Mercados 1

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CONCEPTO DE MARKETING Y ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Marketing es el proceso de creación de V° para los clientes crea V° para las empresas captando nuevos clientes, conservando y satisfaciendo a los clientes actuales 
 No crea necesidades, las estimula
Proceso de creación de valor: debe centrarse en el cliente
Marketing Operacional
Marketing Estratégico
MODELO DE NEGOCIOS
Tiene que ver con el cliente (segmento), el qué entregamos (propuesta de valor), cómo nos organizamos (RR.HH, tecnologías, etc) y cómo ganamos dinero (rentabilidad)
Modelos de Negocios de Canvas¿Cuáles actividades claves requiere nuestra cadena de valor? ¿Canales? ¿Relaciones?
¿Qué tipo de relación esperan? ¿Cuáles tenemos? ¿Qué tan costosas son? ¿Cuáles trabajan mejor?
Paquete de producto o servicio que crean valor para un segmento específico
¿Quiénes son nuestros socios, proveedores claves? 
Mercado masivo vs. de nicho
¿Cuáles recursos claves requiere nuestra cadena de valor? ¿Nuestros Canales y relaciones?
¿A través de cuáles canales? ¿Cómo los estamos alcanzando? ¿Cuáles son mejores?
¿Por qué valor agregado nuestros clientes pagarían? ¿Por cuáles pagan actualmente? ¿Cómo están pagando? ¿Cómo prefieren pagar?
¿Cuáles de los costos inherentes a nuestro modelo de negocio son los más importantes? ¿Cuáles recursos y actividades claves son los más costoso? 
Ventaja Competitiva
Atributo percibido y valorado por el cliente. En el marketing son: en costos, diferenciación o el marketing. La fuente proviene de una habilidad, recurso o control superior, que hace que tengamos valores superiores o costos relativamente más bajos. Esto se traduce en satisfacción, lealtad, participación de mercado y/o rentabilidad.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Decisión de Consumo
Factores Externos
Factores Internos
Social:
· Grupo Referencia
· Familia
· Roles
Personal:
· Edad
· Ocupación e ingreso
· Personalidad
Psicológico:
· Motivación
· Percepción
· Aprendizaje
· Actitud
Cultural:
· Cultura
· Subcultura
· Clase Social
¿Cómo compra el consumidor? Decisión de Consumo
Afectan las creencias y actitudes
Decisión de recompra
Diferencia percibida entre el estado actual y el deseado
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Etapas de la Decisión del Consumidor (embudo)
Involucramiento del Consumidor
El nivel de importancia percibida y/o el interés producido por el estímulo. Las decisiones de compra comunican sobre el comprador.
Conductas del consumidorImpacto del alto involucramiento:
· Búsqueda y mayor sensibilidad a información externa
· Búsqueda más profunda de alternativas
· Necesidad de aprobación por terceros
BAJA
ALTA
BAJA
INVOLUCRAMIENTO
ALTA
DIFERENCIACIÓN
	Conducta de compra compleja (ej.: casa)
	Búsqueda de variedad (ej.: bebida)
	Conducta de reducción de disonancia (ej.: seguros de vida)
	Compra repetitiva (ej.: sal o azúcar)
¿Es siempre racional el proceso de compra?
· Proceso de selección es relativamente automático
· Nuestra conducta está afectada por razones lógicas pero también emocionales
· Los consumidores crean sus propios significados de los mensajes que reciben, mezclando la información emitida por la empresa con sus propios recuerdos y estímulos del momento
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El objetivo es crear un valor particular (propuesta de valor) para cada segmento, que sea rentable la organización en el tiempo y diferenciable de la competencia. Busco que sean lo más homogéneos entre un grupo y entre los grupos lo más heterogéneo.
Razones para segmentar:
· Conocer profundamente al clienteSi es exitosa creará:
· Barreras de entrada
· Lealtad
· Aumentar las utilidades
· Diferenciarse de la competencia
· Crear estrategia comercial específica
· Entregar “valor” al segmento escogido
· Concentrar los esfuerzos y los recursos 
1. Conociendo al cliente
Busco definir una propuesta de valor para cada segmento y así diferenciarme de la competencia. Para esto identifico los grupos que son rentables para mí y hago una propuesta estratégica:
i. Primer paso ocasiones de consumo
ii. Segundo paso variables de segmentación:
· Personas (geográficamente, demográficamente, pictográficamente o conductualmente)
· Factores Situacionales (nivel de urgencia, etc.)
· Por Características Particulares (actitud hacia el riesgo, lealtad, valores, etc.)
· Variables de Comportamiento( beneficios buscados, ocasión de uso, frecuencia de uso, tipo de usuario, etc.)
