Capítulo 14 mkt

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RESUMEN CAPÍTULO 14 ‘’DIRECCIÓN DE MARKETING’’
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRECIO
Cómo funciona la fijación de precios
Un entorno cambiante de precios
A lo largo de los años, internet ha estado cambiando la forma en que los compradores y vendedores interactúan. A continuación, se ofrece una lista de cómo internet permite a los compradores discriminar entre vendedores y viceversa.
Los compradores pueden: 
· Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores.
· Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean.
· Obtener productos gratuitos.
Los vendedores pueden:
· Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en consecuencia.
· Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.
· Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales.
Fijación de precios en la empresa
En las compañías pequeñas por lo general es el jefe quien fija los precios. En las grandes. Lo hacen los gerentes de división y de líneas de producto. Algunos errores comunes son: 
· No revisar los precios con frecuencia para capitalizar los cambios en el mercado.
· Fijar precios sin tomar en consideración el resto del programa de marketing en lugar de usarlo como un elemento de la estrategia de posicionamiento.
· No variar el precio lo suficiente para diferentes artículos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra. 
Psicología del consumidor y fijación de precios
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios, y en cuál consideran que es el precio real (no el que el comercializador pone) del producto o servicio. El valor de un producto no se refiere solamente a su calidad, funcionalidad, utilidad o canal de distribución, sino también a la percepción del cliente respecto a las connotaciones de lujo de la marca (ejemplo de Armani).
Tres factores clave para comprender como el consumidor construye su percepción de precio:
Precios de referencia. Comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un ‘’precio de venta regular’’ que vieron publicado. Los más hábiles especialistas en marketing tratan de dar un marco al precio para señalar el mejor valor posible (la anualidad de una membresía que cuesta 500 dólares, podría anunciarse como ‘’menos de 50 dólares al mes’’).
Inferencias de precio-calidad. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad. La fijación de precios por imagen es especialmente eficaz cuando se trata de productos que aluden al ego, como perfumes, autos de lujo o ropa de diseñador. Cuando hay datos disponibles respecto de la calidad real del producto, el precio se convierte en un indicador menos significativo. Cuando esta información no está disponible, el precio actúa como señal de calidad.
Terminaciones de precios. Muchos vendedores creen que los precios deben estar ligeramente por debajo de un numero entero (en vez de $1.000, ponerlo a $990). Si una empresa desea una imagen de alto precio, debería evitar la táctica de terminar los precios de este modo. Las señales relacionadas con los precios, como los letreros de oferta y los precios con terminación 9 ejercen mayor influencia cuando los consumidores tienen un conocimiento de precios deficiente, cuando compran el artículo con poca frecuencia, cuando los diseños varían con el tiempo o los precios cambian.
Fijación del precio
Las empresas diseñan sus estrategias de branding de manera que contribuyan a comunicar los niveles de calidad-precio de sus productos o servicios a los consumidores. Factores a considerar al establecer una política de precios:
Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precios
Decidir en dónde quiere ubicar su oferta de mercado, cuanto más claras sean las metas, más fácil será fijar el precio. Cinco metas importantes:
Supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa permanecerá en el negocio. La supervivencia es una meta a CP, en el LP la empresa deberá aprender cómo añadir valor a sus ofertas o enfrentar su desaparición.
Maximización de las ganancias actuales. Calcular la demanda y los costos asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión. Si se hace mucho énfasis en el rendimiento actual, la empresa podría sacrificar el rendimiento a LP ignorando otros efectos.
Maximización de la participación de mercado. Se parte con la idea de que un mayor volumen de ventas los llevará a bajar sus costos unitarios y obtener ganancias más altas en el LP. Así, fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese factor. A esta práctica se le llama ‘’fijación de precios de penetración de mercado’’. Esta estrategia es favorable cuando:
· El mercado es muy sensible al precio.
· Los costos de producción y distribución caen gracias a la experiencia acumulada en materia de producción.
· Un precio bajo desanima a la competencia actual y potencial.
Maximización del descremado (tamizado) del mercado. ‘’Fijación de precios por descremado del mercado’’ se refiere a fijar los precios inicialmente altos y van descendiendo poco a poco con el tiempo. No obstante, esta estrategia podría ser fatal si un competidor fuerte decide fijar precios bajos. Esta estrategia es favorable cuando:
· Gran demanda de un producto por muchos compradores.
· Costos unitarios de producir un volumen pequeño no son tan altos.
· El alto precio inicial no atraerá más competidores.
· El precio elevado transmite la imagen de un producto superior.
