Tecnicas-de-persuasion-que-inciden-en-la-actitud-poltica-de-los-internautas--PRI-PAN-y-PRD-en-Facebook

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
 
 
 FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 CENTRO DE ESTUDIOS EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
 
 Técnicas de persuasión 
 que inciden en la actitud política de los internautas: 
PRI, PAN y PRD en Facebook 
 
 T E S I S 
 
 Para obtener el título de 
 Licenciada en Ciencias de la Comunicación 
 Presenta: 
 
 Sandra Baltazar Pérez 
 
 
 Asesor 
 Mtro. Seymur Espinoza Camacho 
 
 
 
 Ciudad Universitaria 
 Marzo de 2012 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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A Margarita Yépez Hernández 
 In memoriam 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedicatoria 
 
 
A mis padres… 
Papá, fortaleza indescriptible. 
Mamá, amor incondicional. 
Es un orgullo ser su hija. 
Gracias por hacer de su niña la mujer que soy ahora. 
 
A mis hermanos… 
Alfredo y Juan Carlos, guardianes incorruptibles. 
Isabel, consejera y guía. 
Pilares de mi vida, gracias por velar mis pasos y darme 
la mano en cada caída. 
 
A Fernanda y Santiago… 
Mi prueba tangible de la existencia de Dios. 
 
A mis amigos… 
Hermanos por elección, cómplices, confidentes. 
Gracias por acompañarme en este viaje y compartir 
lágrimas y sonrisas. 
Nadia y Ruth, gracias por demostrarme que soledad 
sólo es parte del idioma. 
 
 
A mi alma mater 
“Por mi raza, hablará el espíritu” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
A todos y cada uno de los profesores que han contribuido en mi formación académica. 
 
Al Profesor Seymur Espinoza Camacho por su comprensión y el valioso tiempo 
invertido en la dirección de este proyecto. 
 
Lic. Nuria Arreola Cornudella, imagen de compromiso profesional. Gracias por la 
confianza depositada en mí y el absoluto apoyo en la finalización de este trabajo. Mi 
mayor admiración y respeto hacia usted. 
 
A mis entrañables compañeras Adriana Correa y Yolanda Aldrete por brindarme una 
cálida bienvenida en el venturoso inicio laboral. 
 
A la Honorable Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, por formarme como 
comunicóloga. A la Máxima Casa de Estudios, la Universidad Nacional Autónoma de 
México, por formarme como intelectual. 
 
Agradecimiento especial a la Dra. Margarita Yépez Hernández, por su invaluable 
enseñanza e inolvidable legado. Doctora, un privilegio conocerla, esto es para usted. 
 
 
“Por mi raza hablará el espíritu”. 
 
 
 
 
 
Ciudad Universitaria 
Marzo de 2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
De los medios de comunicación 
en este mundo tan codificado 
con internet y otras navegaciones 
yo sigo prefiriendo el viejo beso artesanal 
que desde siempre comunica tanto. 
 
Mass Media. Mario Benedetti. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Introducción 
I. Persuasión, Elección racional y Teoría del comportamiento político 
1.1 Teoría de la persuasión 
 1.1.1 Mensaje persuasivo………………………………………………………..…...10 
1.1.2 El mensaje persuasivo en comunicación política………………………...….14 
1.1.3 Técnicas de persuasión y actitud política………………………………....….16 
1.1.4 Emociones y técnicas de persuasión.……………………………………...…20 
1.2 Teoría de elección racional 
1.2.1 Individualismo Metodológico……………………………………………..…....29 
1.2.2 Racionalidad en la Teoría de Elección Racional……..………………….... 32 
1.2.3 Críticas a la Teoría de Elección Racional………..…………………….….. .36 
1.2.4 La Teoría de Elección Racional en Comunicación Política...............……..38 
1.3 Teoría del comportamiento político 
1.3.1 Comportamiento político……………………………………………………..…40 
1.3.2 Participación política……………………………………………………..……..42 
1.3.3 Actitud política……………………………………………………………..…....45 
II. Comunicación Política e Internet en México 
2.1 Internet en México…………………………………………………………..…....51 
2.2 Comunicación Política en Internet en México……………………….…….…..55 
2.3 Campañas políticas en Internet…………………………………….……….…..58 
2.4 Espacios de comunicación política partidista en Internet: 
 los casos de PRI, PAN y PRD……………………………………...........................60 
2.5 Comportamiento y participación política del ciudadano en 
Internet……………………………………………………………………………....….62 
 
 
 
 
2.6 Redes sociales virtuales en México: el caso de Facebook…………….……..64 
III. Análisis e interpretación de hallazgos persuasivos 
3.1 Marco lógico de la técnica……………………………………..………………....71 
3.1.1Grupo focal……………………………………………………….……………....72 
 3.1.2 Tipología de grupo focal…………………………………….………….72 
 3.1.3 Características metodológicas…………...…………………………....73 
 3.1.4 Grupo focal con variables controladas………………….………….....73 
 3.1.5 Estructura del grupo focal con variables no controladas.................74 
 3.1.6 Método Delphi de la Rand Corporation...........................................75 
 3.1.7 Tipo de líder o motivador del grupo focal…………………….…..…..75 
 3.1.8 Observación estructurada no participante……………………….…...76 
 3.1.9 Observación semiestructurada no participante….…………………..76 
 3.1.10 Elaboración de instrumentos de medición……………………….....77 
 3.2 Estudio de Grupo focal......................................................................77 
 3.2.1 Metodología………………………………………………………….......77 
 3.2.2 Tema…………………………………………………...……………...…77 
 3.2.3 Población de estudio…………………………………..………………..78 
 3.2.3.1Marco muestral………………………………...……………....78 
 3.2.3.2Muestra……………………………………………………....…78 
 3.2.3.3 Categorías de análisis………………………………………. 80 
 3.2.3.4 Variables PRI, PAN y PRD ……………………………….....84 
IV. Hallazgos 
4.1 Primera fase……………………………………………………....................…...87 
4.2 Segunda fase …………………………………………………...................…….92 
 
Conclusión …………………………………………………………………………..…..….114 
 
Bibliografía……………………………………………………………………..……..….….125 
 
 
 
1 
Introducción 
La comunicación política partidista en Internet se encuentra dando apenas sus 
primeros pasos; los sitios oficiales y algunos mensajes propagandísticos que aparecen 
generalmente en tiempo de campaña en plataformas de uso frecuente en línea eran, 
hasta hace poco, los únicos vestigios de comunicación política en la red, al menos en 
México. Pero, a últimas fechas, con el desarrollo paulatino de Internet y la competencia 
en los procesos electorales, los partidos políticos han comenzado a incluir en su 
estrategia de comunicación a la red como un nuevo medio de difusión de información a 
fin de conseguir votos. 
En este tenor, una de las grandes ventajas que ofrece Internet es que, el usuario, a 
través de diversas aplicaciones, tiene la posibilidad de retroalimentar al candidato 
emisor fungiendo como interlocutor y participando en un proceso de comunicación 
política, gracias a que no se limita a la mera difusión de mensajes sin respuesta clara 
del ciudadano. Así, diversos sitios de Internet han empezado a formar parte de las 
herramientas comunicativas tanto de ciudadanos como de instituciones políticas, 
recurso que facilita la emisión de mensajes, ya sea a favor o en contra de determinado 
partidopolítico y/o candidato. 
Esta conducta se manifiesta en discursos que persuaden a través de mensajes e 
inciden en las actitudes políticas de las internautas, mismas que pueden considerarse 
una forma de actividad política que se ha gestado entre los usuarios de Internet en los 
últimos años. A propósito, las plataformas cibernéticas de vinculación social, también 
llamadas redes sociales, se han posicionado como uno de los canales más recurridos 
para realizar tal actividad política. 
 
 
 
 
2 
En este universo digital sobresale Facebook, el cual es un espacio cibernético joven 
que permite la comunicación y difusión de información entre sus usuarios. Los 
mensajes que aparecen en dicha plataforma, de manera específica en los sitios de los 
tres principales partidos políticos de México, son emitidos por el mismo partido o por 
seguidores de dichos sitios. Estas páginas en Facebook cuentan con elementos de 
persuasión que con probabilidad inciden en la actitud política del ciudadano usuario. 
Bajo esta lógica es necesaria la realización de un estudio cualitativo que permita medir 
el impacto de los mensajes persuasivos en Facebook en un grupo determinado de 
internautas. 
La emisión de mensajes en los espacios partidistas virtuales es constante; algunos días 
aparecen más publicaciones en ciertos sitios que en otros, en especial si se existe un 
evento próximo relacionado con el partido político. En este contexto, de agosto a 
diciembre de 2010 se realizó un monitoreo de los sitios oficiales en Internet de las 
principales potencias partidistas de México: Partido Revolucionario Institucional PRI, 
Partido Acción Nacional PAN y Partido de la Revolución Democrática PRD; así como 
las cuentas de seguidores que estos partidos políticos tienen en Facebook, a fin de 
captar los mensajes más recurridos y las técnicas de persuasión incidentes en la 
actitud política del internauta durante días de coyuntura política en territorio nacional. 
 Al identificar dichas técnicas, se llevó a cabo un estudio cualitativo pertinente para 
observar el posible impacto en un segmento de internautas y, a la postre, se realizó el 
análisis, la concreción y la conclusión de los hallazgos obtenidos en el ejercicio. 
La definición de elementos clave tales como persuasión, comunicación política, 
comportamiento político, actitud política, Internet, redes sociales y Facebook, es de 
suma importancia en la elaboración de este trabajo. Con base en estos términos, se 
construyó un proyecto que muestra el vínculo existente entre la persuasión y sus 
 
