(5) 4 1 Analisis de la Industria - Edwin Uribe Cortés

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Estrategia!Compe..va!
Análisis!de!la!Industria!
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Empresa/ 
Organización 
Visión (sueño) 
Misión (esencia) 
Valores 
Gestión 
Creación y Captura 
 de valor 
I 
N 
D 
U 
S 
T 
R 
I 
A 
Accionistas 
 y 
stakeholders 
INTRODUCCIÓN 
INTRODUCCIÓN 
¿Qué es y como se define una industria? 
¿Por qué la estudiamos en el mundo de los negocios? 
1.- ¿Cómo me posiciono para ganar? 
 
2.- ¿Cómo puedo neutralizar las fuerzas que se apropian 
de la rentabilidad? 
 
3.- ¿Puedo utilizar creativamente o de innovar en alguna 
de las fuerzas competitivas para apropiarme de la 
rentabilidad? 
 Alcance de productos o servicios 
 Alcance geográfico 
Mo.vación!!
•  ¿Por!qué!es!importante!el!análisis!de!la!industria!para!
la!estrategia!compe66va?!
•  La!tendencia!natural!de!los!mercados!es!a!que!los!
rendimientos!sean!iguales!ajustados!por!riesgo.!
•  Sin!embargo,!en!algunas!industrias,!la!mayor!parte!de!
las!empresas!6enen!desempeños!superiores!al!
mercado.!
•  El!análisis!de!la!industria!nos!permi6rá!iden6ficar!
algunos!factores!propios!de!un!mercado!que!
contribuyen!en!parte!a!este!desempeño!superior.!
•  Además!nos!servirá!para!explicar!por!qué!algunas!
industrias!son!rentables,!mientras!que!otras!no!lo!
son.!!
La!herramienta!
•  Para!organizar!el!análisis!de!los!factores!
industriales!que!contribuyen!a!tener!un!
entorno!más!o!menos!hos6l!para!las!empresas!
se!u6liza!un!modelo!desarrollado!por!Michael!
Porter!en!1980:!Modelo!de!las!cinco!fuerzas.!
•  Porter!iden6fica!cinco!fuerzas!que!ayudan!a!
explicar!la!rentabilidad!que!podríamos!esperar!
en!una!industria!en!par6cular.!
Primera!fuerza:!La!intensidad!de!la!
competencia!
•  La!!rivalidad!se!puede!dar!como!descuentos!de!
precios,!lanzamiento!de!nuevos!productos,!
campañas!publicitarias!o!mejoramiento!del!servicio.!!
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•  Un!alto!grado!de!rivalidad!limita!la!rentabilidad!del!
sector.!
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•  La!rivalidad!es!especialmente!destruc6va!si!se!basa!
sólo!en!el!precio:!el!cliente!se!enfoca!sólo!en!eso!y!
deja!de!prestar!atención!a!las!prestaciones!del!
producto!y!la!calidad!del!servicio.!!!
Primera!fuerza:!La!intensidad!de!la!
competencia!
•  A!mayor!número!de!compe6dores!la!rivalidad!
es!más!intensa.!!
•  Distribución!del!tamaño!de!las!firmas!en!la!
industria:!
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–  Cuando!existe!una!empresa!dominante!puede!actuar!de!
líder!e!imponer!disciplina!al!resto!
–  Cuando!varias!empresas!son!de!similar!tamaño!la!rivalidad!
es!más!intensa.!Cada!una!compite!por!una!posición!de!
liderazgo!
Primera'fuerza'(Cont.)'
•  Coordinación!colec6va!resulta!provechosa!para!todos!!
–  Precios!
–  Diseño!de!productos!
–  Gastos!en!I&D!
•  Pero!intereses!colec6vos!no!siempre!están!alineados!con!los!
intereses!individuales:!!
–  Ej:!cortar!precios!en!un!cartel!
•  Cuando!la!coordinación!rinde!un!exceso!de!rentabilidad,!hay!
incen6vos!para!que!las!empresas!reduzcan!sus!precios.!
Primera'fuerza'(Cont.)'
•  Posibilidades!de!coordinación:!!
!
–  Dependen!de!los!beneficios!y!costos!para!las!empresas!de!
coordinarse!versus!actuar!de!manera!individual.!
!
–  Hay!ciertas!caracterís6cas!de!las!industrias!que!
determinan!estos!costos!y!beneficios!y,!por!lo!tanto,!
definen!el!grado!de!rivalidad!en!la!industria.!
Primera'fuerza'(Cont.)'
