Proyecto-de-inversion-para-la-comercializacion-de-purificadores-domesticos-de-agua-en-la-Ciudad-de-Cuernavaca-Morelos

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 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE ECONOMÍA 
 
 
PROYECTO DE INVERSIÓN PARA LA 
COMERCIALIZACIÓN DE PURIFICADORES 
DOMÉSTICOS DE AGUA, EN LA CIUDAD DE 
CUERNAVACA, MORELOS. 
 
 
 
T E S I S 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LICENCIADO EN ECONOMÍA 
 
P R E S E N T A 
VIDAL JIMÉNEZ OMAR VLADIMIR 
 
DIRECTOR DE TESIS 
MTRA. QUIROZ GARCIA MERCEDES 
Margarita
Texto escrito a máquina
CIUDAD UNIVERSITARIA, CD. MX. 2017
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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Proyecto de Inversión para la comercialización 
de purificadores de agua en la ciudad de 
Cuernavaca, Morelos. 
 “Una estrategia comercial para quitarle de las manos a las trasnacionales el negocio del agua natural 
de garrafón. Descripción detallada del CÓMO” 
 
INDICE 
“Una estrategia comercial para quitarle de las manos a las trasnacionales el negocio del agua natural de garrafón. 
Descripción detallada del CÓMO” 2 
INTRODUCCIÓN 5 
2. ASPECTOS GENERALES DE ESTE TRABAJO. 8 
3. ESTUDIO DE MERCADO 15 
3.1 – ORGANIZACIÓN DE LA SECCIÓN 15 
3.2 - ANÁLISIS DE LA DEMANDA 15 
3.2.1 - ¿QUIÉNES SON NUESTROS CLIENTES? DEFINIENDO EL PERFIL DE NUESTRO POTENCIAL COMPRADOR. 15 
3.2.2. ¿CUÁNTOS PROSPECTOS O CLIENTES POTENCIALES CON ESTE PERFIL TENEMOS EN LA CIUDAD DE CUERNAVACA? EL TAMAÑO DEL 
MERCADO META. 24 
3.2.3 ¿CÓMO VAMOS A HACERLES LLEGAR NUESTRA PROPUESTA DE VALOR? ESTRATEGIA DE CONTACTO. 29 
3.2.4 - ¿CUÁNTO DINERO ESTIMAMOS QUE HAY EN TOTAL EN EL MERCADO? ESTO ES, LA CANTIDAD TOTAL DE DINERO QUE 
APROXIMADAMENTE GASTA TODA LA GENTE PARA TENER AGUA PURIFICADA EN SUS CASAS. 32 
3.2.4.1 - Composición del mercado en la actualidad 32 
3.2.4.2 - Valor total estimado del mercado (en pesos mexicanos, y en cifras anuales) 37 
3.2.4.3 - ¿Cuáles son las aspiraciones para el primer año de operaciones? 38 
3 
 
3.3 - ANÁLISIS DE LA OFERTA 40 
3.3.1 - ¿QUIÉNES SON NUESTROS COMPETIDORES DIRECTOS? LISTADO Y OBSERVACIONES DE LOS PEQUEÑOS DISTRIBUIDORES QUE 
OFRECEN LOS MISMOS EQUIPOS QUE VAMOS A VENDER. 40 
3.3.1.1 - Distribuidores físicos. 40 
3.3.1.2 - Distribuidores de internet. 41 
3.3.2 - ¿QUIÉNES SON NUESTROS COMPETIDORES INDIRECTOS O SUSTITUTIVOS? EMPRESAS O COMERCIOS QUE OFRECEN BIENES 
ALTERNATIVOS, COMO GARRAFONES NUEVOS, GARRAFONES RELLENADOS, Y FILTROS DE AGUA. 42 
3.3.3- ¿CUÁLES SON LAS FORTALEZAS DE LA COMPETENCIA? ¿QUÉ COSAS NO HACEN BIEN? (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) 44 
3.4 - ANÁLISIS DEL PRECIO. 45 
3.4.1 - ¿CUÁL ES EL CRITERIO DE ELECCIÓN DE NUESTRO PRECIO? 45 
3.5 – ANÁLISIS FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS) 53 
3.6 – ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN 53 
4.- INGENIERÍA DEL PROYECTO O ANÁLISIS TÉCNICO 56 
4.1 – LOCALIZACIÓN 56 
4.2 – EL LUGAR DE TRABAJO. 61 
4.3 – PROCESO PRODUCTIVO: DIAGRAMA DE FLUJO. 64 
DIAGRAMA 4.3.2 – DIAGRAMA DE FLUJO 66 
4.4 – EQUIPO: DESCRIPCIÓN / FICHA TÉCNICA DE LOS EQUIPOS. 68 
4.4.1 – DESCRIPCIÓN GENERAL DEL FUNCIONAMIENTO DE LOS EQUIPOS. 68 
4.4.1.1 – Los tres tipos de contaminación en el agua dulce; descripción general. 68 
4.4.1.2 – Descripción general del proceso de purificación de agua “3 en 1” 69 
4.4 – FICHA TÉCNICA DE LOS EQUIPOS. 72 
4.4.1 - ACLARACIÓN DE DETALLES TÉCNICOS 75 
4.5 – MANO DE OBRA: DESCRIPCIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO Y DE LOS PERFILES DEL TRABAJADOR. 76 
5.- ESTUDIO ECONÓMICO 83 
5.1 – DEFINIENDO LA INVERSIÓN INICIAL PARA LA APERTURA DE LA OFICINA 83 
5.1.1 - EL CAPITAL DE TRABAJO REQUERIDO PARA OPERAR DURANTE UN MES 84 
5.1.2 – DESEMBOLSOS DE EFECTIVO POR ÚNICA OCASIÓN. 89 
5.1.3 – INVERSIÓN INICIAL TOTAL 90 
5.2 – ¿CÓMO SE VA A FINANCIAR ESTE PROYECTO?. EVALUACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LA FORMA DE FINANCIAMIENTO 91 
5.3 – ESTADOS FINANCIEROS PROFORMA 97 
5.3.1 – BALANCE GENERAL PROYECTADO AL MOMENTO DE LA APERTURA. 98 
5.3.2 – ESTADO DE RESULTADOS PROFORMA DEL PRIMER AÑO DE OPERACIÓN. 100 
6.- EVALUACIÓN FINANCIERA 102 
4 
 
6.1 – EN EL CASO DONDE LAS VENTAS RESULTAN COMO SE TIENE PREVISTO. 102 
6.1.1 VALOR PRESENTE NETO (VAN) Y TASA INTERNA DE RETORNO (TIR). 102 
6.2 – EL PEOR DE LOS CASOS. 105 
6.3 - DE LA RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN: 110 
6.3.1 – UNA NOTA FINAL: ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD 112 
7. PARTE FINAL: EJECUCIÓN DEL PROYECTO 115 
8. CONCLUSIONES 117 
BIBLIOGRAFÍA 121 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Desde nuestro punto de vista, el aire y el agua son los recursos naturales más importantes para el hombre, 
recursos que simplemente, si no existieran, harían imposible la vida en nuestro hermoso planeta Tierra. 
El enfoque de este trabajo está puesto completamente en el agua. Para ser más específico, en el agua 
para beber o agua dulce. 
Tanto el petróleo, el oro, la madera, los minerales y cualquier otro recurso que al lector le venga a la 
mente, y que sea extraído directamente de la naturaleza para beneficio del hombre, debe de pasar por 
un proceso de adaptación o refinamiento para llegar a cumplir los estándares de calidad requeridos para 
cumplir con la función para la cual ha sido extraída. El caso del agua para consumo humano no es la 
excepción. Esta debe de pasar por un proceso de purificación muy detallado que nos garantice un estado 
libre de bacterias. 
El proceso de potabilización, ha sido una responsabilidad que los gobiernos del mundo han tomado desde 
siempre, sin embargo, lamentablemente las actividades productivas del hombre que han ido en aumento 
exponencial conforme nuestro estado de conciencia evoluciona, han provocado que el agua de nuestro 
planeta esté cada vez más contaminada y actualmente el proceso de potabilización de tres tiempos que 
siempre han utilizado los gobiernos para limpiar el agua ya no son suficientes, pues cuando el agua sale 
por el grifo de nuestras llaves, no está garantizada su pureza y perfecta desinfección. 
Los principales beneficiados de esta situación son los mismos de siempre: las grandes empresas 
trasnacionales que cuentan con una ventaja infinita en cuanto a recursos económicos e intelectuales que 
les han permitido siempre sacar beneficios de los problemas, pues su poderío en estos recursos les han 
permitido siempre adaptarse y encontrar la solución a un problema en forma de producto innovador que 
rompe el mercado y crea océanos azules con millones de ventas. 
Gracias a esta forma de ver los problemas es que la humanidad ha progresado tan rápidamente en los 
últimos años: Los problemas no son problemas, sino oportunidades. 
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Desde una opinión personal, esta forma de ver al mundo se está popularizando mucho en los últimos 
años, incluso en los países en vías de desarrollo como México, y todo gracias al internet. 
Napoleon Hill, Jürgen Klaric, Robert Kiyosaki, Stephen R. Covey, entre otros, son solo algunos de los 
autores que están influyendo en la forma de pensar de cada vez más personas. Sus obras pueden ser 
consultadas de forma gratuita en internet. 
Básicamente, la postura de esta forma de pensar ante cualquier situación es la siguiente: 
1.- Existe una situación que me incomoda, me molesta. Es un problema. 
2.- Yo tengo dos opciones: Quejarme, o agradecer porque seguramente muchas personas presentan la 
misma situación problemática. 
3.- La oportunidad está en resolver ese problema, ahí surge la idea de negocio. 
4.- Comienzasa buscar gente con experiencia en el mercado que vas a atender. Hacer que la idea de 
negocio termine convirtiéndose en un proyecto de inversión es a penas la zona cero, y definitivamente es 
un trabajo multidisciplinario cuya base son cinco pilares: 
• Producto (Su diseño) 
• Legal 
• Sistemas 
• Comunicación (El líder del proyecto, el que coordina las cinco partes) 
• Flujo de efectivo (El contador y el administrador) 
Robert Kiyosaki, 2010. 
 
