Resumen Estrategias de Precios - Raúl Beltran

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PRECIOS
Prof: Francisco Rocca
Definición
• El Precio es el valor que el 
consumidor esta dispuesto a 
pagar por los beneficios que el 
producto o servicio le entrega. 
Que es el Precio?
• El precio en el Marketing Mix
– Es el único elemento que produce ingresos.
– Es el mas flexible de los elementos de la mezcla de 
Marketing
– Puede ser cambiado muy rápido.
• Los errores típicos del precio.
– Reducciones de precios rápidas para aumentar las 
ventas.
– Precios basados en los costos y no en el valor del 
consumidor.
Factores a considerar en la definición 
del precio
• Factores Internos.
– Políticas y Objetivos de la Empresa.
• El posicionamiento de mercado influencian las estrategias de 
precios.
• Maximización de los resultados
• Liderazgo de mercado
• Liderazgos en calidad de productos.
– Políticas financieras de la Empresa
• Las disponibilidades económicas influirán de forma decisiva en las 
estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e 
ingresos que afectaran sin duda en el precio
– Costos.
• Los objetivos de costos son comúnmente utilizados en las 
estrategias de posicionamiento basadas en el precio.
• Como los costos varían a diferentes niveles de producción van a 
influenciar la estrategia de precios.
• Estructuras de costos fijos y variables.
Factores a considerar en la definición 
del precio
• Portafolio de productos
– La situación del portafolio 
de productos actuales 
condicionara la necesidad 
de recursos financieros que 
afectara al nivel de 
ingresos deseados y por 
ende el precio.
• Política de distribución
– Los canales de 
comercialización del 
producto condicionarán de 
forma importante el precio 
final del producto.
Factores a considerar en la 
definición del precio
• Factores Externos.
• Tipos de mercado y de demanda.
– Mercados Competitivos
– Monopolios
– Oligopolios.
– Percepciones del consumidor acerca del precio y el valor.
– Elasticidades de precios.
– Puntos de precios.
• Competencia.
– Considerar estructuras de costos y precios de la 
competencia y posibles reacciones de ella.
– Las estrategias de precios influencian a la competencia.
• Bajos precios bajos márgenes  desincentivan competidores.
• Altos precios  altos márgenes atraen competidores.
Factores a considerar en la 
definición del precio
• Factores Externos.
– Condiciones Económicas.
• Afectan a los costos de producción y la percepción de 
valor de los consumidores.
– Políticas gubernamentales.
• Legislaciones Tributaria.
• Exenciones tributarias.
– Consideraciones sociales.
• Fijaciones de precios en épocas de crisis.
Características Claves
• Creación de Valor
– El producto, la promoción, distribución y las marcas son los 
intentos de una empresa para crear valor para sus 
productos y servicios que se encuentran en el mercado
– El precio es la forma de capturar esa creación de valor.
• Generación de Recursos
– El producto, la promoción y distribución son elementos del 
marketing mix que generan valor a la empresa, son 
inversiones.
– La definición de precios es el único elemento que trae 
ingresos a la empresa es decir es la forma de recuperar la 
inversión.
Definiendo Valor no Precios.
• El consumidor no compra precios bajos, 
compran de acuerdo al valor que representa 
para ellos el producto o servicio.
• Esto es la diferencia entre los beneficios 
percibidos por el consumidor menos el precio 
percibido del consumidor.
Valor del Consumidor = Beneficios Percibidos por el consumidor-Precio Percibido 
por el consumidor
La disposición a pagar
Disposición a Pagar
Del Consumidor
Utilidad Económica
de la Transación
Justicia Percibida
de la Transacción= +
Valor Percibido-Precio a Pagar
Mapa de Valor
Fuente McKinsey Quartely
Mapa de Valor
Los movimientos hacia la 
zona de beneficios o de 
precios tienen diferentes 
impactos en el volumen , 
dependiendo del tipo de 
producto, del segmento 
objetivo y de las 
elasticidades que tengan 
los diferentes 
consumidores. 
Enfoques para la definición de 
precios (5 c’s)
1. La definición de precios impulsada por el costo.
2. La definición de precios impulsada por la 
Competencia.
3. La definición de precios impulsada por el valor del 
Consumidor.
4. La definición de precios impulsada por el Incentivo 
al canal
5. La definición de precios impulsada por la 
capacidad productiva.
