros clientes potenciales. Esta persuasión 
básicamente consiste en ofrecer atractivos incentivos generando beneficios y ventajas 
por cada compra. 
 
Crear una buena imagen de marca de los productos en la mente del cliente, así 
como fidelidad hacia la marca por parte de éste, son parte esencial de la comunicación 
comercial; eso sin dejar de lado la información que constantemente se le brinda al 
cliente recordándole los lugares en dónde puede adquirir los productos, ofreciendo 
incentivos y asegurando la garantía de los mismos. 
 
Sin embargo, para que la comunicación comercial externa cumpla con sus 
objetivos de la mejor manera, es necesario que todas las funciones a desarrollar estén 
dirigidas a un público objetivo que es el “conjunto de mercado seleccionado, 
compuesto por los clientes intermediarios, los consumidores actuales y los 
potenciales, que sus necesidades se pretende cubrir por los productos y servicios que 
la empresa ofrece”20. 
 
Así, dentro del público objetivo, la comunicación comercial contempla a: 
- Consumidores: que prueben o utilicen los productos. Aquí se concentran los 
consumidores actuales (los que compran habitualmente), de la competencia 
(los que la empresa quiere persuadir para que le compren) y potenciales (que 
se incorporan al mercado por primera vez). 
 
20
 Ibid., p. 89. 
- 16 - 
 
- Intermediarios: a ellos se les pide que dediquen mayor atención en sus 
compras, con el objetivo de incrementar y ampliar la gama de productos. 
 
- Influenciadores y prescriptores: personas u organismos que sin usar 
directamente los productos, influyen para que se compren. En ellos se crea una 
percepción de confianza generando así una lealtad hacia la marca. 
 
- Organismos públicos y privados: consumidores de productos persuadidos por 
la imagen que tienen de la marca, acto que de manera inmediata los remite a la 
compra. 
 
- El entorno social: podría decir que es una de las partes más importantes debido 
a que para subsistir, todas las empresas deben adaptarse al mismo. 
 
 
Análisis FODA 
El análisis FODA es una evaluación global que se hace en el análisis de marketing, con 
el único objetivo de conocer las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y 
amenazas (A) que toda empresa tiene. 
 
Generalmente, la mayoría de las veces, el modelo se presenta de la siguiente 
manera señalando que F corresponde a aspectos positivos internos, O a aspectos 
positivos externos, D a aspectos negativos internos y A aspectos negativos externos: 
 
 
 
- 17 - 
 
Matriz FODA21 
 
Este tipo de análisis es bastante útil en diversos casos. Por ejemplo, si de 
conseguir el perfil de imagen se trata permite conocer los puntos fuertes de la imagen 
corporativa permitiendo conocer las oportunidades con las que cuenta la 
organización; en el caso de la planeación estratégica de marketing ayuda a decidir las 
estrategias que se implementaran en la empresa para alcanzar sus objetivos. 
 
1.4 LA MARCA 
Frecuentemente se ha designado como marca de excelencia a aquella que las personas 
escuchan mentar con bastante frecuencia. Para muestra basta un botón, las compañías 
refresqueras que comercializan el refresco de Cola, prácticamente han competido a 
través de los años por adquirir un lugar privilegiado en la sociedad, siendo Coca-Cola 
la que sobresale ante Pepsi. 
 
Obviamente este fenómeno se origina por la presencia que una marca llega a 
tener en la mente de sus públicos o grupos de interés, si está presente el resultado 
 
21
 Está matriz es de elaboración propia para efectos ilustrativos. 
- 18 - 
 
será positivo puesto que un objetivo de la identidad organizacional es ese, tener 
presencia y ser identificada. 
 
Quizá suena extraño, pero realmente la marca comunica. Esto lo logra 
mediante los distintivos de la misma como papelería básica, uniformes, leyenda, etc. 
Dice Roberto Avilia que “la marca es el signo que distingue un producto o servicio de 
otro, una institución de otra, reconociéndose el esfuerzo de toda una línea empresaria, 
cuyo nombre sirve de paraguas protector”22. 
 
Por su parte, Joan Costa menciona “una marca es una señal que se hace, se 
añade o se inscribe de modo imborrable en la mentalidad misma de un producto para 
distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar… Es básicamente un nombre que se lee, se 
verbaliza, y también un nombre que se diseña para que posea una característica 
visual” 23. 
En la actualidad, la notoriedad de las marcas ha tomado caminos que 
permiten la renovación y permanencia de la misma al incluir en ellas el aspecto 
sentimental de los consumidores. Factores como estos han dado origen a la publicidad 
emocional, entendida como el “proceso de múltiple respuesta que incluye el sistema 
cognitivo, donde se registran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el 
sistema fisiológico, que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor, 
que alude a las expresiones faciales”24. 
Por razones como éstas, se ha pensado que el cubrir los deseos y necesidades 
de los clientes conduce al acondicionamiento de espacios que propicien una 
comodidad como dice Naomi Klein, “la idea general es crear locales que tengan un 
poco de centro comercial, un poco de parque de diversiones y algo de fantasía 
 
