La ética de la discriminación de precios - Graciela Valentina Martínez Angeles

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Fernando Bastidas 
La ética de la discriminación de precios. 
 
La discriminación de precios es cobrar un precio diferente a diferentes clientes por un 
mismo producto. Cuando hable de productos me referiré tanto a bienes como servicios. 
Obviamente a muchas personas no les gusta la discriminación de precios, pues tienden a 
pagar más. Se han producido algunos grandes escándalos cuando los casos de 
discriminación de precios han llamado la atención del público. 
 
Desde el punto de vista de la teoría ética, la discriminación de precios puede ser sospechosa 
por varias razones. Dejando de lado cualquier circunstancia desagradable que pueda 
acompañar a la práctica, como, por ejemplo, la falta de transparencia sobre los precios 
cobrados o las posibles violaciones de la privacidad involucradas en la recopilación de 
información sobre el precio de reserva de cada cliente, el hecho de que a diferentes clientes 
se les cobren precios diferentes puede sugiera que aquellos clientes a quienes se les haya 
cobrado los precios más altos podrían haber sido explotados al haberles cobrado un precio 
injusto. Además, el hecho de que el vendedor pueda cubrir sus costos a un precio más bajo 
podría indicar que los precios más altos cobrados a algunos clientes son injustos. 
Finalmente, la condena de la discriminación de precios no es universal. 
 
Así, la discriminación de precios, por lo tanto, es común en el mundo de los negocios (y es 
probable que lo sea aún más), es sospechosa a los ojos de la teoría ética, y sus reacciones 
varían. 
 
 
Presentando la discriminación de precios: 
 
Stigler, menciona dos puntos clave. El primero es que existe discriminación de precios 
cuando la proporción de los precios de dos productos similares es diferente de la proporción 
de sus costos marginales. El otro es que cuando las diferencias de costos justifican las 
diferencias de precios entre productos aparentemente similares, no se debe hablar de 
discriminación de precios. 
 
Marcoux argumenta que, la discriminación de precios, así estrictamente interpretada, no 
es probable que sea duradera. Pues, en ausencia de monopolio, la competencia siempre 
impulsará la fijación de precios unitarios. 
 
Una variante muy popular de la discriminación de precios es aquella en la que las diferentes 
versiones de un producto están diseñadas de tal manera que las más caras serán atractivas 
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para aquellos clientes que tengan una mayor disposición a pagar precios más altos. La 
política orientadora es, tratar de hacer que los clientes se clasifiquen de acuerdo con su 
disposición a pagar ofreciéndoles diferentes versiones del producto, diseñadas para darles 
incentivos para que hagan exactamente eso. 
 
 
Perspecitvas de la economía: 
 
Para que sea posible la discriminación de precios, se deben cumplir las siguientes 
características. Primero, el vendedor debe poder identificar el precio de reserva de cada 
consumidor o grupo de consumidores, o al menos tener indicadores confiables del precio 
de reserva. El precio de reserva de alguien para un producto es el precio más alto que esa 
persona está lista para pagar por el producto. Segundo, no debe haber una competencia de 
precios significativa de las empresas rivales en relación con ese producto; de lo contrario, 
los competidores podrían apuntar a grupos de clientes a quienes el discriminador de precios 
les está cobrando precios más altos y ofrecerles ofertas más atractivas; el efecto de esa 
competencia sería impulsar todos los precios hacia el costo marginal y hacer imposible la 
discriminación de precios. Finalmente, el arbitraje no debe ser posible; es decir, aquellos 
compradores que compran el producto a un precio bajo no deben poder revenderlo a un 
precio más alto a aquellos que están dispuestos a pagar más por él. Si es posible el arbitraje, 
los compradores de bajo precio tendrán un fuerte incentivo para competir con el proveedor 
original y socavar su negocio con aquellos clientes que tienen un precio de reserva más alto. 
los competidores podrían apuntar a grupos de clientes a quienes el discriminador de precios 
les está cobrando precios más altos y ofrecerles ofertas más atractivas; el efecto de esa 
competencia sería impulsar todos los precios hacia el costo marginal y hacer imposible la 
discriminación de precios. Finalmente, el arbitraje no debe ser posible; es decir, aquellos 
compradores que compran el producto a un precio bajo no deben poder revenderlo a un 
precio más alto a aquellos que están dispuestos a pagar más por él. 
 
