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CASO CHASE SAPPHIRE
Control 2
JPMorgan Chase: banca de consumo y comunitaria
4 líneas de negocios
- Banca comercial
- Banca corporativa y de investigación
- Gestión de activos y patrimonio
- Banca de consumo y comunitaria BCC
o Tarjetas de crédito
o Servicios de pago con tarjetas, procesamiento de tarjetas
o Servicios bancarios para pequeñas empresas y consumidores
2016:
- Primer o segundo lugar en emitir tarjetas de crédito TC
- Mayor red de cajeros automáticos
- Aplicación de banca móvil mejor valorada
- Portal bancario mas visitado
Mercado de TC de los consumidores en USA
Cinco actores principales en industria de TC
- Emisores: bancos que emiten tarjetas, entregan prestamos línea de crédito
- Titulares de las tarjetas: pagan los cargos hechos a su tarjeta, intereses
- Adquirentes o bancos mercantiles: celebran y gestionan relaciones con
comerciantes
- Comerciantes: aceptan TC como forma de pago
- Proveedores de red: MasterCard o visa
o Procesaban los pagos entre comerciantes y consumidores
Proveedores ocupan
- Circuito abierto: tengo un proveedor de red
o Chase tiene a MasterCard
- Circuito cerrado: emisor es el proveedor, caso de Amex
2016: Chase es líder en participación de mercado
- Adquirir clientes es competitivo y costoso
Casi todos tenían varias TC, pero ocupaban solo 1
- Emisores querían ser esa tarjeta
Emisores tiene 3 fuentes de ingreso
- Comisiones a titulares
- Intereses pagados sobre saldos impagos
- Tasas de intercambio: pagado x comerciante, % de lo transado
Consumidores
- Transactores: pagan al día, no se atrasan, 30%
- Recurrentes: tienen deudas, 43%
- Inactivos: no usan la TC de forma recurrente, 28%
Segmentación de mercado
Segmentación demográfica
- Estilo de vida: distintos grupos etarios 26-60 años
- Activos: cuanta $ tienen: ricos, adinerados, adinerado emergente
Segmentación conductual: como usan la TC, cuanto valoran las recompensas o que
recompensas prefieren
- Tarifa anual: eran muy pocos los que preferían pagar una cuota anual
- Recompensas
o Reembolso en efectivo x compras
o Recompensas de propiedad exclusiva sobre compras
o Recompensas en conjunto con otras marcas sobre las compras
- Tasas de interés
- Líneas de crédito
- Solvencia
Segmentación psicológica
Una nueva estrategia para las TC de consumidores de Chase
Luego de un estudio de mercado
Mercado adinerado
Crear nuevos productos
- Propiedad exclusiva de Chase para competir en el mercado adinerado
Se definió el segmento: adinerado o con alto poder adquisitivo
Competencia directa: Amex
Chase Sapphire: nace una nueva sub-marca
Tarjetas de Chase: 5 sub marcas principales para ≠ segmentos del mercado
- JPMorgan para clientes de banca privada
- Chase Sapphire (CS) para consumidores adinerados interesados en los viajes y
restaurantes
- Chase freedom: devolución de dinero
- Chase Ink: dueños de pequeñas empresas
- Chase Slate: responsabilidad financiera
Usar Chase como marca en los ≠ segmentos: confianza, credibilidad y seguridad
 Sub marcas permiten hablar directamente con el segmento al que se apunta
La propuesta de valor:
- Para el consumidor inteligente y próspero de hoy en día, Chase Sapphire es la
nueva tarjeta de recompensas de próxima generación que combina el servicio
Premium y los beneficios de viaje que los consumidores de alta gama esperan, con
características prácticas, para que siempre puedan obtener más de lo que más
importa.
