8 Clase 9 Precios 0218 - Lucía Campos

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Introducción al Marketing 2018 | Universidad de los andes | Ximena Bustamante Gumucio
Marketing Mix
1. Análisis del consumidor, compañía, competidores y del entorno
2. Det. Oportunidades (necesidades)
3. Segmentación de mercado
4. Definición del target
5. Declaración de Posicionamiento
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Estrategia de Precios
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Introducción
ES UN INDICADOR DE VALOR DEL BIEN
Y ESTA ASOCIADO CON EL POSICIONAMIENTO
• Antes se fijaban precios por negociación. Ej.: trueque, regateo
• Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio
• Aumento del comercio llevó a estrategias de un solo precio
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Precio: Tendencias
• Internet – Comparar, negociar y personalizar las ofertas con la base de datos
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Precio: Tendencias
• Revenue Managment - Ej.: Líneas aéreas, cines
Precios en función de disponibilidad y anticipación
Objetivo: obtener mayores rentabilidades
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De las 4 P´s…
• El precio es el más flexible – se adecúa más rápido que otros elementos del mix
• Elemento que produce ingresos, los demás sólo costos
• Participación de m° y rentabilidad
• Variable importantísima
• Un mal precio puede matar una buena campaña de marketing
• Variable comunicacional
• Hoy hay más información y formas de comparar
• La suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o utilizar productos o servicios
El precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o
marca buscado por la empresa
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Precio
La fijación de precios deben ser consistentes con la estrategia de marketing 
de la empresa, su mercado meta y con su posicionamiento de marca
Para la fijación de precios se deben analizar las 5 C´s!
(clientes, competidores, costos, canal, capacidad)
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Precio
V
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ad
e
s 
($
)
Tiempo
Ventas
Utilidades
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Descreme
Descreme
gradual
Precio competitivo
Precio 
disminuye
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Precio
¿Cómo pondría el precio la persona que inventó el 
primer celular?
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Precio
¿Qué factores considerar?
Precio 
Lista
¿Tus costos?
¿La Competencia?
¿La disposición a pagar de los 
consumidores?
¿El valor tangible?
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Precio
Factores para fijar precios
1. Costos de producto
2. Disposición a pagar del consumidor
3. Percepción del vendedor acerca del precio justo
Desde la perspectiva del marketing esto es:
1. La oferta
2. La demanda
3. Factores no controlables
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Precio
Factores a considerar
Fuentes: Pricing.cl
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Precio
Psicología del consumidor:
• En la fijación de precios es importante estudiar al consumidor!
• Los consumidores suelen:
1. Emplear precios de referencia (precios habituales, “justos” – lo que sienten
debe costar el producto, último precio pagado)
2. Inferencias de precio/calidad (el precio como indicador de la calidad)
3. Terminaciones de precios ($12.990… para el consumidor vale $12.000 y no
$13.000. Precios terminados en 9 sugieren descuentos. Precios terminados en 9 y
5 son fáciles de recordar)
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Pasos para fijar un precio
1. Seleccionar el OBJETIVO de la fijación de precios
2. Estimación de la DEMANDA
3. Estimación de COSTOS
4. Análisis de los COMPETIDORES
5. Seleccionar el MÉTODO
6. Seleccionar el PRECIO FINAL
3 C`s -
Factores para fijar precios
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1. Seleccionar el objetivo
1. Supervivencia
• Exceso de capacidad, competencia intensa, o deseos de consumidores están
cambiando
• En el corto plazo cubro a lo menos los costos variables
2. Maximizar utilidades actuales
• Maximizar las utilidades, flujos y/o tasa de rentabilidad actual
3. Maximizar participación de mercado – Penetración
• Busca economías de escala y seguir bajando precios
• Buena estrategia en mercado donde:
• Los consumidores son sensibles al precio, hay existencia de economías de
escala. Precio bajo desalienta competencia
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4. Maximizar el descremado del mercado
• Descreme: Fijar precio alto al inicio y después disminuir los precios
• Se comunica imagen de un producto superior