22
 Roberto Avilia Lammertyn, Relacionespúblicas. Estrategias y tácticas de comunicación integradora. 
Buenos Aires, Publicación editorial de la revista Imagen, 1999, p.50 – 53. 
23
 Joan Costa, Reinventando la publicidad, Madrid, FUNDESCO, 1993, p. 44. 
24
 Belén López Vázquez, Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, ESIC, 2007, p. 31. 
- 19 - 
 
multimedia”25. Eso es lo que ayuda a una marca a ser reconocida y aceptada por sus 
públicos. 
Para publicitarse, las marcas emplean diversas estrategias basadas en los 
intereses de sus públicos meta. Frecuentemente una de las más empleadas es la 
colocación de anuncios espectaculares. “Los mensajes que generan mayor interés en la 
audiencia y una actitud positiva hacia el anuncio son los que utilizan el humor, 
suscitando la risa y la implicación del espectador… los anuncios capaces de crear 
sensaciones positivas son más recordados y generan una actitud positiva hacia las 
marcas”26. 
Estas estrategias para publicitar la marca son útiles en distintos aspectos. Más 
adelante haré una descripción detallada de los factores que ayudan a las marcas a ser 
reconocidas por las mentes de sus públicos. 
 
1.5 EL MIX DE COMUNICACIÓN 
Para que una empresa pueda llevar a cabo su comunicación comercial externa es 
necesario que cuente con un plan previo al que se le conoce como “mix de 
comunicación o mezcla de marketing”. 
 
El mix de comunicación es “el conjunto de herramientas de marketing tácticas 
y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el 
mercado meta”27. Una definición similar es la que ofrece Mariola García “el mix de 
comunicación se refiere al conjunto de acciones, de las distintas formas de 
comunicación externa: publicidad, promoción, relaciones públicas… Cuyo objetivo es 
dar a conocer los productos a la empresa e impulsar su compra y/o aceptación en el 
mercado de forma competitiva”28. 
 
25
 Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós, 2001, p. 188. 
26
 Belén López Vázquez, op. cit., p. 67. 
27
 Philip Kotler; Gary Amstrong, Fundamentos de marketing, México: Pearson Educación, 2008, p. 52. 
28
 Mariola García Uceda, Las claves de la publicidad, Madrid: ESIC, 1999, p. 32. 
- 20 - 
 
Este mix de comunicación o mezcla de marketing se compone de cuatro 
elementos básicos comúnmente conocidos como las 4 p´s, mismos que a continuación 
describo: 
- Producto: es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al 
mercado meta. 
- Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el 
producto. 
- Plaza: incluye las actividades de la empresa que ponen en el producto a 
disposición de los consumidores meta. 
- Promoción: comprende actividades que comunican las ventajas del producto y 
convencen a los consumidores metas de comprarlo. 
 
Mix de comunicación29 
 
Con la elaboración y puesta en práctica del mix de comunicación, la empresa 
puede conocer las oportunidades de participación que tiene en el mercado para hacer 
llegar sus productos o servicios a su público objetivo. A pesar de que cada uno de los 
puntos anteriores tiene una función distinta, su importancia radica en los resultados 
que trae a la empresa. 
 
29
 El mix de comunicación también se conoce como las 4 p´s. Sin embargo algunas empresas son conscientes 
de que ningún negocio sobrevive sin clientes, por ello en las estrategias de mercadotecnia emplean lo que se 
conoce como 4 c´s, una transformación absoluta de la visión de una empresa, donde se pasa del producto al 
cliente, de la promoción a la comunicación, de precio al costo, y de la plaza a la conveniencia. 
- 21 - 
 
Por el objetivo que persigue este trabajo, uno de los apartados más relevantes 
del mix de comunicación es el de promoción, ya que como vimos anteriormente, ésta 
es la que se encarga de desarrollar actividades comunicativas que dan a saber las 
ventajas de un producto con la finalidad de que el público meta los adquiera. 
 
 
1.6 PUBLICIDAD 
En el mix de comunicación, la publicidad tiene la tarea de desarrollar actividades en 
los diferentes tipos de organización existentes para crear un vínculo de comunicación 
con los públicos externos a la misma, para ello se basa en los puntos a desarrollar del 
plan de marketing previo. 
 
La publicidad, una actividad de comunicación comercial tiene como objetivo 
informar sobre la existencia de determinados productos y sus características; también 
convencer al público objetivo para su adquisición; y, por último, recordarles la 
existencia de la marca. “La publicidad es un sistema de comunicación pagada, que 
persigue una intencionalidad e interés comercial, social, público, político, etc.”30. 
 
Ciertamente, una de las características de la publicidad es que ésta es pagada 
y por lo tanto también, controlada a diferencia del publicity (herramienta básica de las 
relaciones públicas). En sintonía con estas líneas, Scott M. Cutlip, señala que la 
publicidad es “la información colocada en los medios por un anunciante identificado 
que paga por el tiempo o espacio publicitario. Se trata de un método controlado de 
difusión de mensajes”31. 
 
La Ley 34/1988 de 11 de noviembre, Ley General de Publicidad en su artículo 
segundo señala que publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una 
persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, 
 
30
 José Carlos Losada Díaz, Gestión de comunicación en las organizaciones, España, Ariel, 2004, p. 320. 
31
 Scott M. Cutlip, et. al.; Relaciones públicas eficaces. Barcelona, Gestión 2000 Planeta DeAgostini, 2001, 
p.43. 
- 22 - 
 
industrial, artesanal, profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta 
la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”32. 
 