Así que sin darle más vueltas, la intensión de este proyecto es precisamente eso, aplicar este conocimiento 
que los gerentes generales de esas poderosas empresas nos han enseñado, para cambiarle el enfoque a 
la lamentable situación que desde la puesta en marcha de las políticas neoliberales han vulnerado la 
soberanía nacional: La entrega desmedida de nuestros recursos naturales a las empresas extranjeras, por 
parte del gobierno mexicano. 
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1.- Se va a tomar esta lamentable situación de entreguismo total no como un problema, sino como una 
oportunidad. 
2.- Se va a utilizar su famosa estrategia del Océano Azul para no competir, sino para crear un espacio de 
mercado único y libre de competencia. 
3.- Se va a utilizar un novedoso modelo comercial de una exitosa empresa norte americana líder en la 
industria de las baterías de cocina, pero se adaptará para la venta del producto que se presenta a 
continuación. 
De forma digna queremos recuperar el agua, y para esto vamos a utilizar sus valiosas aportaciones para 
con el mundo de los negocios capitalistas a lo largo de los últimos 50 años. 
 
 
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2. ASPECTOS GENERALES DE ESTE TRABAJO. 
 
Esta estrategia de negocio, surge de la inconformidad acumulada no solo en mí, sino en los corazones de 
los mexicanos que estamos conscientes de que los principales recursos naturales que hay en el país están 
siendo explotados por empresas extranjeras, sacando así una fortuna que principalmente genera 
beneficios en sus países de origen. 
El sector/mercado elegido es el del agua, para ser más específico, el del agua embotellada. 
Según una exhaustiva investigación del sector, Paullier (2015) nos presenta en un artículo realizado para 
la BBC World, cómo es que México terminó siendo el principal consumidor de agua embotellada del 
mundo, esto debido principalmente a dos factores: La primera es la deficiente calidad del suministro de 
agua en muchas regiones del país y la segunda, según Delgado (2014), a la poderosa mercadotecnia 
utilizada por las poderosas trasnacionales para "concientizar" a la población de que no hay cosa más 
saludable que tomar agua embotellada, y en los últimos años, la estrategia ha sido asociar un cierto 
estatus de "gente bien y que se cuida", "gente saludable" y "gente joven" a todo aquel que consume agua 
embotellada. 
El mercado de agua embotellada en México fue de alrededor de 13 mil millones de dólares en el 2015 
(Paullier Juan, 2015), y esta cifra está concentrada, por cuatro empresas extranjeras: Danone (con 
Bonafont), Coca-Cola (FEMSA), PepsiCo y Nestlé. 
Simplemente entre las primeras tres, tuvieron una concentración de mercado del 82%, y si sumamos la 
participación de Nestlé, nos acercamos al 90% (Paullier, 2015). 
El negocio para estas compañías extranjeras resulta redondo, pues si se considera que tanto Pepsi y Coca-
Cola embotellan el agua proveniente directamente del sistema municipal, y tanto Danone como Nestlé, 
tienen acaparados pozos y mantos acuíferos por los que pagan derechos al gobierno mexicano, lo que 
estas compañías pagan por la libre explotación de agua no es proporcional a la enorme utilidad que 
obtienen de ésta. Plantea Delgado (2015), que el agua que ellos venden a los mexicanos resulta entre 10 
mil y 240 mil veces más cara que el agua de la llave. Estas empresas se han opuesto firmemente a que se 
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les cobren regalías especiales por el agua que extraen, alegando que ...agregan valor al agua igual que los 
agricultores o los propietarios de campos de golf. 
Lamentablemente, la calidad del suministro de agua que provee el gobierno es de calidad insuficiente 
para el consumo humano en la mayor parte del país, y esta requiere de un proceso de purificación de alta 
tecnología (como desmineralización, ósmosis inversa o exposición a luz ultravioleta) a la cual difícilmente 
cualquiera puede tener acceso, y las pequeñas empresas mexicanas que han tratado de incursionar en 
este ámbito, ha tratado de competir con grandes empresas transnacionales que han terminado por ser 
absorbidas por éstas, debido a que no cuentan con los recursos suficientes para hacer presencia si quiera 
en la costosa guerra de marketing en donde sólo estas cuatro empresas pueden competir, por lo que han 
tenido que optar por bajar sus precios hasta que, o se ven forzadas a cerrar sus operaciones o se dejan 
absorber por alguna de las cuatro grandes. 
Lo que se propone en este trabajo es lograr un cambio disruptivo completo en el mercado de agua para 
beber, evitando así cometer los mismos errores que desde mi punto de vista, son: 
- Elaborar un producto idéntico (como lo son todas las aguas embotelladas del mercado), sin ofrecer 
algún valor adicional para diferenciarse del resto. 
- Optar por una estrategia de “agua barata” para vender más, cuando está claro que en este 
mercado, el precio no es el factor que determine un mayor posicionamiento de mercado. Bonafont 
es el agua más cara, y es el agua embotellada más vendida del país. Claramente, la variable número 
en la cual se compite dentro del mercado es el marketing. 
Lamentablemente, las empresas mexicanas no tienen los recursos para entrar a este competidísimo 
mercado , y al elegir erróneamente bajar sus precios, terminan operando con un escaso margen de 
utilidad, lo que conlleva inevitablemente a abandonar el negocio. 
Este proyecto tiene como objetivo dejar obsoleto al garrafón de 19 litros, inicialmente en la ciudad de 
Cuernavaca, que es donde se montará el prototipo del negocio. 
Esta propuesta, busca poner en marcha un plan de comercialización de un producto muy interesante, el 
cual permitirá literalmente al usuario tener la misma tecnología con la que las grandes embotelladoras de 
agua purifican el agua, pero en su propia llave de cocina. Y por si esto no fuera aún suficiente, cada hogar 
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podrá hacerse de esta tecnología prácticamente por la misma cantidad de dinero mensual que invierte al 
comprar agua de garrafón. 
¿Cómo es que esto será posible? 
Formulando una estrategia de Océano Azul utilizando la Segunda Vía propuesta por W. Chan Kim y Renée 
Mauborgne (2005), con un producto que ya existe desde hace varios años y que por una deficiente 
estrategia comercial, no se ha dado a conocer al público masivamente. 
Para los que no están familiarizados con este término, los autores describen a un mercado saturado y 
fuertemente competido como un Océano Rojo, como es la industria del vino, por citar un ejemplo 
solamente. En un Océano Rojo, las empresas que están dentro buscan siempre formular sus estrategias 
en función de lo que hacen las demás, y su objetivo es arrebatarles participación de mercado. En este 
caso, las dos variables principales en las que se compite son la calidad y el precio. En pocas palabras: todas 
ofrecen prácticamente lo mismo, y buscan diferenciarse de sus competidores mediante el precio o la 
calidad. La batalla es feroz y desgastante, y el término de océano rojo ejemplifica el agua del mar teñida 
de sangre tras las intensas batallas entre los competidores. 
Por otra parte, un Océano Azul es un espacio de mercado completamente nuevo y libre de competencia, 
creado por un producto/servicio disruptivo completamente. Para lograr esto, es necesario crear una 
propuesta de valor excepcional a ojos del cliente y los autores proponen seis vías muy interesantes. 
La oportunidad la hemos encontrado revisando los dos segmentos en los que se divide el mercado del 
agua para consumodoméstico, que en este caso identificamos que, o se compra agua de garrafón, o se 
compra un filtro que por lo regular es de cerámica y de la marca Turmix. 
El océano azul por la segunda vía, lo vamos a crear al identificar lo que motiva a las personas a elegir entre 
un garrafón y un filtro, y a partir de ahí, crear una propuesta de valor que ofrezca al cliente los dos aspectos 
que más valora de cada opción, pero en un mismo producto. 
En este caso, identificamos que: 
- Quien compra un garrafón de una embotelladora grande y de marca (como Ciel o Bonafont), es porque 
tiene como prioridad la pureza del agua. 
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- Quien rellena su garrafón, prefiere ahorrar (recordemos que los pequeños centros de rellenado tienen 
tarifas entre los $12.00 y $16 pesos). 
- Quien tiene un pequeño filtro, tiene como prioridad la comodidad y practicidad, y poquito abajo, el 
ahorro. Consideran tedioso el comprar e instalar un garrafón. 
El producto que puede ofrecerle todo esto al cliente en una misma experiencia, son los equipos 
domésticos IPPLUS15 con tecnología ultra violeta fabricados por la empresa Instapura S.A de C.V. 
(www.instapura.com.mx) 
Instapura, es una empresa Morelense fundada en 1980 cuya actividad principal es el desarrollo y 
comercialización de altas tecnologías para la purificación de agua que utilizan las grandes empresas para 
sus procesos de producción, a lo largo y ancho del país. 
Instapura es quien vendió, instaló y da mantenimiento a la planta purificadora de FEMSA en el estado de 
Morelos, a Pepsi, Comercial Mexicana, Bimbo, entre muchas otras empresas más, y actualmente acaba 
de firmar un contrato con el gobierno Federal para la instalación de bebederos de alta tecnología en 
primarias y secundarias públicas. Es decir, su enfoque ha sido siempre servir a las grandes empresas. 
Los equipos IPPLUS15, le permiten tener al usuario la misma tecnología que utilizan las grandes 
embotelladoras para sus procesos, pero en su propia casa. Con simplemente abrir la llave de agua, va a 
tener un chorro de agua con presión normal y con la misma calidad y pureza que tienen las botellas de 
agua que nos venden las cuatro principales empresas trasnacionales en supermercados y misceláneas. 
Todo esto a un precio que oscila entre los $5,000. y $7,000. Pesos, el cual puede ser liquidado en un solo 
pago, o con 12 mensualidades de $450 aproximadamente. 
Los equipos tienen un tiempo de vida comprobable de 25 años. 
Por último, se hace mención de los puntos definitivos por los cuales se ha apostado por estos equipos a 
pesar de que existen ya distribuidores para los mismos: 
1.- Para empezar, la red de distribuidores que Instapura tiene a lo largo y ancho del país, están enfocados 
principalmente en equipos industriales: Instapura es líder en el mercado nacional para la venta de equipos 
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de purificación para fábricas, por lo que el sector doméstico se encuentra “descuidado”. 
2.- La estrategia de venta de estos equipos es deficiente: La estrategia consiste básicamente en la 
colocación de estos equipos por parte del distribuidor independiente, en tiendas de electrodomésticos, y 
pequeños comercios minoristas. 
Es decir, el producto solo se exhibe en Internet, anaqueles y vitrinas, o en stands, pero los encargados de 
las pequeñas tiendas no están capacitados para explicar al cliente los detalles técnicos del producto. En 
algunos establecimientos nos hemos percatado que los mismos empleados ni si quiera saben que son 
estos aparatos. Y este punto viene ligado con el siguiente: 
3.- La sencillez y la complejidad del producto al mismo tiempo: El sistema es un aparato del tamaño de un 
horno de microondas aproximadamente, el cual para su instalación no requiere más que dos mangueras 
Coflex y apretar dos tuercas. Su funcionamiento es súper sencillo: basta con abrir el agua de la llave para 
recibir el chorro de agua con presión absolutamente normal, ya purificado. Es un producto que garantiza 
hacer la vida del usuario más cómoda y práctica. 
Por otra parte, para que el usuario pueda ver cómo funciona el equipo, y visualizar claramente cómo es 
que este pequeño aparatito puede proporcionar la misma tecnología de una gran fábrica embotelladora, 
requiere de un modelo comercial que entere al cliente y le brinde detalles. Es ahí donde radica la 
oportunidad. 
4.- Por las posibilidades de replicar el "know how" de una exitosa empresa internacional: 
Identifiqué que el modelo de ventas que utiliza Royal Prestige para vender sus baterías de cocina es 
perfecto para este producto, pues lo que se pretende es tener interacción directa con el usuario final y 
demostrarle como es que esto es posible. 
Nota: Recibí la asesoría de un gerente de ventas de Royal Prestige en Cuernavaca, Morelos, quien tiene 
25 vendedores a su cargo y quien me ha ayudado a desarrollar la presentación buscando hacerla lo más 
interesante posible. 
Algo urgente definitivamente, es la asociación con financieras para poder ofrecer al cliente con buen 
historial crediticio, hasta un año de financiamiento. 
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A lo largo del presente trabajo, se presenta de forma detallada las expectativas del negocio. 
Como última anotación antes de pasar al Estudio de Mercado, es importante comentar que, de acuerdo 
a la clasificación en deciles por ingreso que publica el INEGI (estadística utilizada para dividir a los distintos 
niveles de ingreso de las familias mexicanas), y el cual está organizado en 10 niveles de ingreso, se 
consideran inicialmente como clientes potenciales a todas aquellas familias pertenecientes a los deciles 
6, 7, 8, 9 y 10. 
Es decir, se considera que las familias cuyo ingreso trimestral sea a partir de los $29,852 pesos 
trimestrales,lo que significan $9,950 pesos mensuales(INEGI, 2016) serían prospectos para adquirir 
nuestra tecnología. 
 
