Resumen Comparing and Complementing Methods (8) - Lucía Campos

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Resumen Comparing and Complementing Methods 
Deyanira Molina 
1. Introducción 
→ Las empresas preguntan a sus clientes qué quieren, se lo dan y luego los observan 
comprar productos de la competencia. 
→ Trott cree que la mayoría de los productos nuevos fracasan en el mercado porque 
las necesidades y deseos del consumidor no son satisfecho. 
→ Sin embargo, Zaltman revela que los especialistas en marketing no comprenden 
cómo sus propios clientes y las mentes interactúan, en particular por qué los 
clientes piensan y se comportan de la forma en que lo hacen. 
→ Existe un rápido cambio en las preferencias, gustos, hábitos y Es posible que los 
estilos de vida no se puedan anticipar a través de formas tradicionales de métodos 
de investigación de mercado. Es por esto razón por la que las empresas necesitan 
comprometerse con sus clientes a un nivel más profundo para comprender no lo 
que quieren pero por qué lo quieren. 
→ El uso de la integración de métodos de diseño y pensamiento dentro de la gestión 
empresarial se considera una forma de innovar y ofrecer nuevas propuestas de 
valor a los clientes. 
→ Los especialistas en marketing deben profundizar y cuestionar el porqué de un 
cliente, mientras invitan que el cliente interactúe en lugar de simplemente 
reaccionar a preguntas e instrucciones. 
→ Para que las empresas satisfagan las demandas de la comunicación masiva, 
deben comprometerse en un diálogo interactivo con los clientes, es decir deben 
reemplazar la visión pasiva de un cliente por un rol activo podría proporcionar 
nuevos conocimientos y oportunidades para crear ofertas de mercado con mayor 
valor para el cliente. 
 
2. Métodos tradicionales de investigación de mercados 
→ Los métodos tradicionales de investigación de mercado se refieren a técnicas 
como entrevistas, grupos focales, encuestas y cuestionarios. 
→ En la mayoría de estos métodos, el proceso incluye un moderador cuya función 
es mediar, desafiar y hacer preguntas. Los resultados suelen ser altos en datos 
cuantitativos y las interpretaciones se basan únicamente en lo que el cliente está 
diciendo. 
→ Zaltman aclara que los métodos tradicionales de investigación de mercados 
abordan problemas básicos de marketing, como la frecuencia con la que se 
realizan las compras, las preferencias de la tienda, las variaciones entre los 
segmentos del mercado. y su tasa de cambio. Sin embargo, estos métodos 
también se utilizan para recibir comentarios sobre las necesidades del cliente y 
requisitos. 
 
 
2.1 Fortalezas 
→ Los métodos tradicionales de investigación de mercados funcionan bien en varias 
circunstancias, como cuando hay pocos cambios en el cliente y en l entorno 
competitivo o cuando los clientes pueden articular y recordar fácilmente 
pensamientos y necesidades. 
→ Las estadísticas de estos métodos pueden indicar rápidamente cuáles son los 
"productos con la mejor puntuación" o qué precios, los envases y las descripciones 
"resonarán mejor en el mercado". 
 
2. 2 Debilidades 
→ Los métodos tradicionales de investigación de mercado pueden ser 
particularmente "intimidantes" para la mayoría de las empresas pequeñas y 
medianas empresas, debido a presupuestos limitados o falta de experiencia 
interna. 
→ Los métodos tradicionales de investigación de mercado se basan en gran medida 
en la autorreflexión y la conciencia del cliente, ya que concentrarse en capturar la 
experiencia previa de un cliente con un producto o servicio. 
→ Los grupos focales tampoco pueden proporcionar el escenario para una discusión 
más profunda, ya que los moderadores no pueden construir el confianza necesaria 
para que los participantes compartan pensamientos y sentimientos personales. 
→ La formulación de una pregunta puede producir una variedad de percepciones 
diferentes e influir en las respuestas. Sin embargo, incluso una pregunta bien 
redactada puede limitar a un consumidor a articular sus necesidades ya que la 
mayoría no es consciente, capaz de identificar o articular cuáles son sus propias 
necesidades. 
 
→ 3. Métodos de conocimiento profundo del cliente 
→ Las percepciones profundas de los clientes se consideran una comprensión íntima 
y compartida de lo hablado y latente, actual y necesidades futuras del cliente. 
→ Dado que los clientes juegan un papel importante en el desarrollo de productos y 
servicios, no deben verse como una fuente de información, sino como un 
contribuyente con conocimientos y habilidades. 
→ Los clientes activos en el proceso de desarrollo producen ideas que son 
significativamente más innovadoras que las generadas a través de las técnicas 
tradicionales de investigación de mercado. 
→ Un enfoque de innovación dirigido por el diseño tiene como objetivo ayudar a las 
empresas a innovar, diferenciarse y competir con éxito en un mercado global. 
→ La clave para un enfoque de innovación basado en el diseño es la capacidad de 
generar conocimientos profundos sobre los clientes a través de una comprensión 
más profunda del significado y el valor del cliente, en lugar de ser arrastrado por 
los requisitos del usuario. 
 
