[Resumen] The consumer decision journey (1) - Lucía Campos

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Resumen	
  “The	
  consumer	
  decison	
  journey”	
  
	
  
Los	
  comerciantes	
  (marketers)	
  buscan	
  influenciar	
  a	
  los	
  consumidores	
  en	
  el	
  momento	
  correcto	
  para	
  
así	
   tener	
   efecto	
   en	
   sus	
   decisiones.	
   Esos	
   momentos	
   se	
   llaman	
   “touch	
   points”	
   y	
   es	
   donde	
   los	
  
consumidores	
   están	
  mas	
   abiertos	
   a	
   ser	
   influenciados.	
   Este	
   proceso	
   se	
   entendió	
  mucho	
   tiempo	
   a	
  
través	
   de	
   la	
   metáfora	
   de	
   un	
   embudo	
   (funnel)	
   (consumidores	
   parten	
   con	
   muchas	
   marcas	
   en	
   la	
  
cabeza	
   y	
   a	
   través	
   de	
   un	
   proceso	
   de	
  marketing	
   se	
   van	
   reduciendo	
   las	
   opciones	
   hasta	
   llegar	
   a	
   la	
  
elegida).	
   Pero	
   hoy	
   es	
   necesario	
  mas	
   que	
   esta	
  metáfora,	
   porque	
   este	
   concepto	
   no	
   logra	
   capturar	
  
todos	
  los	
  “touch	
  points”	
  por	
  la	
  gran	
  explosión	
  de	
  productos	
  disponibles	
  y	
  los	
  canales	
  digitales,	
  junto	
  
con	
  un	
  cada	
  vez	
  mas	
   informado	
   	
   consumidor.	
  Para	
  esto,	
   surge	
  el	
   “consumer	
  decision	
   journey”,	
  el	
  
cual	
  se	
  puede	
  aplicar	
  a	
  todo	
  tipo	
  de	
  mercado.	
  Para	
  esto	
  se	
  examino	
  la	
  decision	
  de	
  mas	
  de	
  20.000	
  
consumidores	
  a	
  lo	
  largo	
  de	
  5	
  industrias	
  y	
  3	
  continentes.	
  Cuando	
  los	
  comerciantes	
  logran	
  entender	
  
este	
  proceso	
  y	
  dirigen	
  sus	
   inversiones	
  y	
  mensajes	
  en	
   los	
  momentos	
  de	
  máxima	
   influencia,	
   tienen	
  
muchas	
   mas	
   posibilidades	
   de	
   alcanzar	
   a	
   los	
   consumidores	
   en	
   el	
   lugar	
   correcto,	
   en	
   el	
   tiempo	
  
correcto	
  y	
  con	
  el	
  mensaje	
  correcto.	
  	
  
	
  
La	
   teoría	
   del	
   embudo	
   decía	
   que	
   los	
   consumidores	
   iban	
   achicando	
   el	
   “initial	
   consideration	
   set”	
   a	
  
medida	
  que	
  analizaban	
  opciones,	
  hacían	
  decisiones	
  y	
   compraban	
  productos,	
   siendo	
   la	
  post	
  venta	
  
una	
  fase	
  importante	
  que	
  determina	
  la	
  lealtad	
  a	
  las	
  marcas	
  si	
  es	
  que	
  desean	
  comprar	
  sus	
  productos	
  
de	
  nuevo.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
Ahora	
  vemos	
  como	
  el	
  proceso	
  de	
   toma	
  de	
  decisiones	
  de	
   los	
   consumidores	
  es	
  mas	
   como	
  un	
  viaje	
  
circular,	
  que	
  consta	
  de	
  cuatro	
  fases	
  primarias	
  donde	
  los	
  comerciantes	
  pueden	
  ganar	
  o	
  perder:	
  
1)	
   initial	
   consideration:	
   consideración	
   inicial.	
   Impresión	
   de	
   marcas,	
   proveniente	
   de	
   publicidad,	
  
conversaciones	
  con	
  la	
  familia,	
  amigos,	
  experiencia	
  de	
  otros	
  productos,	
  etc.	
  	
