Resumen The consumer decision journey (6) - Lucía Campos

Vista previa del material en texto

Resumen The consumer decision journey 
Deyanira Molina 
 
→ El objetivo del marketing es llegar a los consumidores en el momento que más influyen 
en sus decisiones. 
→ El marketing siempre ha buscado esos momentos, o puntos de contacto, en los que los 
consumidores están abiertos a la influencia. 
→ Durante años, los puntos de contacto han sido entendidos a través de la 
metáfora de un "embudo": 
 Los consumidores comienzan con varias marcas potenciales en 
mente (el extremo ancho del embudo), el marketing se dirige luego a 
ellos, ya que reducen metódicamente ese número y se mueven a 
través del embudo, y al final emergen con la única marca que 
eligieron comprar. 
 
→ Sin embargo hoy en día, el concepto de embudo no logra capturar todos los puntos clave, 
ya que requerimos un enfoque más sofisticado, menos lineal y más complicado de lo que 
sugiere el embudo. A este enfoque lo llamamos el viaje de decisión del consumidor. 
→ Nuestro pensamiento es aplicable a cualquier mercado geográfico que tiene diferentes 
tipos de medios, acceso a Internet, y una amplia variedad de productos, incluidas las 
grandes ciudades de los mercados emergentes como China e India. 
→ La investigación mostró nuevas formas de incluir sus marcas en el conjunto de 
consideraciones iniciales que los consumidores desarrollan a medida que comienzan su 
viaje de decisiones. 
→ Los especialistas en marketing necesitan un enfoque más sistemático forma de satisfacer 
las demandas de los clientes y gestionar el boca a boca debido al cambio desde la 
comunicación unidireccional, hacia una conversación bidireccional 
→ Además de la existencia de dos tipos diferentes de lealtad del cliente: 
 Desafiar a las empresas a revitalizar sus programas de fidelización. 
 La forma en que gestionan la experiencia del cliente. 
 
→ Se reforzó nuestra creencia en la importancia de no solo de alinear todos los elementos 
de marketing (estrategia, gasto, gestión de canales y mensaje) con el recorrido que 
emprenden los consumidores cuando realizan compras decisiones sino también de 
integrar esos elementos en toda la organización. 
→ Cuando los especialistas en marketing comprenden este viaje y dirigen sus gastos y 
mensajería a los momentos de máxima influencia, tienen una probabilidad mucho mayor 
de alcanzar consumidores en el lugar correcto en el momento correcto con el mensaje 
correcto. 
 
 
 
 
 
 
Cómo toman decisiones los consumidores 
→ Todos los días, las personas forman impresiones de las marcas a partir de puntos de 
contacto como como anuncios, informes de noticias, conversaciones con la familia y 
amigos y experiencias de productos. 
→ La analogía del embudo sugiere que los consumidores reducen sistemáticamente el 
conjunto de consideraciones iniciales a medida que sopesan las opciones, toman 
decisiones y comprar productos. 
→ Luego, la fase de posventa se convierte en un período de prueba que determina la lealtad 
del consumidor a las marcas y la probabilidad de comprar. sus productos de nuevo. 
→ A los especialistas en marketing se les ha enseñado a "impulsar" el marketing hacia los 
consumidores en cada etapa del proceso de embudo para influir en su comportamiento. 
→ En realidad, el proceso de toma de decisiones es un viaje más circular, con cuatro fases 
principales que representan campos de batalla potenciales donde los especialistas en 
marketing pueden ganar o perder: 
 Consideración inicial, 
 Evaluación activa o el proceso de investigación de compras potenciales 
 Cierre → cuando los consumidores compran marcas. 
 Postcompra → Cuando los consumidores experimentan ellos. 
 
→ La metáfora del embudo ayuda a proporcionar una forma de comprender la fuerza de una 
marca en comparación con sus competidores en diferentes etapas, destacando la cuellos 
de botella que paralizan la adopción y hacen posible centrarse sobre diferentes aspectos 
del desafío del marketing. 
→ Existen tres áreas con cambios profundos en la forma en que los consumidores hacen las 
decisiones de compra requerían un nuevo enfoque. 
 
Consideración de la marca 
→ Imagine que un consumidor ha decidido comprar un automóvil, como con la mayoría de 
los tipos de productos, el consumidor podrá inmediatamente nombrar un conjunto de 
marcas de consideración inicial para comprar, estas han logrado atravesar el desierto de 
mensajes. 
→ El conocimiento de la marca es importante: las marcas en la consideración inicial pueden 
puede tener hasta tres veces más probabilidades de comprarse eventualmente que las 
marcas que no están en él. 
→ Sin embargo, no todo está perdido para las marcas excluidas de esta primera etapa. 
→ Al contrario de la metáfora del embudo, el número de marcas bajo consideración durante 
la fase de evaluación activa ahora puede expandirse en lugar de limitarse a medida que 
los consumidores buscan información y compran una categoría. 
→ Las marcas pueden "interrumpir" el proceso de toma de decisiones al entrar en 
consideración e incluso forzar la salida de los rivales. 
 