GRÁFICA 1.1: Deciles de ingreso en México. 
 
Fuente: INEGI 2016, sección ENIGH (Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de Hogares) 
 
Cabe aclarar que la elección de estos deciles ha sido completamente intuitiva, por lo que resulta inevitable 
enfrentarnos a las siguientes preguntas: 
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"¿Cómo estamos seguros que la gente cuyo ingreso a partir de los $9,950 pesos tiene la capacidad 
económica de hacerse con esta tecnología?". 
"¿Cómo sabremos exactamente qué personas son las que pertenecen a estos deciles de interés sin 
preguntárselos abiertamente?" 
(Se hace énfasis en "sin preguntárselos abiertamente", porque es clave para conseguir una venta de este 
tipo, evitar cualquier tipo de bloqueo emocional previo a la presentación; si alguien llegara a sentirse 
incómodo con la pregunta terminaría dificultando tremendamente el proceso de venta). 
"¿Cómo sabremos cuales y cuántos hogares en Cuernavaca pertenecen a los deciles de interés?" 
En la siguiente sección de este trabajo, se presenta la forma en la que las tres preguntas se resuelven de 
una forma muy fácil. 
 
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3. ESTUDIO DE MERCADO 
 
3.1 – Organización de la sección 
Por la importancia que un buen estudio de mercado representa para el éxito o la viabilidad de un proyecto 
(pues está relacionado directamente con la probabilidad de alcanzar el número de ventas esperado y 
proyectado en la sección de Estudio Económico), es que ésta es la sección más extensiva del proyecto. 
Esta sección se divide en cinco grandes temas: 
- Análisis de demanda. 
- Análisis de Oferta. 
- Análisis de Precio 
- Análisis de FODA 
- La estrategia de comercialización. 
 
3.2 - ANÁLISIS DE LA DEMANDA 
3.2.1 - ¿Quiénes son nuestros clientes? Definiendo el perfil de nuestro potencial comprador. 
 
ANTECEDENTES SOBRE LA DEFINICIÓN FINAL DEL PERFIL. 
Aunque inicialmente pudiera parecer sencillo de definir el perfil del cliente potencial para este producto, 
nos hemos topado antes algunos problemas. 
Para empezar, antes de realizar la investigación de campo y de hecho,antes de iniciar formalmente a 
trabajar en este proyecto, es decir, en el momento en el que surgió la idea de negocio, se tenía como 
hipótesis que el cliente potencial, sin lugar a dudas, debía contar con las siguientes características: 
 
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1.- Nivel de Ingreso. 
Para esto, recurrimos a la división de la población en deciles de ingreso propuesta por el INEGI. Se eligió 
a partir del decil 6 arbitrariamente, es decir, apostamos a que toda familia que contara con más de $9,950. 
de ingreso sería candidato a hacerse de nuestra tecnología. 
2.- Debía contar con por lo menos educación media superior para poder entender el producto. 
Lo que se definió de forma arbitraria, que todo aquel que contara con educación preparatoria terminada 
podría comprender y valorar las características del producto. 
Perfil inicial: A partir del sexto decil (familia con ingresos superiores a los $9,950, y jefe de familia como 
mínimo, con preparatoria terminada). 
Una conclusión bastante lógica para comenzar. 
Una vez definido el perfil del cliente potencial, se procedió a armar la estrategia de contacto, es decir, 
definir el canal mediante el cual se iba a lograr contactarlo para venderle y curiosamente, aquí fue donde 
surgió la primera pregunta para reflexionar y que posteriormente dimensionaría el mercado potencial u 
objetivo, y me atrevería a decir que exponencialmente. 
 
"¿En qué lugar conviven (o compran) la gente de los deciles que nos interesan?" 
"¿Cuál es el método más adecuado para llamar la atención de esta gente?" 
"¿Cómo sabremos que estamos ante un jefe de familia con ingresos superiores a 
$9, 950pesos? ¿Se lo preguntamos abiertamente? ¿Y si nos miente o lo toma a mal?" 
Al resolver las primeras dos cuestiones, siempre se llegaba a las mismas conclusiones y a la misma 
estrategia de los competidores directos (pequeños distribuidores de Instapura para estos equipos 
domésticos), quienes han llegado a colocar los equipos en tiendas y refaccionarias de electrodomésticos, 
venta por internet, y en alguna temporada en supermercados como Comercial Mexicana. Todo esto sin 
un número que sorprenda en cuanto a ventas se refiere. 
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Pero la intuición me decía que se debía buscar una diferenciación con la forma en la que estos pequeños 
distribuidores operan. El producto tiene todas las características para crear un océano azul, tenía que ir 
más allá y poder interactuar personalmente con el cliente para poder explicarle y hacerle ver que este 
equipo no es un purificador cualquiera; es hacerse de la tecnología que utilizan las grandes 
embotelladoras para purificar el agua que nos venden, pero en la propia llave de cocina. 
La solución para poderse diferenciar definitivamente de la competencia más directa, los pequeños 
distribuidores tradicionales, fue en la forma de vender el producto, y esto fue posible con la 
implementación del modelo comercial de Royal Prestige. 
Royal Prestige, es una empresa estadounidense que ha promovido con muchísimo éxito en américa latina, 
baterías de cocina de alta calidad, con un recubrimiento de acero quirúrgico entre muchas otras 
características y cuyos precios oscilan entre los 10 mil y los 70 mil pesos. 
Llama mucho la atención como esta empresa trasnacional ha logrado vender cientos de miles de unidades 
en nuestro país; un producto que para la gran mayoría es considerado un lujo, y realmente innecesario, 
y que fue introducido inicialmente en los deciles de ingreso más altos de la sociedad (por obvias razones), 
inicialmente sin publicidad en medios de comunicación, y que posteriormente, fueron adentrándose a 
sectores de clase media y actualmente, siguen extrayendo ganancias en colonias populares. 
Todo esto ha sido posible gracias a la puesta en marcha de una interesante estrategia de venta en donde 
los ejecutivos (los vendedores), con una cita previamente agendada con el prospecto, acuden al domicilio 
directamente y hacen una impactante presentación de cocina utilizando sofisticadas técnicas de venta y 
cierres; esto hace posible que el cliente pueda VER y SENTIR el producto, interactuando directamente con 
él. 
Esto es justo lo que este proyecto requiere y creo, detonará la venta de este producto. 
Al implementar esta estrategia comercial, automáticamente se resuelven las primeras dos incomodidades 
o dudas planteadas párrafos arriba: 
 
 
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"¿En qué lugar convive (o compra) el mercado meta de interés? (el target)" 
¡El mercado meta está en sus casas!, no hay que complicarse más. El modelo comercial para prospectar 
de Royal Prestige que se implementa en este proyecto, apuesta por la venta de cambaceo, es decir, se va 
a tocar puerta por puerta y se va a realizar la encuesta a quien abra, siempre y cuando sea mayor de edad 
y jefe de familia. 
 
"¿Cuál es el método más adecuado para llamar la atención del mercado?" 
Con una impactante presentación en el domicilio del cliente que le permita a este interactuar con nuestro 
equipo, y que le permita comparar la calidad de nuestra agua con la que él toma actualmente. 
En pocas palabras: Se busca hacer posible que la propuesta de valor pueda ser percibida con mayor 
impacto por el prospecto. 
Para esto, se procedió a dividir a Cuernavaca en áreas o secciones como se presenta en la figura 3.2. 
Cabe aclarar que esta división ha sido tomada de la forma en la que el mercado de Bienes y Raíces divide 
a Cuernavaca. 
La zona Dorada, abarca las 3 colonias más exclusivas y caras de Cuernavaca, y en la medida que uno se va 
alejando de ésta, vamos encontrando mejores precios en las propiedades. Esto definitivamente es un 
indicador muy bueno a la hora de saber dónde están los prospectos o clientes potenciales. 
 
 
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FIGURA 3.2 – Cuernavaca dividida en secciones. 
 
