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Humanas / Sociais

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Ciencias Sociales

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE ECONOMÍA

PROYECTO DE INVERSION PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN GIMNASIO
AL SUR DE LA CIUDAD DE MÉXICO

T E S I S
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE LICENCIADO EN ECONOMÍA

P R E S E N T A:
LUCIA JAZMIN VIEYRA PEDRAZA

ASESOR DE LA TESIS: MTRO. ENRIQUE MÁRQUEZ CASTRO
CIUDAD UNIVERSITARIA, FEBRERO DE 2016

UNAM – Dirección General de Bibliotecas
Tesis Digitales
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro,
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el
respectivo titular de los Derechos de Autor.

Dedicado a mis padres, les agradezco el apoyo y la oportunidad.

Agradezco a Juan Carlos Rosas Andreu por el apoyo y la ayuda brindada durante
esta etapa.

Un agradecimiento en especial a mi tutor el Mtro. Enrique Márquez Castro por el
apoyo, tiempo y orientación que me brindo en la elaboración y corrección de este
trabajo.

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 4
CAPITULO 1. MARCO METODOLOGICO ..................................................................... 7
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................ 7
1.2 Objetivos ............................................................................................................. 13
1.2.1 Objetivo general ............................................................................................. 13
1.2.2 Objetivos específicos. .............................................................................. 13
1.3 Justificación ........................................................................................................... 14
1.4 Marco conceptual ................................................................................................. 14
1.4.1 ¿Qué es un proyecto de inversión? ......................................................... 14
1.4.2 Características de un proyecto de inversión ......................................... 14
1.5 Metodología de la investigación ....................................................................... 15
1.5.1 Tipo de estudio ............................................................................................... 15
1.5.2 Tipos de fuentes ............................................................................................ 15
CAPITULO 2. ESTUDIO DE MERCADO. .................................................................... 16
2.1 Análisis de la demanda ....................................................................................... 16
2.1.1 Tipificación de los demandantes .............................................................. 17
2.2 Análisis de la oferta .......................................................................................... 23
2.2.1 Tipificación de los oferentes .................................................................. 25
2.2.2 Estructura del mercado ............................................................................... 26
2.3 Definición y características del servicio ......................................................... 28
2.4 Normatividad técnica y sanitaria ...................................................................... 29
2.5 Precios y tarifas ..................................................................................................... 33
2.6 Elasticidad precio de la demanda .................................................................... 36
2.7 La empresa ............................................................................................................. 37
2.8 Estrategias de promoción .................................................................................. 39
2.9 Costos de promoción .......................................................................................... 45
CAPITULO 3 ESTUDIO TÉCNICO ................................................................................ 46
3.1 Localización del proyecto ................................................................................... 49
3.2 Macro - Localización ............................................................................................ 49
3.3 Micro – Localización ............................................................................................ 52
3.4 Diagramas de diseño arquitectónico y de dimensionamiento ................. 53
3.5 Inversión fija ........................................................................................................... 55
3.6 Inversión diferida .................................................................................................. 55

3.7 Capital de trabajo .................................................................................................. 56
CAPITULO 4. ESTUDIO FINANCIERO ........................................................................ 57
4.1 Calendario de inversiones .................................................................................. 57
4.2 Depreciación .......................................................................................................... 58
4.3 Amortización .......................................................................................................... 59
4.4 Tipo de financiamiento. ....................................................................................... 60
4.5 Presupuesto de ingresos. ................................................................................... 61
4.6 Presupuesto de costos y gastos ...................................................................... 65
4.7 Estado de resultados ........................................................................................... 66
CAPITULO 5. EVALUACIÓN ECONÓMICA- FINANCIERA DEL PROYECTO ..... 67
5.1 Flujo neto de efectivo .......................................................................................... 67
5.2 Valor actual neto (VAN) ....................................................................................... 68
5.3 Tasa Interna de Retorno (TIR) ........................................................................... 69
5.4 Periodo de recuperación de la inversión (PER) ........................................... 71
5.5 Relación beneficio costo .................................................................................... 72
CAPITULO 6. ORGANIZACIÓN ..................................................................................... 74
6.1 Administración en calidad. ............................................................................. 74
6.2 Organigrama ....................................................................................................... 82
6.3 Funciones del personal ....................................................................................... 83
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 87
ANEXOS ............................................................................................................................. 89
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 1014

INTRODUCCIÓN
Es importante la evaluación de los proyectos de inversión, ya que con ello se
evalúa la rentabilidad económica de ponerlo en marcha.

Los gimnasios que se encuentran funcionando en el mercado nacional no cuentan
con una atención personalizada de calidad, lo que provoca que los consumidores
no se sientan atraídos por el servicio que brindan.

Bajo este contexto el proyecto tiene como objeto determinar la factibilidad de la
implementación de un gimnasio que cuente con las características que los
consumidores buscan en este mercado, ubicado en el sur del Distrito Federal,
proporcionando una atención especializada y de calidad por parte del personal.

En el capítulo 1, se plantea el marco metodológico del trabajo donde se incluye el
planteamiento del problema; los objetivos; justificación; marco conceptual y
metodología de la investigación en donde se describe el tipo de estudio que se
realizó y las fuentes de información que fueron utilizadas para el desarrollo del
mismo.

En el capítulo 2, se hace un estudio de mercado, analizando la demanda mediante
una encuesta realizada a los consumidores para determinar el servicio que
buscan.

Se hace un análisis de la oferta, identificando a los oferentes y las características
que tienen dentro del perímetro delimitado.

Se analiza la estructura de mercado y como ha crecido la oferta y demanda de los
gimnasios tanto a nivel nacional como estatal.

Se definen y describen las características del proyecto de inversión, y la
normatividad técnica y sanitaria que requiere para la instalación del mismo.

Se calcula el precio del uso del servicio al mes y los precios de la cafetería, estos
cálculos se hacen basándose en el aforo estimado y los costos de inversión,
tomando en cuenta la depreciación y amortización.

Se analiza la elasticidad precio de la demanda, utilizando los ingresos estimados
anuales en el periodo 1 y 2 que corresponden al primero año y segundo año.

Se describe el perfil del consumidor, la misión, visión y los principales objetivos de
la empresa.

Se definen las estrategias de promoción que va a implementar el gimnasio para
captar un mayor número de socios y se calculan los costos por promoción del
gimnasio.

En el capítulo 3, se delimita la localización, micro-localización y macro-localización
del proyecto de inversión a implementar, mediante el análisis de las características
de la zona y la ubicación.

Se hace un diagrama de diseño arquitectónico y dimensionamiento, donde se
indica la localización de cada elemento que conformarán el gimnasio y el tamaño
del área de la bodega donde se localizará.

Se hace una estimación de la inversión fija, diferida y capital de trabajo que el
proyecto requiere para ser puesto en marcha.

En el capítulo 4, se hace un cronograma de inversión, este con el fin de determinar
el tiempo estimado para poner en marcha el proyecto.

Se calcula la depreciación para los activos fijos del gimnasio y de la cafetería, y se
calcula la amortización para la inversión diferida.

Se determina el tipo de financiamiento para la puesta en marcha del proyecto y el
presupuesto de ingresos de la cafetería con un aforo de 30 personas y un
porcentaje de ganancia de 35% y el gimnasio con un aforo de 500 personas y 35%
de ganancia, ambos en un periodo de 5 años.

Se hizo un presupuesto de costos gastos para el proyecto, este presupuesto
muestra el total de egresos por cada año que va a tener el proyecto.

Se muestra un estado de resultados donde se pueden ver las utilidades de la
empresa y también si la empresa tiene perdidas, este se hace a través de los
ingresos, restándole los gastos y los impuestos.

En el capítulo 5, se hace una evaluación económica- financiera del proyecto,
donde se utilizan diferentes criterios financieros para medir la rentabilidad del
proyecto, tales como: la Tasa Interna de Retorno la cual nos muestra que tan
rentable es el proyecto, el Periodo de Recuperación del capital muestra en que
tiempo los inversionistas van a recuperar el monto inicial que se invirtió en el año
0, el Flujo Neto de Efectivo que es la utilidad más la amortización y la depreciación
y nos da el Flujo neto de Efectivo, Valor Actual Neto (VAN) este criterio financiero
sirve para que los inversionistas acepten o rechacen el proyecto y el valor del VAN
tiene que ser mayor al monto inicial para ser aceptado; y por último la Relación
Beneficio Costo que indica cuánto dinero se va a obtener por cada peso invertido
en el proyecto.

En el capítulo 6, se hace un análisis de una parte fundamental en la organización
que es la calidad y la implementación de la misma dentro de la organización. Se
muestran las funciones del personal y la jerarquía de las mismas.

Por último se encuentran las conclusiones, derivadas del análisis del proyecto de
inversión.

CAPITULO 1. MARCO METODOLOGICO

1.1 Planteamiento del problema

Anteriormente a la obesidad se le consideraba como un problema clínico, hoy en
día se ha convertido en un problema de salud pública, haciéndose un
padecimiento preocupante para la población y el sector salud en México.