→ Los objetivos de estos métodos dentro de un contexto de diseño de producto se 
basan en las necesidades e intereses del usuario, para influir en la usabilidad y la 
comprensión del producto. 
→ Sin embargo, en un contexto empresarial, estas herramientas permiten empresas 
para conectarse y crear valor con sus clientes que van más allá de simplemente 
complacer a los clientes necesidades superficiales. 
→ A diferencia de los métodos tradicionales de investigación de mercado, el objetivo 
no es evaluar una característica o experiencia de un producto existente, pero 
comprenda el porqué de los clientes a través de un conocimiento profundo del 
cliente. 
 
3.1 Fortalezas 
→ La creatividad juega un papel central en el diseño de preguntas de investigación 
de mercado efectivas e interpretar sus respuestas. 
→ Hay historias que informan sobre un usuario en el presente y aquellas que inspiran 
al equipo de diseño en nombre del cliente. 
→ Las historias informativas pueden hacer surgir contradicciones, debido al hecho 
de que lo que dice un cliente y lo que en realidad, a menudo difieren, estas 
contradicciones generan interesantes información sobre cómo piensa la gente, ya 
que lo que se dice proporciona información sobre lo que un cliente quiere creer, 
sin embargo, podría no hacer. 
→ Dentro de un proceso de innovación dirigido por el diseño, la persona y el diseño 
de escenarios se utilizan para permitir a los clientes hacer una conexión con un 
personaje o situación de ficción. Esto crea respuestas abiertas y honestas, ya que 
el cliente es capaz de relacionarse con un pseudo personaje o una situación 
particular. 
→ Tradicionalmente, los especialistas en marketing le presentarán a un cliente un 
prototipo o una imagen (generalmente incompleta o parcialmente correcta), y el 
cliente proporciona retroalimentación, este ciclo generalmente se repite hasta que 
el cliente está satisfecho. Este proceso es costoso y requiere mucho tiempo. Los 
conocimientos profundos del cliente pueden eludir este proceso mediante el uso 
de un kit de herramientas descriptivo e ilustrativo. 
 
3. 2 Debilidades 
→ Los métodos utilizados en un enfoque de innovación basada en el diseño pueden 
tardar en consumirse, debido a la profundidad de la interacción y los procesos 
descriptivos. 
→ Un enfoque de innovación está liderado por el diseño, se alienta a los empleados 
dentro de la empresa a que lleven a cabo la recopilación de conocimientos 
profundos de los clientes, con el fin de minimizar las posibles dificultades logísticas 
que enfrentan los consultores externos. 
 
4. Método de investigación 
 Esta investigación recopila once entrevistas estructuradas, realizadas con 
representantes de siete pequeñas y medianas empresas (PYME) y cuatro 
empresas multinacionales. 
 Las empresasvariaban desde la fabricación de productos, instituciones 
financieras a proveedores de servicios. 
 Todas las empresas habían participado previamente en un proceso de innovación 
dirigido por el diseño, en el que se les mostró una gama de métodos de 
conocimiento profundo del cliente para ayudarlos a comprender el proceso de 
implementar estos métodos en sus empresas durante un período de doce meses. 
 Después de este período, la empresa representantes en una variedad de puestos, 
incluidos jefes de departamento, desarrollo de productos, marketing y donde se 
entrevistó a gerentes de clientes y estrategas de marca para conocer su 
perspectiva sobre ambos enfoques. 
 Las entrevistas se ordenan para comprender las diferencias entre la experiencia y 
los resultados de la conducción profunda de conocimientos de los clientes y 
métodos tradicionales de investigación de mercado. Por lo tanto, se preguntó a los 
participantes sobre su y métodos de investigación anteriores, su papel en estos 
métodos y su valor percibido de cada enfoque. 
 
5. Resultados 
→ Los resultados produjeron tres temas generales: 
 Posición del cliente 
 Recolectores de datos 
 Accionabilidad. 
 
→ En general, los resultados encontraron que los métodos tradicionales de 
investigación de mercado no podían proporcionar conocimientos sobre sus 
clientes. 
→ Los métodos utilizados en cada enfoque diferían en la forma en que se 
posicionaban y veían el papel de los cliente impactando en la relación formada 
entre el cliente y el recolector de datos, que en general influyó en la viabilidad de 
los resultados. 
→ La fuerza y la creación de esta relación es importante para el interacción y 
compromiso con el cliente para obtener conocimientos más profundos. 
 
