Resumen Politica de Precio Parcial 2

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Power 1 - Proceso Formación De Precios
Factores de demanda son el precio tope o máximo
Costos variables precio mínimo
Los factores competitivos pueden hacer bajar el precio final y los objetivos de la empresa o
restricciones legales aumentarlo.
Pasos de la fijación de precio:
1. Seleccionar la meta que persigue la fijación
2. Determinar demanda
3. Calcular costos
4. Análisis de los costos precios y oferta de la competencia
5. Eleccion del metodo de fijacion
6. Selección del precio final
4 claves de los precios (visión integradora de 4 elementos claves)
● Clientes: Segmento objetivo, personalización para cada segmento.
● Competencia: Quienes son y cuánto cobran, como evitar competir solo por precio
● Costos: Costo incremental, cual es el piso de mis precio y rentabilidad
● Canales: Que canal y qué márgenes utilizo y el precio a cada canal
Balance estratégico:
El balance estratégico es una forma de entender los resultados alcanzados.
MARCA (PI) Producto Imaginario
Servicio (PF) Producto físico características
Precio (PE) Producto económico
Beneficio
Power 2 - Valor Economico – Percepcion Del Valor Por Los Consumidores
Valor: Capacidad de satisfacción de necesidades que recibe el consumidor de un producto
o servicio
Valor de uso: capacidad de satisfacer necesidad pero no mide valor real de cambio
Valor de cambio: tiene en cuenta las alternativas que tiene el consumidor,
Valor económico es el precio de la mejor alternativa del consumidor más el valor que lo
diferencia de la oferta alternativa.
Valor económico total: Valor de referencia + valor de diferenciación
Valor de ref: precio de cualquier producto que sea el “mejor sustituto”
Valor de dif: valor de los atributos que lo diferencia del “mejor sustituto”
Valor económico limitación:
No solo se determina por el valor económico sino que también por la precisión con la que
los compradores perciben dicho valor.
● Debilidad: solo indica cuál es el precio máximo que puede pagar un
segmento y
● no el adecuado.
● Fortaleza: Permite a la empresa saber si el producto se vende mal por precio
demasiado alto a su valor real o no está promocionado y por lo tanto el
mercado no lo aprecia correctamente (educar al mercado)
Perfil del valor económico del mercado: hay que tener en cuenta todos los segmentos
potenciales y determinado el valor económico para cada uno, para maximizar rentabilidad
Factores que influyen en la percepción de valor:
Objetivo de la fijación de precio en función al valor: Maximizar la capacidad de una empresa
para hacerse con los beneficios que obtiene el valor económico que crea e implica gestionar
activamente las percepciones del consumidor para influir sobre la diferencia entre el precio y
el valor que percibe.
9 efectos que afectan a la disponibilidad de pagar y la sensibilidad de la diferencia
entre precio y valor real en la decisión de compra:
1- Efecto precio de referencia: las percepciones de las alternativas y precios difieren mucho
entre el consumidor y situaciones de compra
2- Efecto de la dificultad de comparación: Comparar precios de un mismo producto en venta
presencial vs online. Efecto experiencia ya probada
3- Efecto del costo del cambio: productos que requieran inversión para usar
4- Efecto calidad-precio: los compradores son menos sensible al precio cuando el mayor
precio sea indicativo de mayor calidad
5-Efecto gasto: Cuando mas gasta un consumidor mayor es la ganancia derivada de
evaluar con cuidado los gastos y de intentar encontrar la mejor oferta
6- Efecto del beneficio final: Cuando más sensible sean los compradores al costo del
beneficio final, más sensible serán al precio de los productos que contribuyen a dicho
beneficio
7-Efecto del costo compartido: cuando menor sea la proporción del precio de compra que
paga el propio comprador, menor será la sensibilidad del precio
8- Efecto de justicia: Los compradores son más sensibles al precio cuando está fuera del
rango que consideran justo en la compra
9- Efecto marco: teoría de la perspectiva: para que se rechacen menos los precios, hay que
hacer que sean considerados como costos de oportunidad (ganancias pérdidas) en lugar de
como “gastos de bolsillo”. Efecto salir con precios altos y política de “descuentos agresivas”.
La segmentación del mercado en función a los efectos determinantes de la
sensibilidad al precio es por lo tanto útil e implica que una empresa sí debe tener múltiples
productos, canales de distribución y forma de comunicación cuando atiende a múltiples
segmentos.
Power 3 - Fijación de Precios basada en la demanda
Análisis de la demanda:
Valor percibido: satisfacciones funcionales que brinda el producto, propósito y/o objetivos
que se consiguen directamente a través del uso del mismo.
Valor percibido global (VPG) = Valor percibido - Precio percibido
Valor percibido menor a precio percibido: vpg negativo (mal negocio nos vendieron gato por
liebre)
Valor percibido mayor a precio percibido: vpg positivo (excelente compra)
Valor percibido = a precio percibido: vpg neutro (negocio normal)
Valor del producto percibido por el consumidor:
Abarca aspectos tangibles e intangibles (factores prácticos y psicológicos)
Factores prácticos: comodidad, confort, calidad y seguridad técnica, servicio.