 
 
3 
técnicas como elementos básicos de los mensajes emitidos por los internautas; la 
actitud política en la red como parte del comportamiento político del ciudadano, así 
como una manera de comunicación política para los partidos políticos; y Facebook 
como un naciente canal para lo anterior. 
En primera instancia, este trabajo debe considerar como base los estudios precedentes 
en materia de persuasión; en este campo de estudio existen diversas teorías que 
evalúan conductas, actitudes participación, recepción, y respuestas cognitivas. Sin 
embargo, en esta investigación la persuasión es un agente secundario del principal 
objeto de estudio, el cual radica en la interacción de los miembros de las redes virtuales 
que oscila en la diversidad de temas, según los intereses de los mismos y los aspectos 
sociales y culturales que los soporten. Así, hay quienes ven en las redes sociales 
virtuales un espacio para la manifestación de ideas políticas. En este contexto, el 
internauta participa en los espacios virtuales respondiendo a ciertas temáticas de 
acuerdo con sus motivaciones e intereses. 
Cada sitio cuenta con una serie de comentarios emitidos tanto por el partido como por 
los usuarios de la red, los cuales forman parte de un discurso y de un mensaje. Dado 
que en el mensaje persuasivo existen elementos comunicativos no verbales que 
también merecen atención por el sólo hecho de contribuir a la persuasión del individuo -
en especial considerando que la vida diaria está colmada de elementos simbólicos y 
emociones que provocan reacciones- la finalidad del presente estudio es analizar el 
contenido persuasivo del discurso en los espacios en línea de PRI, PAN y PRD en 
Facebook, así como la identificación y análisis de las técnicas que inciden en la actitud 
política del internauta de Facebook. 
El marco teórico está dividido en tres ejes: Teoría de la persuasión, Teoría de la 
Elección racional y Teoría del comportamiento político. La redacción de este apartado 
 
 
 
4 
se realizó de manera subsecuente de acuerdo con el enunciado del proyecto “Técnicas 
de persuasión que inciden en la actitud política de los internautas: PRI, PAN y PRD en 
Facebook”. Bajo una lógica deductiva, se estableció un planteamiento general de la 
persuasión y las técnicas aplicables en el objeto de estudio de esta investigación como 
derivado de dicha teoría; el individualismo metodológico y la capacidad de 
razonamiento del individuo dentro de la teoría de la Elección racional; y la distinción de 
actitud política dentro de la teoría del Comportamiento político. 
La redacción del marco histórico de este trabajo obedece a un enfoque deductivo, el 
cual permite situar al objeto de estudio en el contexto histórico de México. En esta 
línea, en primer lugar se realizó un planteamiento de la situación actual de Internet en 
México; en seguida se identificó la incursión de la comunicación política en Internet y el 
comportamiento político de los internautas en distintos espacios virtuales de vinculación 
social, a fin de enmarcar el desarrollo de Facebook en el contexto histórico mexicano. 
Finalmente se realizó un estudio cualitativo que conjuga los marcos teórico e histórico 
del estudio, al mismo tiempo que refleja la incidencia de las técnicas persuasivas en la 
actitud política en un grupo de internautas con características específicas en 
determinado contexto sociohistórico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
Persuasión, Elección racional y Teoría del comportamiento político 
1.1 Teoría de la persuasión 
Los humanos son seres que pasan toda su vida intentando convencerse a sí mismos de que su vida no es 
absurda. 
Albert Camus 
Para convencer a las masas es necesario conocer sus sentimientos, fingir compartirlos e intentar 
modificarlos. 
Gustave Le bon 
La persuasión es un fenómeno comunicativo que permea en varias aristas de las 
ciencias sociales. Para la disciplina en comunicación, el término persuasión es, sin 
duda, medular; en términos simples, no puede entenderse la una sin la otra. Cada uno 
de los procesos comunicativos entraman la esencia de la persuasión, entendiendo que 
toda comunicación es intencionada y retroalimentaria. A propósito, existen diversas 
vertientes teóricas que han abordado la comunicación como objeto de estudio y han 
postulado distintos enfoques teóricos. 
El Programa de Investigación sobre Comunicación que realizó la Universidad de Yale 
desencadenó la elaboración de nuevos estudios donde la persuasión jugó un papel 
preponderante. De acuerdo con Karl Hovland, uno de los psicólogos sociales más 
sobresalientes de la Universidad de Yale, el mensaje persuasivo sólo funcionará si es 
capaz de modificar la creencia previa que el receptor del mensaje tiene acerca del 
emisor del mismo. Cuando el individuo recibe información distinta a la que ya poseía, 
inicia un proceso de análisis del mensaje en el cual recoge la información, la coteja con 
su experiencia previa, la evalúa y finalmente la acepta o rechaza. 
De manera puntual, para que un mensaje consume su intención persuasiva debe 
conseguir la modificación de la actitud o conducta del receptor, lo cual sólo se logra 
mediante un cambio en las creencias previas de éste con respecto al tema es cuestión. 
 
 
 
6 
 
En el proceso de persuasión, la función del emisor del mensaje,el contenido del 
mismo, el canal comunicativo y el contexto, gozan de innegable importancia porque son 
determinantes para el cambio actitudinal del receptor. 
 
 
Esquema. 1 Proceso persuasivo desde la Escuela de Yale. 1 
Desde la visión de Kathleen Reardon “comunicación es algo más que la transmisión de 
ideas de una persona a otra. Es el medio a través del cual aprendemos quiénes somos 
y quiénes podríamos llegar a ser… es nuestro vehículo para demostrar cómo hemos 
 
 
1 Trenholm,1989, Persuasion and Social Influence. Prentice Hall. Englewood Cliffs. Citado en Miguel Moya, 
Persuasión y cambio de actitudes, en Morales (coordinador) Madrid, España, Mc Graw Hill 1999. 
ESTÍMULOS DE LA 
COMUNICACIÓN 
Fuente 
Contenido 
Canal 
Contexto 
 
DISPOSICIÓN DEL RECEPTOR 
Susceptible a la persuasión 
Actitud hacia los ESTÍMULOS 
en la COMUNICACIÓN 
RESPUESTAS INTERNAS 
DE LOS RECEPTORES 
ATENCIÓN 
COMPRENSIÓN 
ACEPTACIÓN 
RETENCIÓN 
RESPUESTAS 
OBSERVABLES 
Cambios de opinión 
Percepción 
Acción 
 
 
 
 
 
7 
 
ajustado nuestros anteriores modos de conducta, inapropiados, para dar con las 
pautas del presente”. 2 
Por su parte, persuasión es apenas una forma de comunicación que entraña 
intencionalidad y conciencia; se trata de una actividad que busca modificar la actitud y 
conducta del otro a través de la interacción simbólica, 
En palabras de Reardon “persuasión no es algo que una persona hace a otra, sino algo 
que una persona hace con otra”.3 En este sentido, uno de las primeras características 
que debe resaltarse en el proceso persuasivo, es que éste, aunque no lo parezca, es 
una tarea compartida. Si bien es cierto que el arte de la persuasión implica que una 
persona haga lo que otra desea convencida de que es para su propio beneficio cuando 
en realidad satisface un deseo del otro, también es necesario observar con lupa que el 
sujeto persuadido facilita las condiciones de persuasión; abre canales, permite la 
comunicación y da acceso a la creación de un espacio para llevar a cabo el proceso de 
persuasión. 
No es que el individuo desee ser persuadido –al menos no de manera consciente- 
pero desde el momento en que éste se involucra con un agente que tiene un conjunto 
de creencias distintas a las propias, así como un eje de pensamiento diferente acerca 
de situaciones determinadas, entra en un campo donde la lucha de la atracción del 
otro a la propia concepción del todo es ineludible y la presencia de la persuasión es 
inevitable. 
Cuando una persona cuenta con bases sólidamente establecidas con respecto a sus 
creencias y certezas, resulta complicado siquiera intentar la modificación de sus 
actitudes; sin embargo, no es una tarea imposible. En muchas ocasiones, los individuos 
 
2
 Kathleen K Reardon, La persuasión en la comunicación. Teoría y contexto, Paidós, España, 1981. P. 28 
3
 Ibíd. p. 32 
 
 
 
8 
asumen una sola manera de pensar o una creencia como única debido a que no 
conocen alternativas; es decir, aquello que aprendieron en algún momento de su vida 
es lo mismo que creerán, reforzarán y difundirán el resto de la misma. 
Por paradójico que parezca, es en este punto donde existe una de las vetas de 
persuasión más importantes para el persuador interesado en llegar a determinado 
auditorio. En el caso de un emisor de comunicación política, por ejemplo, el manejo de 
un mensaje que muestre la posibilidad de una situación distinta a personas que 
siempre han tenido una misma concepción de realidad social, abre una vía para un 
proceso persuasivo exitoso. De manera puntual, la persuasión es un “proceso por el 
que la percepción de una persona, las actitudes o las conductas hacia un objeto están 
influidas por la comunicación de otra persona sobre el objeto”.4 
La persuasión: 
 …consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o 
reforzar las actitudes de la gente, entendiéndose por actitud aquellas representaciones 
mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o 
ideas. 5 
Por lo anterior, el proceso de persuasión sigue etapas similares al de comunicación, 
que van desde “la recepción del impacto persuasivo en el sujeto hasta la consecución 
del cambio y su consolidación en el tiempo”. 6 
De acuerdo con McGuire, el proceso de persuasión tiene cinco etapas: atención, 
comprensión, aceptación, retención y acción. Dichas etapas son transmitidas por el 
emisor al receptor a través de un mensaje; de este modo, se entiende que el proceso 
de persuasión es inherente al de comunicación. Ergo, el estudio de la actitud política y 
su comunicación, implica, de manera ineludible, la revisión del fenómeno persuasivo. 
 