Hay firmas que tienen costos fijos muy altos, por lo que producir la primera unidad es muy 
costosa, pero producir las siguientes es marginal. Es por esto que se ven en la necesidad de 
discriminar precios. 
 
En términos más generales, es probable que la discriminación de precios conduzca a un 
mayor bienestar que la alternativa de fijación de precios uniforme, siempre que la 
producción vendida mediante discriminación de precios sea mayor que la que se puede 
vender a un precio uniforme. 
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En las empresas en donde hay costos fijos o hundidos sustanciales y costos incrementales 
promedio decrecientes, y siempre que exista competencia, si los clientes de una empresa 
tienen diferentes patrones de demanda, la empresa puede ser incapaz de sobrevivir a 
menos que adopte medidas discriminatorias. 
 
Los economistas también han estudiado los efectos distributivos de la discriminación de 
precios, pues la discriminación de precios redistribuye los ingresos de grupos menos 
sensibles a los precios a grupos más sensibles a los precios. 
 
 
Cuestiones éticas en la discriminiación de precios: 
 
Si la discriminación de precios constituye una forma de expresar desprecio o aversión por 
una clase de individuos (y esto puede suceder en algunas situaciones), por supuesto, no es 
ético. Pero esto no será necesariamente porque haya algo intrínsecamente incorrecto en la 
discriminación de precios en sí. La incorrección de tal práctica puede explicarse por 
completo por el principio de que despreciar a un grupo de seres humanos como tal (ya sea 
por motivos raciales, étnicos, lingüísticos, religiosos, de género o cualquier otro factor) es 
en sí mismo incorrecto. 
 
Si se pudiera demostrar que los grupos vulnerables, que ya están en desventaja económica 
en relación con otros grupos, son sistemáticamente víctimas de discriminación de precios y 
que el efecto de esto es empeorar su ya mala situación, esto plantearía un grave problema 
ético para los empresarios involucrados en tal discriminación de precios. Sin embargo, como 
se señaló anteriormente en la sección "Perspectivas de la economía", existen fuertes 
razones para esperar que la discriminación general de precios tenderá a tener efectos 
distributivos positivos. 
 
Si es que la discriminación de precios tiene un efecto de distribución negativo significativo 
y empeora la difícil situación de un grupo vulnerable dado , entonces esto debería analizarse 
de la misma manera que otros casos en los que se descubre que prácticas comerciales 
legítimas y bien intencionadas causan daños colaterales significativos. 
 
La discriminación de precios es necesaria para lograr una mejora del bienestar igual para 
todos los compradores. Siempre que los compradores tengan diferentes precios de reserva. 
Si tienen el mismo precio de reserva, entonces, siempre que exista una norma de igualdad 
de trato, la equidad requerirá un precio uniforme. Parece fundamentalmente incorrecto 
argumentar sobre la equidad en la fijación de precios dependiendo del precio de reserva 
del comprador. En ese sentido, cuanto más desesperado esté el comprador, mayor será el 
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precio que el vendedor está justificado en cobrar. De hecho, perversamente,se deduciría 
que al no cobrar un precio muy alto para un cliente que se encuentra en una situación de 
necesidad muy especial, el vendedor se comportaría injustamente. 
 
 
La norma de igual tratamiento y la discriminación de precios: 
 
Algunas personas pueden sentirse incomodadas por el hecho de que las personas más 
prósperas tengan que pagar más por un mismo servicio. Krugman señala que es injusto 
tratar diferente a las personas por lo que son. Quizás esta afirmación es muy amplia. Hay 
muchas situaciones en las que parecería apropiado tratar a las personas de manera 
diferente en función de sus características personales, incluso si estas características están 
más allá de su poder de control. Un ejemplo entre muchos sería negarles a las personas 
ciegas un permiso de conducir. 
 
