Clase 8 Estrategia de producto - Lucía Campos

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Estrategia de producto
Int. Al Marketing
Ximena Vial
Producto
Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. 
Niveles de producto
Jerarquía de Valor para el Cliente
Al planificar la oferta, se deben considerar 5 niveles de productos
Beneficio básico
Producto genérico
Producto esperado
Producto ampliado
Producto potencial 
Beneficio
Básico
Producto
Genérico
Producto
Esperado
Producto
Ampliado
Descanso 
y sueño
Cama
Toallas
Baño
Closet
Estacionamiento
Decoración
Modalidad de servicio
Ubicación
Cama limpia
Toallas limpias
Grado de silencio
Producto
Potencial
HOTEL
Clasificación de producto
	Durabilidad y tangibilidad
	Hábitos de compra
	Bienes perecederos	Bienes de conveniencia / uso común
	Bienes duraderos	Bienes de impulso
	Servicios
	Bienes de emergencia
		Bienes de compra comparada
		Bienes de especialidad
		Bienes no buscados
Puede clasificarse en base a distintos atributos:
Para poder hacer Branding los productos deben estar diferenciados, incluso los comodities.
Pueden haber distintos grados de diferenciación
Diferenciación de productos y servicios
Diferenciación de productos
Forma 
Características
Personalización
Calidad de los resultados
Consistencia
Durabilidad
Fiabilidad
Posibilidad reparación
Estilo
Cuando un producto no puede ser diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo podría encontrarse en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.
Diferenciación de productos y servicios
Diferenciación de servicios 
Facilidad de pedido
Entrega 
Instalación
Capacitación a clientes
Asesoría
Mantenimiento y reparación
Devoluciones
DISEÑO
Al intensificarse la competencia, el diseño ofrece un poderoso mecanismo para diferenciar y posicionar los productos y ss de una empresa. 
Es el cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor. 
Buen diseño: fácil de fabricar y distribuir; agradable a la vista, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y desechar. 
Aumenta DAP
El diseño es capaz de cambiar percepciones
Un diseño inapropiado puede arruinar el futuro del producto
Decisiones de producto: la mezcla 
 La mezcla de producto de una empresa es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado. 
Amplitud – Cuántas líneas de producto voy a ofrecer
Longitud- Nr total de artículos que conforman la mezcla
Profundidad - Cuántos versiones ofreceré en cada línea
 Mezcla de 
Productos 
(varias líneas de producto)
Consistencia
ALIMENTOS
CUIDADO DEL HOGAR
CUIDADO PERSONAL
CATEGORÍAS
LINEAS
¿dónde extender y donde dejar de invertir?
Las empresa deben analizar sus líneas de producto, para evaluar dónde seguir creciendo y desarrollando líneas, y dónde dejar de invertir. Para ello, se debe hacer una análisis de la línea de producto: 
	Ventas y ganancias	Perfil de mercado
	Evaluar el portfolio de productos de la empresa, según márgenes de utilidad	Cómo se encuentra posicionada su línea de producto respecto a la competencia (mapa perceptual)
Estrategias para administrar mezclas de producto 
Al analizar la línea de producto obtenemos información para dos área de decisiones fundamentales: longitud de la línea de productos y fijación de precios de la mezcla de productos.
	Decisiones 	
	Longitud de la línea	Fijación de precios
	Ampliar la línea hacia abajo	De línea
	Ampliar la línea hacia arriba	De características opcionales
	Ampliación en dos sentidos	Productos complementarios
	Rellenar la línea de productos	Bundling
	Modernización 	
	Reducción de la línea	
Longitud de la línea
Ampliar la línea hacia abajo: introducir una línea de menor precio
Bloquear competidores
Estancamiento o decaimiento del segmento actual
Se puede usar una marca nueva, una submarca o la marca actual
Riesgos
Longitud de la línea
Ampliar la línea hacia arriba: : ingresar al extremo superior 
Crecer, mejores márgenes, nuevo posicionamiento
Se puede usar una marca nueva, una submarca o la marca actual
Ampliación en dos sentidos: ampliarse hacia arriba y abajo. Común en la industria del vino.
Longitud de la línea
Relleno de la línea: añadir productos en el rango
Generar ganancias adicionales con artículos faltantes
Utilizar excedentes de capacidad 
Ser el líder en esa línea 
Cubrir espacios para que no se meta la competencia
Ojo con el canibalismo 
Longitud de la línea
Modernización de la línea:
Según el mercado (Ej: tecnológico)
Timing
Reducción de la línea: 
Análisis de la rentabilidad del portfolio: optimización
Fijación de precios para mezclas de productos
Se busca un conjunto de precios que maximice la ganancia en la mezcla total
Fijación de precios de línea de productos : escalas de precios (diferencias de calidad). 
Fijación de precios para mezclas de productos
Fijación de precios de características opcionales: ofrecer productos o ss opcionales con un precio adicional
Fijación de precios para mezclas de productos
Fijación de precios de productos complementarios: precio del producto complementario, donde muchas veces se margina.
Fijación de precios para mezclas de productos
Bundling: ofrecer varios productos o ss como un producto combinado.
Bundling: Directv
 No siempre lo que tocan las grandes marcas se vuelve oro
Puede que las razones que explican el fracaso de un producto sean más claras en unos casos que en otros, pero siempre la decisión de hacer un lanzamiento implicará un riesgo para cualquier marca o empresa.
Grandes marcas a lo largo de la historia han cometido fallos a la hora de lanzar nuevos productos. Como resultado, estos han implicado un alto costo; no sólo por la cantidad de dinero que hay en juego, sino por todo lo que implica para una marca el ver afectada su imagen.
Envasado, Etiquetado y Garantías
En el mundo actual de competitividad minorista, sólo se tiene una oportunidad para causar una primera impresión.
 Es ese primer punto de contacto con el cliente
CASOS EXITOSOS
	
Cerveza Origami – Fuente y diseño
Smirnoff Caipiroska – El envase que hay que pelar!
Kleenex – envase galardonado
KASE STIFTE – Lápiz queso parmesano
CHUPA CHUPS– Envoltorio diseñado por Dalí
 Nivel de frescura 
Cerveza Coors – Etiqueta termocrómica
Bolsas antirrobo