4
 McGuire, citado en Jorge Lumbreras, Posturas de conocimiento de la Comunicación, F.C. P. y S. UNAM, México, 
2002.p. 308 
5
 Antonio Salcedo Fernández, Anatomía de la persuasión, ESIC. Madrid, 2008. p. 32 
6
 Álvaro Rodriguez Carballeira, El lavado de cerebro, Psicología de la persuasión coercitiva, Editorial Boixareu 
Universitaria, España, 1992. p. 10 
 
 
 
9 
En términos generales, la persuasión es un proceso en el cual, mediante la 
argumentación, un sujeto logra un cambio en la conducta de otro individuo. En palabras 
de Arantxa Capdevilla “la persuasión consiste en conseguir un objetivo a través de la 
influencia que ejercen los discursos sobre los ámbitos racionales y afectivos de los 
demás”.7 
Es preciso mencionar que si bien el fenómeno persuasivo requiere de argumentos para 
consumarse, éstos no necesariamente tienen que ser verdaderos; si el discurso del 
emisor resulta convincente y es aceptado con éxito por el receptor, la veracidad de los 
argumentos carece de relevancia. A propósito, Mario Herreros señala que en la 
persuasión, el persuador pretende encontrar “el punto de coincidencia de las razones 
expuestas con los intereses del destinatario”. 8 
La mayoría de los estudios que se han realizado acerca de la Teoría de la persuasión 
en las últimas décadas obedece a dos vertientes principales: la teoría del aprendizaje y 
el enfoque de la respuesta cognitiva. De acuerdo con la primera postura, la audiencia 
presenta un cambio de actitudes cuando logra aprender el mensaje que se le dirige. 
Para ello, debe pasar por una serie de etapas que permiten consumar el proceso de 
persuasión: 
a) Exposición al mensaje 
b) Atención 
c) Comprensión 
d) Aceptación 
e) Recuerdo 
f) Conversión de la nueva actitud en conducta 
 
7
 Arantxa Capdevilla Gómez, El discurso persuasivo. La estructura retórica de los spots electorales en televisión. 
Aldea Global, Barcelona, 2004, p. 19 
8
Mario Herreros Arconada, Teoría y técnica de la propaganda electoral. Formas publicitarias, Promociones y 
publicaciones universitarias, Barcelona, 1989. p. 106 
 
 
 
10 
La fase de recepción, constituida por las primeras tres etapas del proceso anterior, 
aunada a las evaluaciones del mensaje persuasivo después de su emisión, detona que 
el enfoque actual de la teoría del aprendizaje reciba el nombre de modelo de los dos 
factores de la persuasión, el cual afirma que “la probabilidad de que una comunicación 
produzca persuasión es consecuencia de la probabilidad de recepción y aceptación del 
mensaje”. 9 Además, durante el proceso de persuasión, el público receptor debe 
adquirir una serie de incentivos prometidos en el discurso del emisor, mismos que 
refuercen la solidez del mensaje y contribuyan al aprendizaje del mismo. 
Pese al reconocimiento de la teoría del aprendizaje dentro del campo de estudio de la 
persuasión, algunos autores han precisado sus limitaciones. Que el mensaje pueda 
lograr un efecto persuasivo en la audienciasin necesidad de aprendizaje previo o 
viceversa y que un mensaje sea más persuasivo para un individuo que para otro, 
señalan los principales aspectos que han sido motivo de crítica en ésta teoría. El 
enfoque de la respuesta cognitiva, a diferencia de la teoría del aprendizaje, considera al 
público como un receptor activo, capaz de interpretar el mensaje y responder al mismo 
mediante un cambio de actitudes. 
De acuerdo con este enfoque, para lograr la persuasión se deben “orientar y canalizar 
los pensamientos de los receptores de tal forma que lo que ellos piensen se halle en 
sintonía con las propuestas del emisor”10. Con todo, a ese cambio de actitud que 
realiza un individuo pensando que es para un bien propio cuando en realidad favorece 
a quien le emitió un mensaje, se le denomina persuasión. 
1.1.1. Mensaje persuasivo 
Desde la retórica aristotélica, el mensaje está construido con base en elementos 
emocionales y racionales. La argumentación de un mensaje emocional incita al 
 
9
 Pablo Briñol Turnes, et. al. ¿Qué es persuasión? Editorial Biblioteca Nueva, Madrid, 2001. p. 21 
10
Ibíd. . p. 23 
 
 
 
11 
receptor a presentar una respuesta inmediata de aceptación, desagrado, simpatía, 
coraje, etc. Por su parte, los mensajes racionales argumentan con información 
referenciada, evidencias, afirmaciones, datos claros y concisos, sin dejar espacio para 
las suposiciones, apelando a la reflexión del receptor. 
En la actualidad existe una constante discusión por la capacidad persuasiva de los 
elementos racionales versus los emocionales del mensaje. Sin embargo, algunos 
autores sostienen la “hipótesis de la equiparación del mensaje”. De acuerdo con Briñol, 
basado en Edwards y Von Hippel: 
 ...un mensaje racional será superior, en términos persuasivos, al emocional siempre 
que el componente fundamental de la actitud que hay que cambiar sea el cognitivo 
(creencias, opiniones, etc.); y al revés, un mensaje emocional será más persuasivo que 
uno racional cuando el componente básico de la actitud que se pretende modificar sea 
el afectivo. 
Además, para analizar el efecto persuasivo del mensaje, es importante considerar si 
éste es emitido de manera interpersonal o mediática. Hoy día, en el ámbito de la 
comunicación política es muy difícil establecer una relación cara a cara, y la mayoría de 
las instituciones públicas o entidades políticas recurren a la propaganda mediática para 
establecer un tipo de comunicación gobernante/gobernado. 
Briñol apunta: 
 ...la necesidad de buscar la aprobación social puede llevar al receptor a responder al 
mensaje persuasivo de forma idéntica a como lo hicieron las otras personas que tuviera 
a su alrededor. En estos casos, existe cierto tipo de personas, más propensas a ajustar 
sus actitudes y conductas a los condicionantes externos, que resultan máximamente 
vulnerables ante las reacciones de los demás respecto al mensaje persuasivo.11 
Precedido por los estudios de Katz, Lazarsfeld y Harold Laswell, el también colaborador 
de Yale, William J. McGuire, con relativa actualidad enunció las variables dependientes 
e independientes que debe incluir un proceso persuasivo. 
De acuerdo con su modelo, estas son las variables independientes: 
 
11
Ibíd. p. 203 
 
 
 
12 
Fuente Mensaje Canal Receptor Finalidad 
Número Estilo Modalidad Características 
demográficas 
Plazo de los 
resultados 
Unanimidad Contenido Dirección Aptitud Prevención/ 
cesación 
Características 
demográficas 
Estructura del 
contenido 
Contexto Personalidad Directa/ indirecta 
Atractivo Reiteración Estilo de vida 
Credibilidad Clase 
Esquema 2. Variables independientes en el proceso persuasivo según McGuire12 
Las variables dependientes que propone McGuire están seccionadas en doce etapas:13 
1. Exposición a la comunicación 
2. Atención prestada 
3. Simpatía, conveniencia o interés del mensaje 
4. Comprensión del mensaje 
5. Asimilación del mismo 
6. Actitud ante el mensaje 
7. Memorización 
8. Recuperación utilitaria de la información 
9. Conclusión decisoria con base en la recuperación realizada 
10. Comportamiento acorde con la decisión 
11. Refuerzo de los actos fruto de la decisión 
12. Consolidación de la conducta 
La etapa expositiva se refiere a la mera difusión del mensaje en un medio y la espera 
de la reacción del público. Las etapas de atención, simpatía, comprensión, asimilación 
y actitud implican la recepción del mensaje por parte del público y la postura que éste 
 
12
William J. McGuire, Theoretical foundations of campaigns en Ronald E. Rice.y William J. Paisley, Public 
Communication Campaigns. Citado en Herreros, Op. Cit. p. 108 
13
 Ídem. 
 