Esta a su vez cuenta con dos grandes rubros: 
 
- Publicidad como Advertising: es la actividad que tiene como objeto informar y 
convencer al público objetivo que recibe los mensajes comerciales sobre la 
existencia de productos y servicios para incitarlos a que lo adquieran. Los 
espacios en los que ésta aparece son pagados. 
 
- Publicidad como Publicity: es la actividad que procura la elaboración de 
espacios para la interacción y comunicación que el público tiene derecho a 
conocer; esta no se paga, se consigue por medio de otras estrategias de 
comunicación. 
 
Al igual que las relaciones públicas, la publicidad también se vale de acciones 
que debe cumplir para el mejoramiento de sus objetivos. Salvador Mercado33 las 
enumera de la siguiente manera: 
 
- Tienden a incrementar el índice de publicidad 
- Tienen una finalidad social indirecta 
- Tienen una finalidad económica 
- Se dirigen exclusivamente a los clientes y posibles clientes 
- Constituyen un monólogo 
- Se basan en estudios de mercado 
- Su rendimiento es independiente del clima social 
- Los resultados pueden medirse de forma inmediata 
 
 
32
 Ley General de Publicidad, (34/1988) artículo 2. 
33
 Salvador Mercado; Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, México, Cenagage 
Learning, 2008, p. 59. 
- 23 - 
 
Sin embargo, el proceso publicitario cuenta con una estructura central a 
seguir. José Carlos Losada señala al respecto “la estructura publicitaria está 
compuesta de los siguientes sujetos: anunciante, empresas de publicidad, medios de 
comunicación y consumidores”34. 
Proceso publicitario 
 
La descripción de actividades por realizar mediante los elementos citados en 
el esquema anterior indican que la persona que toma la decisión publicitaria es el 
anunciante, quien facilita o realiza las acciones de mercadotecnia es la empresa de 
publicidad, los medios de comunicaciónse encargan de difundir dichos mensajes y, los 
consumidores son los receptores finales del proceso. Veamos a detalle las 
características de cada uno. 
 
El anunciante 
Juan A. González tiene la siguiente definición al respecto: “cualquier persona, física o 
jurídica, en cuyo interés se realiza un acción publicitaria. La publicidad existe porque 
existen los anunciantes, ellos son los que pagan, buscando una mayor rentabilidad 
para sus bienes y servicios”35. 
 
Por lo anterior, el anunciante debe abstenerse de hacer uso de ideas 
indebidas para fines que no sean pactados, del mismo modo, no podrá firmar 
cláusulas que afecten a terceros, y menos, exigir responsabilidades a demás personas 
del área que hayan asegurado un rendimiento económico previo garantizando 
resultados efectivos. 
 
34
 José Carlos Losada Díaz, Op. Cit., p. 324. 
35
Juan Antonio González Martín, Teoría General de la Publicidad, Madrid, Fondo de Cultura Económica, 
1996, p. 25. 
- 24 - 
 
La empresa de publicidad 
La agencia de publicidad es la que ofrece a los anunciantes una extensa gama de 
servicios publicitarios. Dice Miguel A. Pérez que “el objeto principal de las agencias 
publicitarias se centra en la creación de campañas y asesoramiento al cliente en todos 
los aspectos de la comunicación que tengan relación con sus productos y/o 
servicios”36. 
 
En su décimo artículo, la Ley General de Publicidad la define como “las 
personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera 
organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un 
anunciante”37. 
 
Entre los servicios tradicionales que ofrece una agencia de publicidad se 
encuentran los de marketing y comunicación, de creatividad, de medios y de 
producción38. Sin embargo, cada organización que acude a ellas tiene necesidades 
distintas, razón por la cual la agencia tiene la obligación de satisfacerle; por ello 
existen las agencias especializadas como: 
 
- Agencias de marketing directo: crean estrategias que se enfocan al contacto 
exclusivo con el cliente, las más comunes son mailing, promociones, marketing 
telefónico, bases de datos y correo electrónico. 
- Agencias exclusivas de medios: exclusivamente se enfocan a la difusión de uno 
o más medios de comunicación. 
- Agencias de marketing promocional: idean, diseñan o ejecutan acciones que 
estimulan la venta. 
- Agencias de patrocinio: buscan y facilitan el vínculo entre eventos de todo tipo 
y con frecuencia se convierten en estrategias de comunicación a mediano y 
largo plazo. 
 
36
Miguel Ángel Pérez Ruiz, Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Madrid, Síntesis, 1996, p. 65. 
37
 Ley General de Publicidad, (34/1988) artículo 10. 
38
 José Carlos. Losada Díaz, Op. Cit., p. 329. 
- 25 - 
 
Medios de comunicación publicitaria 
Son los canales a través de los cuales se presenta la información con el público 
objetivo (consumidor). Por su función se dividen en convencionales y no 
convencionales: 
- Convencionales o ATL (above the line): son los tradicionales que informan de 
manera masiva y el público identifica de manera rápida tal como prensa, radio, 
TV., cine). 
 
- No convencionales o BTL (below the line): tienen una relación más directa con 
el público objetivo, quizá personalizada, individual. Para ello se emplean 
medios (estrategias) como el marketing directo, promociones, o regalos 
publicitarios. 
 