Las condiciones que propiciaron este padecimiento tiene poco tiempo, estas
condiciones generalmente se debieron a la creciente urbanización de las
ciudades, los malos hábitos alimenticios, la gran disponibilidad de alimentos
altamente calóricos, “comida chatarra1” y sedentarismo.

Este problema no es solamente de zonas urbanas, en las zonas rurales también
se encuentra este problema debido a la disminución de la actividad física en el
trabajo agrícola por la mecanización de estas actividades, además del fácil acceso
a la “comida chatarra” o a alimentos de baja calidad, tales como “bimbo”,
“marinela”, “sabritas”, “coca-cola”, entre otros.

Con datos obtenidos en la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT)
20122 vemos que los hombres mayores de 20 años de edad, 42.6% presentan
sobrepeso y 26.8%, obesidad; mientras que en las mujeres estas cifras
corresponden a 35.5 y 37.5%, respectivamente. Por otra parte, en la población
escolar (5-11 años) la prevalencia de sobrepeso es de 19.8 y la de obesidad de
14.6%.

1La comida chatarra también conocida como comida basura, hace referencia a todos aquellos alimentos que
presentan grandes cantidades de azúcares, grasa o sal.
2 La Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2012 (ENSANUT2012) actualiza la información que genera el
Sistema Nacional de Encuestas de Salud puesto en marcha desde 1986. Este sistema ha permitido contar con
evidencia para la planeación en el Sector Salud, y para la evaluación del desempeño del mismo, al
documentar la cobertura de los programas y acciones del Sector, y las condiciones de salud y nutrición de la
población. Esta actualización es por año. La más reciente es la 2012.

La encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT) nos muestra que la
diabetes mellitus afecta actualmente al 9.2 por ciento de la población del país,
presentando un incremento de 2.2 puntos porcentuales respecto de la registrada
en el año 2006.

Con forme a una noticia publicada por CNN noticias México3, México tiene los
mayores números de índice en obesidad de los países de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), esto le tomó 30 años como
resultado de una “transición epidemiológica”, esto se debe al aumento del
consumo de alimentos con alto contenido calórico y la reducción del precios de
estos alimentos, así como la falta de actividad física, también se analiza una
posible predisposición genética de los mexicanos de metabolizar de manera
diferente las grasas y los azucares.

La falta de activación física es un factor importante que contribuye a la
acumulación de grasacorporal, así también al incremento de la obesidad y las
complicaciones que trae consigo, ya que las personas obesas tienden a ser más
sedentarias que las personas delgadas. Esto también se le atribuye a la creciente
urbanización y modernización.

Un factor importante para el aumento de la obesidad es la situación económica del
país, en México predomina la clase baja y la clase media, esto es un factor
determinante ya que las personas de estos estratos tienen una mayor propensión
de consumir bienes inferiores (en estos se engloban los alimentos con rico
contenido calórico o alimentos chatarra y refrescos).

En la gráfica 1 se muestra el porcentaje de estratos de ingreso en México, está
dividido por clases (clase Alta, Media y Baja). Se observa que predomina la clase

3 “La historia de cómo kilo a kilo México se volvió líder en obesidad” El mayor consumo de alimentos calóricos, la
reducción de precios de esos productos y la inseguridad son algunos de los factores
Por Antimio Cruz. Viernes, 12 de julio de 2013 a las 06:23. CNN noticias México.

baja en un porcentaje de 59%, seguida por la clase media en un porcentaje de
30% y la clase con 17%.

Gráfica 1
Estratos de ingreso en México.

Fuente: http://www.inegi.org.mx/

Un artículo publicado en el universal.com.mx4, señala la relación obesidad-bajos
ingresos, la falta de actividad física y ausencia de una alimentación saludable la
cual no es sustentable para la mayoría de los hogares mexicanos.

4 “Ligan obesidad con pobreza”, escrito por Geovana Royaceli, Domingo 8 de diciembre de 2013. EL
UNIVERSAL.COM.MX.
55.1
42.4
2.5
59.1
39.2
1.7
0
10
20
30
40
50
60
70
BajoMedioAlto
Hogares Personas

En el cuadro 1, se muestra el porcentaje por géneros y edades del total de
personas con sobrepeso y obesidad tanto a nivel estatal y distrital.

En el Distrito Federal se observa que del 100% de las mujeres, el 24.6% son
delgadas, el 75.4% de mujeres con obesidad y sobrepeso, los hombres el 30.2%
son delgados y los niños el 65% son delgados.

Cuadro 1
Sobrepeso y obesidad en México
Sobrepeso y obesidad México Distrito Federal
Grupos % No. Personas % No. Personas
Mujeres mayores de 20 años 72 20.52 millones 75.4 2.3 millones
Hombres mayores de 20 años 66 16.96 millones 69.8 69.8 millones
Niños en edad escolar 26 5.54 millones 35 481,785
Fuente: Olaiz-Fernández G, Rivera-Dommarco J, Shamah-Levy T, Rojas R, Villalpando-Hernández S,
Hernández-Avila M, Sepúlveda-Amor J. ENSANUT 2006. Cuernavaca, México: INSP, 2006.
*Según http://www.salud.df.gob.mx/ssdf/index.php?option=com_content&task=view&id=4034

En la gráfica 2 y 3 se muestran las principales causas de muerte en la población
de femenina y masculina.
Con respecto a la población femenina la principal causa es la obesidad que
desprende una serie de enfermedades y es la segunda causa de muerte en la
población masculina.
Las principales causas de muerte están relacionadas directamente con la
obesidad, la falta de actividad física y la mala alimentación.

HORIZONTAL

Gráfica 2
Principales causas de muerte de las mujeres en México
Fuente: www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/eventos/.../P_SOLIZ.ppt

HORIZONTAL

Gráfica 3
Principales causas de muerte de los hombres en México

Fuente: www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/eventos/.../P_SOLIZ.ppt

Debido al incremento de enfermedades que la población está enfrentando, se
experimenta un cambio de hábitos alimenticios y la población está optando por
dejar el sedentarismo atrás. Es un cambio reflejado a través del tiempo y junto con
este cambio la oferta y demanda de gimnasios ha reflejado un incremento.

Lo que el consumidor busca en un gimnasio es un ambiente agradable, buena
atención de los instructores y del equipo en general, atención nutricional y sobre
todo un lugar que los motive a asistir de manera frecuente.

A través del gimnasio se busca promover el deporte, motivando a la población
para que asista y sean socios frecuentes.

Es por ello que surge la necesidad de crear una imagen innovadora y confortable
de un nuevo gimnasio al sur del Distrito Federal, para que practiquen actividad
física y tengan una alimentación saludable.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo general

Conocer la factibilidad y rentabilidad de la creación de un gimnasio ubicado al
sur de la ciudad de México.

1.2.2 Objetivos específicos.

 Evaluar el mercado meta analizando la competencia y preferencias de
los consumidores respecto a al servicio que va a ser brindado
 Determinar las regulaciones con las que debe de cumplir el gimnasio al
ser comercializado en el mercado.
 Determinar los costos que se incurren al realizar un proyecto de
inversión para un gimnasio ubicado en el sur de la Ciudad de México.

1.3 Justificación

Se desarrolló el siguiente trabajo para la creación de un gimnasio enfocado en el
cliente, mediante una atención personalizada de calidad, en un ambiente
armónico, con instalaciones modernas, con orientación nutricional y de
acondicionamiento.

1.4 Marco conceptual

1.4.1 ¿Qué es un proyecto de inversión?

Es un plan, al que si se le asigna un determinado monto de capital y se le
proporcionan insumos de varios tipos, podrá producir un bien o servicio útil
a la sociedad”. Un proyecto de inversión constituye un conjunto de
acciones, que, una vez implementadas, incrementa la eficiencia y
distribución de un bien y servicio. En términos generales, un proyecto es
una propuesta de inversión.5

1.4.2 Características de un proyecto de inversión

Las características de un proyecto de inversión son:

 La recuperación es a largo plazo.
 Comprometen en gran medida los recursos de las organizaciones o
de las personas.
 La inversión comprende la asignación de recursos en activos o
actividades que permiten aumentar el valor global de mercado de la
empresa o de la persona.
 Se exigen varios estudios que permitan justificar la variabilidad y
adecuada recuperación de la inversión.

5Evaluación financiera de proyectos de inversión, Jhonny de Jesús Meza Orozco, página 16

 Aumentan el potencial de formación bruta de capital o ventajas
competitivas de las unidades que aplican los recursos como
proyectos de inversión.6

1.5 Metodología de la investigación

1.5.1 Tipo de estudio

Esta tesis es un trabajo de tipo descriptivo ya que el objetivo es analizar la
viabilidad de la instalación de un gimnasio en el sur dela Ciudad de México,
mediante la evaluación de los principales oferentes en el mercado, así
como del análisis de la demanda, a través de la evaluación de las
necesidades de los consumidores; por otro lado se analiza la viabilidad
técnica y financiera del proyecto mediante el análisis de costos, gastos,
inversión inicial, localización y criterios financieros.

1.5.2 Tipos de fuentes

Las fuentes de información usadas en la investigación son primarias y
secundarias.
 Fuentes primarias, datos que obtendremos de las encuestas y
entrevistas con las personas relacionadas con el medio.
 Fuentes secundarias (libros, internet, revistas, periódicos, artículos,
estadísticas, bases de datos, estudios realizados y publicaciones de
instituciones).