· Otras 
2. Valor Presente de los Clientes
Analizamos el potencial de utilidad de cada segmento para asignar los recursos de forma eficiente. De este modo invertimos solo en segmentos rentables, para ello miramos la Contribución Neta y CLV:
 
Si solo miramos la CN podemos invertir en personas rentables en el corto plazo pero no rentables a largo plazo, para darnos cuenta de eso miramos el CLV:
Valoración de segmentos
· Tamaño y crecimiento: analizamos CLV y CN
· Atractivo estructural: nivel de competencia, sustitutos, poder compradores, proveedores (análisis 5 fuerzas de Porter) 

· Objetivos y recursos de la empresa: puede que me guste hace “X” pero no tenga los RR (físicos, financieros, 
humanos y organizacionales) para hacerlos
Segmentación Eficaz: DAMAS+R
1. Diferenciable
2. Accesible
3. Medible
4. Accionable
5. Sustentable
6. Rentable
Esencia de la segmentación
Lo relevante es descubrir las variables que me permitan discriminar el mercado en forma rentable, a través de propuestas de valor diferenciada. Algunas pueden ser: geográficas, conductuales, ciclo de vida, demográficas, sensibilidad al precio, intensidad de uso.
Valor Presente del cliente
Más que gestionar las relaciones con el cliente queremos que gestionen el valor de esas relaciones
Segmento Target se basa en el análisis del CLV
· ¿Qué mercados y necesidades debemos servir?
· ¿Criterios para priorizar: rentabilidad, crecimiento, barreras, competencia, etc.?
· ¿Posibilidades de construir una posición fuerte?
· ¿Dónde podemos crear más valor que nadie?
· ¿En qué segmento podemos capturar ese valor antes que la competencia?
* No olvidar que buscamos segmentar clientes y NO productos
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Especificación, obtención, análisis e interpretación de información. Para entender el mercado, identificar problemas y oportunidades, y desarrollar curos de acción de mkt.
Objetivo: tomar mejores decisiones 
Valor de las Empresas
4 preguntas claves:
1. ¿Qué queremos saber? Problemas Objetivos
2. ¿De dónde obtengo la información? Fuentes primarias y secundarias
3. ¿Cómo obtengo la información? Metodología, técnicas y medios
4. ¿Qué haremos con la información?
¿Cómo sabemos más del cliente? 
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Investigación de Mercados1
	Estudios Cualitativos
· Sesiones de Grupos
· Entrevista en profundidad
· Estudios Etnográficos
Se busca obtener ideas y explorar hipótesis.
Recomendaciones:
· Lugar silencioso, agradable, neutro o celular
· Buen monitor
· De lo general a particular
Etapas:
1. Análisis del problema e identificación de objetivo
2. Identificar muestra adecuada
3. Decida método de administración
4. Diseño de herramienta y contenido
5. Obtenga las respuestas
6. Procesar, interpretar y decidir qué hacer
	Estudios Cuantitativo
· Encuestas 
· Cliente misterioso
· Paneles de consumidores
· Base de datos
· Muestras aleatorias
	Estudio Etnográfico
La idea es observar al consumidor en su ambiente natural y estudiar el comportamiento. Es exploratoria y experiencial (no hay hipótesis).
Ideal para encontrar insgihts inesperados del comportamiento del consumidor
Objetivos:
· Describir características de determinado grupo o persona
· Estimar la proporción de personas que se comporta de una forma
· Predecir comportamiento futuro
· Medir y describir actitudes, decisiones, etc.
POSICIONAMIENTO
Esfuerzo de grabar los beneficios claves y diferenciación del producto en la mente de los consumidores (ya habiendo elegido los segmentos claves)
	 Posicionamiento total de la marca = Propuesta de Valor
Es cómo queremos que nuestros clientes piensen y sientan respecto a la marca.
¿Quépermite hacer?
· Diferenciar marcaVentaja Competitiva
· Generar constante interés por resaltar beneficios
· Proteger la marca de los ataques de la competencia
Penetración en la Mente
· Manera fácil de entrar: ser el primero
· Manera difícil: ser el segundo y no apareciendo. Apple no fue el primero en hacer pc pero si en posicionarse.
¿Cómo? Posicionamiento = Ventaja Competitiva + Segmentación objetivo
Que sea relevante para el consumidor
Caminos de Posicionamiento
· Atributos específicos del producto (el más barato, confiable, rápido, etc.)
· Precio/ Calidad 
· Ocasión de consumo (ej.: cereales al desayuno, aspirina para el dolor de cabeza)
· De acuerdo al usuario del producto (ej.: pañales)
· De acuerdo a la clase del producto (ej.: margarina vs mantequilla)
· De acuerdo a la competencia (ej.: Coca Cola vs Pepsi)
 Se basa en percepciones y no en la realidad. Nos interesa cómo nos perciben, el posicionamiento en la mente y cómo varían las percepciones en el tiempo.
