La-incidencia-social-ambivalente-del-diseno-grafico-y-el-poder-de-la-imagen

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LA INCIDENCIA SOCIAL
AMBIVALENTE DEL DISEÑO GRÁFICO 
 Y EL PODER DE LA IMAGEN.
TESIS
PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADA EN DISEÑO GRÁFICO
PRESENTA
FRIDA LORTIA ESCALONA
ASESORA
FECHA: ENERO 2016
MARÍA TERESA LECHUGA TREJO
Tesis
Texto escrito a máquina
Tesis
Texto escrito a máquina
Santa cruz Acatlán, Edo. de México
Tesis
Texto escrito a máquina
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Texto escrito a máquina
 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
7
AGRADECIMIENTOS
A mis padres; Gustavo Lortia y Eduwiges Escalona por haberme ha-
berme dado alas, por haberme enseñado siempre el valor de la libertad 
y por haberme hecho capaz de creer que mis sueños pueden hacerse 
realidad e impulsarme a cumplirlos sin importar que estos me lleven 
lejos. Por su ejemplo y amor incondicional esto está siendo posible. 
A mi hermano Gustavo, mi compañero y confidente en este viaje 
llamado vida. 
A Luis Felipe, mi tía Vicky y mi tío Pablo, mi segunda familia, de la 
que siempre recibí amor y apoyo absoluto.
A mi tía Ana por estar ahí cuando más necesitaba. 
A Rodrigo, quien estuvo de principio a fin incondicionalmente 
conmigo y siempre creyó en mi, por su infinito amor. 
A Heydi, Luz, Talia, Jaime K. y Memo, mis grandes amigos.
 
98
INTRODUCCIÓN
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El tema de la presente tesis es:
La incidencia social ambivalente del Diseño Gráfico y 
el poder de la imagen. 
En algún momento pensé que la mejor manera de hacer Diseño Gráfico era de la más común, a través de la publicidad; que se 
podían mantener la ética y la ideología al mismo tiempo. Caí en el error 
más pronto de lo que pensé al trabajar para una agencia de publicidad 
y siendo la cadena de tiendas Soriana el primer cliente con el que me 
tocaba tratar. Yo sé que no toda la gente es tan apasionada como yo al 
hablar y argumentar respecto de la política, pero para mí era impen-
sable volver a ir a esta cadena de tiendas después de los resultados de 
las elecciones presidenciales de 2012 en nuestro país. En ese momento 
entendí que se tiene que tener congruencia en lo que se piensa y en lo 
que se hace en cada paso que se dé en la vida, porque basta sólo un mal 
paso para cambiar todo un camino. Este trabajo me ayudará a reiterar 
el compromiso ético y social que tengo conmigo misma, con la socie-
A mi asesora María Teresa Lechuga, por su ayuda y enseñanzas, por su 
apoyo y por creer en mi. 
A Laura Espinosa, maestra y amiga, quien siempre me dio ánimos para 
concluir esta etapa exitosamente. 
A mis profesores, especialmente Ana Fabiola Gutiérrez, Alberto Or-
duña, Oswaldo Taboada, María Cardoza, Norma Juarez, Olivia Rolón, 
Gladys Buenavista, por todo lo enseñado y compartido a lo largo de 
este camino. 
Al Licenciado Agustín Gómez, alguien que siempre me impulsó y se 
convirtió en un gran amigo. 
A Carlos Narro y el Doctor Salcedo por el voto de confianza. 
A la UNAM, mi alma máter, por cambiarme la vida. 
1110
dad, con mi alma mater y con las generaciones venideras que estudien 
este maravilloso oficio del diseño gráfico.
El Diseño Gráfico ha sido un arma de dos filos donde siempre está 
en juego la ética del diseñador. Esta disciplina es y ha sido capaz de 
conmover y mover a grandes masas, a veces a conveniencia de unos 
cuantos y otras ocasiones a favor de una mayoría.
Vivimos en una época global en donde el consumismo está cada vez 
más latente en nuestra vida cotidiana, fenómeno que no se analiza sola-
mente desde la sociología u otras disciplinas humanísticas, sino incluso 
desde el propio Diseño Gráfico y desde el marco de la comunicación 
visual.