6 Proyectos de inversión evaluación y formulación, José Antonio Morales Castro, Arturo Morales Castro y
Juan Alberto Adam Siade, página 9.

CAPITULO 2. ESTUDIODE MERCADO.

2.1 Análisis de la demanda

Definición

La demanda es la relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio,
cuando todos los otros factores que influyen sobre los planes de compra
permanecen constantes.7

La demanda está en función del comportamiento del nivel de ingreso de los
consumidores, del uso de los gastos de los mismos, de la tasa de crecimiento de
la población, del desempeño de los precios, de las preferencias de los
consumidores y de la actuación de las instituciones del gobierno.8

El análisis de la demanda sirve para determinar la factibilidad de ofertar el
producto dentro del mercado.

La demanda funciona a través de los siguientes factores:

 Precio.
 El ingreso.
 Características de la población.
 Las preferencias del consumidor.

7 Microeconomía 5ta ed. Michael Parkin, Gerardo Esquivel, 2001, pag 78.

8 Proyectos de inversión para las pyme, creación de empresas, Juan Antonio Flores Uribe, 2008, Bogotá,
Colombia, Pagina 33.

2.1.1 Tipificación de los demandantes

Mediante una encuesta realizada a 100 personas, teniendo un rango de edad
entre 19 y 60 años que se realizó fuera de lugares de entrenamiento conocidos y
fuera de centros comerciales, se obtuvo la siguiente información. El cuestionario
completo es el anexo 1 y se encuentra incluido en los anexos.

En el cuadro 2, se puede observar que de las 100 personas encuestadas, la
mayoría respondió que les gusta hacer ejercicio porque consideran que es
saludable.
La mayoría de las personas que practican ejercicio, generalmente es por
placer o para mantenerse en forma, además es una salida al stress que se vive en
la ciudad y en el trabajo; y un menor porcentaje lo hace para bajar de peso.
Cuadro 2
¿Por qué le gusta hacer deporte?

Razones Número de personas Porcentaje
Es saludable 29 29%
Por gusto 23 23%
Relajación 22 22%
Estar en forma 15 15%
Bajar de peso 11 11%
100 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada.

En el cuadro 3, se observa la frecuencia en que las personas encuestadas
practican algún deporte, un 50% de las personas práctica ocasionalmente un
deporte, mientras que un 32% lo práctica siempre y un 18% nunca.
Es importante para este proyecto captar el 68% que no les gusta o no
tienen una actividad deportiva permanente y al mismo tiempo atraer el 32% que
practica deporte de manera frecuente.

Cuadro 3
¿Con que frecuencia practica deporte?

Frecuencia con la que
practican ejercicio
Número de personas Porcentaje
Siempre 32 32%
A veces 50 50%
Nunca 18 18%
100 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada

En el cuadro 4, el 40% de las personas encuestadas contestaron que prefieren
practicar deporte en el horario matutino y en segundo lugar 25% de las personas
prefieren practicarlo en la noche.

Cuadro 4
¿En qué horario prefiere practicar deporte?

Horario en el que prefieren
realizar ejercicio
Número de
personas
Porcentaje
Mañana 40 40%
Tarde 17 17%
Noche 25 25%
No realizan 18 18%
100 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada

En el cuadro 5, los encuestados contestaron que tienen una edad promedio entre
19 y 60 años.

Cuadro 5
¿Qué edad tiene?

Edad de los
entrevistados
Número de
personas
Porcentaje
19-30 73 73%
31-40 18 18%
41-50 2 2%
51-60 7 7%
100 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada

En el cuadro 6, la mayoría de los encuestados no asisten al gimnasio. El objetivo
es captar al mercado que no asiste y atraer al que asiste con frecuencia.

Cuadro 6
¿Asiste algún gimnasio?

Asisten al gimnasio Número de personas Porcentaje
Si 41 41%
No 59 59%
100 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada

En el cuadro 7, la razón principal por la cual el 59% de los encuestados no asiste
al gimnasio es por falta de tiempo, explican que tienen diversas actividades que no
les permite asistir a un gimnasio, y el otro 49% prefieren realizar otro tipo de
actividad física (correr, yoga, nadar y barras al aire libre).

Cuadro 7
¿Por qué razón no asiste a un gimnasio?

Razones por las cuales
no asisten al gimnasio
Número de personas Porcentaje
Falta de tiempo 30 51%
Se prefieren otras
actividades deportivas
29 49%
59 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada

En el cuadro 8, se muestra la importancia que tiene para el consumidor la buena
atención del personal en el gimnasio, siendo 1 la calificación más baja y 10 la
calificación más alta.
La mayoría de los encuestados consideran que la buena atención del
personal es muy importante.

Cuadro 8
¿En un rango del 1 al 10 para usted qué importancia tiene la buena atención
del personal de un gimnasio?

Importancia de una buena
atención del personal.
Número de personas Porcentaje
1 a 7 6 6%
8 6 6%
9 10 10%
10 78 78%
100 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada

En el cuadro 9, el 30% los encuestados consideran que los atributos que debe de
tener un gimnasio para que ellos se inscriban son: variedad de aparatos, clases y
calidad.
El 27% de los encuestados considera importante que el gimnasio tenga
instructores capacitados, personal que les brinde el apoyo necesario y atención
nutricional.

Cuadro 9
¿Qué atributos considera de un gimnasio antes de inscribirse?

Atributos que considera de una gimnasio
Número de
personas
Porcentaje
Variedad de aparatos, clases y calidad. 30 30%
Precio, ubicación e instalaciones. 17 17%
Limpieza, espacios amplios y ventilados. 19 19%
Áreas verdes, estacionamiento, barras,
cafetería y ring de box.
7 7%
Buen instructor, atención personalizada y
apoyo nutricional.
27 27%
100 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada

En el cuadro 10, la mayoría de los encuestados está dispuesto a pagar una
mensualidad entre $500 y $700 pesos MN por el servicio.

Cuadro 10
¿Qué cantidad monetaria está dispuesto a pagar por el servicio?

Precio
Número de
personas
Porcentaje
100-400 30 30%
500-700 52 52%
1000-1500 18 18%
100 personas 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de una encuesta realizada

Con la encuesta realizada se determina que la mayoría de los encuestados están
conscientes de que el ejercicio y la alimentación adecuada son necesarias para
evitar problemas de salud.

La mayoría de las personas no practican ninguna actividad ni se alimentan de
manera saludable, aunque estén conscientes de los problemas que esto traerá en
el futuro. Es importante incentivar a esta parte de la población para que lo haga.
Plantearles rutinas que se acomoden a su fisionomía y regímenes nutricionales
adecuados a sus necesidades, ya sea antes de ir a la oficina, escuela o después
de sus actividades diarias.

Mediante este proyecto se pretende llenar las expectativas del demandante de
forma innovadora, haciéndoles sentir importantes y motivados.

México tiene una población de 122.3 millones de personas, de ese total de la
población solo asiste al gimnasio 2.74 millones de personas, es un mercado que
está en expansión debido al problema de obesidad y sobrepeso que enfrenta la
población y existe un gran mercado que aún no seencuentra cautivo en ningún
gimnasio, el cual es uno de los que se busca.

2.2 Análisis de la oferta

El análisis de la oferta tiene por objeto conocer las características de los oferentes,
así como las características de la competencia.

Con la oferta se conoce la cantidad de bienes o servicios que el oferente pone en
el mercado y el precio de los mismos.

Algunos de las ofertas de gimnasios que podemos encontrar al sur de la Ciudad
de México son:

Con dirección en Calzada de los Tenorios 36, colonia Ex hacienda Coapa México,
DF 14300

Es un gimnasio que ofrece servicio 24 horas del día los 7 días de la semana y el
costo por los servicios es de $500.00 MN al mes.

Sport & fitness Premium

Con dirección en La Garita #203, Col. Residencial Villa Coapa.

Ofrece servicios de pesas, Cardiovasculares y Actividades Fitness y el costo de
este gimnasio es de $450.00 MN al mes y $1000.00 MN por trimestre.

Sucursal Coapa, con dirección en calle Benito Juárez No 117, Ex Hacienda de
Coapa Coyoacán, México Distrito Federal.
http://www.smartfit.com.mx/unidades/coapa
http://www.anytimefitness.com.mx/

Ofrece servicios Cardiovasculares y pesas, el costo de este gimnasio es de
$559.00 MN al mes.

Sucursal Pericoapa, con dirección en Av. Miramontes 3155 Col. Vergel Coapa
Del. Tlalpan CP. 14320, México Distrito Federal.

Ofrece servicios cardiovasculares, pesas, actividades fitness, estacionamiento 2
horas gratis, el costo de este gimnasio es de $850.00 MN al mes.

Mayan Life Fitness Center & Spa

Sucursal 1, Hacienda la Amazcala 6 (Entre Hda de Pastejé y Prol División del
Norte), 14310 Tlalpan, Distrito Federal, México.

Sucursal 2, Calzada Acoxpa 555 (Av. División del Norte), 14357 Tlalpan, Distrito
Federal México.