 
 
 
 
 
5.1 Posición del cliente 
→ En la mayoría de las empresas, la recopilación tradicional de datos de mercado 
formaba parte del negocio diario. 
→ Una firma reveló que no realizó ninguna investigación de mercado, afirmando, "sin 
servicio al cliente, comentarios de los clientes o reflejo de ventas o estadísticas 
pasadas se están realizando o existen en la empresa”. Al revisar estos métodos, 
un representante cree que estos métodos les han dado "suficiente información 
valiosa para colocarlos en el cómodo posición de mercado en la que se encuentran 
hoy”. 
→ Un representante explica, "la mayoría de las técnicas preguntan a los clientes qué 
como mejorado, o lo que les gustaría en una situación específica”, justificando que 
el uso de preguntas predeterminadas ayudó a posicionar a sus clientes para 
obtener respuestas dentro de un contexto y un período de tiempo establecidos. 
→ En muchas situaciones, los representantes de la empresa dijeron que sus métodos 
actuales solo se enfocaban en cómo un cliente interactuaba con un producto en 
su contexto actual, sin cuestionar antes o después de la compra del producto. 
→ Un representante de la firma declaró: "Se centra en los factores que rodean a los 
clientes que influirán en su comportamiento" y "En lugar de centrarse en la 
solución, habló de posibles conceptos y las influencias indirectas en el cliente la 
vida cotidiana". 
 
5.2 Recolectores de datos 
→ Comprender quién realizó la investigación también influyó en su comprensión del 
papel del cliente. 
→ Dentro de las firmas entrevistadas se reveló que una variedad de personas 
realizaban métodos tradicionales de investigación, que van desde los equipos 
internos de marketing y ventas, la subcontratación hasta los consultores o lo llevan 
a cabo las empresas desarrollo personal. 
→ La mayoría de las empresas no tuvieron contacto directo con los participantes de 
la investigación de mercado. afirmando que “confían mucho en las partes 
interesadas clave dentro de la empresa para dirigir las actividades de marketing a 
través de sus exposición general a los clientes”. 
 
5.3 Accionabilidad 
→ Los pensamientos de una empresa sobre los resultados de los datos y la 
efectividad de los métodos de investigación tradicionales incluyeron, eficacia, sin 
embargo los datos de mercado proporcionan una profundidad muy limitada. 
→ Las opiniones generales sobre los métodos de investigación tradicionales fueron 
que, en general, eran eficaces, pero que pueden no ser los mejores enfoques. 
→ También se preguntó sobre la eficacia de las técnicas y los resultados de los datos 
de los métodos de conocimiento profundo del cliente. 
→ Todos comentaron sobre el uso de narrativas y storytelling como método que tuvo 
impactos significativos. Los comentarios de un representante de la empresa 
encontraron que el uso de personajes de ficción permitía a los clientes convertirse 
en personas más comprometidos no solo con el personaje sino también con el 
recolector de datos. 
→ El método narrativo también fue discutido por un representante de la firma debido 
a su facilidad de uso y el formato de narración de historias que enmarca la escena, 
brinda a los negocios problemas perspectiva y no es conflictivo para que los 
clientes reaccionen. 
 
6. Discusión 
→ Los diferentes enfoques de la recopilación de datos de los clientes, la investigación 
de mercado tradicional y la clientela profunda comparten el mismo propósito 
central; que es recopilar datos para comprender las necesidades de sus clientes 
para tomar decisiones informativas. 
→ Sin embargo, como se muestra, estos dos enfoques tienen métodos muy 
diferentes, los datos coleccionistas y accionabilidad. 
→ El método tradicional utilizado actualmente por los equipos de investigación de 
mercado es muy cuantitativo, formulado y predeterminado. 
→ Los especialistas en marketing pueden creer al recopilar grandes cantidades de 
datos de clientes, adquirirán automáticamente un conocimiento profundo de sus 
clientes, sin embargo, las preguntas de respuesta fija en particular no pueden 
revelar los pensamientos reales de un cliente y sentimientos a través de una 
explicación más profunda. 
→ Se puede establecer una correlación entre quién es el recolector de datos y el 
posicionamiento de un cliente. 
→ En el método tradicional de investigación de datos, el cliente generalmente está 
posicionado para proporcionar comentarios sobre "consultas ordenadas por 
productos". 
→ El proceso de recopilación de datos también suele subcontratarse; por lo tanto, no 
se forma interacción entre el cliente y una empresa representante. Los autores 
creen que esto tiene un gran impacto en los resultados. Al subcontratar la 
recopilación de datos, el resultado está contaminado con las interpretaciones del 
coleccionista, y las decisiones se siguen tomando en una sala de reuniones sin 
contacto con clientes reales. 
→ Los métodos de conocimiento profundo del cliente brindan preguntas a través de 
narrativas, narraciones o escenarios más ilustrativos y descriptivos. 
→ Todos los representantes de la firma expresaron la facilidad del uso exigido por 
las narrativas y la narración/abordaje, diciendo que no necesitaban un facilitador 
experimentado para actuar tales métodos 
→ También se encontró que mediante el uso de personajes pseudo-ficticios los 
clientes podían relacionarse y por lo tanto, se sintió más cómodo para participar, 
proporcionando respuestas emotivas más detalladas. 
→ Se demostró que las contradicciones y suposiciones se crean a través de datos 
de mercado tradicionales, mientras que los conocimientos de los clientes pueden 
exponerlos. 
→ Los métodos de conocimiento profundos del cliente desafían los métodos 
tradicionales de datos de investigación de mercado y muchas empresas pueden 
no ver la importancia de obtener una visión más profunda de los clientes. 
 