  
2)	
  active	
  evaluation:	
  búsqueda	
  de	
  potenciales	
  marcas	
  
3)closure:	
  la	
  compra	
  de	
  cierta	
  marca	
  
4)post	
  purchase:	
  experiencia	
  de	
  lo	
  comprado	
  
	
  
Si	
   imaginamos	
   por	
  
ejemplo	
   un	
   consumidor	
   que	
   quiere	
   comprar	
   un	
   auto.	
   Como	
   con	
   muchos	
   otros	
   productos,	
   el	
  
consumidor	
   inmediatamente	
   es	
   capaz	
   de	
   nombrar	
   unas	
   cuantas	
   marcas	
   iniciales	
   para	
   comprar	
  
(initial	
   consideration	
   set).	
   Estas	
  marcas	
   iniciales	
   son	
   tres	
   veces	
  mas	
  probables	
  de	
   ser	
   finalmente	
  
compradas	
   que	
   las	
   otras	
   marcas	
   que	
   no	
   están	
   ahí.	
   Sin	
   embargo,	
   no	
   todo	
   esta	
   perdido	
   para	
   las	
  
marcas	
   que	
   no	
   están	
   ahí,	
   en	
   el	
   proceso	
   numero	
   2,	
   de	
   active	
   evaluation,	
   es	
   mas	
   probable	
   que	
  
aumente	
  el	
  numero	
  de	
  marcas	
  (a	
  diferencia	
  de	
  lo	
  que	
  decía	
  la	
  teoría	
  del	
  embudo).	
  Marcas	
  pueden	
  
interrumpir	
   el	
   proceso	
   de	
   toma	
   de	
   decisiones	
   entrando	
   en	
   consideración	
   y	
   incluso	
   forzando	
   la	
  
salida	
  de	
  rivales.	
  Los	
  estudios	
  mostraron	
  que	
  en	
  la	
  industria	
  de	
  los	
  computadores,	
  en	
  promedio	
  se	
  
agregaba	
  una	
  marca	
  a	
  su	
  set	
   inicial	
  de	
  1,7	
  marcas;	
  mientras	
  que	
  para	
   la	
   industria	
  de	
   los	
  autos	
  se	
  
agregaban	
   en	
   promedio	
   2,2	
   marcas	
   a	
   su	
   set	
   inicial	
   de	
   3,8	
   marcas.	
   Estos	
   cambios	
   en	
   el	
  
comportamiento	
   de	
   los	
   consumidores	
   entrega	
   oportunidades	
   para	
   los	
   comerciantes,	
   añadiendo	
  
“touch	
  points”	
  para	
   cuando	
   las	
  marcas	
  pueden	
  generar	
   impacto.	
   Las	
  marcas	
   ya	
   en	
   consideración	
  
inicial	
  no	
  pueden	
  esperar	
  generar	
  ese	
  impacto.	
  	
  	
  
El	
  alcance	
  de	
  los	
  consumidores	
  a	
  los	
  comerciantes	
  se	
  ha	
  hecho	
  mas	
  importante	
  que	
  el	
  alcance	
  de	
  los	
  
comerciantes	
  a	
  los	
  consumidores.	
  El	
  marketing	
  solía	
  ser	
  manejado	
  por	
  las	
  compañías,	
  presionando	
  
a	
   los	
   consumidores	
   a	
   través	
   de	
   la	
   publicidad	
   y	
   los	
   comerciantes	
   intentando	
   influenciar	
   sus	
  
decisiones	
   pero	
   este	
   impreciso	
   enfoque	
   fallo	
   en	
   alcanzar	
   al	
   correcto	
   consumidor	
   en	
   el	
  momento	
  
preciso.	
  	
