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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ACATLÁN
DISEÑO DE PÓSTER PARA UNA 
ASOCIACIÓN SIN FINES DE LUCRO 
Tesina
Que para obtener el título 
de Licenciado en Diseño Grá ico presenta:
Hilda Andrea Velázquez Sánchez
Asesor: Héctor Aguilar Álvarez
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
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Gracias mamá, por enseñarme que la disciplina y el compromiso siempre rinden frutos, que hay 
que soñar en grande y que se vive mejor mirando para adelante. Para Melvin que esta contigo.
Para mi maravilloso padre. No hay para mi otra persona mas ejemplar. Gracias papá por tu infinito 
amor y paciencia. Gracias Delia por acompañarlo y por tu amorosa presencia.
Tengo la enorme suerte de tener una familia sana, solidaria y feliz. Dedico con mucho amor este 
trabajo a mis sobrinos Emilio, Ponchito, Julieta, Rocco, Manuel y Arturo y espero que los motive 
a titularse mas pronto de lo que yo lo hice. Con mucho amor también para mis hermanos Miguel 
y Alejandro, mis maravillosas cuñadas Vicky y Lety por supuesto a Rogelio.
Es con profundo orgullo que agradezco haber estudiado en la FES Acatlán. Gracias a todos mis 
maestros, especialmente a mi asesor Héctor Aguilar y a la jefatura del programa por apoyarme 
de manera expedita para concretar el proceso de titulación. 
Gracias a todos los colegas que estuvieron presentes en apoyo moral y técnico, en especial a 
Magui Pizarro por la ayuda con el diseño editorial (eres una genia) y también quiero dar crédito 
a Ernesto Jiménez por la corrección de estilo y asesoría. 
Finalmente, esta tesis tiene la humilde intención de plantar una semilla de motivación que haga 
crecer el Diseño Gráfico Mexicano, al que llevo en mi corazón.
Mi madre murió el 30 de marzo del 2011. Este póster se elaboró 3 meses después. Es en marzo también 
que los árboles de cerezo florecen cada año para deleitarnos con un espectáculo único de la naturaleza. 
Desafortunadamente, es un evento muy breve del que siempre da tristeza despedirse. Me dio tristeza 
despedirme de mi madre, pero su muerte (y también los cerezos) me enseñaron que si bien hay cosas que 
no duran para siempre, su magia persiste y regresa a visitarnos en forma de cosas hermosas, como las 
flores. Para mi, esas flores son las amorosas enseñanzas de mi madre. 
Índice
1. ANTECEDENTES DEL PROYECTO
1.1. Descripción del cliente 12
1.2. Problemática del cliente 13
 1.2.1. Conferencia Anual de Aprendizaje de Activos 13
 1.2.2. Solicitud del cliente 14
 1.2.3. ¿Por qué un póster como recuerdo de la conferencia de 2012? 14
1.3. Marco teórico para resolver la problemática del cliente 16
 1.3.1. ¿Qué es el cartel? 16
 1.3.2. Breve historia del cartel 17
 1.3.3. Tipos de cartel 26
 1.3.4. El póster 27
1.4. Aspectos técnicos generales para el diseño de cartel 28
1.5. Análisis de la petición del cliente 31
 1.5.1. La ilustración comercial 32
2. TEORÍA DEL DISEÑO
2.1. Elementos del diseño 34
2.2. Composición 35
2.3. Teoría del color 40
 2.3.1. Cualidades físicas del color 41
 2.3.2. Modelos de color 41
 2.3.3. Armonización de colores 42
 2.3.4. Psicología del color 43
2.4. Tipografía 45
3. DESARROLLO DEL PROYECTO
3.1. Desarrollo del proyecto 50
 3.1.1. Contextualización del proyecto 50
 3.1.2. Recopilación de información 51
3.2. Bocetaje 53
3.3. Dibujo asistido por computadora 56
 3.3.1. Trazado del Obelisco 56
 3.3.2. Trazado del Capitolio 57
 3.3.3. Trazado del árbol de cerezo 59
3.4. Composición 60
 3.4.1. Composición original aplicada al proyecto 60
 3.4.2. Recreación de la composición con retícula de elementos áureos 60
3.5. Color aplicado al proyecto 64
3.6. Tipografía aplicada al proyecto 66
3.7. Acabados 66
Conclusiones 72
Bibliografía 74
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INTRODUCCIÓN
Introducción
El presente siglo, como nunca antes, se ha caracterizado por el súbito y conti nuo desarrollo 
tecnológico. Es así que se trata de una época en que lo visual pre do mina en el ambiente y es, 
entonces, en donde sobresale el diseño gráfico.
El diseño gráfico, considerado como un arte y una práctica es una valiosa herramienta para 
proyectar ideas, vender productos o promocionar eventos. Su contenido se basa, funda-
mentalmente en los aspectos visual y textual. 
En el presente trabajo se da cuenta del proceso de diseño de un cartel, específicamente de 
un póster, desde la etapa de planeación hasta su realiza ción concreta.
En el capítulo  se presentan los antecedentes del proyecto. Se lleva a cabo una descripción 
detallada de la institución para la que se elaboró el póster: la Corporation for Enterprise 
Development (CFED), cuyo propósito fundamen tal consiste en la creación de oportunidades 
económicas con el propósito de aliviar la pobreza.
Posteriormente se plantea la problemática del cliente, la cual consiste en crear una estrategia 
para que los asistentes a la “Conferencia de Aprendiza je de Activos” conservaran una memoria 
visual de la CFED y, eventualmente, pudie ran trabajar con la organización en un futuro próximo. 
También se describe el proceso de análisis que se llevó a cabo para que al final se optara por la 
crea ción de un póster.
En este mismo apartado se describe el marco teórico. Se trata de una narrativa en la que 
se abordan los temas relacionados con la conceptualización, su historia, la tipología del póster, 
así como los procesos de elaboración tanto teóricos como técnicos. Finalmente se describe 
el análisis de la petición del cliente: elaboración de un póster cuya finalidad consistiera en 
convertirse en un suvenir para los asistentes a la Conferencia de Activos.
9INTRODUCCIÓN
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En el capítulo 2 se abordan los fundamentos del diseño gráfico con res pec to de la compo-
sición, teoría del color y tipografía, con especial énfasis en el diseño de un póster.
El capítulo 3 describe de manera detallada el proceso de elaboración del pós ter. Inicia con la 
contextualización, aspecto fundamental para establecer las ne ce sidades del cliente. Las pre- 
guntas clave sirvieron para determinar el tipo de proyecto que se realizaría: a) ¿Qué tipo de 
audiencia es el público meta al que se desea canalizar por medio de este proyecto?, b) ¿Existe 
un brief creativo o llu via de ideas que puedan ayudar a la realización del proyecto?, c) ¿El cliente 
ha so li ci tado un proyecto de este tipo anteriormente?, d) ¿Existe algún proyec to o pro yectos 
que el cliente pueda mostrar como referencia?, e) ¿Con qué tipo de re cursos económicos y de 
infraestructura cuenta el cliente para llevar a cabo el proyecto?
Una vez resueltas esas interrogantes, se procedió a la elaboración del póster. Se trabajó en 
etapas: bocetaje, dibujo asistido por computadora, com posición y aplicación de color.
Uno de los aspectos que es necesario resaltar es el hecho de que se llevó a cabo una 
recreación de la composición, aplicando una retícula de elemen tos áureos, con la finalidad de 
explorar las oportunidades que una estructura pla neada matemáticamente pudiera aportar.
Por último, se detalla el proceso de selección de la tipografía. Se optó por las fuentes 
inspiradas en los periodos Art Deco y Art Noveau, específicamen te la fuente Nouveau Arts JNL. 
Para concluir, se relata el proceso de acabado y se presentan los productos yaterminados.
El proyecto cierra con una serie de conclusiones, producto de la investigación y de la elaboración 
del póster. Aquí, se afirma que no todos los diseños de póster tienen como objetivo vender un 
producto o servicio, ya que una de sus funciones principales es la de presentarse como un elemento 
decorativo que a su vez, cumple con un objetivo específico, como es el caso del presente trabajo.
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CAPÍTULO UNO 11
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ANTECEDENTES 
DEL PROYECTO
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CAPÍTULO UNO12
1.1. Descripción del cliente
CFED 
Corporation for Enterprise Development, (CFED por sus siglas en Inglés), es una organización multifacética que 
trabaja en los niveles local, estatal y federal para crear oportunidades económicas con el propósito de aliviar la 
pobreza. Fundada en 1979, CFED ha liderado la construcción de recursos económicos por treinta y seis años.
Visión
La CFED visualiza una economía de oportunidad en la que todos los miembros de la sociedad tengan la capacidad 
para construir futuros más prósperos para sus familias, sus comunidades y el país entero. Cerca de 50 millones 
de personas están trabajando duramente cada día para cubrir las necesidades básicas y la sociedad hace todo 
lo necesario para proveer a niños y niñas mejores niveles de vida. Es una sociedad en la que algunos de sus 
miembros tienen dos o tres trabajos, una sociedad que paga sus impuestos y aun así no se encuentra a la cabeza. 
Para CFED el Sueño Americano, en realidad, se ha pospuesto. Más de la mitad de estadounidenses no pueden 
solicitar préstamos sustentables para progresar en las aspiraciones personales o cubrir una emergencia. Una de 
cada cinco personas paga más de lo que deberían por servicios financieros fundamentales. Aproximadamente, 
para la mitad de los hogares de la población en general y para casi dos tercios de los hogares afro-americanos, la 
ruina financiera está a la vuelta de la esquina. 