Estas personas también son conocidos como consumidores, pues casi al final 
de la cadena publicitaria, son ellos los que reciben y procesan los mensajes que emite 
la empresa de publicidad, captados por los medios de comunicación. Al respecto, la 
Ley General de Publicidad dice que “los consumidores son las personas a las que se 
dirija el mensaje publicitario, o a las que éste alcance”39. Así también se puede 
considerar éste como el público objetivo al que se centra la campaña publicitaria. 
 
1.7 RELACIONES PÚBLICAS 
La función básica de las Relaciones Públicas (RR.PP.) es crear una actitud positiva 
hacia la empresa, sus productos y servicios. En su libro Relaciones públicas. Estrategias 
y tácticas de comunicación integradora, Roberto E. Avilia comenta “Las RR.PP. van 
siendo una ciencia, arte y técnica que, a través de un sistema estratégico y táctico de 
acciones de comunicación institucional integradora, tienen como objetivo crear, 
mantener o modificar la imagen de entes públicos o privados, buscando conseguir una 
 
39
 Ley General de Publicidad, (34/1988) artículo 
- 26 - 
 
opinión favorable en los diferentes grupos de interés con los que las organizaciones 
interactúan”40. 
 
Al respecto, Richard Laermer señala: “las Relaciones Públicas crean la 
conciencia y percepción acerca de un producto con el fin de aumentar un índice de 
respuesta de las campañas de marketing directo”41. Por su parte, Ramos Padilla 
sostiene que “se trata del arte o técnica de expresar los argumentos esenciales a una 
audiencia específica, a través de un medio adecuado, con la mayor frecuencia 
posible”42. 
 
Arte, técnica, ciencia o sistema son tan sólo unas cuantas palabras que definen 
este concepto de enorme importancia para las empresas, marcas y personas de 
México y el Mundo. Lo cierto es que su utilidad se ha vuelto indispensable para lograr 
una relación favorable con los públicos externos de las organizaciones y, los 
encargados de cumplir esta función son los medios de comunicación. 
 
Uno de los personajes más relevantes en el campo de las relaciones públicas 
es Scott M. Cutlip quien señala que “son una función directiva que establece y 
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos 
de los que depende su éxito o fracaso”43. 
 
Ante tantas nociones, lo cierto es que las relaciones públicas meramente son 
un conjunto de elementos que se coordinan entre sí para influir en la opinión pública, 
ayudando a mantener la buena imagen y reputación de una persona, marca, o 
empresa. Y si algo relevante tienen, es que logran canalizar el feedback de los 
diferentes tipos de públicos externos hacia la organización. 
 
40
 Roberto E. Avilia Lammertyn; Relaciones públicas. Estrategias y tácticas de comunicación integradora, 
Buenos Aires, Publicación editorial de la revista Imagen, 1999, p. 51. 
41
 Richard Laermer; Relaciones Públicas: ataque integral, México, McGraw-Hill, 2004, p. 4. 
42
 Carlos Ramos Padilla, La comunicación, un punto de vista organizacional, México, Trillas: 1991, p. 45. 
43
 Scott M. Cutlip et. al., Op. Cit. p.37. 
- 27 - 
 
Son bastantes las personas que suelen confundirse con los conceptos de 
Publicidad y Relaciones Públicas, para ello basta puntualizar algunas diferencias de 
ambas disciplinas. De acuerdo con la información que presenta Roberto E. Avilia44 
presento el siguiente esquema comparativo: 
 
Esquema comparativo entre Publicidad y Relaciones Públicas45 
 
Las relaciones públicas establecen ciertos procesos de comunicación en los 
medios buscando influir de manera positiva en los públicos receptores para crear una 
imagen favorable. Por ello, se valen de ciertas acciones que deben cumplir46, por 
ejemplo: 
- Tienden a incrementar el índice de popularidad y prestigio 
- Tienen una finalidad social directa 
- Tienen una finalidad económica indirecta 
- Se dirigen esencialmente a los formadores de la opinión pública 
- Se basan en el diálogo 
- Requieren sondeo de opinión pública 
- Su rendimiento depende del clima social interno 
 
44
 Roberto E. Avilia; Op. Cit., p. 93. 
45
 Ibídem 
46
 Salvador Mercado; Op. Cit. P.59. 
- 28 - 
 
- No pueden mentir ni exagerar- Los resultados se aprecian después de varios años de acción sistemática 
 
 En las relaciones públicas, la materia prima de trabajo es la imagen, una 
representación meramente virtual de lo que los públicos externos perciben. Por 
ejemplo, si hablamos de imagen institucional, lo que se proyecta es la identidad 
corporativa, en dónde se da a conocer el conjunto de características que hacen que 
una organización sea reconocida y aceptada por sus públicos. 
 
 En cuanto a públicos, las relaciones públicas concentran a cuatro tipos 
diferentes. Lo cierto es que para varios autores la clasificación sólo radica en internos 
y externos, siendo que, el entorno cambiante es motivo para esta clasificación: 
 
 
Tipos de públicos en las relaciones públicas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Los internos están estrechamente vinculados a la organización, ahí laboran y 
por ello reciben un salario, además existe una jerarquía que comúnmente se divide en 
gerencia (director, gerente, subgerente), mandos medios (jefaturas y supervisión) y 
operación (empleados). También pueden clasificarse por áreas o especialidades 
(marketing, publicidad, administración, etc.). 
- 29 - 
 
 Los semi-internos no pertenecen a la organización pero guardan una estrecha 
relación con ella e intervienen para el logro de objetivos. Aquí destacan los accionistas 
de algunas pequeñas empresas y las personas contratadas por honorarios, por 
mencionar algunos. 
 