FUENTE: Google MAPS, 2016 con acotaciones propias. 
Ahora, lo que se busca es evitar perder el tiempo haciendo una presentación a un prospecto que no cuente 
con el ingreso necesario. 
Para darle respuesta a la tercera cuestión planteada, "¿Cómo sabremos que estamos ante un jefe de 
familia con ingresos superiores a $9, 950? ¿Se lo preguntamos abiertamente? ¿Y si nos miente o lo toma 
a mal?”, se echó mano de los conocimientos y teorías de un reconocido personaje del mundo de las ventas 
a nivel internacional como lo es Zig Ziglar. 
Por suerte, Zig Ziglar (2011) nos orienta de forma maravillosa para no divagar e "ir a lo seguro" a la hora 
20 
 
de encontrar a nuestros prospectos y venderles. 
En su libro "Ventas: El manual definitivo para el vendedor profesional" propone la prospectación1 mediante 
un máximo de siete preguntas clave, preguntas que serán lanzadas una tras otra al prospecto haciéndole 
creer que nos está ayudando a responder una inofensiva encuesta. 
Las preguntas deben de estar diseñadas de tal forma que obtengamos los dos datos clave que nos van a 
decir si la persona ante la que estamos es un cliente potencial, o no. 
Estos datos son: 
- Interés: Averiguar si la persona encuestada tiene el problema que este producto resuelve. 
- Presupuesto: Averiguar si la persona encuestada estaría en posibilidades de invertir cierta 
cantidad de dinero (el precio del producto), para ver resuelto su problema. 
 
Es clave que la persona encuestada responda de forma positiva a ambos datos. Si llegara a responder 
positivamente solo a una de los dos, las probabilidades de cerrar la venta con esta persona serían muy 
pequeñitas; en este caso se procede a agradecer su tiempo y descalificar. 
Si contesta positivamente a estas preguntas clave, decimos que la persona/prospecto ante la que estamos 
está "precalificado", y procedemos a cerrar la cita para elaborar la presentación (más detalles del proceso 
de ventas completo más adelante). 
Adaptando este conocimiento, se elaboró una “inofensiva” encuesta adaptada a nuestros fines, la cual 
presentamos a continuación: 
1 Nota: Para todos aquellos que no están familiarizados con eltérmino "prospectación", prospectación es un proceso mediante el cual, una 
empresa o vendedor se da a la tarea de buscar y encontrar a todas aquellas personitas que tienen ese problema que nuestro producto o 
servicio resuelve, y claro, que tengan también la capacidad económica para adquirirlo. En pocas palabras, prospectar es encontrar a nuestros 
clientes potenciales 
Nota 2: Con “Inofensiva”, se hace referencia a que la primera impresión que tiene el prospecto es que está ayudando a contestar una 
encuesta de opinión, y no tiene conciencia que están siendo evaluados tanto su nivel de ingreso como su nivel de interés. 
 
21 
 
Cuestionario / Encuesta - 3.2 – Encuesta: Estudio de mercado y fuente de prospectos (2 en 1) 
LA CALIDAD DEL AGUA Y HÁBITOS DE CONSUMO 
 
CUESTIONARIO 
 
EDAD____________ SEXO: Hombre Mujer OCUPACIÓN: _______________________ 
1.- Cuando está usted en su casa, el agua que utiliza para cocinar, para preparar agua de sabor o para beber es: 
 De Garrafón De filtro Hervida 
 
2.- NOTA PARA ENCUESTADOR: 
Si respondió Garrafón, preguntar: 
- ¿Acude usted a un centro de rellenado de garrafones, o compra los garrafones directamente con una embotelladora 
de marca? ¿Cuál es la marca de su garrafón en caso de ser de embotelladora grande? 
R.- _________________________________________________________________________ 
- ¿Le parece práctico y cómodo tener un pesado garrafón quitándole espacio en su cocina, y tener que cargarlo y 
colocarlo en el despachador de agua cada vez que va a colocar uno nuevo? 
R.- ________________________________________________________________________ 
 
Si respondió FILTRO, preguntar: 
- ¿Cuál es la marca de su filtro?________________________________________________ 
- ¿Está usted seguro al cien por ciento que la calidad del agua de su filtro es buena? 
R.- _________________________________________________________________________ 
- ¿Le da usted mantenimiento periódico a su filtro?. ¿Cada cuánto tiempo?. 
R.- _________________________________________________________________________ 
22 
 
- ¿ Conoce usted el tiempo de vida de su filtro actual? . El tiempo de vida es el tiempo en el cual debe usted tirarlo a la 
basura y comprar uno nuevo. 
R.- _________________________________________________________________________ 
 
 
Si respondió HERVIDA, preguntar: 
- ¿Considera usted práctico el tiempo que hay que esperar desde que se pone el agua al fuego, hasta que se deja enfriar y 
queda lista para beber? 
R.- _____________________________________________________________________________ 
- ¿Considera práctico sólo poder hervir pequeñas cantidades de agua?. 
R.- _____________________________________________________________________________ 
-¿Ha considerado usted el costo de gas que representa este proceso? 
 3.- Si tuviera la posibilidad de tener la misma tecnología que utiliza una embotelladora para purificar el agua que nos 
venden, pero teniendo ese mismo sistema EN SU PROPIA COCINA Y QUE CADA VEZ QUE ABRA EL AGUA DE SU LAVATRASTES 
LE SALIERA UN CHORRO DE AGUA CON PRESION NORMAL, CON EL MISMO NIVEL DE DESINFECCIÓN DEL AGUA 
EMBOTELLADA QUE NOS VENDEN EN EL SUPER………….. ¿le interesaría? R.- ____________________ 
 
4.- ¿Podría invertir aproximadamente $390 pesos al mes SOLAMENTE POR UN AÑO. Es decir, 12 pagos mensuales de 390 
para tener esta tecnología. 
R.- __________________________________________________ 
NOTA PARA ENCUESTADOR: 
- Si contestó que NO puede pagar: Darle las gracias por su tiempo y nos despedimos. 
- Si contestó que SI, continuamos con las siguientes preguntas. 
5.- ¿Le gustaría conocer el sistema físicamente y conocer los detalles? (HACIENDO SEÑAS CON LAS MANOS). Es sin 
compromisos totalmente. 
R.- ____________________________ 
23 
 
 
6.- ¿Le parece bien si hoy por la tarde o mañana por la mañana uno de nuestros compañeros se comunica con usted para 
darle más información?. R.- _____________________________ 
NOMBRE: __________________________________________________________________ 
TELÉFONO (CELULAR DE PREFERENCIA): ________________________________________ 
CORREO ELECTRÓNICO: _________________________________________ 
HORARIO EN EL QUE PREFIERE QUE SE LE CONTACTE (9 AM 10AM 12PM 4PM 5PM) 
================================================ 
Encuesta de elaboración propia, 2016 
===================================================================================== 
Como se puede apreciar, la encuesta fue elaborada para conseguir dos objetivos: Por una parte, como 
una muestra representativa que nos permitió estimar el tamaño y composición del mercado potencial en 
Cuernavaca (sección 1 y 2), y por otra parte para prospectar y precalificar a la gente (a partir de la flecha, 
de la sección 3 en adelante). 
Finalmente, y después de todo lo reflexionado y aprendido sobre la marcha, el nuevo perfil del cliente 
potencial para esta tecnología queda así: 
Perfil final y definitivo: 
Se considera como cliente potencial a todo aquel que responda positivamente a las últimas tres preguntas 
clave de la encuesta, tomando como consideración que: 
* El encuestado tiene que ser mayor de edad (de preferencia mayor de 25 años) 
* El encuestado debe de radicar en la ciudad de Cuernavaca. 
* El encuestado debe contar con el servicio de agua entubada, mejor conocido como agua potable. 
 
24 
 
3.2.2. ¿Cuántos prospectos o clientes potenciales con este perfil tenemos en la ciudad de 
Cuernavaca? El tamaño del mercado meta. 
 
A pesar de que tras la nueva definición del cliente potencial para este producto el panorama se expande 
enormemente, y que ahora prácticamente cualquier persona mayor de 25 años puede ser candidato a 
que al menos se le realice la encuesta, me gustaría hacer las siguientes aclaraciones: 
- Dado que los recursos son escasos inicialmente, y que se trata de un prototipo de negocio, se ha elegido 
hacer foco inicialmente en cuatro colonias de la zona centro (marcada en rojo), las cuales son: Colonia 
Centro, Acapantzingo, San Antón y Las Palmas (Ver imagen 3.2.1, 3.2.2, 3.2.3 y 3.2.4). 
 
Imagen 3.2.1 – Colonia Acapantzingo 
 
FUENTE: Google Maps,(2016) 
 
 
 
25 
 
 
Imagen 3.2.2 – Colonia Centro. 
 
FUENTE: Google Maps, (2016) 
Imagen 3.2.3 – Colonia Las Palmas. 
 
FUENTE: Google Maps, (2016) 
26 
 
Imagen 3.2.4 – Colonia San Antón. 
 
Fuente: Google Maps (2016). 
- Dado que Cuernavaca es una de las ciudades más pequeñas del país, tanto en extensión como en 
población, se van a considerar como clientes potenciales a todos aquellos hogares que cuentan con el 
sistema municipal de agua potable (agua entubada). 
Las aclaraciones anteriores se han considerado importantes dado que, en un inicio, se dudó calcular el 
número de clientes potenciales únicamente de las cuatro colonias arriba mencionadas, con el 
inconveniente que en aproximadamente dos o tres semanas quedarían obsoletos estos números, pues al 
ser pequeñas, tenemos un tiempo estimado para atender estas colonias de máximo tres semanas, 
saltando rápidamente a nuevas colonias. Esto con un equipo de tres personas. 
Es por eso que se prefirió hacer la distinción para que quede claro que es únicamente por cuestión de 
orden y de contar con un plan de trabajo organizado para aprovechar mejor los recursos escasos, que se 
iniciará haciendo foco en estas cuatro pequeñas colonias, pero no para considerarlas como el tamaño 
total del mercado. 
Aclarado esto, se procede al cálculo de clientes potenciales totales en la Ciudad de Cuernavaca como se 
presenta a continuación: 
27 
 
 
Imagen 3.2.2 - Hogares en el Estado de Morelos 
 
Fuente: INEGI 2016, con cifras del último senso realizado en 2010. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
Imagen3.2.3 - Hogares en la ciudad de Ciudad de Cuernavaca 
 
Fuente: INEGI y CONEVAL 2016, con cifras del último censo realizado en 2010 y con acotaciones propias. 
 
Como se puede apreciar en la tabla, el número de hogares para el estado de Morelos corresponde al 
número de hogares en la figura 3.2.3, por lo que podemos confiar en la cifra que se nos presenta para el 
Número de Hogares en la Ciudad de Cuernavaca. 
 
 
 
 
 
29 
 
Imagen 3.1.3 - Hogares con agua entubada en la Ciudad de Cuernavaca. 
 
Fuente: INEGI 2016, con cifras del último censo realizado en 2010 y con acotaciones propias. 
Entonces, para estimar el tamaño total del mercado en la Ciudad de Cuernavaca, procedemos a resolver 
la siguiente fórmula: 
Total de Hogares en Cuernavaca x % de Hogares con Agua entubada en Cuernavaca 
 98,100 x 0.918 = 90, 055.8 
90,055 es, en números brutos, el número de hogares que tenemos como objetivo encuestar para 
averiguar si se cuenta con el interés y con el presupuesto para adquirir nuestra propuesta de valor. 
 