  
En	
  el	
  proceso	
  de	
  decisión	
  de	
  hoy	
  “consumer-­‐driven	
  marketing”	
  es	
  cada	
  vez	
  mas	
  importante	
  porque	
  
los	
   consumidores	
   aprovechan	
   el	
   control	
   del	
   proceso	
   y	
   activamente	
   absorben	
   información	
  
beneficiosa	
  para	
  ellos.	
  La	
  investigación	
  dio	
  a	
  conocer	
  que	
  dos	
  tercios	
  de	
  los	
  “touch	
  points”	
  durante	
  
la	
   segunda	
   etapa	
   (active	
   evaluation)	
   incluye	
   actividades	
   de	
   “consumer-­‐driven	
   marketing”	
   como	
  
internet	
   reviews,	
   recomendaciones	
   boca	
   a	
   boca	
   de	
   amigos	
   y	
   familia,	
   recolección	
   de	
   experiencias	
  
pasadas,	
  etc.	
  Mientras	
  que	
  un	
  tercio	
  de	
  los	
  touch	
  points	
  involucra	
  “company-­‐driven	
  marketing”	
  es	
  
decir	
  marketing	
  de	
  empresas.	
  El	
  marketing	
  tradicional	
  sigue	
  siendo	
  importante,	
  pero	
  el	
  cambio	
  en	
  
la	
  forma	
  en	
  que	
  los	
  consumidores	
  toman	
  decisiones	
  significa	
  que	
  los	
  comerciantes	
  deben	
  moverse	
  
agresivamente	
   entre	
   purely	
   push	
   style	
   comunnication	
   	
   y	
   aprender	
   a	
   influenciar	
   los	
   consumer	
  
driven	
  touch	
  points	
  como	
  el	
  boca	
  a	
  boca	
  y	
  la	
  información	
  de	
  internet.	
  	
  
	
  
La	
  experiencia	
  de	
  la	
  industria	
  de	
  los	
  autos	
  nos	
  muestra	
  como	
  los	
  comerciantes	
  deben	
  manejar	
  estos	
  
nuevos	
  touch	
  points	
  o	
  puntos	
  de	
  acceso.	
  Compañías	
  como	
  Chrysler	
  y	
  GM	
  se	
  han	
  enfocado	
  en	
  usar	
  
incentivos	
  fuertes	
  y	
  programas	
  especiales	
  para	
  ganar	
  durante	
  la	
  etapa	
  de	
  la	
  evaluación	
  y	
  durante	
  el	
  
momento	
  de	
  la	
  compra.	
  Estas	
  compañías	
  han	
  combatido	
  la	
  batalla	
  equivocada,	
  porque	
  el	
  verdadero	
  
fin	
   son	
   las	
  etapas	
  de	
  consideración	
   inicial	
  y	
  después	
  de	
   la	
   compra,	
  donde	
  marcas	
   como	
  Toyota	
  y	
  
Honda	
   dominan	
   por	
   su	
   fuerza	
   y	
   calidad.	
   Los	
   consumidores	
   son	
   leales	
   a	
   estas	
   marcas	
   por	
   sus	
  
experiencias	
  positivas	
  de	
  compra,	
  generando	
  boca	
  a	
  boca	
  y	
  comentarios	
  positivos	
  acerca	
  de	
  estas	
  
marcas,lo	
  que	
  mejora	
  la	
  posibilidad	
  de	
  convertirse	
  en	
  marcas	
  de	
  consideración	
  inicial.	
  	
  
	
  
Cuando	
  el	
  consumidor	
  hace	
  una	
  decisión	
  en	
  el	
  momento	
  de	
  compra,	
  el	
  trabajo	
  del	
  comerciante	
  ha	
  
recién	
  empezado.	
  La	
  experiencia	
  post	
  compra	
  forma	
  fuertemente	
  la	
  opinión	
  para	
  cada	
  decisión	
  de	
  
la	
  categoría	
  por	
  lo	
  que	
  el	
  proceso	
  de	
  compra	
  es	
  un	
  proceso	
  circular.	
  	
  	
  
La	
  experiencia	
  después	
  de	
  la	
  compra	
  que	
  inspira	
  lealtad	
  (y	
  que	
  por	
  lo	
  tanto	
  repite	
  las	
  compras)	
  no	
  
es	
  algo	
  nuevo.	
  No	
  toda	
  lealtad	
  es	
  igual	
  en	
  el	
  mundo	
  de	
  hoy	
  que	
  es	
  competitivo	
  y	
  complejo.	
  La	
  lealtad	
  
de	
   algunos	
   consumidores	
   no	
   solo	
   consiste	
   en	
   volver	
   a	
   comprar	
   la	
   marca	
   sino	
   que	
   también	
   la	
  
recomiendan.	
  Por	
  otro	
  lado	
  están	
  los	
  que	
  se	
  quedan	
  siempre	
  con	
  una	
  marca	
  pero	
  no	
  por	
  lealtad	
  ni	
  
compromiso	
   sino	
   por	
   flojera	
   de	
   cambiarse	
   de	
   marca,	
   y	
   estos	
   son	
   los	
   que	
   estarán	
   abiertos	
   a	
  
mensajes	
  de	
  los	
  competidores	
  que	
  les	
  darán	
  razones	
  para	
  cambiar	
  de	
  marca.	
  	
