Los secretos del marketing y de la persuasión - Gabriel Bueno

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PACO SENN
LOS SECRETOS DEL 
MARKETING Y DE 
LA PERSUASIÓN
SIMPLES, ELEGANTES 
Y PODEROSOS
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3
Los secretos del marketing y de la persuasión: Simples, elegantes y poderosos
1.a edición
© 2018 Paco Senn & bookboon.com
ISBN 978-87-403-2605-5
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN Contenido
44
CONTENIDO
 Sobre el autor 7
 Introducción 9
1 Los secretos ocultos del marketing 11
1.1 SECRETO n.º 1: Puede persuadir a la gente a que esté de su lado con 
una buena historia. 11
1.2 SECRETO n.º 2: Las personas pagarán cualquier cantidad de dinero si 
es capaz de modificar sus estados emocionales internos. 11
1.3 SECRETO n.º 3: Las personas siempre responderán positivamente 
a los halagos. 12
1.4 SECRETO n.º 4: Los seres humanos no podemos tomar una decisión 
sin un punto de comparación. 13
1.5 SECRETO n.º 5: Las personas pueden resultar profundamente 
afectadas por lo que piensan los demás. 14
1.6 SECRETO n.º 6: Las personas están siempre interesadas en mujeres, 
mascotas y bebés. 14
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN Contenido
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1.7 SECRETO n.º 7: Las personas responden de manera inconsciente a 
las intenciones inconscientes que usted tenga, aunque evidentemente 
no sepa cuáles son. 15
1.8 SECRETO n.º 8: Las personas creerán una oferta difícil de creer si 
es solamente algo increíble pero posible. 16
1.9 SECRETO n.º 9: Use la palabra que doblará la voluntad de las personas, 
aunque lo que les esté pidiendo sea totalmente irrelevante: “porque”. 17
1.10 SECRETO n.º 10: La mejor manera de mover a las personas a la acción: 
el uso del dolor. 18
1.11 SECRETO n.º 11: Las personas siempre añorarán el pasado, se 
quejarán del presente y temerán al futuro. 19
1.12 SECRETO n.º 12: Cualquier mensaje que hable de “tú” en lugar 
de “yo” o “ellos” será mil veces más poderoso. 19
1.13 SECRETO n.º 13: Las personas jamás cuestionan sus propias creencias, 
así que no trate jamás de cambiarlas. 20
1.14 SECRETO n.º 14: Las personas solamente les compran a quienes 
conocen, por quienes sienten agrado y en quienes confían. 21
1.15 SECRETO n.º 15: Las personas tienden a decir SÍ si empieza su presentación de 
ventas con una pregunta que les haga decir que SÍ. 21
1.16 SECRETO n.º 16: Las personas solo hacen las cosas (y compran) por los buenos 
sentimientos que van a experimentar al hacerlo (o comprar). 22
1.17 SECRETO n.º 17: Las personas saben cuándo está mintiendo, 
aunque algunas pueden dudar de su propio instinto y caer en la mentira. 22
1.18 SECRETO n.º 18: Las personas esperan que haga lo que dijo que 
haría cuando dijo que lo haría. Lo van a recompensar abundantemente si 
va un paso más allá y entrega más de lo esperado antes de lo esperado. 23
1.19 SECRETO n.º 19: Las personas son capaces de decir que la publicidad 
no funciona en ellos y al mismo tiempo tomar decisiones de compra por 
la publicidad a la que han estado expuestos. 24
1.20 SECRETO n.º 20: Las personas creerán cualquier cosa que se les repita 
consistentemente. 25
2 Los secretos prohibidos de la persuasión 27
2.1 SECRETO n.º 1: Admitir que todos somos unos manipuladores y eso 
es correcto. 27
2.2 SECRETO n.º 2: Reconocer que existen personas no persuasibles. 28
2.3 SECRETO n.º 3: El secreto del “puño del mono” o, tal vez, la técnica 
de persuasión más efectiva jamás descubierta. 29
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN Contenido
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2.4 SECRETO n.º 4: En persuasión, la técnica es más poderosa que 
la espada. 31
2.5 SECRETO n.º 5: Las personas siempre harán más esfuerzo por evitar 
perder algo que tienen que por intentar obtener algo que no tienen: 
“síndrome de aversión a la pérdida”. 32
2.6 SECRETO n.º 6: Nunca dé más información de la que es necesaria en 
un momento dado y cuanta menos dé, mejor. 33
2.7 SECRETO n.º 7: Cómo un poco de verdad incómoda ayuda a reforzar 
nuestros aspectos positivos. 34
2.8 SECRETO n.º 8: Los Maestros de la persuasión saben que la persuasión 
y la influencia siempre empiezan con una relación. 35
2.9 SECRETO n.º 9: Para persuadir, debe tener siempre presente lo que las 
personas desean por encima de cualquier otra cosa. 36
2.10 SECRETO n.º 10: El poder de la culpa. 37
2.11 SECRETO n.º 11: Una fuente inagotable de creatividad. 38
2.12 SECRETO n.º 12: En persuasión, un extraordinario producto es más 
poderoso que una extraordinaria pluma. 38
2.13 SECRETO n.º 13: Los grandes influenciadores consideran la persuasión 
como algo más que un simple trabajo: cada ocasión de persuadir es 
un reto y genera una enorme diversión. 39
 Conclusión 40
 Bibliografía 41
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN Sobre el autor
7
SOBRE EL AUTOR
Francisco es un apasionado de la conducta humana. Desde temprana edad, se interesó por cómo 
los seres humanos interpretan y viven la realidad, sus experiencias, y cómo las pueden cambiar.
Experto en psicología social, con más de 30 años de experiencia como consultor internacional 
de empresas y con trabajo en más del 40% de las empresas del Fortune 500, ha tenido la 
oportunidad de capacitar personalmente a muchos directivos y también ha capacitado en 
seminarios y cursos a más de 30.000 ejecutivos y empresarios en el mundo entero.
Con su formación completa en Estados Unidos en PNL y en ciencias de la Conducta, su 
experiencia en este país, así como sus otras experiencias en América Latina y España, le otorgan 
una visión global de Coaching con aplicaciones locales. Gracias a sus antecedentes personales, 
puede distinguir diferencias sutiles pero importantes entre la cultura europea y la americana 
o la latina, lo que hace que sus recomendaciones sean especialmente útiles y prácticas.
Además de contar con esta diversidad cultural, también ha tenido la oportunidad de aplicar 
sus conocimientos a campos tan diversos y diferentes entre sí como es el mundo empresarial 
o el mundo de los deportes. Entre las empresas cuyos directivos han contado con Francisco 
como Coach se encuentran Merryll Lynch, Internacional Farmacéutica, Eclisa, Adobe, Oracle, 
Compaq-HP, Nestlé, etc.
Es un conferencista destacado que ha participado en congresos y seminarios en todo el mundo 
de habla hispana y es Master Practitioner en PNL, Hipnosis conversacional, Principios de 
influencia y diversas disciplinas más relacionadas con el desarrollo humano, el éxito personal 
y la transformación del mundo en que vivimos en uno inmensamente mejor. 
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN Sobre el autor
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Dados los extraordinarios resultados que ha obtenido y obtiene en su vida en los procesos de 
persuasión e influencia, sus primeros libros tenían que dedicarse a estos temas. Sin embargo, 
su pasión por escribir lo condujo a la realización de obras escritas en diversos géneros. Entre 
sus principales libros se encuentran “Introducción a la PNL”, “Neurocomunicación” y “Los 
30 (y medio) secretos de la venta y el éxito”.
Su misión es crear programas de formación y entrenamiento orientados al pleno 
desarrollo del ser humano.
En la actualidad, trabaja para sus clientes en varios países del mundo y es miembro fundador 
y presidente de la Asociación Internacional de Neuromanagement y presidente de Grupo 
Neurosoft, un conjunto de empresas creado para encontrar solución a las inquietudes 
humanas más profundas.
Sitio web: www.franciscocaceressenn.com
Facebook: https://www.facebook.com/paco.senn/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/fcaceressenn/
Twitter: https://twitter.com/Paco_Senn
“Tienes dos opciones: o reduces tus sueños o aumentastus 
habilidades. Créeme, la primera es la más cara”.
– Jim Rhon
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN introduCCión
9
INTRODUCCIÓN
¿Tiene usted un presupuesto millonario para lanzar una campaña de publicidad televisiva, 
en radio y en anuncios en la calle que le haga llegar su maravilloso mensaje a cientos de 
miles de personas?
Si es así, no hace falta seguir leyendo este libro. O sí, porque tal vez le dé un mejor uso al 
dinero que piensa gastar.
Pero, siendo realistas, la mayoría de los emprendedores no están en las grandes ligas de la 
publicidad. No tienen acceso a campañas masivas de marketing y anuncios publicitarios y, como 
mucho, podrían poner un anuncio sencillo en alguna revista especializada de poca circulación. 
Y, siguiendo con la misma honestidad, el efecto del dinero gastado en términos de ventas 
contantes y sonantes va a ser limitado si acaso hay alguno.
Este libro está pensado para los emprendedores más pequeños, los micro, pequeños y medianos, 
que compiten con las grandes empresas y contra enormes presupuestos publicitarios que, sin 
importar que lo que venden sea bueno o malo, saben que lo que se dice una y mil veces 
por televisión termina por creerse.
Como todos los libros de técnicas y secretos, usted necesitará adaptar lo que lea a sus 
necesidades específicas y a los requisitos de su empresa o negocio.
No se atasque en la adaptación, puesto que solo al llevar a la práctica estas técnicas es que 
podrá obtener resultados diferentes a los que tiene en este momento.
Y si una no le sirve, le quedan unas cuantas más. No sé si otros libros, pero con seguridad 
que este no fue escrito para que todo sea válido en todos los casos, pero sí para que al menos 
algo sea válido en algún momento para todos y cada uno de los que lo lean. 