Ambos gimnasios ofrecen servicios cardiovasculares, pesas, actividades fitness,
vapor y spa, el costo de ambos gimnasios es de $650.00 MN al mes.

Sucursal Acoxpa, Calzada Acoxpa No.430, Ex hacienda de Coapa, Tlalpan,
Cp.14430. Ciudad de México, Distrito Federal.

Ofrece servicios cardiovasculares, pesas, actividades fitness, vapor, alberca,
canchas de frontón, evaluación corporal especializada. El costo de este gimnasio
es de $1400.00 MN al mes.

Con dirección en calle escuela sin número, colonia ejidos de huipulco, un lado de
Cinemex Prado Coapa.

Ofrece servicios cardiovasculares y pesas. El costo de este gimnasio es de
$500.00 MN al mes o $2,700.00 MN por 9 meses.

2.2.1 Tipificación de los oferentes

Se hace la clasificación de los gimnasios que se encuentran dentro de la zona
delimitada.

 Austeros: Entre estos se encuentran los que solo ofrecen servicios
“cardiovasculares y pesas”.

 Equipados: Estos ofrecen servicios “cardiovasculares, pesas, actividades
fitness y vapor”.

Mayan Life Fitness Center & Spa, ,
Sport & fitness Premium, .

 Completamente equipados : Ofrecen servicios “cardiovasculares, pesas,
actividades fitness, vapor, alberca, canchas de frontón, actividades
especializadas (crossfit), cafetería, planes vigilados por especialistas para
mejorar el desempeño físico y ayuda nutricional mediante pruebas de
ADN”.

2.2.2 Estructura del mercado

La oferta de gimnasios a nivel nacional va en aumento, si se hace la comparación
con 15 años atrás se observa que la oferta ha crecido contantemente.

En la gráfica 4, se puede observar el crecimiento de la oferta de gimnasios en un
periodo determinado y han tenido un crecimiento importante, del periodo 1999 a
2004 creció un 9%, mientras que la mayor tasa de crecimiento se registró en el
periodo 2004-2009 de 186% y del periodo 2009 al 2014 ha crecido 16%.

http://www.anytimefitness.com.mx/

Grafica 4
Crecimiento de la oferta de gimnasios

Fuente: Elaboración propia con datos de elfinanciero.com.mx

En la gráfica 5, se muestran los gimnasios con mayor presencia en México,
teniendo en la Ciudad de México el mayor número de clubes9. La mayor parte del
mercado se concentrado en Sport Word con 42 gimnasios, grupo Martí con las
marcas Sport City y Smart Fit, y la marca Snap Fitness. Son competidores fuertes
que acapararon una parte del mercado pero es posible competir con una marca
nueva, ofreciendo una mayor calidad, innovación y atención al cliente.

9 Es un lugar donde los socios practican diferentes actividades pagando un costo por el servicio.
2449 2679
7630 8819
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
1 9 9 9 2 0 0 4 2 0 0 9 2 0 1 4
Total de gimnasios
9%
186%
16%

Gráfica 5
Gimnasios con mayor presencia en México.

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos de los gimnasios y el financiero.com.

2.3 Definición y características del servicio

Se va a definir las características del proyecto de inversión a realizar, dando un
panorama claro de los servicios que ofrecerá el gimnasio ubicado en la zona sur
del Distrito Federal.

El gimnasio contará con servicios de acondicionamiento físico tales como:

 Aparatos para cardio (caminadoras, escaladoras, bicicletas, etc.).
 Pesas y barras (aparatos de pesas, peso libre y barras).
 Actividades fitness (zumba, yoga, spinning, crossfit, belly dance, etc.).
 Asesoría nutricional (con un nutriólogo capacitado).
 Instructores y entrenadores capacitados.
 Cafetería.
 Entrenador personal (opcional).
 Valet parking.

4
9 9 10
25
37 38
39
42
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Exercise Energy
firness
Sportium Zona
Fitness
Anytime
Fitness
Smart Fit Snap
Fitness
Sport City Sport
World

El gimnasio contará con 9 secciones acondicionadas con equipos y mobiliario
nuevo, las cuales son:

1.- Área cardiovascular
2.- Área de pesas y barras
3.- Salón de actividades fitness
4.- Consultorio de un nutriólogo
5.- Baños y regaderas
6.- Cafetería
7.- Recepción
8.- Sala de estar
9.- Estacionamiento

2.4 Normatividad técnica y sanitaria para los gimnasios y cafetería.

Se tendrá prioridad y cuidado a cada aspecto del gimnasio, se cuidará la limpieza,
se dará mantenimiento constante al equipo, así como a la infraestructura
procurando que el lugar siempre se encuentre en condiciones ideales para su uso.

Los productos usados en la cafetería, serán productos de buena calidad y frescos,
en el caso de los alimentos los insumos serán comprados con un distribuidor de
productos de procedencia mexicana y del día, se evitara comprar embutidos y
carnes en supermercados para garantizar su frescura.

Se supervisara la calidad de cada alimento, producto y/o servicio, cuidando el
producto y/o servicio que el cliente reciba.
Se enlistan resumidamente las más importantes normatividades sanitarias
impuestas por el Gobierno de México en la Norma Oficial Mexicana NOM-093-
SSA1-1994, BIENES Y SERVICIOS. PRACTICAS DE HIGIENE Y SANIDAD EN

LA PREPARACION DE ALIMENTOS QUE SE OFRECEN EN
ESTABLECIMIENTOS FIJOS10.
Normatividad sanitaria para la venta de alimentos impuesta por la Secretaria de
Salud del Gobierno de México.

Los materiales recipientes y utensilios deben de estar limpios y en perfecto estado.

En la recepción de los alimentos se debe verificar que los empaques deben de
estar cerrados y con buena caducidad esto a fin de garantizar su frescura e
integridad. Las características de estos alimentos frescos se deben de corroborar
como su olor, textura y olor característico, a fin de rechazar los alimentos que no
cuenten con estas características. Se deben de rechazar los productos de origen
vegetal que presenten mohos, coloración extraña, mallugadas o mal olor. Las
bebidas embotelladas no debende presentar materia extraña en su interior y no
deben de estar las corcholatas violadas u oxidadas. Los granos y harinas deberán
ser rechazados cuando presenten agujeros, rasgaduras o mordeduras de los
envases, que evidencien el contacto con insectos y roedores. Los alimentos que
se reciban congelados deben de permanecer congelados y sin presentar signos
de descongelamiento, así mismo el pescado, moluscos y cefalópodos se deben de
recibir enhielados.

En el establecimiento se debe de cumplir con lo siguiente:

Cámara de refrigeración y se debe de mantener a 7 grados Celsius o menos con
termómetro visible.

Se debe dar mantenimiento constante, realizar limpieza y desinfección del mismo.
Los alimentos se deben de separar en recipientes cubiertos y con etiquetas de la

10 http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/093ssa14.html

fecha de entrada y colocarlos en orden, separar los cocidos de los crudos y
mantenerlos en compartimentos inferiores.

No se deben de almacenar alimentos directamente en el piso, la tarima anaquel o
donde se guarden deben de estar a 15cm del nivel del piso y debe de estar limpio,
se debe de evitar el contacto con el techo y permitir el fluido del aire entre los
productos.

Se debe de verificar la temperatura diaria y registrarla por escrito para un mejor
control interno.

Las congeladoras o neveras deben de estar a -18grados Celsius, con termómetro
visible.

El almacenamiento de alimentos secos debe de estar en un área cerrada, seca
ventilada y limpia. Cualquier tarima, anaquel o lugar que se utilice para el
almacenamiento de los mismos debe de estar a 15cm del nivel del piso y limpio.

Los alimentos rechazados deben de estar marcados y separados de los no
rechazados.

Todo lugar de almacenamiento debe de estar libre de fauna nociva o mascotas,
mohos o suciedad visible y se debe de establecer un control preventivo, así como
limpiarse periódicamente y lavarse al final de la jornada.

El almacenamiento de detergentes o cualquier otro producto “químico”, se debe
hacer en un lugar separado y delimitado de cualquier área de manipulación o
almacenamiento de alimentos. Todos los recipientes, frascos, botes y bolsas
deben de estar etiquetados o rotulados y cerrados.

El almacenamiento de insecticidas se debe hacer en un lugar delimitado y
separado de cualquier área de manipulación o almacenamiento de alimentos y
tener un control estricto para su distribución y uso. Deben etiquetarse o rotularse
de tal manera que se informe sobre su toxicidad y empleo.

Los utensilios que se empleen para servir porciones de alimentos, deben de
lavarse por lo menos cada 4 horas o cuando se vallan a emplear en diferentes
alimentos y al final de cada jornada.

Las tablas y utensilios que se utilicen para la preparación de alimentos deben de
ser diferentes para crudos y para cocidos. Todos los utensilios y tablas después
de ser utilizados en la preparación de alimentos deben de ser lavados y
desinfectados con yodo o cloro.

Los equipos de cocción tales como: ollas, cazuelas, estufas, hornos, freidores,
vaporeras, sartenes y comales, deben de lavarse y mantenerse en buen estado.
La superficie de contacto con los alimentos debe de desinfectarse por lo menos
cada 24 horas.