Estrategia de Posicionamiento
Criterio DISECAR (distintivo, importante, superior, exclusivo, comunicable, asequible, rentable)
Propuesta de Valor
(La marca) provee (beneficio funcional más importante) para (descripción del segmento por valores y estilo de vida) que (necesidad de uso y contexto de uso). En comparación a (marco de referencia) porque tiene (características claves)
Elementos son:
· Audiencia objetivo: consumidores más probables
· Marco de referencia: grupo de productos con los que la marca se puede sustituir
· Punto de referencia: beneficios específicos que queremos que se asocien inmediatamente
· Soporte: información más convincente y no poseída por otros que soporta y prueba la validez del punto de referencia (¿por qué la promesa de la marca es creíble?)
Mapa de Posicionamiento
Objetivo: identificar dimensiones relevantes de evaluación y localizar posiciones actuales y potenciales nuevos productos.
Precio
Precio
Vector ideal
Mejor el atributo más cercano al vector ideal
Desempeño
Desempeño
Modelo XYZ
Producto X, para mis clientes Y, con el fin de que obtengan un beneficio Z. Z debe ser único.
ESTRATEGIA DE MARCA
La marca no es solo el logotipo, lo es todo, es una promesa. 
Objetivo: maximizar la creación de valor
Es importante una marca para el consumidor porque:
· Reducen costos de búsqueda
· Reduce los riesgos percibidos
· Les permite expresar un estilo o tipo de personalidad
Características de marca
· Activo económico intangible
· Componente crítico para lo que la compañía representa
· Implica un grupo de promesas
· Marcas fuertes poseen un posicionamiento en la mente del consumidor
Creación de Valor
Marcas aumentan la creación de valor de una empresa
· Aumenta flujo de caja: mejores precios, menores costos
· Aceleran el flujo de caja: nuevos productos y extensiones
· Extienden el flujo: mayor permanencia e historia
· Reducen riesgo: mayor lealtad, diferenciación
Mala marca puede destruir valor: cada % de insatisfacción tiene un costo
Llevan al producto más allá del commodity:
Ejemplo: Häagen Dazs – Helado = 4,5 dólares
¿Cómo crea Valor o Capital de Marca?
i. Lealtad: reduce costos de mkt, aumenta VP de los clientes (mejores precios, repetición, etc.) y da tiempo para responder a la competencia
ii. Identidad: las marcas son co creadas entre la empresa y el consumidor. La identidad es lo que la marca significa y compromete a la organización. Es un vínculo entre el consumidor y la marca. Se divide en la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo. Asociación de marca ayuda en el proceso de información.
iii. Calidad Percibida: precio Premium (disposición a pagar más), razón de compra cuando no hay información, diferenciación, extensión de marca. Pierdo valor si no me posiciono ya que dependo de expectativas.
iv. Conocimiento: ancla que une asociaciones, familiaridad y agrado, sustancia y compromiso. Es el primer paso para considerar la marca. El conocimiento se mide a través de la recordación (top of mind) y el reconocimiento. Decisión de compra es difícil si no hay reconocimiento.
Para lograrlo:
1. Definir objetivo estratégico de la marca en cada activo (i), (II), (iii) y (iv), en base a la estrategia de negocio
2. Seleccionar la forma de medirlo en base a la industria
3. Establecer metas en cada dimensión
	Valor Consumidor
· Interpretación y procesamiento de información
· Seguridad en la decisión de compra
· Satisfacción por el uso
	Valor a la Empresa
· Eficiencia y efectividad en los planes de mkt
· Mejores precios y márgenes
· Posibilidad de extensión de marca
· Diferenciación detallista
· Ventaja competitiva
Formas de potenciar la marca
Caso 1
· Participación de mercado respetable y deseo crecer dirijo las necesidades del segemento con más precisión.
· ¿Cómo uso capital de marca para dirigir las necesidade de segmento aún mejor? 
· Sub marca: nuevas marcas que forman parte de la misma familia de marcas experesada como sufijo de marca madre (ej.: iPod nano, iPod touch, iPod shuffle)
· Marca paragua: cuando una marca tiene muchas submarcas (ej.: Ford expedition, Ford Ranger, Ford explorer)
Caso 2
· Participación de mercado respetable y quiero protegerla del crecimiento de la competencia dirigirnos a la parte del mercado que no compra el producto
· ¿Cómo atraigo clientes que no compran el equity de la marca? 
· Marca flanqueadora: diferente nombre de marca para un mismo producto. el propósito es prevenir la entrada de la competencia cubriendo el mercado de forma más completa (cubriendo más flancos). El problema es que se espera canabalización. (ej.: Gap, Old Navy, Bannana Republic)
Caso 3
· Marca fuerte, mercado saturado y busco diversificar identificar otro producto y darle el mismo nombre de marca. 
· Extensión de marca: mismo nombre de marca, nuevo producto. El concepto de congruencia determina el éxito.
· Beneficios: capitalizan la marca, reduce riesgo percibido por consumidores, aumenta posibilidad de distribución y prueba, comunicación inmediata de los atributos, reconocimiento, menores costos de introducción, crea oportunidad para extender a otras líneas, menor riesgo de lanzamiento.