Todos sabemos que una vida no necesita una enciclopedia para cambiar y que, en ocasiones, 
una sola frase y hasta una sola palabra puede convertirse en el punto de apalancamiento.
Finalmente, los secretos incluidos en el libro están escritos con sencillez y con un enfoque 
notoriamente práctico. No están hechos, sin duda, para expertos ni personas tan doctas que 
pueden escribir mucho mejor que yo lo expuesto en este libro.
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN introduCCión
10
Una recomendación final. Lea un secreto a la vez y trate de aplicarlo inmediatamente después, 
ya que si los lee a todos de golpe, al final no sabrá por cuál empezar, o cuando llegue al 
último ya no recordará qué decía el primero.
Para terminar este prólogo, le revelaré que existe una palabra, una sola palabra, que 
puede cambiar una vida. A esta palabra se le atribuyen desde hace miles de años poderes 
extraordinarios, poderes inimaginables. Los conjuros, los hechizos y hasta los rezos más 
poderosos están inspirados en el poder de esta palabra. 
Una vez pronunciada se desatan las fuerzas cósmicas más poderosas que el ser humano 
puede llegar a experimentar y conocer. Dominar dichas fuerzas ya es cuestión de titanes, casi 
nunca de mortales. Esa palabra es… No, mejor se la revelo al final, justo al final de libro.
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN loS SeCretoS oCultoS del marketing
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1 LOS SECRETOS OCULTOS 
DEL MARKETING
1.1 SECRETO N.º 1: PUEDE PERSUADIR A LA GENTE A QUE 
ESTÉ DE SU LADO CON UNA BUENA HISTORIA.
Es conocido por los mercadólogos desde hace muchos años que una de las mejores formas 
de convencer a alguien sobre un punto de vista determinado es contando historias. 
Las personas lo escucharán y se convencerán de lo que afirme si reviste sus argumentos 
en una historia absorbente. Si comienza una carta con un encabezado como “Estaba casi 
llorando...”, obtendrá un mayor porcentaje de personas que abran y lean su carta que si 
comienza con un encabezado que anuncia la venta de algún producto. 
Un encabezado del tipo que le mostré sugiere que el contenido de la carta es una historia, lo 
que genera curiosidad y deseo de seguir leyendo. La razón por la que la Biblia ha convencido 
a tanta gente en todos estos años es que está escrita en historias. 
La próxima vez que quiera persuadir a alguien sobre su modo de pensar, considere contárselo 
en forma de historia.
1.2 SECRETO N.º 2: LAS PERSONAS PAGARÁN CUALQUIER 
CANTIDAD DE DINERO SI ES CAPAZ DE MODIFICAR 
SUS ESTADOS EMOCIONALES INTERNOS.
Por lo general y lamentablemente, las personas no son felices tienen un sentimiento de 
desesperación, oscuro, profundo hacia sí mismos, que silenciosamente les susurra y les dice: 
“La vida puede ser mejor que esto que yo vivo”. 
Pagarán cualquier cantidad de dinero para sentirse mejor, a menudo de manera ilegal. Son 
capaces de hacer largas colas para subirse a terroríficas montañas rusas o para sentarse en el 
teatro a ver espantosas escenas de horror y muertes salvajes. 
En resumen, le pagarán si le ayuda a sentirse diferentes de lo que se sienten en este 
momento. Cuando les esté sirviendo, trátelos como realeza. Cuando les venda algo, asegúrese 
de presentarlo como algo divertido, único, controversial. Modifique su estado emocional 
interno y lo harán muy adinerado.
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Y DE LA PERSUASIÓN loS SeCretoS oCultoS del marketing
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Piense en quiénes son los que ganan más dinero en la sociedad actual y llegará a la conclusión 
de que todos y cada uno de ellos han modificado exitosamente la forma en que nos sentimos.
Zara, Apple, Microsoft, piense en el ejemplo que guste. No es el producto o servicio lo 
que los ha hecho ricos, es la emoción asociada a sus productos lo que nosotros buscamos. 
Y pagaremos lo que sea necesario para seguir sintiendo y sintiendo.
1.3 SECRETO N.º 3: LAS PERSONAS SIEMPRE 
RESPONDERÁN POSITIVAMENTE A LOS HALAGOS.
Debe de ser muy inteligente para estar leyendo esto. Poca gente es lo suficientemente lista 
o está lo suficientemente consciente para estudiar un libro que compró por Internet que, 
en principio y sin garantías, le va a ayudar a ganar más dinero o a ser más feliz. 
Usted es una excepción. Probablemente es un pensador visionario y está muy adelante de 
sus compañeros o amigos. Dese cuenta de cómo se siente cuando lee estas palabras. 
¿Se sintió bien cuando leía “Debe de ser realmente muy inteligente para estar leyendo esto”? 
¿Acaso no se sintió bien acerca de mí, por haberme dado cuenta de lo listo que es? Y ahora, 
véalo desde otro punto de vista. Imagine que está en un pequeño grupo de gente. Este 
grupo es altamente inteligente, perceptivo y se encuentra permanentemente en búsqueda 
del conocimiento más vanguardista.
¿Cómo le hace sentir el pertenecer a este grupo? ¿No siente una sensación de orgullo? Y, 
¿cómo se siente acerca de mí, ahora que sabe que me he dado cuenta de que es una de 
las personas superiores del mundo? ¿No tiene la impresión de que soy muy inteligente por 
reconocer y valorar su persona? Sí, lo he halagado. Pero también, en este momento, ya 
tengo cierto poder sobre usted. 
Ahora que gozo de su respeto, me gustaría que visitara uno de mis sitios web que menciono 
más abajo. Mejor todavía, ¿por qué no entra en mi tienda de productos de formación y 
compra todos mis productos? 
Usted, como un líder en el mundo de hoy, puede apreciar la importancia de la educación 
continua y de la enorme conveniencia para el ejecutivo moderno de los programas de audio. 
Sobre todo, cuando contienen información de vanguardia, información superior. Utilizar 
estos programas es una decisión superior. Y solo las personas superiores, deciden utilizar 
estos programas en este momento...
Cuando halague con sinceridad, podrá hacer sentir bien a los demás y, además, podrá darles órdenes.
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1.4 SECRETO N.º 4: LOS SERES HUMANOS NO PODEMOS 
TOMAR UNA DECISIÓN SIN UN PUNTO DE COMPARACIÓN.
Este secreto vale, al menos, millones de dólares. Si quiere convertirse en un maestro del 
marketing y de la persuasión, necesita aprender a dominar las comparaciones. No importa 
lo que usted venda, la gente lo va a comprar. Y cuanto más cercano en el tiempo y en el 
espacio esté el punto de comparación, más impactará el juicio que los clientes emitan acerca 
de su producto, servicio o idea.
Por ejemplo, si usted sabe que su cliente acaba de estar con otro competidor suyo que 
tradicionalmente ofrece un precio más bajo, aun siendo de menor calidad, debe estar 
consciente de que cuando hable de precio resultará más caro de lo que objetivamente es, 
por comprárselo inevitablemente a alguien más económico.
Una reunión así no es conveniente, pero si no puede evitarla o moverla de fecha, 
enfocaría la reunión hacia el aspecto de la calidad y evitaría el tema del precio hasta 
que ya no pudiera posponerlo más.
El principio de contraste, como se lo conoce a este fenómeno de percepción y valoración 
humana es aplicable a cualquier situación en la vida. Tengo un par de amigos que contrastaban 
entre sí llamativamente. Mientras uno de ellos tenía una apariencia física de sobrepeso y 
de marcada calvicie, el otro era más delgado y tenía todo su cabello en su lugar de origen.
El más delgado, que con todo también tenía algunos kilos de más, buscaba siempre salir de 
copas con su amigo calvo más gordito. De alguna forma, el delgado había percibido que, 
en contraste con su amigo más gordito y calvo, resultaba consistentemente más atractivo 
a las mujeres. Se veía más delgado de lo que realmente estaba y con mejor cabellera de la 
que realmente tenía. El principio de contraste aplicado en toda su extensión.
Aparentemente, el amigo más gordito está siendo manipulado y perjudicado en el proceso, 
pero un conocimiento básico de psicología humana nos enseñaría que él también estaría 
obteniendo un beneficio y por eso aceptaba salir con su amigo más delgado.
Domine el principio de contraste y controlará la percepción de sus clientes, amigos, familiares 
y de quién se le ponga delante. Un secreto que vale millones y usted solamente pagó…
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Y DE LA PERSUASIÓN loS SeCretoS oCultoS del marketing
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1.5 SECRETO N.º 5: LAS PERSONAS PUEDEN 
RESULTAR PROFUNDAMENTE AFECTADAS 
POR LO QUE PIENSAN LOS DEMÁS.
La mayoría de las personas se sienten imposibilitadas a tomar una decisión por sí mismas. 
Necesitan saber qué piensa el resto del mundo. 
Los psicólogos llaman a este principio el principio de prueba social.
Para vender algo, utilice una gran cantidad de recomendaciones de otras personas, testimonios 
de otros que han obtenido resultados reales de lo que sea que venda. Por esta misma razón, 
para conseguir que los demás lo recomienden, necesita ser impecable en su calidad de 
servicio. “Cero fallos”. 
Y la gente hablará de usted a sus espaldas, ya sea para decir algo bueno como para decir algo malo.
Y, de nuevo, recuerde que tampoco se van a formar una opinión de usted por ellos mismos. 
Van a formarla en conjunto con familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc. Ayúdeles 
a decidir qué pensar acerca de su producto o servicio dándoles testimonios de personas 
creíbles y reales. 
Cuando habla bien de usted, está fanfarroneando. Cuando los demás hablan bien 
de usted, se llama “prueba”.