 Los semi-externos no pertenecen a la organización pero tienen una relación 
cercana aunque la mayor la tienen los públicos externos. Aquí destacan proveedores 
no exclusivos, revendedores, bancos con los que opera y los sindicatos. 
 
 Los externos son los más conocidos y con los que, justamente, trabajan las 
relaciones públicas. Éstos influyen demasiado en la vida de la organización. Destacan 
entonces los consumidores, instituciones intermedias, líderes de opinión, medios de 
comunicación, empresas de competencia, etc. 
 
Los clientes y las relaciones públicas externas 
Como ya lo expliqué anteriormente, los públicos externos de toda organización se 
centran especialmente en accionistas, inversionistas y clientes actuales y potenciales. 
Por ello, es necesario entablar óptimas relaciones que ayuden a la mejora de la misma 
empresa, siendo ésta el factor de interés entre los públicos mencionados. 
 
 Cuando un cliente realmente queda satisfecho gracias a los servicios que 
previamente recibió, tendrá una buena opinión sobre la empresa o compañía a la que 
acudió; por tanto, es probable que comente su experiencia y haga recomendaciones 
positivas, acto que atraerá a nuevos clientes potenciales. 
 
 Es cierto que en ocasiones los clientes quieren y/o necesitan saber detalles 
sobre la empresa a la que están acudiendo. Del mismo modo, a la empresa le interesa 
en demasía conocer la opinión que sus clientes están teniendo sobre los productos y 
servicios que ésta ofrece, así como de la misma imagen. 
- 30 - 
 
 Tal como lo menciona Salvador Mercado47, es importante recordar algunos 
aspectos en los que se involucran las RR.PP.: 
- El cliente es la persona más importante para la empresa 
- La empresa depende del cliente 
- El cliente espera que la empresa le resuelva sus problemas y necesidades 
- El cliente es un ser con sentimientos y emociones 
- La empresa no puede defraudar al cliente 
- La empresa debe atender y tomar en cuenta las opiniones del cliente con 
rapidez 
- La adaptación del consumidor puede ser rápida o lenta 
 
 Pero si de satisfacción se trata, entonces habrá que llegar a los sentimientos 
del cliente. Por ello la empresa está comprometida a cumplir con ciertos factores 
positivos para dejar una plena satisfacción del cliente. Joan Elias las ha llamado “las 10 
claves de la atención al cliente”48: 
 
1. Cumplir todas las promesas 
2. Respetar el tiempo del cliente 
3. Tener obsesión por los detalles 
4. Ser siempre cortés 
5. Mantener siempre el rol profesional 
6. Dar seguridad al cliente 
7. Respetar la confidencialidad 
8. Ser extremadamente accesibles 
9. Comunicar comprensivamente 
10. Reaccionar frente al error 
 
 
47
 Salvador Mercado, Op. Cit. p. 122. 
48
 Joan Elias, Clientes contentos de verdad. Claves para comprender a clientes y usuarios, Barcelona, Gestión 
2000, 2000, p. 94. 
- 31 - 
 
 Ya lo dice Belén López: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los 
clientes; sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad 
de las empresas”49. 
 
Estimular la compra de productos y servicios de la empresa, mediante la 
incorporación de incentivos es un concepto suele confundirse con el de RR.PP., sin 
embargo, éstas últimas son las que se encargan de mantener una buena imagen 
(reputación) de la empresa, mientras que la promoción de ventas se enfoca a acercar 
el producto al consumidor. 
 
Señala Carlos Losada que “la promoción es una técnica de comunicación de 
excepcional aplicación en el punto de venta por el gran atractivo que supone para los 
consumidores, por la rapidez de su puesta en práctica, por su facilidad e inmediatez 
para medir los resultados y por su control que, en muchas ocasiones, permite corregir 
errores derivados de una incorrecta planificación o de una limitada valoración de su 
alcance”50. 
 
1.8 MARKETING DIRECTO 
Es una estrategia que induce a la compra mediante acciones directas y personalizadas 
hacia los clientes, cuidando a los que ya tiene y tratando de establecer relaciones 
duraderas con ellos; básicamente utiliza el teléfono, internet o correo electrónico. 
 
El marketing directo tiene un doble componente uno es táctico y otro 
estratégico. El primero crea una relación con el cliente para que éste responda 
favorablemente a las propuestas que presenta la empresa. El segundo se basa en el 
mantenimiento y mejora de la relación con el cliente. 
 
 
49
 Belén López Vázquez, Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, ESIC, 2007, p. 42. 
50
 Carlos Losada Díaz, Op. Cit. p. 421. 
- 32 - 
 
Entre las características sobresalientes del marketing directo se encuentran: 
- Ser una guía para encontrar e identificar segmentos de mercados, estimular la 
demanda y entregar oferta a sus clientes. 
- Establecer un sistema de comunicación con el público objetivo, mediante una 
relación personalizada para conseguir respuestas positivas. 
- Ofrecer respuestas medibles que se reflejan mediante compras o pedidos. 
 
Otro aspecto importante para el marketing directo es la selección de las 
personas sobre las cuales se realizarán las acciones. Para ello se requiere la oportuna 
y eficaz elaboración de bases de datos, “un conjunto de datos de carácter personal con 
independencia de la forma o modalidad, de su creación, almacenamiento, organización 
y acceso”51. 
 