Las partes de licuadoras, sierra, mezcladora, molino, peladora, batidoras,
procesadores, extractores de jugos y similares que estén en contacto con los
alimentos, deben de lavarse o limpiarse según sea el caso después de cada uso.
Lavarse y desinfectarse después de cada jornada.

Después de lavar y desinfectar el equipo de se debe dejar secar al aire del
ambiente.

En cuanto al lavado de la loza de debe lavar pieza por pieza con agua y
detergente. Se debe lavar y desinfectar con yodo o cloro.

Los trapos que se utilicen deben de ser de color claro y estar lavados y
desinfectados, deben de cambiarse por limpios y secos una vez mojados.

Las coladeras, canaletas y trampas de grasa deben de estar limpias, con rejilla,
sin basura y estancamiento.

Los manteles no deben presentar manchas ni suciedad, las superficies de las
mesas donde los comensales comen deben de ser limpiadas después de cada
servicio, limpiar y desinfectar después de cada jornada.

No se deben de tocar con los dedos los platos, cubiertos, popotes, tazas, palillos
que estén en contacto con los alimentos o con la boca del comensal.
Las mesas, sillas, barra, pisos, paredes, techos y lámparas se deben conservar en
buen estado y sin manchas o suciedad visible.

Los baños y lavabos deben de estar situados fuera del área de preparación de
alimentos.

2.5 Precios y tarifas

El área del establecimiento es de 1571.90 m2, incluyendo el área de
estacionamiento, cafetería y gimnasio.

En el cuadro 11, los costos fijos son aquellos que permanecen constantes dentro
de un periodo determinado en que se brinda el servicio. La suma del total de los
costos fijos es igual a $ 447,117.28 Pesos M.N.

Cuadro 11
Costos fijos

Costos Fijos
Depreciación de maquinaria $ 152,333.94
Depreciación de Mobiliario y equipo de oficina. $ 34,645.34
Mantenimiento, teléfono e internet $ 3,618.00
Sueldos y salarios $ 166,520.00
Renta $ 90,000.00
Total $ 447,117.28
Fuente: elaboración propia.

En el cuadro 12, se muestran los costos variables, son aquellos en los que el
costo total cambia en proporción directa a los cambios en el volumen de ventas.
La suma del total de los costos fijos es igual a $ 62,409.90 Pesos Moneda
Nacional.

Cuadro 12
Costos variables
Costos variables
Aforo máximo estimado para 500 socios
Consumo de agua y luz. $ 3,826.58
Consumo de gas. $ 46,662.00
Insumos $ 6,141.32
Personal a capacitar 24
Publicidad y capacitación del personal $ 5,780.00
Total $ 62,409.90
Fuente: elaboración propia.

Se sumaron costos fijos y costos variables:

CF+CV: $447,117.28 + $62,409.90 = $ 509,527.17 estos son los costos totales
(CT)

A los costos totales se les sumó un porcentaje de utilidad de 35% y se dividió
entre el aforo máximo estimado de 500 personas.

(($509,527.17*.35)+$509,527.17)/500 = $ 1,375.72 nos queda el precio mensual
por persona para el uso de las instalaciones. El precio fijado no tiene Impuesto al
Valor Agregado (IVA).

Los precios para la cafetería fueron fijados, mediante los costos totales de
elaboración por platillo, más un porcentaje de ganancia del 35%.

A continuación se agrega la carta de los precios para cada alimento. Los precios
fijados no tienen Impuesto al Valor Agregado (IVA) incluido

Menú para la cafetería del gimnasio.

Fuente: elaborado por Imprenta Artip.

2.6 Elasticidad precio de la demanda

El precio estimado por servicio del gimnasio es de $1,375.72 por mes (P1).

Se aumenta 4.5% sobre el precio estimado y nos da la cantidad de $1444.51 (P2).

La cantidad demandada del primer precio corresponde a 125 (Q1).

La cantidad demandada del siguiente precio es de 187.5 (Q2).

Elasticidad precio de la demanda es igual a: -[Q2-Q1/P1-P2] [P2/Q1] = 11.61

Donde sí la elasticidad es:

Menor a 1, la demanda es inelástica.
Mayor a 1, la demanda es elástica.
Igual a 1, la demanda es unitaria.

El resultado es mayor a uno por lo tanto es elástica lo cual quiere decir que ante
un ligero incremento en el precio, la demanda se reduce considerablemente.

2.7 La empresa

Perfil del consumidor

Hombres y mujeres del Distrito Federal, con poder adquisitivo superior al salario
mínimo que tengan interés en su salud,bienestar físico y emocional, con
TOOJ ÓOL “GYM” Servicios deportivos
y de alimentación.
Usuarios. Organización Producto
Cliente

preferencias por lugares donde puedan practicar deporte y comer de forma
saludable.
Como dato adicional al perfil se menciona que se busca atraer al segmento
de los posibles consumidores que aún no asisten a un gimnasio, haciendo del
mismo un lugar agradable con ambientación propicia, apoyo profesional y
diversificación de actividades.

Misión:

TOJ ÓOL “GYM” tiene como compromiso ofrecer servicios de alta calidad y
posicionarse en un futuro como uno de los mejores gimnasios a nivel estatal.

Visión:

Posicionar a TOJ ÓOL “GYM” como una empresa que compita con los grandes
gimnasios y mejorarlos en calidad y servicio. Dar a conocer TOJ ÓOL “GYM” en
todo el país e incursionar en el mercado como una forma atractiva de asistir al
gimnasio.

TOJ ÓOL “GYM” Es una empresa 100% mexicana que busca expandirse e
innovar en el mercado de los gimnasios.

Todo el equipo y mobiliario es nuevo, los productos de la cafetería son frescos,
cuidadosamente seleccionados y de la más alta calidad.

El gimnasio proporciona al consumidor un lugar donde se sienta en contacto con
la naturaleza y motivado a tener una vida saludable.

Principal lema del gimnasio:
“Nuestro principal objetivo es la satisfacción del EL CLIENTE”

Los lemas del gimnasio son:
 “El esfuerzo y la dedicación se notan”
 “Tu cuerpo demuestra que tan sano eres”
 “El deporte es el transporte más rápido para estar delgado”
 “Estar delgado no es superficial, es sano”
 “Ejercítate sintiendo la naturaleza”

2.8 Estrategias de promoción

Se impulsaran campañas de promociones para los consumidores y se utilizarán
las siguientes estrategias:

1. Inscripción al 2x1: se refiere a que en distintas épocas del año se podrán
inscribir 2 personas por el precio de 1. Las épocas serán señaladas por el
gimnasio.
2. Meses en los que no habrá inscripción: se va a incentivar a los
consumidores a pagar la mensualidad o anualidad sin pagar inscripción.
Esto será en meses donde las personas tienen más gastos y el primer año
de introducción al mercado.
3. Promociones de parejas: se refiere a que se podrán inscribir 2 personas al
mismo tiempo con un 30% de descuento en el pago.
4. Paquetes familiares: se refiere a que se harán diferentes paquetes para que
toda la familia asista al gimnasio con un descuento especial en el precio
final.
5. Mercadotecnia 2.0: se harán encuesta vía redes sociales por las cuales se
otorgan recompensas como por ejemplo: dos días de prueba gratis y un
capuchino en la cafetería o una consulta nutricional gratis. Igualmente se
recompensará a las personas que etiqueten el gimnasio en redes sociales o
recomienden el lugar.
6. Se harán playeras que promocionen el gimnasio y se regalaran en fechas
importantes como por ejemplo el día de apertura o en los aniversarios.

7. Cupones: se ofrecerán cupones de descuento ya sea para la cafetería, para
el gimnasio o para consultas nutricionales, estos tendrán fecha de
vencimiento, se publicaran en la página oficial del gimnasio y le tendrán que
dar “Like” en Facebook y Twitter (Redes Sociales).
8. Una visita gratis de prueba: se les ofrecerá a los nuevos socios una visita
gratis de prueba antes de la inscripción, para animarlos a inscribirse.
9. Invitados gratis: se les regalará a los socios cupones para que puedan
llevar un invitado gratis cada 3 meses.

TOJ ÓOL “GYM” nace como un concepto que va más allá de un simple gimnasio,
es un lugar que trata de dar vida al ejercicio y la alimentación saludable. No es un
lugar convencional donde los consumidores hacen ejercicio, es un lugar en donde
se sienten en confort, mezclando el equipo convencional de gimnasio con las
llamadas “barras callejeras”11 y orientación nutricional. Además un agradable
paisaje de un acuario plantado de 3m x 50 cm ancho x 60 cm alto que se
localizará en la entrada, se podrá observar entrado y mientras los consumidores
se ejercitan.

La mayoría de los productos utilizados en la cafetería serán de origen mexicano,
principalmente el café será 100% mexicano así como las frutas y verduras serán
las que se cultivan en el país.