1.6 SECRETO N.º 6: LAS PERSONAS ESTÁN SIEMPRE 
INTERESADAS EN MUJERES, MASCOTAS Y BEBÉS.
Esta es una fórmula garantizada de obtener publicidad o incrementar sustancialmente las 
ventas de cualquier cosa que usted venda: asocie su producto o servicio a una mujer, un 
bebé o una mascota. ¿Por qué? Porque casi todo el mundo está interesado en este trío.
Todo publicista que se jacte de ser bueno en su campo, sabe que las mujeres, los bebés y 
las mascotas están asociados a los sentimientos más humanos y profundos de las personas. 
Disney saca partido de esta asociación natural en cada película infantil que hace.
En un libro escrito por Joe Vitale acerca de la vida de P.T. Barnum, el gran empresario 
norteamericano de principios de siglo XIX, se cuenta que este último realizaba concursos 
de bebés para promover su famoso museo en Nueva York. 
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No es que la gente sea tonta, sino que simplemente estamos interesados en mujeres (y no 
desde un punto de vista sexista o machista), en mascotas y en bebés. Despiertan nuestra 
ternura y la asociamos a los productos o servicios que ofrecemos. Inclúyalos en su publicidad 
e incrementará sus beneficios. 
1.7 SECRETO N.º 7: LAS PERSONAS RESPONDEN DE 
MANERA INCONSCIENTE A LAS INTENCIONES 
INCONSCIENTES QUE USTED TENGA, AUNQUE 
EVIDENTEMENTE NO SEPA CUÁLES SON.
Este es un principio basado en la disciplina de la Comunicación hipnótica, desarrollada en 
los 80 por Richard Bandler quien, a su vez, se basó en los procedimientos terapéuticos del 
Dr. Milton Erickson. Significa que sus deseos inconscientes afectan a otras personas. 
En cierto modo, entrenamos a las personas a responder en función de lo que decimos y de 
lo que no decimos. 
La ciencia de Hacerse Rico
En una grabación que poseo de Wallace Wattles, quien escribió un extraordinario libro 
llamado La ciencia de hacerse próspero, cuenta “Tu energía sale de ti y toca a la persona 
con quien estás hablando”. 
Esto significa que, si tiene un deseo de alguna manera autosaboteador en usted, o si está 
tratando de sacar partido de alguien, o si no cree en su propio negocio o producto, sus 
prospectos lo van a sentir. 
Responderán a su inconsciente. Si quiere hacer crecer su negocio, aclare su mente. Sea 
congruente. Asegúrese de creer totalmente y sin duda en sí mismo, en su negocio y en la 
buena voluntad de sus clientes. 
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1.8 SECRETO N.º 8: LAS PERSONAS CREERÁN UNA OFERTA DIFÍCIL 
DE CREER SI ES SOLAMENTE ALGO INCREÍBLE PERO POSIBLE.
Cuando P.T. Barnum, el gran autor, publicista, empresario y político norteamericano del 
siglo XIX, ofreció mostrar una sirena en su museo, las ventas de entradas se triplicaron. 
“El mejor arte es hacer felices a las personas”, 
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Cuando un circo en épocas modernas anuncia un unicornio, la audiencia aumenta más de 
un cincuenta por ciento para ver el increíble unicornio.
Cuando una cadena de televisión anuncia la “autopsia de un alien”, los ratings aumentan 
drásticamente. A las personas les fascina lo absolutamente extraño. Quieren creer en 
extraterrestres, fantasmas, sirenas y muchas cosas extrañas más. 
Esto no significa que puede manipular a las personas y mentirles, pero sí que, ciertamente, 
puede entretenerlas con algo increíble, pero mentalmente posible. En pocas palabras, entretenga 
a la gente, cree presentaciones entretenidas, atrévase a ofrecer lo increíble, y hágase rico. 
1.9 SECRETO N.º 9: USE LA PALABRA QUE DOBLARÁ LAVOLUNTAD DE LAS PERSONAS, AUNQUE LO QUE LES ESTÉ 
PIDIENDO SEA TOTALMENTE IRRELEVANTE: “PORQUE”.
En un experimento de psicología social, una señorita les pidió a unas personas que hacían 
cola para sacar copias en una universidad que le permitiesen colarse a sacar una sola copia.
En una versión del experimento, la señorita simplemente solicitaba que le permitieran colarse; 
en la segunda versión, la solicitud iba acompañada de una razón lógica. Decía “Déjenme 
colarme porque solo necesito sacar una copia”.
Interesantemente, en la segunda versión, la que incluía la razón, casi el 70% de las 
personas accedió mientras que, en la primera versión, solo el 20% de las personas 
accedió a permitir que se colara.
Lo más sorprendente fue cuando el experimento se repitió dando una razón, pero totalmente 
ilógica, como: “permítame colarme porque soy estudiante” o “porque mañana es jueves”. En esta 
tercera versión los resultados fueron iguales a los que se obtuvieron cuando la razón era lógica.
En conclusión, la palabra “porque” es un gatillo inconsciente. Deles un porqué poderoso y 
bien estructurado a sus clientes y sus ventas aumentarán sin necesidad de razones lógicas.
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1.10 SECRETO N.º 10: LA MEJOR MANERA DE MOVER A 
LAS PERSONAS A LA ACCIÓN: EL USO DEL DOLOR.
Existe mucha evidencia que sugiere que cuando las personas se muestran inciertas acerca de 
qué decisión tomar, y sobre todo cuando se encuentran en un estado mental de autodefensa, 
es más sencillo moverlas a la acción si se les demuestra que pueden perder algo (por ejemplo, 
una cantidad de dinero, una oferta exclusiva o un premio) si no actúan ya. 
La idea de perder algo es extremadamente más poderosa que la de ganar algo como 
consecuencia de la misma acción. Es decir, si estamos persuadiendo a alguien de comprar 
nuestro producto o servicio (o idea), resulta mucho más poderoso enfocarlo a la pérdida 
de no comprarlo que al premio de sí comprarlo.
Además de mostrar las pérdidas, es necesario que estas sean futuras (concepto motivador), en 
contraposición a un error muy común que sería el de mencionar o mostrar las pérdidas sufridas 
en el pasado por no haber actuado (concepto desmotivador). El dolor mueve y el placer dirige.
Piense en ello. ¿Qué cree que motiva más a las personas? ¿La necesidad de evitar un dolor 
o el deseo de obtener algo placentero? 
Si piensas que las personas se mueven gracias a sus deseos de alcanzar placer, piénselo de 
nuevo y recuerde cuántas personas conoce que saben bien lo que tienen que hacer, saben 
bien cómo hacerlo, saben mejor todavía que necesitan hacerlo y… todavía no lo hacen. 
¿Por qué compró un auto nuevo? ¿O un nuevo vestido o traje? De alguna manera, en 
realidad, lo compró por cuán mejor se iba a sentir una vez que lo comprara.
Mantenga ambos lados de la experiencia humana en su mente cuando esté tratando de 
vender algo. Recuérdeles del dolor de no comprarlo y enséñeles el placer de adquirir su 
producto, servicio o idea. 
Enfóquese en estos sentimientos, dolor-placer, y habrá dominado la motivación humana, 
tanto la de los demás como la personal
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1.11 SECRETO N.º 11: LAS PERSONAS SIEMPRE 
AÑORARÁN EL PASADO, SE QUEJARÁN DEL 
PRESENTE Y TEMERÁN AL FUTURO.
A menudo, escucho a muchas personas decir que vivimos en tiempos mucho más estresantes 
hoy en día que nunca antes. 
Sin embargo, una rápida mirada a la historia nos enseñaría que somos más ricos, prósperos, 
sanos y felices que nunca antes en toda la historia de la humanidad. A pesar de este hecho, 
seguimos recordando con añoranza “las felices épocas pasadas”.
No solamente contentos con este recordar el pasado que no volverá, nos quejamos del 
presente y tememos al futuro más que nunca (guerras, escasez de combustible, enfermedades). 
Si quiere aumentar sus ventas, asocie sus productos con la nostalgia del pasado, o cree urgencia 
en las personas a comprar productos que resolverán la agonía del presente, o convénzalas 
de que su producto o servicio convertirá un futuro incierto en un evento menos riesgoso.
Hasta que más personas alcancen la iluminación de entender que “ahora” es el momento 
más poderoso y de más felicidad que nunca tendrán, incremente sus beneficios utilizando 
las creencias que muchas personas poseen en este instante.
1.12 SECRETO N.º 12: CUALQUIER MENSAJE QUE 
HABLE DE “TÚ” EN LUGAR DE “YO” O “ELLOS” 
SERÁ MIL VECES MÁS PODEROSO.
Experimente el poder del “tú” y dese cuenta del impacto en sus ventas.
El genio de la persuasión, Kevin Hogan, comenta frecuentemente que “si eres capaz de hacer 
que el cliente viva el suceso de ya tener el servicio o producto, de experimentar mentalmente 
los beneficios, entonces serás extremadamente persuasivo”. 
El truco es hacerles imaginarse con el producto o servicio, pero en este momento.
Mostrarles a sus clientes que otra persona va a experimentar o ha experimentado algo no 
es suficiente para hacerles apretar el “botón del SÍ”. 
En otras palabras, “Juanito tenía el mismo problema que tú, probó mi producto y solucionó 
su problema” es un argumento de persuasión realmente débil.
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Y DE LA PERSUASIÓN loS SeCretoS oCultoS del marketing
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Un antiguo, pero ya clásico, experimento de venta directa por carta demostraba este secreto de 
manera evidente. En la primera versión de la carta se hablaba específicamente del producto, 
pero nada del cliente. En la segunda versión se utilizaba la palabra “tú” constantemente 
para enfatizar los beneficios y características del producto. Esta segunda versión triplicó los 
resultados de la primera.
