Resumen_Kotler Cap 4 - Erika Hurtado Valladares

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CAPITULO 4
IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO
Investigación de mercado: diseño, recopilación, análisis y reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. 
Empresas de investigación de mercado se clasifican en:
· De estudios sindicados: recopilan información sobre consumidores y empresas que venden a cambio de una cuota.
· De investigación de mercado por encargo (proyectos específicos)
· De investigación de mercados especializadas
También se puede realizar la investigación de forma accesible; a través de internet (gran información a bajo costo), contratando a estudiantes o profesores para diseñar proyectos, vigilando a la competencia. 
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(Ejemplo de American Airlines sobre poner internet a bordo en clase ejecutiva y cobrar 25 US)
1. DEFINIR EL PROBLEMA, ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: hay que buscar un equilibrio entre una definición demasiado amplia y una muy limitada para hacer la investigación. 
(AA: ¿Conseguiremos aumentar la preferencia por AA y conseguir ganancias para justificar el costo frente a otras posibles inversiones?)
Existen investigaciones expiatorias (buscan la verdadera naturaleza del problema), descriptivas (pretenden definir magnitudes) o causales (estudia causa-efecto). 
2. DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN: se debe conocer el costo de la investigación antes de realizarla. Se deben decidir: 
a. Fuentes de información: 
i. Información secundaria: ya existe, es un punto de partida. Es barata.
ii. Información primaria: se recaba con un fin específico. (Entrevistas)
b. Métodos de investigación: la información primaria se puede conseguir a través de:
i. Observación: observar a las personas y los lugares idóneos.
ii. Focus groups: son entre 6 y 10 personas, seleccionadas según características psicográficas o demográficas que se reúnen para discutir en detalle temas de interés. 
iii. Encuestas: para conocer que saben, creen y prefieren los consumidores. 
iv. Análisis de datos de comportamiento: registros de compras, bases de datos, pueden ser muy útiles. 
v. Investigación experimental: son de mucha validez. Para descubrir causa-efecto. Se seleccionan grupos similares y se someten a tratamientos distintos, comprobando si la diferencia de las respuestas es significativa. (AA: poner internet en un avión, cobrar 25 en un vuelo y 15 en otro y ver diferencias en las respuestas)
c. Instrumentos de investigación: 
i. Cuestionarios: conjunto de preguntas a personas seleccionadas. Preguntas cerradas especifican las respuestas posibles y son fáciles de interpretar. Preguntas abiertas son respondidas sus propias palabras y dan más información. 
ii. Mediciones cualitativas: permite un amplio abanico de respuestas posibles, lo que se puede interpretar de distintas formas, además las muestras en general son chicas. Bueno para explorar al principio las percepciones. Ej: observar como las personas usan los productos, sacar fotos, pedir que relaten experiencias. 
iii. Instrumentos mecánicos: aparatos como sensores de piel o máquinas para ondas cerebrales que miden respuestas consumidores. (Galvanómetros para medir interés, medidores de audiencia en la tele).
d. Plan de muestreo: debe decidir:
i. Unidad de muestra ¿Qué tipo de personas va a encuestar?
ii. Tamaño muestra
iii. Procedimiento de la muestra ¿Cómo se deben seleccionar?
· Muestreos probabilísticos: se puede medir error (ej: muestreo aleatorio simple es que cada miembro de la población tiene la misma posibilidad de ser elegido)
· Muestreos no probabilísticos
e. Métodos de contacto: cómo ponerse en contacto con los sujetos
i. Cuestionarios por correo: baja tasa de respuesta.
ii. Entrevistas telefónicas: deben ser cortar y no muy personales. 
iii. Entrevista personal: se pueden hacer observaciones adicionales como el lenguaje corporal. Sujeto a influencia del entrevistador. Pueden ser concertadas o por sorpresa. 
iv. Entrevista online: incluir cuestionario en página web, o ver donde hacen click. Prueba de productos online da mucha información. (Barata, rápida, gente tiende a ser más sincera, más versátil, muestras reducidas pueden hacer problemas tecnológicos). 
3. RECOPILAR INFORMACIÓN: fase más cara y más susceptible a errores. En las encuestas pueden haber 4 problemas; encuestados no estén en la casa, no quieran responder, respondan poco sincero o que el entrevistador puede haber influido en las respuestas. 