Tarjeta sin cargo anual
Para apoyar a Chase, Chase lanzó Ultimate Rewards
- Programa de recompensas de propiedad exclusiva
o Claro diferenciador
Otra característica que diferencia a la marca
- Llamadas a CS eran contestadas x un asesor en directo
o Llamadas eran cortas y precisas
o Era + caro pero era clave la conexión con clientes en la experiencia y para la
retención
- Diseño minimalista de la tarjeta
Expandiendo la cartera de productos con CS Preferred
Aprovecho el segmento de CS
Experiencias exclusivas como festival de cine
La tarjeta pesaba +
- Le daba calidad, importancia
o La tarjeta paso a ser parte de la identidad de las personas
Ya no se produce CS sin cargo
Competencia: Citi con Citi Prestige
Lanzamiento de la Tarjeta CS Reserve
Segmento + adinerado, “nuevos ricos”
- 26-44 años con altos ingresos
- Viajeros, conocedores de las recompensas y aprovechan al máximo cada viaje
Chase creo una extensión de la línea que compitiera con el segmento ultra Premium con
altas tarifas
Estrategia de diseño del producto
Nueva propuesta de valor que incluya la mezcla de recompensas, beneficios, servicios,
experiencia, tasas de interés, etc.
- Constante análisis
Tiene que reflejar el ADN de la marca: fuertes recompensas, canjes de viajes Premium y
servicio al cliente excepcional
Y también tiene que diferenciarse de CS Preferred para generar clientes adicionales
Considerar 2 dinámicas
- Millenials: actitudes
o Desconfiaban del crédito
o Hábitos de gasto ≠
▪ Gastan en lugares donde no están las recompensas
o Atraídos x las recompensas
▪ Capitalizan recompensas para estirar finanzas
- Migración de clientes a otras empresas
o Churners: sub conjunto de clientes que tenían múltiples TC para aprovechar
todos los beneficios
Trabajar duro para obtener beneficios convincentes y continuos, y que las tarjetas se
mantengan como la primera que se encuentra al abrir la billetera a largo plazo
La tarjeta CS reserve fue lanzada en 2016
Marca era convincente por que reflejaba lo que los consumidores jóvenes y exitosos
quieren
- Producto flexible que permita establecer las propias reglas y que de comodidad,
relevancia y opciones
Tarjeta servía para acumular experiencias
- Énfasis esta en lo que puedo hacer, no en lo que puedo comprar
Nuevo enfoque de marketing: plataformas de medios de comunicación y personas
influyentes
- Algo de exclusividad
Respuesta del mercado
La piden a gritos
- Es una tarjeta de alta gama, alto costo y grandes recompensas
La diseñaron como un producto de nicho pero superó las expectativas
La empresa disminuyo la bonificación inicial
- Clientes valoraron la transparencia
La competencia de Chase responde
Amex: tarjeta Platinium
Citibank: tarjeta Prestige
 Chase seguía ganando en los millenials
- La Amex dice que eres rico, pero la Chase reserve dice que eres interesante
o Importante lo que refleja la tarjeta
Creando valor a partir de los clientes de CS Reserve
JPMorgan: Chase jugaba a largo plazo cuando se trataba de marketing de TC
Programa de recompensas: tiene que ser un equilibrio generar lealtad
Tarjeta reserve NO es común
- Busca construir relaciones comprometidas de por vida con los clientes
Desafío: Churners
- Son los que abandonan la empresa para irse a la competencia, primero usan los
puntos
- Hay pocas barreras para cambiarse de TC
Gestionando la cartera de la marca CS hacia adelante
La marca tiene múltiples y potentes características asociadas a la marca
- Moderna, + contemporánea, me entiende, entiende la forma en la que viajo y no
es la TC de mi papá
- Funciona bien con los consumidores adinerados
Clientes hacen cosas interesantes, tienen experiencias y los productos los entienden y los
apoyan a los consumidores
Personas son leales
- Gran producto que es fiel a su posicionamiento de marca
- Clientes saben que esperar
Debatir como reforzar el valor total del producto y tener + oportunidades para que clientes
se involucren con la marca
- Marca de centro en EMOB: consumidores en los primeros meses de suscripción
o Etapa mas critica
▪ Si los clientes no enganchan en los primeros meses, no van a usar la
TC
Cautelosos con el aumentar la apuesta en la carrera de las recompensas
- Industria dinámica, competidores fuertes y consumidores inteligentes
- Líder de mercado
- Objetivo: tener una marca con la que la gente se conecte emocionalmente y
ofrezca una gran experiencia al cliente
Hacia el futuro
- Reevaluar el producto CS Preferred para asegurarse que se diferencie de Reserve
- Explorar otras innovaciones de productos
o Marca sea el copiloto de tu vida