Caso Sapphire Angelita Covarrubias - Lucía Campos

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2017
Pam Codispoti--> presidente de las tarjetas Chase
Eileen Serra-->Asesora y ex CEO (Chief Executive Officer)
Lanzaron Tarjeta "Chase Sapphire Reserve" en agosto 2016 y excedió su objetivo de ventas 
para 12 meses en 2 semanas.
-
- 1/2 clientes menores de 35 años, grupo millenial muy atraído por la marca Sapphier
- Consumidores milenials subían fotos con sus nuevas tarjetas Chase (…) a redes sociales. 
( videos a Youtube desempaquetando, Twitter con #SapphireReserve)
- Incluso cliente uso disfraz de chase(..) para Halloween
PUNTO FUERTE PRODUCTO: Bonificación de 100.000 puntos por suscripción. (tamaño bonificación 
sin precedentes en Chase)
- Esto potenció expansión por boca a boca y redes sociales.
- Captó atención de Blogger y afiliados que la declararon como la tarjeta más atractiva de la 
historia.
- También atrajo atención de competidores.
Empresa redujo bonificación de 100.000 puntos a 50.000 en enero 2017 (ahora se tenían que 
asegurar que cant. De nuevos clientes sea rentable para la empresa)
Incertidumbre respecto a la permanencia, renovación de tarjeta y pago de cuota anual de sus 
consumidores luego de 1 año del lanzamiento de la tarjeta (ahora que incentivo promocional había 
desaparecido). 
- Evaluar cómo afectaría caída de 50.000 puntos bonific. impactaría en adquisición de nuevos 
clientes. (con nuevos beneficios de la tarjeta para mantener su diferenciación)
- Prestar atención a los otros productos de la marca. ¿Cómo hacer que productos se diferencien 
claramente entre ellos?
JPMORGAN CHASE: Banca de Consumo y Comunitaria
JPMorgan Chase tiene 4 líneas de negocio: Banca Comercial, Banca Corporativa y de Inversión, 
Gestión de Activos y Patrimonio y la Banca de Consumo y Comunitaria (BCC).
- Además de las t. crédito, BCC también incluía servicios de pago con tarjeta, procesamiento de 
pagos, servicios bancarios para pequeñas empresas y los consumidores, las hipotecas y el 
financiamiento automotriz.
- 2016 BCC contaba con casi la 1/2 de hogares est.unidenses como clientes y generaba US
$44.900 MM en ingresos con ingresos netos de US$9.700 MM.
- Chase 1° o 2° en emisión de tarjetas de crédito, vol de pagos con crédito y débito y servicios de 
pago con tarjetas.
- Mejor aplicación de banca móvil, mayor red de cajeros automáticos y portal bancario más 
visitado.
El Mercado de las T.CRÉDITO de los consumidores en USA
5 actores principales en la industria de T.C: Emisores (bancos) , Titulares de las tarjetas (pagan 
cargos a sus tarjetas con cuotas e intereses), Adquirentes o bancos mercantiles (gestionan 
relaciones con comerciantes para que aceptaran T.C como forma de pago), Comerciantes, 
Proveedores de Red como Visa o MasterCard (procesan pagos entre consumidores y comerciantes)
- Sistema de "circuito abierto": operado por Mcard y Visa , un emisor como JPMchase 
Caso Sapphire Angelita Covarrubias 
martes, 21 de septiembre de 2021 12:33
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- Sistema de "circuito abierto": operado por Mcard y Visa , un emisor como JPMchase 
comercializaba y emitía tarjetas a consumidores y empresas. Mcard o Visa procesaban 
transacciones y adquirente comercial inscribía a comerciantes para que aceptaran tarjetas de 
los emisores. Amex y Discover, por su parte, operaban como su propio proveedor de red y 
adquirente, en sist. De circuito "cerrado".
- 2016, 6 emisores que representaban el 78% de la industria. JPmorgan Chase lideraba en 
participación del mercado (27%) seguido de Amex (19,9%)
- Experimentó crecimiento anual de ingresos del 1,1% (2011 - 2016) y se esperaba 4,5% 
(2016-2021)
- Márgenes de beneficio cayeron 31%(2011) a 25%(2016) por menores tasas de interés, 
aumento competencia, mayor regulación y costos de seguridad/tecnología.
- Adquisición de clientes era competitiva.
Emisores con 3 fuentes principales de ingresos: 
1. Las comisiones a los titulares de las tarjetas
2. Los intereses pagados por los consumidores sobre los saldos impagos de las tarjetas
3. Las tasas de intercambio (pagadas por los comerciantes como % sobre monto transado)
• Aporte de cada fuente variaba según el emisor.