En el cuadro 13, se hace un análisis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas (FODA), con el análisis FODA, se analizan las variables que se
encuentran al alcance de la empresa (Debilidades y Fortalezas) y se analizan las
variables que se encuentran fuera del alcance de la empresa (Oportunidades y
Amenazas); el objetivo de este análisis es tomar las mejores decisiones y
acciones con respecto a la empresa. Con este análisis también se puede tomar
ventaja sobre la competencial.

11 Son las barras que se encuentran en parques públicos.

Las Oportunidades y Amenazas, son factores externos, tales como: leyes
implementadas por el gobierno, aumento o disminución del tipo de cambio,
competencia muy agresiva, mercado mal atendido, etc.

Las Fortalezas y Debilidades, son factores internos, tales como: grandes recursos
financieros, características especiales del servicio que se oferta, malos manejos
administrativos, carencias del servicio, falta de capacitación del personal, falta de
calidad, etc.

Cuadro 13
Análisis FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 *Calidad en el servicio.  *Empresa 100% mexicana.
 *Mezcla de equipo convencional de
gimnasio y "barras callejeras" para
lograr un mejor entrenamiento.
 *Empresa innovadora.
 *El consumidor se sentirá en contacto
con la naturaleza con la pecera y
diversas plantas que se pondrán
dentro del gimnasio.
 *Ofrece servicios nuevos.
 *La cafetería venderá bebidas y
comida fresca, saludable y de
excelente calidad.
 *Atención personalizada a los
consumidores
 *Personal altamente capacitado.
 *Tendencias favorables de crecimiento
del mercado de gimnasios.
 *Servicio al cliente.
 *Cambios favorables de hábitos
alimenticios y sedentarismo en la
población mexicana.
 *Concepto diferente a un gimnasio
convencional.

DEBILIDADES AMENAZAS
 *Nueva marca.
 *Competencia muy agresiva: Sport City,
Sportium y grandes marcas deportivas.
 *Altos costos variables al mes.  *Impuestos elevados.
 *Tiempo transcurrido para posicionar
la marca.
 *Incremento de gimnasios en el
mercado.
Fuente: Elaboración propia

En el cuadro 14, se hace un análisis de estrategias para maximizar Fortalezas y
Oportunidades y minimizar Debilidades y Amenazas. En el primer cuadro FO son
estrategias para maximizar Fortalezas y Oportunidades, en el segundo cuadro DO
son estrategias para minimizar Debilidades y maximizar Oportunidades, en el
tercer cuadro FA son estrategias para maximizar Fortalezas y minimizar

Amenazas y en el último cuadro DA son estrategias para minimizar Debilidades y
Amenazas.

Cuadro 14
Análisis FODA

Fortalezas Debilidades
Oportunidades
FO
"Nuestro principal objetivo es la
satisfacción del cliente". Ofrecer
al consumidor excelente calidad,
nuevos servicios, un concepto
diferente, comida fresca, servicio
al cliente, atención personalizada
y personal altamente capacitado.
Todo esto con la satisfacción de
que es una empresa 100%
mexicana que te ayuda a ver el
deporte como algo divertido y
atractivo.
DO
Aunque es una nueva marca y
busca posicionarse en el
mercado, se tiene la garantía de
que se ofrecen nuevos servicios y
la atención se enfoca en lo más
importante EL CLIENTE. Los
cambios favorables en la rutina
diaria de las personas harán que
fijen un interés en el servicio,
aparte de que es un servicio no
convencional e innovador.Amenazas
FA
Se ofrece calidad y servicio al
cliente. La ambientación y la
implementación de las "barras
callejeras" lo hará más atractivo
que los demás gimnasios.
DA
Se puede utilizar a favor del
gimnasio el que sea una nueva
marca ya que si se introduce
correctamente es el comienzo del
éxito. Se trata de hacer un
gimnasio diferente no
convencional para que el
consumidor prefiera TOOJ ÓOL
“GYM” antes que cualquier otro.
Fuente: elaboración propia
Factores
internos
Factores
externos

Los trabajadores del gimnasio, de la cafetería y del Valet Parking recibirán
capacitación constante, para que cada uno desde el puesto que desempeñe
atienda correctamente y de forma amable a los clientes que asisten al gimnasio y
cafetería o piden informes al respecto.

Los instructores del gimnasio serán personas altamente capacitadas y con interés
en los clientes.

El consultorio de nutrición estará a cargo de una persona con experiencia y
capacitación en la materia.

Las personas que trabajen en la cafetería antes de unirse al equipo de trabajo
serán capacitadas en un curso de barista para ofrecer un buen café y se les dará
un curso a los cocineros.

El equipo de trabajo será enviado con regularidad a diferentes cursos para su
capacitación y actualización.

El gimnasio va a tener una sala después de la recepción que se ocupará de
proporcionar informes a los posibles consumidores del servicio.

Se motivara al personal con incentivos. El personal tendrá que trabajar en equipo
y se organizaran actividades para la convivencia del mismo. Se formara un
ambiente de comunicación entre el personal y el líder.

El logo del gimnasio es:

TOJ ÓOL es una palabra maya que significa salud y es un concepto
completamente nuevo en el mercado. La intención de darle este giro es proyectar
la sensación de estar en contacto con el ecosistema y con una cultura muy
importante a nivel mundial. El logotipo también tiene un guerrero maya en la parte
superior derecha, lo cual significa que una persona debe de ser guerrera
manteniendo un nivel de vida saludable evitando enfermedades consecuencia del
descuido de la salud y en el caso de tenerlas luchar para controlarlas o
combatirlas.

2.9 Costos de promoción

Tres lonas digitales para la entrada $5,080.00
1000 Volantes promocionales $700.00

Se muestran a continuación los prototipos de mantas y volantes:

Manta 1
Fuente: elaboración propia, con imágenes obtenidas en www.google.com.mx/imagenes

Manta 2
Fuente: elaboración propia, con imágenes obtenidas en www.google.com.mx/imagenes

Manta 3
Fuente: elaboración propia, con imágenes obtenidas en www.google.com.mx/imagenes

Manta 4
Fuente: elaboración propia, con imágenes obtenidas en www.google.com.mx/imagenes

Manta 5
Fuente: elaboración propia, con imágenes obtenidas en www.google.com.mx/imagenes

Volante 1
Fuente: elaboración propia, con imágenes obtenidas en www.google.com.mx/imagenes

CAPITULO 3 ESTUDIO TÉCNICO

3.1 Localización del proyecto

El proyecto se localizará al sur del Distrito Federal en una bodega la cual se
encuentra localizada en un punto de afluencia importante de posibles
consumidores.

Se encuentra localiza en un lugar que tiene fácil acceso con automóvil o en
transporte público y cuenta con todos los servicios tales como agua, luz y drenaje.

Se considera este lugar porque es un punto importante en una calzada con mucho
tránsito.

3.2 Macro - Localización

Distrito Federal
Clima12
En la mayor parte de su territorio se presenta clima Templado subhúmedo (87%)
En el resto se encuentra clima Seco y semiseco (7%) y Templado húmedo (6 %).
La temperatura media anual es de 16°C.
La temperatura más alta, mayor a 25°C, se presenta en los meses de marzo a
mayo y la más baja, alrededor de 5°C, en el mes de enero.
Las lluvias se presentan en verano, la precipitación total anual es variable: en la
región seca es de 600 mm y en la parte templada húmeda (Ajusco) es de 1 200
mm anuales.

12 Información obtenida en:
http://www.cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/df/territorio/clima.aspx?tema=me&e=09

El avance de la mancha urbana ha puesto en peligro a todos los ecosistemas que
existieron en el valle de México. Los primeros en padecer la depredación de
género humano fueron los lagos.
La zona urbana ocupa la mayor parte del territorio, pero hacia la parte sur y
sureste se encuentran zonas agrícolas, principalmente de temporal, donde se
cultiva maíz, frijol, avena y nopal entre otras, siendo importantes también las
hortalizas y la floricultura.
Relieve13
La superficie de Distrito Federal, forma parte de la provincia: Eje Neovolcánico.
El relieve lo definen principalmente una sierra y un valle, la primera se localiza al
oeste, extendiéndose del noroeste al sureste y la conforman rocas de origen ígneo
extrusivo o volcánico (se forman cuando el magma o roca derretida sale de las
profundidades hacia la superficie de la Tierra) producto de la formación de
volcanes como: Tláloc, Cuautzin, Pelado, Teuhtli, Chichinautzin y el de mayor
altitud cerro la Cruz de Márquez o Ajusco con 3 930 metros sobre el nivel del mar
(msnm).
En el centro-oeste, hay un lomerío que separa al valle que se extiende desde el
centro hasta el este, en este punto se localiza la altura mínima con 2 300 metros.
La planicie del valle es interrumpida por el cerro de Chapultepec, cerro de la
Estrella, volcán Guadalupe y cerro del Chiquihuite.
En las cercanías de la localidad San Andrés Mixquic, hay un lomerío que se
extiende de noroeste a sureste.

13 Información obtenida en;
http://www.cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/df/territorio/relieve.aspx?tema=me&e=09

En la gráfica 6, se muestran las principales actividades económicas en el Distrito
Federal, siendo comercio la que abarca una mayor parte con 16% y otras
actividades con 53.4%.