Algunos especialistas en ética piensan que la igualdad sólo es valiosa instrumentalmente, 
es decir, que la igualdad no es valiosa en sí misma, sino solo en la medida en que ayuda a 
promover o proteger otras condiciones o valores. Otros creen que la igualdad misma es 
intrínsecamente valioso. Esta distinción es importante, ya que las implicaciones de estos 
dos puntos de vista sobre el valor de la igualdad para la defensa de una norma de igualdad 
de trato en las transacciones comerciales son muy diferentes. Los principales tipos de 
igualdad a los que un número significativo de personas atribuyen un valor instrumental 
incluyen la igualdad jurídica y política, y la igualdad de estatus, poder, riqueza e ingresos. 
Como se indicó en la sección sobre las percepciones de la economía, la discriminación de 
precios generalmente resulta en precios más altos para clientes menos sensibles al precio 
y precios más bajos para aquellos que son más sensible al precio. Como la mayoría de las 
veces los primeros son los consumidores más ricos, habrán efectos distributivos positivos. 
La utilidad de detener la discriminación de precios con el fin de reducir las desigualdades 
legales o políticas o las desigualdades de poder también parece muy dudosa, por decir lo 
menos. 
 
Muchos filósofos distinguidos de persuasiones muy diferentes, han sido movidos por estos 
y otros argumentos similares para expresar dudas de que la igualdad es algo 
intrínsecamente valioso. De diferentes maneras, han sostenido que no debemos luchar por 
la igualdad en sí misma, sino por objetivos que promuevan la realización humana, como la 
salud, la justicia y el conocimiento, y por los recursos necesarios para alcanzar estos 
objetivos. Si algunas personas tienen hambre, deberían recibir ayuda porque tener hambre 
no es una situación adecuada para los humanos y no por cómo su situación se compara con 
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la de otras personas. Cuando se hace eso, a menudo resultará que ahora hay una mayor 
igualdad en comparación con el estado de cosas anterior; aún así, lo que es valioso después 
de que una persona hambrienta ha sido alimentada no es que ahora haya una mayor 
igualdad, sino que haya una mayor satisfacción de las necesidades humanas. 
 
Hay otro autor, Temkin, que señala que las razones que tenemos para promover la igualdad 
pueden ser superadas por otras razones. Su posición, se resume mejor en la declaración 
que repite a menudo: “La igualdad no es lo único que importa. Pero importa un poco”. 
 
Rawls, por ejemplo, deja en claro que su principio de diferencia se aplica solo a las 
principales instituciones sociales y económicas, y que los individuos y las asociaciones 
voluntarias no políticas, como las empresas, deben quedar libres para perseguir sus fines 
permisibles dentro del estructura que proporciona el principio de diferencia. Scanlon afirma 
que incluso un deber prima facie de promover individualmente el bienestar igualitario de 
todos no es plausible; y Dworkin declara específicamente que es el gobierno el que debe 
mostrar igual preocupación por la vida de cada ciudadano. 
 
También es importante señalar que no hay respaldo en la literatura para la existencia del 
deber de individuos o asociaciones no gubernamentales de tratar a todos por igual en sus 
acciones. Si las unidades económicas individuales estuvieran obligadas a promover la 
igualdad al abstenerse de practicar la discriminación de precios, esto requeriría que 
sacrificaran intereses propios muy importantes. 
 
Algunos podrían argumentar que si bien una norma estricta de igualdad de trato que se 
aplicaría a todas las acciones y compromisos de los individuos tiene muy poca plausibilidad, 
tal vez una norma de igualdad de trato con un alcance más limitado podría justificarse. Por 
lo tanto, quizás uno podría justificar una norma de igualdad de trato que se aplicaría solo a 
las clases en lugar de a individuos. y solo a las relaciones económicas más que a asuntos 
personales. Quizás una norma con ese alcance podría estar justificada, pero si no existe una 
norma estricta de igualdad de trato que se aplique a todas las acciones y compromisos de 
los individuos, es difícil imaginar cómo sería esa justificación. 
 