· Beneficio para la marca madre: clarifica significado de marca, enaltece la imagen de la marca madre, atrae nuevos clientes y aumenta cobertura de mercado, permite extensiones posteriores, expande significado de marca
· Riesgos: puede diluir el significado de la marca madre, fracaso puede dañar marca madre, puede confundir a los consumidores, disminuir la identificación con alguna categoría, eliminar opción de desarrollar nueva marca, dañar credibilidad de la empresa.
· ¿Éxito? Depende de marca madre, consumidores, mercado y de la extensión
· Extensión de línea: mismo nombre de marca, misma línea de productos. Estrategia más segura ya que hay mayor congrencia. (ej.: Pringles originales, Pringle BBQ)
Caso 4
· Vendida B2B como componente de otro producto, deseamos reconocimiento y capital contarle a los consumidores de la presencia de la marca en el producto final
· Marca ingrediente: componente de un producto que tiene propia marca (ej.: Intel inside)
Caso 5
· Marca fuerte pero con deseo de penetrar en un mercado mejor
· Co Branding: cuando dos o más marcas que se refuerzan mutuamente se reúnen para promocionarse conjuntamente (ej.: iPod + Nike, Oral B + Braun)
En resumen:
Matriz Producto - Mercado				Matriz Producto - MarcaMarca
Existente
Nuevo
Producto
Existente
Extensión
de
Marca
Nuevo
Extensión
de
Línea
Marca
Flanqueadora
Diversificación
Diversificación
· Extensión de marca
Desarrollo de mercado
· Extensión de marca
· Extensión de
· línea
Nuevo
Desarrollo de producto
· Co Branding
· Ingrediente marca
Penetración de mercado
· Sub marca
· Marca flanqueadora
· Co Branding
Actual
Producto
Mercado
Actual
Nuevo
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Es producto lo que satisface necesidad y deseo (ej.: producto físico, servicio, lugares, personas)
¿Por qué innovar en productos nuevos?
	· Requerimiento de clientes
· Metas financieras· Crecimiento de ventas
· Posición competitiva
· Manejo de ciclos de vida
	· Tecnología hace que productos queden obsoletos antes
· Altos costos obliga a revisión
· Cambios demográficos
· Iniciativa de proveedores
 Empresas requieren productos nuevos para sobrevivir en el largo plazo. La mayoría fracasan, ¿por qué?
· Cambio de preferencia antes de que el producto alcance la penetración
· Mercado muy pequeño
· No ofrece nada nuevo
· Ningún beneficio real, no hay mejoras respecto a las necesidades de los consumidores
· Falta de apoyo canal de distribución, porque no está disponible o no hay serv. post compra
· No se adapta a cambios tecnológicos
· No cuadra con cultura o capacidades de las empresas
· Bajo nivel de rentabilidad
Razones de éxito
· Entendimiento del comportamiento del consumidor y el proceso de decisión de compra 
· Entendimiento de las necesidades y deseos de los consumidores
· Buena publicidad, promoción, distribución y apoyo del personal al mercado objetivo 
Proceso de Decisión
Extensión de Línea
	Factores que la promueven:
· Búsqueda de oportunidades para mercados con poca o nula resistencia
· Utiliza capacidad actual de producción
· Fortalece actual tecnología 
· Minimiza riesgo financiero
	Problemas y riesgos:
· Línea más débil de productos
· Menor lealtad de marcas
· Ideas sub explotadas
· Estancamiento de dda
· Aumento en costos
· Más oportunidades para competidores
	Directrices
· Mejorar sistema medición costos
· Asignar recursos a ganadores
· Investigar conducta
· Coordinar el mkt
· Trabajar con canales de distribución 
· Proyectar las ventas
· Administrar eliminación de productos
	Impacto en utilidades:
· Nuevo volumen de ventas
· Canibalización
· Costos incrementales de la extensión de línea
· Pérdida por no hacer nada
Se estima que el 81% de los productos nuevos son por extensión de línea
Ciclo de Vida de Productos
1. Introducción 
· Producto tiene vida limitada depende del éxito/fracaso 
· Utilidades suben y bajan, pero prácticamente no existe por alto gasto en publicidad
· Se requieren estrategias específicas (merchandising; cobertura; distribución física para el encuentro 
con el cliente; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; precio y promoción descreme 
rápido/lento, penetración rápida/lenta)
· Crecimiento lento se busca crear conciencia y prueba del producto (a veces con muestra gratis)
· Alto gasto en promoción debido a la información que se debe entregar a los clientes potenciales 
· Competidores podrán entrar si el producto es rentable o representa una amenaza para ellos, hay pocos por ahora
· Publicidad busca creación de conciencia (awareness) del nuevo concepto 
· El P° puede ser alto/bajo dependiendo del objetivo (estrategias de penetración) 
· Etapa de alta incertidumbre y de duración variable 

2. Crecimiento aumento ventas (fidelización de clientes) 
	· Fidelización (aumentar al máximo la participación de M°)
· Aumento Cobertura