• Captura de un segmento superior
• Alta demanda de un grupo de consumidores (demanda inelástica)
• No se incentiva la entrada de otros competidores
1. Seleccionar el objetivo
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5. Líder de calidad del mercado
• Ser líder en calidad en su categoría
• Por ejemplo fijar como meta ofrecer “lujos asequibles”; entregar altos niveles de
calidad percibida, gusto y status, con un precio apenas lo suficientemente alto
para no quedar fuera del alcance de los consumidores
6. Otras empresas pueden tener otros objetivos (organizaciones públicas y 
no lucrativas)
• Por ejemplo, una Universidad puede ser la recuperación parcial de los costos, 
consciente de que depende de donaciones privadas
CONSIDERAR ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
1. Seleccionar el objetivo
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2. Estimación de la demanda
A. Sensibilidad al precio
• Se debe conocer la respuesta del consumidor ante cambios en el precio
• La curva de demanda es una suma de reacciones de muchos individuos con
diferentes sensibilidades al precio
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2. Estimación de la demanda
Menor sensibilidad al precio cuando:
• En artículos de bajo precio o productos que compran con poca frecuencia
• Existen pocos productos sustitutos o competidores
• No notan fácilmente el precio más alto
• Cambian lentamente sus hábitos de compra
• Piensan que los precios más altos se justifican
• El precio es solo una pequeña parte del costo total de operación y servicio durante
su vida útil
B. Estimación de curvas de demanda:
• Análisis estadístico/histórico/tendencias
• Experimento de precios
• Encuestas
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2. Estimación de la demanda
C. Elasticidad precio de la demanda:
• Cuán elástica o susceptible es la demanda ante el cambio de un precio
• A mayor elasticidad, mayor será el crecimiento en volumen provocado por una
reducción en precios del 1%
Otros factores a considerar:
• Relación precio/cantidad
• Creencia precios altos implica diferencias en calidad
• Diferencias en CP y LP
• Considerar qué tipo de cliente tendrías (el consumidor final, un retailer o el
gobierno)
• Ubicación
• Tipo de producto
• Factores relevantes – crecimiento económico del país, tendencias, crecimiento
de la industria, competencia, etc.
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3. Estimación de Costos
• Costos fijos (no varían según la producción o venta. Ej. Arriendos,salarios, calefacción)
• Costos variables (varían según la producción o venta. Ej. Insumos de ventas como la 
bolsa, etiquetas, despacho, etc.)
• Costo total (Costo fijo más costo variable)
• Costos unitarios (costo total / número de unidades producidas)
• Tamaño de planta óptimo
• Curva de experiencia (el costo cae con la experiencia de producción)
La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos totales ( para producir, 
distribuir y vender el producto) e incluir una rentabilidad
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4. Análisis de los competidores
Tener en cuenta:
• Costos
• Precios
• Ofertas
• Posibles reacciones
• La introducción o cambio de precios puede provocar una respuesta de los clientes,
competidores, distribuidores, proveedores e incluso de gobierno.
• Si la oferta del competidor tiene algunas características que como empresa no
ofrecemos, este valor se podrá restar al precio fijado
• Es más probable que los competidores reaccionen cuando el número de empresas
es escaso, el producto es homogéneo y los compradores están muy informados
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5. Seleccionar el método 
1. Fijación por Margen (común en el Retail)
• Sobreprecio estándar al costo
• Artículos de temporada, los de demanda inelástica, etc.
• Riesgoso
2. Fijación por rendimiento objetivo (común en empresas de servicios públicos)
• Precio que cumple con ROI objetivo
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3. Fijación por Valor Percibido
• El valor percibido está compuesto por una serie de factores, como la imagen que
tiene el comprador con respecto al rendimiento del producto, las entregas del
canal, la garantía de la calidad, el servicio al cliente, y otros aspectos (reputación,
confiabilidad, estima)
• Apoyado por publicidad y fuerza de ventas - Trabaja con el posicionamiento
• La clave radica en entregar un valor único y más grande que la competencia y
hacerlo evidente ante los clientes potenciales
EJEMPLO:
Tractor a $100,000 vs. Competencia $90,000
$90,000 si es igual al del competidor
7,000 duración extra
6,000 fiabilidad
5,000 servicio
2,000 garantía
$110,000 en beneficios - $10,000 descuento!