Consumidores:
1. Transactores (30%): pagan saldos en su totalidad cada mes para evitar intereses.
2. Recurrentes (43%): con deudas
3. Inactivos (28%): no usan mucho su tarjeta.
Segmentación del Mercado
Demográficos, conductuales y psicográficos.
a. Segmentación demográfica
- Etapa de vida: Adulto joven (18-26 años, 15% de los ingresos de la industria). Etario 
Joven (26-60, 59% y el más leal). Mayores (15%) y el resto (11%) deribava de cuentas de 
la empresa.
- Activos/Crédito: Rico (activos entre US$500M y US$1MM), Adinerado (100M-500M), 
Adinerados emergentes (adinerados en LP )
b. Segmentación conductual
Cómo usan tarjetas consumidores y qué tipo de recompensa valoraban, preferencias por el 
canal
- Tarifa anual
- Recompensas (clave para la decisión de los consumidores): Reembolso en Efectivo por 
compras , Recompensa de Propiedad Exclusiva sobre las Compras (puntos variaban 
según categoría de compras, podían ser canjeados por viajes, productos y otros 
beneficios), Recompensa en Conjunto con otras marcas sobre las compras (emisores se 
asociaban con hoteles, aerolíneas, etc tarjetas llevaban marca del socio y del emisor)
- Tasa de Interés o T.% Anual: baja en intereses hizo que sea atractivo extender pago de 
compras con tarjeta.
- Línea de Crédito: Elevadas líneas de crédito que permitía acceder a crédito de compras 
de gran valor
- Solvencia: Consumidores con baja calificación crediticia atraídos por tarjetas que 
ofrecían alta p(.) de aprobación.
c. Segmentación Psicográfica
(Anexo2 y 3)
Nueva estrategia para las T.C de consumidores Chase
CEO de JPMorgan creía que se podía hacer más para fortalecer productos y forjar presencia 
fuerte de la compañía en el mercado adinerado. Se creó nueva estrategia que racionalizaba 
cartera de productos y se plantea necesidad de crear nuevos productos de prop. exclusiva 
para competir en mercado adinerado.
- Se estudió el mercado para conocer profundamente los segmentos y las características que 
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- Se estudió el mercado para conocer profundamente los segmentos y las características que 
eran atractivas para esos segmentos y el tipo de producto que acatara sus necesidades.
- Estudio confirma atractivo segmento consumidores adinerados/alto poder adquisitivo 
(AD/APA):
- Representa 15% de 200MM de tarjetahabientes 
- 50% del gasto total de tarjetas de crédito (Chase estaba capturando el 15%)
- 60% (AD/APA) vivía en 15 mercados más importantes de USA, bien atendidos por 
sucursales Chase.
- Amex (competencia) propuesta de valor: exclusividad, recompensa y acceso (grabadas 
las tarjetas con "Miembro desde"), Tarjeta platinium solo con invitación.
- Serra cuestiona cuán relevante era Amex para los jóvenes adinerados--> Chase podía 
competir por esos consumidores con el producto y posicionamiento adecuado.
Chase Shapphire: Nace nueva Sub Marca
2009 Chase consolida cartera de tarjetas de marca exclusiva Chase en 5 sub-marcas principales para 
abordar distintos segmentos de mercado:
- JPMorgan(clientes de banca privada)
- Chase Sapphire (consumidores adinerados interesados en viajes y restoranes)
- Chase Ink( dueños de pequeñas empresas)
- Chase Freedom (consumidores interesados en devolución de $)
- Chase Slate (consumidores interesados en responsabilidad financiera)
*Marca "Chase" usada en todos los productos como marca de respaldo--> sensación de confianza, 
credibilidad y seguridad
*cada sub-marca tenía su significado único. ALTAMENTE SEGMENTADO EL MERCADO
"Tener submarcas permite hablar directamente a cada segmento"
Con lanzamiento de primera tarjeta "ChaseShapphire" propuesta de valor--> "nueva tarjeta para la 
nueva generación (…) beneficios de viaje, características prácticas para que obtengan más de lo que 
más importa"
- Más puntos por comprar viajar
Para apoyar productos Chase se lanza"Ultimate Rewards" (programa de recompensa de propiedad 
exclusiva con portal en línea simple y transparente donde clientes administran recompensa, oferta 
y canjes. Contenía toda la info que clientes quisiesen saber)--> DIFERENCIADOR (Realmente se 
pueden canjear puntos por montos grandes en lugares bacanes, FÁCIL DE ENTENDER Y DE CANJEAR)
Llamadas contestadas por asesor directo (grabado reverso de la tarjeta), experiencia única.
- Lineas telefónicas con representantes experimentados y de alto rendimiento, mejora 
satisfaccion (responen rápido y solucionan en una sola llamada)
- Acatan con necesidad de clientes de poco tiempo, obtienen respuesta rápida con Chase.
Diseño minimalista sin tantos números, bien recibido por el público.