Conforme avanzó mi conocimiento del Diseño Gráfico, empecé a cues-
tionarme sobre el papel del diseñador dentro de la sociedad. ¿En qué 
momento la temática de la publicidad y el marketing se volvieron parte 
tan importante en mis estudios universitarios?. Puesto que algo que a 
su vez logré comprender, es que el Diseño Gráfico es una disciplina 
compleja y que puede encontrar muchas salidas de aplicación profe-
sional, como pueden ser el propio trabajo teórico y analítico y sobre la 
disciplina desde el punto de vista epistemológico, el diseño de material 
educativo y didáctico, la promoción en el ámbito artístico y cultural, el 
diseño editorial, entre muchas otras actividades no necesariamente con 
fines comerciales de lucro.
El Diseño Gráfico forma parte de la vida cotidiana de la gran mayoría 
de habitantes del planeta, directa o indirectamente. La delgada línea en-
tre la persuasión y la manipulación hicieron que eligiera este tema con-
troversial, poniendo en tela de juicio la carrera universitaria que elegí.
La comunicación es parte fundamental del Diseño Gráfico. ¿Hasta don-
de puede llegar a cambiar el pensamiento, comportamiento o la vida 
misma de una persona? A veces hace falta desarrollar más procesos de 
concientización sobre este tema. Olvidamos que lo que plasmamos en 
cualquier medio dinámico o impreso puede cambiar la vida de uno o 
millones de personas.
Busco que como sociedad estemos más conscientes de la diferencia 
que existe entre persuasión y manipulación. No existe mucha infor-
mación sobre este tema, lo que nos coloca en una situación vulnerable 
ante el bombardeo comercial con enfoque consumista. La información 
es poder y es parte importante de la falta de concientización sobre este 
tema que forma parte del día a día de todas las personas del planeta. 
Dice Mark Twain que “es más fácil engañar a alguien, que convencerlo 
de que ha sido engañado.”
1312
OBJETIVO GENERAL
En este trabajo de tesis abordaré cómo el Diseño Gráfico puede co-
municar mensajes gráficos de manera eficiente con el fin de aportar 
beneficios a la sociedad, por lo que el objetivo es el siguiente: Analizar 
el impacto y el potencial benéfico y perjudicial del Diseño Gráfico en 
la sociedad actual, con base en los siguientes objetivos particulares: 
• Historización La comunicación visual existe desde que el ser 
humano comenzó a desarrollar la interacción con otros individuos, el 
poder de dicha comunicación es inmensurable ha estado latente desde 
la época de las pinturas rupestres hasta hoy, se le dio el nombre de Di-
seño Gráfico al pasar de los años y al volverse una disciplina. 
 
• Contextualización estudiar el Diseño Gráfico y su poder a tra-
vés de la historia alrededor del mundo
• Caracterización El Diseño Gráfico a lo largo de la historia se ha 
usado como un arma de manipulación y al mismo tiempo de concienti-
zación. Puede ayudar a los intereses de unos cuantos o beneficio de una 
sociedad. Debe ser usado siempre con ética, buscando la persuasión, 
donde el individuo tendrá la capacidad de elección y no la manipula-
La Universidad Nacional Autónoma de México es la institución educa-
tiva que más investigación tanto científica como social aporta al país. 
Al hacer esta tesis quiero desarrollar mi papel como universitaria en la 
aportación de explicaciones de la realidad que nos rodea y, al mismo 
tiempo, pretendo mostrar mi gratitud después de todo lo que de la ins-
titución he recibido a lo largo de mi carrera universitaria.
Quiero que el Diseño Gráfico se vea beneficiado al mostrar los alcances 
benéficos y perjudiciales que puede llegara tener el mismo dentro de 
una sociedad, dándonos cuenta que tarde o temprano nuestros actos 
impactarán a favor o en contra de los sujetos sociales espectadores y/o 
preceptores del mensaje comunicado sin importar que hayamos actua-
do sólo pensando en el beneficio propio.
1514
ción, donde al receptor se le acorta esa aptitud al sesgar la información.
• Conceptualización Incidencia, Ambivalencia, Diseño Gráfico, 
Poder e Imagen. 
Por lo que el desarrollo de la tesis la abordaré de la siguiente manera: 
Capítulo 1: Analizar el papel del Diseño Gráfico como concepto y su 
aplicación dentro de la sociedad en diferentes ámbitos
Capítulo 2: Plantear la influencia social del Diseño Gráfico y la Comu-
nicación Visual en la sociedad.
Capítulo 3: Contrastar la diferencia entre manipulación y persuasión y 
las consecuencias que pueden tener.
Capítulo 4: Explicar el poder que tiene la imagen dentro de los diversos 
rubros donde puede desarrollarse y la forma de actuar del Diseño Grá-
fico dentro de la sociedad.
Capítulo 5: Proponer al Diseñador Gráfico como factor de cambio po-
sitivo a través de la concientización. 