Grafica 6
Principales actividades económicas en el Distrito Federal
Fuente: Elaboración propia con datos de: http://www.economia.gob.mx/delegaciones-de-la-
se/estatales/distrito-federal#
En el mapa 1, se muestra un mapa del Distrito Federal donde delimita la
delegación en la cual se encontrará ubicado el gimnasio.

Comercio, 16.5%
Servicios financieros y
de seguros, 12.3%
Servicios inmoviliarios
y de alquiler, 9.5%
Servicios de apoyo a
negocios, 8.3%
Otras actividades,
53.4%

Mapa 1
Distrito federal

Fuente: http://cuentame.inegi.org.mx
3.3 Micro – Localización

En el mapa 2, se muestra un mapa de la micro-localización de la bodega donde se
pretende implementar el proyecto, esta bodega se encuentra dentro de la
delegación Tlalpan, en la calle de arenal.

Ubicación de la
delegación en
donde se llevara a
cabo el proyecto.

Mapa 2
Micro – Localización, delegación Tlalpan
Fuente: https://www.google.com/maps

3.4 Diagramas de diseño arquitectónico y de dimensionamiento.

Arenal Tepepan #62,
Tlalpan, Ciudad de
México C.P. 14091

Diagrama de diseño arquitectónico y de dimensionamiento
Fuente: elaborado por Imprenta Artip.

3.5 Inversión fija

En el cuadro 15, se muestra un breve resumen de la inversión fija, los activos fijos
son aquellos que la empresa adquiere o construye con el objetivo de utilizarse en
producción de servicios de forma permanente, son activos tangibles y tienen una
vidaútil mayor de un año. Estos activos se deprecian con el tiempo. El desglose
completo de la inversión fija se encuentra en los anexos.

Cuadro 15
Inversión fija

Inversión fija
Maquinaria de proceso $ 2,849,978.58
Equipo de oficina $ 742,064.76
Mantenimiento $ 6,641.32
Equipo auxiliar $ 65,000.00
TOTAL $ 3,663,684.66
Fuente: elaboración propia, ver anexo 2.

3.6 Inversión diferida

En el cuadro 16, se muestra un breve resumen de la inversión diferida, los activos
diferidos son las inversiones que se hacen sobre la compra de servicios que son
necesarios para la puesta en marcha del proyecto; la inversión diferida se
amortiza. El desglose completo está incluido en los anexos.

Cuadro 16
Inversión diferida

Inversión diferida
Renta $ 90,000.00
Permiso de funcionamiento $ 80,280.00
Publicidad $ 5,780.00
Capacitación $ 17,076.00
Luz, agua, teléfono e internet. $ 6,944.58
Consumo de gas $ 46,662.00
TOTAL $ 246,742.58

Fuente: elaboración propia, ver anexo 3.

3.7 Capital de trabajo

En cuadro 17, se muestra el capital de trabajo, el capital de trabajo son los
recursos, diferentes a la inversión fija y diferida, que un proyecto necesita para
poder funcionar o realizar sus operaciones sin contratiempos. El desglose
completo está incluido en los anexos.

Cuadro 17
Capital de trabajo

Capital de trabajo
Materia prima $ 151,243.52
Mano de obra $ 20,000.00
TOTAL $ 171,243.52
Fuente: elaboración propia

CAPITULO 4. ESTUDIO FINANCIERO

4.1 Calendario de inversiones

Para la etapa preoperativa del proyecto de inversión, es necesario hacer un
calendario de inversiones, esto con el fin de determinar el tiempo estimado para
poner en marcha el gimnasio.

En el cuadro 18, se muestra el cronograma de inversiones, donde cada mes se
divide en cuatro semanas y se localiza con una estrella la semana en que se
llevara a cabo cada proceso.
Cuadro 18
Cronograma de inversión

Fuente: elaboración propia.
Concepto
Constitución legal de la
empresa.
Renta de la bodega.
Requisitos legales.
Remodelación y
acondicionamiento del lugar.
Cambio del medidor
convencional al medidor
trifásico de luz.
Contratación de personal.
Compra de mobiliario y
equipo de oficina.
Contratos de teléfono,
internet y televisión por
cable.
Publicidad.
Compra de insumos.
Meses
Cronograma de inversión
1 2 3 4

4.2 Depreciación

La depreciación es el monto monetario que los activos fijos se desgastan en un
periodo determinado, esta depreciación se toma en cuenta para que cuando
finalice el periodo de vida útil de los activos fijos se pueda recuperar la inversión y
remplazarlos.

En el cuadro 19, se muestra la depreciación del gimnasio, dándolo por rubros de
obra civil, maquinaria y equipo de oficina, donde obra civil se deprecia 5% anual,
maquinaria 5% anual y equipo de oficina 10% anual.

Cuadro 19
Depreciación gimnasio

Fuente: elaboración propia.

En el cuadro 20, se muestra la depresión de la cafetería, donde obra civil se
deprecia 5% anual y equipo de cafetería 10% anual.

Depreciación gimnasio
Concepto
Porcentaje
depreciación
Costo
Depreciación año 1 a
10
Obra civil 5% $ 1,092,421.60 $ 54,621.08
Maquinaria 5% $ 1,954,257.12 $ 97,712.86
Equipo de
oficina 10% $ 346,453.42 $ 34,645.34
Total $ 3,393,132.14 $ 186,979.28

Cuadro 20
Depreciación cafetería

Fuente: elaboración propia

4.3 Amortización

En el cuadro 21, se muestra la amortización de la inversión diferida, es una
inversión intangible la cual recupera un 10% cada año de la vida del proyecto

Cuadro 21
Amortización
Amortización
Concepto Costo
Porcentaje
de
amortización
Cantidad
Anual
Renta $90,000.00 10% $9,000.00
Permiso de funcionamiento $80,280.00 10% $8,028.00
Publicidad $5,780.00 10% $578.00
Capacitación $17,076.00 10% $1,707.60
Luz, agua, teléfono e
internet. $6,944.58 10% $694.46
Consumo de gas $46,662.00 10% $4,666.20
Total $24,674.26
Fuente: Elaboración propia.

Depreciación cafetería
Concepto
Porcentaje
depreciación
Costo
Depreciación año 1 a
10
Obra civil 5% $2,214.50 $110.73
Equipo de
cafetería 10% $ 260,682.30 $26,068.23
Total $262,896.80 $26,178.96

4.4 Tipo de financiamiento.

Se va a constituir “TOJ ÓOL GYM” como una sociedad anónima, será TOJ ÓOL
GYM S.A. de CV, en donde cada socio será representado por el monto de capital
que aporte, entre más capital aporten los socios mayor representación tendrán. Su
responsabilidad siempre se limitara al pago de sus aportaciones.

Se busca presentar el proyecto a 4 accionistas y que cada uno aporte
$1,101,297.69, recordando que la marca “TOJ ÓOL GYM” busca expandirse y
ganar mercado comenzando por el distrito federal y zona metropolitana, y después
se busca ganar mercado en México.

Antes de asistir a un notario público se debe presentar un escrito libre dirigido a la
Dirección General de Normatividad Mercantil, este escrito debe de incluir 3
opciones de la denominación, régimen jurídico a constituir y nombre y número del
notario que va a realizar la constitución de la sociedad. Este escrito se presentara
en las oficinas de la Secretaria de Economía junto con los datos personales del
solicitante y el solicitante puede conformar o no la sociedad.

La respuesta de la Secretaria es de 3 días hábiles una vez aceptada la
denominación se deben presentar los accionistas frente al notario público.

Los documentos que se requieren para la constitución de la sociedad frente al
notario público son:

1. Denominación de la sociedad.
2. Capital mínimo de $50,000.00 (cincuenta mil pesos 00/100 M.M.)
3. Domicilio de la sociedad.
4. Duración de la sociedad.
5. Posibilidad de admisión o exclusión de extranjeros en la sociedad.
6. Objeto social deseado.
7. Datos generales de 2 accionistas como mínimo.

8. Nombre del administrador o quienes integren el consejo de administración.
9. Nombre de comisario (s)
10. Nombre de los apoderados en su caso y facultades que se le otorgan.
11. Copia cedula fiscal (R.F.C.) de los socios (en caso que contaran con ella).
12. Costo de la sociedad $12,000.00 M.N. En caso de que se otorguen poderes
adicionales a los del órgano de administración el costo incrementa en
$1,000.00 M.N.

4.5 Presupuesto de ingresos.

El presupuesto de ingresos del gimnasio se hizo para 5 años, el aforo máximo
estimado al mes es de 500 personas, el precio se estimó a través de los costos
totales y se le aumentó un porcentaje de ganancia de 35%. El precio se aumentó
un 4.5% cada año, esto tomando en cuenta la inflación.

El porcentaje de socios anual, se calculó mediante estadísticas de la oferta de
gimnasios, se le asignó un porcentaje estimado de 12.5% sobre el crecimiento
anual.

En el cuadro 22, se muestra un presupuesto de ingresos del gimnasio, el cual se
realizó por un periodo de 5 años y los cálculos no incluyen Impuesto al Valor
Agregado (IVA).