De acuerdo con los intereses de cada organización, las bases de datos 
contienen tópicos distintos, los más frecuentes resultan ser nombres, direcciones, 
números telefónicos, direcciones de correo electrónico. Así, éstas se elaboran por 
personal especializado de la propia organización de acuerdo con sus clientes (listas 
internas) o se compran a empresas especializadas (listas externas) con datos de 
públicos exclusivos. 
 
En el marketing directo, la oferta es el factor más importante. Por ello es 
necesario estar pendientes de algunos aspectos que facilitan este proceso, éstos son 
mencionados por Carlos Losada52: 
 
- El precio 
- Manipulación y envío 
- Unidad de venta 
- Detalles opcionales 
 
51
 Carlos Losada, Op. Cit. p. 454. 
52
 Ibídem, p. 457. 
- 33 - 
 
- Compromiso futuro 
- Opción de crédito 
- Incentivos 
- Fecha tope 
- Cantidad limitada 
- Garantías 
 
Customer Relationship Managment(CRM)53 
Una estrategia de comunicación que frecuentemente utiliza el marketing directo se 
conoce como Customer Relationship Managment o CRM (por sus siglas en inglés), que 
tiene como objetivo primordial identificar, atraer y conservar clientes por medio de la 
satisfacción de sus necesidades de compra, y/o para generarle más. 
 
En su libro de Gestión de comunicación, Carlos Lozada la define como el 
“conjunto de estrategias de negocio, marketing y comunicación diseñadas con el 
objetivo de construir relaciones duraderas con los clientes, identificando, 
comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”54. 
 
Como lo vimos anteriormente, se trata del manejo de información específica 
de los clientes, por ello se han desarrollado numerosos sistemas de cómputo en los 
cuáles se presenta dicha información a detalle, misma que es utilizada de acuerdo con 
el objetivo de venta con el que cada empresa cuenta; ante esto Philip Kotler señala 
que “…un sistema CRM consta de un sofisticado software y herramientas analíticas 
que integran la información de los clientes a partir de todas las fuentes disponibles, la 
analizan exhaustivamente, y aplican los resultados para crear relaciones más sólidas 
con el cliente”55. 
 
 
 
53
 El término CRM alude a la administración de la relación con el cliente. 
54
 Carlos Losada, Op. Cit. p. 451. 
55
 Philip Kotler; Gary Amstrong, Fundamentos de marketing, México, Pearson Educación, 2008, p. 114. 
- 34 - 
 
Entre los beneficios que frecuentemente ofrece el CRM se encuentran los 
siguientes: 
- Tarjetas de beneficio 
- Descuentos especiales 
- Regalos de artículos 
- Personalización de productos 
- Promociones por aniversario 
- E-mailing 
 
1.9 MERCHANDISING (VENTAS) Y PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA 
Diversas investigaciones centradas en la publicidad han revelado que el consumidor 
es un ser sumamente selectivo y muchas de las compras que realiza las hace 
precisamente por decisiones de último momento, en el punto de venta. Por ello es 
importante el uso adecuado de un buen merchandising que logre motivar y seducir la 
adquisición de productos y servicios a los clientes de cierto establecimiento. 
 
El merchandising es otra estrategia de comunicación empleada para reducir 
costos y otorgar mayor relevancia entre el producto y el consumidor en el punto de 
venta. Al respecto, Rafael Muñiz lo señala en un artículo electrónico como “el conjunto 
de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la 
manera más rentable…busca la optimización del manejo de productos escogiendo las 
ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, 
por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; 
y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra 
premeditada y por impulso”56. 
 
 
56
 Rafael Muñiz González, “Merchandising y publicidad en el lugar de venta” [en línea], dirección URL 
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm [Consulta: 22 de septiembre de 2010]. 
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
- 35 - 
 
 Con base en lo anterior es importante que el producto que se quiere vender 
esté presentable y en el lugar adecuado, tenga una buena colocación y demás 
elementos publicitarios como apoyo visual, pues es esto lo que motiva al consumidor 
para realizar la compra. Hay que considerar también información detallada sobre el 
producto, la música y olor del ambiente, la decoración e iluminación del 
establecimiento e incluso el servicio que se brinda en las cajas al momento de efectuar 
el pago. 
 
 “Las acciones que se desarrollan en el punto de venta actúan como un 
sumatorio de inputs de información para el cliente; por tanto, cabe considerar al 
merchandising como una técnica de comunicación aplicada en la distribución 
comercial”57. Es decir, todo lo que proyecta la organización al interior de sí, lo que la 
hace única y lo que incita a los consumidores. 
 
 Mucho he hablado del consumidor, cliente o comprador, refiriéndome a las 
personas que adquieren el producto. Dentro del merchandising un aspecto importante 
es el nombre que a éste se le asigna. Se le conoce como shopper al cliente fuera del 
establecimiento, que se preocupa por decidir en dónde comprará, esto se conoce como 
merchandising externo y con la aplicación del marketing de entrada se busca atraerlo 
y seducirlo. El cliente que está dentro de la tienda y que realiza compras es el buyer, a 
él se le aplica un marketing de salida para fomentar su deseo por comprar, satisfacerlo 
y ser fiel a la tienda, esto prácticamente es un merchandising interno. 
 