  
Por	
  ejemplo	
  para	
  la	
  industria	
  de	
  seguros	
  de	
  autos,	
  empresas	
  tienen	
  la	
  oportunidad	
  de	
  interrumpir	
  
el	
  “loyalty	
  loop”,	
  se	
  aprovechan	
  los	
  consumidores	
  leales	
  pasivos	
  de	
  otras	
  compañías,	
  	
  comparando	
  
las	
   opciones	
   de	
   compra	
   y	
   cambio	
   fáciles,	
   convenciéndolos	
   y	
   dándoles	
   razones	
   para	
   irse	
   de	
   la	
  
competencia.	
   Todos	
   los	
   comerciantes	
   deben	
   expandir	
   su	
   base	
   de	
   consumidores	
   activos	
   leales,	
   y	
  
para	
   eso	
   se	
   deben	
   enfocar	
   en	
   gastar	
   en	
   los	
   nuevos	
   “touch	
   points”,	
   para	
   lo	
   que	
   se	
   requerirá	
   de	
  
nuevos	
  y	
  grandes	
  esfuerzos	
  en	
  marketing.	
  	
  
	
  
El	
  primer	
  paso	
  es	
  generar	
  un	
  profundo	
  conocimiento	
  de	
  cómo	
  los	
  consumidores	
  toman	
  decisiones.	
  	
  
Para	
  la	
  mayoría	
  de	
  los	
  comerciantes,	
  la	
  parte	
  difícil	
  es	
  enfocarse	
  en	
  estrategias	
  y	
  gastar	
  en	
  los	
  touch	
  
points	
  mas	
  influenciables.	
  La	
  creciente	
  complejidad	
  del	
  proceso	
  de	
  compra	
  del	
  consumidor	
  forzará	
  
virtualmente	
   a	
   todas	
   las	
   compañías	
   a	
   a	
   adoptar	
   nuevas	
   formas	
   de	
   medir	
   actitudes	
   de	
   los	
  
consumidores,	
  actuación	
  de	
  la	
  marca	
  y	
  el	
  efectivo	
  marketing	
  a	
  lo	
  largo	
  de	
  todo	
  el	
  proceso.	
  	
  
Los	
  comerciantes	
  tienen	
  dos	
  riesgos:	
  
*	
  gastar	
  dinero	
  en	
  un	
  momento	
  en	
  que	
  la	
  inversión	
  será	
  menos	
  efectiva	
  porque	
  el	
  consumidor	
  no	
  
está	
  recibiendo	
  la	
  información	
  correcta	
  en	
  el	
  tiempo	
  correcto.	
  	
  
*	
  comerciantes	
  pueden	
  parecer	
  sin	
  tacto,	
  si	
  presionan	
  mucho	
  a	
  los	
  consumidores	
  a	
  comprar,	
  en	
  vez	
  
de	
  entregarles	
   la	
   información,	
  apoyo	
  y	
  experiencia	
  que	
  buscan	
   los	
  consumidores	
  para	
   la	
   toma	
  de	
  
decisiones.	
  	
  
	
  
Actividades	
  que	
  pueden	
  ayudar	
  a	
   los	
   comerciantes	
  a	
   captar	
   las	
  nuevas	
   realidades	
  del	
  proceso	
  de	
  
compra	
  del	
  consumidor	
  
	
  