¡Requiere
Inv. De Mercados!
5. Seleccionar el método 
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4. Fijación Económica en base a una propuesta de valor
• Entregar valor a bajo precio
• P&G lo ha hecho
• Requiere análisis de procesos y reingeniería
• EDLP (siempre precios bajos) vs Alto-Bajo
• Ejemplo: Guerra de Farmacias en Chile
5. Seleccionar el método 
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5. Fijación por Competencia
• Se basa principalmente en los precios de la competencia
• No se saben bien los costos y la respuesta competitiva es incierta
“No nos hagamos daño”
6. Fijación por subastas: Licitación sellada
• Orientación competitiva
Se basa según lo que se cree cobrará la competencia (no en costos ni en 
demanda)
5. Seleccionar el método 
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6. Seleccionar el precio final
Considerar:
• Fijación de precios psicológica
• Influencia de otros elementos del marketing mix
• Políticas de precios de las empresas
• Impacto del precio sobre terceros
Vendedores, canales, competidores, proveedores, gobierno, etc.
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I. Adaptación del Precio
• Generalmente se fijan estructuras de precios, no un solo precio
• Estrategias de adaptación de precios
1. Fijación de precios geográfica
2. Descuentos de precio y complementos
3. Fijación de precios promocional
4. Fijación de precios discriminatoria
Adaptaciones al precio
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II. Cambios de precios
• Subir o bajar los precios
• Iniciación de recortes de precios
• Razones
1. Exceso de capacidad
2. Caída en la participación de mercado (dominar el mercado)
• Riesgos 
1. Percepción de baja calidad
2. Participación pero no lealtad
3. Empresas con más recursos pueden aguantar más una guerra de 
precios
Adaptaciones al precio
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II. Cambios de precios
• Inicio de incrementos de precios
• Razones
1. Inflación en los costos sin reflejo en productividad
2. Exceso de demanda
• Riesgos
1. Comunicación de aumentos sin dar impresión de cobrar de más
2. Clientes no olvidan
3. Convencer que el aumento es justo
4. Avisar con tiempo para que cliente tome la decisión que mejor le acomode
Adaptaciones al precio
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II. Cambios de precios
• Respuestas sin incrementar precios
• Exceso de demanda o aumento en costos
Respuestas:
▪ Disminuir tamaño del producto 
▪ Usar ingredientes o materiales menos costosos (Casas)
▪ Reducir o eliminar características del producto
▪ Eliminar o reducir los servicios del producto
▪ Reducir número de modelos y tamaños que se ofrecen
Adaptaciones al precio
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• Ponen en duda los motivos del aumento o la reducción
• Mala calidad, mala venta., defectuoso, etc.
• Novedad está demasiado alto
• En general, los clientes son más sensibles a productos de mayor precio o
que compran con mayor frecuencia
• Casi no se dan cuenta de cambios en productos de bajo precio que
compran de vez en cuando
• Precio vs costo total de vida útil
Reacciones a cambios de precios: CLIENTES
Adaptaciones al precio
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Reacciones a cambios de precios: COMPETIDORES
• Mayor probabilidad de reacción si:
• Producto es homogéneo
• Clientes informados
• Pocas empresas
• Se puede prever
• Suponiendo un mismo comportamiento siempre
• Analizando los objetivos del competidor
• Problema: Competidor puede interpretar de forma errónea el cambio
Adaptaciones al precio
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A. Mercado producto homogéneo
Reducción:
• Mejora producto ampliado
• Se baja precio
Alza:
• No se sigue a menos que beneficie
A. Mercado producto heterogéneo
Considerar,
¿Por qué cambio su precio?
• Apoderarse del mercado
• Exceso de capacidad
• Enfrentar cambios en costos
• Encabezar un cambio de precio en la industria
¿El cambio es temporal o permanente?
Respuesta a cambios de precios de los competidores
Adaptaciones al precio
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B. Mercado producto heterogéneo (cont.)
• ¿Qué pasará con la participación y utilidades de la empresa si no se responde?
• ¿Los demás responderán?