 
3.2.3 ¿Cómo vamos a hacerles llegar nuestra propuesta de valor? Estrategia de contacto. 
En este momento, se tienen contempladas tres ideas para generar prospectos nuevos cada día; una de 
ellas ya está probada y ha cumplido con las expectativas. Las otras dos son aún ideas, que en la medida 
que se comiencen a concretar presentaciones y/o ventas, podrán ponerse en marcha y pasar por el 
proceso de ajuste, como se encuentra la primera idea o forma de prospectación. 
30 
 
La estrategia de generación de prospectos queda de la siguiente forma: 
1.- Encuestas (Ya se ha puesto en marcha y los resultados han sido satisfactorios). 
2.- Referidos (Esta es la principal fuente de prospectos de Royal Prestige) 
3.- Stands y publicidad fija dentro de establecimientos con alto flujo de gente (Idea propia que requiere 
de inversión). 
1.- Encuestas 
Básicamente, la base de la generación de prospectos depende en una primera etapa del levantamiento 
de encuestas. 
Al momento de proyectar números o metas por primera vez, cuando la idea surgió, los números fueron 
los siguientes: 
METAS DE PRODUCTIVIDAD POR PERSONA (PLAN PARA ENCUESTADORES): 
➢ 50 encuestas por persona, cada día 
➢ 8 encuestas por hora 
➢ 15 citas cada día 
 
Es decir, cada encuestador tendría una jornada ligeramente por debajo de las 7 horas, para realizar 50 
encuestas (aproximadamente 8 encuestas por hora), y tendría como objetivo conseguir los datos de 15 
personas interesadas en recibir la presentación en su domicilio. 
 
Al momento de contrastar estos números con la realidad y recibir la retroalimentación del mercado para 
ver si valía la pena aventarse de lleno sobre este proyecto o no (esto fue en julio del 2016), se confirmó 
que: 
• Se pueden hacer 8 encuestas por hora. En realidad, el promedio siempre dio 9. En algunos casos 
10, y en algunos 8. Nunca bajamos de 8 encuestas por hora. 
31 
 
• Descubrimos que las expectativas en cuanto al número de interesados inicial (15 de 50), fue incluso 
mejor, pues de cada 40 encuestados encontrábamos 20 interesados en promedio. Esto fue muy 
motivador para continuar con la idea adelante. 
• La más importante: Se identificó que es terriblemente pesado (para no decir imposible, es la 
verdad), que una persona esté haciendo encuestas en las calles durante 7 horas al día, cada día. A 
esto hay que agregarle que el pago por la realización de encuestas es bajo en general 
(principalmente porque es sencillo y no se requiere de un cierto nivel de especialización). 
Es por eso que se decidido ajustar esta parte, y dejarlo como un trabajo de 2 a 3 horas al día que les 
permita a chicos estudiantes de preparatoria y/o universidad obtener un apoyo económico para sus 
estudios. Más detalles de esta propuesta en la sección del estudio técnico. 
 
2.- Referidos 
Esta es la forma en la que Royal Prestige consigue citas cada día. La clave del éxito de esta estrategia está 
en ganarse la confianza del prospecto o cliente para así, pedirle de 5 a 10 personas de su círculo social 
que el considere que puedan estar interesados en el producto y que cuenten con el presupuesto. 
Esta estrategia está probada por infinidad de empresas, con gran éxito. La premisa es haberse ganado la 
confianza. Si hubo empatía, se solicitan referidos. Si no la hubo, de todas formas se piden, pero la 
probabilidad de que el prospecto colabore con el asesor es muy baja. 
 
3.- Stands y publicidad fija dentro de establecimientos con alto flujo de gente. 
Esta idea podría ser muy innovadora, pues es un concepto totalmente nuevo para prospectar, pero hasta 
el momento no se ha puesto a prueba. 
La idea básicamente es llegar a acuerdos con los dueños de pequeños negocios exitosos, de preferencia 
líderes en la colonia o zona, para que nos den permiso de instalar un llamativo anuncio con una frase 
similar a lo siguiente: 
32 
 
 
"¿TE GUSTARÍA TENER LA MISMA TECNOLOGÍA DE LAS GRANDES EMBOTELLADORAS EN TU PROPIA 
COCINA?. DEJANOS TUS DATOS AQUI --> " 
 
La idea es que el interesado por su propia voluntad, coloque su nombre y teléfono en un formato al lado 
del anuncio antes de colocarlo en nuestro pequeño buzón. 
Para la implementación de esta idea, es necesario definir el diseño del anuncio, el material y considerar 
la renta que se le pagaría al propietario del negocio mensualmente o semanalmente por el permiso. 
Para echar a andar esta estrategia de prospectación, se ha trazado inicialmente una meta de 30 equipos 
vendidos con un equipo de 3 personas, EN UN MES. 
 
3.2.4 - ¿Cuánto dinero ESTIMAMOS que hay en total en el mercado? Esto es, la cantidad total 
de dinero que aproximadamente gasta toda la gente para tener agua purificada en sus casas. 
En esta sección, se va a calcular el total de dinero estimado que toda la gente en Cuernavaca 
gasta en consumo de agua para beber en el hogar. 
 
3.2.4.1 - Composición del mercado en la actualidad 
Con la investigación de campo de elaboración propia, la cual se llevó a cabo con una muestra 
representativa de 100 personas en la Ciudad de Cuernavaca, se concluyó que el mercado de agua para 
beber doméstico, en la ciudad de Cuernavaca, se divide en dos partes: La gente que compra garrafones 
(ya sea a una embotelladora de marca, o a un pequeño centro de rellenado de garrafones), y la gente que 
tiene filtros domésticos (filtros de cerámica de la marca Turmix). 
 
33 
 
A partir de las encuestas realizadas, se obtuvo que en promedio una familia compra 2.5 garrafones por 
semana. Un mes tiene 4.2 semanas, al multiplicar el consumo de garrafones de agua por mes que 
consume una familia, se tiene: 
2.5 (garrafones / semana) * 4.2 (semanas) = 10.5 garrafones mensuales en promedio 
 
Figura 3.2.4.1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Garrafón de marca
51%Rellenado de 
garrafón
37%
Filtro de agua
12%
AGUA PARA BEBER EN EL HOGAR
Fuente: Elaboración propia. Datos 
obtenidos de la encuesta presentada 
con anterioridad. 
34 
 
TABLA 3.2.4.1 - 
 AGUA PARA BEBER EN EL HOGAR 
 
 
FUENTE 
Hogares 
encuestados % 
 
 
Garrafón de 
marca 51 51% 
 
Rellenado de 
garrafón 37 37% 
 Filtro de agua 12 12% 
 TOTALES 100 100% 
 
Fuente: Elaboración propia, 2016. 
 
NOTA: La encuesta es la misma mostrada en la imagen 3.2, solo que los datos utilizados para elaborar la 
estadística, son los correspondientes a las secciones 1 y 2 de dicha encuesta. 
 
 
35 
 
Figura 3.2.4 – Colonias encuestadas 
 
Fuente: Google Maps, 2016. Acotaciones propias. 
 
Cabe aclarar que se ha elegido estas colonias porque se buscó hacer un ejercicio equilibrado: 
• Las colonias Tlaltenango (calle Acacias), Bella Vista, Acapantzingo y Rancho Cortés son 
consideradas colonias de clase media alta en Cuernavaca. 
• Las colonias Lienzo del Charro, Alta Vista, Chipitlán,Carolina, Ocotepec y Flores Magón, son 
36 
 
consideradas colonias de clase media a media baja. 
• Es decir, 40% de las colonias encuestadas representan a un sector de la sociedad acomodado 
(Nota: Este sector medio alto no es el mas sector social más alto. El sector de ingresos más altos 
se ubica en la Zona Dorada y por cuestiones de seguridad, es muy complicado que colaboren con 
ejercicios como este). 
• El 60 % de los hogares encuestados (ubicados en las colonias marcadas en gris), representan el 
nivel económico promedio de la ciudad. 
 
A considerar: 
1. Se encuestó a 52 mujeres y a 48 hombres, buscando respetar la proporción que el INEGI dio a conocer 
sobre la distribución por género para el estado de Morelos. 
Según cifras del INEGI (2016): Morelos cuenta con una población total de 1,903, 811, de los cuales: 
 
* 988, 905 son mujeres (52% si redondeamos) 
* 914, 906 son hombres (48%) 
 
2. No se consideraron para la encuesta las tres colonias más exclusivas de Cuernavaca (Vista Hermosa, 
Reforma y Delicias), pues por cuestiones de inseguridad, la gente no coopera con estos ejercicios puerta 
a puerta. 
3. No se consideraron para la encuesta las colonias más peligrosas de Cuernavaca (Antonio Barona, 
Lagunilla, La estación). La razón principal es que el nivel de ingreso de la mayoría de la gente que habita 
estas tres colonias es bajo. La segunda razón es la inseguridad, pues se considera que el estar durante 
horas exponiéndose a la colonia sería arriesgarse a vivir una mala experiencia, por ejemplo, un asalto. 
 
37 
 
3.2.4.2 - Valor total estimado del mercado (en pesos mexicanos, y en cifras anuales) 
Consideraciones preliminares: 
 
- Para elaborar los siguientes cálculos, se ha tomado como base el total de hogares en la ciudad 
de Cuernavaca que nos ofrece el INEGI en su último censo, es decir, son los mismos datos que 
se utilizaron en la página 29. 
- Los porcentajes para determinar el tamaño tanto del mercado del garrafón, como del 
mercado del filtro de agua, son tomados de los resultados obtenidos en la encuesta 
representativa, y presentados en la página 35. 
 