Kevin lo explica de esta manera:
“Paco, lo que quieres que hagan los participantes en tus seminarios es 
que se vean a sí mismos aplicando las técnicas de la PNL y obteniendo 
extraordinario resultados en sus vidas. Son sus cuentas bancarias las 
que ellos tienen que ver crecer. No las tuyas ni las mías”.
1.13 SECRETO N.º 13: LAS PERSONAS JAMÁS 
CUESTIONAN SUS PROPIAS CREENCIAS, ASÍ 
QUE NO TRATE JAMÁS DE CAMBIARLAS.
Sócrates animaba a las personas que lo escuchaban a conocerse a sí mismos, pero la mayoría 
de las personas no se dan cuenta de que son un “pez en una pecera”. 
Ni siquiera cuestionamos el ser un pez o ver el agua. Todos vivimos en una especie de 
trance de un tipo o de otro, creyéndonos doctores, abogados, vendedores o lo que sea que 
creemos que somos.
Las creencias más profundas que profesamos fueron inculcadas por nuestros padres y raramente 
las cuestionamos. Si quiere vender más y mejor, no trate de convencer a las personas de que 
aquello en lo que ya creen es incorrecto. 
Va a estar gastando dinero en decirles a las personas que usted está en lo correcto y solo va 
a conseguir que lo odien. En su lugar, déjeles creer lo que deseen y véndales en términos 
de sus propias creencias.
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1.14 SECRETO N.º 14: LAS PERSONAS SOLAMENTE LES 
COMPRAN A QUIENES CONOCEN, POR QUIENES 
SIENTEN AGRADO Y EN QUIENES CONFÍAN.
Todos los vendedores deberían saber esto. Deberían saber que la venta no se tiene por qué 
dar exactamente en una visita o dos. Muchas veces, la venta se va a dar, a lo mejor, años 
después de la primera visita.
Es obvio que la mayoría de los vendedores tienen su vista clavada en el corto plazo y, con 
ello, pierden grandes oportunidades de futuro. Una de las razones por la que debe permanecer 
en contacto continuo con nuestros prospectos, ya sea con cartas, mensajes, propaganda, le 
hayan comprado o no, es para permitirles que lleguen a conocerlo.
Cuanto más oyen de usted, más van a empezar a sentir que lo conocen y que pueden confiar 
en usted. Por más de dos años,visité una página en Internet para registrar mis obras como 
propiedad intelectual. Al principio no confiaba en ellos, por no conocerlos directamente y 
por estar en Internet aunque, desde luego, tenían un teléfono y una dirección de contacto.
Finalmente, después de dos años y de seguir recibiendo sus correos, me decidí a tramitar el 
registro de una de mis obras. Hoy en día, y sin jamás haberlos visto físicamente, tramitan 
de manera extraordinariamente eficiente todos los registros intelectuales de mi empresa y 
marca. ¿Por qué? Porque llegué a conocerlos, me agradaron y confié en ellos.
Y si no tiene dos años, puede utilizar los resultados de un famoso experimento en el que 
los vendedores que obtuvieron mejores resultados fueron aquellos que igualaron el tono de 
voz, las palabras y las formas de moverse de sus clientes, y lo hicieron de manera consciente. 
Cuando los clientes percibieron la supuesta igualdad entre ambos, de manera inconsciente 
por supuesto, inmediatamente sintieron que estaban en presencia de alguien en quien se 
podía confiar. “Si es como yo, es que es buena persona”.
Haga que confíen en usted, genere agrado y déjese conocer. Se hará rico, confíe en mí.
1.15 SECRETO N.º 15: LAS PERSONAS TIENDEN A DECIR 
SÍ SI EMPIEZA SU PRESENTACIÓN DE VENTAS CON 
UNA PREGUNTA QUE LES HAGA DECIR QUE SÍ.
Un amigo y yo desayunamos juntos la semana pasada. Estamos trabajando juntos en el marketing 
de su empresa y me comentó: “¿Qué te parece esta pregunta de inicio?”. La pregunta era 
“¿Sabe usted cómo ganar más dinero con los servicios financieros más avanzados del mundo?”.
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Enseguida le hice notar que su pregunta inicial podría contestarse con un SÍ, pero también 
con un NO, lo que pondría a sus prospectos en una actitud mental negativa. Entonces le 
sugerí que la cambiase a la siguiente “¿Quisiera ganar más dinero con sus inversiones usando 
los servicios financieros más avanzados del mundo?”.
Ahora, también la respuesta puede ser un NO, pero lo más normal es que la mayoría de las 
personas contesten con un SÍ, lo que los pondrá inmediatamente en una “actitud mental de SÍ”.
Una vez en esta actitud, estarán más dispuestos a decir que SÍ cuando les pida que compren.
1.16 SECRETO N.º 16: LAS PERSONAS SOLO HACEN LAS COSAS 
(Y COMPRAN) POR LOS BUENOS SENTIMIENTOS QUE 
VAN A EXPERIMENTAR AL HACERLO (O COMPRAR).
Piense en ello. ¿Por qué compró el auto nuevo? ¿O una nueva camisa? ¿O una nueva caja de 
herramientas? Lo compró porque, de algún modo, la nueva mercancía lo haría sentir mejor. 
Cuando trate de vender algo, piense en estos aspectos emocionales mucho más que en los lógicos.
Recuérdeles a las personas a quienes les quiere vender los sentimientos y emociones 
que experimentarán cuando compren su producto o servicio. Recuérdeles el dolor que 
experimentarán si no lo compran. Dolor si no compran, placer si sí lo hacen. Esta es toda 
la idea de la influencia o persuasión. 
No se trata de mentir ni de inventar dolores o placeres que no existen. Se trata simplemente 
de tener la suficiente creatividad para encontrar ambos aspectos, dolor-placer, en cualquier 
producto o servicio y, después, de tener la suficiente creatividad para comunicárselo a los demás.
1.17 SECRETO N.º 17: LAS PERSONAS SABEN CUÁNDO ESTÁ 
MINTIENDO, AUNQUE ALGUNAS PUEDEN DUDAR DE 
SU PROPIO INSTINTO Y CAER EN LA MENTIRA.
¿Puede saber quién le está mintiendo y quién no? ¿Existe una especie de “bandera roja” 
dentro de usted que le avisa cuándo no confiar en alguien? 
Los seres humanos tenemos la habilidad de saber cuándo alguien nos está mintiendo. Y a 
pesar de saber que nos están mintiendo, tenemos también la habilidad de ocultarnos estos 
sentimientos y de fiarnos de la persona incorrecta. Es decir, que a veces los mentirosos se 
salen con la suya.
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A veces... Pero a la larga, lo más común es una mentira que se cae por sí sola. Una persona 
que me contrataba para dar conferencias me pidió que, dada nuestra relación, la ayudara y 
aceptara dar un curso por mucho menos de mi tarifa regular. 
Se encontraba, me comentó, en una situación muy difícil, por lo que acepté ayudarla. Acudí 
a dar el curso y, como por casualidad, descubrí que el cliente estaba pagando mucho más de 
lo acostumbrado, contrariamente a lo que me había contado esta persona. Yo nunca dudé 
de lo que me había dicho, y la respuesta llegó por sí sola.
Cuando trate de convencer a alguien de que le compre, la mejor estrategia es siempre la 
verdad. Puede que le compre una vez, pero en cuanto se descubra la mentira es, sin duda, 
su última venta con ese cliente. 
En cualquier negocio, y en la vida, la mentira es solo un reflejo de nuestro miedo, y el 
miedo es siempre el peor socio.
1.18 SECRETO N.º 18: LAS PERSONAS ESPERAN QUE HAGA LO QUE 
DIJO QUE HARÍA CUANDO DIJO QUE LO HARÍA. LO VAN A 
RECOMPENSAR ABUNDANTEMENTE SI VA UN PASO MÁS ALLÁ 
Y ENTREGA MÁS DE LO ESPERADO ANTES DE LO ESPERADO.
Los mecánicos de automóviles todavía no aprenden bien este principio. Cuando dicen que 
su automóvil va a estar listo al mediodía, casi infaliblemente el vehículo no estará listo a 
la hora indicada. Parece que les importa muy poco que, también de manera inevitable, 
usted se sienta engañado.
Sin embargo, si le dicen que su auto estará al mediodía y está listo a las 11:00 a  .m., una 
hora antes, se va a sentir más que satisfecho, probablemente encantado, aunque no tenga 
tiempo de ir a recogerlo en ese momento. 
Y si en vez de entregarle el auto con manchas de grasa en el volante, lo lavan y se lo entregan, 
no solamente antes, sino limpio, va a desear seguir llevándolo a ese mecánico de nuevo.
El punto: No solamente haga exactamente lo que dijo que haría, sino hágalo mucho mejor 
de lo comprometido. Hacer eso incrementará sus ventas. Si no puede mejorar su oferta, al 
menos cúmplala al 100%.
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1.19 SECRETO N.º 19: LAS PERSONAS SON CAPACES DE DECIR 
QUE LA PUBLICIDAD NO FUNCIONA EN ELLOS Y AL 
MISMO TIEMPO TOMAR DECISIONES DE COMPRA POR 
LA PUBLICIDAD A LA QUE HAN ESTADO EXPUESTOS.
No eres tan listo como crees
¿Sabe cuál es la mejor publicidad? La que funciona a pesar de que usted cree que no funciona. 
De hecho, en un sensacional libro llamado “No eres tan listo”, del controvertido autor y 
psicólogo social David McRaney, se expone con claridad la cantidad de decisiones irracionales 
que toman, sin saberlo, personas que se consideran a sí mismas perfectamente racionales.
