Clase 9 Estrategia de precio

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Estrategias de precios
Introducción al Marketing
Ximena Vial
Precio
Al igual que el producto, la plaza y la promoción, el precio es un elemento de las 4P, que si se fija correctamente puede contribuir al éxito o fracaso del negocio.
Demasiado alto: disminuye la demanda
Demasiado bajo: disminuye el margen 
Qué es muy alto? O muy bajo? Cuál es el precio correcto?
Objetivos
Al adoptar una estrategia de precios, los vendedores están motivados por uno o varios de los siguientes objetivos:
Maximizar utilidades
Maximizar unidades de vendidas
Ganar cuota de mercado
Desincentivar la entrada de competidores
Crear una percepción de calidad de marca
Para generar tráfico, bajando $ de un producto
Supervivencia
Tipos de precios
Por lo general: el precio es el determinante de la elección de los compradores. 
Alquileres, 
Colegiaturas, 
Salarios, 
Cuotas, 
Precio con descuento, 
Viaje con millas + efectivo
La empresa fija precio por primera vez cuando desarrolla nuevos productos, cuando lanza en un nuevo canal o área geográfica. 
Debe decidir en qué posición de calidad y precio quiere colocar su producto. 
Fijación de precios
Umbral de precio
Percepción de precio de los consumidores: ¿cómo se construye?
Psicología y fijación de precios
Se deben considerar ciertos factores al establecer la política de precios a seguir, para ello es clave comprender cuáles son los costos de utilización de un producto.
Estableciendo el precio: costos de utilización de un producto
Al profundizar en los costos de utilización, se pueden encontrar diversas fuentes de ahorro y creación de valor, para una mejor fijación de precios
Fijación de precios
Basada en el mercado
Análisis de clientes: DAP
Análisis de la competencia
Basada en costos
Fortalezas del propio pdcto: posicionamiento
Ejemplo
Fijación de precios
Fijación de precios en base al mercado
Precio desnatado
En base al valor en uso
Fijación de precios en base a los costos
En base al valor percibido
Los precios y la estrategia de segmentación
Precio estratégico a cuentas especiales
Precio para producto plus
Precio mínimo
Precio como costo más margen estándar
Precios basados en el liderazgo en costos
Precios para licitaciones
Precios de cosecha
Fijación de precios en base al mercado
Precio desnatado:
En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto
Por gral: patente o capacidad exclusiva que les da una ventaja
Diferenciación sostenible e importante
Dirigido a un mercado sensible a la calidad
Poca competencia y que le sea difícil de entrar 
Pocos productos sustitutos
Precio desnatado:
Fijación de precios en base al mercado
Establecimiento de precios en base al valor en uso
Fase de crecimiento de su ciclo de vida
Al analizar los distintos costos de utilización de un producto, la empresa puede ofrecer ahorros atractivos, manteniendo un precio superior.
Fijación de precios en base al mercado
Mientras mayor el ahorro, más atractivo será el producto. 
El precio se fijará en función del valor en uso del producto. 
Establecimiento de precios en base al valor en uso
Fijación de precios en base al mercado
Establecimiento de precios en base al valor percibido
Valor percibido: diferencia entre el valor total percibido y los costos totales percibidos.
El valor total percibido: suma de los beneficios derivados de los aspectos físicos del producto, de los servicios y de la marca.
El valor de los costos percibidos lo integran el precio, condiciones de pago y todo el conjunto de costos diferentes al precio, que supongan un costo para la empresa adquirente.
Fijación de precios en base al mercado
Establecimiento de precios en base al valor percibido
Fijación de precios en base al mercado
Los precios y la estrategia de segmentación
Distintos segmentos tienen necesidades diferentes y diferentes actitudes hacia el precio: sensibles al precio o a la calidad.
Fijación de precios en base al mercado
Precio estratégico a cuentas especiales
Ej: clientes de gran tamaño cuyo comportamiento afecta mucho a sus ventas y beneficios.
Se ajusta a las necesidades específicas del cliente y en contexto de las condiciones competitivas del mercado.
Fuerte compromiso de atención a las necesidades del cliente y un precio que le ofrece al cliente un valor superior comparado con las ofertas de la competencia.
Fijación de precios en base al mercado
Mercado maduro
Facilidad de imitación
Búsqueda de una fuente de diferenciación: establecer un posicionamiento de producto plus, para poder fijar un precio relativamente mayor a la competencia.