-­‐ Priorizar	
   objetivos	
   y	
   gastos.	
   Antes	
   si	
   miramos	
   el	
   marketing	
   tradicional,	
   las	
   compañías	
  
podían	
   perder	
   grandes	
   oportunidades	
   no	
   solo	
   de	
   inversión	
   en	
   el	
   punto	
   correcto	
   sino	
  
también	
  de	
   los	
   consumidores	
   correctos.	
   Si	
   vemos	
   el	
   caso	
  de	
   la	
   industria	
   de	
   cuidado	
  de	
   la	
  
piel,	
  vemos	
  que	
  algunas	
  marcas	
  son	
  mas	
  fuerte	
  en	
  la	
  fase	
  inicial,	
  pero	
  nuestra	
  investigación	
  
sugiere	
  un	
  cambio	
  de	
  foco	
  de	
  posicionamiento	
  de	
  marca	
  (porque	
  ya	
  son	
  lo	
  suficientemente	
  
poderosos	
  como	
  para	
  ser	
  considerados)	
  a	
  esfuerzos	
  para	
  hacer	
  actuar	
  a	
  los	
  consumidores	
  o	
  
invertir	
  en	
  la	
  etapa	
  del	
  momento	
  de	
  compra.	
  	
  
-­‐ Mensajería	
  a	
  medida.	
  Un	
  mensaje	
  general	
  para	
  todas	
  las	
  etapas	
  deberá	
  ser	
  reemplazado	
  por	
  
uno	
  que	
  se	
  dirija	
  a	
  un	
  punto	
  especifico	
  para	
  fortalecer	
  cierta	
  debilidad	
  como	
  consideración	
  
inicial	
   o	
   evaluación	
   activa.	
   	
   Por	
   ejemplo,	
   en	
   a	
   industria	
   de	
   autos,	
   varias	
   marcas	
   podrian	
  
crecer	
  si	
  los	
  consumidores	
  las	
  tomaran	
  en	
  consideración,	
  vemos	
  como	
  Hyundai	
  ofrecía	
  una	
  
opción	
  en	
  que	
  se	
  podía	
  devolver	
  el	
  auto	
  si	
  es	
  que	
  el	
  consumidor	
  perdía	
  su	
  trabajo.	
  De	
  esta	
  
forma,	
   el	
  mensaje	
   era	
   provocador	
   unido	
   a	
   algo	
  muy	
   real	
   para	
   los	
   americanos,	
   por	
   lo	
   que	
  
ayudo	
  a	
  esta	
  marca	
  a	
  adentrarse	
  a	
  la	
  industria	
  con	
  mas	
  fuerza	
  y	
  entrar	
  en	
  la	
  consideración	
  
inicial	
  de	
  muchos	
  consumidores.	
  	
  
-­‐ Invertir	
   en	
   consumer-­‐driven	
   marketing.	
   Comerciantes	
   deben	
   interactuar	
   con	
   los	
  
consumidores	
   para	
   conocer	
   sobre	
   marcas.	
   El	
   centro	
   del	
   consumer-­‐driven	
   marketing	
   es	
  
INTERNET,	
   especialmente	
   para	
   la	
   evaluación	
   activa	
   donde	
   los	
   consumidores	
   buscan	
  
información	
   y	
   recomendaciones.	
   Para	
   una	
   fuerte	
   participación	
   es	
   necesario	
   ciertas	
  
propiedades	
   para	
   atraer	
   a	
   los	
   consumidores,	
   como	
   bienes	
   digitales	
   como	
   sitio	
   web	
   para	
  
mostrar	
   los	
   productos,	
   programas	
  para	
  mejorar	
   la	
   información	
   transmitida	
   boca	
   a	
   boca	
   o	
  
sistemas	
  de	
  publicidad.	
  	
  Herramientas	
  dinámicas	
  que	
  ayuden	
  a	
  los	
  consumidores	
  son	
  ahora	
  
elementos	
  esenciales	
  para	
   las	
  ventas	
  en	
  línea.	
  Por	
  ejemplo	
  las	
  aerolíneas	
  generan	
  miles	
  de	
  
combinaciones	
  de	
  ofertas,	
  precios,	
  y	
  contenido	
  creativo	
  para	
  mostrar	
  a	
  los	
  consumidores	
  las	
  
oportunidades	
  disponibles.	
  	