 
 
13 
sostiene ante el contenido del mensaje. Un individuo puede mantenerse atento y con 
una actitud positiva ante el discurso, situación que favorece la comprensión y 
asimilación del mensaje; sin embargo, también puede presentarse apático, indiferente o 
reticente al discurso, actitud que empaña la percepción y asimilación del mensaje. 
En las etapas de memorización, recuperación utilitaria de la información y conclusión 
decisoria con base en la recuperación realizada, el receptor ya hizo una primera 
selección de información e introyectó el mensaje para utilizarlo como herramienta de 
cara a la toma de decisiones relacionadas con la información difundida en el mensaje. 
La importancia de estas etapas radica en la discriminación que el receptor realiza de la 
información dada, ya que es gracias a la recuperación de información que el individuo 
puede construir una base sólida que le permita tomar decisiones de forma razonada, lo 
cual es la antesala de las tres últimas etapas del proceso persuasivo: el 
comportamiento acorde con la decisión, refuerzo de los actos fruto de la decisión y 
consolidación de la conducta. En dichas etapas, el individuo actúa con base en el 
bagaje que ha adquirido del mensaje recibido y lo manifiesta a través de la acción. 
 Al esquema propuesto por McGuire debe sumarse la disposición del individuo para 
aceptar un mensaje persuasivo. El nivel de penetración de un contenido persuasivo en 
un sujeto es mucho más intenso cuando éste no tiene creencias sólidas, certezas o 
convicciones fijas. 
Desde McGuire, la respuesta cognitiva del receptor implica argumentos generados a 
partir de un proceso evaluativo entre la creencia previa y la nueva información 
adquirida a través del mensaje persuasivo; si el receptor recoge la información, la 
asimila y acepta de manera positiva, entonces el mensaje persuasivo ha sido exitoso. 
Con todo, la respuesta cognitiva determina cuáles son los agentes que influyen en la 
creación de argumentos del receptor, así como la forma en que lo hacen. McGuire ha 
 
 
 
14 
señalado que la recepción del mensaje y la aceptación del mismo constituyen los 
procesos básicos determinantes en el cambio de actitudes y diseñó un modelo que 
vincula el contexto del receptor con el grado de susceptibilidad a la persuasión que éste 
puede presentar. 
 
 
 
 
 
 
Esquema 3. Características del receptor y probabilidad de respuesta, según McGuire, 1968. 14 
1.1.2 El mensaje persuasivo en comunicación política 
Después de haber sido sometido a un proceso comunicacional, con diversos elementos 
y técnicas de persuasión, el receptor atribuye certeza a un mensaje persuasivo cuando 
éste es coherente en forma y contenido y proviene de una fuente con credibilidad. Una 
manera de detectar el éxito persuasivo de un mensaje radica en la observación del 
cambio actitudinal en la audiencia. Para Herreros, un mensaje persuasivo debe cumplir 
con las siguientes condiciones:15 
1. Adecuación de los contenidos al grado de inteligibilidad requerido por los 
receptoresasí como sus actitudes 
2. Credibilidad y prestigio concedido a la fuente 
 
14
 Moya, Op. Cit. p. 164 
15
 Ibíd. p. 115 
 
Muy probable Aceptación del mensaje 
 
Probabilidad de Recepción del mensaje 
respuesta 
 Aceptación 
Nada probable de la posición defendida del mensaje 
 Características del receptor 
 (p. ej. Inteligencia, autoestima) 
 
 
 
15 
3. Relación del mensaje con las necesidades del receptor y armonización 
conflictual para favorecer la congruencia. 
En comunicación política electoral, lo anterior se identifica en la plataforma política 
ofertada mediante una campaña mediática que hace las veces de propaganda con el 
único fin de seducir al electorado y lograr la obtención de votos. 
Gustave Le Bon, pionero en estudios acerca de persuasión, señala que para seducir 
psicológicamente a las masas mediante recursos persuasivos, la “adecuación del 
mensaje a su particular psicología, el empleo de imágenes sugestivas y la satisfacción 
de sus necesidades”16 son elementos fundamentales. En los medios masivos de 
información, el impacto de un mensaje persuasivo puede cuantificarse con base en la 
opinión, la valoración, la intención y el comportamiento de la audiencia. De acuerdo con 
M.B. Smith, este último punto es el resultado de la interrelación de: 17 
a) El pasado histórico y socioeconómico configurador de los rasgos dominantes 
de la personalidad del individuo 
b) El contexto social del sujeto, conformador de las actitudes del mismo 
c) Los procesos personales de interrelación social 
d) El contexto inmediato de la acción 
e) El acto político mismo 
Con todo, para lograr el efecto persuasivo en el núcleo de la comunicación política:18 
a) El mensaje ha de constituir una unidad coherente 
b) Su ordenación secuencial ha de seguir la del pensamiento lógico 
 
16
 Gustave Le Bon, Psicología de las multitudes, Daniel Jorro, Madrid, 1911. p. 138. En Herreros, Op. Cit. p. 115 
17
 M.B. Smith, Political Attitudes. En Knutson J. (ed.) Handbook of political Psycology. Jossey-Bass. San Francisco, 
1973. En Herreros, Op. Cit. p. 119 
18
 Ibíd. p. 121 
 
 
 
16 
c) La argumentación partirá de supuestos ya conocidos por el receptor para 
acceder a las razones a favor de los desconocidos y sobre los que se pretende 
persuadir 
d) La presentación de argumentos con pros y contras facilita la persuasión 
e) La repetición argumental refuerza el mensaje 
1.1.3 Técnicas de persuasión y actitud política 
Según Baron, es posible identificar tres estrategias básicas para persuadir: el 
convencimiento, la conformidad, el ordenamiento. Dentro de éstas existen algunas 
técnicas: uso de estereotipos, la censura, la mentira, la repetición, la afirmación y la 
alusión a la autoridad, entre otras. 
La “persuasión coercitiva” establece que el individuo es capaz de distinguir entre “las 
limitaciones de la libertad toleradas de las inaceptables”, postulado similares a los 
señalados por la Teoría de la Elección Racional. El proceso de persuasión se lleva a 
cabo primero que el de elección racional; entonces, la decisión final que toma el 
individuo se encuentra polarizada por el efecto de la persuasión, el cual arroja la gama 
de posibilidades de las cuales el individuo seleccionará una como racional. 
Las principales técnicas de persuasión aplicables a este trabajo de tesis son las 
técnicas de tipo cognitivo, entre las cuales se enlistan: 
a) Denigración del pensamiento crítico 
Induce al individuo a concebir sus interpretaciones como infundadas, orillándolo a 
sentirse inseguro de sus reflexiones y a reprimir acciones y motivaciones. El éxito de 
esta técnica radica en que el receptor es capaz de denigrar sus propios pensamientos 
porque considera que existen personas más calificadas para emitir un juicio acerca de 
diversos temas. 
 
 
 
17 
b) Uso de la mentira y el engaño 
Difunde información falsa y distorsiona la realidad para crear un escenario social 
paralelo que conviene a los fines del emisor. Generalmente, esta técnica se observa en 
la propaganda política; las promesas de campaña, lo compromisos de los candidatos y 
los proyectos de desarrollo social suelen tener tintes de mentira y engaño y que se 
utilizan en tiempo de campaña para la obtención de votos. 
c) Control de la atención 
Dirige y enfoca la atención del receptor en determinados aspectos del discurso o 
acciones del emisor. La intención principal de esta técnica es limitar la recepción 
alternativa de información del individuo y con ello evitar la construcción de opiniones 
con base en otras fuentes. 
d) Control sobre el lenguaje 
Crea, modifica, omite o recalca palabras que cuentan con una connotación importante 
para el receptor. La carga cultural y simbólica es la herramienta principal de esta 
técnica, porque logra que el individuo se identifique con el emisor y acepte como 
válidos sus argumentos. 
e) Alusión a la autoridad 
Refuerza, debilita o cuestiona la imagen de autoridad que el individuo tiene de 
determinado personaje o institución. El objetivo de esta técnica es que el receptor 
traslape a su toma de decisiones la credibilidad que le signifique una fuente de 
autoridad. Generalmente, las personas consideran que un mensaje proveniente de 
individuos con autoridad social cuenta con bases sólidas y argumentos válidos, en 
 
 
 
18 
comparación con aquellos emisores que carecen de autoridad o tienen una dudosa 
reputación social. 
f) Uso de estereotipos 
Los individuos suelen tener en mente una concepción ideal de cada aspecto de su vida. 
Esos ideales que difícilmente se encuentran en la vida cotidiana pero a los que toda 
persona aspira, son la principal herramienta en esta técnica de persuasión. El uso de 
estereotipos consigue que el receptor asocie al emisor con la perfección, atribuyéndole 
capacidades que quizá no tiene, pero que proyecta. 
g) Apelación a los sentimientos 
Esta técnica explota los sentimientos de los receptores para que éstos, mediante la 
creación de lazos estrechos, se identifiquen emotivamente con el discurso y acepten 
las intenciones del emisor. En persuasión política, se apela a los sentimientos de 
identidad social, identificación histórica, política, racial o étnica, defensa de intereses 
nacionales y grupos raciales. 19 
h) Simplificación del mensaje 
Generalmente, los problemas sociales son muy complejos. Persuadir a las personas 
con respecto a una problemática social resulta una tarea difícil; mantener la atención 
del receptor ante temas rígidos y que les afectan de manera directa, es un gran reto 
para el persuasor. En este sentido, simplificar un mensaje permite que el individuo 
digiera la información elegida asumiendo que ha comprendido el problema en su 
totalidad, cuando en realidad ha aceptado sólo aquella información que al emisor 
convie 
 
19
Miguel Roiz. Tesis modernas de persuasión. Eudema, Salamanca, 1994. P. 51 
 
 
 