La CFED considera que esto tiene que cambiar. El país necesita una economía de oportunidad que permita a 
todos sus integrantes acceder a una vida más próspera y tener la facilidad de ahorrar para el futuro, comprar una 
casa, mantener un negocio y obtener una buena educación. 
Objetivos de la CFED
Para completar su visión, la CFED tiene cuatro principales bloques de acción:
1. La necesidad de soluciones concretas que realmente funcionen para reducir la desigualdad de oportunidades.
2. La necesidad de derribar las barreras estructurales hacia nuevas oportunidades que están inmersas en las 
políticas del ámbito federal, estatal y local. 
3. La necesidad de consistencia para involucrarse en el apoyo de políticas y soluciones para expandir oportu- 
nidades.
4. La necesidad de una visión que puede empoderar y fortalecer la promesa de oportunidad económica.
Plan estratégico de la CFED
Para conseguir esos objetivos, la CFED cuenta con un plan estratégico: Reducir la inequidad económica y expandir 
la oportunidad para todos los estadounidenses. En los próximos tres años la CFED se embarcará en un esfuerzo 
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CAPÍTULO UNO 13
renovado para abrir la puerta a las oportunidades para todos, en donde cada uno de los habitantes podrá construir 
futuros más prósperos para sus familias y el país entero. 
Estructura laboral de la compañía
La compañía cuenta con un equipo de 70 profesionales de diversas áreas, principalmente espe cia listas en eco - 
nomía, estudios sociales, estudios raciales, finanzas, analistas de negocios, investiga ción aplicada y gobierno. 
 
1.2. Problemática del cliente
La CFED organiza un evento anualmente: la “Conferencia Anual de Aprendizaje de Activos”. Cada año buscan 
tener una presencia visual. Al final de la conferencia de 2011, la compañía observó que muchos asistentes no 
estaban interesados en llevar los recuerdos del evento. Tenían estampas, plu mas y alcancías con el logotipo y 
estos no parecían ser de gran interés para nadie. Notaron que los asistentes hacían visitas alternas a los museos 
de Washington DC (que gozan de reconocimiento mundial) y compraban suvenires de la ciudad, principalmente 
pósteres. 
Esta experiencia dejo muy en claro para la CFED que tenían que usar otra estrategia para quedar en la 
memoria de los asistentes de la conferencia de 2012. A continuación se detalla el tipo de conferencia que es y 
cómo se llegó a la conclusión de que un póster era la solución para este problema de comunicación visual. 
1.2.1. Conferencia Anual de Aprendizaje de Activos
La CFED organiza una conferencia única en su tipo: la “Conferencia de Aprendizaje de Activos”. Esta conferen cia 
reúne a más de 1300 profesionales dedicados a crear oportunidades económicas en los Estados Unidos. 
Proveedores de servicios, activistas, investigadores, filántropos y otros, se reúnen para intercambiar ideas y 
aprender los unos de los otros acerca de productos, políticas y acuerdos que son herramientas para que las 
familias puedan desarrollar su potencial.
Para puntualizar en todo el rango de momentos que afectan el bienestar económico de personas o familias, la 
conferencia ofrece sesiones acerca de técnicas de ahorro para adultos y niños, visión empresarial, auto-empleo, 
compra de vivienda, estrategias para cerrar la brecha racial de división de la riqueza, la integración de capacidad 
financiera y más.
El evento ofrece seis sesiones plenarias con conferencistas de alto perfil, más de sesenta charlas de formación, 
talleres vespertinos enfocados a atender dudas e inquietudes expresadas por los asistentes, visitas a Capitol 
Hill con sesiones de entrenamiento para ayudar a los emprendedores a comunicarse con congresistas (y otros 
creadores de leyes) además de eventos especiales de redes de trabajo, incluida la feria del empleo del District 
of Columbia. 
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1.2.2. Solicitud del cliente
El ambiente de la conferencia es dinámico, interactivo y enfocado en ayudar a los asistentes a mejorar su 
situación económica. Como se mencionó al principio de esta problemática, los asistentes estaban ignorando 
los promocionales que se les obsequiaban. Washington D. C. es una ciudad saturada de este tipo de eventos, y 
objetos tales como plumas, tazas y llaveros con logotipos impresos son algo que difícilmente destaca del resto.
Era importante para la Organización corregir este error. Ellos necesitaban garantizar que los asistentes con- 
 servaran una memoria visual de la CFED para que éstos contemplaran la posibilidad de trabajar con la or ganización 
en algún momento. Era importante también para la organización destacar este evento del resto de actividades 
que se llevan a cabo cada año. La pregunta clave era cómo lograr que los asistentes retuvieran un idea diferente 
y única de esta conferencia. 
La imagen institucional del evento ya había sido determinada previamente en los primeros años que se rea lizó 
la conferencia. Cada nuevo año se han hecho algunos ajustes de color, tipografía, etc., pero siempre se ha utilizado la 
imagen de una alcancía en forma de cerdito (comunes entre los niños pequeños) como símbolo de ahorro fa miliar. 
Se puede apreciar la imagen de la conferencia de ese año (figura 1).
1.2.3. ¿Por qué un póster como recuerdo de la conferencia de 2012? 
La organización decidió llevar a cabo una investigación de campo para detectar las preferencias de los asistentes. La 
idea era obtener retroalimentación para llevar a cabo acciones acertadas en la creación de los nuevos materiales 
promocionales. Empezaron planteándose las siguientes interrogantes: ¿Qué tipo de impacto queremos dejar en 
los asistentes? ¿Los asistentes están ignorando los promocionales, que les damos? ¿Por qué? Con el fin de en - 
contrar respuestas a esas preguntas, la Organización llevó a cabo un sondeo telefónico. Si bien no existen registros 
de es tas llamadas, se recibió la información de manera verbal por medio de la directora decomunicaciones y de 
su jefa inmediata.
Figura 1. Imagen de la Conferencia Anual de Activos de 2012.
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Ellas comentaron que, de acuerdo con el sondeo, los asistentes no se sentían muy atraídos en llevar consigo 
objetos que iban a terminar ignorando. Gran parte de estas personas asisten a mas de una conferencia de este 
tipo en un año y terminan con una pila de objetos que acaban arrojando a la basura. Como se mencionó ante rior- 
 mente, en este contexto, los promocionales comunes como tazas, plumas y gorras con logotipos impresos no 
son de gran interés, debido a la saturación. Existe, en general, una percepción de que son objetos impersona- 
 les sin un objetivo claro. 
Con el fin de entender mejor al público meta, se estudiaron los puntos de convergencia entre varios grupos 
demográficos. En particular, llamaron la atención las percepciones de los millenials.La Generación millenials de - 
fine a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio 
(Gutiérrez-Rubí, 2014). Un sector de la población considerado como los adultos jóvenes de este momento. 
En el sentido positivo, se cree que los millenials son un grupo consciente de sí mismo y de su impacto en la 
historia. Un grupo con una visión positiva del futuro. Algunos estudios han demostrado que en términos generales, 
esta generación no está basando sus valores morales en el nivel de riqueza adquirido. Es un grupo que muestra 
menor interés en la acumulación de bienes materiales. 
Algunas de las características relevantes de este grupo demográfico para el presente trabajo, es que a los 
millenials se les considera una generación con gran conciencia cívica, amplio acceso a la información y con un 
sentido crítico de la situación social y económica mundial. 
En este sentido, los millenials se han vuelto un grupo demográfico al que es difícil seducir con las artimañas 
de antaño. Los millenials son una generación educada, crítica y que no está dispuesta a ser tratada como “una 
masa consumista”. 
La directora de comunicaciones pertenece a esta generación y fue especialmente receptiva a estas per cep- 
ciones. A la organización le interesaba atraer la atención de la gente joven, y le interesaba también comunicarse 
con honestidad y frescura. 
Era de suma importancia para los directivos de la CFED resolver este problema, y empezaron por preguntarse 
a ellos mismos qué tipo de imagen desearían ver. Hubo coincidencia con la idea de que había que lograr un 
acercamiento más personal.
Se expresó que el concepto de que el diseño gráfico y la publicidad son aparatos para convencer a las masas 
de afiliarse a ideas sin contenido, debe cambiar. Algunas cosas empiezan a no funcionar como antes. Se expresó 
la idea de que un diseño gráfico honesto es posible y que éste puede lograrse precisamente siendo más personal. 
Se propuso la idea de que el diseñador gráfico puede y debe usar su reflexión particular de manera com pro- 
metida y responsable en los mensajes que crea. El público suele responder positivamente a las expresiones no 
comerciales en un contexto que se destaca por lo opuesto.
Fue así como surgió la idea de hacer un suvenir como material promocional. Un objeto que no transmitiera un 
mensaje de compra-venta. Un suvenir que llamara la atención sin el fin de vender un producto o servicio porque 
no es el objetivo de la organización.
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La directora de comunicaciones había observado que los pósteres decorativos son del agrado 
de muchísima gente y propuso que se hiciera uno sin el logotipo de la compañía o en todo caso 
con una presencia extremadamente discreta de este. La CFED consideraba que los asistentes 
apreciaban el evento y confiaron en que serían receptivos a este tipo de material promocional. 
Los detalles se decidirían más adelante, en este momento, la prioridad era crear una memoria 
del evento diferente a los años anteriores y que, en palabras de la directora de comunicaciones, 
fuera “algo que quisieran arrebatar y llevarse consigo”.
1.3. Marco teórico para resolver la problemática del cliente
Antes de entrar a la descripción detallada de cómo se elaboró este póster, es necesario fami - 
liarizarse con el cartel: su historia, estilos gráficos, clasificaciones y aspectos teórico-técnicos 
em pleados en su elaboración.
1.3.1. ¿Qué es el cartel? 