 
 
 
 
Consumidores empoderados 
→ El segundo cambio profundo es el acercamiento de los consumidores a los especialistas 
en marketing. 
→ El marketing solía estar impulsado por empresas a través de publicidad tradicional, 
marketing directo, patrocinios y otros canales. En cada punto del embudo, como 
consumidores se reducen sus opciones de marca, los especialistas en marketing 
intentarían influir sus decisiones. 
→ En el viaje de decisiones actual, el marketing es impulsado por el consumidor es cada vez 
más importante ya que los clientes toman el control del proceso y "tiran" activamente 
información útil para ellos. 
→ Dos tercios de los puntos de contacto durante la fase de evaluación activa implican 
actividades de marketing impulsadas por el consumidor, como reseñas de Internet y 
recomendaciones, interacciones y recuerdos de experiencias pasadas. 
→ Un tercio del toque los puntos son impulsados por la empresa marketing. 
→ La experiencia de los fabricantes de automóviles Chrysler y GM se han centrado durante 
mucho tiempo en utilizar fuertes incentivos de ventas y en el concesionario con programas 
para ganar durante las fases de evaluación activa y momento de compra. 
 Sin embargo los verdaderos desafíos para ellos son las fases de consideración inicial 
y posterior a la compra, que las marcas asiáticas como Toyota Motor y Honda dominan 
con la fuerza de su marca y la calidad del producto. 
 
→ Los especialistas en marketing deben moverse agresivamente más allá del estilo empuje 
puro (push-style) comunicación y aprender para influir en el consumidor puntos de 
contacto 
 
Dos tipos de lealtad 
→ Cuando los consumidores toman una decisión en el momento de la compra, el trabajo del 
especialista en marketing acaba de comenzar: la experiencia posterior a la compra da 
forma a su opinión para cada decisión posterior en la categoría, por lo que el viaje es un 
ciclo continuo. 
→ Aunque la necesidad de brindar una experiencia postventa que inspire lealtad y, por lo 
tanto, la repetición de compras no es nueva, no toda la lealtad es igual en todo el mundo. 
→ Existen dos tipos de clientes leales: 
 Leales activos → Que no solo se quedan con el producto, sino que también lo 
recomiendan. 
 Leales pasivos → Sea por la pereza o la confusión causada por el mareo variedad de 
opciones, se queda con una marca sin comprometerse con ella. Los consumidores 
pasivos están abiertos a los mensajes de la competencia que les dan una razón para 
cambiar. 
 
→ En la industria de seguros automotrices, existe una diferencia de hasta seis veces en la 
proporción de leales activos a pasivos entre las principales marcas, por lo que las 
empresas tienen oportunidades para interrumpir el ciclo de lealtad. Las aseguradoras 
estadounidenses GEICO y Progressive están haciendo precisamente eso: atrapar a los 
clientes pasivamenteleales de otras empresas al hacer compras comparativas y cambio 
fácil. Le están dando a los consumidores razones para irse, no excusas para quedarse. 
 
Alinear el marketing con el proceso de toma de decisiones del consumidor 
→ Para la mayoría de los especialistas en marketing, la parte difícil es enfocar las estrategias 
y gastar en los puntos de contacto más influyentes. 
→ En algunos casos, la dirección del esfuerzo de marketing debe cambiar, tal vez de 
enfocarse publicidad de marca en la fase de consideración inicial para desarrollar 
propiedades de Internet que ayudan a los consumidores a comprender mejor de la marca 
cuando la evalúan activamente. 
→ La creciente complejidad del consumidor en el viaje de decisiones obligará a 
prácticamente todas las empresas a adoptar nuevas formas de medir las actitudes de los 
consumidores, el rendimiento de la marca y la eficacia de los gastos de marketing en todo 
el proceso. 
→ Sin tal reajuste del gasto, los especialistas en marketing se enfrentan a dos riesgos: 
 Primero, podrían desperdiciar dinero, en un momento en el que el crecimiento de los 
ingresos es fundamental y la escasez de fondos, la publicidad y otras inversiones 
serán menores eficaz porque los consumidores no obtienen la información correcta 
en el tiempo correcto. 
 En segundo lugar, los especialistas en marketing pueden parecer desconectados, por 
ejemplo, por tratando de impulsar productos a los clientes en lugar de proporcionarlos 
con la información, el apoyo y la experiencia a los que quieren llegar decisiones 
mismas. 
 