•  El!número!de!compe.dores:!Cuando!existen!
muchos!compe6dores!se!reducen!las!
oportunidades!de!coordinación!
!
–  Cada!una!se!considera!un!jugador!menor!y!son!más!
individualistas!
–  La!base!de!clientes!es!menor!
–  La!coordinación!entre!muchos!es!más!diXcil!
–  Supervisar!la!coordinación!se!encarece!
!
Primera'fuerza'(Cont.)'
•  Homogeneidad!de!las!empresas:!Mientras!
más!parecidas!las!empresas!más!fácil!es!
desarrollar!mecanismos!de!cooperación!tácita!
–  Convicciones!parecidas:!Puntos!Focales!de!Shelling!
–  Estructuras!de!costos!similares!
–  Perturbaciones!de!demanda!y!oferta!simétricas!
Primera'fuerza'(Cont.)'
•  Estructuras!de!costos!y!especificidad!de!los!
ac6vos!
!
–  Costos!medios!fijos!elevados!en!relación!al!costo!medio!
variable!intensifica!la!rivalidad!
•  Margen!de!contribución!neto!de!costos!inevitables!es!
mucho!mayor!
–  Cuando!los!ac6vos!son!específicos!a!la!industria!la!rivalidad!
es!más!intensa!
•  Costo!alterna6vo!de!los!ac6vos!es!muy!bajo!
•  Costos!de!salida!son!muy!elevados!
Primera'fuerza'(Cont.)'
•  Vola6lidad!de!las!condiciones!de!oferta!y!
demanda!genera!rivalidad!más!intensa!
–  Cuesta!lograr!acuerdos!estables!en!condiciones!volá6les!
–  Se!hace!muy!diXcil!supervisar!acuerdos!tácitos!
–  Recesiones!en!industrias!con!altos!costos!fijos!y!hundidos!
dificultan!la!coordinación!
–  Las!empresas!pequeñas,!más!livianas!y!flexibles!pueden!
aprovechar!mejor!entornos!variables!para!mejorar!su!
posición!compe66va!y!generan!rivalidad!más!intensa!
Segunda!fuerza:!Productos!
Sus.tutos!
•  Los!sus6tutos!cumplen!la!misma!función!(o!
similar)!que!el!producto!de!un!sector!
mediante!formas!dis6ntas.!
•  Los!sus6tutos!siempre!están!presentes!pero!a!
menudo!es!fácil!no!percatarse!de!ellos.!
•  Cuando!la!amenaza!de!sus6tutos!es!alta,!la!
rentabilidad!del!sector!sufre.!!
Segunda!fuerza:!Productos!
Sus.tutos!(Cont.)!
•  Las!posibilidades!de!desempeño!no!sólo!
dependen!del!grado!de!rivalidad!en!el!
mercado!en!cues6ón!sino!que!también!de!la!
competencia!de!mercados!relacionados.!
•  La!disponibilidad!de!sus6tutos!condiciona!las!
posibilidades!de!las!empresas!para!subir!sus!
precios.!La!disponibilidad!de!buenos!sus6tutos!
limita!las!posibilidades!de!rentabilidad.!
Segunda!fuerza:!Productos!
Sus.tutos!(Cont.)!
•  Capacidad!de!sus6tución,!qué!tan!cercano!es!
el!sus6tuto.!
•  Propensión!del!comprador!a!sus6tuir,!
elas6cidad!precio!demanda.!
•  Costos!de!cambio.!
Tercera!fuerza:!Los!compradores!
•  La!pregunta:!¿cuán!capaces!son!los!clientes!de!
obligarnos!a!una!reducción!en!el!precio!o!influir!
en!el!nivel!de!la!calidad!que!proveemos?!
•  Capacidad!depende!de:!
–  Número!de!compradores!y!la!distribución!de!sus!compras!
–  Cuan!homogéneo!es!el!producto:!ello!reduce!los!costos!de!
cambiar!de!proveedor!
–  En!qué!medida!los!compradores!se!pueden!integrar!hacia!atrás!
(fabricantes!de!bebidas!amenazan!con!fabricar!envases)!
–  Cuán!abierta!son!las!transacciones.!Ello!les!permite!comparar!
precios!entre!oferentes!
–  Información!
Cuarta!fuerza:!Los!proveedores!
•  La!pregunta:!¿cuán!capaces!son!los!
proveedores!de!imponernos!un!incremento!
en!el!precio!del!insumo?!
•  Capacidad!depende!de:!
–  Número!de!potenciales!proveedores.!!