Para iniciar con el tema del cartel resulta necesario definirlo. Analizaremos lo que algunos 
autores han escrito al respecto: En primer lugar, revisaremos el término “afiche”. Pérez Porto 
(2012) estudia su etimología: “Es una palabra derivada del vocablo francés affiche que a su vez 
emana de la palabra latina affictum que significa “pegado a” o “fijado”. Según la definición de Pé- 
rez Porto, un afiche es “una lámina de papel u otro material en la que hay textos y figuras que 
se exhiben con diversos fines”. 
En su libro de recopilación de pósteres americanos, Wendy Wick Reaves, describe al car- 
tel como “una forma popular de transmitir un mensaje de manera persuasiva, una forma de 
co municación que tiene sus raíces en la antigüedad, un mensaje claro y conciso expresado con 
elementos gráficos y textuales en un soporte único”. Ballyhoo! Posters as Portraiture (2008).
Por otra parte, Leo Rackow escribe: ¿Qué es el cartel? ¿Cuál es su propósito? Un cartel 
anuncia o da información acerca de algún evento que se aproxima, o llama la atención acerca 
de algo interesante, vende algo o previene de algún peligro. Trata de hacer que quien lo ve haga 
algo o tome acción. En otras palabras, un cartel ofrece un mensaje estimulante que hace parar 
al espectador. (Rackow, 1971, p. 4).
También define al cartel en términos técnicos: “Un cartel es un soporte de la publicidad. Con- 
siste en una lámina de papel, cartón u otro material que se imprime con algún tipo de mensaje 
visual (texto, imágenes y todo tipo de recursos gráficos). Suelen formar parte de una campaña 
publicitaria más amplia” (Rackow, 1971, p. 34).
Figura 2. Cartel de Jules Cheret. Si bien 
las formas son muy detalladas en compa ración 
con el cartel moderno, queda clara la función 
publicitaria de este medio.
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“Un grito en la pared”, es el término con el que se le definió en España, durante la guerra civil. 
Se le atribuye a José Renau quien, junto con Espert, Oliver, Goñi y Monleón, trasladaron a las 
calles ese grito en la pared (Pelta: 2008, p. 66).
Después de analizar estas definiciones, se puede resumir que el cartel es un medio de co - 
municación que utiliza el lenguaje visual y escrito para transmitir un mensaje de manera clara y 
contundente. Generalmente se caracteriza por ser de gran tamaño, se le encuentra en exteriores 
e interiores e idealmente despliega un mínimo de información secundaria.
1.3.2. Breve historia del cartel 
En Los carteles, su historia y su lenguaje, John Barnicoat (1973) propone que “si el arte no es 
principalmente comunicación sino creación” el cartel entonces podría considerarse como “una 
forma secundaria del arte”. No obstante, más adelante, deja en claro que la estrecha relación del 
arte con el cartel es importante: “los carteles han mantenido una curiosa relación con el arte en 
sus primeros cien años de existencia”.
Si bien la mayoría de carteles no son obras de expresión personal, resulta muy interesante 
estudiar el vínculo de este con los movimientos artísticos y cómo éstos lo han definido a largo 
de la historia. Por otro lado, también podemos observar, de manera inversa, que “el carácter 
y las limitaciones de la publicidad han influido en ocasiones la forma y dirección de la pintura” 
(Barnicoat. 1973, p. 4).
Desde la antigüedad han existido anuncios públicos, pero iniciaremos este recuento histórico 
en el momento de la aparición de la litografía como técnica de reproducción, ya que fue en 
este periodo cuando el cartelempezó a adquirir de manera más definitiva sus características 
formales y conceptuales. La reproducción rápida de múltiples copias (que se vio primero en 
libros) terminó de posicionar al cartel como una herramienta publicitaria di facto.
También en Los carteles, su historia y su lenguaje, se tiene registro de que en 1860, el pin tor 
Jules Chéret (1836-1932) ya había creado anuncios publicitarios con elementos simplificados 
con un toque pictórico y muralista (figura 2), pero es Manet, con Champfleury-Les Chats (figura 3), 
quien llama la atención de Barnicoat. Éste considera que las formas planas de ese cartel son el 
precursor en el uso de elementos sintéticos tan característicos del cartel moderno. La historia 
del cartel no puede quedar completa sin mencionar a Henry Toulouse-Lautrec (1864-1901), quien 
sin duda adoptó el estilo de Chéret y de cierta forma lo simplificó en términos formales. Lautrec 
describió la vida interior de las personas de su entorno, casi de manera íntima, como también 
hizo Chéret, pero impregnado de lo que muchos historiadores más tarde describirían como 
una existencia “intensa y tumultuosa”. Lautrec llevó el cartel a nuevos niveles de expresividad 
(figura 4, p. 18). A nivel técnico, se aprecia en sus carteles un carácter de bosquejo, elemento 
Figura 3. Se puede decir que obras 
como ésta son las que fueron el 
parteaguas para definir al cartel 
como lo entendemos hoy en día.
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Figura 4. Probablemente este sea uno de los 
carteles más conocidos en el mundo. 
Le chat noir, o “El gato negro” es hoy 
considerado como el primer cartel moderno.
que es mucho menos patente en sus pinturas, dejando claro que daba al cartel un tratamiento 
específico de medio publicitario. 
El Art Nouveau y el cartel
El Art Nouveau es la respuesta artística a las necesidades de una época en donde existía una 
necesidad de incorporar “lo nuevo”. Se caracteriza por la incorporación de formas orgánicas, 
que remiten a la naturaleza. Es común ver formas de flores, plantas y curvas.
El diseño de carteles es una pieza fundamental en este movimiento, que a su vez surge del 
movimiento inglés Arts and Crafts (artes y oficios). Es importante destacar la influencia del 
arte japonés y la clara intención de crear arte decorativo. En sus etapas más avanzadas, el Art 
Nouveau se fusionó con el Simbolismo, movimiento que empezó con la poesía de finales del siglo 
XIX en Francia y Bélgica. El Art Nouveau se desarrolló en toda Europa con mucha prosperidad y 
también en Estados Unidos. Artistas como Alphonse Mucha (1860–1939) y Will Bradley (1912-
1989) son muy importantes en este periodo. (figuras 5 y 6). 
Este periodo de la historia permitió que el cartel se enriqueciera como medio de expresión 
artística a la vez que cumplía su propósito como medio publicitario. A nivel técnico, probablemente 
no existe otro periodo en la historia del cartel en donde fuera necesario tan elevado dominio de 
las técnicas y herramientas.
Si bien estos carteles pueden considerarse casi obras pictóricas, la incorporación de la 
tipografía y el hecho de que tenían un fin comercial, hacen de ellos elementos de comunicación 
visual únicos en su tipo. ¿Qué consumidor hoy en día se resistiría a mirar estas sofisticadas y 
fascinantes obras precursoras del diseño gráfico mundial?
Sin duda, estos momentos en la historia del cartel deben servir como reflexión para revalorar 
la función del arte en el diseño. El diseño gráfico no puede crecer sin echar un vistazo a lo que 
está ocurriendo en el mundo del arte. 
El cartel moderno
El término moderno nos hace recordar los movimientos vanguardistas de inicios del siglo XX 
como el futurismo, dadaísmo, cubismo, constructivismo, ultraísmo y surrealismo. Estos movi -
mientos, junto con las dos guerras mundiales, fueron los eventos históricos que más influyeron 
en la evolución del cartel y el diseño gráfico hasta nuestros días. Empecemos por adentrarnos 
brevemente en los antecedentes y legado de las guerras.
El socialismo ha sido un movimiento de ideales políticos que ha precedido a ambas guerras 
mundiales. El impacto que ha tenido sobre la historia del arte y del diseño es, principalmente, la 
llamada “democratización del arte”. 
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CAPÍTULO UNO 19
Figura 5. Cartel de Alphonse Mucha. Destaca en la composición la envol- 
vente en forma de arco para la tipografía. El fondo azul separa la figura 
del fondo, principios básicos para una buena lectura. Posteriormente la 
Bauhaus formalizaría estos conceptos en sus modelos educativos.
Figura 6. Posterior a Mucha, Will Bradley fue el creador de impactantes 
carteles en los que ya podemos apreciar un aspecto más contemporáneo. 
El uso de formas más geométricas y abstractas dan a estos carteles un 
aspecto que hoy definimos como “moderno”.
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CAPÍTULO UNO20
Ha sido parte de los ideales socialistas eliminar el elitismo que ciertas corrientes artísticas 
sugieren, a propósito o no. Para algunos socialistas de principios del siglo XX, las formas sun- 
 tuosas y recargadas del Art Nouveau eran una manifestación del fastuoso estilo de vida de las 
clases altas y una manifestación de las injusticias sociales. Es por esto, que del socialismo se 
desprenden formas de expresión visual que exaltan la austeridad, simpleza y optimización de 
recursos, creando un “arte para todos” accesible para las masas y que representa a éstas. 
Por otro lado, el concepto de “función” tuvo un papel muy importante para definir la pro fesión 
de los diseñadores en el siglo XX. Lazo (2009), describe el funcionalismo, en el ámbito del diseño, 
como “tratar de afrontar los problemas prácticos de la forma más lógica y eficaz”. Concepto que 
sigue vigente hasta nuestros días y que coincidentemente es paralelo a los ideales socialistas. 
Fue en esa época que el diseño comenzó a formalizarse con métodos educativos para su en- 
señanza. También influyó la necesidad de enlazar el arte con la industrialización de la época.
La Bauhaus sería la escuela de diseño alemana que haría un gran esfuerzo por sumar todos 
estos conceptos, sistematizarlos y ponerlos en práctica. Se fundó en 1919 por Walter Gropius. 
Tenía como ideales la experimentación radical y la ya mencionada democratización del arte. 
