Pregunta 2 (pauta) - Erika Hurtado Valladares

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Examen Mercados I 
 
Pregunta 2 (20 puntos) 
 
El mercado de las pastas secas (comúnmente llamados fideos) en Chile está en su etapa de franca 
madurez, con penetración del 100% de la población y con un crecimiento anual (1,8%) inferior a la 
tasa neta de natalidad. Hoy es un negocio de aproximadamente US$300 millones al año. Los 
márgenes han ido cayendo producto de la fuerte competencia entre las empresas que dominan este 
mercado. De hecho, Carozzi (marcas Carozzi, Trattoria y otras) y Córpora Tres Montes (Luchetti, 
Talliani y otras marcas), poseen más del 82% de las ventas totales de la categoría. Algunas marcas 
menores, algo de importaciones de productos Premium italianos (ej. Rana) y especialmente marcas 
propias de los supermercados, completan a los actores de este competitivo mercado. También los 
costos han subido significativamente debido a las alzas del trigo (representa aproximadamente 65% 
del costo) y de la energía. 
 
En Chile, el consumo anual de pastas secas per cápita es 9 kilos anuales y se hace difícil aumentar 
estos niveles, especialmente en tiempos en que las personas cada vez más buscan mantener su 
peso. La estrategias de marketing más recientes de las empresas han buscado diferenciarse en 
envase, formato, sabores y variedades. 
Dos caminos de innovación en 
categorías han tomado las empresas: 
impulso a las pastas frescas o 
refrigeradas, llegando a representar un 
negocio de aproximadamente US$5 
millones al año (ej. Watts con sus marcas 
Il Gastronómico y Chef; y Jumbo) y las 
pastas “saludables”, que incluyen versiones “Light” y valor agregado por al vía de pasta multigrado, 
slow-carb, con proteínas, fibra y Omega3 (ej. Carozzi con su marca Vivo). La nueva línea “Vivo” de 
Carozzi con Omega3, requiere de un sofisticado proceso productivo, el cual Carozzi tiene patentado 
(la patente dura 10 años), que obliga a tener una línea productiva dedicada. La calidad obtenida es 
óptima, pero tiene limitaciones sobre el volumen máximo de producción mensual. Diversos 
estudios hechos en consumidores, muestran que las características de “wellness” o de buena salud 
que se asocian a atributos como el Omega3, son valoradas por los consumidores en promedio y que 
estarían dispuestos a pagar hasta un 10% más que las líneas tradicionales. 
 
Indique qué se entendería por una estrategia de descreme en este caso y dé al menos dos 
argumentos a favor de una estrategia de penetración en precios para la nueva línea de pastas Vivo. 
 
Respuesta: 
 
El concepto de descreme o de penetración en precios requiere (alto o bajo respectivamente) fijar el 
precio en relación al valor percibido por parte del cliente objetivo. 
 
Así una estrategia de descreme para la línea de pastas frescas requiere fijar el precio lo más cercano 
a la máxima disposición a pagar del segmento objetivo que valore más los atributos de wellness. Si 
por el contrario se quiere hacer una estrategia de penetración, habría que dejar un excedente del 
consumidor significativo. 
 
Argumentos a favor: Al tener una brecha entre precio y valor percibido (y DAP: disposición a pagar), 
debiera generar prueba y adopción rápida por parte del segmento objetivo, y por ende volumen 
creciente que genera: 
- Potenciales economías de escala y de aprendizaje 
- Apoderarse de la categoría “frescos” 
- Posiciona la marca Vivo y la asocia fuertemente a wellness 
- Desincentivar el ingreso de competidores 
- Otros razonables!