Experimentos de psicología social demuestran una y otra vez la influencia que tiene, en 
sus decisiones inconscientes, el material publicitario al que han estado expuestos antes de 
decidir. Personas que habían estado en una habitación con fotos de dinero en las paredes, 
al momento de decidir, se inclinaban más por los aspectos económicos de la decisión. Otro 
grupo de personas que en la habitación de espera estaban rodeados de obras de arte decidían, 
ante el mismo producto, más basados en la calidad y en la estética.
Otro ejemplo. Uno de mis clientes que vende programas vacacionales solía tener fotos 
de playas y hoteles espectaculares en las paredes de las oficinas en las que presentaba sus 
servicios. A sugerencia mía, cambió la mayoría de estas fotos por la de familias firmando 
contratos o abriendo con su llave su nueva propiedad vacacional. ¿El resultado?
Un aumento significativo de las ventas. 
Piense en el resultado conductual que desea obtener de su cliente y motívelo a través de la 
información que muestra.
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1.20 SECRETO N.º 20: LAS PERSONAS CREERÁN CUALQUIER 
COSAQUE SE LES REPITA CONSISTENTEMENTE.
Es impresionante saber que el 99% de las cosas en las que ha creído la humanidad 
son en este momento falsas. 
Si seguimos la tendencia de nuestras pasadas generaciones, no tardaremos mucho 
tiempo en darnos cuenta de que aquello en lo que creemos ahora es falso, o lo será en 
algún momento del futuro.
Un ejemplo lo tenemos en todas las personas que creyeron firmemente en que el siglo 21 empezaba 
en el año 2000 (¿usted también?) cuando, en realidad, empezaba y empezó en el año 2001.
¿Cómo llegamos a creer en cosas que no eran ciertas? Creí que nunca iba a preguntar.
Son creencias que repitieron personas que gozaban de nuestra confianza y respeto, repetidas 
muchas veces, tantas que ni siquiera fueron cuestionadas en lo más mínimo.
La idea de quitarles dinero a los ricos para repartirlo entre los pobres es tan antigua como la 
humanidad. E igualmente tan falsa como pensar que la tierra es plana es la creencia de que 
eso es posible. Sin embargo, miles, millones de personas, seguirán creyendo en cualquiera 
que les prometa “un reparto equitativo de la riqueza”. No estoy dando una opinión, es un 
hecho estadístico y probado.
Rockefeller, el gran multimillonario de los años 20, con motivo de la inauguración del centro 
con su mismo nombre en Nueva York, ofreció un brindis lujoso en extremo al que invitó a 
toda serie de representantes de la vida social y también a la prensa y medios de comunicación.
Un periodista, observando que en las aceras del edificio se encontraban mendigos pidiendo 
limosna, se acercó al señor Rockefeller y, en tono de censura, lo cuestionó airadamente 
acerca del contraste tan indignante entre el lujo del brindis y la pobreza de la gente de la 
calle: “¿Cómo puede usted vivir tan tranquilo teniendo semejante pobreza a los pies de sus 
edificios, mientras aquí gozamos inmerecidamente de los lujos más insultantes?”, preguntó.
El señor Rockefeller, sorprendido, le respondió: “Ciertamente vivo tranquilo, pero dígame, 
¿qué propondría para eliminar tantas diferencias económicas?”.
Animado por haber llamado la atención de un personaje tan relevante, el periodista contestó 
con aires de seguridad: “Si estuviera en mis manos, yo tomaría todo el dinero del mundo 
y lo dividiría en partes iguales entre todos los habitantes del mundo”.
“Me parece bien su propuesta. ¿Dónde quiere que se la firme?”, respondió.
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“¿Firmarla?”, respondió el periodista, casi ofendido, “Eso es cinismo. Jamás permitiría usted 
algo ni parecido a mi propuesta”.
“Se equivoca”, corrigió Rockefeller, “No tendría el menor inconveniente en repartir mi 
riqueza. Estoy seguro de que, en unos cuantos días, estaría de nuevo en mis manos”.
Es verdad, las personas se creen casi todo lo que se les dice una y otra vez, como si fuera 
verdad. El humano es crédulo por naturaleza. 
Pero no le estoy recomendando que se aproveche de esta inocencia humana. No, muy al 
contrario. Le estoy recomendando que estructure un mensaje congruente toda vez que su 
propuesta sea genuina y auténticamente verdadera.
El secreto es primero ganarse la confianza, empeñando nuestra palabra y mostrando nuestros 
principios de conducta y después... repetir, repetir y repetir. En ese orden. 
Vigile que todo el mensaje de la organización sea congruente y homogéneo y pronto empezará 
a contar las riquezas, porque creerán en usted y en su producto.
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2 LOS SECRETOS PROHIBIDOS 
DE LA PERSUASIÓN
2.1 SECRETO N.º 1: ADMITIR QUE TODOS SOMOS 
UNOS MANIPULADORES Y ESO ES CORRECTO.
La verdad es que todos somos unos manipuladores. Las buenas personas, las malas, los jóvenes, 
los viejos. Nadie se escapa de esta clasificación. Si queremos sobrevivir, necesitamos manipular. 
Por supuesto, nadie quiere que lo identifiquen con este adjetivo: “manipulador”. “Claro 
que los demás manipulan, pero yo no hago eso. Yo tengo únicamente buenas intenciones. 
Nunca haría nada así”.
Ahora, concedamos que algunas personas efectivamente no lo harán con buena intención, 
pero no se confunda. Van a manipular exactamente igual, consciente o inconscientemente, 
que los que lo hacen con la mejor de las intenciones.
Puede estar seguro de ello. ¿Por qué? Porque la manipulación es parte de nuestra misma 
existencia. Manipulamos la naturaleza, manipulamos a las personas y manipulamos las 
circunstancias, todo en un intento para satisfacer nuestras necesidades y conseguir sobrevivir.
Negar esto no nos hace un gramo menos de manipulador. Negarlo nos hace un manipulador 
menos consciente y, por lo tanto, un manipulador menos efectivo.
¿Por qué es tan importante admitirlo? ¿Por qué es un secreto de la persuasión? 
Porque cuanto más pretendemos que no somos manipuladores, más tendemos a perder de 
vista las auténticas verdades psicológicas de las relaciones humanas. 
Empezamos a relacionarnos entre nosotros como si estuviéramos en un mundo de falsas 
creencias y superficialidades en el que la persuasión poderosa ocurre solo por casualidad.
La persuasión es una ciencia, reproducible a voluntad, siempre y cuando domine la técnica.
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2.2 SECRETO N.º 2: RECONOCER QUE EXISTEN 
PERSONAS NO PERSUASIBLES.
Una de las maneras más rápidas y confiables de experimentar más poder de persuasión es 
la de considerar la “química” por encima de la estrategia. Es decir, enfocarse en aquellas 
personas con las que tiene una “química” natural y olvidarse lo antes posible de aquellas 
con las que no la tiene.
En otras palabras, no intente ni siquiera presionar cuando se trata de persuadir. La verdad es 
que existirán algunas personas, incluso muchas, con las que no seremos capaces de construir 
un mínimo nivel de relación. Y, como asegura Peter Senge en su libro “La quinta disciplina”, 
cuanto más presionamos al sistema más nos presiona el sistema a nosotros.
No importa qué tanto tratemos de agradar, gustar, entusiasmar o lo que sea, simplemente 
estas personas se encuentran fuera de nuestro alcance.
Claro que, con una gran inversión de tiempo, talento y esfuerzo, quizás seamos capaces de 
“moverle el tapete” a una de estas personas e inclinarlo un poco hacia nuestro lado. Pero 
hacerlo es más probablemente una pérdida de tiempo la mayoría de las veces. En su lugar, 
identifique a estas personas lo antes posible y olvídese de persuadirlas tan pronto como pueda.
Esta estrategia puede parecer inútil cuando estamos frente a un individuo que “tenemos” 
que persuadir, como un cliente, por ejemplo. Pero no lo es. Cuando dedicamos el tiempo a 
persuadir a los que sí son persuasibles y no a los imposibles, obtenemos mejores resultados 
y hasta la relación con el impersuasible cambia a un mejor tono.
Cualquier mago de la persuasión se sentiría avergonzado de admitir que existen personas 
fuera de su alcance y probablemente ninguno lo haga, por lo menos públicamente. 
Y es una verdad absoluta. 
Identifique a las personas antes de utilizar su valioso tiempo con ellas. Créame, existen suficientes 
personas persuasibles en el mundo para que usted logre cumplir hasta el más ambicioso de 
sus sueños. Su tiempo esvalioso y valorarlo es una herramienta de la persuasión. Después 
de todo, ¿cómo espera que otros valoren su tiempo si no es usted el primero en hacerlo?
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2.3 SECRETO N.º 3: EL SECRETO DEL “PUÑO DEL 
MONO” O, TAL VEZ, LA TÉCNICA DE PERSUASIÓN 
MÁS EFECTIVA JAMÁS DESCUBIERTA.
En cada venta, ya sea en persona o a través de un anuncio publicitario, existen por lo menos 
dos ventas que tienen que hacerse, y no solamente una. 
Esto es verdad para cualquier cosa que usted venda y, cuanto antes lo reconozca, antes se 
convertirá en un maestro de las ventas, en persona o en sus comunicados.
La venta principal es, por supuesto, el producto o servicio que en última instancia usted 
desea vender. Pero antes de que ni siquiera tenga una oportunidad de vender su producto 
principal, primero tiene que venderle a su prospecto la idea de que tiene que darle la 
oportunidad de escucharlo.
Esto se conoce como la venta antes de la venta. En pocas palabras, usted debe vender la 
idea de que deben darle la oportunidad de vender. Le aclaro esta idea en un momento.