· Aumento Penetración
· Aumento ventas aumento de utilidades 
· Aparecen segmentos vírgenes 
· Normalmente entran nuevas firmas
	· Aumentan canales de distribución
· Gastos promocionales decaen porque aumenta volumen de ventas Ec. Escala
· Publicidad con énfasis en diferenciación de marca y crear una demanda selectiva
· P° tiende a caer debido a Ec. de escala
3. Madurez o crecimiento final 
	· Busca maximizar participación de M° 
· Tengo que tomar decisiones claras para rentabilizar el producto 
· Nivel óptimo de cobertura
· Termina tendencia de crecimiento
· Máxima etapa de rentabilidad
· Máxima acción de la competencia (sólo 
quedan los más fuertes y buscan diferenciarse) 

	· Reinventarse reposicionamiento para satisfacer consumidores más demandantes o requerimientos específicos
· Hay presiones de P°, sobre todo sobre canales de distribución
· Aparecen ventas a crédito, SS y garantías
· Aparecen Extensiones de línea 
4. Decrecimiento 
	· Cambio conducta de los clientes y usuarios 
· Innovación tecnológica
· Errores estratégicos propios de la empresa ineficiencia, pérdida de VC
	· Modificaciones en las condiciones socioeconómicas
· Leyes o disposiciones normativas 
* Con el declive es importante tomar decisiones rápidas: mejorar producto, cosecha o rediseño
* La extensión del Ciclo de Vida: aumentar el uso entre los actuales usuarios, obtener mayor variedad de uso, o identificar nuevos usuarios.
Proceso de Difusión
 Modelo de Bass
Es importante entender el proceso de difusión dado a sus dos aplicaciones: proyección o estimación de ventas, y asignación de recursos durante el ciclo de vida
Ciclo del Mercado
Cristalización Expansión Fragmentación Consolidación Fin del Mercado
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Roles del PrecioPrecio > Costo = incentivo empresa vender
Valor percibido > Precio = incentivo a comprar
· Rol de Negocio: generador de márgenes
· Rol Comunicador: posicionamiento del valor
· Rol de Segmentación: discrimina por disposición a pagar
· Rol Económico: asignador de recursos
Rol Principal = Captar el Valor Creado 
Es lo más flexible dentro del mkt mix, la variable precio tiene tres elementos:
1. El precio del producto
2. Gastos relacionados
3. Esfuerzo realizado (esfuerzo psicológico)
Etapa Estrategia de Precio
1. Definición de objetivos
2. Posicionamiento competitivo: a quiénes y qué es la competencia
3. Construir banda de precios:
· Techo: máximo precio a cobrar por producto similar. Considera: valor total del cliente, situación competitiva de largo plazo, capacidad de reacción, segmento objetivo, pronóstico macroeconómico
· Piso: mínimo precio a cobrar por producto similar. Considera: estructura de costos totales (V, F, K), estructura costos principales competidores en el segmento, segmento, pronóstivo macroeconómico.
El piso de la estrategia de precio puede verse temporalmente reducido, al no considerar asignación de ciertos costos.
4. Determinar estructura de precios
a. Precios dinámicos: un precio para cada perído
b. Discriminación de precios: más de un precio en un mismo período
Enfoques para Fijación de Precio
· Basado en la Competencia
· Se establece de acuerdo a los precios de la competencia
· Método simple y no requiere investigación de mercados
· Dejamos que otros decidan la disposición a pagar
· No es posible posicionarse en función al precio
· Monitoreo constante de la competencia para poder reaccionar, tener en cuenta capacidad de reacción y voluntad de reacción
· Basado en el Consumidor
· Establece precio más bajo de lo que el consumidor está dispuesto a pagar puede significar perdidas de utilidades
· Precio sobre la disposición a pagar pierdo ventas
· 
· Utilidad Económica = Valor Percibido – Precio a Pagar
· Justicia Percibida = (Precio a Pagar – Precio de Referencia), (Precio a Pagar – Costo Proveedor)
· Basado en el Incentivo del Canal
· ¿Cuál es el incentivo para que el canal ofrezca el producto?
· Preocupación: canales movidos por las ganancias y no por el valor del cliente
· Basado en el Incentivo a la Capacidad
· ¿Cómo crear demanda o satisfacerla con tal de utilizar la capacidad ociosa?
· Preocupación: mantener eficiencia operacional 
Sensibilidad al Precio< -1,0 = Demanda Inelástica
= -1,0 = Demanda Unitaria >-1,0 = Demanda Elástica
¿Por qué varía entre clientes?
Número de sustitutos, conveniencia (alto deseo de conveniencia alta sensibilidad), presión del tiempo (baja presión alta sensibilidad), período de compra (período peak baja sensibilidad), cantidad de proveedores (pocos proveedores alternativos baja sensibilidad), perfil demográfico (bajo ingreso o educación alta sensibilidad) 
Estrategia de Precio
· Estrategia de descreme: se entra con un P° alto, concentrándose en los clientes que más valora el 
producto. Busca segmentar. Puede ser descreme rápido o lento.