Complementar la pasión con la ética profesional, puede ser muy fa-
vorecedor, pero en el amor no debe ser irracional, debemos conocer 
siempre los contrastes de lo amado para lograr comprenderlo mejor. 
Al hablar sobre lo benéfico y lo perjudicial del diseño gráfico, quisiera 
entender (y ayudar a otros a hacerlo) , la labor y la responsabilidad que 
tenemos los diseñadores de la sociedad contemporánea sobre nuestros 
hombros. No dejar que algo material como lo es la búsqueda de dinero 
a cualquier costo, nos haga perder el camino. Como egresados de la 
Máxima Casa de Estudios, debemos de tener siempre presente el com-
promiso ético con nosotros, pero primordialmente con nuestro país y 
con todo el mundo.
17
ÍNDICE
HACIA UNA CONCEPTUALIZACIÓN SOCIAL DEL DISEÑO 
GRÁFICO
Capítulo 1 19
HACIA UNA CONCEPTUALIZACIÓN SOCIAL DEL DISEÑO GRÁFICO
1.1 El concepto de Diseño Gráfico a través de la historia 20
1.2 El reconocimiento de la Complejidad en el conocimiento 37
1.3 Diseño Gráfico y sociedad 41
Capítulo 2 51
INCIDENCIA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN VISUAL Y EL DISEÑO GRÁFICO
2.1 Implicaciones de la comunicación visual 52
2.2 Los nuevos tiempos globales y el imperio de lo efímero 63
2.3 Consumismo 68
2.4 El diseño gráfico debería satisfacer necesidades de comunicación, no crear 
necesidades de consumo 73
Capítulo 3
IMAGEN Y PODER 79
3.1 Manipulación masiva y persuasión 80
3.2 Mensajes subliminales y psicología publicitaria 85
3.3 La felicidad paradójica del consumismo y el deseo material 95
Capítulo 4 105
 EL PODER DE LA IMAGEN
4.1 Ambivalencia y potencialidad del diseño gráfico 106
4.2 Publicidad y contrapublicidad 112
4.3 Argumentos de cuestionamiento a los métodos de marketing global 122
Capítulo 5 131
HACIA UNA INTERVENCIÓN SOCIAL DEL DISEÑO GRÁFICO
5.1 Ética profesional en el Diseño Gráfico 132
5.2 El Diseñador Gráfico y comunicador visual como factor de cambio 
positivo en la sociedad 138 
5.3 Diseño Gráfico por una buena causa 144 
Conclusiones 148
Bibliografía 152
19
HACIA
 UNA
CONCEPTUALIZACIÓN
SOCIAL DEL
DISEÑO GRÁFICO
CAPÍTULO 1
Para entender de una mejor manera el papel que desempeña el Diseñador Gráfico en la sociedad, resulta importante conocer 
sobre la historia que hizo que se llegara a ser considerada la profesión 
que conocemos hoy en día. No es de conocimiento general el poder 
que puede tener esta disciplina en la vida cotidiana y global y resulta 
imprescindible que los que ejercen y estudian el Diseño Gráfico, más 
allá de vivirlo, sean conscientes de esto, ya que cualquier decisión des-
encadenará otras más que serán perjudiciales o de beneficio para la 
sociedad.
La historia del Diseño Gráfico es larga y controversial para la gente 
en general, no importa si se encuentra dentro o fuera de la profesión. 
Leer la perspectiva de diferentes autores permite entender de una forma 
más clara los orígenes y desarrollo del Diseño Gráfico, porque se trata 
de una profesión interdisciplinaria. La historia de la carrera, de forma 
nacional, es relevante dentro de la del país. 
Por otro lado la historia en general puede hablar mucho sobre el pasado 
de una nación. Todas las sociedades han sido tocadas por el Diseño 
Gráfico en diferente medida. Algo importante siempre será la ética con 
la que sus profesionistas se conduzcan. 
2120
El Diseño Gráfico es interdis-
ciplinario, al estar compuesto y 
surgir de diversas disciplinas; 
como lo son la tipografía, la ilus-
tración, la fotografía, entre otras. 
Antes de que fuera considera-
do como una profesión, existía, 
pero en diferentes áreas que al 
final se unieron en una sola, lla-
mada Diseño Gráfico.