• ¿Cuáles son las respuestas probables del competidor y el resto ante cada posible
reacción?
¿Cómo pueden responder?
1. Mantener el precio
• Creencia de perder muchas utilidades si lo baja, no pierde mucha participación y se
puede recuperar fácilmente en caso que así sea. Se ceden los clientes peores
• Trampa: Atacante se anima, fuerza de ventas del líder desanimada, se pierde más
participación de lo esperado y cuesta recuperarla (difícil y costoso)
2. Reducir el precio
• Economías de escala; existe sensibilidad al precio en el mercado; difícil recuperar
participación una vez que se pierde
Adaptaciones al precio
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3. Aumentar el precio y mejorar la calidad
• Marcas nuevas que atacan la marca competidora
4. Lanzar una línea de combate de precio bajo
• Se crea una marca de precio bajo
Adaptaciones al precio
La respuesta óptima varía:
Ciclo de vida del producto, importancia del productoen el portfolio de la
empresa, sensibilidad precio y calidad del mercado, intenciones y recursos del
competidor, existencia de economías de escala y alternativas que tiene la empresa
El competidor
recortó su precio?
No Mantener el precio en
el nivel actual, seguir
vigilando el precio
del competidor
Es probable que
el precio merme
significantemente
nuestras vtas?
Sí
Es probable que
el recorte de
precios sea
permanente?
Sí
Más del 4%
Bajar el precio hasta
igualar el del 
competidor
Entre 2-4%
Reducir el precio
en la mitad del
recorte hecho por
el competidor
Qué tanto se 
recortó el precio?Sí
No No
Menos del 2%
Incluir un cupón
de descuento para
la siguiente compra
Ejemplo: Programa de Reacción para Enfrentar un Recorte de Precios
Estrategia de entrada: Lanzamiento de un nuevo producto o marca
Puedo fijar:
A. Precio alto - Descreme
• Precio alto para atraer a aquellos con mayor disposición a pagar
• Luego ir bajando el precio para atraer a clientes más sensibles al precio
¿Cuándo?
• Productos o servicios de alta tecnología, novedosos, de poca disponibilidad
• Demanda existente
• Poca o nula competencia
¿Por qué usar esta estrategia?
• Crear asociación de calidad
• Permite controlar la demanda en la etapa de introducción
• Permite recuperar costos de investigación y desarrollo en poco tiempo
• Maximiza las utilidades en cada segmento
• Es menos riesgoso rápidamente conocido
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Precio: En conclusión 
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B. Precio bajo - Penetración
• Entrar con un precio bajo en relación a posibilidades de los clientes y al precio de 
los competidores 
• Desincentivar a los competidores
• Captar una buena parte del mercado en forma rápida
• Estimular la prueba del producto o servicio
¿Cuándo usar esta estrategia?
• Situación ideal → demanda bastante elástica
• Productos poco diferenciados
• Economías de escala importantes
Precio: En conclusión 
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1. EDLP
2. Hi-Low
3. Descuentos varios
• Por medio de pago
• Por cantidad
• Por período promocional
• Pronto pago
• Cupones
• Producto gancho
4. Discriminación de precios
• Características del comprador
• Diseño del producto (edición limitada, premium, etc.)
• Lugar de compra (ubicación, outlet, mall exclusivo)
• Por tiempo (días “R” de Ripley)
• Precio por “paquete” (lleve tres por “x” precio)
Estrategias en productos establecidos
Precio: En conclusión 
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Objetivos: Evitar competir por precios
• Es preferible generar lealtad con tus consumidores, entregando un mejor
servicio
• Mejorando el producto; ofrecer una oferta distinta; buscar la
diferenciación
• Segmentar y personalizar la oferta
• Diseñar estrategias de precios que fidelicen; por ejemplo, si tienes un
nuevo cliente, en lugar de venderle la ropa con un 30% de descuento,
proponerle que si vuelve a comprar una segunda prenda, tenga un
descuento
• Sacrificar una pequeña parte del mercado, y concentrarte en los clientes
más rentables para tu negocio y competir fuerte en este grupo de
consumidores
• Etc.
Precio: En conclusión 
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Estrategia de Precios
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Anexos