Cuadro 22
Presupuesto de ingresos gimnasio.
Presupuesto de ingresos por concepto de gimnasio
Concepto Años
Aforo
máximo
estimado
Aforo
máximo
estimado
por año
Precio por
mensualidad
(pesos)
Porcentaje
de socios
(anual)
Ingresos (pesos)
Mensualidad
por persona 1 500 5000 $1,375.72 25.00% $ 1,719,654.21
2 500 5000 $1,437.63 37.50% $ 2,695,557.97
3 500 5000 $1,502.32 50.00% $ 3,755,810.77
4 500 5000 $1,569.93 62.50% $ 4,906,027.825 500 5000 $1,640.58 75.00% $ 6,152,158.89

Fuente: elaboración propia

En el cuadro 23, se muestra el presupuesto de ingresos de la cafetería para el
desayuno, se calculó por 5 años, el aforo máximo estimado al día es de 30
personas, el precio se estimó a través de los costos totales y se aumentó un
porcentaje de ganancia de 35%. El precio aumentó un 4.5% cada año, esto
tomando en cuenta la inflación. No incluyen Impuesto al Valor Agregado (IVA)
ninguno de los cálculos presentados.
Se hizo una estimación de consumo diario en el desayuno por persona de
$150.00 pesos.

Cuadro 23
Presupuesto de ingresos gimnasio (cafetería).
Presupuesto de ingresos por concepto de gimnasio
Concepto Años
Aforo
máximo
estimado
Aforo
máximo
estimado
por año
Precio por
desayuno
(pesos)
Porcentaje
de
comensales
(anual)
Ingresos (pesos)
Desayunos 1 30 10950 150.00 25.00% $ 410,625.00
2 30 10950 156.75 37.5% $ 643,654.69
3 30 10950 163.80 50.0% $ 896,825.53
4 30 10950 171.17 62.5% $ 1,171,478.35
5 30 10950 178.88 75.0% $ 1,469,033.85
Fuente: elaboración propia

En el cuadro 24, se muestra el presupuesto de ingresos de la cafetería para la
comida, se calculó por 5 años, el aforo máximo estimado al día es de 30 personas,
el precio se estimó a través de los costos totales y se le aumentó un porcentaje de
ganancia de 35%. El precio se aumentó un 4.5% cada año, esto tomando en
cuenta la inflación. No incluyen Impuestos de Valor Agregado (IVA) ninguno de los
cálculos presentados.
Se hizo una estimación de consumo diario en la comida por persona de
$180.00 pesos.
Cuadro 24
Presupuesto de ingresos gimnasio (cafetería).
Presupuesto de ingresos por concepto de gimnasio
Concepto Años
Aforo
máximo
estimado
Aforo
máximo
estimado
por año
Precio por
comida
(pesos)
Porcentaje de
comensales
(anual)
Ingresos (pesos)
Comidas 1 30 10950 180.00 25.00% $ 492,750.00
2 30 10950 188.10 37.50% $ 772,385.63
3 30 10950 196.56 50.00% $ 1,076,190.64
4 30 10950 205.41 62.50% $ 1,405,774.02
5 30 10950 214.65 75.00% $ 1,762,840.62
Fuente: elaboración propia

En el cuadro 25, se muestra el presupuesto de ingresos de la cafetería para la
cena, se calculó por 5 años, el aforo máximo estimado al día es de 30 personas, el
precio se estimó a través de los costos totales y se le aumentó un porcentaje de
ganancia de 35%. El precio se aumentó un 4.5% cada año, esto tomando en
cuenta la inflación. No incluyen Impuestos al Valor Agregado (IVA) ninguno de los
cálculos presentados.
Se hizo una estimación de consumo diario en la cena por persona de
$120.00 pesos.

Cuadro 25
Presupuesto de ingresos gimnasios (cafetería).
Presupuesto de ingresos por concepto de gimnasio
Concepto Años
Aforo
máximo
estimado
Aforo
máximo
estimado
por año
Precio por
comida
(pesos)
Porcentaje
de
comensales
(anual)
Ingresos (pesos)
Cenas 1 30 10950 120.00 25.00% $ 328,500.00
2 30 10950 125.40 37.50% $ 514,923.75
3 30 10950 131.04 50.00% $ 717,460.43
4 30 10950 136.94 62.50% $ 937,182.68
5 30 10950 143.10 75.00% $ 1,175,227.08

Fuente: elaboración propia.

En el cuadro 26, se suman todos los ingresos anuales del gimnasio y la cafetería
(desayuno, comida y cena) en un periodo de 5 años. No incluyen Impuestos al
Valor Agregado ninguno de los cálculos presentados.

Cuadro 26
Ingresos totales gimnasio y cafetería (pesos)
Años Ingresos anuales totales gimnasio y cafetería (pesos)
1 $ 2,951,529.21
2 $ 4,626,522.03
3 $ 6,446,287.37
4 $ 8,420,462.88
5 $ 10,559,260.45
Fuente: elaboración propia

4.6 Presupuesto de costos y gastos

En el cuadro 27, se presentan los costos y gastos, y los egresos. En costos fijos,
en gastos de administración en el primer año se está contando la cantidad de
$17,076.00 por concepto de capacitación, esta capacitación solamente se hace el
primer año, el segundo monto que aparece son los costos que se tiene que pagar
a la delegación y al notario por tramites de funcionamiento y por tramites de
constitución el monto es por $ 80,280.00. En el cuarto año aparece el monto por
$60,000.00 este monto es por el costo del permiso que se debe de renovar cada
tres años en la delegación.

En el presupuesto de costos y gastos se muestran los costos fijos y costos
variables menos los gastos de producción, administración y de venta, más la
amortización y la depreciación.

Cuadro 27
Presupuesto de costos y gastos
PRESUPUESTO DE COSTOS Y GASTOS
Concepto 1 2 3 4 5
Costos Variables
(CV)
Materia prima $ 151,243.52 $ 151,243.52 $ 151,243.52 $ 151,243.52 $ 151,243.52
Mano de obra
directa $ 180,520.00 $ 187,740.80 $ 195,250.43 $ 203,060.45 $ 211,182.87
Insumos auxiliares $ 7,655.72 $ 7,655.72 $ 7,655.72 $ 7,655.72 $ 7,655.72
Total CV $ 339,419.24 $ 346,640.04 $ 354,149.67 $ 361,959.69 $ 370,082.11
Costos Fijos (CF)
Gastos de
producción $ 118,944.58 $ 118,944.58 $ 118,944.58 $ 118,944.58 $ 118,944.58
Gastos de
administración $ 128,356.00 $ 31,000.00 $ 31,000.00 $ 91,000.00 $ 31,000.00
Gastos de venta $ 23,780.00 $ 24,731.20 $ 25,720.45 $ 26,749.27 $ 27,819.24
Depreciación $ 213,158.23 $ 213,158.23 $ 213,158.23 $ 213,158.23 $ 213,158.23
Amortización $ 24,674.26 $ 24,674.26 $ 24,674.26 $ 24,674.26 $ 24,674.26
Total CF $ 508,913.07 $ 412,508.27 $ 413,497.51 $ 474,526.33 $ 415,596.30
Total de egresos $ 848,332.31 $ 759,148.31 $ 767,647.19 $ 836,486.02 $ 785,678.41
Fuente: elaboración propia

4.7 Estado de resultados

En el cuadro 28, se muestra el estado de resultados, tiene como objetivo proyectar
si la empresa o proyecto de inversión tiene utilidades o pérdidas durante un ciclo
contable. En el caso del gimnasio se observa que durante el periodo de 5 años no
se registran perdías y si hay utilidad para los accionistas.

Cuadro 28
Estado de resultados
Estado de Resultados Proforma
1 2 3 4 5
Ingresos 2,951,529.21 4,626,522.03 6,446,287.37 8,420,462.88 10,559,260.45
Costos de venta - 509,527.17 - 509,527.17 - 509,527.17 - 509,527.17 - 509,527.17
Utilidad bruta 2,442,002.04 4,116,994.86 5,936,760.20 7,910,935.70 10,049,733.27
Gastos de venta - 23,780.00 - 24,731.20 - 25,720.45 - 26,749.27 - 27,819.24
Gastos de
administración - 128,356.00 - 31,000.00 - 31,000.00 - 91,000.00 - 31,000.00
Utilidad antes de
impuestos 2,289,866.04 4,061,263.66 5,880,039.75 7,793,186.44 9,990,914.04
Impuesto Sobre la
Renta 30% (-) 686,959.81 1,218,379.10 1,764,011.92 2,337,955.93 2,997,274.21
Participación en
las Utilidades
(10%) (-) 228,986.60 406,126.37 588,003.97 779,318.64 999,091.40
Utilidad Neta 1,373,919.62 2,436,758.20 3,528,023.85 4,675,911.86 5,994,548.42
Dividendos (7.3%)
(-) 100,296.13 177,883.35 257,545.74 341,341.57 437,602.03
Utilidades
Retenidas 1,273,623.49 2,258,874.85 3,270,478.11 4,334,570.30 5,556,946.39
Fuente: elaboración propia.

CAPITULO 5. EVALUACIÓN ECONÓMICA- FINANCIERA DEL
PROYECTO

5.1 Flujo neto de efectivo

En el cuadro 29, se muestra el flujo neto de