Estaba influida por movimientos posteriores a la revolución rusa como el constructivismo. Cabe 
destacar que Gropius no compartía posturas radicales e incluso recalcaba que el movimiento 
Bauhaus era totalmente apolítico.
Infortunadamente, tuvo que cerrar por la presión del régimen Nazi, pero su legado puede 
sentirse hasta nuestros días. El estilo de la Bauhaus evolucionó prontamente a lo que hoy es 
también conocido como Estilo Tipográfico Internacional, o estilo Suizo. Se le define estilo Suizo 
porque Suiza fue uno de los países que se mantuvo más neutral durante la Primera Guerra 
Mundial, lo cual permitió que prosperara sin conflictos y más tarde se extendiera a toda Europa. 
Fiel a los ideales de la época, el estilo Suizo se caracteriza por la ausencia de ornamentación, 
busca la armonía entre funcionalidad y diseño, destaca las formas radicalmente simplificadas y 
la idea de que la producción en masa era reconciliable con el espíritu artístico del individuo.
Es momento de recalcar que a la vez que esta democratización del arte sucedía y se con- 
cretaba en métodos, estilos y técnicas para diseñar, los movimientos artísticos de vanguardia es- 
taban impactando al mundo del arte de una manera sin precedentes. Recordemos a Dalí y René 
Magritte en el surrealismo, Picasso y Braque con el cubismo, Marcel Duchamp y el dadaísmo y por 
supuesto México con el estridentismo iniciado con el manifiesto del poeta Manuel Maples Arce.
Una vez más, en el siglo XX podemos confirmar la estrecha sinergia entre arte y diseño. El 
arte abstracto y el cubismo son una clara influencia en los carteles de Adolphe Jean-Marie 
Mouron (1901-1968)mejor conocido como Cassandre (figura 7). Este exitoso diseñador, dejaría 
muy en claro los límites de la profesión: “La pintura es un fin en sí misma, el cartel es solo un 
medio para un fin, un medio de comunicación entre el comerciante y el público, algo así como el 
Figura 7. El trabajo de Cassandre como 
diseñador es la suma exitosa de los principios 
de composición austeros promovidos por los 
ideales de su época y su excelente habilidad 
de usar el cubismo y el surrealismo como 
herramienta de expresión.
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CAPÍTULO UNO 21
telégrafo. El diseñador de carteles tiene el mismo papel que el funcionario de telégrafos, el no 
inicia las noticias, simplemente las transmite. Nadie le pregunta su opinión, solo se le pide que 
de un enlace claro bueno y exacto” (Cassandre citado por Barnicoat, 1979, p. 41).
La aparición del cine y la fotografía
Sumado a las técnicas pictóricas y de composición, la invención de la fotografía (y posteriormente 
el cine) tuvieron una profunda influencia en el mundo del diseño y por ende del cartel y la siguen 
teniendo. Con la incorporación de la fotocomposición, el uso de la tipografía pudo ser más 
sencillo que nunca antes generando otras posibilidades que marcaron nuevos estilos (figura 8).
El montaje, los trucos fotográficos y el jugar con el ángulo de cámara son elementos carac- 
terísticos de los carteles de Laszlo Moholy-Nagy, quien creó fantásticas piezas y sentó las bases 
técnicas de la segunda era de la Bauhaus (figuras 9 y 10).
Aquí concluye el periodo de la historia que estableció las bases del diseño gráfico en todas 
sus áreas. Podemos concluir que una vez que la Bauhaus evolucionó hasta llegar al Estilo Ti po- 
gráfico Internacional este dejó un legado que sigue siendo parte esencial de la formación de 
todo diseñador. Después de este periodo. Cada década, a partir de los sesenta, ha dejado su 
im pronta, algunas veces queriendo alejarse de estas reglas y estructuras, y en muchas otras 
celebrándolas con las influencias estéticas únicas de cada época.
Figura 9. Cartel de Laszlo Moholy-Nagy. Sus interesantes composiciones 
dejan en evidencia el uso creativo de la geometría, otro ideal Bauhaus.
Figura 8. Uso creativo de tipografía 
por Laszlo Moholy-Nagy.
Figura 10. Cartel de Laszlo 
Moholy-Nagy. Composición 
con círculos.
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CAPÍTULO UNO22
El cartel hippie
Aunque el esplendor del movimiento Hippie ocurrió en los años 70’s, desde los 60’s podemos apreciar una especie 
de revival de las formas características del Art Nouveau: orgánicas, ornamentales y rebuscadas. Esto sucedió 
probablemente como respuesta a la relativa rigidez geométrica y austeridad del estilo suizo predominante en 
la década anterior. Es un ciclo normal, en la historia del arte y el diseño, mirar al pasado en busca de inspiración 
para reinventar el presente. 
Los diseñadores de estas décadas contaban con más y mejores herramientas que sus homólogos de la 
corriente Nouveau, por lo que podemos encontrar diseños que técnicamente hubieran sido imposibles en el 
pe riodo original. Victor Moscoso (figura 11), Milton Glaser y Bradbury Thompson son importantes exponentes 
Figura 11. Cartel de Victor Moscoso. En los setenta, por 
primera vez las técnicas de impresión y fotocomposición 
permitieron el monotono, técnica para cambiar el color 
de una fotografía en escala de grises. El uso de la tipografía 
en color azul, a propósito o no, afirma un principio clave 
de la Bauhaus: austeridad en la paleta de color.
Figura 12. Es muy interesante observar este cartel 
de finales de los años 70s para un concierto del 
músico Punk Iggy Pop al más puro estilo tipográfico 
internacional mientras que la estética punk de la época 
manifestaba una total ruptura con sus bases 
y principios.
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CAPÍTULO UNO 23
Figura 13. La primera computadora 
Macintosh creada por Apple 
en California, Estados Unidos. 
de esta época. Es interesante observar cómo en la misma década, si bien algunos diseñadores 
sentían la necesidad de romper vínculos con metodologías “geometricamente restrictivas”, 
otros supieron utilizar estos principios de forma exitosa y acorde a las demandas de la época 
(figura 12). 
El cartel en los años 80
El gran parteaguas de los años 80 fue la revolución informática. Por primera vez en la historia 
de la humanidad se puede dibujar de forma matemática y precisa con una computadora 
personal. Salen a la venta las primeras versiones de programas (software) para trazado con 
curvas de Bézier, muy útiles para crear tipografía y, más adelante, todo tipo de ilustración. La 
aparición del ratón o mouse y de las primeras impresoras láser facilitaron muchos aspectos 
técnicos del diseño gráfico. PageMaker, software para diseño editorial, fue de las primeras 
herramientas digitales que sugirieron el concepto de auto-edición (elaborar un libro o revista 
en una computadora personal). 
1984 parece haber sido un año designado por el destino para dejar huella en el mundo de 
las artes gráficas. Apple lanzó su primera computadora Macintosh (figura 13), la emblemática 
revista Emigre vio la luz por primera vez y el canal de videos musicales Mtv inició una revolución 
en la forma de concebir el diseño gráfico en los medios audio visuales. 
En el sentido artístico y creativo, las nuevas generaciones de diseñadores gráficos, em- 
pezaron a revelarse de nuevo contra lo que se percibía como poco flexible u ortodoxo. El uso de 
retículas y el ideal democratizar el arte no eran más los objetivos de la generación de los 80’s. 
En una sociedad ahora más libre y muy alejada de los problemas de las dos primeras guerras 
mundiales, el ideal era crear nuevas formas de expresión utilizando los nóveles avances de la 
electrónica e informática. Estas condiciones propiciaron un espacio para la experimentación. 
Así, por ejemplo, surgió el diseño New Wave “caracterizado por inversiones en la tipografía, 
bloques de texto escalonados, diferentes espaciados, subrayados, etc., así como el uso de la 
fotografía con una trama fuerte (lo que normalmente sería considerado un “defecto”) que 
le daba un aspecto más de grafismo que de obra realista” Redacción UTD (2000) (figura 14). 
En esta década destaca de forma especial el uso del aerógrafo, una herramienta de 
ilustración muy sofisticada que marco el arte ilustrado en donde las temáticas futuristas 
fueron un recurso muy utilizado en la época, probablemente porque el fin de siglo empezó 
a sentirse a la vuelta de la esquina (figura 15, p. 24).El movimiento Punk surgió en los años 
70, pero su influencia se dejó ver de manera más contundente durante los 80. Aportó otros 
rasgos característicos a la década. Pueden interpretarse como el revival post modernista de los 
movimientos de vanguardia más “anárquicos” como el Dadá, el surrealismo y el collage (figura 
16, p.24). 
Figura 14. Cartel que usa trama 
de impresión amplificada. 
El defecto es ahora un “efecto”.
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CAPÍTULO UNO24
Figura 17. Cartel mexicano de 
la sala de conciertos LUCC, por el 
diseñador conocido por “El Mongo”.
Figura 18. El Diseño Gráfico toma 
un papel protagónico en el 
diseño de títulos para películas.
Figura 16. Cartel para un concierto 
del grupo punk Dead Kennedy’s. 
Collage y reminiscencias Dadá.
Figura 15. Cartel ilustrado con 
aerógrafo, estilo que marcará para 
siempre los 80’s.
Quiero hacer una mención especial de los carteles diseñados durante esta década para la sala de conciertos 
“La Última Carcajada de la Cumbancha” (LUCC) ya que es un excelente exponente de cómo México absorbió la 
estética punk y creó un estilo único. El diseñador es únicamente conocido como “El Mongo” (figura 17).