  
	
  
-­‐ Win	
   the	
   in-­‐store	
   battle:	
   es	
  muy	
   importante	
   la	
   etapa	
   en	
   que	
   los	
   consumidores	
   están	
   en	
   la	
  
tienda,	
  siendo	
  muy	
  importante	
  la	
  dimensión	
  visual,	
  porque	
  mas	
  de	
  40%	
  cambia	
  de	
  opinión	
  
debido	
   a	
   algo	
   que	
   vio,	
   aprendió	
   o	
   hizo	
   en	
   este	
   punto,	
   por	
   eso	
   es	
   tan	
   importante	
   la	
  
presentación,	
  el	
  empaquetamiento,	
  el	
  posicionamiento	
  y	
   la	
   interacción	
  con	
   los	
  vendedores	
  
de	
  tienda	
  (salespeople).	
  
	
  
-­‐ Integrating	
  all	
  customer-­‐facing	
  activities:	
  es	
  necesario	
  integrar	
  y	
  liderar	
  correctamente	
  estas	
  
actividades,	
  porque	
  no	
  hay	
  comunicación	
  ni	
   trabajo	
  coordinado	
  entre	
   las	
  diferentes	
  partes	
  
de	
   la	
   organización	
   encargada	
   de	
   los	
   consumidores.	
   La	
   gama	
   completa	
   del	
   “consumer	
  
decision	
  journey”	
  va	
  mas	
  allá	
  del	
  rol	
  tradicional	
  del	
  jefe	
  de	
  marketing	
  de	
  una	
  empresa	
  como	
  
lacreación	
  de	
  marca,	
   publicidad	
  y	
  búsqueda	
  de	
  mercado.	
  Estas	
   responsabilidades	
   siguen	
  
presentes,	
  pero	
  ahora	
  se	
  requiere	
  de	
  un	
  rol	
  mas	
  amplio	
  para	
  realinear	
  el	
  marketing	
  con	
  las	
  
realidades	
   de	
   consumo	
   de	
   hoy	
   en	
   día,	
   para	
   crear	
   mas	
   capacidades	
   de	
   marketing.	
   Las	
  
compañías	
   necesitan	
   una	
   voz	
   del	
   consumidor,	
   amplia	
   e	
   integrada	
   entre	
   las	
   estrategias	
   de	
  
publicidad,	
  relaciones	
  publicas,	
  creación	
  de	
  producto,	
  investigación	
  de	
  mercado,	
  etc.	
  porque	
  
aunque	
  sea	
  difícil	
  es	
  necesario	
  unir	
  estas	
  actividades	
  y	
  para	
  eso	
  se	
  necesita	
  del	
  CMO	
  (chief	
  
marketing	
  officer,	
  jefe	
  de	
  marketing).	
  	
  
	
  
Los	
  comerciantes	
  están	
  conscientes	
  de	
  los	
  profundos	
  cambios	
  que	
  ha	
  habido	
  en	
  la	
  forma	
  en	
  que	
  
los	
  consumidores	
  buscan	
  y	
  compran	
  productos.	
  Sin	
  embargo,	
  se	
  ha	
   fallado	
  en	
  cambiar	
  el	
   foco	
  del	
  
marketing	
   para	
   lograr	
   la	
   evolución,	
   por	
   lo	
   que	
   no	
   se	
   estaban	
   aprovechando	
   los	
   “touch	
   points”,	
  
aquellos	
  momentos	
  en	
  que	
  existe	
  la	
  mayor	
  influencia	
  sobre	
  los	
  consumidores	
  para	
  ahí	
  crear	
  efecto	
  
sobre	
  sus	
  compras.	
  El	
  cambio	
  en	
  las	
  decisiones	
  de	
  los	
  consumidores	
  significa	
  que	
  los	
  comerciantes	
  
se	
  deben	
  adaptar,	
  junto	
  con	
  su	
  gasto,	
  para	
  ser	
  capaz	
  de	
  verlo,	
  no	
  como	
  una	
  perdida	
  de	
  poder	
  sobre	
  
los	
  consumidores	
  sino	
  como	
  una	
  oportunidad	
  de	
  estar	
  en	
  el	
   lugar	
  correcto	
  en	
  el	
   tiempo	
  correcto,	
  
entregando	
   la	
   información	
   y	
   apoyo	
   que	
   necesitan	
   los	
   consumidores	
   para	
   tomar	
   las	
   decisiones	
  
correctas.