Aprendí este secreto de uno de los más grandes vendedores que jamás ha existido, el 
legendario vendedor de seguros Frank Bettger. Bettger era un vendedor pésimo que estuvo 
cerca de renunciar a su carrera justo antes de descubrir una de las estrategias de ventas y 
persuasión más poderosa que existe. 
Después escribiría un libro (en el que leí esta estrategia) que se convertiría en un clásico de 
las ventas, “Cómo me levanté del fracaso al éxito en ventas” (me encanta este título, porque 
describe exactamente el camino que yo recorrí en este mundo de las ventas).
Bettger descubrió esta estrategia en unas vacaciones, cuando estaba en la cubierta de 
un barco, al momento de atracar en Miami. Se dio cuenta de que las cuerdas que se 
necesitaban para amarrar el barco al muelle, eran enormes, eran largas y gordas, tanto como 
el muslo de un hombre. 
Se preguntaba a sí mismo cómo un marino, sin importar su fortaleza, podría manejar la 
cuerda y mucho menos arrojarla hasta el muelle para poder amarrar el barco. Así que decidió 
fijarse en cómo lo hacía...
Esperaba que varias personas a la vez fueran capaces de arrojar la pesada cuerda, llamada amarra, 
al otro lado del muelle, al amarre, pero descubrió que ni siquiera intentaban arrojar la cuerda. 
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En su lugar, vio como un solitario hombre de la tripulación arrojaba una pequeña bola 
metálica, “el puño del mono”, atada a otra cuerda del tamaño de un cinturón que, a su 
vez, estaba atada a la amarra, mucho más pesada e inmanejable.
Se dio cuenta de que el procedimiento era muy simple. El tripulante arrojaba la bola hacia 
un marino que esperaba en el muelle, quien después de atraparla, tiraba de la cuerda unida 
a la bola, trayendo consigo la amarra. 
Bettger vio con asombro cómo movían la pesada sin dificultad y el barco, de esta forma, 
podía quedar amarrado firmemente al muelle.
Arrojar la “amarra” era demasiado pesado para cualquier marino, de la misma forma que 
resulta demasiado pesado para cualquier vendedor abordar a sus prospectos e intentar 
persuadirles de comprar en ese instante.
Y esta es la sorprendente y ultraefectiva fórmula para abrir ( y después cerrar) muchas, 
muchas ventas, en persona o en publicidad directa. Lo voy a escribir en mayúsculas para que 
se vea que yo lo considero importante: HAGA EL PRIMER PASO DEL PROCESO DE 
VENTA TAN IRRESISTIBLEMENTE FÁCIL DE REALIZAR QUE SU PROSPECTO 
NO PUEDA NEGARSE.
Esto significa que, ya sea que venda por correo, en persona o en Internet, nunca debería 
empezar la relación tratando de vender su producto. 
Rompa el proceso de ventas en pasos más pequeños. Y, como un primer paso, ofrezca algo 
muy fácil de aceptar, irresistiblemente fácil de aceptar.
Ya a principios del siglo XX existían en Estados Unidos vendedores de café, de esos que 
iban de puerta en puerta. Suena como una manera bastante dura de ganarse la vida. 
Solo imagine la cantidad de portazos en el rostro acumulados de un solo día. Después de 
experimentar con muchos tipos de abordajes, desarrollaron uno muy efectivo. Arrojar el 
“puño del mono” primero. Hicieron el primer paso del proceso de venta irresistiblemente 
fácil. Era muy sencillo...
El vendedor llamaría a la puerta. Cuando esta se abriese, usualmente por la señora de la casa, el 
vendedor lo último que haría sería soltar un discurso de ventas acerca de las bondades de su café.
En su lugar diría, “Buenas tardes, señora. Hoy le traigo un regalo especial, medio kilogramo 
gratuito de nuestro café más selecto. Por favor, acéptelo como un obsequio de mi parte. En una 
semana, si le parece bien, regresaré para ver qué opina usted de nuestro café. ¿Me permitiría?”.
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¿Cómo podría remotamente negarse?
Hacer la venta de este modo resultaba tan sencillo, porque el primer paso era simple de 
aceptar. De este modo, se eliminaba totalmente el seguro rechazo que hubiera tenido 
si intentaba vender café desde el primer momento. El gran Claude Hopkins lo expresó 
magistralmente cuando dijo: “Cualquier intento aparente de vender crea su correspondiente 
resistencia, proporcional al primer esfuerzo”.
Existen muchas maneras de conseguir este elegante y seductor efecto del primer paso, de 
lanzar “el puño del mono”. Una muestra gratis es ya clásica, pero no es solamente así que 
se consigue. Cada vez que tenga un contacto con un prospecto, piense en... AGREGAR 
VALOR IRRESISTIBLE DE RECHAZAR.
He encontrado que ofrecer información valiosa y gratuita que interesa verdaderamente a los 
prospectos es la forma más versátil, económica y usualmente más efectiva de aplicar esta 
estrategia. Funciona muy bien no solamente porque hace fácil establecer una relación con 
el prospecto. Además, establece perfectamente el camino para un cierre exitoso. Así se hace 
la venta antes de la venta.
Quizás esta pequeña poesía le ayude a recordar este principio...
Ya sea que quieres un barco amarrado,
vender un producto o ser besado
recuerda que el proceso no ha empezado 
hasta que el puño del mono haya sido arrojado. 
2.4 SECRETO N.º 4: EN PERSUASIÓN, LA TÉCNICA 
ES MÁS PODEROSA QUE LA ESPADA.
En una cadena de tiendas de Estados Unidos, dedicada a los jóvenes, estaban contentos con las 
ventas, pero no de igual forma con el comportamiento de los jóvenes en el estacionamiento.
Con frecuencia, el personal de seguridad tenía que lidiar con drogas, violencia y peleas en 
el estacionamiento, lo que ahuyentaba a otros posibles clientes.
Los intentos por desplegar más seguridad e imponer castigos más severos habían resultado 
en sonoros fracasos y los sucesos relacionados con los adolescentes iban en aumento.
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La dirección de las tiendas decidió contratar a un experto en influencia, quien les 
recomendó que comprasen cierta clase de música y la pusiesen en los altavoces del 
estacionamiento. En cuestión de días, los adolescentes conflictivos dejaron completamente 
el estacionamiento y no regresaron.
¿Quién era el cantante que ahuyentó a la juventud?
¡Frank Sinatra!
Las ventas no se vieron afectadas, dado que en el interior de la tienda no se tocaba la música 
en cuestión. La aplicación de la psicología social para influir en el comportamiento de las 
personas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Encuentre la técnica y será un amo de la persuasión. 
2.5 SECRETO N.º 5: LAS PERSONAS SIEMPRE HARÁN MÁS 
ESFUERZO POR EVITAR PERDER ALGO QUE TIENEN 
QUE POR INTENTAR OBTENER ALGO QUE NO TIENEN: 
“SÍNDROME DE AVERSIÓNA LA PÉRDIDA”.
Los psicólogos sociales Daniel Kahneman y Amos Tversky (1979) fueron los primeros en 
documentar y demostrar la noción de “aversión a la pérdida”, es decir, que las personas se 
motivan más por evitar pérdidas que por adquirir ganancias.
“Aversión a la pérdida”, es una noción que puede explicar una gran cantidad de comportamientos 
humanos en las áreas de finanzas, consumo y negociación. Por ejemplo, en un estudio 
realizado en 1999 por Richard Shell, se demostró que inversionistas poco experimentados 
tendían a mantener acciones que ya habían perdido valor con relación a cuando las 
compraron para no asumir la pérdida. Con frecuencia, el mantenerlas solo representaba 
una pérdida todavía mayor.
De manera similar, estos mismos inversionistas inexpertos tendían a vender acciones que ya 
habían ganado valor con respecto a la compra, pero de manera prematura, es decir, cuando 
todavía podían haber obtenido mayor rentabilidad. La razón era fundamentalmente evitar 
una posible pérdida de lo ya ganado. 
Cuando se consideran estas implicaciones en los procesos de decisión de los inversionistas, 
se puede entender claramente la importancia que tiene este principio en los procesos de 
influencia y persuasión y en los negocios en general. 
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Por ejemplo, al hacer publicidad de un producto o servicio, normalmente es más efectivo 
mencionar «lo que va a perder si no acepta el trato» que «lo que va a ganar si lo acepta».
Está comprobado que decir algo como “Aproveche esta oportunidad” es menos efectivo que 
“No deje pasar esta oportunidad que termina el 20 de junio...”, dado que, en el segundo 
abordaje, lo hacemos de alguna manera escaso.
Shell nos previene en su estudio acerca de que negociadores manipuladores y astutos puedan 
utilizar esta debilidad para obtener ventajas injustas sobre nosotros. 
Por ejemplo, algunos de estos desalmados negociadores, pueden esperar hasta que se vislumbra 
un casi seguro acuerdo y entonces hacer una demanda del tipo “tómalo o déjalo”, porque 
saben que si lo consideramos casi ganado, vamos a hacer cualquier cosa por no perderlo.
Solo recuerde que si alguien llega a tal extremo por ganar una negociación, seguramente 
es porque que tiene una aversión a la pérdida tan marcada que también estará dispuesto a 
hacer lo que sea por no perder el negocio. ¿Quién es el fuerte ahora?
Como de costumbre, le recomiendo fuertemente que siga mi consejo: a la hora de cerrar un 
trato, enfoque a los clientes hacia lo que van a perder y no solo hacia lo que van a ganar. ¿Por 
qué? Pues porque está basado en investigación científica. Y, si no lo hace, usted se lo pierde...
2.6 SECRETO N.º 6: NUNCA DÉ MÁS INFORMACIÓN 
DE LA QUE ES NECESARIA EN UN MOMENTO 
DADO Y CUANTA MENOS DÉ, MEJOR.