 
Es decir, tomamos en cuenta un total de 98,100 Hogares en Cuernavaca 
 
1- MERCADO DEL GARRAFÓN: Aproximadamente 86,328 clientes (88% del total de hogares) 
 
De los cuales: 
Se está considerando que en promedio, una familia consume 10.5 Mensuales: 
 
• 58% son clientes de las grandes embotelladoras: 50,031 aproximadamente 
• 42% rellenan 
sus garrafones 36,297 aproximadamente 
 
 
Valor del mercado de garrafones de marca: 
 
Consideramos un precio 
de $35 pesos por garrafón 
 
Gasto mensual promedio de una familia: $367.5 (Precio x cantidad semanal) 
Gasto mensual promedio de todos los clientes de grandes embotelladores: $ 18,386,392.50 
GASTO TOTAL ANUAL DE TODOS LOS CLIENTES DE GDES. EMBOTELLADORES: $ 220,636,710.00 
 
 
 
 
 
 
Valor del mercado de garrafones rellenados: 
 
Consideramos un precio 
de 16 pesos por garrafón 
 
Gasto mensual promedio de una familia: 168 (Precio x cantidad semanal) 
Gasto mensual promedio de todos los clientes de grandes embotelladores: $ 6,097,896.00 
38 
 
GASTO TOTAL ANUAL DE TODOS LOS CLIENTES DE CENTROS DE RELLENADO: $ 73,174,752.00 
 
 
TOTAL DE 
DINERO EN EL 
MERCADO DEL GARRAFÓN 
(cifras anuales): $293,811,462.00 
 
____________________________________________________________________________________ 
 
2- MERCADO DE FILTROS: Aproximadamente 11, 772 clientes (12% del total de hogares) 
 
De los cuales: 
 
Consideramos el precio promedio del filtro de la marca Turmix (la única marca que contestaron 
las personas que recordaron el nombre de su filtro), esto es: $1350 pesos 
 
Si consideramos que el tiempo de vida de estos equipos es de 3 años, tenemos que: 
 
450 es lo que una persona gasta anualmente el usuario del filtro Turmix 
 
GASTO TOTAL ANUAL DE TODOS LOS CLIENTES DE FILTROS 
TURMIX: 
 
$5,297,400.0
0 
 
 
 
 
 
 
 
 
VALOR TOTAL ANUAL DEL MERCADO DE AGUA PARA BEBER DOMÉSTICO, 2015: 
 
 $ 299,108,862.00 
 
 
3.2.4.3 - ¿Cuáles son las aspiraciones para el primer año de operaciones? 
 
39 
 
Si bien, para este trabajo se ha fijado una meta arbitraria, se piensa con todo el sentido del mundo que es 
posible vender alrededor de 70,000 equipos en los próximos 3 años. 
Nota: Aquí es importante aclarar que la evaluación económica y financiera que se desarrollará a lo largo 
de este proyecto sólo contemplará los números de la primera sucursal, es decir, para lograr esta cifra de 
70,000 equipos vendidos en los próximos 3 años se requerirá de la apertura de más sucursales a lo largo 
y ancho del país, pero definitivamente no es el alcance de este trabajo; aquí trabajaremos únicamente 
sobre los números de la primera sucursal. 
Si se considera que, según INEGI, el número total de hogares en el país con servicio de agua potable es de 
aproximadamente 25, 120, 000 (se está considerando la cifra total de 31, 400,000 hogares publicada en 
2014, y una tasa de provisión del servicio de agua entubada de 80%), se puede concluir que vender 70,000 
equipos es posible. 
Ahora bien, partiendo esta cifra entre 3 años, tenemos que en promedio, cada año deberían estarse 
vendiendo 33 mil equipos, pero ojo, también tenemos muy claro que los primeros pasos por obvias 
razones (capital y conocimientos insuficientes), son los más lentos y pesados, por lo que nuestras 
expectativas, sin más preámbulos quedan de la siguiente forma: 
• Primer Año : 5, 000 equipos vendidos. 
• Segundo Año: 20, 000 equipos vendidos. 
• Tercer Año: 45, 000 equipos vendidos. 
 
 
 
 
40 
 
3.3 - ANÁLISIS DE LA OFERTA 
3.3.1 - ¿Quiénes son nuestros competidores directos? Listado y observaciones de los pequeños 
distribuidores que ofrecen los mismos equipos que vamos a vender. 
Si bien es cierto que Instapura SA. de CV. es una empresa que se ha dedicado desde el inicio de sus 
operaciones a cubrir las necesidades de la mediana y gran empresa en cuanto a sistemas de purificación 
de agua se refiere y, actualmente de aire, y que la línea doméstica que este proyecto pretende popularizar 
no está dentro de su lista de prioridades, existen ya algunos distribuidores independientes para los 
equipos IPPLUS15 y IPPLUS16-INOX, los cuales se dividen de la siguiente manera: 
1.- Distribuidores físicos 
2. Distribuidores de internet 
 
3.3.1.1 - Distribuidores físicos. 
 
Siendo hoy Lunes 3 de noviembre del 2016, me sorprende ver que actualmente en la ciudad de 
Cuernavaca, estos equipos se encuentran presentes únicamente en un establecimiento físico: 
"Instapura", ubicado en la Av. Plan de Ayala, Colonia “El Vergel”, y es un local que comercializa todos los 
productos de Instapura: Desde cartuchos para sedimentos con llave de cuellos de ganso (como los filtros 
Turmix), hasta bebederos inteligentes para escuelas. 
Es un local bastante pequeño y exhibe los productos en vitrinas. La estrategia de contacto para con el 
cliente es simple: El cliente va directamente al establecimiento a informarse. 
Ya no hay equipos en existencia en Mega Comercial Mexicana de Av. Morelos, Col. Centro. 
Ya no hay equipos en existencia en FAMSA (Av. Morelos 401, Cuernavaca Centro, Centro, 62000 
Cuernavaca, Mor.) 
 
41 
 
Todavía para marzo del presenta año, estas dos grandes tiendas eran las únicas opciones para adquirir el 
producto físicamente. Contaban con dos o tres equipos en exhibición únicamente y la leyenda "Purificador 
de agua UV", junto con el precio. 
No hay fecha para reincorporar a inventario estos equipos. 
 
3.3.1.2 - Distribuidores de internet. 
Como tal, no existe un sitio virtual que vendaestos equipos exclusivamente en Cuernavaca. Los 
distribuidores por internet que existen actualmente distribuyen a todo el país. 
Actualmente, existen infinidad de páginas comercializando equipos de purificación en general y, aunque 
no se puede tener certeza del número de ventas que hasta la fecha han alcanzado, se tiene la convicción 
que el dotar al cliente de un poco más de información (información técnica y no fácil de comprender para 
todo el mundo), y la tendencia en crecimiento que representa el e-Commerce (comercio por internet), 
representa una atractiva opción para el cliente a la hora de decidirse por un equipo. 
Dentro del listado tan inmenso de páginas vendiendo filtros de agua, descubrimos que son solo un puñado 
de páginas que tienen en su inventario a estos equipos IPPLUS15 e IPPLUS16-INOX, y de hecho, se 
muestran como "uno más del montón" de la larga lista de opciones que tienen para el cliente. 
La larga lista de opciones presenta distintas marcas de equipos que sólo filtran el agua (es decir, que la 
limpian de partículas flotantes como hormiguitas o tierrita, por dar un ejemplo), los hay de diferentes 
precios, empezando desde los $900 pesos. 
También se muestran diversos equipos que van un paso más allá, y ofrecen al cliente la limpieza de 
sustancias ya disueltas en el agua (como cloro, o tierra ya disuelta, o cualquier otra sustancia que le cambie 
el olor y el color al agua). 
Lo más cercano a nuestra tecnología son las lámparas UV que se venden solas y que garantizan la limpieza 
de bacterias microscópicas y virus, pero no ofrecen las otras dos fases de tratamiento del agua. Los 
equipos IPPLUS15 y 16-inox de Instapura, ofrecen el proceso de purificación completo o también 
42 
 
denominado “3 en 1”. 
Notamos también, que al cliente solo se le muestran precios y fotografías, pero no se le explica cómo 
trabajan. 
A continuación, se presenta una lista con las páginas web en las que se han detectado estos equipos 
Instapura dentro de su catálogo (o han tenido, como es el caso deamazon.com). 
El criterio para seleccionarlas y ponerlas en esta lista ha sido el hecho de aparecer como "anuncio 
destacado" en Google. 
➢ AGUATEC - https://www.aguatec.com.mx/ 
➢ CLARITY MEXICO - http://www.clarity.com.mx/tecnologias/agua.html 
➢ AMAZON.COM.MX (aparece este sistema dentro de catálogo, pero con la leyenda "agotado"). 
➢ MERCADO LIBRE MEXICO (Nuestro equipo aparece hasta la segunda página de la búsqueda, en la 
parte inferior. Todo dentro de una larga lista de equipos filtrantes principalmente). 
 
Hago hincapié en que en las cinco páginas citadas, los equipos Instapura forman parte del catálogo como 
uno más del montón, y de los más caros, coloquialmente hablando. 
 
3.3.2 - ¿Quiénes son nuestros competidores indirectos o sustitutivos? Empresas o comercios 
que ofrecen bienes alternativos, como garrafones nuevos, garrafones rellenados, y filtros de 
agua. 
Como se mencionó en la sección anterior, mediante una encuesta que buscó ser lo más representativa 
posible, se identificó que los productos u opciones alternativas que tiene la gente a la hora de consumir 
agua purificada son principalmente tres opciones: 
• Agua de garrafón nuevo, de una embotelladora de marca. 
• Rellenado de garrafón. 
• Filtro de agua (ya sea para sedimentos únicamente, o de carbón activado). 
 
https://www.aguatec.com.mx/
http://www.clarity.com.mx/tecnologias/agua.html
43 
 
En esta sección se ha limitado la exposición únicamente a enlistar los precios que manejan las diferentes 
opciones y se presentan también las principales opciones o establecimientos donde la gente adquiere 
normalmente estos productos aquí en Cuernavaca. 
 
Tabla 3.3.1 EMBOTELLADORAS DE MARCA: 
MARCA PRECIO CANAL DE DISTRIBUCIÓN 
Bonafont $37.00 Pedido telefónico, supermercado. Muy pocas 
tiendas de abarrotes. 
Ciel $35.00 Tienda abarrotes, y hacen visitas periódicas a la 
colonia 3 o 4 veces por semana. La gente lo pide si 
necesita. 
Santorini $29.00 Se hacen 2 visitas periódicas por semana a la 
colonia, la gente para el camión si necesita. 
FUENTE: Investigación y elaboración propia, 2016. 
Centro de rellenado: 
La cantidad de pequeños locales de purificación de agua es demasiado grande, por lo que la siguiente lista 
contiene únicamente los centros de rellenado ubicados dentro de las cuatro colonias de la región centro 
elegidas para iniciar con el prototipo de negocio. 
Estas son: 
Tabla 3.3.2 RELLENADO DE GARRAFÓN: 
NOMBRE DEL NEGOCIO PRECIO CANAL DE DISTRIBUCIÓN 
Agua Inmaculada SA. de CV. 
 