4. ANALIZAR LA INFORMACIÓN: obtener conclusiones a partir de la información recabada. Tabular datos, desarrollar tablas de distribución de frecuencias.
5. PRESENTAR LOS RESULTADOS: se deben seleccionar aquellas conclusiones relevantes para la decisión de marketing. (AA: las razones principales por las que usarían internet a bordo son…)
6. TOMAR LA DESICIÓN: pueden no confiar en las conclusiones o estas pueden reafirmar el propósito. (Se están usando sistemas de apoyo a las decisiones de marketing). La información ayuda a ver el problema más claramente. Las 7 características de una buena investigación de mercados:
Barreras de la investigación de mercados:
· Concepción limitada de la investigación (sin información detallada del problema)
· Concepción equivocada de los investigadores (investigadores poco competentes)
· Planteamiento erróneo del problema
· Conclusiones tardías y erróneas
· Diferentes personalidades y estilos de presentación
Si no se realiza adecuadamente una investigación de mercados se pueden cometer errores graves. Como un investigador que dijo que Star Wars iba a ser un fracaso, pero ni siquiera leyó el guión.
¿CÓMO EVALUAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING?
Definir parámetros para evaluar efectos del marketing o definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones causales y ver cómo influye marketing en resultados. 
Parámetros de marketing: conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados del marketing. (Externos: satisfacción de los clientes, conciencia de la marca, número de quejas, lealtad. Internos: voluntad de cambio, nivel adecuado de recursos, compromiso con los objetivos). Para reflejar resultados y poner alarma se empresas preparan las tarjetas de resultados del comportamiento de los clientes y de resultados respecto a los otros participantes del negocio (empleados, proveedores, etc.) 
EVALUACION DE LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MARKETING:
Hay cuatro formas de evaluarlos 
 
1. ANALISIS DE VENTAS El análisis de ventas consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos. Para ello se utilizan dos herramientas específicas.
Análisis de varianza de las ventas: se ponen objetivos de cuanto vender y a que precios a principio de año, y al final de año se ve como estuvo y las diferencias en cada caso.
análisis de microventas: se ponen metas a principio de año por zona(territorio) y luego se ven a final de año quienes las cumplieron y quienes no mediante porcentajes se puede ver quien fue el peor.
1. ANALISIS DE PARTICIPACION DE MERCADO:
Participación de mercado total= ventas empresa /ventas totales del mercado
participación relativa = ventas empresa/ ventas competidor principal
si es mayor al 100% es que eres líder del mercado, igual a 100% líder en conjunto con competencia, y así. 
Participación = penetración x lealtad x selectividad x selectividad 
Mercado total en clientes de clientes de los clientes del precio
Penetración en clientes se refiere al porcentaje de todos los clientes que compran alguna vez al año a la empresa.
Lealtad de clientes se refiere a las compras a la empresa que realizan los clientes expresadas como un porcentaje
de sus compras totales realizadas a todos los posibles proveedores del mismo producto.
Selectividad de los clientes se refiere al volumen de la compra promedio de los clientes expresado como porcentaje
del volumen de la compra promedio delsector de la compañía.
Selectividad del precio es el precio medio que cobra la empresa expresado como porcentaje del precio medio del sector.
Entonces si baja la participación de mercado es por alguna de esas cuatro razones.
3)ANALISIS DE VENTAS EN RELACION CON EL ESFUERZODE MARKETING
Hay que ver que los gastos en marketing/ ventas de la empresa se mantengan dentro de un rango estable y que este sea controlado por la empresa. 
La empresa gasta en marketing en vendedores respecto a ventas,publicidad respecto a ventas ,promoción de ventas respecto a ventas ,investigación de mercados respecto a ventas y administración de ventas respecto a ventas .
4)ANALISIS FINANCIERO
Para mejorar las rentabilidades se tiene que 1 aumentar el margen de las ventas (subir el precio o reducir los costos de operación) o 2 mejorar la rotación de los activos incrementando las ventas o reduciendo los activos (por ejemplo, el inventario, las cuentas por cobrar) que se mantienen para conseguir un nivel aceptable de ventas
 ANALISIS DE RENTABILIDAD
Hay que calcular las distintas rentabilidades de los productos, sucursales, segmentos, clientes, etc, y ver cuáles son rentables y cuales no para eliminarlos o mejorarlos.