Entonces no hay que pensar que la discriminacion de precios, en sí misma, es injusta. 
 
 
 
 
 
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Relajando las condiciones: 
 
Hay que tener claro que las empresas sólo pueden participar en discriminacoin de precios 
en cuanto tienen el monopolio del mercado. 
 
En esta parte del paper, el autor trata de hacer la comparación de discriminación de precios 
con regalos. Uno puede hacer regalos de distintos precios a distintas personas (regalos de 
$15.000, $10.000 y $5.000 por ejemplo) y uno es libre de hacer el regalo que uno quiera. Lo 
mismo pasa con la discriminación de precios. 
 
En intercambios comerciales, típicamente, la motivación racional para cobrar diferentes 
precios a diferentes clientes será que, como se mostró en la sección sobre los 
conocimientos de la economía, o bien esa estrategia es necesaria para que la empresa 
pueda ofrecer un determinado producto o servicio, o incluso sobrevivir; o al menos esa 
discriminación de precios conduce a mejores rendimientos para la empresa. El tema que 
siempre estará la envidia frente al otro individuo, pues tal como señala el autor, “todos 
hemos estado allí”. 
 
 
Reducción deliberada de calidad: 
 
Muchos casos de discriminación de precios implican ofrecer diferentes versiones de un 
producto o servicio. El control de versiones, como se llama esta práctica, a menudo implica 
hacer que las versiones más baratas del producto sean peores de lo que podrían ser para 
alentar a tantos clientes potenciales como sea posible a optar por las alternativas más caras. 
Esa es la principal razón de que salga primero la tapa dura en los libros y luego, meses 
después, salga la version con tapa blanda, cosa que todos aquellos que estén desesperados 
por comprar el libro, compren el de tapa dura. 
 
También da el ejemplo de IBM, la cual tenía dos impresoras exactamente iguales, que 
imprimían 10 páginas por minuto y lo que se hizo es que a un modelo se le implementó un 
chip, cosa de que imprimiera sólo 5 páginas por minuto. Es un poco paradójico el hecho de 
que la empresa tenga que gastar más (hacer este chip que hace a la impresora más lenta) 
por un producto peor que el otro. 
 
 
 
 
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Conclusiones: 
 
El artículo da un último ejemplo: 
 
Llegas a una ciudad a altas horas de la noche y te registras en un hotel, en ese 
momento se te informa que la tarifa por noche es de $ 300. Lo encuentras 
empinado, pero es tarde, estás cansado y afuera está lloviendo mucho, así que 
aceptas y te mudas a tu habitación. A la mañana siguiente, mientras desayuna, 
entabla una conversación informal con un compañero invitado y descubre que ella 
ha hecho su reserva en línea y solo está pagando $80 por noche. 
 
La parte controversial de este ejemlo es si cobrar $300 pornoche es un precio justo por la 
habitación. Si $300 por noche es un precio justo por la habitación, la situación se describirá 
adecuadamente diciendo que el hotel, al ofrecer tarifas de descuento a muchos huéspedes, 
solo ha respondido a las características de su mercado y su entorno competitivo. La forma 
en que lo hace no implica ninguna falta de respeto o falta de preocupación y de ninguna 
manera se aprovechan, ya que la tarifa que cobran, considerada en sí misma, no es injusta. 
Todavía será comprensible si hay algún descontento con la experiencia, pero el tipo de 
infelicidad apropiado en esta situación será el de alguien que se haya dado cuenta de que 
podría haber sido un cliente más inteligente, y que tal vez ahora decida buscar más 
cuidadosamente los descuentos disponibles en el futuro. 
 
Siempre que el precio que paga un comprador no sea incorrecto de acuerdo con el estándar 
de equidad apropiado, ese precio no será injusto (aunque la transacción general podría ser 
objetable de alguna otra manera, como ser engañoso o expresar falta de respeto). Si existe 
o no discriminación de precios es, en sí mismo, simplemente irrelevante para la justicia de 
un precio.