Definición
• La elasticidad precio es la medición de la 
sensibilidad de la demanda a las variaciones 
que se puedan producir en el precio de un 
bien. 
• La curva de la demanda puede ser elástica o 
inelástica. 
Factores que afectan la elasticidad 
del precio
• Efecto valor único
– Menor sensibilidad si el producto es percibido como 
único, diferenciar por la marca
• Efecto de conciencia de sustitutos
– Menor sensibilidad si la conciencia de sustitutos es 
baja
• Efecto de dificultad de comparación
– Ocurre cuando a los consumidores les cuesta hacer 
comparables los productos a través de la calidad
Factores que afectan la 
elasticidad del precio
• Efecto del gasto
– importancia del gasto como % del ingreso
– Si la compra es más importante busco mucho el 
producto
• Efecto del beneficio final
– % del producto como parte de una solución total
– Si es muy importante voy a ser muy sensible
Factores que afectan la 
elasticidad del precio
• Efecto de la ocasión de Consumo
– Dependiendo en donde este consumiendo estoy 
dispuesto a pagar mas
– Ej: Tomarse una Coca-Cola en el estadio o en la 
nieve.
• Efecto precio-calidad
– Menor sensibilidad en el precio en productos de 
alta calidad, prestigio o exclusividad
Determinantes de una estrategia 
de precios
Estrategia 
de 
Precios
La 
Demanda
La Ética
Los 
Costos
Las 
Leyes
La 
Competencia
Canales de 
Distribución
Volumen 
de Venta
Segmentaci
ón
Etapas en una Estrategia de 
Precios
1. Definición de Objetivos (CP y MP)
2. Posicionamiento en el lineal de precios de la 
categoría.
3. Definición de la Banda de Precios
4. Definición de la arquitectura de Precios
5. Definición de reacción ante movimientos 
competencia (Reglas de Enganche)
6. Definición mecanismos de control
Estrategias de Precios
• Una empresa cuenta con diversas estrategias 
para establecer el precio. Cada una de ellas 
puede influenciar de diferente manera la 
percepción de los consumidores, y por ende la 
cantidad de producto consumida. 
Tipos de Estrategias
• Estrategia de Precios de Descreme
• Estrategia de Precio de Penetración
• Estrategia de Reducciones de Precio
• Estrategia de Precio de Prestigio
• Estrategia de Segmentación de Precios
Comparación de dos estrategias: 
descreme v/s penetración
DESCREME PENETRACION
Definición
Precio inicial alto
Disminución del precio en 
forma gradual de manera
de alcanzar otros segmentos
de clientes
Se establecen precios
bajos para mantener la
competitividad y lograr
utilidades en el L/P.
Objetivos
Maximización de utilidades
en el corto plazo.
Maximización de utilidades
en el largo plazo
Ventajas
Beneficios desde el comienzo
Los costos son recuperados
rápidamente
Rápida penetración de mcdo.
Alta participación de mercado 
Condiciones
iniciales
Producto superior, difícil
de copiar
Segmento relativamente
indiferente al precio
Segmento de mercado muy
preocupado del precio
Potenciales economías
de escala en el largo plazo
Lo legal y lo Ético están muy 
vinculados
Acuerdos 
Horizontales
Publicidad Engañosa
De Precios
Precios Predatorios
y Dumping
Promociones
Engañosas
Definición 
Vertical
ILEGAL
NO
ETICO
Discriminación
Hay dos categorías de conductas
Anti-
Competitivas
Justicia y Verdad
al Consumidor
Final
Inhabilidad del Consumidor 
para Comparar
e Interpretar los Precios
Fijación de 
Precios
Acuerdos
De Precios
Paralelismo
En Precios
Liderazgo
En Precios
Precios
Predatorios
Discriminación
Liquidaciones
“Mentirosas”
Comparaciones
Engañosas
Garantías
Falsas de P.
En Resumen
• La variable precio es de suma importancia dentro de las 
estrategias demarketing ya que es la recupera el valor del 
mercado de todas las acciones de marketing que la empresa 
realiza.
• El consumidor tiene una disposición a pagar en función de la 
percepción de valor que este tenga.
• Existen diferentes estrategias de precios ya que hay diferentes 
factores que las afectan y el costo no es el único factor para 
una estrategia de precio.
• Hay diferentes objetivos al implementar una estrategia de 
precios.
• Las definiciones de precios deben ser éticas y legales , nos 
debemos a nuestros consumidores. Las empresas deben 
competir en forma leal y profesional.