Busca maximizar utilidades en el corto plazo. Los beneficios se reciben rápidamente y se recuperan costos rápidamente. Hay incentivo para la competencia a entrar.
Para que se pueda llevar a cabo, se necesita un producto superior y difícil de imitar.
· Estrategia de Penetración:precio bajo, llevando a grandes volúmenes de venta y potencialmente ec. de escala y/o aprendizaje. Puede presentar problemas para mantener la percepción de V° y no poder subir el P° en el futuro. 

Busca maximizar utilidades en el largo plazo. Hay una alta penetración y participación de mercado. Desincentiva la entrada de la competencia
· Reducciones de precio: puede ser reducción por cantidad, por temporada y descuentos. Por lo general se hace para reforzar la lealtad
· Precio de Prestigio: influencia psicológica en la evaluación
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto y/o servicio estén disponibles para su uso y consumo. Canal ideal es el que le entrega el producto a consumidores al menor costo posible. 
Niveles de Distribución
Consumidor
Productor
Retailer
Consumidor
Productor
Retailer
Mayorista
Consumidor
Productor
Retailer
Mayorista
Intermediario
Consumidor
Productor
Omnichannel: coordinación de canales tradicionales y virtuales, base de datos y sistemas para crear una experiencia de compra consistente y sin barreras.
Establecer la estrategia significa ver cobertura, número de niveles, funciones comerciales de cada canal
¿Por qué los productores no llegan al consumidor directamente?
· No tienen los suficientes recursos financieros para llevar a cabo ventas directas
· La venta directa no es factible si existen muchos consumidores
· Usar canales permite liberar recursos de manera de invertirlos en el negocio que se encuentra
· Intermediarios son más eficientes. Ellos desarrollan o diseminan la información, almacenan y mueven los productos, vigilan la transferencia de propiedad, ponen órdenes de compra y facilitan los pagos.
Posicionamiento y Distribución
La personalidad del producto es afectada por la imagen del distribuidor. También como es distribuido afecta al precio, por ejemplo si es puesto en un sector de constante promociones o si está en un outlet.
¿Cómo diseñar canales de distribución?
1. Identificación de las principales alternativas:
· Tipo de intermediario
· Cantidad de intermediarios: exclusiva (pocos número de distribuidores, diferenciación alta, márgenes altos, control alto con riesgo a insuficiente cobertura), intensiva (muchos distribuidores, diferenciación baja, márgenes bajos, control escaso con riesgo de alto costo de pérdida de control) o selectiva (número de distribuidores intermedio, diferenciación media o baja, márgenes medios, control tiende a ser alto con riesgo a insuficiente cobertura)
· Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal
2. Selección del tipo de canal, de acuerdo a:
· Características del consumidor (hábitos de compra, sensibilidad precio, segmento)
· Características del producto (calidad, precio estimado de venta)
· Características de la empresa (poder relativo, producción)
3. Escoger los miembros de los canales. Ciertos problemas son inherentes:
· Tensión por autonomía vs. coordinación
· Divergencia en los objetivos, conflicto percepción de roles, conflicto por incentivos económicos
Mapeo de los canales paso a paso
1. Identificar a cada del canal y especificar la labor que cumple
2. Construir figura financiera (mgs. brutos y netos, volumen, costos)
3. Revisar factores del medio (regulación, tecnología y competencia)
4. Resumir oportunidades y amenazas (evaluar riesgo y oportunidades de crecimiento y alianzas estratégicas) 
Algunas ideas claves
· Analizando el desempeño agregado del producto podremos encontrar oportunidades para nuestros canales (ej.: margen neto, % que representa el canal, crecimiento del volumen)
· Eliminar al intermediario no necesariamente lleva a tener automáticamente un costo más bajo (alguien tiene que realizar sus funciones igual, quizás más ineficientemente)
· El punto de partida es conocer las necesidades de los clientes y cuáles son las demandas por SS que desean de los canales
· Para una buena distribución: conocer canal, conocer al cliente, conocer la demanda (estacionalidad) y localización, saber stocks mínimos, ciclo de vida de los productos por canal, y conocer contribución neta por producto
ESTRATEGIA DE VENTAS
Contribución Fuerza de Venta
· Producir ingreso por Venta
· Satisfacer necesidades y expectativa de los clientes
· Proveer información de mercado
Vendedores
· Dar soluciones creativas a los problemas de los consumidores
· Facilitar el proceso de compra de los consumidores
· Hacer seguimiento post venta
