Clase 3 Inv mercado - Lucía Campos

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Está siendo exitoso tu producto?
Los consumidores cambian constantemente.
Tu competencia ofrece nuevas ofertas
Consumidores van percibiendo nuevas necesidades
No necesariamente durará para siempre, porque:
En los negocios, la sobrevivencia a LP y crecimiento es resultado de la explotación exitosa de nuevas oportunidades de mercado, esas oportunidades se encuentran escuchando y aprendiendo.
Escuchar y entender puede tomar muchas formas, como veremos en esta clase.
Clase 3: Investigación de Mercado
Ximena Vial L.
Introducción al Mk
Universidad de Los Andes
¿Para qué sirve?
La investigación puede darte información sobre tus consumidores, competencia e industria.
Tomar mejores decisiones.
Explorar tu propia identidad como empresa ayudándote en el posicionamiento.
Identificar atributos o necesidades prioritarias que buscan tus clientes.
Y te dice si el mensaje que estás entregando, está siendo claro y efectivo.
Imaginación
La información estimula la
La imaginación
Sugiere estrategias más frescas
Utilidades!
Trayendo nuevas oportunidades
Consideraciones
Lo que se quiere es recolectar información inteligente, y esa información viene de preguntas inteligentes. Haz buenas preguntas.
Uno constantemente está en “conversación” con su cliente, aprovecha todos esos canales para hacerles algunas
Considera el siguiente proceso para una mejor inv. de mercado:
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Proceso de Inv. M°
Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar la información
Analizar la información
Presentar los resultados
Tomar la decisión
1) Definir el problema y obj. de la investigación 
La investigación puede ser:
Exploratoria => para reunir datos preliminares que arrojen luces sobre la verdadera naturaleza del problema, y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas.
Descriptiva => para cuantificar la demanda.
Causal => objetivo de estudiar causa-efecto
Proceso de Inv. M°
Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar la información
Analizar la información
Presentar los resultados
Tomar la decisión
2) Desarrollo de un plan de investigación 
Para eso se debe definir:
Fuentes de información
Métodos e instrumentos de recolección de información
Plan de muestreo
Métodos de contacto
Primarias:
Estudios cuantitativos
Estudios cualitativos
Secundarias:
Datos internos
Datos externos
I) Fuentes de información
II) Métodos para recolectar información
Observa a tus consumidores: están en todos lados
Está contento? Algo va mal? Desinteresado? Sorprendido? Algún insight encontrarás.
II) Métodos para recolectar información
Focus Group: grupo de 8-10 personas que se reúnen a discutir diversos temas de interés, dónde discuten sobre percepción, un producto o ss, etc. 
II) Métodos para recolectar información
Encuestas: Hazle preguntas a tus clientes, la satisfacción del cliente cambia.
¿Estás satisfecho con tu compra? Si / No Escala 1-5
¿Qué fue lo que más te gustó respecto a tu última compra? 
¿Anduvo algo mal con tu última compra?
¿Qué medios sociales ocupan y prefieren?
	Limitaciones de las encuestas
II) Métodos para recolectar información
Encuestas: cuestionarios
¿Qué compañía o producto te parece mejor? Le das una lista con instrucción de que ponga círculo en una y dando la opción de “otros” _______________
Califica (tu producto) comparado a la competencia 
1	2	3	4	5	6	7 (peor, igual, mejor)
Califica (tu producto) comparado a tus expectativas
1	2	3	4	5	6	7 (peor, igual, mejor)
II) Métodos para recolectar información
Encuestas: cuestionarios
	Puedes obtener información útil abriendo la satisfacción del cliente en “contributing elements”, aspectos específicos del servicio que los clientes notan y les importan (un focus group o chats informales con tus clientes puede ayudarte a armar esa lista de elementos).
Ejemplo
Califica la rapidez en el delivery de “Noi Sushi” en comparación a la competencia: 
	1 (peor) a 7 (mejor)
En cuanto a confiabilidad
Facilidad de uso
Amabilidad en el servicio
Qué tan probable es que recomiendes a Noi Sushi” a un amigo? !!!!!
	1 a 7: nada probable, neutral, muy probable.
II) Métodos para recolectar información
Compara con tus competidores; qué está haciendo tu competencia: cobra más caro? Da garantías? Da muestras gratis? 
Crear un perfil del consumidor: caracterice a tu típico cliente
Entretiene a tu consumidor para obtener sus inputs: eventos o comidas, para pedirles sugerencias/ver reacciones/opiniones
Bases de datos de gobierno o estudios públicos
Investiga tus fortalezas: qué es lo que te hace especial y valioso para tus consumidores
Testea tu material de marketing: Es claro el mensaje? 
II) Métodos para recolectar información
Otras alternativas
Preguntas a niños y/o adolescentes.
Contactar a quienes dejaron de comprarte
Indicadores valiosos de tu pág. Web
Observando cambios demográficos (familias, hb/mujer, movilidad)
Técnicas mecánicas (medidor ocular)
Dispositivos tecnológicos: people meter, códigos de barra
Experimentación
Diseño empático
II) Métodos para recolectar información
Otras herramientas:
Asociación de palabras
Técnicas proyectivas: globos de diálogo, interpretar una imagen y contar la historia, etc.
Personificación de la marca
	Muchas veces los mercados objetivos no son capaces de reconocer o articular sus futuras necesidades
No somos conscientes de las posibilidades de la tecnología
Diseño empático
Definir quiénes serán encuestados: público objetivo
Tamaño de la muestra (por lo gral. dependerá del ppto)
Cómo se seleccionará la muestra: muestreo probabilístico (simple, estratificado y por cluster) y no probabilístico (de conveniencia, de juicio)
III) Plan de muestreo
IV) Métodos de contacto
	Definir el cómo te vas a contactar con tu objetivo: mail, teléfono, entrevista, chat…finalmente lo más crítico es ver quién será tu público objetivo para saber cómo llegar a ellos. 	
