RESUMEN CAPÍTULO 8 RB Caro Zumaeta - Lucía Campos

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RESUMEN CAPÍTULO 8 RB 
El Establecimiento Del Precio Con Orientación Al Mercado 
 
El precio es el elemento de coste más importante en compras, a todos los clientes les influye el 
precio dependiendo de su elasticidad. Y depende de su demanda cuánto demanden ante cada 
precio. 
 
Comprensión de los costes de utilización de un producto: 
Es importante tener analizarlo en términos del valor: tomar en cuenta precio, costos utilización, 
financiación, mantenimiento, eliminación o reventa. Comparar siempre con competencia. 
Precio en base a costes y mercado: usaban margen sobre precio de venta o margen sobre costes o 
precio. Desventaja: no considera disposición a pagar del consumidor, relación con ofertas de la 
competencia, necesidades de clientes y disponibilidades económicas. Ventaja: basado en costes es 
más usado, porque no contiene la dificultad de la información. 
 
Se debe analizar: clientes, competencia y posicionamiento. 
Precios fijados en base al conocimiento del mercado: analizando necesidades clientes, sensibilidad 
precio, productos competencia, fortalezas nuestro producto. Desventaja: requiere mucha 
información. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estrategias de precio en base al mercado: 
Precio desnatado: precio sobre al del mercado, a medida que se va saturando el mercado con más 
disposición a pagar, se puede reducir el precio gradualmente. Funciona en los siguientes casos: 
 
Establecimiento de precios en base al valor en uso: es cuando aumentamos el valor en uso para 
que, aunque mantengamos el precio sobre la competencia, el cliente nos prefiera. Se aumenta el 
valor en uso (valor económico): disminuyendo costos de adquisición, uso y mantenimiento. 
Establecimiento de precios en base al valor percibido: algunos beneficios difíciles de cuantificar en 
términos económicos, sin embargo, tienen valor importante en percepción mental de clientes. Valor 
total: precio, condición de pago, y costes diferentes del precio. 
Valor total percibido – costes totales percibidos = valor percibido por el cliente 
Precio según segmentos: dependiendo de si el mercado es más o menos sensible al precio. Ejemplo: 
telefonía móvil. 
Precio estratégico a cuentas especiales: cuentas especiales son clientes de gran tamaño, cuyo 
comportamiento afecta ventas y beneficios. Se toma en relación con el mercado, y necesidades de 
este cliente. Precios se fijan con miras a largo plazo, hacer relaciones duraderas. 
Precio de penetración: objetivo es conseguir 
volumen de ventas (que es barrera de 
entrada), que haga disminución de costes 
superior a disminución de precios, se usa en 
mercados masivos y en las siguientes 
instancias 
Precio para producto plus: establecer posicionamiento de producto plus para fijar precio 
relativamente superior. Se da en casos donde puede igualar a competencia en todo, y otorgar más. 
Estrategias de precios fijadas en base a costes: 
 
Es una alternativa razonable en mercados con baja diferenciación. 
Precio mínimo: añade a los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad. Se añade margen 
a la inversión. Se usa generalmente en primeras etapas de ciclo de vida de productos, cuando 
público objetivo menos sensible al precio. 
 
Otra variante es añadir a los costes la rentabilidad deseada a la inversión, antes de impuestos. 
 
El precio como coste más margen estándar: añadir un margen estándar a cifra del coste. Este 
sistema se usa en empresas con foco interno, en primeras etapas de ciclo de vida y a medida que 
crece volumen de ventas, disminuyen costes de fabricación. 
 
 
 
 
 
Comienza con costes de producción 
y el margen deseado. En base a esto 
se establece precio, y vende el 
producto a canales de distribución. 
Se incorpora el % que permite 
margen deseado. 
Precios basados en el liderazgo en costes: precios bajos, consigue ventajas en base a volumen y a 
las economías de escala, aunque no tiene que tenerlos obligatoriamente. 
Establecimiento de precios para concursos: 
 
 
 
 
Poner meta alta, cuando se premia y recompensa logros de grupo pudiera supervisarse para ver 
nivel de aporte de cada uno y recompensar de esta manera. Está probado que demasiada 
diversidad. Grupo pequeño 7, grupo grande a partir de 12. Grupo grande: ideas, etc. Chicos: más 
efectivos para accionar. Equipo comparte meta común, el de grupo puede no ser así. En equipo se 
destaca la sinergia (productividad conjunta sea superior a la de los integrantes por separado). 
Equipo transfuncional: que tienen distintas funciones (el de finanzas, etc). Doy confianza cuando soy 
consistente y coherente. Conflictos funcionales: qué me corresponde a mí y qué a ti (falta de 
claridad). Conflictos disfuncionales: entre 2, dejan resentimiento, etc.