$19.00 El cliente tiene que esperar a la camioneta para 
que recojan sus garrafones, y luego se los pasan a 
dejar si vive dentro de la misma colonia. 
El cliente acude al local con sus garrafones y 
espera para que se lo rellenen. 
Purificenter 
 
$16.00 El cliente acude al local con sus garrafones y 
espera para que se lo rellenen. 
"Rellenado de Garrafones" 
 
$15.00 El cliente acude al local con sus garrafones y 
espera para que se lo rellenen. 
 
Agua purificada "Santa Lucía" 
 
$15.00 El cliente acude al local con sus garrafones y 
espera para que se lo rellenen. 
Fuente: Elaboración propia con base en información obtenida en campo,2016 
44 
 
3.3.3- ¿Cuáles son las fortalezas de la competencia? ¿Qué cosas no hacen bien? (FORTALEZAS Y 
DEBILIDADES) 
 
EMPRESA FORTALEZA DEBILIDAD 
Instapura (local comercial) Local comercial donde el cliente 
puede acudir para consultar 
cualquier cosa. Brinda seguridad 
al cliente. 
Muy poca gente conoce el nombre de INSTAPURA. 
Si no se conoce la marca y los productos, 
difícilmente el cliente va a tener interés o 
curiosidad en visitar el local. 
AGUATEC Cobertura nacional. Amplio 
catálogo y opciones para el 
cliente. 
Sólo la gente con interés previo en algún equipo 
de filtración va a buscar información de este tema 
en internet. Es decir, sus prospectos se reducen a 
gente con conocimientos previos e interés previo 
sobre el tema. Información muy técnica e 
insuficiente. 
 
 
CLARITY MEXICO Cobertura nacional. Amplio 
catálogo y opciones para el 
cliente. 
Sólo la gente con interés previo en algún equipo 
de filtración va a buscar información de este tema 
en internet. Es decir, sus prospectos se reducen a 
gente con conocimientos previos e interés previo 
sobre el tema. Información muy técnica e 
insuficiente. 
Bonafont Marca muy famosa. Inversión en 
marketing muy elevada. Agua 
alcalina de muy buena calidad. 
Precio elevado. Pocas tiendas de abarrotes 
venden sus garrafones. 
No pueden sacar de apuros al cliente, es decir, 
cuando el cliente se queda sin agua causa 
molestias por no tener acceso rápido. 
Garrafón muy pesado y molesto. 
Ciel Marca muy famosa. Inversión en 
marketing muy elevada. 
Cobertura en prácticamente 
todas las tiendas de abarrotes. 
Entrega hasta el domicilio del 
cliente. 
Precio elevado. No pueden sacar de apuros al 
cliente, es decir, cuando el cliente se queda sin 
agua causa molestias por no tener acceso rápido. 
Garrafón muy pesado y molesto. 
Agua con PH muy ácido y comparable al refresco. 
La gente no sabe todavía que a largo plazo, corre 
el riesgo de gastritis o enfermedades gástricas. 
Santorini 
 
Es una marca popular en 
Cuernavaca. Precio más bajo 
para garrafones nuevos. 
No pueden sacar de apuros al cliente, es decir, 
cuando el cliente se queda sin agua causa 
molestias por no tener acceso rápido. 
Garrafón muy pesado y molesto. 
Últimamente su reputación se ha visto afectada 
tras las quejas de clientes que han encontrado 
suciedad en sus garrafones: Desde condones 
flotando hasta insectos ahogados. 
Agua Inmaculada SA. de CV. 
 
Precio bajo, local muy 
presentable. Es franquicia a nivel 
nacional. 
Pérdida de tiempo para el cliente por tener que 
esperar tanto entre la recogida de su garrafón y la 
entrega al domicilio. 
Largas filas de espera para los que acuden al local. 
Purificenter 
 
Precio bajo. Local con buena 
presentación. 
El cliente llegaa esperar hasta 40 minutos si hay 
pedidos previos. 
 
 
45 
 
"Rellenado de Garrafones" 
 
Precio bajo. Local muy mal presentable. Se ve sucio por dentro 
y en mi particular punto de vista, genera 
desconfianza para los quisquillosos como yo. 
Atención muy mala. 
Largo tiempo de espera desde que toman tu 
garrafón hasta que te lo entregan. 
Agua purificada "Santa Lucía" 
 
Precio bajo. Largas filas en la tarde (entre las 3 y las 5). Pérdida 
de tiempo para el cliente. 
 
Fuente: Elaboración propia con base en información obtenida en campo, 2016. 
 
3.4 - ANÁLISIS DEL PRECIO. 
3.4.1 - ¿Cuál es el criterio de elección de nuestro precio? 
Al tratarse de un proyecto de comercialización, automáticamente pasaríamos a ser precio-aceptantes, 
pues es la fábrica la que determina el precio para sus distribuidores, y sobre este precio, es el distribuidor 
quien elige el precio final para el cliente. 
Por otra parte, la razón más importante para nosotros es que creemos en que este es un producto que 
indiscutiblemente va a hacer más cómoda y práctica la vida de las personas y nuestro fin último es llegar 
a la mayor cantidad de familias posibles, por lo tanto, mientras menor sea el precio que podamos ofrecer 
será mayor el número de familias a las que podamos beneficiar. 
Por último y antes de pasar de lleno al cálculo de nuestros precios, me gustaría comentar a modo de 
anécdota que, en nuestro afán por tener el precio más bajo posible para el cliente, habíamos pasado por 
alto el pequeño gran detalle de que el gobierno también cobra, y estábamos manejando un precio 
estándar independientemente de si la compra era en efectivo (con billetes) o con tarjeta ya sea de crédito 
o débito (la cual es automáticamente detectada por el SAT y es sujeta a IVA). Es decir, teníamos 
contemplado el mismo precio de $4666 para el IPPLUS15 independientemente de la forma de pago y sin 
tener en cuenta que al hacer la compra con tarjeta el cliente, el SAT no cobraría el 16%, lo que reduciría 
nuestro de por sí ya reducido margen de utilidad, de 20% a solo 4%, Y eso sin considerar los gastos de 
mano de obra, y costos de venta. 
A continuación, se presenta en cuatro sencillos pasos el procedimiento mediante el cual se ha 
46 
 
determinado el precio final: 
1.- INSUMOS 
La siguiente tabla nos muestra los precios que el fabricante nos ofrece como distribuidores: 
 
FUENTE: Elaboración propia, 2016. 
 
 
*Incluye 30% de descuento por unidades adquiridas. Incluye I.V.A.
INSUMOS
EQUIPO
IPPLUS15
IPPLUS16-INOX
PRECIO DEL FABRICANTE AL DISTRIBUIDOR*
3,792.04$ 
4,628.40$ 
47 
 
2.- MANO DE OBRA 
 
FUENTE: Elaboración propia, 2016. 
 
 
 
 
100
348.00$ 
*No incluye comisión. La comisión por unidad vendida se considera en la sección "Costos de Comercialización".
**No incluye bono por metas alcanzadas.
40
870.00$ 
5,000.00$ 
34,800.00$ 
3,000.00$ 
6,000.00$ 
TOTAL
1 4,000.00$ 
1 de Medio tiempo 5,000.00$ 
COSTO MENSUAL TOTAL
4,800.00$ 
15,000.00$ 
6,000.00$ 
4,000.00$ 
MANO DE OBRA
COSTO MENSUAL (c/uno)EMPLEADO CANTIDAD
Encuestadores 1,600.00$ 
PANORAMA OPTIMISTA (100 unidades vendidas)
PANORAMA PESIMISTA (40 unidades vendidas)
3
5
1
*Vendedores
**Coordinador
**Asistente General
**Administrador
VENTAS MENSUALES ESPERADAS CON ESTE EQUIPO DE TRABAJO
COSTO DE SUELDOS Y SALARIOS POR UNIDAD VENDIDA (Costo Unitario)
EMPLEADO CANTIDAD COSTO MENSUAL (c/uno) COSTO MENSUAL TOTAL
Encuestadores 3 1,600.00$ 4,800.00$ 
*Vendedores 5 3,000.00$ 15,000.00$ 
**Coordinador 1 6,000.00$ 6,000.00$ 
**Asistente General 1 4,000.00$ 4,000.00$ 
**Administrador 1 de Medio tiempo 5,000.00$ 5,000.00$ 
VENTAS MENSUALES ESPERADAS CON ESTE EQUIPO DE TRABAJO
COSTO DE SUELDOS Y SALARIOS POR UNIDAD VENDIDA (Costo Unitario)
TOTAL 34,800.00$ 
48 
 
3.- GASTOS INDIRECTOS 
 
FUENTE: Elaboración propia, 2016. 
 
Nota: CRM (Por sus siglas en inglés Customer Relationship Management), es un programa para gestionar 
las relaciones con los clientes. Hoy en día, las empresas cuyo ingreso depende de una relación directa 
entre vendedores con sus respectivos clientes, utilizan este tipo de Software. Ejemplos de este tipo de 
empresas son las inmobiliarias, las agencias de autos, las aseguradoras, entidades financieras que venden 
créditos, etc. 
113.00$ 
282.50$ 
Costo unitario de los gastos indirectos
8,000.00$ 
TOTAL 11,300.00$ 
CRM 400.00$ 
Renta de Oficina
GASTOS INDIRECTOS
CONCEPTO
Gasolina
Contador por honorarios
Comunicaciones
PANORAMA OPTIMISTA (100 unidades vendidas)
Luz
COSTO
1,200.00$ 
500.00$ 
800.00$ 
400.00$ 
PANORAMA PESIMISTA (40 UNIDADES VENDIDAS)
CONCEPTO COSTO
Gasolina 1,200.00$ 
Contador por honorarios 500.00$ 
Comunicaciones 800.00$ 
Luz 400.00$ 
Costo unitario de los gastos indirectos
Renta de Oficina 8,000.00$ 
CRM 400.00$ 
TOTAL 11,300.00$ 
49 
 
Para conseguir sus ventas, requieren de un contacto personal entre el vendedor y el cliente. El área 
comercial de estas empresas asigna a sus vendedores una cuenta (usuario y contraseña), y en ella, el 
vendedor puede tener acceso a la base de datos de los clientes potenciales que la empresa le proporciona. 
Aquí, el vendedor tiene datos como Nombre, correo y teléfono, y tiene bien definido en la etapa de la 
venta donde se encuentra cada cliente. 
Hay softwares muy sencillos donde únicamente funciona como una agenda (es decir, el vendedor ve los 
datos personales del prospecto, y anota en el perfil de cada uno cuando tiene su siguiente contacto, ya 
sea telefónico o por correo). 
Los más complejos son capaces de enviar correos electrónicos automáticos, enviarte recordatorios 
directamente a tu teléfono para cuando necesitas llamarle a un cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
4.- GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN 
 