El cartel en la década de los noventa 
Los años 90 fueron considerados como la era del posmodernismo en el diseño gráfico. El diseño asistido por 
computadora pasó de ser un experimento a convertirse en laforma más eficiente de producir trabajos de la 
más alta calidad en un tiempo record jamás antes experimentado en la industria. Las sombras automáticas 
de Adobe Photoshop y decenas de efectos especiales como “emboss”, “feather” y “blur” llegarían para quedarse. 
La apa rición y proliferación de la Internet transformaría de manera permanente la forma de concebir y producir 
di seños. 
Cabe destacar también que para esta década, el sistema educativo para formar a futuros diseñadores gráficos 
ya se encontraba totalmente establecido, por lo que cada día había más y mejores universidades dónde estudiar, 
lo cual terminó de consagrar al diseño gráfico como una profesión especializada y seria.
En la práctica profesional, el trabajo de varios estudios y colectivos como Tomato, M/M de París y Me Company. 
se caracterizaron por utilizar CGI (gráficos generados por computadora) y técnicas de impresión espectaculares 
con barnices y tintas metálicas. 
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CAPÍTULO UNO 25
En cuanto al cartel, si algo influyó en esta década, fue la posibilidad de imprimir tirajes 
cortos de gran for ma to en plotter. Los autobuses totalmente cubiertos de publicidad no son una 
novedad hoy en día, pero lo fueron en ese momento. 
En esta década, el trabajo del diseñador pudo brillar de manera especial en el cine, la 
televisión y un área nueva: los “multimedios” (medios que combinan audio, video, imágenes fijas 
e ilustraciones sin ser cine o televisión). Por otra parte, la aparición del videoclip abrió una nueva 
área de expresión audiovisual y se reinventó la manera de hacer los créditos de películas. En 
Tomato se hicieron los créditos de la película Trainspotting, emblema cinematográfico de los 
noventa (figura 18).
No se puede hablar del diseño gráfico de los noventa sin mencionar a David Carson (1955), 
quien una vez más y sin proponérselo, decidió retar las enseñanzas de la escuela suiza. Rompió 
las reglas de una forma no vista antes con mucho éxito. 
Su frase “don’t mistake legibility for communication” (no hay que confundir legibilidad con 
comunicación, (figura 19)) es un estatuto que directamente reta las reglas de oro que siguieron 
diseñadores icónicos como Massimo Vignelli dos décadas atrás. Algunos nombran el estilo de 
Carson “anti-swiss” (anti-suizo).
El cartel en la década del 2000 y posterior
Dentro de las transformaciones más grandes de inicio de siglo respecto del diseño gráfico, 
tenemos la imponente expansión a nuevos medios como la Internet, la telefonía móvil y el todo 
tipo de innovaciones tecnológicas como las tabletas de dibujo (figura 20).
Hoy en día, el trabajo del diseñador es más requerido en medios electrónicos que en medios 
impresos. Fue en esta década que nació una nueva especialidad en el diseño gráfico: el diseño web. 
Los primeros diseñadores de sitios web tuvieron que formarse en el campo laboral, ad- 
 qui rir conocimientos de programación e ingeniar estrategias para que los sitios web tuvieran 
im pac to visual y fueran funcionales. Canales de televisión, productoras de cine y compañías 
de desarrollo de software enrolan en sus filas a diseñadores con conocimientos especializados 
como edición de video, post-porducción, animación, coding, y optimización de imágenes para 
la web. 
Nuevas términos como UI Designer o UX Designer han salido a la luz para poner un perímetro 
a un grupo de actividades ahora bien diferenciadas en el desarrollo de sitios web. Respecto al 
cartel, parece ser que la más grande revolución es evidente en las carteleras actuales: son un 
espacio interactivo en donde el diseñador puede usar video, animaciones e interactividad para 
ofrecer al receptor una experiencia más allá de los dos planos (figura 21).
Figura 19. David Carson retando a 
la legibilidad.
Figura 20. Tableta de dibujo 
Wacom Cyntique.
Figura 21. Cartelera digital.
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CAPÍTULO UNO26
1.3.3. Tipos de cartel
Existe una muy variada clasificación del cartel y cambia sustancialemnte de un autor a otro. Comenzaremos 
revisando la clasificación que hace Francoise Enel en su libro L’Affiche:
El cartel comercial
Su rol es el de acelerar el circuito socio-económico de la venta. Su objetivo es debilitar la resistencia a la 
compra del consumidor potencial. Busca derribar algunas barreras psicológicos que limitan el potencial de 
venta de un producto o servicio. 
El cartel político o propaganda
El cartel de propaganda tiene como objetivo transmitir el mensaje de una organización del estado (partido 
político, liga, etc.) de forma masiva para el consumo no de un producto o servicio, sino de ideas. Los carteles 
de propaganda son una muestra de los caminos políticos de un país, por ejemplo en tiempos de elecciones o 
guerra. 
El cartel cultural
Un “microambiente” del mundo del cartel. Tiene que hacer frente a los aficionados de la música, el teatro, eventos 
científicos, etc. Aumenta el abanico de posibilidades del artista, la retórica es menos necesaria, y generalmente 
depende más del impacto visual.
Por otro lado, Raffe hace una clasificación muy detallada en solo dos categorías. Analicemos sus definiciones:
El cartel comercial
“Basado en la producción en masa, que requiere ventas en masa, debe asegurar ganancias influenciando al 
público para: a) comprar bienes como cerveza o cigarros, b) comprar productos o servicios, como el teatro 
o exhibiciones, c) apuntar a un público meta para comprar servicios como viajes y transportes y d) anunciar 
proveedores de noticias como periódicos y revistas” (Raffe, p. 22).
El cartel no comercial
“Históricamente, es éste el primer y más grande tipo de diseños elaborados. En tiempos modernos es usado con 
menor frecuencia y a pesar de que la aparición de la imprenta derivó en la creación de libros sin imágenes. Es 
reconocido el hecho de que las imágenes venden y cuentan historias de manera más efectiva. Podemos aprender 
algo acerca de la verdadera importancia del arte: que existe para decir o hacer algo. El cartel no comercial está 
en el extremo opuesto del comercial, especialmente en los carteles de reclutamiento o política (elecciones). Hay 
cierta claridad en lo que las imágenes comunican, pero cierto grado de confusión es evocado para despertar 
emociones con algún propósito, pero probablemente en contra de algún enemigo no especificado” (Raffe, p. 25). 
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CAPÍTULO UNO 27
Exploraremos ahora la clasificación del sitio web Artes Gráficas:
El cartel informativo
“Es el que está planeado para comunicar eventos, conferencias, cursos, reuniones sociales, espectáculos, etc. 
Este tipo de carteles puede ser presentado sólo con texto, para lo cual se recomienda letras grandes sobre fondo 
de color contrastante. Los textos deberán proporcionar sólo la información indispensable”.
El cartel formativo
“Se utiliza como un medio para propiciar el establecimiento de hábitos de higiene, salud, limpieza, seguridad, 
orden, etc. También se usa para propiciar actitudes de confianza, actividad, esfuerzo, conciencia, etc., se podría 
decir que es un medio de denuncia social” (Artes gráficas, 2002).
Como comentario final respecto de los tipos de cartel, es interesante mencionar los puntos de convergencia. Es 
claro que el cartel existe como un medio que casi siempre cumple objetivos publicitarios, pero queda muy claro 
también que existe ese otro universo en donde el cartel es una herramienta de comunicación visual cuyo objetivo 
es comunicar ideas o conceptos, no necesariamente con la finalidad de vender productos o servicios. 
1.3.4. El póster
El tema central de esta tesina es el diseño de un póster, por lo que se describirá específicamente este tipo de 
cartel. Póster es una palabra castellana de origen inglés, admitida por la RAE. Es un término para referirse a los 
carteles que han perdido su inicial función publicitaria para servir únicamente como medio de expresión artística 
(Prezi, 2014). 
Diferencias entre cartel, afichey póster
Habemos de aclarar que según el contexto cultural y región donde usemos estos términos, su significado puede 
variar, es así que, por ejemplo, en países de habla inglesa se usa el término póster para referirse a lo que el 
presente trabajo define como cartel. En algunas regiones de España se utiliza la palabra afiche también para 
referirse al cartel y en francés la palabra affiche tiene el mismo uso. 
En nuestro contexto cultural, podemos decir que el cartel y el afiche tienen el mismo objetivo: publicitar un 
producto o servicio. El afiche suele ser de tamaño menor al cartel, una pieza con más elementos decorativos, 
para transmitir sentimientos o ideas. En pocas palabras, en el afiche las imágenes son más importantes que el 
texto, aunque podemos encontrar afiches que utilizan mucho texto, pero este es manipulado de tal manera que 
conforma una imagen. 
El cartel en cambio, está más centrado en el uso de color y tipografía. Sí pueden apreciarse influencias de 
corrientes artísticas, pero de manera más abstracta. Es más común en el cartel exhibirse en exteriores y el texto 
es lo más importante. En muchos casos, en el afiche no hay texto y en el cartel falta la imagen. 
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CAPÍTULO UNO28
Por otra parte, el póster se puede identificar por reproducir obras de arte. Al ser estas reproducidas en masa, 
se ha convertido en una forma de decoración muy económica. Hoy en día, los pósters de Lautrec, Mucha, Chéret 
y otros pioneros son considerados obras de arte y son altamente codiciados por los coleccionistas. 
1.4. Aspectos técnicos generales para el diseño de cartel
Antes de describir cómo se elaboró este proyecto y los principios de diseño gráfico que sustentan esta práctica, 
es oportuno familiarizarnos con el proceso básico para elaborar un cartel. Un cartel debe cumplir el objetivo de 
transmitir de manera rápida y directa el mensaje del emisor, en este caso, el cliente. En términos amplios, un 
cartel debe utilizar los siguientes elementos:
Tipografía
Se prefieren los tamaños grandes, con peso y alta legibilidad. Los tipos ornamentados se recomiendan sólo si 
complementan el poder del mensaje. 