Correo:
Preguntas sencillas y claras
Tasa de respuesta suele ser baja o lenta
Teléfono:
Preguntas cortas, poco personales.
Cada vez más difíciles de lograr.
Entrevista personal:
Método más versátil pero más caro
Sujeta a la influencia del entrevistador
Internet:
Encuesta on line, Focus group virtual, 
En auge
No pretendas encontrar respuesta si tu mercado no utiliza el canal que elegiste para contactarlos.
Proceso de Inv. M°
Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar la información
Analizar la información
Presentar los resultados
Tomar la decisión
3) Recopilar la información
Susceptible a errores
Error en el planteamiento del problema
Encuestas: 4 problemas
		Algunos sujetos difíciles de localizar
		Negación a colaborar
		Respuestas parciales o poco sinceras
		Posibilidad de que los investigadores influyan o sesguen la 			respuesta.
4) Analizar la información
Formular conclusiones:
Tabulación de datos
Extracción de medias y dispersión de variables más significativas
Pruebas de hipótesis
5) Presentar los resultados
Resultados más relevantes para el problema
Cada vez se exige más proactividad, asesoramiento y recomendaciones.
6) Tomar la decisión
Sistemas de apoyo: conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuye a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno.
	Con toda la información recolectada, mk finalmente preparará pronósticos de ventas, para contar con el stock suficiente. Lo que están haciendo en definitiva es estimar la demanda.
Según el fin:
Demanda de CP
Demanda de LP
Según tipo de mercado:
Mercado potencial
Mercado disponible
Mercado meta
Mercado penetrado
¿Cómo calcularías la demanda en la práctica?
Ejemplo 
Tienda de chocolates debe estimar la demanda para su producto estrella en Semana Santa
Antecedentes:Tienda Gourmet ubicada en Gerónimo de Alderete
Precio promedio del ticket: $7.500
PreCenso 2016
Estudio especializado
Fuente: INE PreCenso 2016
180.271 viviendas x 0,48 x 0,5 = 43.265 compradores potenciales
43.265 x 7.500 = 324.487.800 = potencial total del mercado
Dos maneras formales de analizar las preferencias de los compradores
Testiando el concepto
Análisis conjunto
Testiando el concepto
Se presenta a potenciales consumidores una idea
Ej. Un restaurant en el centro de Stgo
Definitivamente lo compraría
Probablemente lo compraría
Puede como puede que no lo compre
Probablemente no lo compraría
Definitivamente no lo compraría
		Muy importante				Nada importante
	Calidad de la comida					
	Variedad del menú					
	Ambiente					
	Servicio					
	Estacionamiento					
Testear el concepto puede ayudarte a entender cuánto valora estos atributos el comprador
Cuán importantes son los siguientes factores en un restaurant para usted?
Testiando el concepto
A menos que tu producto o ss sea completamente nuevo, puedes asumir que quienes responden tu encuesta están actualmente acudiendo a otros vendedores. En este caso, es útil determinar su actual nivel de satisfacción con esos competidores
Testiando el concepto
	Muy satisfecho				Insatisfecho
					
Cuán satisfecho está usted con los restaurantes ubicados en su área?
Si los encuestados responden negativamente a la idea, no puedes estar seguro de qué componentes son los que están fallando, lo que hace difícil reformularla en un paquete más atractivo a ofrecer
Análisis Conjunto 
Cuando es complicado asignar distintos valores a los atributos.
Ejemplo: atributos de un telescopio para astronautas amateurs
La apertura del diámetro del lente principal (mientras más apertura, más luz entra)
La calidad óptica (la capacidad de separar objetos)
La calidad de la montura (la capacidad de prevenir vibraciones)
El precio
trade off 
En prácticamente todo tipo de producto los compradores hacen este trade off entre atributos relevantes (hoteles, cámaras, bancos, créditos). 
El análisis conjunto es una herramienta estadística que te ayuda a predecir cómo hacen estos trade off.
El objetivo es determinar qué combinación de un número limitado de atributos relevantes es más preferida. 
Los investigadores encuentran más útil para predecir aceptación de nuevos productos el análisis conjunto. 
Análisis Conjunto 
En general, un análisis conjunto involucra los siguientes pasos:
Selecciona los atributos relevantes del producto o ss.
Muestra diferentes combinaciones de atributos a participantes de estudio. Idealmente esas combinaciones debieran ser similares, pero suficientemente distintas para que los participantes puedan discernir y articular opciones. 
Pídeles que rankeen las distintas combinaciones que presentaste en términos de preferencias. 
Aplica análisis estadístico a las respuestas
Entendiendo la sensibilidad precio del consumidor
Por lo general las oportunidades de mercado se ensanchan o marchitan en función del precio. 
Un principio básico de la economía es que las personas en un mercado libre, comprarán más de un bien o ss cuando el precio cae, y menos cuando el precio sube
$
$
Q
Q
A
B
Como el producto A, muchos otros productos muestran respuestas dramáticas a cambios en los precios, muchas veces porque el producto o bien no es esencial o bien hay muchos sustitutos disponibles (como los comodities). 
para cuantificar el impacto que tienen los cambios en el precio sobre la demanda de los consumidores se utiliza la elasticidad precio de la demanda 
Porcentaje de cambio en la cantidad =
Porcentaje de cambio en el precio
precio elasticidad
Entendiendo la sensibilidad precio del consumidor