FUENTE: Elaboración propia, 2016. 
*Costo extra únicamente en pago con tarjeta de crédito
262.19$ 
**Se reparte en la siguiente proporción: 
$2500 p/Coordinador de ventas
$2500 p/ Administrador
$2000 p/Asistente General
330.46$ 
Gasto Unitario de Comercialización:
Comisión del vendedor 18,000.00$ 
7,000.00$ 
666.50$ 
26,218.50$ 
**Bono de productividad
TOTAL
CONCEPTO
Papelería
COSTO
Gotas p/análisis de PH 552.00$ 
*COSTOS VARIABLES
12 meses s/intereses 12% (tarj cred) 0.12
COSTOS DEFINIDOS MENSUALES
GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN
CONCEPTO
COSTOComisiones Bancarias
Tarjeta débito (1.55%) 0.0155
Tarjeta crédito (2.08%) 0.0208
PANORAMA OPTIMISTA (100 unidades vendidas)
PANORAMA PESIMISTA (40 UNIDADES VENDIDAS)
COSTOS DEFINIDOS MENSUALES
CONCEPTO COSTO
Papelería 666.50$TOTAL 13,218.50$ 
Gasto Unitario de Comercialización:
Gotas p/análisis de PH 552.00$ 
Comisión del vendedor 12,000.00$ 
**Bono de productividad -
51 
 
5.- DEFINICIÓN DE PRECIO Y MÁRGENES DE UTILIDAD 
TABLAS 3.4.1 – Panorama optimista 
 
FUENTE: Elaboración propia, 2016. 
60
*unidades 
vendidas
DEBITO CREDITO
12 meses 
s/i
UNIDADES VEND 42 3 3 12
CONCEPTO TOTALES TOTALES TOTALES TOTALES
Insumos 159,265.68$ 11,376.12$ 11,376.12$ 45,504.48$ 
Mano de obra 14,616.00$ 1,044.00$ 1,044.00$ 4,176.00$ 
Gastos Indirectos 4,746.00$ 339.00$ 339.00$ 1,356.00$ 
Gastos de Comerc. 11,011.77$ 1,040.60$ 1,127.46$ 12,540.54$ 
*COSTO TOTAL 189,639.45$ 13,799.72$ 13,886.58$ 63,577.02$ 
COSTO UNITARIO 4,515.23$ 4,599.91$ 4,628.86$ 5,298.08$ 
MARGEN UTILIDAD 948.01$ 948.01$ 948.01$ 948.01$ 
PRECIO FINAL 5,463.24$ 5,547.92$ 5,576.87$ 6,246.09$ 
40
*unidades 
vendidas
DEBITO CREDITO
12 meses 
s/i (8 
unidades)
UNIDADES VEND 28 2 2 8
CONCEPTO TOTALES TOTALES TOTALES TOTALES
Insumos 129,595.20$ 9,256.80$ 9,256.80$ 37,027.20$ 
Mano de obra 9,744.00$ 696.00$ 696.00$ 2,784.00$ 
Gastos Indirectos 3,164.00$ 226.00$ 226.00$ 904.00$ 
Gastos de Comerc. 7,341.18$ 726.14$ 795.13$ 9,558.83$ 
*COSTO TOTAL 149,844.38$ 10,904.94$ 10,973.93$ 50,274.03$ 
COSTO UNITARIO 5,351.59$ 5,452.47$ 5,486.97$ 6,284.25$ 
MARGEN UTILIDAD 1,157.10$ 1,157.10$ 1,157.10$ 1,157.10$ 
PRECIO FINAL 6,508.69$ 6,609.57$ 6,644.07$ 7,441.35$ 
NOTAS:
* TODAS las combinaciones de unidades vendidas son elegidas arbitrariamente, 
en base a la experiencia
EFECTIVO PURO (contado o crédito 
bancario) 28 unidades
IPPLUS15
IPPLUS16-INOX
EFECTIVO PURO (contado o crédito 
bancario) 42 unidades
CUADRO RESUMEN (panorama optmista con 100 unidades vendidas)
52 
 
TABLA 3.4.2 – Panorama pesimista. 
 
FUENTE: Elaboración propia, 2016. 
Como se puede apreciar en las tablas anteriores (3.4.1 y 3.4.2), se está considerando un panorama 
optimista y un panorama pesimista. Es interesante observar cómo el margen de utilidad se reduce 
drásticamente cuando bajan las ventas, pues al tener que mantener el precio fijo siempre, lo que se 
sacrifica es la utilidad. 
24
*unidades 
vendidas
DEBITO CREDITO
12 meses 
s/i
UNIDADES VEND 17 1 1 5
CONCEPTO TOTALES TOTALES TOTALES TOTALES
Insumos 64,464.68$ 3,792.04$ 3,792.04$ 18,960.20$ 
Mano de obra 14,790.00$ 870.00$ 870.00$ 4,350.00$ 
Gastos Indirectos 4,794.00$ 283.00$ 283.00$ 1,415.00$ 
Gastos de Comerc. 5,627.00$ 415.69$ 444.65$ 1,000.22$ 
*COSTO TOTAL 89,675.68$ 5,360.73$ 5,389.69$ 25,725.42$ 
COSTO UNITARIO 5,275.04$ 5,360.73$ 5,389.69$ 5,145.08$ 
MARGEN UTILIDAD 188.96$ 187.18$ 187.18$ 1,101.01$ 
PRECIO FINAL 5,464.00$ 5,547.92$ 5,576.87$ 6,246.09$ 
16
*unidades 
vendidas
DEBITO CREDITO
12 meses 
s/i (8 
unidades)
UNIDADES VEND 11 1 1 3
CONCEPTO TOTALES TOTALES TOTALES TOTALES
Insumos 50,912.40$ 4,628.40$ 4,628.40$ 13,885.20$ 
Mano de obra 9,570.00$ 870.00$ 870.00$ 2,610.00$ 
Gastos Indirectos 3,102.00$ 283.00$ 283.00$ 849.00$ 
Gastos de Comerc. 3,641.00$ 431.88$ 467.00$ 3,387.00$ 
*COSTO TOTAL 67,225.40$ 6,213.28$ 6,248.40$ 20,731.20$ 
COSTO UNITARIO 6,111.40$ 6,213.28$ 6,248.40$ 6,910.40$ 
MARGEN UTILIDAD 397.28$ 396.29$ 395.67$ 530.95$ 
PRECIO FINAL 6,508.69$ 6,609.57$ 6,644.07$ 7,441.35$ 
CUADRO RESUMEN (panorama pesimista con 40 unidades vendidas)
IPPLUS16-INOX
EFECTIVO PURO (contado o crédito 
bancario) 17 unidades
EFECTIVO PURO (contado o crédito 
bancario) 28 unidades
IPPLUS15
53 
 
3.5 – ANÁLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) 
Figura 3.5 – Cuadro FODA 
FORTALEZAS OPORTUNIDADES 
 
• Extraordinario producto (ya se ha validado su 
aceptación en el mercado y ha cumplido con las 
expectativas de interés que teníamos previstas) 
• Proveedor con más de 33 años de experiencia 
• Estrategia comercial única en el mercado. 
• Asesoría en la implementación del “know how” 
de una exitosa empresa internacional como 
Royal Prestige. 
• Planes de financiamiento. 
• Proceso de venta. 
• Facilidad para encontrar mentores y asesores 
en temas de interés. 
 
 
• Posibilidades para patentar el modelo comercial. 
• Posibilidades para apertura de un espacio de mercado 
totalmente libre de competencia (“Oceano Azul”) 
• Economías de Escala: En la medida que las ventas 
aumentan, se puede mejorar el precio que nos da el 
fabricante. 
• Apertura para negociar con el fabricante en base a 
resultados; si se logra alcanzar las expectativas en 
cuanto a unidades mensuales vendidas durante seis 
meses, es muy factible conseguir exclusividad con ellos 
para promover este producto en particular. 
 
 
 
DEBILIDADES AMENAZAS 
• Inversión inicial alta para el cliente. 
• Débiles conocimientos de mi parte en procesos 
administrativos, fiscales y legales. 
• Producto desconocido para la mayoría de las 
personas. 
• Capital muy limitado. 
 
 
 
 
 
 
 
• Devaluación del peso frente al dólar. Esto es clave, 
simplemente en el último año, el producto se ha 
encarecido en más de $1,500 pesos. 
• Hasta este momento, cualquiera que se interese por 
distribuir estos equipos lo puede hacer, siempre y 
cuando adquiera un pedido mínimo de 25 unidades; 
esto lleva a la más grave a largo plazo. 
• A largo plazo, a menos que se logre firmar la 
exclusividad con el fabricante, estamos expuestos 
completamente a abrir un espacio de mercado nuevo 
totalmente con tanto esfuerzo, y que una vez abierto, 
puedan entrar una gran cantidad de distribuidores para 
este producto. 
 
 
FUENTE: Elaboración propia, 2016. 
 
3.6 – ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN 
A lo largo del presente trabajo, se ha ido desarrollando de forma separada la estrategia de 
comercialización que se implementará; así que, en esta sección, se pretende hacer un resumen o 
condensación de esta estrategia. 
54 
 
1. Para empezar, al tratarse de un proyecto de comercialización la estrategia comercial es la esencia 
o el corazón de este emprendimiento y por lo tanto, a diferencia de un proyecto de producción o 
manufacturero donde la actividad clave sería el proceso de producción en sí, aquí, la actividad 
clave es el proceso de venta. 
2. Si bien, el producto que se va a comercializar es por sí mismo innovador y cumple con los requisitos 
para abrir un “océano azul”, considero que la estrategia para vender el producto (la fórmula tanto 
para captar clientes, así como para cerrar la venta) son la carta más importante con la que 
contamos y la que, si todo sale bien, nos vamos a diferenciar abismalmente de las empresas 
participantes en el sector. 
 
Proceso de Venta: 
El proceso de venta es simple en estructura pero poderoso y todo un reto para coordinarse, pues se 
requiere de uso intensivo de mano de obra. El proceso en términos generales, se describe de la siguiente 
forma: 
• Prospectación: Desde un inicio, se consideran dos formas de prospectar: Mediante encuestas y 
solicitando referidos a los prospectos a los que se les realiza una presentación en casa. Esta 
primera etapa del proceso es elaborada por los encuestadores principalmente. 
• Cierre 1 telefónico: Con base en los datos recopilados por los encuestadores, se procede a hacer 
llamadas telefónicas a los solicitantes de información con el objetivo de agendar una cita formal 
para presentar el producto. Esta llamada está planificada para ser ejecutada por el vendedor 
inicialmente. En caso