Factores Psicologicos: Calidad (prestigio e imagen), tradición, status, estilo y diseño
Percepción de valor:
El valor percibido tomará del valor de adquisición que resulta de restar al beneficio
esperado, la consecuencia negativa de tener que pagar
Los beneficios surgen de la relación precio/calidad del producto, Hay una tendencia a
percibir el mayor precio como mayor calidad y mayor percepción de sacrificio (para precio
mayor)
Valor de transacción será positivo si el precio actual es menor que el precio de referencia
del consumidor
Valor por posesión: valor que los clientes le otorgan al producto solo por tenerlo/poseerlo.
productos con cualidades simbólicas y/o estéticas. orgullo personal de la posesión. (alto
status).
Factores de los cuales depende la demanda:
● Gustos y preferencias
● Tamaño de la población
● Renta por capita
● distribucion de la renta (+ concentración, +bienes de lujo)
● precio de otros productos (complementarios y sustitutos)
● Precio del propio producto
Fijación del precio en función de la elasticidad de la demanda
● D = f (P, Pu, Di, Fv, Q, K, X)
● D: Cantidad del producto j, de la empresa i, vendido durante el período t.
● P: Precio del producto.
● Pu: Publicidad.
● Di: Esfuerzo de distribución.
● Fv: Esfuerzo del personal de ventas.
● Q: Calidad del producto.
● K: Conjunto de otras variables, tales como condiciones competitivas del mercado,
características de la demanda de los demás productos ofrecidos por la empresa,
etc.
● X: Previsión de ventas de la industria en el período t.
La función demanda es una ecuación agregada, cada una de las variables viene afectada
por una constante de proporcionalidad que representa la magnitud del efecto que produce
en las ventas.
cada una de las variables se encuentra relacionada con la cantidad vendida
El resto de las variables permanece constante(ceteris paribus)
Es decir, la elasticidad, como relación entre una variable dependiente (demanda) y una
independiente (precio) mide directamente la sensibilidad de los compradores frente al
precio y variaciones del mismo.
Elasticidad precio - demanda:
Si el resultado de la operación es mayor que uno, la demanda de ese bien es elástica
Si el resultado está entre cero y uno, su demanda es inelástica.
Factores que afectan la sensibilidad al precio por parte de los compradores:
● Efecto de valor único: Menos sensibles cuando los bienes tienen claras ventajas
diferenciales.
● Efecto de comparación difícil: Son menos sensibles cuando no pueden comparar
con facilidad la calidad de los sustitutos.
● Efecto de gasto total: Son menos sensibles cuando el precio representa un gasto
menor de su presupuesto.
● Efecto notoriedad de los sustitutos: A menor conciencia de los sustitutos, menos
sensible al precio.
● Efecto de inversión: Son menossensibles cuando hayan adquirido previamente
algún activo (PC, cartuchos de tinta)
● Efecto calidad – precio: Son menos sensibles cuando se supone que el producto
debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.
● Efecto stock: Son menos sensibles cuando no pueden almacenar el producto.
Demanda Anómala
● Efecto Imitación (acercamiento): Se demanda el bien que otros consumen para
estar al día, sentir pertenencia o vinculación al grupo, estar a la moda o ser uno más
(Tv tecnología plasma, Ipod, Blackberry, Prune, Ricky Sarkany).
● Efecto Esnobismo (Alejamiento): Se demanda el bien por un deseo de exclusividad,
de ser diferente y separarse de la masa.
(Versace, artículos de diseño, Polo Ralph Lauren: 1ero Esnobismo antes de la
década del 90 - luego efecto imitación)
● Efecto Veblen: Se demanda un bien en función de su precio para realizar un
consumo visible.
(Louis Vuitton, Don Perignon, Joyas Cartier, Rolls Royce)
En caso de bienes de consumo, a medida que el precio baja y necesidades insatisfechas, la
cantidad demandada suben (función demanda-precio pendiente negativa)
Bienes de lujo para los que la cantidad demandada varía en el mismo sentido que el precio
pendiente positiva.
Elasticidad renta de la demanda:
La demanda de un bien aumentará cuando aumente la renta, y algunos bienes se llevan
una mayor proporción del presupuesto de los consumidores y otros una menor.
Bien normal: aumenta junto a la renta
Bien inferior: Aumenta cuando disminuye la renta
Bien de lujo (superior) tiene una e r/d mayor a 1
Bien necesario (no de lujo) tiene una e r/d menor a 1
Power 4 - Competencia, Políticas De La Competencia
COMPETENCIA: Identificación. Contra quién competimos? 5 niveles:
1- Los mismos que hacen lo mismo que yo -competidores actuales - (productos- precios-
segmento similares). Elasticidad cruzada alta.
2- Bienes Sustitutos. Son también competidores y tienen elasticidad cruzada relativamente
alta.
3- Nuevos ingresantes. Competidores “potenciales”. Si subimos el precio del producto se
genera oportunidad – amenaza - de que ingresen “nuevos competidores”. Crear barreras de
entrada.