 Así, para el merchandising externo, que ayuda a atraer nuevos clientes, es 
necesario apoyarse de elementos como los siguientes: 
- La ubicación del punto de venta 
- Los rótulos 
- La fachada del establecimiento 
- La entrada al establecimiento 
 
57
 Carlos Losada Díaz, Op. Cit. p.399. 
- 36 - 
 
- El escaparate en el punto de venta 
 
En cuanto al merchandising interno, que ayuda a mantener y conseguir la 
lealtad de los clientes que ya posee la empresa, es necesario hacer hincapié en: 
- Diseño de la superficie comercial 
- Situación y ubicación de las secciones 
- Circulación en el establecimiento 
- Infraestructura 
- Mobiliario 
- Señalética 
- Surtido 
- Animación 
 
La publicidad en el punto de venta o PLV es una estrategia que va de la mano 
con el merchandising y que se ejerce cualquier lugar donde haya presencia del 
comprador, frecuentemente utiliza diversos tipos de escaparates. El uso de carteles 
creativos es un punto adicional al cliente ya que cuando está bien logrado, permite 
captar su atención de manera inmediata. Éstos pueden ser carteles indicadores 
(señalar una sección o familia de productos), de venta o de precio. Se emplean 
también displays, spots, calcomanías, soportes electrónicos y folletos informativos. 
 
1.10 MARKETING 
Desde hace algunos años, las empresas de diversos sectores de han caracterizado por 
tener algo en común, eso es su interés y compromiso con los clientes, acto que 
también permite lograr la satisfacción de necesidades de éstos. Por ello, se ha 
empleado el uso de una poderosa herramienta llamada marketing. 
Se entiende por marketing a la administración de relaciones perdurables con 
los clientes y crear relaciones perdurables con los mismos. Básicamente, es un 
- 37 - 
 
“proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen 
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”58. 
Scott M. Cutlip dice “Marketing es la función directiva que identifica las 
necesidades y deseos humanos, ofrece productos y servicios para satisfacer esa 
demanda y genera transacciones mediante las que se entregan productos y servicios a 
cambio de algo de determinado valor”59. 
Por tanto, se trata de un sencillo proceso social en el que ciertos grupos de 
personas obtienen lo que necesitan de una empresa mediante el intercambio de 
ciertos productos y creación de un valor especial. Por su parte, las empresas trabajan 
para entender a los consumidores mediante la construcción de relaciones sólidas. El 
siguiente esquema realizado por Philip Kotler, muestra de manera sencilla el proceso 
de marketing. 
Modelo simple del proceso de marketing60 
 
Este proceso vincula dos aspectos. El primero es la creación de valor para los 
clientes, lo cual conduce a la construcción de relaciones positivas. El segundo factor es 
el atraer el valor del cliente, mismo que se da cuando el primero se ha concluido con 
 
58
 Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p.5. 
59
 ScottM. Cutlip; Op. Cit. p. 39. 
60
 Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p.5. 
- 38 - 
 
éxito. Sin embargo, cada proceso implica el desarrollo de ciertas estrategias como la 
comprensión de deseos y necesidades del cliente, el diseño de una estrategia y 
elaboración de un programa de marketing. 
 
El cliente. Sus necesidades, deseos, demanda y lealtad 
Entre los conceptos de suma relevancia dentro del marketing se encuentra el de las 
necesidades, mismas que los mercadólogos siempre toman en cuenta antes de actuar. 
Para Kotler, las necesidades son “estados de carencia percibida”61. 
 
Fue el psicólogo Abraham Maslow (1908-1970) quién en 1934 dio a conocer 
su hoy tan famosa “Teoría de las necesidades humanas”. En una estructura piramidal 
Maslow organizó dichas necesidades en orden de importancia, enfatizando que no se 
puede dar paso al siguiente peldaño si el anterior no se ha cubierto. 
 
Necesidades humanas62 
 
 
 
 
 
 
61
 Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p. 6. 
62
 Ibídem 
- 39 - 
 
Cada nivel de la pirámide contiene diferentes necesidades a cubrir: 
- Necesidades fisiológicas: Son las necesidades primordiales, podría decir 
que de subsistencia y las primeras que se deben satisfacer, por ejemplo, 
hambre, sed, abrigo, sexo, dormir, respirar. 
- Necesidades de seguridad y protección: son las necesarias para no estar 
en peligro de perder lo que ya se tiene, por ejemplo la vivienda o el 
empleo. 
- Necesidades de aceptación: prácticamente son sociales en dónde lo 
importante es ser aceptado dentro de un grupo como los amigos, novios, 
compañeros, etc. 
 
Es por ello que cubiertos los dos primeros peldaños, las personas buscan a los 
demás para compartir lo que previamente obtuvieron. Corresponde a las relaciones 
con la sociedad. 
- Necesidades de Estima: En este grupo se encuentran autoestima, 
confianza, independencia, aprobación, prestigio y libertad. Se busca el 
aprecio y el respeto de lo que uno es con el objetivo de sobresalir y ser 
reconocidos por los demás. 
- Autorrealización: La cúspide de la pirámide indica que las necesidades 
inmediatas se han cubierto en su totalidad y lo que sigue es la 
trascendencia. Aquí se desarrolla la necesidad de aprender o cerrar 
ciclos al culminar con los pendientes. 
 