Expandiendo Cartera de Productos con Chase Sapphire Preferred
2011 se aprovecha Chase Sapphire y se lanza Chase Sapphire Preferred (con muchos más beneficios)
El peso de la tarjeta Preferred era característico (más pesada ) le daba más valor a la tarjeta, más de 
calidad. "la forma parte de tu identidad, dice algo de ti"
Esfuerzos de marketing se centran en la Chase Sapphire Preferred
2016 Chase Sapphire Preferred representa más de la mitad de las cuentas y ventas totales de 
Shapphire.
Pertenencia y orgullo de los clientes por pertenecer a la marca.
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Seba Mas Retamal
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Lanzamiento de Tarjeta Chase Sapphire Reserve
Codispoti se cambia de Amex a Chase y se da cuenta que dentro del grupo que adquirió la Chase 
Sapphire Preferred había un segmento de nuevos ricos, verdaderos viajeros y conocedores de 
recompensas--> oportunidad para diseñar nuevo producto
- Nueva propuesta de valor compuesta por mezcla de recompensa, tarifas servicios, 
experiencias, etc.
- Constante análisis para determinar la combinación óptima para estos nuevos clientes--> 
diferenciación de la competencia y mayores beneficios para la empresa
- Además TIENE que reflejar el "ADN" de la marca
- Desafío: diferenciarse de la competencia y de la Chase Sapphire Preferred para atraer nueva 
clientela
Importante: (1) considerar actitudes millenials y (2) migración de clientes a otras empresas.
1. Hábito de gasto de los millenials es distinto a de las generaciones anteriores (usaban tarjeta de 
débito, desconfiaban del crédito rotativo. Prefieren gastar por experiencias más que por cosas 
(como antes). Atracción por recompensas de tarjetas de crédito.
2. Número creciente de consumidores están adquiriendo ofertas de las T.C y obteniendo grandes 
ganancias para después migrar a otra tarjeta o compañía ("churners"). Al final aprovechaban 
sólo los beneficios de suscripción y las bajas en tarifas pero después viraban.
*Esfuerzos por hacer uso de la tarjeta continuo por medio de beneficios convenientes que vayan 
más allá de la bonificación de suscripción. USO EN LP
Shapphire era conveniente pq reflejaba lo que los consumidores jóvenes y exitosos querían 
(producto flexible que les permita generar sus propias reglas, comodidad, relevancia y opciones)
Tarjeta "Reserve" les permitía acumular experiencias (darles más de los que les gustaba)
*enfocada en gente que quiere ser vista como interesante, no como rica
Nuevo enfoque de Marketing y comunicaciones
- Se recurre a plataformas de medios de comunicación y a personas influyentes (difunden 
mensaje dentro de su comunidad) más que publicidad televisiva.
- Se asocian con modelo Chrissy Teigen y otras celebridades
- La hacían verse exclusiva, su difusión no fue masivo ni difundido por cualquiera
- Esta tarjeta se expandió rápidamente por los adictos a los puntos, demasiado bueno para ser 
verdad, demanda se disparó.
- *Alcanzó objetivo anual de adquisición en las dos primeras semanas
- El objetivo era realmente entender a los consumidores e identificar espacio emocional para 
comunicarse con ellos y lo hicieron.
- Mantuvieron por mucho tiempo la oferta introductoria de los 100M puntos pero luego lo 
bajaron transparentemente por la cantidad de ofertas y beneficios que ofrecía, ya era hora.
- Transparencia fue apreciada por clientes. Cuando supieron de esta baja igual se disparó oferta 
por necesidad de suscribirse antes de que se acabara el beneficio.
Aunque competencia hicieron mejorías, Chase ya se había ganado los corazones y la confianza de los 
clientes
Explicación a caída de ingresos netos: "Ya se tiene la gran clientela buscada, ahora se quiere 
profundizar relación con ellos" 
- Desafío más grande es el de los "churners".
- Hay pocas barreras para cambiarse de tarjetas.
- *se quiere que las personas estén alineadas con la marca, estar a la altura de sus 
expectativas y que se sientan identificados con ella.
Clientes mantienen fidelidad con Chase porque sienten que los entienden y apoya las cosas que 
quieren hacer
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Seba Mas Retamal
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FIDELIDAD ALCANZADA--> Gracias a su fuerte posicionamiento de marca, se sabe que van a 
obtener lo que esperan de ella.
Para reforzar ahora el valor del producto se centraron en los EMOB (Consumidores de los primeros 
meses de suscripción)
- Como se desarrolló todo muy rápido es clave generar relación con los primeros suscriptores 
para que perduren en el tiempo.
- El objetivo es conectarse emocionalmente con la marca y ofrecer experiencia al cliente. Hay 
que ser inteligentes en este mercado para que la gente no se te vaya.
Marca quiere ser el "copiloto de tu vida" no una marca que te habla sin escuchar, sino que te 
permite hacer las cosas. Te permite alcanzar tus metas y experiencias de vida
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