Imágenes originales con resolución y definición adecuadas. Por el tamaño en que se imprimen, es de especial 
importancia cuidar la calidad y resolución de los medios utilizados. 
Mensaje breve
Frases breves y concretas aumentan la eficacia del cartel. 
Coherencia con la imagen de marca
Como en cualquier otro trabajo de comunicación visual, si existe un diseño de marca, es fundamental ser 
consistente con este. 
Impresión de calidad
La impresión de grandes formatos representa retos técnicos muy específicos que es primordial cuidar de manera 
precisa.
Existen diversos métodos para elaborar un cartel. Díaz (2010) establece la siguiente propuesta: 
La idea
Generalmente una agencia de publicidad u otro equipo de comunicaciones son los encargados de establecer 
el tema del cartel, objetivos y el público al que va dirigido. Este tipo de observaciones se concentran en un 
documento llamado brief creativo. En algunas ocasiones, el diseñador participa o está presente en esta parte 
del proceso. 
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La documentación
En esta parte del proceso, el diseñador puede recopilar y estudiar otros carteles sobre el mismo tema con el fin 
de buscar inspiración y sensibilizarse acerca del tópico a abordar. También como parte de la documentación, hay 
que recopilar los textos e imágenes que se desean mostrar en el trabajo final. De no contar con ellos, deberá 
crearlos y/o solicitarlos. 
Lluvia de ideas
Se procede hacer uso total de la creatividad e imaginación para proyectar diferentes alternativas de cómo 
concretar el cartel. 
Bocetaje
Se dibujan, a manera de prueba, diferentes alternativas para probar distintas orientaciones, cómo funcionarán 
imágenes o fotografías, organización de los elementos, etc.
Composición
Puede usarse una retícula y aplicar las métodos como proporción áurea, regla de tercios, etc. Este proceso hace 
referencia al modo en que se distribuirán y ordenarán los diferentes elementos para favorecer la transmisión del 
mensaje. Se persigue conseguir la armonía de todos los elementos. 
Tipografía
La tipografía es el arte de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector 
la máxima ayuda para la comprensión del texto. Se determina el aspecto: tamaño, forma, color y tipografía”.
Montaje
Una vez afinados todos los detalles, es necesario preparar la versión final. Dependiendo del medio de repro- 
ducción, habrá que revisar medidas, modelos de color, resolución etc. Típicamente estos tres últimos procesos 
se realizan en la computadora. 
Una vez revisados estos conceptos básicos, es necesario mencionar la metodología de Raffe. En su libro Poster 
Design (Diseño de Póster) hace un interesante análisis del póster moderno. Sugiere que un análisis completo 
debe incluir el aspecto formal y el aspecto mental. 
En cuanto al aspecto mental el autor enuncia tres componentes: 
Factores emocionales-intelectuales
Los elementos de origen. El Qué. La idea que se desea enunciar. “Los factores emocionales e intelectuales 
que primero se originan por el deseo de publicitar, son determinados por el objeto deseado. Este puede ser 
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comercial o no comercial, nacional o local, con un fin lucrativo o caritativo, para construir o destruir. En todo esto 
está el factor constante que la publicidad tiene, el objetivo de atraer la atención de otras personas. Este hecho 
debe ser clarificado y expresado. De acuerdo con lo que se cree, poder, conocimiento y habilidades son aspectos 
psicológicos y técnicos que deberán generalmente dar resultados efectivos para este propósito”. 
Factores artísticos o de diseño
La manera y el modo en el que se expresa la idea. “El factor artístico es el poder del diseño, que crea la forma 
y coordina los elementos que desea expresar de forma calculada para impresionar a la gente cuya atención es 
deseada, o a quienes servicios o bienes desean ser vendidos”.
Factores “científicos”
Limitaciones y posibilidades técnicas. Material y método para enunciar la idea. “Estos cubren el conocimiento 
de la mente que se tiene como objetivo. Cómo esa mente va a ser movida por la visión, con forma, color y 
las herramientas de producción y reproducción en masa. Habilidad y experiencia son necesarias en su máxima 
expresión, mientras que un aspecto económico no apto podría impedir el uso pleno del conocimiento y las 
herramientas disponibles”. (Raffe, pp. 19-20)
Es también importante, antes de diseñar cualquier póster, que un agente publicitario capacitado investigue 
lo que se desea enunciar. Es entonces que el diseñador hace uso de sus conocimientos para lograr los objetivos 
establecidos. Raffe presenta una muy detallada descripción de elementos formales para la creación de carteles. 
A continuación menciono los que pueden ser de relevancia para este proyecto:
Contraste
Analiza el contraste desde el punto de vista físico, emocional e intelectual, definiendo el físico como las diferencias 
en color, figura-fondo y composición. También aquellas que apelan a los cinco sentidos como calor-frialdad, 
luz-oscuridad, color-no color. Con lo emocional se refiere a conceptos como placentero-desagradable, alegre-
triste, poseer-escapar. Por otra parte, el contraste básico intelectual es el deseo de ignorancia en contra de 
conocimiento.
El mensaje del cartel
“El mensaje de un cartel se origina no por casualidad o por accidente, sino como parte de un bien diseñado 
esquema de publicidad que está respaldado por una eficiente distribución y mantenimiento constante de las 
mercancías o bienes” (Raffe, P. 22).
Realismo, sugestión o simbolismo
Dependiendo del objetivo a alcanzar, el diseñador puede utilizar cualquiera de estos tres métodos de comunicación 
visual. El realismo tratarade imitar fielmente la realidad, utilizando ilustraciones que representan la realidad de 
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la manera más precisa posible o bien, fotografías. La sugestión tiene como objetivo estimular 
la imaginación. Este es un proceso muy diferente al de dar a la mente imágenes realistas. En 
breve, la utilización de imágenes realistas dan poco espacio a la mente para imaginar, mientras 
que un tratamiento simbólico la libera. Si el objetivo es evocar universos paralelos que atraigan 
al consumidor, este estilo es el indicado.
Simplicidad y eficiencia en el diseño
Es importante dar el mensaje de forma clara y totalmente acertada. “La fealdad en un poster 
no solo es ofensiva, es ineficiente, porque es el resultado de un proceso de diseño descuidado 
y no bien pensado. El diseño moderno es eficiente precisamente cuando atrae a la vista y es 
interesante para la mente” (Raffe, p. 31). 
1.5. Análisis de la petición del cliente
El cliente manifestó su clara intención de desarrollar un póster que tuviera la finalidad de 
convertirse en un suvenir para los asistentes a la Conferencia de Aprendizaje de Activos. Como 
la conferencia se lleva a cabo en Washington D. C., el equipo llegó a la conclusión de que el 
poster debería incluir los elementos icónicos de la ciudad. El cliente mostró varias referencias 
de portadas de revista y pósteres que tenían como tema principal representar a la ciudad 
(figuras, 21, 22 y 23). También presentó algunos carteles de otras ciudades como un ejemplo de 
los estilos artísticos que eran de su interés (figuras 24 y 25).
Figuras 22, 23 y 24. Referencias mostradas por el cliente.
Figuras 25 y 26. Estilos de diseño 
preferidos por el cliente.
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CAPÍTULO UNO32
En estos últimos ejemplos se aprecia un estilo que bien puede remontarse hasta el nacimiento del póster 
ilustrado en la época del Arts and Crafts. Este tipo de carteles son un clásico norteamericano en la industria 
turística, además de que hay un revival de estos estilos y son muy populares hoy en día. Nos recuerdan también 
al Art Deco y en menor medida al Art Nouveau.Queda claro entonces, que la problemática del cliente bien podría 
resolverse con un póster ilustrado, utilizando los elementos representativos de Washington D. C., de forma 
sintética con acabados artísticos estilo vintage. 
Para cerrar este capítulo, se hará una breve descripción de la ilustración comercial.
1.5.1. La ilustración comercial
Si bien la presente tesina tiene como tema fundamental el cartel y en específico el póster, se considera importante 
abordar el tema de la ilustración comercial puesto que para concretar este proyecto tuvieron que dibujarse el 95 
por ciento de los elementos. Lo único pre-existente es la tipografía. Con respecto de la ilustración, Educaweb 
(2016) establece que: “En muchos casos, la ilustración se puede utilizar para ayudar a promocionar y vender un 
producto. En otros, se puede utilizar para conferir más atractivo a tarjetas de felicitación, cubiertas de libros, y 
para ayudar a visualizar una historia como en los dibujos de un libro o revista”.
Recordemos que los primeros carteles fueron producto del trabajo de pintores que eran contratados para 
hacer anuncios públicos. Podemos enunciar entonces, que la ilustración comercial es la utilización de métodos, 
técnicas y estilos pictóricos para crear imágenes cuyo propósito es la transmisión de un mensaje. El diseño de 
cuadros, diagramas e infografías es considerado como ilustración comercial. Se espera del ilustrador comercial 
proponer ideas, sin desviarse del objetivo que le fue asignado. En este sentido se considera que “La ilustración 
comercial es también llamada el arte en el producto. El estado de la ilustración actual es extremadamente 
ecléctico, personal, intensamente conceptual, astutamente ingenioso y expresivo” (Educaweb, 2016).
Para el diseño del poster que es sujeto del presente trabajo se tuvieron que asimilar y simplificar las influencias 
de los periodos Art Nouveau y Arts and Crafts para lograr una ilustración que evocara dichos periodos pero de 
tal manera que sirviera a las demandas contemporáneas. 
Este proyecto no hubiera sido posible sin haber buscado inspiración en los primeros cartelistas del siglo XIX. 