Ciclo de Relación Cliente-Empresa
Cada etapa se ve afectada por campañas y programas de marketing, que a su vez se ve infleucniaso por el Big Data y Data Mining
Proceso de Ventas
1. Selección de prospectos (buscar y seleccionar prospectos generados por publicidad, referido y sondeos)
2. Acercamiento previo (buscar información y ver cómo acercarse al prospecto, las fuentes de información son información personal, otros clientes y el equipo de vendedores
3. Acercamiento (llamar la atención del prospecto, estimular el interés y hacer transición a la presentación, es crucial la primera impresión y despertar el interés por referencia a conocidos comunes, recomendación o una demostración)
4. Presentación (convertir prospecto en cliente creando el deseo por el producto, es muy importante interesar al cliente en el producto mediante la atención de necesidades particulares)
5. Cierre (obtener compromiso de compra por parte del prospecto y crear un cliente)
6. Seguimiento (asegurarse que el cliente está satisfecho con el producto, resolviendo problemas para garantizar satisfacción y futuras compras)
En un plano más global:
Principales actividades:
· Desarrollar estrategia de ventas: propia o agentes independientes. Los tipos son: tomadores de pedido, misioneros, venta técnica, venta por valor económico o venta multinivel
· Diseñar organización de ventas: la estructura depende del consumidor, producto y de lo geográfico
· Desarrollar Fuerza de Ventas
· Dirigir Fuerza de Ventas
· Determinar efectividad y desempeño
* Supervisores de venta deben hacerse cargo de la Fuerza de Venta, tanto en su conducta ética como legal
COMUNICACIÓN INTEGRADA
Es tanto la publicidad como también vitrinas, eventos, anuncios en punto de venta
Modelo de comunicación de marketing: Modelo Jerarquía de Efecto
· Conciencia: necesito un producto
· Conocimiento: ¿será mejor este?
· Agrado: ¿cuál me gusta más?
· Preferencia
· Convicción: ¿cuál cumple y sobrepasa mis expectativas?
· Compra
Comunicación de mkt y respuesta de los consumidores
Propuesta de Valor
· Beneficio funcional: beneficio basado en los atributos del producto que suministran utilidad basada en el desempeño y la capacidad para solucionar un problema para ir cliente
· Beneficio emocional: cuando la compra o uso de una marca genera un sentimiento positivo al cliente
· Beneficio de auto expresión: símbolo de auto concepto de una persona
Estrategias Claves
1. Estrategia Conceptual: el mensaje, el qué y el por qué
2. Estrategia de Medios: dónde, cuánto y cómo
3. Estrategia Creativa: el cómo
Principales Decisiones de un Plan Comunicacional
	· ¿Con quién deberíamos hablar? Basarnos en segmento objetivo: clientes, influenciadores, socios comerciales y fuerza de venta 
· ¿Qué deberíamos decir?: planificar la estrategia del mensaje, desarrollando una personalidad, concepto creativo y publicidad atractiva
	· ¿Qué queremos que ocurra?
· ¿Dónde, cuándo y qué tan seguido?: (1) decidir alcance y frecuencia, (2) elegir tipo de medio, (3) seleccionar vía específica de medios y (4) decisión tiempo de uso del medio
· ¿Cuánto deberíamos gastar?
· Evaluación de la Campaña
Objetivos de las Comunicaciones
	Principales
1. Construir conciencia
2. Crear asociaciones y creencias
3. Desarrollar motivación a la acción 
	Otras posibles
1. Informar
2. Recordar 
3. Persuadir
Medios No Tradicionales
Se usan por aumento de precio de medios tradicionales, fragmentación de la audiencia, pérdida de control de los avisadores y por la tendencia a mezclar publicidad con entretención y a laimitación
Tradicional vs. No Tradicional
	Tradicional
· Proactivo
· Control
· Planificación
· Pensamiento estratégico tradicional
· Menor credibilidad
· Caro
· Focalizado, segmentado, medible
	No Tradicional
· Reactivo
· Impredecible
· No planificado
· Énfasis en creatividad con pocos recursos
· Más creíble y quizás eficiente
· Mayor alcance, no discriminatorio
· Difícil de evaluar
Modelo de RespuestaExcitación
Agitación
Ruido
Comunicación boca a boca
Ventas/ Compras
Obsesión
Visibilidad
Promoción
de la Marca
Evaluación de la Campaña
· Efecto Comunicacional: ¿está comunicando bien el anuncio?
· Efecto Ventas: ¿está incrementando las ventas el anuncio?
Elasticidad de la publicidad
Tiene un impacto en las ventas:
Efecto Multiplicador de Publicidad
El esfuerzo publicitario hecho en un período determinado producirá respuestas adicionales de ventas en los períodos subsecuentes. Si el multiplicador en el primer periodo es de 0,5, al siguiente será de 0,5*0,5=0,25.
¿Qué medio es mejor para publicitar?
Mirar la ruta del consumidor, y ver en cada etapa qué medio (tradicional o no y cuál) es mejor.