Liderazgo de producto-calidad. Una empresa podría tener como meta ser líder en producto de calidad en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser ‘’lujos asequibles’’, ofreciendo productos o servicios que se caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de los consumidores.
Paso 2: Determinación de la demanda
Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular en las metas de marketing de la empresa. La relación normalmente inversa entre precio y demanda resulta evidente en una curva de demanda.
Sensibilidad al precio. La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado para diferentes alternativas de precios. Los consumidores son poco sensibles al precio cuando: existen pocos sustitutos o competidores (o no existen), no notan fácilmente el precio más alto, cambian lentamente sus hábitos de compra, piensan que los precios más altos se justifican y, el precio es solamente una pequeña parte del costo total de operación durante su vida útil. 
Estimación de curvas de demanda. Las empresas intentan medir sus curvas de demanda con estos métodos:
· Encuestas: pueden explorar cuantas unidades comprarían los consumidores a diferentes precios propuestos.
· Experimentos de precios: Consiste en variar los precios de productos de una tienda o cobrar diferentes precios por los mismos productos en territorios similares, para ver cómo afecta a las ventas el cambio.
· Análisis estadístico: De los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores, tiene la capacidad de revelar las relaciones entre los mismos. Los datos pueden ser longitudinales (en el tiempo) o transversales (diferentes ubicaciones al mismo tiempo).
Elasticidad precio de la demanda. Los especialistas deben saber cuán elástica o susceptible es la demanda antes un cambio de precio. Si la demanda se mantiene casi igual ante un pequeño cambio de precio, se dice que es inelástica. Si la demanda cambia considerablemente, se dice que es elástica. La elasticidad precio depende de la magnitud y la dirección del cambio de precio contemplado. Podría existir un rango de indiferencia de precio, dentro del cual los cambios de precio tengan un efecto muy leve, o ninguno. También hay diferenciasentre la elasticidad a CP y a LP, esta diferencia implica que los vendedores no conocerán el efecto total de un cambio de precio hasta que pase el tiempo.
Paso 3: Cálculo de costos
La demanda establece un límite superior al precio que la empresa puede cobrar por su producto, y los costos marcan el límite inferior. Aunque las compañías fijan los precios de productos para cubrir sus costos totales, el resultado neto no siempre es la obtención de rentabilidad.
Tipos de costos y niveles de producción. 
· Costos fijos: no varían según la producción o los ingresos por ventas (alquiler, calefacción, intereses, salarios, etc...).
· Costos variables: varían directamente con el nivel de producción. Tienden a ser constantes para cada unidad que se produce.
· Costos totales: costos fijos + costos variables.
· Costo promedio: costo unitario para un nivel determinado de producción (costos totales/número de unidades producidas).
Producción acumulada. A medida que la empresa va acumulando experiencia en la producción, sus métodos mejoran. Trabajadores desarrollan mejor su labor, materiales fluyen mejor y costos de adquisición disminuyen. El resultado es que el costo promedio cae. Esta reducción del costo promedio a partir de la experiencia acumulada se llama curva de experiencia o curva de aprendizaje.
Costeo por objetivos. Los costos también pueden cambiar como resultado de un esfuerzo de los diseñadores, ingenieros y agentes de compras para reducirlos por medio del costeo por objetivos. Las investigaciones de mercado establecen las funciones que se desea que cumpla el nuevo producto, y el precio al que se venderá dado su atractivo y los precios de los competidores. Ese precio, menos el margen de utilidad deseado, indica el costo meta que debe lograr el especialista de marketing. La empresa debe analizar cada uno de los elementos de costo (diseño, ingeniería, manufactura, ventas), y bajar los costos para que las proyecciones finales estén dentro del rango meta.
Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor más cercano no ofrece, será necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del competidor. Si la oferta del competidor contiene algunas características que la empresa no ofrece, esta también deberá restar ese valor de su propio precio. A partir de esta información, la empresa podrá decidir si tiene oportunidad para cobras más, lo mismo o menos que el competidor.
Paso 5: Elección de un método de fijación de precios
Una vez al tanto de la demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los competidores, la empresa está lista para fijar un precio. Seis métodos de fijación de precios:
Fijación de precios mediante márgenes. Sumar un margen estándar al costo del producto. Los márgenes generalmente son más altos en los productos estacionales, los artículos de especialidad, los que se venden con lentitud, los que tienen altos costos de almacenamiento, y los de demanda inelástica. Este método de fijación de precios solo funciona si el precio con el margen en realidad atrae el numero esperado de ventas.
Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad. La empresa determina el precio que produciría la tasa de rentabilidad sobre la inversión meta de la empresa. Las empresas de servicios públicos suelen usar este método.
