Resumen The right game - Graciela Valentina Martínez Angeles

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The Right Game: Use Game Thoery to Shape Strategy 
 
El negocio es un juego de alto riesgo. El lenguaje empresarial tiene muchas expresiones 
“prestadas” de los militares y deportes y algunos de ellos son peligrosamente engañosos… Pero la 
diferencia entres estos, es que en los negocios no se trata de perder o ganar, ni sobre que tan 
bien juegas, ya que una compañía puede tener mucho éxito sin necesitar que otros fallen, o 
pueden fallar sin importar que tan bien hayan jugado si es que cometieron el error de jugar el 
juego equivocado. 
Es así como la esencia del éxito empresarial radica en asegurarse de estar jugando el juego 
correcto. Para asegurarse de esto están las ideas de la teoría de juegos. Hay 2 tipos de juegos, con 
reglas y sin reglas, los negocios son una mezcla complicada de ambos tipos de juegos. 
Para el juego basado en reglas, según la teoría de juegos, para cada acción hay una reacción, pero 
la reacción no está programada para ser igual y opuesta. Para analizar esto, tienes que mirar hacia 
adelante en el juego y luego razonar hacia atrás para determinar cuál de las acciones de hoy te 
llevará a donde quieres terminar. 
Para los juegos de rueda libre, la teoría de juegos ofrece el principio, no puedes quitar del juego 
más de lo que aportas (más de tu “valor agregado”). 
Por lo tanto, para la teoría de juegos, primero está la importancia de enfocarse en otros (para 
mirar sus posibles reacciones) y segundo, para evaluar tu valor agregado, tienes que preguntarte 
que es lo que tú puedes brindar a los otros jugadores. 
Los gerentes pueden obtener ganancias al usar estos conocimientos de teoría de juegos para 
diseñar un juego que sea adecuado para su compañía (a veces cambiar el juego puede ser mas 
beneficioso que mantener el status quo). La estrategia comercial exitosa se trata dar forma activa 
al juego que juegas, no solo jugar el juego que encuentras. 
Ejemplo General Motors: la industria de automóviles estaba pésimo, la gente sabía que a final de 
año había rebajas y por eso las esperaban para comprar un auto. Pero GM creí una tarjeta que les 
daba un beneficio de 5% al comprar/arrendar uno de sus autos a los clientes que la tuvieran. Y 
para netear les subió el precio a los que no tuvieran la tarjeta, esto hizo que Ford (su competencia) 
pudiera subir sus precios también, haciendo que GM no dejara de perder clientes -> estrategia 
win-win para ambas compañías. Después las otras compañías le copiaron, pero no dejó de ser 
efectiva, lo cual dice que no necesariamente la imitación es dañina, de hecho, ayudó a GM porque 
las otras compañías bajaron algunos sistemas de incentivos, haciendo que GM reafirmara su 
demanda y pudiera subir más sus precios. Ahora las 3 compañías (GM, Ford y VW) tienen una base 
de clientes más leal y así tienen menos incentivos de competir en precios. 
La clave está en ver cómo reaccionarían las otras compañías ante la iniciativa de GM. Y a veces, la 
mejor forma de tener éxito, es dejar que tu competencia también le vaya bien (estrategia win-win 
puede tener muchas ventajas). 
 
Desarrollaron un mapa completo y un método para ayudar a los gerentes a encontrar estrategias 
para cambiar el juego… 
El juego de los negocios es todo sobre el valor: crearlo y capturarlo. 
Primero, hay que ver quienes son los jugadores en el valor neto de tu compañía: en la dimensión 
vertical están sus consumidores y proveedores; en la dimensión horizontal están los jugadores que 
interactúan con la compañía, pero no realiza transacciones (sustitutos y complementos). El mapa 
describe los variados roles de los jugadores. 
 