ANALISIS DE RENTABILIDAD DE MARKETING
Fase 1 : Identificación de los gastos por función
Cuanto de los sueldos se van a empaque, a los vendedores , a la publicidad , etc.
F a s e 2 : A s i g n a c i ó n d e l o s g a s t o s f u n c i o n a l e s e n t r e
l a s u n i d a d e s d e m a r k e t i n g
cuanto de ese gasto fue en por ejemplo publicidad, miran cuantos anuncios hicieron y ven lo que gastaron en publicidad / número de anuncios.
F a s e 3 : P r e p a r a c i ó n d e u n e s t a d o d e r e s u l t a d o s o d e
p é r d i d a s y g a n a c i a s p o r u n i d a d d e m a r k e t i n g
si la empresa vende a través de varios canales (grandes tiendas, ferreterías , etc) hay q ver como asignarles los costos a cada una de ellas, por ejemplo si las grandes tiendas tienen 2 anuncios hay que agregarle como gastos el costo de esos dos anuncios que ya habíamos calculado en la fase 2.
DETERMINACION DE LAS MEDIDAS CORRECTIVAS
A las que les estaba yendo mal hay que mejorarlas, no hay porque cerrar todas. Se puede reasignar costos de marketing a cada una de los canales de ventas para tratar de mejorar su desempeño.
COSTOS DIRECTOS VS COSTOS TOTALES
Costos directos: los que se pueden asignar directamente a las unidades de marketing.
Costos generales de fácil atribución: por ejemplo el arriendo.
Costos generales de difícil atribución: por ejemplo los sueldos de la alta administración, el valor de “la imagen de la empresa” , etc, que no pueden ser distribuidos de manera no arbitraria para cualquier producto.
El dividir estos costos de difícil atribución tiene 3 desventajas:
1 las rentabilidades de los productos cambian por la manera arbitraria en las cuales se dividen sus costos
2 la arbitrariedad desmoraliza a los gerentes , q creen q son juzgados injustamente
3La inclusión de costos generales de difícil atribución puede debilitar los esfuerzos de
control de costos.
Modelo de mezcla de marketing: analizan información de distintas fuentes (información de envios, precios, promociones) para ver cómo afecta de manera distinta el marketing. 
Con esta forma se puede dividir los costos de difícil atribución.
PRONOSTICO Y MEDICION DE LA DEMANDA
Se hace una investigación de mercado donde se identifican las oportunidades de mercado y se tiene q ver y calcular el crecimiento de la empresa y su potencial.
Los parámetros de la demanda de mercado
mercado potencial: consumidores potenciales deben tener un ingreso suficiente y deben tener acceso a la oferta de mercado.
mercado disponible: conjunto de consumidores que tiene interés por la oferta, cuenta con el ingreso necesario, tiene acceso a ella y además está calificado para adquirirla (por ejemplo cigarros para mayores de 18 años )
mercado meta: es la proporción del mercado calificado a la que la empresa decide atender. a lo q la empresa quiere llegar y vender
mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.
Terminología para el cálculo de la demanda
Demanda de mercado: Volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico. No es un número fijo, sino una función de las condiciones mencionadas.
La distancia entre el mínimo de mercado y el potencial de mercado muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda. Un mercado que admite expansión tiene un gran intervalo de sensibilidad de la demanda, por lo que se ve afectado en su volumen total por el nivel de gastos de marketing de la industria. Un mercado que no admite expansión, en cambio, deben aceptar su tamaño y concentrar sus esfuerzos en conseguir una mayor participación de mercado.
*Índice de penetración de mercado: ratio entre el nivel real de demanda de mercado con el nivel potencial de demanda. Si este es bajo, existe un potencial de crecimiento considerable para todas las empresas.
*Índice de penetración de la empresa: ratio entre la participación de mercado real de una empresa, con su participación de mercado potencial. Si este es bajo la empresa puede aumentar su participación de mercado considerablemente.