19 
a) Desfiguración del sentido original de la información 
Desvirtúa o exagera información de algún hecho, personaje o institución para lograr 
que el individuo reciba sólo los datos que convengan a los intereses del emisor. Esta 
técnica de persuasión suele manejar discursos cínicos, sarcásticos, burlescos o 
excesivamente serios para que el receptor asimile el sentido que el mensaje persigue. 
20 
b) Repetición de temas e ideas adecuados a diferentes públicos 
Para que un mensaje sea efectivo, el diseño del discurso debe ser coherentecon el 
público al cual va dirigido. Esta técnica de persuasión repite un mismo mensaje 
orquestado en diferentes formas, a fin de que el receptor perciba diversos discursos 
pero, inconscientemente, refuerce el mismo mensaje. 
c) Explotación del contagio psíquico 
Apela a la presión que ejerce sobre el individuo el grupo al cual éste pertenece. 
Cuando una persona no tiene un bagaje sólido de creencias con respecto a 
determinado tema, las emociones y percepciones que experimente el grupo que lo 
rodea serán determinantes en la formación de actitudes, porque marca el referente de 
una conducta aceptada socialmente. 
d) Apoyo en las actitudes preexistentes 
Utiliza como herramienta las actitudes ya existentes en la sociedad para fortalecer una 
creencia con respecto a determinado tema. Esta técnica apuesta a que es más sencillo 
reforzar a modificar cualquier conducta o actitud. En las campañas políticas, por 
ejemplo, los consultores suelen ir en busca de actitudes negativas de sus 
 
20
 Íbid. p. 58 
 
 
 
20 
contrincantes y recalcarlas en su discurso con la intención de que los receptores no 
realicen una revisión minuciosa de propuestas políticas y tomen la información como 
mera confirmación de percepciones precedentes. 
Es posible encontrar dichas técnicas en la páginas de Internet, debido a que, en gran 
medida, la participación ciudadana a través de la red se realiza a partir de la 
publicación de temáticas específicas. 
La atención de los internautas y su cambio de actitudes se condiciona por un proceso 
inicial de persuasión que se complementa con el proceso de elección racional. Para 
Briñol, las actitudes versan en los componentes afectivo, cognitivo o conductual, 
mismos que reciben la información persuasiva, la interpretan y canalizan hacia un 
cambio de actitud. De cara a la actitud política, la persuasión puede tener un efecto de 
polarización, cuando la actitud del receptor se inclina por la tendencia del mensaje 
persuasivo; o despolarización, cuando, si bien se efectúa un cambio de actitud, éste es 
en dirección opuesta al mensaje persuasivo inicial. 
En palabras de Herreros: 
…aquellos mecanismos y claves contextuales que pueden impulsar a una persona a 
adoptar una posición favorable o desfavorable (actitud) ante un nuevo objeto de actitud 
son los mismos mecanismos y claves que nos sirven para explicar la manera en que 
una persona, que mantiene inicialmente una actitud débil hacia un determinado objeto, 
refuerza tal actitud tras resultar expuesta a una comunicación persuasiva.21 
1.1.4 Emociones y técnicas de persuasión 
Las emociones juegan un rol medular en el proceso persuasivo. La demostración de 
emociones como parte de la conducta social deriva de una inteligencia emocional 
 
21
 Briñol, Op. Cit. p. 19 
 
 
 
21 
aprendida y desarrollada a lo largo de la existencia humana. El término Inteligencia 
Emocional, propuesto por Salovey y Mayer en 1990, sostiene que los seres humanos 
son capaces de reconocer, comprender y regular emociones para enfrentar las 
situaciones –adversas y favorables- de la vida cotidiana. 
De hecho, el modelo appraisal, uno de los más importantes en la psicología de la 
emoción, señala que el ser humano tiende a regular sus emociones o a modificar su 
reacción ante situaciones que pudiesen resultar amenazantes; es decir, las personas 
emplean mecanismos de defensa que les permiten resarcir o minimizar –
emocionalmente- el daño de una experiencia desagradable, acción que no es más que 
una manifestación de inteligencia emocional. 
Es así como las personas logran identificar las emociones que experimentan y 
comunicarlas de diversas maneras; pueden percibir cuando están enamoradas, si 
sienten miedo, tristeza o alegría y realizar distintas manifestaciones emotivas. Sin 
duda, la expresión de las emociones es parte fundamental de la inteligencia emocional. 
Si bien la inteligencia emocional es una característica importante del ser humano, aún 
no es posible afirmar que éste sea capaz de controlar todas las emociones que 
experimenta; en realidad es más frecuente que las personas manifiesten descontrol en 
sus emociones, lo cual no significa que sean seres emocionalmente torpes, sino que 
existen patrones conductuales ancestrales que sólo encuentran alojamiento en el 
comportamiento instintivo. 
La mayoría de los estudiosos de la psicología de la emoción concurren en que es 
posible identificar emociones básicas en la expresión facial de las personas, 
característica humana compartida con otras especies. De acuerdo con el Modelo 
Neurocultural de Ekman, existen expresiones de carácter universal que corresponden a 
las siguientes emociones básicas: alegría, ira, miedo, tristeza y asco. 
 
 
 
22 
Por su parte, Plutchik, quien al igual que Ekman ha sido estudioso de la Psicología de 
emociones con tendencia neo-darwinista, además de las mencionadas, contempla 
también como emociones básicas a la confianza y la sorpresa y asigna a todas un 
lenguaje funcional; es decir, es posible identificar reacciones humanas, asociarlas con 
emociones y encontrar la funcionalidad de éstas. De acuerdo con Plutchik la 
funcionalidad de las emociones básicas es la siguiente: 
Lenguaje subjetivo Lenguaje funcional 
Miedo Protección 
Ira Destrucción 
Alegría Reproducción 
Tristeza Reintegración 
Confianza Afiliación 
Asco Rechazo 
Sorpresa Exploración 
Esquema 4. Funcionalidad de emociones básicas 22 
Hasta este punto es necesario precisar que si las emociones juegan un papel 
preponderante en el proceso persuasivo, desde luego lo hacen en el comunicativo; de 
ahí que sea de suma importancia aterrizar el significado emotivo de la expresión facial 
y verbal de las personas, ya que tales acciones permiten identificar su intencionalidad 
comunicativa en circunstancias determinadas. Tanto Ekman como Plutchik prestan 
especial atención al hecho de que la expresión física y verbal es una de las 
 
22
 Chóliz, Mariano. Psicología de la emoción: el proceso emocional. Departamento de Psicología básica. Universidad 
de Valencia. www.uv.es/=choliz 17-09-11 13:30 
 
 
 
23 
herramientas más útiles para conocer las emociones de las personas y mediante la 
interpretación de éstas es posible indagar cuál es la impresión –consciente e 
inconsciente- que los individuos tienen con respecto a diversos temas. El siguiente 
cuadro muestra algunas expresiones físicas/faciales que es posible traducir en 
emociones. 
Emoción Expresión física 
Alegría 
 
Comisuras de los labios 
hacia atrás y hacia arriba 
Arrugas bajo los párpados 
sin tensión 
Carcajada 
Ira Cejas bajas y contraídas 
Mirada dura y pupilas 
dilatadas 
Labios apretados o abiertos 
y tensos, en forma de grito 
Miedo Cejas levantadas y 
contraídas al mismo 
tiempo 
Boca abierta y labios 
tensos o ligeramente 
contraídos hacia atrás 
Párpado superior 
levantado, párpado inferior 
tenso 
 
 
 
24 
Tristeza Comisuras de los labios 
inclinadas hacia abajo 
Ángulos interiores de los 
ojos hacia arriba 
Asco Labio superior levantado 
Nariz arrugada 
Mejillas levantadas 
Cejas bajas 
Sorpresa Cejas levantadas y curvas 
Párpados abiertos 
Mandíbula abierta, dientes 
separados, sin tensión ni 
estiramientos 
Confianza Gesto amable 
Sonrisa tenue 
Movimiento de afirmación 
con la cabeza 
 
Esquema 5. Expresiones faciales y emociones23 
Aludir a la expresión facial como parte de la transmisión de emociones básicas es, por 
lógica, hablar de comunicación expresiva. Pero también existe la comunicación de 
emociones de manera verbal y escrita, lo cual obedece a un proceso comunicativo 
simbólico aprendido socialmente y desarrollado con patrones culturales determinados.23
 KNAPP, Karl. La comunicación no verbal: el cuerpo y el entono. México, 1994. P. 242 
 
 
 
25 
Al hablar de emociones es importante considerar que éstas no se generan por sí solas, 
sino que, en general, se trata de respuestas a estímulos externos. Entre dichos 
estímulos se encuentran las técnicas de persuasión, las cuales, en diversas 
presentaciones comunicativas, son capaces de provocar un sinfín de reacciones que 
pueden traducirse en emociones. Retomando la postura de Briñol, la manifestación de 
actitudes y el posible cambio de las mismas se ubican en el componente afectivo de las 
personas, en el cual la información persuasiva es recibida, introyectada, interpretada y 
manifestada en forma de emociones. 
Para indagar de qué manera las técnicas de persuasión inciden en la actitud política de 
las personas, es preciso identificar, en primera instancia, cuáles son las técnicas 
persuasivas que aparecen con mayor frecuencia en los mensajes políticos; en 
segunda, cuáles de esos mensajes son los que causan mayor penetración o impacto 
en el público receptor; y en tercera, analizar las manifestaciones actitudinales del 
público tras la recepción del mensaje. 
De este modo, es posible dilucidar cuáles son las técnicas de persuasión utilizadas en 
comunicación política que resultan más eficaces en el entendido de que logran mayor 
impacto en el público, el cual se manifiesta –hablando específicamente de la red, que 
es el espacio mediático aquí tratado- a través de comentarios, publicaciones y 
compartición de información en línea. 
En algunas ocasiones la técnica persuasiva del mensaje resulta contraproducente para 
el emisor. De acuerdo con un estudio cualitativo realizado para esta investigación y que 
se abordará a detalle en el tercer apartado de este trabajo, el siguiente cuadro 
relaciona las técnicas de persuasión de tipo cognitivo que se utilizan con mayor 
frecuencia en la realización de mensajes políticos y la emoción que pueden generar: 
 