–  Cuan!homogéneo!es!el!insumo:!ello!reduce!los!costos!de!
cambiar!de!proveedor.!
–  En!qué!medida!los!proveedores!se!pueden!integrar!hacia!
adelante.!
–  Cuán!abierta!son!las!transacciones.!Ello!nos!permite!
comparar!precios!entre!oferentes!del!insumo.!
Cuarta!fuerza:!Los!proveedores!(cont.)!
–  Concentración!de!proveedores.!
–  Inversiones!específicas,!hold!up.!
–  Compe66vidad!mercado!de!los!insumos.!
–  Habilidad!para!realizar!una!discriminación!de!precios.!
–  Información!del!mercado!acerca!de!precios!y!accesos.!
Ejemplo:!Microso`!ha!contribuido!a!erosionar!la!rentabilidad!para!los!
fabricantes!de!computadoras!personales!alzando!los!precios!de!los!sistemas!
opera6vos.!Los!fabricantes!de!PC,!compi6endo!agresivamente!por!clientes!
que!6enen!la!capacidad!de!cambiar!de!un!proveedor!a!otro,!6enen!muy!
restringidas!las!posibilidades!de!alzar!sus!precios.!
!
Nota:!No!olvidarse!de!los!proveedores!de!trabajo!y!las!estructuras!sindicales!
!
!
Quinta!fuerza:!La!entrada!
•  La!rentabilidad!sobre!normal!sostenida!es!lo!que!genera!
potencial!entrada!al!mercado!de!nuevos!oferentes!
•  Al!evaluar!la!posibilidad!de!entrada!los!potenciales!nuevos!
oferentes!deben:!
–  Predecir!la!reacción!de!los!establecidos!que!pueden!
adaptarse!al!nuevo!entrante!o!bien!repelerlo!(bajar!sus!
precios)!
–  Cuan6ficar!cual!sería!el!costo!de!intentar!entrar!pero!
fracasar!y!tener!que!dejar!la!industria!!
•  Varias!caracterís6cas!estructurales!de!la!industria!y!de!los!
potenciales!entrantes!determinarán!la!reacción!de!los!
compe6dores!establecidos!y!los!costos!de!salida!!Quinta!fuerza:!La!entrada!(cont.)!
•  La!existencia!de!ac6vos!específicos!y/o!de!altos!costos!fijos!
generará!una!oposición!más!férrea!de!los!compe6dores!
establecidos.!
•  Es!esperable!que!reaccionen!con!bajas!de!precio!para!bloquear!
la!entrada!del!nuevo!compe6dor.!!
•  Son!esperables!señales!de!sobrecapacidad!como!también!de!
agresividad!en!sus!prác6cas!comerciales!como!señales!a!los!
potenciales!entrantes!
•  Ello!hace!menos!atrac6va!la!entrada.!Aún!si!existen!retornos!
sobre!normales!la!tasa!de!entrada!será!menor!a!la!que!elimina!
esa!rentabilidad!por!sobre!el!normal.!
Quinta'fuerza:'La'entrada'(cont.)'
•  Si!existen!economías!de!escala!el!tamaño!eficiente!de!planta!es!
rela6vamente!grande.!El!potencial!entrante!debe!tener!una!
elevada!par6cipación!de!mercado!para!tener!un!costo!
compe66vo.!
•  Podría!entrar!con!un!tamaño!de!planta!bajo!el!tamaño!
eficiente!si:!
–  La!desventaja!de!costo!por!estar!bajo!el!tamaño!mínimo!de!
planta!es!menor!
–  Si!6ene!alguna!ventaja!rela6va!a!los!establecidos!que!
compense!la!desventaja!de!costos!!
•  Fuertes!economías!de!escala!reducen!la!tasa!de!entrada!
porque!al!potencial!entrante!le!cuesta!mucho!tener!una!
par6cipación!de!mercado!que!le!haga!conveniente!entrar.!
Quinta'fuerza:'La'entrada'(cont.)'
•  Cuando!existe!exceso!de!capacidad!el!ingreso!de!una!
nueva!empresa!generaría!una!aún!menor!tasa!de!
u6lización.!Si!existen!indivisibilidades!en!esas!inversiones!
los!costos!medios!subirían!tremendamente.!!
•  Ello!genera!incen6vos!para!que!los!establecidos!luchen!
con!mayor!fuerza!para!retener!su!par6cipación!de!
mercado!y!tasa!de!u6lización,!y!es!muy!probable!que!
reduzcan!el!precio!fuertemente!como!resultado!de!la!
entrada!de!un!nuevo!compe6dor.!