Estimación de mercado: Demanda de mercado correspondiente al nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada sector, en un momento dado. 
Potencial de mercado: Demanda máxima de mercado. Límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing.
*Porcentaje de penetración de producto: porcentaje de propiedad o uso de un producto o servicio en un grupo de población. Cuanto más bajo es este porcentaje, mayor es su potencial de mercado.
Demanda de la empresa: Participación estimada de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo determinado. Esta depende del volumen y la eficacia de sus inversores de marketing respecto a los competidores.
Pronóstico de ventas de la empresa: Nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado. 
 
*Cuota de ventas: objetivo de ventas que se fija para una línea de producto, para una división o vendedor. Por lo general, estas se fijan ligeramente por encima de las ventas previstas para exigir el esfuerzo de los vendedores.
*Presupuesto de ventas: cálculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza para tomar las decisiones correctas en materia de compras, producción y liquidez. Por lo general, estos se fijan ligeramente por debajo del pronóstico de ventas.
Potencial de ventas de la empresa: Límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos de marketing con respecto a los de los competidores. El límite absoluto de la demanda de la empresa es el potencial de mercado. En la mayoría de los casos, el potencial de ventas de la empresa es inferior al potencial de mercado, ya que cada competidor tiene un núcleo fuerte de compradores leales.
Cálculo de la demanda actual
Potencial total de mercado: Volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto, y con unas condiciones del entorno específicas. Un método común para calcularlo es calcular el número de compradores potenciales, y multiplicarlo por la cantidad media de adquisiciones por comprador y por el precio.
Potencial de mercado por zonas: Existen 2 métodos para calcularlo:
1. Método de construcción del mercado: Se utiliza en marcados empresariales. Consiste en identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y en calcular sus posibles compras.
1. Método del índice multifactorial:Se utiliza en mercados de consumo. Consiste en desarrollar un índice multifactorial para cada zona, el que se construye asignando una ponderación relativa a cada factor determinante de las oportunidades de ventas de dicha zona.
Cálculo de la demanda futura
Las empresas utilizan un proceso de tres fases para elaborar un pronóstico de ventas. En primer lugar preparan un pronóstico macroeconómico, a continuación un pronóstico sectorial, y por último un pronóstico de ventas de la empresa. El pronóstico macroeconómico es una estimación del producto nacional bruto, que se utiliza, junto con otros indicadores del entorno, para prever las ventas de un sector industrial. La empresa obtiene su pronóstico de ventas suponiendo que ganará la participación de mercado que desea conseguir.
Las empresas realizan sus pronósticos a nivel interno o contratando a empresas externas de investigación de mercado. Existen 5 métodos para realizar pronósticos:
1. Análisis de las intenciones de los compradores: Existen organizaciones que realizan encuestas periódicas a los consumidores sobre su intención de compra, su situación financiera actual y futura, y sobre sus expectativas sobre la economía. Estas son especialmente útiles para calcular la demanda de productos industriales, bienes de consumo duraderos, compras de productos para los que se necesita planeación previa, y para productos nuevos.
1. Opinión de la fuerza de ventas: Cada vendedor estima cuánto comprarán los clientes reales y potenciales de cada producto de la compañía. Las empresas usualmente hacen ajustes para mejorar los cálculos de la fuerza de venta, ya que estos están sujetos a muchas variables irregulares (optimismo/pesimismo, falta de información, subestimar para tener cuota de venta baja, etc.). La principal ventaja es que los vendedores conocen las tendencias del sector mejor que cualquier otro grupo.
1. Opinión de los expertos: Las empresas también pueden obtener pronósticos de expertos como intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. Estos especialistas son capaces de elaborar mejores pronósticos que la empresa puesto que tienen más información a su disposición y cuentan con una mayor experiencia.
1. Análisis Histórico de Ventas: Existen distintas formas de elaboras pronósticos a partir de las ventas históricas:
· Análisis de series de tiempo
· Análisis estadístico de la demanda
· Análisis econométrico
1. Prueba de Mercado: Las pruebas de mercado directas son especialmente recomendables para prever las ventas de productos nuevos o de productos consolidados a través de un canal de distribución nuevo o en un nuevo mercado geográfico,