 
 
26 
Técnicas de persuasión Emoción que generan 
Denigración del pensamiento crítico Asco – Ira 
Uso de la mentira y el engaño Asco- Ira- Miedo 
Control de la atención Confianza – Sorpresa 
Control sobre el lenguaje Confianza 
Alusión a la autoridad Confianza – Miedo 
Uso de estereotipos Confianza – Sorpresa 
 Esquema 6. Técnicas de persuasión y emociones que generan 
Resulta curioso que una misma técnica de persuasión sea capaz de generar 
emociones tan disímiles como el miedo y la confianza; sin embargo, esto depende de la 
aceptación e interpretación que cada persona realice de un mensaje: lo que para unos 
es causal de risa, para otros lo es de miedo y para algunos más será confiable. De ahí 
la importancia de considerar elementos como la edad, el sexo, el contexto social y los 
perfiles económico y cultural, cuando se analiza el cuadro de emociones que genera un 
mensaje en determinado público. 
Esta primera parte del apartado teórico bosqueja un modelo de estudio desde el cual 
es posible abordar el fenómeno de las técnicas persuasivas y su incidencia en las 
actitudes, partiendo desde la concepción de la persuasión como parte del proceso de 
comunicación, de acuerdo con los postulados de la Escuela de Yale. Bajo esta postura, 
en este estudio el primer subapartado permite explicar: 
 La composición persuasiva de los mensajes emitidos por los partidos políticos en 
Facebook 
 
 
 
27 
 La susceptibilidad de los receptores ante la difusión de mensajes políticos y 
discursos integrales en Facebook 
 La trascendencia de la credibilidad de la fuente emisora ante la aceptación de 
los mensajes políticos 
 La incidencia actitudinal de emisores en receptores tras la difusión de mensajes 
políticos en Facebook 
 Las manifestaciones emotivas como muestra de la incidencia en las actitudes 
políticas de los receptores 
 La posibilidad de persuasión a través de nuevos canales de comunicación 
Las técnicas persuasivas son parte medular del proceso de comunicación –política-, 
forman parte de un conjunto de estímulos externos que el individuo recibe de manera 
previa a la toma de una decisión; no obstante, no debe atribuirse un poder excesivo a 
las técnicas persuasivas. Si bien influyen sobremanera en las elecciones del individuo 
es precisamente el éste quien tiene la última palabra, pero ¿hasta qué punto? 
Una persona es capaz de tomar decisiones por sí misma basándose en un sinfín de 
motivos; la racionalidad como virtud de su condición humana se lo permite. Sin 
embargo, es importante poner en tela de discusión hasta qué arista se trata de una 
elección racional basada sólo en recursos personales y en qué momento las técnicas 
persuasivas y el efecto que éstas generan se convierten en elementos de 
consideración de cara a la toma de una decisión o elección. 
La teoría de la persuasión permite entender de qué manera las técnicas persuasivas 
influyen en el proceso de elección de un individuo desde la intención del emisor; sin 
embargo, no se concentra en el proceso de evaluación del receptor una vez que éste 
 
 
 
28 
ha aceptado los mensajes persuasivos del emisor. En el siguiente subapartado se 
realiza un bosquejo de la Teoría de la Elección Racional, mismo que facilita la 
comprensión del proceso en el cual un individuo elige racionalmente en función del 
contexto en el que se desenvuelve y el rol que la persuasión juega en la toma de 
decisiones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
1.2 Teoría de elección racional 
La razón es como un espejo de agua que, cuando es agitado por las pasiones, deja de reflejar la realidad 
e impide que la voluntad encuentre alternativas a las inclinaciones del momento. 
Remo Bodei 
La razón es lo mejor repartido… son pocos los hombres tan débiles de no querer más que lo que les 
indica la pasión. 
René Descartes 
1.2.1 Individualismo Metodológico 
No puede entenderse la Teoría de la Elección Racional (TER) sin conocer primero al 
Individualismo Metodológico. Éste es el principal elemento de la TER y se refiere a la 
explicación de problemas sociales a partir de hipótesis realizadas con base en la 
conducta de los individuos también llamados agentes sociales. En esta corriente, el 
término individuo no se reduce personas físicas; las personas morales, individuos 
jurídicos e instituciones colegiadas también son considerados individuos. De ahí que 
existan diversos tipos de individualismo metodológico. La TER aborda los fenómenos 
sociales desde una perspectiva analítica e indica que las partes que los constituyen y 
sus relaciones causales son los mejores elementos para explicar tales fenómenos. 
Para la TER, las conductas humanas deben considerarse de manera individual, a fin de 
lograr un análisis independiente que permita comprender la interacción de las mismas 
como parte de un fenómeno social. 
En ella, los individuos son concebidos como actores racionales sujetos a ciertas 
restricciones de carácter estratégico o institucional que crean un contexto para la toma 
de decisiones. A esto se le conoce como individualismo metodológico. De acuerdo con 
Elissabetta di Castro 24 la TER es una teoría “normativa y explicativa, en la que se 
defiende una concepción fuerte de racionalidad que no permite imputar irracionalidad a 
 
24
 Investigadora en filosofía política y ciencias sociales. Profesora de la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM. 
 
 
 
30 
la ligera”25. Los agentes sociales realizan acciones que, para la TER, son asimiladas 
como decisiones que integran dos propiedades generales: intencionalidad y 
racionalidad. 
En la intencionalidad, las razones que un agente o actor social tiene para tomar una 
decisión son vistas como causas. Dichas razones están permeadas por deseos y 
creencias, las cuales orillan al agente a elegir una acción de entre tantasposibilidades 
más. 
En la racionalidad se realiza una “maximización de la utilidad esperada”26. Cuando un 
agente toma una decisión realiza un proceso de elección de una acción entre otras 
posibles. Al mecanismo que permite decidir entre un grupo de opciones se le conoce 
como racionalidad. De esta manera, se dice que un agente social lleva a cabo una 
elección racional cuando es capaz de tomar una decisión porque ésta le representa 
ventajas y/o le permite conseguir lo que busca. 
Una situación de elección racional es, de manera indiscutible, de carácter subjetivo. 
Durante el proceso de elección racional, el individuo tiene a su alcance una gama de 
opciones con sus respectivas consecuencias; pero tales consecuencias son aún 
imaginarias, son supuestos que el agente crea de cara a la toma de una decisión. De 
ahí que toda elección racional consista en “una acción intencional que se caracteriza 
por su relación con el futuro”. 27 Las acciones de cada individuo tienen características 
particulares que están determinadas por un contexto específico y que enmarcan el 
carácter racional de cada decisión tomada. 
 
25
 Elisabetta Di Castro, La razón desencantada. Un acercamiento a la teoría de la elección racional, UNAM, México, 
2002. P. 49 
26
 Pablo Abitbol y Felipe Botero. “Teoría de elección racional: estructura conceptual y evolución reciente”. En 
Debates actuales en los estudios políticos e internacionales. Revista Colombia Internacional. Julio-Diciembre 2005. 
P. 135 
27
 Di Castro, Op. Cit. p. 50 
 
 
 
31 
En síntesis “el enfoque de elección racional implica explorar las condiciones bajo las 
cuales se facilita la elección individual”,28 de ahí que en todo proceso de elección 
racional, los agentes sociales deban realizar análisis contextuales, evaluaciones costo-
beneficio, contemplación de actores adversos y revisión de escenarios a futuro. 
Sin embargo, en los análisis de elección racional, la TER también utiliza el llamado 
supuesto de equilibrio, el cual señala que existen situaciones en las que ninguno de los 
agentes sociales tiene elementos suficientes que induzcan o motiven la toma de una 
decisión. 
En materia metodológica, la vía más socorrida en la TER es la interacción estratégica. 
En ésta, los agentes sociales determinan su toma de decisiones según la amenaza que 
representen las acciones de otros individuos, o bien, de acuerdo con las restricciones 
que el entorno establece. Hay dos aportaciones interesantes en el método de elección 
racional. En primera instancia, es preciso señalar que éste presume cuatro 
características fundamentales: 
a) Parsimonia, es decir, “modelos con fuerte poder explicativo y pocas 
variables” 
b) El uso del método deductivo 
c) El asentamiento de hipótesis alternativas 
d) “Replicabilidad empírica” 
En segunda instancia, tal como lo sostiene De Remes, el método racional ha 
colocado al individuo como el agente social del cual debe partir la explicación de todo 
problema político, además de ofrecer “explicaciones contraintuitivas” a otros fenómenos 
sociales. Pese a que la TER ha sido una de las corrientes con mayor realce en los 
últimos años, algunos científicos sociales apuntan varias críticas para la misma. La más 
 
28
 Alain De Remes, Elección racional, cultura y estructura: tres aproximaciones para el análisis de los fenómenos 
políticos y sociales, Colección de documentos de trabajo CIDE, Número 109, México, 2000. P. 3 
 
 
 