Fijación de precios con base en el valor percibido. Cada vez son más las empresas que usan este método. El valor percibido está compuesto por factores, como la imagen que tiene el comprador sobre el rendimiento del producto, las entregas del canal, la garantía de calidad, el servicio al cliente, etc. Las empresas deben entregar el valor que prometen en su propuesta y el cliente debe percibir este valor. La clave para este método consiste en entregar un valor único y más grande que la competencia y hacerlo evidente ante los clientes potenciales.
Fijación de precios con base en una propuesta de valor. Buscan la lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Quieren que la empresa se vea como un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un gran número de clientes conscientes del valor. Un tipo de fijación de precios con este método es ‘’precios bajos permanentes’’, cobran un precio bajo constante, con pocas o ninguna promoción de ventas o descuentos. En los ‘’precios altos-bajos’’, se cobran precios más altos todos los días y hace promociones frecuentes con precios temporalmente inferiores.
Fijación de precios con base en la competencia. La empresa basa sus precios en los precios de la competencia. Cuando los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio de la competencia constituye un buen parámetro, pues uno supondría que refleja el punto de vista general en la industria.
Fijación de precios por subasta. Tres tipos:
· Subasta inglesa: Hay un vendedor y muchos compradores, el mejor postor obtiene el artículo (venta de antigüedades, ganado, bienes raíces, equipo usado, autos).
· Subastas holandesas: Hay un vendedor y muchos compradores, acá el subastador anuncia un precio y va bajándolo poco a poco hasta que un oferente lo acepta. O un comprador y muchos vendedores, donde el comprador anuncia lo que desea comprar y los vendedores potenciales compiten para ofrecer el menor precio.
· Subasta de oferta sellada: Permite que cada aspirante a proveedor proponga una oferta única, sin conocer las ofertas de los demás.
Paso 6: Selección del precio final
Al seleccionar el precio, la empresa debe tener en cuenta factores adicionales:
Impacto de otras actividades de marketing. El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad en relación con las de la competencia.
Políticas de fijación de precios de la empresa. El precio debe ser consistente con estas políticas. A pesar de ello, las empresas no son reacias a establecer penalizaciones de precios en determinadas circunstancias (aerolíneas que cobran multa por cambiar las reservaciones). La meta es asegurarse que en personal de ventas cotice precios razonables para los clientes, y rentables para la empresa.
Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos. Los compradores podrían no aceptar la propuesta de un vendedor debido a que implica un alto riesgo. En tal caso, el vendedor tiene la opción de ofrecerse a absorber una parte del riesgo o su totalidad del mismo si no entrega el valor prometido (compra de hardware o planes de salud).
Impacto del precio en terceros. Si los distribuidores o concesionarios no obtienen suficientes ganancias, podrían elegir no introducir el producto al mercado.
Adaptación del precio
Pocas veces las empresas fijan un único precio, desarrollan una estructura de fijación de precios que depende de muchos factores. Estrategias de adaptación de precios:
Fijación geográfica de precios
La empresa decide cómo fijar los precios de sus productos para distintos clientes en diferentes ubicaciones y países. Muchos compradores quieren ofrecer otros artículos en forma de pago, esto se llama compensación y asume 4 formas:
· Trueque: El comprador y el vendedor intercambian bienes de manera directa, sin dinero de por medio, ni terceros involucrados.
· Acuerdos de compensación: El vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos.
· Acuerdos de recompra: El vendedor vende una planta, equipo o tecnología a un país extranjero y accede a aceptar como pago parcial los productos manufacturados con el equipo que proveyó.
· Acuerdos offset: El vendedor recibe el pago completo en efectivo, pero acuerda gastar una cantidad importante de ese dinero en el país donde realizó la venta, dentro de un periodo determinado.
Descuentos y bonificaciones
Muchas empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada. Los vendedores son particularmente propensos a ofrecerdescuentos para poder crear una venta. Eso sí, algunas categorías de productos se destruyen a sí mismas por ofrecer descuentos con demasiada frecuencia. La dirección de ventas debe vigilar la proporción de clientes que reciben descuentos, el descuento promedio otorgado, y a cualquier vendedor cuyos resultados dependan en exceso de los descuentos. Los ejecutivos de mayor rango tendrán que llevar a cabo un análisis de precios netos para llegar al ‘’precio real’’ de la oferta.
Fijación de precios promocionales
Técnicas de fijación de precios para estimular las compras tempranas:
Reducción del precio líder. Los supermercados y grandes almacenes acostumbran a bajar el precio de marcas más conocidas para incrementar el flujo de clientes a la tienda.
