Resumen_Kotler Cap 3 - Erika Hurtado Valladares

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Capitulo 3: Recopilación de Información y Análisis del Entorno
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria al personal de marketing encargado de tomar decisiones.
La información se obtiene de:
1. Sistema de datos interno
1. Actividades de inteligencia de marketing
1. Investigación de Mercados
	El SIM debe ser la intersección entre lo que los directores creen que necesitan, lo que necesitan y lo que es factible económicamente.
Sistema de datos interno
· Ciclo pedido facturación: Es el núcleo del sistema de datos. Es esencialmente todas las acciones que ocurren cuando hay un pedido en una empresa hasta la facturación de este. Las mejores empresas son las que lo hacen más rápido y actualmente se utilizan extranets y internet para mejorar la velocidad y calidad de los pedidos.
· Sistemas de información de ventas: Actualmente hay sistemas en tiempo real que muestran el nivel de ventas de los productos y que son mas rápidos y eficientes que en el pasado. Es importante interpelar bien la información recibida.
· Bases de datos: La información es organizada en bases de datos que catalogan por nombre, dirección, ultima compra y hasta datos demográficos y psicográficos. Lo importante de tener las bases de datos es saber utilizarlas en conjunto con información de los productos y vendedores para tener programas informáticos integrales de la empresa y así descubrir segmentos nuevos o tendencias.
Sistema de inteligencia de marketing
	Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados mientras que el sistema de inteligencia ofrece información sobre acontecimientos del entorno.
	Para mejorarlo se puede:
· Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos.
· Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante. Uso de “compradores fantasma” que van a puntos de venta para tener mas información sobre la calidad de servicio.
· Fomentar las conexiones externas. Ver lo que hace la competencia dentro del marco de lo legal.
· Crear un panel de asesoría de clientes.
· Aprovechar los recursos gubernamentales. Usar información del censo para dilucidar tendencias.
· Adquirir información de proveedores externos. Empresas especialistas en venta de información.
· Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia. Es una forma económica de hacer paneles de clientes y buscar información pertinente.
Análisis del macroentorno
Necesidades y Tendencias
Las empresas deben crear nuevas soluciones para satisfacer necesidades que aún no están cubiertas.
· Moda pasajera: imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica y política.
· Tendencia: una secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración, es mas previsible.
· Megatendencia: el conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrollan lentamente, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algún tiempo (entre siete y 10 años, o más)
Las últimas dos son para ponerles atención ya que un programa de marketing tendrá mas éxito si es acorde con las tendencias. Hay empresas que ofrecen pronósticos socioculturales.
Fuerzas principales del macroentorno
1. Demográficas
1. Económicas
1. Socioculturales
1. Naturales
1. Tecnológicas
1. Político-legales
1. El entorno demográfico
Confiables a corto y medio plazo. La principal fuerza a considerar es la población.
· Aumento de la población mundial: Crecimiento explosivo de la población. En China se prohíbe tener mas de un hijo entonces ocurre el fenómeno del “pequeño emperador” que es mimado por su familia, por lo tanto tiendas de juguetes ven la oportunidad y entran con fuerza al mercado.
· Distribución por edad: Hay mercados donde predominan jóvenes y otros donde predominan viejos (México y Japón respectivamente). Desde los baby boomers (1946-64), pasando por la generación X (1965-76) hasta la generación predominante de ahora la generación Y (1977-94).
· Mercados étnicos: Variación racial entre mercados o países. Por ejemplo los mercadólogos deben tener en cuenta que EEUU está compuesto por muchos hispanos y que por lo tanto deben ser acudidos en sus estrategias.
· Niveles de educación: Distintos niveles de educación tienen necesidades distintas.
· Patrones familiares: Ha habido un cambio en los patrones de los hogares, cada vez más gente vive sola, o con una pareja del mismo sexo. Además hay una tendencia a vivir con “amigos” y por lo tanto tienen distintas necesidades a las que se tenían en el pasado. También el mercado homosexual es lucrativo dado que estudios compruebas que tienen muchas mas posibilidades de ser exitosos.
· Movilidad geográfica: Hay que tener en cuenta los movimientos migratorios ya que las preferencias geográficas determina diferencias en preferencias de productos y servicios.