4- Los clientes también se pueden transformar en competencia. Por ejemplo cadena
mayorista – minorista – intermediarios. Los supermercados y sus marcas propias.
5- Proveedores: Si es único se puede transformar en competencia porque regula precio de
abastecimiento y puede terminar “absorbiendo el negocio”.
Guerra de precios: primero la dirección debe anticipar las consecuencias estratégicas a
largo plazo (minar rentabilidad del sector) y compararlas con los beneficios a corto plazo.
Se debe tomar una decisión de precios intentando mejorar la capacidad de la empresa de
operar en forma rentable a largo plazo.
Guerra de precios: es un juego de suma negativa (todos pierden), el perdedor nunca saca
un beneficio de haber participado. Cuanto más fuerte sea la competencia en precios, más
se mina el valor del mercado sobre el que se está compitiendo.
Michael Porter, cita 3 formas de gestionar la generación de ventaja competitiva:
1. Atender únicamente a un segmento concreto del mercado. (ser eficiente en términos
de costos y especializado).
2. Ampliar los mercados geográficos (crear ventaja en costos – economías de escala).
3. Competir en industrias relacionadas con cadenas de valor coordinadas. Ventajas en
costos y diferenciación.
Cualquier plan estratégico debe tener como objetivo construir y mantener una clara ventaja
competitiva. Si la tenemos, la rentabilidad y el market share surgirán por sí mismos.
Son ventajas competitivas porque los competidores no pueden reproducirlas de forma
inmediata, a no ser que sea a un costo muy elevado…
Alternativas a analizar antes de responder por precio:
1. Centrar la reducción del precio reactiva únicamente en aquellos consumidores que
puedan ser atraídos por la oferta del competidor.
2. Centrar la reducción relativa del precio en un área geográfica o en una determinada
línea de productos donde el competidor tiene más que perder respecto a nosotros.
El objetivo de una represalia puede no ser el de defender las ventas en riesgo, sino
el de hacer que el competidor deje de reducir los precios.
3. Elevar el costo del descuento del competidor (llamada a las cuentas más rentables
del competidor informando sobre los precios a otros clientes)
4. Igualar cualquier ventaja competitiva aumentando el valor de la oferta como
alternativa a la igualación de precio (x ejemplo si tenemos mejor calidad, duplicar el
plazo de la garantía).
Si bien reducir el precio es el camino más rápido para aumentar las ventas, no puede
definirse como una estrategia efectiva de marketing por sí sola a largo plazo. La clave para
fijar precios de forma rentable consiste en conseguir y mantener una ventaja competitiva. A
veces, se puede confundir la reducción de precio con la creación de una ventaja, pero la
misma nunca puede convertirse en un sustituto válido a una ventaja.
El análisis abc
Es un método de clasificación frecuentemente utilizado en gestión de inventario. resulta del
principio de pareto.
El análisis abc permite identificar los artículos que tienen un impacto importante en un valor
global (de inventario, de venta, de costes) Permite también crear categorías de productos
que necesitaran niveles y modos de control distintos.
● Clase a el stock representan 80% del valor total de stock y 20%
● Clase b los artículos representan 15% del valor total de stock 30%
● Clase c los artículos representaron 5% del valor total de stock, 50% del total de los
artículos.
Su interpretación es clara y directa si solo queremos saber el grado de concentración o
dispersión de las cifras que analicemos.
ley 20/80 porque observó que en Italia el 20% de la población poseía el 80% de la
propiedad.
Se puede aplicar el análisis abc a los clientes (facturación, morosidad), a los productos
(productos más vendidos, márgenes, rotación, espacio ocupado en almacén por el stock).
Ciclo de vida del producto
Introducción: Es cuando se introduce un producto innovador en el mercado, al principio y
hasta que sea copiado el fabricante puede elegir un precio monopólico.
Dos estrategias:
● Precios altos: maximizan los beneficios y recuperan inversiones.
● Precio bajos: ofrecen una fuerte barrera a nuevos ingresantes que no
poseen la tecnología.
Crecimiento: La empresa innovadora (basada en sus economías de escala) lo suficiente
como para evitar el ingreso de nuevos competidores.
Madurez: Los precios cobran mayor importancia y resultan ser el factor mas competitivo
entre las empresas. Demasiado estandarizado como para ofrecer posibilidades de
diferenciación basadas en sus tecnologías.
Fijación de precio para nuevos productos:
Penetración: se basa en el concepto de economías de escala. Implica salir al mercado con
precios bajos para estimular la producción y así disminuir costos para luego ofrecer precios
más bajos todavía.
Descreme o espumación: Se fija un alto precio como consecuencia del elevado grado de
diferenciación. Se recuperan inversiones en el corto plazo antes de que se copie el producto
y nos obligue a bajar los precios
Estrategia de diferenciación de valor
ventaja competitiva
alianzas
overshooting (Volatilidad de crecimiento)
producto imaginario de Zoom que consistió en una percepción de valor del mercado por sobre la
media o sobre valorada.
educar al mercado
market share (participacion del mercado)