Fijación de precios por eventos o fechas especiales. Precios especiales en determinadas estaciones para atraer más clientes.
Fijación de precios para clientes especiales. Ofrecer precios especiales exclusivamente a algunos clientes.
Devoluciones de efectivo. Las empresas automovilísticas y otros productores de bienes de consumo ofrecen devoluciones en efectivo para alentar a los clientes a comprar dentro de un periodo específico.
Financiamiento de bajo interés. En lugar de rebajar su precio, la empresa puede ofrecer financiamiento con bajas tasas de interés.
Ampliación de los periodos de pago. Los vendedores, en especial los bancos que ofrecen préstamos o empresas automovilísticas, amplían los periodos de pago de sus financiamientos para que las cuotas mensuales sean más bajas.
Garantías y contratos de servicio. Las empresas pueden promover las ventas añadiendo un contrato de servicio o una garantía gratuita o de bajo costo.
Descuentos psicológicos. Fijar un precio artificialmente alto, para luego ofrecer el producto con ahorros sustanciales.
Fijación de precios diferenciada
Las empresas suelen ajustar su precio básico para responder a diferencias en los clientes, productos, ubicaciones y demás. La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. Hay tres grados en la discriminación de precios:
· Primer grado: el vendedor cobra un precio especifico a cada cliente, dependiendo la intensidad de su demanda.
· Segundo grado: el vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes.
· Tercer grado: distintas cantidades a diferentes clases de compradores, como en los casos siguientes:
· Fijación de precios por segmento del consumidor.
· Fijación de precios por versión del producto.
· Fijación de precios por imagen (mismo perfume en distinto envase).
· Fijación de precios por canal (misma bebida en un restaurant o maquina).
· Fijación de precios por ubicación (diferentes ubicaciones de un teatro).
· Fijación de precios por tiempo (según la estación, el día o la hora).
· Fijación de precios en función del rendimiento (descuentos limitados a compras tempranas, precios más elevados a compras tardías y precios más bajos para el inventario no vendido (aerolíneas)).
Inicio y respuesta a los cambios de precios
Muchas veces las empresas se enfrentan a la necesidad de reducir o aumentar los precios.
Inicio de una reducción de precios
Varias razones para reducir los precios, exceso en la capacidad de la planta o un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos. Una estrategia de reducción de precios puede llevar a otras complicaciones:
· La trampa de la mala calidad. 
· La trampa de la participación de mercado frágil. Un precio bajo ‘’compra’’ participación de mercado, pero no garantiza lealtad.
· La trampa de los bolsillos vacíos. Los competidores con precios más altos igualan los precios más bajos, pero tienen un mayor poder de permanencia gracias a sus grandes reservas de efectivo.
· La trampa de la guerra de precios. Los competidores responden bajando sus precios aún más.
Inicio de un aumento de precios
Una condición importante que provoca aumentos de precio es la inflación de costos, se puede hacer una fijación de precios anticipada (cuando sabes que los costos van a subir), el exceso de demanda también lleva a aumentar precios. Si se elige aumentar precios pueden pasar estas cosas:
· Fijación de precios retrasada. La empresa solo fija un precio final cuando el producto está terminado o entregado (construcción industrial).
· Cláusulas de revisión. La empresa requiere que el cliente pague el precio actual y también la totalidad o una parte de cualquier aumento de inflación que ocurra antes de la entrega (construcción de aeronaves o puentes).
· Separación de bienes y servicios. La empresa mantiene su precio, pero fija por separado los precios de uno o más elementos que eran parte de la oferta original (entrega o instalación gratuita) o sencillamente los elimina de la propuesta.
· Reducción de descuentos. La empresa instruye a su fuerza de ventas para que no ofrezca descuentos acostumbrados por pago en efectivo o compra en volumen.
Respuesta a los cambios de precios de los competidores
En los mercados que se caracterizan por una alta homogeneidad de los productos, la empresa puede buscar maneras de optimizar su ‘’producto ampliado’’. Si no puede encontrar alguna, quizá intente reducir los precios. Por otro lado, cuando un líder aumenta su precio en un mercado de productos homogéneos, otras empresas podrían decidir no hacerlo si el aumento no beneficia a toda la industria. Ante esto, el líder tendrá que revertir este aumento.
En los mercados de productos no homogéneos la empresa tiene mayor flexibilidad.
Los líderes del mercado suelen enfrentar agresivas reducciones de precios por parte de las empresas menos importantes en un intento por obtener mayor participación de mercado.