→ Cuatro tipos de actividades pueden ayudar a los especialistas en marketing a abordar las 
nuevas realidades del viaje de decisión del consumidor: 
 Priorizar objetivos y gastos 
 Mensajería personalizada 
 Invierta en marketing orientado al consumidor 
 Ganar la batalla en la tienda 
 
Priorizar objetivos y gastos 
→ Existe la necesidad de ser mucho más específicos sobre los puntos de contacto utilizados 
para influir en los consumidores a medida que avanzan desde la consideración inicial 
hasta la evaluación activa para cierre. 
→ En la industria del cuidado de la piel, por ejemplo, encontramos que algunas marcas son 
mucho más fuertes en la fase de consideración inicial que en el activo evaluación o cierre. 
→ Para ellos, nuestra investigación sugiere la necesidad de cambiar enfoque desde el 
posicionamiento general de la marca, que ya es lo suficientemente poderoso como para 
asegurarse de que sean considerados, a los esfuerzos que hacen que los consumidores 
actúen o inversiones en embalaje y actividades en tienda dirigidas a el momento de la 
compra. 
 
 
 
 
 
Mensajería personalizada 
→ Para algunas empresas, se requieren nuevos mensajes para ganar en cualquier parte del 
recorrido del consumidor que ofrece la mayor oportunidad de ingresos. 
→ Un mensaje general que abarque todas las etapas puede tener que ser reemplazado por 
uno que aborde las debilidades en un punto específico, como como consideración inicial 
o evaluación activa. 
→ Tomemos la industria automotriz. Varias marcas podrían crecer si los consumidores los 
tuvieran en cuenta. Hyundai, el surcoreano fabricante de automóviles, abordado 
precisamente este problema mediante la adopción de una campaña de marketing 
construido alrededor de proteger a los consumidores financieramente al permitir que 
devuelvan sus vehículos si pierden sus trabajos. 
 
Invierta en marketing orientado al consumidor 
→ El epicentro del marketing orientado al consumidor es Internet, es crucial durante la fase 
de evaluación activa como consumidores buscar información, revisiones y 
recomendaciones. 
→ Un buen desempeño en este punto del viaje de decisiones requiere un cambio de 
mentalidad desde la compra de medios hasta el desarrollo de propiedades que atraigan 
a los consumidores: activos digitales como sitios web sobre productos, programas para 
fomentar el boca a boca y sistemas que personalizan la publicidad al ver el contexto y el 
consumidor. 
→ La conectividad de banda ancha, por ejemplo, permite a los especialistas en marketing 
proporcionar aplicaciones enriquecidas para que los consumidores aprendan sobre 
productos. Herramientas simples y dinámicas que ayudan los consumidores deciden qué 
productos tienen sentido para ellos, ahora son elementos esenciales de un arsenal. 
→ Por último, los sistemas de gestión de contenido y los motores de segmentación online 
permiten los especialistas en marketing crear cientos de variaciones en un anuncio, 
teniendo en cuenta el contexto donde aparece, el comportamiento pasado de 
espectadores y un inventario en tiempo real de lo que necesita una organización para 
promover. 
Ganar la batalla en la tienda 
→ Nuestra investigación encontró que una consecuencia del nuevo mundo de la complejidad 
del marketing es que más consumidores postergan su decisión de compra final hasta que 
están en una tienda. 
→ Los consumidores quieren ver un producto en acción y están muy influenciados por la 
dimensión visual. 
→ En el cuidado de la piel, por ejemplo, en algunas marcas es poco probable que sean en 
el conjunto de consideración inicial de un consumidor, sin embargo, gana en el punto de 
compra con paquetes atractivos y mensajería en el estante. 
→ A veces se necesita una combinación de enfoques: un excelente empaque, una posición 
favorable en los estantes, accesorios contundentes, señalización informativa, para atraer 
a los consumidores que ingresan a una tienda con un fuerte apego a su conjunto de 
consideración inicial. 
 
 
Integrar todas las actividades de cara al cliente 
→ En muchas empresas, diferentes partes de la organización se encargan actividades 
específicas de cara al cliente, una vista completa de todos las actividades de cara al 
cliente son tan importantes para los jefes de unidades de negocio como para CEO y 
directores de marketing. 
→ En relación al viaje de decisiones va más allá del papel tradicional de los CMO, que en 
muchos las empresas se centran en la creación de marcas, la publicidad y tal vez 
investigación de mercado. 
→ Las empresas necesitan un "La voz del cliente" en toda la organización, con habilidades 
que van desde la publicidad hasta las relaciones públicas, el desarrollo de productos, la 
investigación de mercado y los datos. administración. Es difícil pero necesario unificar 
estas actividades, y la CMO es el candidato natural para hacerlo.