Los ideales de los grandes diseñadores no han cambiado mucho en la actualidad: utilizar el arte como inspiración 
para transmitir un mensaje de manera interesante y atractiva, hacerlo utilizando el método más efectivo para 
cumplir el objetivo, ya sea siguiendo las reglas de los clásicos o rompiéndolas si eso logra lo que se pretende. Es 
así como concluye este breve viaje por la historia el cartel, el póster y la ilustración. 
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TEORÍA
DEL DISEÑO
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CAPÍTULO DOS34
En este capítulo se estudiarán los fundamentos del Diseño Gráfico. Revisaremos sus elementos así como teoría 
de la composición, teoría del color y bases de la tipografía, haciendo énfasis en el diseño de cartel. 
2.1. Elementos del diseño 
La base del diseño gráfico son los elementos que lo conforman, aquellos que son imprescindibles para transmitir 
un mensaje visual. Wicius Wong (1995) los separa en cuatro grupos que describiremos a continuación:
Elementos conceptuales
No son visibles, solo están presentes. El punto, la línea, el plano y el volumen no están realmente ahí. Para 
comprender esto mejor, tenemos que analizar cada uno de ellos:
1. Punto. Indica posición, no tiene largo ni ancho. No ocupa una zona del espacio. Es el principio y el fin de una 
línea, y es en donde dos líneas se encuentran o se cruzan.
2. Línea. Cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en una línea. La línea tiene largo pero no ancho, 
está limitada por dos puntos y tiene posición y dirección.
3. Plano. El recorrido de una línea en movimiento (en una dirección distinta a la suya intrínsecamente) se 
convierte en un plano. Un plano tiene largo y ancho, esta limitado por líneas y define los límites 
extremos de un volumen.
4. Volumen. Es el recorrido de un plano en movimiento (en una dirección distinta a la suya intrínseca). Tiene 
una posición en el espacio y está limitado por planos. En un diseño bidimensional, el volumen es una 
ilusión.
Elementos visuales
Cuando los elementos conceptuales se hacen visibles, tienen forma, color y textura. Forman la parte más pro- 
minente de un diseño. Estos son los elementos que realmente vemos:
1. Forma. Todo lo que puede ser visto posee una forma que aporta la identificación principal en nuestra 
percepción. 
2. Medida. Todas las formas tienen un tamaño. El tamaño es relativo si lo describimos en términos de magnitud 
y de pequeñez. Es físicamente medible.
3. Color. Comprende no sólo los colores del espectro solar sino los neutros (blanco, negro y los grises inter- 
medios) y asimismo sus variaciones tonales y cromáticas. 
4. Textura. Se refiere a las cercanías en la superficie de las formas. Puede ser plana o decorada, suave o rugosa, 
puede atraer al sentido del tacto o la vista.
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CAPÍTULO DOS 35
Elementos de relación
Gobiernan la ubicación e interrelación de las formas, algunos son perceptibles como la dirección y la posición y 
otros pueden ser sentidos, como el espacio y la gravedad. Se describen a continuación:
1. Dirección. Depende de cómo está relacionada una forma con el espectador, con el marco que le contiene u 
otras formas cercanas.
2. Posición. Es juzgada por su relación respecto del plano o estructura en donde se encuentra la forma.
3. Espacio. El espacio puede estar ocupado o vacío. Toda forma ocupa un espacio. Puede ser ilusorio, para 
sugerir una profundidad.
4. Gravedad. No es visual sino psicológica. Tenemos la tendencia a atribuir pesadez o liviandad, estabilidad o 
inestabilidad a formas o grupos de formas.
Elementos prácticos
Subyacen el contenido y el alcance de un diseño. 
1. Representación. Cuando una forma ha sido derivadade la naturaleza o del mundo hecho por el ser humano, 
es representativa. Puede ser realista, estilizada o semiabstracta. 
2. Significado. Se hace presente cuando el diseño transporta un mensaje.
3. Función. Se hace presente cuando un diseño deber servir un determinado propósito.
2.2. Composición 
Los elementos fundamentales del diseño casi siempre se encuentran sobre una estructura. Ésta gobierna la posición 
de las formas en un diseño. Los objetos pueden aparecer dispuestos en fila, equidistantes o pueden sugerir un dibujo 
circular. La estructura es la disciplina que subyace bajo tales disposiciones. 
Podemos haber creado un diseño sin haber pensado conscientemente en la estructura, pero ésta existe 
siempre que hay una organización. La composición puede ser:
1. Formal. Líneas estructurales aparecen construidas de manera rígida, matemática. El espacio queda dividido 
en una cantidad de subdivisiones, igual o rítmicamente. La sensación es de regularidad.
2. Semiformal. Es habitualmente bastante regular, pero existe una ligera irregularidad. Puede componerse, o 
no, de líneas estructurales. 
3. Informal. Normalmente no presenta líneas estructurales. La organización es generalmente libre o indefinida.
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CAPÍTULO DOS36
Podemos definir el arte de componer como el acto de tomar elementos desordenados, caóticos 
y desorganizados para replantearlos y organizarlos de tal manera que funcionen como unidad 
y puedan transmitir un mensaje concreto. En términos sencillos podríamos decir que es el 
arte de “ordenar” los elementos, pero este término puede ser limitante, puesto que muchas 
composiciones que funcionan usan el “desorden” de manera ingeniosa para lograr la cohesión 
y efectividad de un diseño.
Existen múltiples técnicas, reglas y estrategias para crear composiciones. Haciendo una 
analogía con la música, estas son tan variadas como las que se siguen para crear música: rock, jazz, 
barroco o música popular. Las estructuras subyacentes pueden ser tan básicas como una división 
en cuatro partes iguales que se repiten de manera cíclica con variaciones mínimas (estructura 
formal) o bien una compleja red de estructuras desiguales e intricadas que necesitan sostenerse 
de otros elementos para favorecer su cohesión (estructuras semiformales o informales).
Otra metáfora puede surgir de analizar el lenguaje: “Todos sabemos cómo el lenguaje está 
organizado: las palabras forman oraciones, que deben seguir ciertas reglas gramaticales. Las 
oraciones se tejen para crear párrafos y así sucesivamente. ¿Pero cuáles son los principios de 
dicha organización? El diseño gráfico es, esencialmente, una actividad bidimensional que tiene 
que ver con la organización de las formas en una superficie, usualmente plana, que tiene como 
fronteras sus límites (derecha, izquierda, arriba y abajo)” Lang (1987).
Estas estructuras pueden ser visibles (las líneas estructurales son parte del diseño), in- 
visibles (se siguen las líneas estructurales pero éstas no son visibles), de repetición (objetos 
colocados regularmente) y con variaciones como cambio de dirección, deslizamiento, curvatura 
o quebrantamiento, reflexión, combinación, divisiones ulteriores y con enrejados triangulares o 
hexagonales para estructuras formales y semiformales. 
En la disciplina que se enfoca en crear estructuras formales y semiformales encontramos 
las composiciones modulares. Estas se diseñan con líneas estructurales que se usarán para 
organizar módulos y súper módulos. Se le llama módulo a una forma simple o compuesta que 
aparece más de una vez en un diseño. Su presencia tiende a unificar un diseño. Los módulos 
deben ser simples, los demasiado complicados tienden a destacarse como formas individuales, 
con lo que el efecto de unidad puede ser anulado. 
Los módulos pueden repetirse preservando su figura con ligeras variaciones, repetir su 
tamaño, color, textura, dirección, posición y espacio entre ellos. “Un supermódulo es la forma 
que se obtiene al haber repetido varios módulos. Un submódulo son las pequeñas divisiones 
dentro de un módulo que pueden aparecer por la superposición, intersección y unión de formas”. 
(Figura 1) Wong (1995).
Para lograr una composición exitosa, es necesario considerar varios principios. Nos fami- 
liarizaremos más con el tema describiendo las leyes básicas de la composición:
Figura 1. Diseño modular con ritmo 
en el espaciado, dirección y cambio 
de contraste en positivo y negativo .
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CAPÍTULO DOS 37
Figura 2. Póster que ejemplifica 
el orden estético o unidad. 
Orden estético o unidad
Si hay un elemento que no puede faltar para lograr una composición efectiva es la ley del orden 
o unidad. ¿Pero que es el orden y la unidad? En diseño gráfico, se considera orden y unidad 
como: “el equilibrio adecuado de los elementos visuales en una totalidad que es perceptible 
visualmente” (Técnicas y Leyes Compositivas, 2009). Imaginemos la ley de la unidad como la 
coherencia del lenguaje escrito. Si las letras no están organizadas de cierta manera, el significado 
no existirá o puede ser interpretado de manera errónea. Por ejemplo, no es lo mismo escribir 
“pe. rr o” que “Perro-oh!”, “rro-pe” o “perro”. Vale la pena observar como en el caso de “Perro-
oh!” el modificar la composición con propósito, puede expandir el mensaje de manera útil, según 
lo que se quiera transmitir. 
Traducir esto a formas, figuras y colores representa retos que fueron bien resueltos en la 
figura 2: Las manos del hombre están separadas de su cabeza, pero el efecto “espacio negativo” 
nos hace percibir claramente la silueta de alguien que abraza, muy probablemente una mujer. 
La tipografía organizada en la parte inferior, da soporte a la composición logrando un todo ba- 
lanceado. Este mensaje visual no revela el contenido de la película (como debe ser) pero 
hábilmente nos invita a pensar en las posibles historias entre este hombre y el un personaje que 
de cierta manera no esta presente .