32 
importante de las señalizaciones que se hacen a la TER, se refiere a la misma 
racionalidad de los actores sociales para tomar una decisión, ya que éstos no pueden 
renunciar al contexto que los rodea. No obstante, dentro de las mismas críticas también 
existe la que sostiene que los individuos no se encuentran forzosamente bajo la 
influencia del ambiente que los rodea. 
Además, las investigaciones en la TER han escatimado en la indagación del individuo 
en cuanto a su formación de preferencias y el “estudio de instituciones formales” que, 
de acuerdo con De Remes, también son elementos que pueden modificar el 
comportamiento de los agentes sociales y, con ello, sus procesos de elección racional. 
1.2.2 Racionalidad en la Teoría de Elección Racional 
Para abordar el término racionalidad dentro de una postura teórica tan compleja como 
la TER es necesario realizar, de manera inicial, una diferenciación entre razón, razones 
y razonamiento. De acuerdo con Audi, “el término razón se refiere a una capacidad 
general. El razonamiento sería un ejercicio de tal capacidad. Y, además, existen 
razones para las acciones que pueden ser normativas, motivacionales y explicativas.”29 
La naturaleza de la racionalidad puede comprenderse desde dos enfoques: teórico o 
epistémico y práctico. El teórico se refiere a aquello que se aprecia o se cree racional, 
mientras que el práctico implica lo que sería racional realizar. 
Basado en los estudios de David Hume, el modelo clásico de racionalidad apunta una 
teoría causal de las acciones. En éste, “las creencias y los deseos deberían ser los 
puntos liminares para una secuencia de eventos que habría de finalizar en una acción. 
En tal sentido se consideraría al conjunto de creencias y deseos como las causas 
 
29
 Cf. R. Audi “Reasons, Practical Reason, and Practical Reasoning, Ratio” (new series), vol. XVII 2, junio 2004. En 
Luisa Montuschi, El libre Albedrio y los Conceptos de Racionalidad y de Elección Racional en la Ciencia Económica. 
Revista de Economía y Estadística - Vol. XLIV - (2) - Año 2006. Instituto de Economía y Finanzas - Facultad de 
Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Córdoba – Argentina. P.32 
 
 
 
33 
eficientes de una acción.”30 El paradigma de la elección racional se deriva a partir de un 
consenso establecido en la Teoría económica. En ésta, el sujeto económico tiene a su 
disposición un grupo de estrategias de las cuales debe elegir aquella que sea capaz de 
satisfacer las necesidades del individuo de acuerdo con sus creencias y restricciones; 
sólo así puede hablarse de un proceso de elección racional. 
Según Elisabetta Di castro, “la racionalidad de un acto depende de la racionalidad y las 
creencias, y la racionalidad de una creencia, de su relación con las evidencias 
disponibles”.31Para que una acción sea considerada como racional debe ser 
congruente con los deseos y creencias del agente social, además de que éste debe 
actuar de manera intencional y con pleno conocimiento de causa. De este modo se 
comprende que la racionalidad en la TER es la coherencia en la toma de decisiones de 
un agente social, bajo la evaluación del contexto en el cual se desenvuelve y las 
ventajas que puede obtener de sus acciones. 
Cuando un agente emprende una elección racional se somete a un proceso de 
optimización de resultados, es decir, busca aquel que le acarree mayor beneficio. De 
acuerdo con Abitbol y Botero: 
El proceso mediante el cual se articulan causalmente razones y acciones es la decisión. 
Decidir es elegir una acción de un conjunto de acciones posibles. El mecanismo que 
opera en un proceso de decisión, un proceso de elección de un curso de acción, es la 
racionalidad. Una acción racional es una acción llevada a cabo, elegida, porque su 
agente cree que así puede lograr lo que desea.32 
De acuerdo con las circunstancias que enmarquen el proceso de elección racional, la 
racionalidad optimizadora puede presentarse en dos modalidades: paramétrica o 
estratégica. En la modalidad paramétrica, el agente “cree que el medio en el que actúa 
 
30
 Montuschi, Op. Cit. p. 33 
31
 Di Castro, Op. Cit. p. 82 
32
 Abitbol ídem. 
 
 
 
34 
está conformado por objetos y otros agentes que obedecena leyes causales”33. 
Considerando tales leyes, el agente tiene la posibilidad de obtener información 
suficiente antes de tomar una decisión y con ello reducir la incertidumbre y el riesgo; 
de lo contrario la decisión sería tomada en un ambiente incierto y la elección quedaría 
sin resolución. 
Para Di castro: 
…desde su nivel básico, la racionalidad debe afrontarse a los problemas que surgen de 
la falta de una información completa… en su afán por establecer cuál es la mejor acción 
dados ciertas creencias y deseos, la racionalidad frecuentemente se encuentra en 
situaciones bajo riesgo o incertidumbre. 34 
Por su parte, la racionalidad estratégica no se limita a una sola variable dentro del 
terreno de elección; ésta considera que en la arena de la elección racional, el agente 
interactúa con otros agentes racionales. Así, cada individuo debe responder a la acción 
de los otros agentes o a lo que cree que éstos harán, proceso que los vuelve 
inevitablemente estratégicos. 
Pese a que la intencionalidad es característica ineludible del concepto racionalidad en 
el paradigma de elección racional, la primera no es garantía de la segunda, y 
racionalidad, a su vez, no asegura que la elección sea óptima. Di Castro señala que las 
ciencias sociales consideran que “el tipo de explicación pertinente es la explicación 
intencional de las acciones individuales con base en los deseos y creencias del 
agente”; no obstante, John Elster, apunta que además debe indagarse en la 
construcción de dichos deseos y creencias. 
 
 
33
 Di Castro. Op. Cit. p. 52 
34
 Ibid. p. 57 
 
 
 
35 
Di Castro resume: 
Se puede postular la necesidad de una teoría social que comprenda al mismo tiempo 
una explicación causal de la formación de deseos y creencias individuales, una 
explicación intencional de las acciones individuales y una explicación causal de los 
macroestados como resultados de dichas acciones.35 
Dado que la TER estudia la conducta de agentes sociales individuales sujetos a un 
contexto social determinado, es posible deducir que cada acción y decisión tomada por 
dichos agentes adquiere un valor subjetivo, que dará pie a la jerarquización de 
resultados en la discriminación de variantes durante el proceso de elección racional. De 
acuerdo con Di Castro, la TER, además de ser una teoría normativa, es explicativa. 
Para que ésta pueda aplicarse en su modalidad explicativa debe englobar tres 
aspectos fundamentales: 
a) Acciones racionales que satisfagan restricciones lógicas, físicas y mentales 
b) Creencias racionales que buscan causas y las apuntan como consecuencias de 
las acciones 
c) La jerarquización de los resultados de cada acción 
Un agente social se vuelve estratégico al realizar una acción racional, porque somete 
su decisión a un proceso de maximización; es decir, ejecuta una especie de evaluación 
costo-beneficio a fin de encontrar la mejor solución para su problema. 
En la TER, al tomar una decisión, un individuo puede recurrir a las reglas maxi-min o 
mini-mas. En la primera, el agente contempla las peores consecuencias de diversas 
posibles decisiones y elige aquella que sea la mejor entre las peores. En la segunda, 
también conocida como la regla del arrepentimiento, el agente debe elegir la opción 
que le signifique un menor grado de arrepentimiento una vez que haya tomado alguna 
decisión. No obstante, Abitbol y Botero apuntan que: 
 
35
 Ibíd. p. 66 
 
 
 
36 
La estructura conceptual de la TER actual reconoce que la racionalidad del ser humano 
es limitada o acotada: la capacidad para obtener y procesar información, así como la 
capacidad computacional de los agentes, no son perfectas. En este sentido, se habla de 
satisfacción –más que maximización– del valor decisional.36 
1.2.3 Críticas a la Teoría de Elección Racional 
Como toda teoría, la TER ha sido sujeto de diversas críticas. El principal argumento en 
contra de la TER señala que ésta falla debido a que en ningún momento indica cuáles 
son los requisitos de la racionalidad que presume. Además, cuando un agente elige 
una opción puede caer en el decisionismo, situación en la cual el agente puede tomar 
una decisión sin tener razones para hacerlo. 
También existe la no racionalidad, mediante la cual un agente puede tener conciencia 
de las opciones que representan mayor ventaja para él y, aún así, elegir la opción 
menos conveniente. En este sentido, el agente no efectúa acción racional pese a que 
conoce la racionalidad. Entonces, los individuos no siempre toman elecciones 
racionales. 
En 1997, Schick realizó una crítica al “análisis de las razones como estados mentales 
diádicos compuestos de deseos y creencias” y agregó el “elemento constitutivo de las 
razones: las interpretaciones.”37 Para Shick, toda acción humana está condicionada por 
creencias, interpretaciones y deseos, elementos que dan sentido al estado mental 
llamado razón. “Los deseos son valoraciones de los resultados de las acciones, las 
creencias son estimaciones de la probabilidad de que una acción conduzca a un 
 
36
 Frederic Schick “Hacer elecciones. Una reconstrucción de la teoría de la decisión”. Gedisa. Barcelona, 2000. 
Citado en Pablo Abitbol y Felipe Botero, “Teoría de elección racional: estructura conceptual y evolución reciente”. 
En Debates actuales en los estudios políticos e internacionales. Revista Colombia Internacional. Julio-Diciembre 
2005. P. 138 
37
 Ibíd. p. 138 
 
 
 