Precio para producto plus
Fijación de precios en base al mercado
Fijación de precios en base a costos
Acá la fijación comienza con el costo del producto y el margen deseado, a diferencia de las estrategias anteriores que se fijan en el análisis del cliente y posición competitiva.
Se fija un %, para alcanzar un margen deseado.
Mercados donde la diferenciación es mínima.
Fijación de precios en base a costos
Precio mínimo
Añade a los costos el nivel de rentabilidad deseado
Margen deseado por producto o
Rentabilidad deseada sobre la inversión
% Beneficio bruto = Vol x precio – vol x costo unitario – CF = Margen/Ventas
			 Volumen x precio
Rentabilidad = vol x precio – vol x costo unitario – CF – gastos generales
				Inversión
Fijación de precios en base a costos
Precio como costo más margen estándar
Añade un margen estándar a la cifra de costos
Margen que varía según rubros
Intermediarios: margen estándar que varía según categoría de productos
Fijación de precios en base a costos
Precio basados en el liderazgo en costos
Estrategia de precios bajos siempre
Búsqueda constante de disminución de costos y gastos generales.
Mayoría: volumen y economías de escala
Fijación de precios en base a costos
Precio para concursos/licitaciones
Diferenciación de los productos es baja o inexistente
Ofertas deben cumplir con ciertas especificaciones y plazos
Se elige la que ofrezca menor precio
Fijación de precios en base a costos
Precio de cosecha
Últimas etapas del ciclo de vida del producto
Utilidades bajas / volumen decayendo
Pocas perspectivas de mejora
Aumentar los precios, como anticipación a la reducción del volumen
Tope: precio límite
 ERRORES en la Fijación de precios
Demasiada orientación a los costos (puede no estar consiguiendo precio óptimo). 
Falta de flexibilidad acorde al mercado
Fijación independiente del resto del mix
Sin relación con el posicionamiento (y con el segmento)
No “en línea” con las otras variables del marketing mix
 Estrategias de entrada: Descreme
Precio inicial relativamente alto
Máximo nivel que el consumidor está dispuesto a pagar
Altos márgenes de ganancia
Para recuperar los costos de I&D en el corto plazo
Se asocia a calidad
Adecuados cuando:
Producto con características especiales
Demanda inelástica
Barreras a la competencia (patentes, tecnología, etc)
 Estrategias de entrada: Penetración
Precio inicial relativamente bajo
Penetrar en el mercado masivo (inmediatamente)
Generar volumen de venta
Ganar participación de mercado
Desalentar a otras empresas que entren al mercado
Adecuado cuando:
Producto con enorme mercado masivo
Demanda elástica
Reducción de costos unitarios por economías de escala
Fuerte competencia 
Estrategias de adaptación del precio
Generalmente se fijan estructuras de precios, no un solo precio.
Fijación geográfica
Cobrar el flete
Dctos y bonificaciones
Pago anticipado
Precios promocionales
Loss leader
Eventos o fechas especiales
Precios diferenciados
Volumen
Compras fuera de temporada
Clientes preferenciales
Financia. de bajo interés
Mejores condiciones de pago
Garantías
Segmento
Versión del producto/ imagen
Por canal
Ubicación
Temporada 
Para que la discriminación de precios funcione:
El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar 	diferentes intensidades de demanda.
Los miembros del segmento demenor precio deben ser incapaces 	de revender el producto al segmento de mayor precio.
Competidores no deben poder vender a un precio más bajo en el 	segmento de precio más alto
Costo de segmentar y vigilar el mercado no debe exceder las 	ganancias extra que se obtienen por la discriminación
La práctica no debe generar resentimiento ni mala voluntad entre 	los clientes.
¿por qué la necesidad de reducir o aumentar los precios?
	Reducción de precios		Aumento de precios	
	Razones 	Riesgos	Razones	Riesgos
	Exceso de capacidad	Percepción de baja calidad	Inflación en los costos	“empresa especuladora” o injusta
	Participación de mercado	Participación pero no lealtad
	Exceso de demanda	Migración hacia competencia de menor precio
		Guerra de precios
		
Disminuir tamaño del producto
Usar ingredientes o materiales menos costosos 
Reducir o eliminar características del producto
Eliminar o reducir los servicios del producto
Reducir el número de tallas y modelos ofrecidos.
Crear marcas más baratas.
¿cómo “incrementar” precios dando un enfoque alternativo?