Lo más importante de esta parte del capítulo son los 5 factores del macroentorno, que son los que pueden afectar como el patrimonio o la riqueza de cada empresa (es lo que hay que aprenderse y son muy intuitivos). Cada factor se ve afectado por diferentes cosas también, que son como medias específicas asique no creo que las pregunten.
Factor Económico:
Mercados no sólo necesitan personas sino que también poder adquisitivo (ingresos, costos, créditos, precios, ahoro, etc).
Distribución del ingreso: existen cuatro tipos de estructuras industriales: a) Economías de subsistencia (pocas oportunidades para las empresas) b) Economías exportadoras de materias primas (Arabia saudita y el petróleo) c) Economías en vía de industrialización d) Economías industriales (mercados prósperos para todo tipo de productos).
Los mercadólogos, clasifican a los países en 5 categorías de acuerdo a los ingresos: (1) Muy bajos, (2) Mayoritariamente bajos, (3) Muy bajos y muy altos, (4) Bajos, medios y altos, (5) Mayoritariamente medios. Entonces por ejemplo Lamborghini, donde más vendería sería en el (3) y no vendería nada en (1) y (2).
Factor Socio-Cultural:
Sociedad perfila creencias, valores y normas que definen gustos y preferencias. Hay 6 visiones de cómo la sociedad perfila estas creencias, valores y normas:
Visión de uno mismo: Personas difieren en importancia que le dan a su propia satisfacción.
Visión de los demás: La gente por lo general se relaciona más con los que son como uno y estas relaciones son más y serias y más duraderas.
Visión de las organizaciones: Existe como una desconfianza general hacia empresas y organizaciones, por lo que éstas, deben poner énfasis en ganarse la confianza de los empleados y consumidores.
Visión de la sociedad: Existen diferentes aptitudes hacia la sociedad (rechazo, compromiso, antisociales, críticos, etc), y esto afecta los patrones de consumo.
Visión de la naturaleza: En general, existe ahora una mayor preocupación por la naturaleza y un mayor aprovechamiento de ésta (más vida al aire libre, deportes, viajes, etc) (ej: LAN, ha aumentado mucho sus vuelos comerciales de gente que quiere ir a conocer la Antártida)
Visión del universo: Religión, filosofía, creencias, politeístas, monoteístas, etc.
Valores culturales básicos: Son 2: creencias fundamentales y valores secundarios. Ejemplo: En USA, se cree mucho en el matrimonio (creencia fundamental) y se da mucho el matrimonio joven (valores secundarios).
Existencia de subculturas: Los mercadólogos, tiene que tener mucho ojo con las subculturas porque éstas, comparten creencias, preferencias y conductas, y por lo tanto, los beneficios de enfocarse a estas son muchos.
Entorno Natural:
Escasez de materias primas: Cada vez hay menos recursos no renovables (agua, petróleo,etc) lo que lleva a las empresas a que sus costos sean mayores y a tener que invertir en nuevas tecnologías.
Aumentos de los costos de energía: Afecta la manera de producir y a los productos elaborados (ej: cambiar de productos plásticos a reciclables).
Cambios en la función de los gobiernos: Afecta el grado de preocupación que adopten los gobiernos sobre el medioambiente (poniendo reglas, impuestos, etc)
Entorno Tecnológico:
Nuevas tecnologías = “destrucción creativa” (autoferrocarril, telediario, smartphones (de a poco) PC). Las nuevas tecnologías, también tienen consecuencias de largo plazo (ej: píldora anticonceptiva ha hecho familias más chicas y una mayor participación de la mujer en el trabajo). Existe un rápido y vertiginoso cambio tecnológico, grandes oportunidades en investigación y desarrollo, y un aumento en la legislación frente a estos cambios (ej: masivos productos farmacéuticos hacen que los gobiernos regulen, investiguen o eliminen algunos por temas de salud)
Entorno Político-Legal:
Aumento de la legislación que rige a las empresas: Se busca frenar competencia desleal entre empresas, proteger a los consumidores y proteger el interés social. Hay que tener ojo cuando son muchas las leyes a las empresas ya que puede pasar a ser mayor el costo social que el beneficio (Reforma tributaria).
Crecimiento de los grupos de presión: Son en general: homosexuales, mujeres, jubilados, etc, pero en los que más preocupación tienen las empresas es sobre las organizaciones de los consumidores, ya que estas regulan, exigen derechos, controlan, etc. Por esto, muchas empresas tienen ahora departamentos especiales para tratar con estos grupos de presión.