Este modelo es aplicable en la vida cotidiana en organizaciones de todos tipos 
puesto que al ser considerada parte del sistema, permite concretar el logro de 
objetivos organizacionales. Así que al satisfacer necesidades inherentes el ser humano 
éste constantemente está en la búsqueda de ascensos. 
 
Lo que sigue a las necesidades son los deseos, la forma que éstas adoptan en 
el ser humano y que son moldeadas por la cultura y el individuo. Al respecto, Kotler 
- 40 - 
 
señala “los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en 
términos de objetos que satisfacen necesidades”63. Inmediato a los deseos se 
encuentran las demandas que son respaldadas por el poder de compra. 
 
Cuando el individuo logra satisfacer sus necesidades, deseos y demandas, 
entonces se convierte en cliente, por lo tanto, es capaz de tomar decisiones de compra 
con base en las expectativas que se construyen a partir del valor y la satisfacción de 
las ofertas existentes en el mercado. En todo establecimiento la interacción con los 
clientes es lo que permite entregarles un valor superior, por ello las empresas logran 
esta satisfacción y es cuando consiguen la denominada lealtad del cliente quién 
seguramente seguirá comprando o visitando el lugar en busca de nuevas 
adquisiciones. 
 
En su libro Dirección de Marketing Philip Kotler64 adaptó las necesidades que 
presento Maslow de acuerdo con lo que realmente el cliente busca, son las siguientes: 
- Necesidades expresadas 
- Necesidades reales 
- Necesidades no expresadas 
- Necesidades de complacencia 
- Necesidades secretas 
 
Cuando esta relación es buena, efectiva y duradera crea cierto encanto para 
los clientes y éstos comienzan a hablar positivamente al compartir sus experiencias de 
compra con los demás. Ahora bien, si la empresa quiere responder de la misma 
manera, entonces no tardará en ofrecerle nuevos productos, mayor variedad e incluso 
otorgar incentivos para hacer eficiente esta lealtad. Esto ayuda demasiado a la 
empresa a mantener a sus clientes actuales y, obviamente, ganar a los potenciales. 
 
 
63
 Ibídem, p. 7. 
64
 Philip Kotler, Op. Cit., p. 21 
- 41 - 
 
Con base en la lealtad y rentabilidad potencial que cada cliente presenta, 
Kotler diseño el siguiente esquema65 en el que, con base lealtad proyectada, clasifica 
en cuatro grupos a los clientes. Las características que describen a cada grupo 
perfectamente pueden encajar en diferentes tipos de empresas. 
 
Los grupos son los siguientes: 
- Mariposas: son clientes a corto plazo y de alta rentabilidad. 
- Amigos verdaderos: son clientes a largo plazo y de alta rentabilidad. 
- Extraños: clientes de baja rentabilidad y a corto plazo. 
- Percebe: clientes de baja rentabilidad y a largo plazo. 
 
Grupos de relaciones con os clientes 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Este esquema ilustra perfectamente lo redituable que pueden llegar a ser los 
clientes cuando realmente quedan satisfechos al cubrir sus necesidades mediante los 
productos y servicios que una empresa ofrece. Aunado a otros factores, es el 
marketing una herramienta poderosa que permite obtener la lealtad del cliente, 
mediante la puesta en práctica de diversas estrategias. 
 
65
 Ibídem, p. 22. 
- 42 - 
 
1.11 MARKETING PROMOCIONAL 
La promoción de ventas prácticamente resulta ser un arma táctica, de ésta se 
desprende el marketing promocional, un arma estratégica debido a su útil 
funcionalidad puesto que su objetivo es contribuir a la mejora de la imagen de la 
marca; también genera acciones a corto y/o largo plazo y, lo más importante, utiliza 
diversas técnicas que apoyan a la marca, éstas pueden ser premios, concursos y 
descuentos, por mencionar algunos. 
 
Sobre la promoción de ventas, Kotler dice que “son los incentivos a corto 
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”66. Al respecto José 
Ma. Ferré señala que el marketing promocional constituye una “actividad orientada a 
crear, planificar, implementar, coordinar y controlar estrategias de marketing y 
comunicación que, durante un periodo determinado, estimule, persuada y modifique l 
conducta positivamente de un público concreto con relación a un producto o servicio 
mediante un plus que le de un valor añadido”67. 
 
Con base en los conceptos descritos anteriormente, mencionar las 
características del marketing promocional resulta fácil. En primer punto hay que 
destacar que forma parte de lo que líneas arriba se ha mencionado como mix de 
marketing, al situarse como aspecto básico dentro de la clasificación de las 4p´s 
(producto, precio, promoción y plaza). 
 
Las acciones que genera pueden ser tanto tácticas como estratégicas puesto 
que los resultados que traen consigo son a corto o largo plazo, acto que se ve reflejado 
en el incremento del nivel de ventas. Esto es bastante importante porque da pie a la 
elaboración de ofertas continuas basadas en las que anteriormente fueron exitosas. 
 
66
 Kotler Philip; Gary Amstrong, Op. Cit., p. G7. 
67
 José María Ferré Trenzano, Políticas y estrategias de promoción de ventas y merchandising, Madrid, Díaz 
de Santos, 1996, p. 24. 
- 43 - 
 
El marketing de promocional también está limitado en tiempo y espacio, lo 
que puede convertirse en un arma de doble filo debido a que cuando no se cumpla con 
las promesas previamente señaladas, se rompe con la política de la empresa