Un artista de la persuasión, alguien que ha ascendido a categoría de maestría en influir a 
los demás, sabe que la vida está llena de mensajes y lecciones acerca del tema.
Un ejemplo. En el año 2005, las personas interesadas en prosperidad personal estuvimos 
expuestas a una serie de anuncios de tipo hipnótico que profetizaban “una nueva era para 
la humanidad”, ni más ni menos.
Los anuncios sugerían una revelación acerca de cierto conocimiento oculto que verdadera 
y profundamente cambiaría la forma en que entendemos la prosperidad económica. Poco a 
poco, se nos fue desvelando que se trataba de una película en formato DVD. Una película 
de muy sugestivo nombre, hipnótico.
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El DVD se estrenaría finalmente en el año 2006 y llegaría a vender más de 5 millones de 
ejemplares. Se tradujo a más de 70 idiomas diferentes. ¿Su nombre? El Secreto.
No requirió de enormes esfuerzos de creatividad para elaborar un nombre original, pegajoso y 
seductor. No. Un título simple de dos palabras y, además, dos palabras casi en cualquier idioma.
Quizás hoy nadie se acuerda del impacto de este DVD, pero la lección todavía 
está presente y sigue sirviendo.
La lección es que nada es tan impactante como jamás dar más información de la necesaria 
y crear ansiedad por recibir lo que está oculto.
2.7 SECRETO N.º 7: CÓMO UN POCO DE VERDAD INCÓMODA 
AYUDA A REFORZAR NUESTROS ASPECTOS POSITIVOS.
Algo sabido desde hace cientos de años por las personas más cautivadoras es que no se pueden 
esconder todos nuestros defectos. Algunos salen a la luz, a veces en el momento más inoportuno.
Un poderosísimo secreto oculto de la persuasión es el de revelar intencionalmente alguna 
debilidad para dar a entender que no existe ninguna otra y, después, manejarla como una 
ventaja o un aspecto positivo.
Por ejemplo, Avis, la compañía que renta automóviles, utiliza intencionalmente el eslogan 
“Somos el n.º 2; por eso lo intentamos más fuerte”. O L´Oreal, también como ejemplo, 
que dice “Somos caros; pero usted lo vale”.
Estas campañas no tratan de ocultar una “verdad”, usualmente utilizada por la competencia 
para quitarlos del medio, sino que utilizan esta desventaja para convertirla en ventaja. Una 
muestra magistral de “judo mental” o reencuadre.
Piense en una debilidad o falla y luego demuéstrele al cliente que es todo lo contrario y 
habrá logrado influir en la percepción que tienen de usted, de manera inconsciente, por 
supuesto. Muestre su debilidad como fortaleza.
Sin embargo, existe otro secreto: el de saber cómo manejar estas “debilidades” y saber qué 
debilidad es más adecuada de manejar que otras y cómo relacionarla con la fortaleza. Pero 
ese es el secreto n.º 8 de la persuasión...
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Y DE LA PERSUASIÓN loS SeCretoS prohibidoS de la perSuaSión
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2.8 SECRETO N.º 8: LOS MAESTROS DE LA PERSUASIÓN 
SABEN QUE LA PERSUASIÓN Y LA INFLUENCIA 
SIEMPRE EMPIEZAN CON UNA RELACIÓN.
Estas personas, los grandes maestros de la persuasión, no solamente son buenos en provocar 
conductas a través de técnicas. Son, más que nada, Maestros en construir relaciones.
Y las relaciones que construyen están estructuradas de tal forma que las personas quieren 
hacer cosas para ellos. Una vez que la relación está sólidamente establecida, las técnicas de 
influencia son superfluas. 
Todo lo que solicitan les es concedido y las personas que los observan desde afuera se 
preguntan cómo lo logran.
Por supuesto, todos tenemos relaciones con personas por quienes haríamos lo que fuera 
necesario. No necesitan persuadirnos de nada. 
El problema es que la gran mayoría de estas relaciones se hacen accidentalmente. Ocurren o 
no ocurren, y no sabemos en absoluto por qué es así. O sentimos la magia o no la sentimos. 
O hay química o no la hay.
La diferencia entre las masas y los maestros es que estos últimos crean las relaciones 
intencionalmente. Una vez que aprendemos a construir relaciones, la persuasión se vuelve 
un activo inútil: simplemente lo único que necesitamos hacer es pedir lo que deseamos.
Existen poderosas técnicas para el logro de una relación “artificial”. Por ejemplo, la PNL 
(Programación Neurolingüística) enseña fundamentalmente que sus terapias de alivio psicológico 
solo funcionan a partir de que el terapeuta haya logrado una relación con el cliente y, para 
lograr esta relación, cualquier “practitioner” de PNL debe dominar los secretos del rapport.
Duplicando intencionalmente patrones fisiológicos, tales como la respiración, tensión muscular, 
simetría facial, etc., pueden trabajar sutilmente con el inconsciente de la otra persona para 
lograr derribar las barreras naturales que cualquier persona construye en torno a sí mismos 
y sobre todo con los desconocidos.
Literalmente, en cuestión de segundos, se puede percibir con claridad que entre ambas 
personas existe “química”, el nombre coloquial que le damos a una situación humana en 
la que sentimos una conexión de identificación especialcon otra persona en un instante.
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E incluso sin conocer personalmente a la otra persona sobre la que queremos influir, nuestro 
escrito puede establecer el ya mencionado rapport a través de las palabras usadas, toda vez que 
sepamos qué tipo de palabras pudieran dominar la experiencia lingüística de la persona a persuadir.
De nuevo, como en muchas otras habilidades a dominar en la vida, es a través de las 
relaciones con los demás que nos hacemos Maestros, no a pesar de ellas. Es decir, la técnica 
siempre se aplica sobre la base de la ética personal.
Finalmente, la única ganancia auténtica de cualquier relación de negocios no es el negocio 
sino la oportunidad de haber conocido a alguien maravillosamente humano.
2.9 SECRETO N.º 9: PARA PERSUADIR, DEBE TENER 
SIEMPRE PRESENTE LO QUE LAS PERSONAS DESEAN 
POR ENCIMA DE CUALQUIER OTRA COSA.
Sí, existe algo así como lo más deseado. O, más bien, las cuatro cosas más deseadas.
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Si desea dominar los secretos de la persuasión, debe conocer la naturaleza humana y los 4 
motivadores más grandes que existen en el mundo.
Cualquier humano que perciba que va a conseguir cualquiera de estas 4 cosas comprará sin 
duda su producto, servicio o idea. 
Los 4 motivadores más grandes de la humanidad son:
1. Ganar dinero. Si una persona cree firmemente que algo le va a permitir ganar más 
dinero, entonces sin duda lo comprará, cueste lo que cueste.
2. Ahorrar dinero. De nuevo, el creer que algo que adquirimos va a permitirnos hacer 
un mejor uso del escaso bien que tenemos, nos hará codiciarlo hasta obtenerlo.
3. Ahorrar esfuerzo. Si podemos conseguir algo que ya tenemos o gozamos, pero 
descubrimos que podemos seguir teniéndolo a menor esfuerzo, aquello que nos 
permite el ahorro de esfuerzo reemplazará irremediablemente al anterior medio que 
usábamos para conseguir lo deseado.
4. Ahorrar tiempo. No existe nada más atractivo que gozar lo que deseamos de manera 
inmediata o en menos tiempo del acostumbrado.
El secreto está en presentar cómo verdaderamente nuestro producto o servicio proporciona 
alguno o todos los motivadores más importantes para los seres humanos.
2.10 SECRETO N.º 10: EL PODER DE LA CULPA.
Según un estudio de psicología social de los compradores, el 67% de las personas que visitan 
un almacén sienten culpa si no compran nada a pesar de recibir ayuda cortés y desinteresada 
de alguno de los dependientes. 
De acuerdo con el mismo estudio, si los compradores percibían que la ayuda que recibían 
tenía como propósito el hacerles comprar, entonces la reacción era totalmente opuesta: 
sentían culpa después de comprar.
Lo tenemos en los genes, necesitamos devolver los favores que nos hacen.
Vea cada contacto con el cliente como una posibilidad de ayuda, de servicio, y no como 
la posibilidad de vender. Se convertirá en un facilitador de soluciones para los demás y se 
sentirán culpables, muy culpables, si no compran lo que sea que usted venda.
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No se trata de que se sientan mal si no compran, eso no es persuadir sino chantajear. Se 
trata de generar un deseo irresistible de adquirir su producto porque, además de que cumple 
absolutamente con todas sus expectativas, usted ha sido capaz de hacerlos sentir bien al comprarlo.
2.11 SECRETO N.º 11: UNA FUENTE INAGOTABLE DE CREATIVIDAD.
Los buenos comunicadores e influenciadores están siempre buscando maneras de poder 
llevar a cabo sus metas de influencia y persuasión. Están siempre preocupados por saber 
qué sí funciona y qué no.
Pero a veces buscan en el lugar incorrecto o en el más común, en donde todos los demás 
lo hacen, y terminan encontrando una técnica no tan creativa u original.
Los buenos persuasores siempre buscan en la historia y saben que esta se repite una y otra 
vez. Nos sorprendemos cómo una prenda que estuvo de moda hace 30 años vuelve a estar 
de moda en la actualidad, con algunas ligeras variaciones, claro.
Recuerdo una vez en el museo del monumento a la Revolución Mexicana haber leído 
un periódico de 1900 cuya nota principal era que el gobierno les pedía a los banqueros 
que diesen crédito con menos condiciones para estimular la economía. ¿Acaso no sucede 
exactamente igual en la actualidad? La historia se repite. 
En el Museo del Traje de Madrid es fácil ver dónde encuentran inspiración los diseñadores 
de moda actuales. Algunas prendas de hace 50 o 60 años vuelven a ponerse de moda, con 
diferentes telas, en la actualidad.