•  Esto!hace!menos!atrac6vo!entrar.!
•  Por!ello,!es!posible!que!en!una!industria!los!establecidos!
pudieran!tener!capacidad!ociosa!con!fines!estratégicos.!!
Quinta'fuerza:'La'entrada'(cont.)'
•  La!reputación!de!los!establecidos!como!defensores!
feroces!de!sus!mercados!puede!cons6tuirse!en!una!
barrera!efec6va!si!disuade!a!los!potenciales!
entrantes.!
•  Sin!embargo,!la!reputación!debe!ser!creíble!y!por!lo!
tanto!los!establecidos!deben!haberla!ganado!a!un!
cierto!costo!(haber!hecho!pérdidas!antes!que!le!dan!
credibilidad!de!que!están!dispuesto!a!hacerlo).!
•  Reputación!creíble!de!defensor!feroz!de!su!mercado!
puede!retrasar!la!tasa!de!entrada!a!una!industria.!
Quinta!fuerza:!La!entrada!(cont.)!
•  Las!posibilidades!de!entrar!exitosamente!a!una!
industria!dependen!no!sólo!de!si!los!establecidos!no!
recortan!su!precio!de!manera!abrupta,!sino!que!si!el!
potencial!entrante!puede!compe6r!con!ellos.!
•  Las!ganancias!de!entrar!a!la!industria!están!
condicionadas!por!la!existencia!de!ventajas!rela6vas!
de!los!establecidos!sobre!los!potenciales!entrantes.!
•  Si!los!establecidos!6enen!ventajas!sustan6vas!la!
rentabilidad!de!entrar!disminuye!y!el!proyecto!de!
ingresar!al!mercado!se!diluye!y!hay!menos!entrada!
efec6va.!
Quinta!fuerza:!La!entrada!(cont.)!
•  Posibles!ventajas!de!los!establecidos!que!
desalientan!la!entrada:!
–  Existencia!de!contratos!de!precompromiso!que!limitan!el!
acceso!del!nuevo!entrante!a!algún!insumo!o!a!los!clientes!
–  Licencias!y!patentes!sobre!productos!o!procesos!
–  Que!exista!una!curva!de!aprendizaje!
–  Que!exista!una!marca!precursora!(importante!en!bienes!de!
experiencia!o!externalidades!de!red)!
Quinta!fuerza:!La!entrada!(cont.)!
•  Los!altos!costos!de!salida!desalientan!la!
entrada.!
•  Principal!factor!que!determina!el!costo!de!
salida!es!el!grado!de!especificidad!del!capital!
requerido.!
•  Si!la!entrada!exige!inver6r!una!gran!suma!de!
capital!que!es!diXcil!de!recuperar!en!caso!de!
que!ocurra!una!salida,!entonces!las!barreras!
para!salir!son!altas.!
NOTA: Son las barreras a la entrada como fuerza y no la entrada de 
competidores propiamente tal lo que mantiene bajas las rentabilidades 
Principales errores al aplicar el marco teórico de las fuerzas 
competitivas de Porter 
1.- Definir la industria de manera muy amplia o muy estrecha 
2.- Hacer listas en vez de entrar en análisis rigurosos 
(pensamiento crítico) 
3.- Darle igual importancia a cada una de las fuerzas sin 
Reconocer diferencias en los pesos relativos 
4.- Confundir relaciones causa efecto (Ej. Sensibilidad al precio 
Versus economics de los compradores) 
5.- Usar análisis estático en ves de reconocer tendencias en 
las industrias 
Principales errores al aplicar el marco teórico de las fuerzas 
competitivas de Porter 
6.- Confundir ciclos y a veces “modas” con cambios estructurales 
7.- Usar la estructura de las 5 fuerzas competitivas para concluir 
Si la industria bajo análisis es atractiva o poco atractiva sin usar 
las conclusiones para elegir posiciones estratégicas 
Conclusiones!
•  Comprender!las!cinco!fuerzas!que!dan!forma!a!la!
competencia!del!sector!es!el!punto!de!inicio!para!
desarrollar!una!estrategia.!
•  Las!fuerzas!revelan!los!aspectos!más!importantes!
del!entorno!compe66vo.!
•  La!comprensión!de!la!estructura!del!sector!
orienta!a!los!ejecu6vos!hacia!posibilidades!
provechosas!para!la!acción!estratégica,!como!
posicionar!la!empresa!o!enfrentar!las!fuerzas!
compe66vas!actuales.!