Armonía
Cuando combinamos los elementos, hay que hacerlo de cierta manera para que estos interactúen 
en conjunto, sin que uno destaque más que otro para lograr un todo apetecible a la vista. Una vez 
más, podemos pensar en la música: existe un ritmo, una base y melodía que en conjunto suenan 
como un todo, agradable para nuestros oídos. Hay técnicas infalibles para lograr la armonía en el 
diseño, como todo aquello que nos remita a patrones, simetría y buena combinación de colores. 
Como ejemplo podemos observar la figura 3. en la que a pesar de la combinación de colores 
poco ortodoxa y gran movimiento de formas, la composición funciona porque se utilizó uno de 
los principios básicos que favorecen la armonía: el ritmo. Las líneas paralelas en ángulo de 45 
grados son repetidas en intervalos consistentes creando un patrón que se favorece de la regla 
de la variedad e interés que analizaremos a continuación. 
Variedad e interés
Es importante como diseñadores evitar que los diseños resulten aburridos. La ley de la variedad 
e interés busca prevenirnos de no ser demasiado repetitivos, uniformes o consistentes en 
exceso. Podemos pensar en un plato de arroz con una piedrita negra: Todos los granos son 
casi idénticos entre sí, con el mismo color y forma muy semejante, sin embargo, ninguno está 
acomodado de la misma manera. Todos ellos componen un fondo en donde la piedrita negra 
Figura 3. Composición armónica 
en base al ritmo.
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CAPÍTULO DOS38
destaca por ser el único elemento diferente que invariablemente llama nuestra atención. En el 
caso del plato de arroz, encontrar una piedra no es algo deseable, pero en el caso de un cartel, 
la piedra puede ser el punto medular para transmitir el mensaje. La figura 4 ejemplifica bien 
esta ley. 
 
Estas son las tres leyes más importantes de la composición. Difícilmente un diseño funciona si 
al menos las primeras dos no están presentes. 
A continuación se mencionaran brevemente reglas y técnicasadicionales. “Técnicas y Leyes 
Compositivas”, (2009):
1. Equilibrio. Su importancia primordial se basa en el funcionamiento de la percepción humana 
y en la intensa necesidad de balance, que se mantienen tanto en el diseño como en la 
reacción ante una decoración visual.
2. Simetría.  La simetría es el equilibrio axial. Para ser más claros, una imagen es idéntica en 
sus dos partes separadas por un eje central como las alas de una mariposa, los dos lados 
iguales de un corazón o los dos rectángulos iguales que forman un cuadrado.
3. Complejidad. La complejidad implica una complicación visual debido a la presencia de nu- 
me rosas unidades y fuerzas elementales que da lugar a un difícil proceso de organización 
del sig nificado.
4. Exageración. La exageración, para ser visualmente efectiva, debe recurrir a la ampulosidad 
ex travagante, ensanchando su expresión mucho más allá de la verdad para intensificar y 
am plificar. 
5. 5. Actividad: La actividad como técnica visual debe reflejar el movimiento mediante la 
representación o la sugestión. 
6. Sutileza. La sutileza en una aproximación visual de gran delicadeza y refinamiento, la cual 
debe utilizarse muy inteligentemente para conseguir soluciones ingeniosas.
7. Neutralidad.  Hay ocasiones en que el marco menos provocador para una declaración visual 
puede ser el más eficaz para vencer la resistencia o incluso la beligerancia del observador. 
8. Transparencia.  La técnica de la transparencia implica un detalle visual a través del cual es 
posible ver, de modo que lo que está detrás es percibido por el ojo.
9. Yuxtaposición. Esta expresa la interacción de estímulos visuales situando al menos dos 
claves juntas y activando la comparación relacional.
10. Secuencialidad.  Una disposición secuencial en el diseño está basada en la respuesta 
compositiva a un plan de representación que se dispone en un orden lógico. 
11. Difusidad. La difusidad es blanda, no aspira tanto a la precisión, pero crea más ambiente 
y más calor.
Figura 4. Este cartel utiliza la repetición de las 
bocas para lograr unidad. No es aburrido porque 
este ritmo es roto de manera ingeniosa para llamar 
la atención al centro, en donde se concentra la 
tipografía con la información más importante.
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CAPÍTULO DOS 39
Figura 6. Ejemplo de composición 
con líneas paralelas.
Una técnica muy recurrente en el diseño, es la creación de redes de soporte para los diseños. 
Estas redes de soporte son llamadas retículas. “Una retícula divide una superficie bidimensional 
en campos menores para facilitar la organización de elementos” Müller-Brockman (1981).
Se describen los tipos de retículas más comunes a continuación:
Retículas modulares
Es un tipo de estructura formal. Son las más comunes en el diseño de periódicos, libros y revistas. 
El espacio se divide en espacios rectangulares o cuadrados, todos de iguales dimensiones. Estos 
espacios son llamados módulos. El espacio que se deja entre módulos es llamado medianil. El 
Estilo Tipográfico Internacional o Estilo Suizo tiene como fundamento el uso de este tipo de 
retículas. En algunas ocasiones, el diseño de este tipo de retícula está directamente relacionado 
con la tipografía: la línea de base y el interlineado pueden ser la unidad de medida para las 
dimensiones de los módulos y medianiles (figura 5). 
Retículas geométricas irregulares
Se trata de un tipo de estructura semiformal. Es el uso creativo de las líneas horizontales y 
verticales predominantes y sus variantes. Se les llama líneas reguladoras. Por ejemplo, en la 
fotografía de un paisaje, puede ponerse la línea de horizonte en el tercio bajo de la escena, para 
hacer uso de la regla de los tercios que establece que “los números impares son números mágicos, 
porque cuando se emplean como elementos organizativos generan asimetrías que suelen hacer 
más interesantes las composiciones” (Elam, 2001).También es parte de este tipo de retículas el 
uso de líneas paralelas, ya sea totalmente horizontales, verticales o en ángulo para posicionar 
elementos. El abatimiento es otra técnica en el que de una línea vertical se prolonga un arco para 
generar una intersección desde el vértice inferior de la línea hasta su cruce con dicho arco. En 
dicha intersección o intersecciones, se colocan los elementos clave de la composición (figura 6). 
 
Retículas áureas
Puede utilizárseles como estructuras formales o semiformales. La sección áurea es un ratio de 
proporción encontrado en la naturaleza. Esta proporción llama la atención porque se repite en 
patrones acumulativos en tamaño pero de tal manera que todos sus elementos tienen las mismas 
proporciones y se integran en un patrón superior. “A lo largo de la historia puede observarse y 
documentarse una preferencia cognitiva humana por las proporciones de la sección áurea, tanto 
en la naturaleza como en los entornos creados por el hombre”, Elam (2001). Podemos apreciar 
la sección áurea en la naturaleza (figura 7, p. 40).
En las artes visuales se utilizan las retículas basadas en rectángulos áureos. Los lados del rec - 
tángulo áureo guardan una proporción igual, llamada “proporción divina”. La proporción divina o 
Figura 5. Retícula modular.
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CAPÍTULO DOS40
dorada, se obtiene al dividir un segmento en dos, de modo tal que la relación proporcional entre 
el segmento completo AB con la subdivisión mayor, AC es igual a la que guarda el segmento AC con 
la subdivisión menor, CB. La razón que se obtiene en esta operación es alrededor de 1.61803 a 1.
“El rectángulo áureo es único porque cuando se subdivide, la figura que se obtiene consta de 
un rectángulo proporcional más pequeño y de un cuadrado. Debido a esta propiedad especial, el 
rectángulo áureo (figura 8) se conoce también como cuadrado giratorio o espiral infinita, ya que 
los cuadrados proporcionalmente decrecientes pueden producir una espiral que tiene como 
radio la longitud de los lados del cuadrado”, (Elam, 2001).
Esta propiedad se ha aplicado de manera práctica, por ejemplo, en el sistema DIN de pro- 
porciones de papel, que utiliza rectángulos raíz de dos (que se aproxima mucho a la proporción 
áurea) para crear los estándares de tamaños de impresión que se usan en Europa, Estados Unidos, 
y recientemente en Latinoamérica. Los rectángulos raíz de dos pueden subdividirse infinitas 
veces en rectángulos proporcionales más pequeños. Esto significa que cuando un rectángulo raíz 
de dos se divide por la mitad, el resultado son dos rectángulos raíz de dos más pequeños, cuando 
se divide en cuatro, el resultado son cuatro rectángulos raíz de dos y así sucesivamente (figura 9). 
Para concluir este apartado, se muestran a continuación los métodos errados y acertados 
para una mejor composición de cartel, según Raffe (1929):
2.3. Teoría del color 
 
La fuerza del color como elemento de comunicación visual es inagotable. El color es quizá el 
recurso más poderoso con el que cuenta el diseñador para transmitir su mensaje. “El color afecta 
nuestra vida. Es físico: recibimos información del lenguaje del color. Es emocional: despierta 
Figura 7. Varias formas en la naturaleza tienen 
proporción “divina” o áurea.
Figura 8. Rectángulo áureo con 
los respectivos arcos que forma 
el espiral dorado.
MÉTODOS ERRADOS DE DISEÑO DE CARTEL MÉTODOS ACERTADOS DE DISEÑO DE CARTEL
Demasiados puntos de atención en el diseño, en 
forma, tono o color. El interés se vuelve difuso.
Usar un solo punto principal. 
Posiblemente uno secundario y nada más.
Mala perspectiva, dos o más puntos 
visuales en un solo diseño.
Usar perspectiva para concentrar la 
atención. Unificar perspectiva y escala.
Una imagen dentro de otra imagen. 
Desperdicio de espacio.
Usar una sola imagen y/o tratar objetos 
múltiples para aprovechar todo el espacio 
de manera homogénea, con unidad.
Mala composición, por utilizar 
demasiados elementos.
Simplificar la composición utilizando el mínimo de 
elementos y materiales maximizando sus