7. Resultado teórico 
→ Los autores comprenden la posición que tiene la investigación tradicional en los 
negocios, ya que es capaz de proporcionar estabilidad. Sin embargo, a través de 
los números, al crear nuevas oportunidades comercialesse demostró que también 
se necesita un conocimiento profundo de los conocimientos de los clientes. 
→ Esto destaca la necesidad de utilizar ambos métodos por separado pero juntos 
como complemento enfoques de recopilación de datos. 
→ En las etapas de ideación del proyecto, se deben utilizar métodos de provocación 
como el diseño de personajes y el storyboarding. Al utilizar estos métodos, se 
puede obtener un conocimiento más profundo, amplio y honesto del cliente. 
→ A medida que madura la idea pero aún se encuentra en las primeras etapas del 
proyecto, la creación de prototipos de ideas y direcciones formadas en la etapa 
provocadora puede ser probado. 
→ Los métodos de creación de prototipos dentro de un enfoque de conocimiento 
profundo del cliente podrían incluir el uso de narrativas de clientes y escenarios. 
Dentro de estos métodos, el participante puede relacionarse o distinguir 
diferencias, proporcionando aportes sobre la dirección del proyecto. 
→ A medida que avanza el proyecto, esta nueva dirección se puede experimentar y 
validar mediante el uso de procedimientos de investigación tradicionales. La 
experimentación podría incluir entrevistas o grupos focales, que cuestionar ciertos 
factores y reacciones personales a la dirección del proyecto. 
→ La validación se llevaría a cabo a medida que el proyecto avanza a la etapa de 
ejecución. 
→ La madurez del proyecto es alta, por lo que se utiliza la investigación de mercado 
tradicional. 
→ Los métodos de encuestas y cuestionarios para delimitar y cuestionar las 
especificidades y detalles del proyecto deben luego se utilizará. 
→ Esta matriz aboga al comienzo de un proyecto, cuando el riesgo es bajo, para 
emplear conocimientos profundos del cliente y a medida que la idea madura y 
aumenta el riesgo, los métodos de investigación tradicionales se pueden utilizar 
para validar y confirmar la dirección de proyectos. 
→ Al implementar este enfoque, ambos métodos de investigación se utilizan en sus 
fortalezas, mientras que también proporcionando una forma de mitigar el riesgo a 
lo largo de la totalidad de un proyecto. 
 
 
8. Resumen 
→ Este artículo presenta resultados que demuestran que es poco probable que los 
métodos de investigación tradicionales proporcionen soluciones o desarrollar 
ideas innovadoras. 
→ Los autores comprenden la importancia de ambos enfoques de investigación y por 
lo tanto, desarrollaron la matriz de métodos complementarios para sugerir el uso 
exitoso de ambos métodos en un proyecto. 
→ Ser capaz de utilizar ambos enfoques por separado, pero juntos como 
complemento de la recopilación de datos, proporciona información al cliente con 
la seguridad numérica de los métodos de investigación tradicionales. 
→ El uso de la integración de métodos de conocimiento profundo del cliente dentro 
de las empresas es una forma innovar y aportar una nueva propuesta de valor al 
cliente. 
→ Como la competencia en el precio solo no proporciona a las empresas una ventaja 
competitiva sostenible, los conocimientos de las emociones subyacentes que 
impulsan al cliente es necesario comprender el comportamiento y las elecciones. 
→ Los métodos de conocimiento profundo del cliente proporcionan formas nuevas y 
no obvias de comprender las necesidades y los problemas del cliente y 
comportamientos que pueden convertirse en la base de una nueva oportunidad 
comercial. 
→ El enfoque clave de los métodos de conocimiento del cliente van más allá de 
observar e interrogar a los clientes para desarrollar empatía y una comprensión 
del cliente, lo que genera oportunidades que van más allá de los requisitos 
funcionales.