Aprenda qué funcionó en el pasado, espere el momento adecuado, modifique alguna cosa 
y… hágase millonario influyendo en los demás. 
2.12 SECRETO N.º 12: EN PERSUASIÓN, UN 
EXTRAORDINARIO PRODUCTO ES MÁS PODEROSO 
QUE UNA EXTRAORDINARIA PLUMA.
Muchos influenciadores descansan el éxito de sus mensajes en una “pluma” poderosa y 
persuasiva, independientemente de la calidad del producto. 
Pero como los grandes publicistas han sabido por años, las personas no son tontas y un 
producto que no representa un valor agregado claro, tarde o temprano, fracasa miserablemente.
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¿La solución? Estudie su producto hasta las entrañas y descubra lo que se llama su “Propuesta 
única de venta” (PUV), una propuesta que establece sin ninguna duda el valor único que 
ese producto o servicio representa para un cliente.
Y, luego, trabaje en “la estrategia” acerca de cómo demostrar al cliente el beneficio de esta 
PUV. Cuando tiene esto, ahora trabaje en “la táctica”, que es cómo presentar al cliente 
estos beneficios únicos y cómo su vida, después de usar nuestros productos o servicios, 
ya nunca será la misma.
Esta fórmula ha hecho millonarias a muchas más personas de las que usted piensa. 
P.T. Barnum, uno de los más grandes publicistas de todos los tiempos, se hizo famoso por 
su manera, ciertamente extravagante para la época, de anunciar y publicitar sus espectáculos. 
Lo que se nos olvida a veces es que sus espectáculos tenían una PUV extraordinaria: realmente 
eran los mejores y más maravillosos espectáculos del mundo.
2.13 SECRETO N.º 13: LOS GRANDES INFLUENCIADORES 
CONSIDERAN LA PERSUASIÓN COMO ALGO MÁS QUE 
UN SIMPLE TRABAJO: CADA OCASIÓN DE PERSUADIR 
ES UN RETO Y GENERA UNA ENORME DIVERSIÓN.
El maestro de la persuasión vive cada oportunidad de persuadir como una aventura única 
en la que la adrenalina invade sus venas y produce una emoción inexplicable.
No solo es divertido alcanzar el objetivo propuesto, sino que resulta divertido, extremadamente 
divertido, todo el proceso en sí. Y, como todo proceso cercano al placer, produce adicción.
Pero jamás se olvida de que no se persuade para conseguir manipular a los demás. Se persuade o 
influencia a los demás para tratar de mejorar sus vidas, siempre que los demás quieran mejorarlas.
La persuasión es un poder y estas técnicas o secretos le darán al estudiante un poder enorme, 
a lo largo del tiempo y con su uso continuo. 
El estudiante de influencia encontrará que con más experiencia es capaz de crear sus propias 
técnicas de persuasión y en muchas ocasiones se sentirá capaz de lograr lo que sea que 
se proponga y tendrá la responsabilidad y lasabiduría suficiente para dedicar su poder a 
servir y no a ser servido.
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Y DE LA PERSUASIÓN ConCluSión
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CONCLUSIÓN
“La persuasión es, a menudo, más efectiva que la fuerza”.
– Esopo
No importa a qué se dedique, los seres humanos usamos la mayoría de nuestro tiempo 
deseando que los demás hagan cosas diferentes a las que hacen.
Buscamos desesperadamente influir en su conducta. Ya sean hijos, cónyuges, clientes, jefes 
o subordinados, casi nunca hacen lo que nosotros deseamos que hagan, ya sea para nuestro 
beneficio o para el de ellos mismos.
Si usted puede usar la fuerza, entonces no lo dude. Nada es más motivador que una pistola 
apuntando a la cabeza. Pero como la mayoría de las situaciones humanas no se pueden 
arreglar a tiros, y es extraordinario que así sea, cualquier persona se beneficiaría de dominar 
el arte y la ciencia de la persuasión elegante.
Elegancia es hacer las cosas que hay que hacer y que los demás estén encantados con ello. 
Es motivar conductas y recibir un sincero agradecimiento por ello. Persuadir es, en una 
sola palabra, servir. Agregue valor al mundo y será rico. Rico en relaciones, en experiencias 
hermosas, en estados de éxtasis y, por qué no, en dinero.
Y ahora que ya terminó de leer este libro y sabe que si no aplica algo o todo lo aquí expuesto, 
sería inocente, por decir lo menos, esperar que algo cambiase en su vida. Ahora es, entonces, 
el momento de revelarle la poderosísima palabra que me negué a revelarle al principio.
Esa palabra es…
Gracias.
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LOS SECRETOS DEL MARKETING 
Y DE LA PERSUASIÓN bibliografía
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BIBLIOGRAFÍA
See you at the top, Zig Ziglar.
Shut up and sale, Don Sheehan.
Persuasion Engineering, Richard Bandler.
Influence, Robert Cialdini.
Presuasion, Robert Cialdini.
The Irresistible offer, Mark Joyner
Hypnotic Marketing, Joe Vitale.
The great formula, Mark Joyner.
22 leyes inmutables del marketing, Al Ries/Jack Trout
Cómo me levanté del éxito al fracaso en ventas, Frank Bettger
La quinta Disciplina, Peter Senge.
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	Sobre el autor
	Introducción
	1	�Los secretos ocultos del marketing
	1.1	�SECRETO n.º 1: Puede persuadir a la gente a que esté de su lado con una buena historia.
	1.2	�SECRETO n.º 2: Las personas pagarán cualquier cantidad de dinero si es capaz de modificar sus estados emocionales internos.
	1.3	�SECRETO n.º 3: Las personas siempre responderán positivamente a los halagos.
	1.4	�SECRETO n.º 4: Los seres humanos no podemos tomar una decisión sin un punto de comparación.
	1.5	�SECRETO n.º 5: Las personas pueden resultar profundamente afectadas por lo que piensan los demás.
	1.6	�SECRETO n.º 6: Las personas están siempre interesadas en mujeres, mascotas y bebés.
	1.7	�SECRETO n.º 7: Las personas responden de manera inconsciente a las intenciones inconscientes que usted tenga, aunque evidentemente no sepa cuáles son.
	1.8	�SECRETO n.º 8: Las personas creerán una oferta difícil de creer si es solamente algo increíble pero posible.
	1.9	�SECRETO n.º 9: Use la palabra que doblará la voluntad de las personas, aunque lo que les esté pidiendo sea totalmente irrelevante: “porque”.
	1.10	�SECRETO n.º 10: La mejor manera de mover a las personas a la acción: el uso del dolor.
	1.11	�SECRETO n.º 11: Las personas siempre añorarán el pasado, se quejarán del presente y temerán al futuro.
	1.12	�SECRETO n.º 12: Cualquier mensaje que hable de “tú” en lugar de “yo” o “ellos” será mil veces más poderoso.
	1.13	�SECRETO n.º 13: Las personas jamás cuestionan sus propias creencias, así que no trate jamás de cambiarlas.
	1.14	�SECRETO n.º 14: Las personas solamente les compran a quienes conocen, por quienes sienten agrado y en quienes confían.
	1.15	�SECRETO n.º 15: Las personas tienden a decir SÍ si empieza su presentación de ventas con una pregunta que les haga decir que SÍ.
	1.16	�SECRETO n.º 16: Las personas solo hacen las cosas (y compran) por los buenos sentimientos que van a experimentar al hacerlo (o comprar).
	1.17	�SECRETO n.º 17: Las personas saben cuándo está mintiendo, aunque algunas pueden dudar de su propio instinto y caer en la mentira.
	1.18	�SECRETO n.º 18: Las personas esperan que haga lo que dijo que haría cuando dijo que lo haría. Lo van a recompensar abundantemente si va un paso más allá y entrega más de lo esperado antes de lo esperado.
	1.19	�SECRETO n.º 19: Las personas son capaces de decir que la publicidad no funciona en ellos y al mismo tiempo tomar decisiones de compra por la publicidad a la que han estado expuestos.
	1.20	�SECRETO n.º 20: Las personas creerán cualquier cosa que se les repita consistentemente.
	2	�Los secretos prohibidos de la persuasión
	2.1	�SECRETO n.º 1: Admitir que todos somos unos manipuladores y eso es correcto.
	2.2	�SECRETO n.º 2: Reconocer que existen personas no persuasibles.
	2.3	�SECRETO n.º 3: El secreto del “puño del mono” o, tal vez, la técnica de persuasión más efectiva jamás descubierta.
	2.4	�SECRETO n.º 4: En persuasión, la técnica es más poderosa que la espada.
	2.5	�SECRETO n.º 5: Las personas siempre harán más esfuerzo por evitar perder algo que tienen que por intentar obtener algo que no tienen: “síndrome de aversión a la pérdida”.
	2.6	�SECRETO n.º 6: Nunca dé más información de la que es necesaria en un momento dado y cuanta menos dé, mejor.
	2.7	�SECRETO n.º 7: Cómo un poco de verdad incómoda ayuda a reforzar nuestros aspectos positivos.
	2.8	�SECRETO n.º 8: Los Maestros de la persuasión saben que la persuasión y la influencia siempre empiezan con una relación.
	2.9	�SECRETO n.º 9: Para persuadir, debe tener siempre presente lo que las personas desean por encima de cualquier otra cosa.
	2.10	SECRETO n.º 10: El poder de la culpa.
	2.11	SECRETO n.º 11: Una fuente inagotable de creatividad.
	2.12	�SECRETO n.º 12: En persuasión, un extraordinario producto es más poderoso que una extraordinaria pluma.
	2.13	�SECRETO n.º 13: Los grandes influenciadores consideran la persuasión como algo más que un simple trabajo: cada ocasión de persuadir es un reto y genera una enorme diversión.
	Conclusión
	Bibliografía