*Introducen los términos sustituto y complemento porque el vocabulario de negocio tradicional 
inhibe una comprensión completa de las interdependencias que existen en los negocios. Ej. Si a un 
jugador competidor, tiende a centrarse en la competencia en lugar de buscar oportunidades para 
cooperación. 
La red de valor revela dos simetrías fundamentales en el juego de los negocios: el primero entre 
clientes y proveedores y el segundo entre sustitutos y complementos. Entender esas simetrías 
pueden ayudar a los gerentes a crear nuevas estrategias para cambiar el juego o nuevas 
aplicaciones de estrategias existentes. No necesariamente los sustitutos son enemigos, como en el 
caso de GM, y los complementos no siempre son “amigos”. 
Después, hay que identificar todos los elementos del juego: jugadores, valores agregados, reglas, 
tácticas y alcance (límites del juego). Estos elementos describen todas las interacciones. Y para 
cambiar el juego, hay que cambiar uno o más de estos. 
1) Cambiar a los JUGADORES: 
Ninguno de los jugadores está fijado. A veces es inteligente cambiar quién está jugando el juego. 
Eso te incluye a ti mismo. Ejemplo: añadir competidores a tus proveedores, pagar para que un 
sustituto se vaya, agregar más consumidores, atraer complementos (aunque puede convertirse en 
“enemigo”, etc. 
2) Cambiar a el VALOR AGREGADO: 
Hay maneras de hacerte un jugador más valioso - en otras palabras, para aumentar su valor 
agregado. Y hay formas de bajar los valores agregados de otros jugadores. Las buenas prácticas 
comerciales básicas son una ruta para elevar los valores agregados (ser más eficiente, bajar tus 
costos y de los proveedores, crear una marca, satisfacer necesidades de los clientes, crear lealtad 
de marca, etc), pero hay otras formas menos obvias de aumentar tu valor agregado, como la de 
bajar el valor agregado de otros (ejemplo: Nintendo no llenó la demanda de sus clientes 
poderosos, los grandes retailers, y de esa forma les quitó valor agregado pq se agotaban los juegos 
y no podían cumplir con la demanda de sus consumidores). Ojo que también hay que proteger tu 
valor agregado de que te lo bajen. 
3) Cambiar las REGLAS: 
Las reglas limitan las posibles reacciones de cada acción y le dan la estructura al juego. En los 
negocios, no hay un conjunto universal de reglas; podría surgir una regla de la ley, costumbre, 
practicidad o contratos. Aun así, además de usar las reglas existentes para su ventaja, los 
jugadores pueden “editarlas” o crear nuevas para cambiar el juego. 
4) Cambiar las TACTICAS/PERCEPCIONES: 
Las tácticas son movimientos utilizados para dar forma a la forma en que los jugadores perciben el 
juego y, por lo tanto, a cómo juegan. Algunas veces, las tácticas están diseñadas para reducir la 
percepción errónea; en otros momentos, están diseñados para crear o mantener la incertidumbre. 
Los negocios están sumidos en la incertidumbre y por lo tanto hay dos tácticas: (1) reducir las 
percepciones erróneas, en otras palabras, al levantarla niebla. (2) creando o manteniendo 
incerteza - al espesar la niebla (la niebla permite la cooperación). 
5) Cambiar el ALCANCE: 
El alcance describe los límites del juego. Es posible que los jugadores puedan expandir o reducir 
esas fronteras. Un jugador puede expandirlo creando vínculos a otros juegos, o puede reducirlo 
cortando enlaces. 
 
Cambiar el juego y difícil y hay muchas trampas a la estrategia: 
- Pensar que tienes que aceptar el juego en el que te encuentras 
- Cambiar el juego es a expensas de otros 
- Creer que tienes que hacer algo que los otros no puedan 
- Fallar en ver el juego completo (no puedes cambiar lo que no ves) 
- Fallar en pensar metódicamente sobre cambiar el juego (ir más allá de su propia 
perspectiva, no ser egocéntrico) 
 
Finalmente, no hay una bala de plata para cambiar el juego de negocios. Es un proceso continuo. 
Otros intentarán cambiar el juego también y a veces sus cambios funcionarán para tu beneficio y 
algunos veces no. Es posible que tengas que cambiar el juego nuevamente. Después de todo, el 
juego de cambiar el juego no tiene fin.