Recordemos la ruta del consumidor:
Digital
Vitrina
Digital
Tradicional
Comunicación debe:
· Ser coherente entre los distintos puntos de contacto con el cliente
· Generen sinergia para reforzar el posicionamiento y valor de marca
· Ser complementaria para llegar desde el reconocimiento de la marca hasta la lealtad
· Eficientes en uso
· Publicidad de Marcas = Estilo de Vida
ESTRATEGIA DE SERVICIO
Diferencia con producto: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y perecibilidad
Prácticas Ganadora de Mercado: ganar a través del servicio superior
Ventaja Competitiva: de largo plazo, en cambio el producto es de corto plazo
Características
· Se produce en el momento de prestarlo, no se puede crear antes ni mantener en reparación
· No existe una bodega
· Detrás de un mal servicio hay oportunidad de un buen servicio
· Entre más gente tenga que pasar el cliente para obtener el servicio, más probable es que no quede satisfecho el cliente
· Un buen servicio debe sobrepasar las expectativas del cliente
Orientación al cliente
	Foco en el Cliente
· Necesidades
· Problemas
· Inquietudes
· Valor Presente
· Gestión del Valor
	Cultura Orientada al Usuario
· Indicadores de Control ad hoc
· Dedicación del tiempo
· Búsqueda constante de innovación
· Inversiones en conocimiento
	Organización orientada al mercado
· Estructura por segmento
· Sistema de incentivos
· Evolución desempeño
· Sistema de información
Tipo de actitudes:
· Decisiones pensadas en el valor presente de por vida del cliente
· Calidad del servicio definida por el cliente
· Mejores ideas vienen del cliente o prospecto
· Empleados son la voz del cliente
· Conocimiento del cliente como activo institucional
· Decisiones se toman pensando en la utilidad de un periodo
· Calidad se define con estándares internos
· Determinar efectividad y desempeño
· Clientes no son capaces de idear nuevas idea
¿En qué hay que ser excelente?
· Capacidad para entender distintos segmentos
· Capacidad para atraer y desarrollar
· Capacidad para retener
· Capacidad para diseñar e implementarFactores individuales y estables que exaltan la sensibilidad del cliente al servicio (ej.: vacaciones familiares)
Intensificadores Permanentes del Servicio
Actitud del Cliente
Sobre se sentirán complacidos y sorprendidos
Servicio deseado
Necesidades Personales
Zona de Tolerancia
En esta zona no se advierte particularmente el desempeño del servicio. Los servicios son heterogéneos
Situaciones de emergencia personal
Intensificadores Transitorios del Servicio
Percepciones de las alternativas de servicio
Bajo este nivel frustración y satisfacción minada
Condiciones que se presta el servicio (ej.: terremoto)
Percepción de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel de servicio que influyen
Factores situacionales
Autopercepción del papel que se juega en el servicio
Servicio adecuado
Reconocimiento del Problema
Búsqueda de Información
Decisiones de Elección
Evaluación de alternativas
Proceso de Compra
Post Compra
Grupo Total
Grupo Conocido
Grupo Considerado
Grupo de Elección
Decisión
Cliente
Sistemas de Comunicación:
call center, eventos, RRSS, correo, sucursales, etc.
Sistema de información de la Fuerza de Venta
Análsis de Bases de Datos Relacionales: historial de comportamiento, datos de clasificación
Investigación de Mercados
Identificar posibles Ventajas Competitivas
Seleccionar las adecuadas
Comunicarlo eficazmente en Mercado Meta
1. ¿Cuáles son las características distintivas a las que reaccionan mis consumidores?
2. ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o competencia respecto a estas características?
3. ¿Cuál es la mejor posición para ocupar? Considerando las ocupadas por mi competencia y las expectativas de los consumidores
4. ¿Cuáles son los medios de marketing más aptos para defender la posición?
Identificación de Oportunidades:
mercado y crecimiento
Diseño	Físico
Pre testeo y Testeo
Lanzamiento:
velocidad, cobertura, clientes, fuerza venta
Administración Ciclo de Vida:
análisis de respuestas
Diseño Conceptual:
posicionamiento, atributos y seg. objetivo
Diseño Proceso Venta:
distribución y logística
Adquisición de clientes
Gestión primeras experiencias
Desarrollo y rentabilización clientes
Retención clientes valiosos
Reactivación y recuperación de clientes
Formulación Plan de Ventas
Establecimiento de objetivos
Organiación Fuerza Vta
Determinación de políticas de administración de cuentas
Implementación Plan de Ventas
Reclutamiento y selección Fuerza Vta
Capacitación
Remuneración y motivación
Evaluación y Control Fuerza Vta
Evaluación cuantitativa y cualitativa
Escoger Valor
Segmetación
Proveer Valor
Desarrollo de Productos y Servicios
Comunicarlo
Fuerza de Ventas
Selección de mercados
Posicionamiento
Diferenciación
Pricing
Logística/ Distribución
Promoción
Relaciones Públicas
Marcas/ Empaque
Gatillador
Búsqueda info
Comparación
Consideración
Exp. Compra
Decisión
Elección
Exp. Uso
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Fidelización