37 
resultado y las interpretaciones son valoraciones de las acciones consideradas 
independientemente de los resultados.”38 
El contexto sociohistórico, aspectos políticos y económicos, la cultura, y el medio 
ambiente, son elementos esenciales en la formación del cuadro racional de cada sujeto 
social. En toda situación, cada individuo tiene un marco referencial propio que le 
permite determinar hasta dónde una decisión cabe en la racionalidad. 
No obstante, este aspecto significa uno de los mayores riesgos para la postura 
racionalista, puesto que el agente social puede partir de creencias irracionales que lo 
orillen a actuar de manera irracional. De ahí que, de acuerdo con Jon Elster, “las 
creencias del agente poseen un grado máximo de plausibilidad inductiva… son 
causadas por la evidencia disponible y de la manera correcta… no por casualidad”.39 
En este sentido, la postura que para un individuo sea irracional, para otro puede tener 
un óptimo nivel de racionalidad; teóricamente, todo radica en la solidez de la 
justificación. Si un agente social es capaz de argumentar y justificar la racionalidad de 
su creencia, ésta conservará el carácter racional dentro de un marco referencial 
determinado, pese a que otros agentes sociales discrepen. 
1.2.4 La Teoría de Elección Racional en Comunicación Política 
La TER, en el ámbito político y electoral, plantea el proceso que siguen los candidatos, 
partidos y votantes para llegar a la toma de una decisión política, asumiendo al 
candidato como un producto capaz de adquirirse en el mundo comercial. “El modelo de 
 
38
 Ibíd. p. 138 
39
 John Elster. 1986. Introduction. En Jon Elster (ed.), 1986. Rational Choice. New York: NYU Press. En Abitbol, Op. 
Cit. p. 142 
 
 
 
38 
elección racional plantea que los actores políticos tienen un comportamiento racional 
motivado y orientado a maximizar sus objetivos individuales”.40 
En síntesis, el enfoque de la TER en cuanto a elección política se basa en un “número 
reducido de premisas que son esenciales y que permiten hacer inferencias lógicas y 
prever las decisiones de los actores políticos”.41 Desde el modelo de la Elección 
Racional, el ciudadano llega a determinar por quién votar por lo menos basado en tresaspectos: 
a) Apunta que el elector racional está motivado por un interés individual, con 
preferencia por políticas y rasgos de los candidatos frente a otros, ordenados en 
un “ranking” y con información de toda la oferta electoral. 
b) El modelo denominado votante retrospectivo señala que el ciudadano recurre al 
uso de “atajos informativos y valoraciones en sus razonamientos sobre la política 
y los partidos y simplifica sus razonamientos evaluando su propio bienestar con 
respecto al pasado inmediato del cual hacen responsable a las autoridades 
gubernamentales, ya sea recompensándolas por los logros o culpándolas por los 
fracasos.”42 
c) El tercer modelo está vinculado con “la coincidencia entre los puntos ideales del 
votante y las posiciones del partido o del candidato, respecto de una escala de 
problemas relevantes para el elector”.43 
En teoría, los votantes realizan una elección razonada tras una evaluación costo-
beneficio de gobiernos o partidos políticos. En la praxis, la saturación de contenido en 
 
40 Egon Montecinos, Análisis del comportamiento electoral: De la elección racional a la teoría de redes. 
Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XIII, No. 1, Enero - Abril 2007, pp. 9 – 22 FACES - LUZ _ ISSN 1315-
9518. P. 3 
41
 Ibíd p. 6 
42
 Ibíd p. 7 
43
 ídem. 
 
 
 
39 
los medios masivos de información, colman al votante de tal manera que éste 
difícilmente logra dilucidar datos útiles y canalizarlos hacia una elección razonada. Así, 
los atajos informacionales como cultura política, tradición familiar, preferencias 
partidistas, etc. -ideología o identidad, en palabras de Motecinos- se posicionan como 
vías rápidas y centrales de escape para el votante. Es precisamente en este núcleo de 
bombardeo informático –mediático o no- donde la persuasión juega un rol 
preponderante en el individuo de cara a la toma de una decisión –política- importante 
tras un inevitable proceso de elección racional. 
Si bien las técnicas persuasivas juegan un papel medular en la aceptación de mensajes 
políticos, es importante prestar atención al proceso evaluativo que realiza el individuo 
tras la exposición a discursos persuasivos. En materia, este subapartado que bosqueja 
los postulados de la Teoría de la Elección Racional, permite comprender que: 
 El cibernauta es capaz de recibir información política en Facebook y decidir si la 
incluye o no en sus fuentes informativas. Así, de cara a procesos más rigurosos 
como participación y comportamiento políticos, el individuo es capaz de realizar 
evaluaciones costo-beneficio de los partidos y su oferta política y elegir aquella 
que convenga mayoritariamente a sus intereses. 
 El individuo decide en qué publicaciones políticas participar de acuerdo con su 
percepción del mensaje. 
 Finalmente, a diferencia del persuasivo, los individuos están conscientes del 
proceso de elección racional que realizan en la toma de decisiones políticas. 
 
 
 
 
 
40 
1.3 Teoría del comportamiento político 
Los votos no son más que una expresión grosera de las actitudes políticas. 
Jean Meynaud y Alain Lancelot 
En una estrategia de comunicación política el emisor debe tener claro cuál es su 
objetivo con respecto a la seducción del receptor; se trata de una influencia en la 
actitud política del ciudadano para que éste modifique o refuerce su comportamiento 
político y lo manifieste en una participación política determinada. Por ello, para 
entender cómo puede se influir en un individuo para que éste varíe su conducta en 
temas de política, es necesario discernir entre los conceptos comportamiento 
participación y actitud del ciudadano en el ámbito político. 
1.3.1 Comportamiento político 
La actitud política, entre otras muestras de participación política, forma parte de la 
Teoría del Comportamiento Político, la cual estudia las acciones de los individuos y la 
interacción de éstos con su entorno político. En teoría, el comportamiento político del 
ciudadano se encuentra definido por diversos aspectos: cultura, posición económica y 
social, instrucción académica, etc. Desde la Teoría de la Modernización y la 
Participación Política, como parte de los estudios del comportamiento político, el 
desarrollo económico causa cambios en las pautas de grupos, estratificación y 
urbanización en el nivel social; modificaciones en la distribución de actitudes y 
cogniciones en el nivel político; y por tanto, incrementos en la participación.44 
Existen dos aproximaciones teóricas para el estudio del comportamiento político: el 
Conductismo y la Teoría de la Elección Racional. 
 
44
 Eva Anduiza, Comportamiento político y electoral, Ariel Ciencia Política, España, 2004. p.45 
 
 
 
 
41 
Desde la teoría del conductismo, el comportamiento político está constituido por las 
acciones y las interacciones de los individuos con el aparato gubernamental. 
El conductismo adopta los postulados metodológicos del llamado positivismo lógico. 
Considera que cualquier explicación debe basarse en una comprobación empírica 
fundamentada en la observación de lo que sucede. Según el positivismo hay dos tipos 
de enunciados útiles: las definiciones (que se asumen como ciertas) y las hipótesis 
(cuya validez puede contrastarse a través de la observación). 45 
Al ser Internet un nuevo medio donde es posible la existencia del proceso de 
comunicación política considerando que se lleva a cabo la retroalimentación, la 
aparición de mensajes en apoyo o en contra de un partido o candidato político forman 
parte de una modalidad de actitud política que oscila entre “el contacto directo con los 
políticos y medios de comunicación y la protesta política.” 46 
Pese a que el conductismo cobró fuerza dentro de la investigación en ciencia política 
acerca del comportamiento político, la enfática atención que este enfoque presta a 
datos cuantificables ha sido un punto principal de crítica, debido a que estudia 
únicamente la información observable dejando de lado procesos políticos importantes. 
Los estudios realizados en política desde un enfoque económico dieron pie al 
desarrollo de la Teoría de la Elección Racional dentro del comportamiento político del 
ciudadano. Desde este postulado teórico basado en el individualismo metodológico, el 
sujeto realiza una evaluación costo-beneficio de la situación política que se le presenta 
y, con base en ello, toma la decisión que satisfaga sus intereses de la manera más 
apropiada. Dentro del enfoque racional, es necesario que el individuo identifique desde 
el primer momento cuáles son sus intereses, para que toda elección que realice vaya 
en función del cumplimiento de éstos. En este sentido “la racionalidad se define de 
 
45
 Ibídem p. 37 
46
 Ibíd. p. 30 
 
 
 
42 
manera procedimental, haciendo referencia a los medios utilizados para alcanzar 
determinados fines, sin entrar a valorar estos últimos”. 47 
De acuerdo con Anduiza: 
La teoría de la elección racional no entra a valorar qué fines son los que se persiguen ni 
por qué, pero asume que los individuos tienen preferencias (unos partidos sobre otros, 
unas políticas sobre otras, unas situaciones sobre otras). Cuanto mayor sea el beneficio 
que obtengan con la consecución de sus objetivos, mayor será su implicación y su 
participación.48 
No obstante los argumentos de la Teoría de la elección racional, ésta ha sido criticada 
porque, si bien el individuo es capaz de tomar decisiones en función de sus intereses, 
no siempre cuenta con la posibilidad de realizar un balance costo-beneficio, en 
ocasiones el contexto aparece simplemente impredecible. 
Además, aun cuando pudiera realizarse dicho análisis, la Teoría de la Elección 
Racional se limita a señalar el comportamiento del individuo asumiendo