Los Diseñadores Gráficos sue-
len cubrir muchas áreas disci-
plinarias (Labudovic y Ortelano 
2009), más que las que el Diseño 
Gráfico tiene, esto se debe a que 
muchas de ellas han sido com-
plementarias y en la mayor parte 
de los casos necesaria. También 
es porque hay interés de apren-
der y mejorar las habilidades, 
pocos son los casos que optan 
por la especialización ya que se 
cree que el mercado es menor, 
aunque también existe quien lo 
considera aburrido. Una ventaja 
de esta disciplina es que al ser 
tan diversa se puede encontrar 
diferentes áreas de aplicación, 
lo que hace que existe una diver-
sidad inmensa de personas e in-
tereses, el Diseño Gráfico se ha 
ido adaptando a múltiples apli-
caciones, desde lo social hasta lo 
comercial.
Al momento de elegir la especia-
lización, algunos profesionistas 
se guían sobre lo que les causa 
pasión (Labudovic et al., 2009), 
aunque hay también quien lo eli-
ge por moda, lo que no resulta 
la mejor decisión, las modas ter-
minan y al estar dedicado a un 
área en específico, es necesario 
conocer a fondo el medio, sus 
posibilidades y limitaciones. No 
importa el campo que se elija, 
usualmente se convive con pro-
fesionistas ejerciendo las otras 
disciplinas que conforman el Di-
seño Gráfico, por eso se vuelve 
indispensable que el estudiante 
conozca qué papel se desempeña 
dentro del proceso de diseño, al 
igual que sus alcances y efectos. 
Es muy interesante es saber como 
surgió el Diseño Gráfico y donde 
se encuentra el día de hoy. No 
se ha encontrado ningún estudio 
que concentre los primerostex-
tos particularmente del Diseño 
Gráfico ni de la gráfica desde el 
punto de vista de Diseño (Bierut, 
Helfand, Heller y Poynor 2005). 
Sin embargo se han encontrado 
textos relacionados con la tipo-
grafía.. Esto deja más claro la 
forma en que el Diseño Gráfico 
fue formándose poco a poco a 
través de diferentes disciplinas 
hasta ser lo que conocemos hoy 
en día; la tipografía forma parte 
fundamental en la comunicación 
visual, ya que no solo el mensa-
je, sino su selección ayudará a 
que el mensaje sea recibido de 
una manera más clara.
La escritura, desde sus inicios 
primitivos, hasta la aparición del 
alfabeto fenicio fue un sistema 
de comunicación altamente se-
lectivo (Satue,1995) . La apli-
1.1 El concepto de Diseño Gráfico a través de la historia
2322
cación de la escritura con rasgos 
estéticos se puede apreciar en 
Grecia. La Biblioteca de Ale-
jandría, que contenía 700,000 
volúmenes muestran criterios 
estéticos de diseño, como lo son 
la composición de bloques ca-
ligráficos y armonía de signos 
entre sí. Sin embargo, la escri-
tura muestra niveles de calidad 
asombrosos en la llamada epi-
gráfica o lapidaria. El interés por 
la armonía en la escritura ha sido 
una constante en el desarrollo de 
la humanidad, afortunadamente 
ha quedado perpetua parte de la 
evidencia en la historia y hoy se 
puede hablar de los inicios de la 
tipografía con un poco menos de 
ambigüedad. 
La belleza del diseño del tipo 
(Satue,1995), la relación de for-
ma y proporción entre las letras, 
la alineación y el espaciado, la 
interlínea y la composición del 
bloque de texto, constituyen los 
cimientos del diseño tipográfico 
posterior. El antecedente histó-
rico del diseño tipográfico mo-
derno es la escritura lapidaria 
griega, tal vez fue el rigor formal 
y metodológico de las mayús-
culas lapidarias romanas, junto 
a su elemental impersonalidad, 
la principal razón por la que los 
primeros grabadores de tipos las 
tomaran como modelo. Actual-
mente la caligrafía forma parte 
del estudio de las letras en las 
aulas donde se forman los futu-
ros Diseñadores Gráficos, y es 
evidente que así sea, ya que de 
esa forma surgió todo, es algo 
que se había ido perdiendo, en 
este momento se ha retomado 
aunque generalmente sea hecho 
de manera digital. 
La tipografía ha ido evolucio-
nando a lo largo de la historia 
del ser humano hasta convertirse 
en lo que hoy conocemos. Co-
menzó como parte de la necesi-
dad de comunicación y ahora es 
parte de la vida cotidiana, donde 
sigue resolviendo la necesidad 
por la que surgió, pero ahora con 
un desarrollo que ha permitido 
que su uso sea más específico de 
acuerdo a su diseño. 
La historia del Diseño Gráfico, 
comenzó oficialmente en 1919 
con la Bauhaus (Bierut et al. 
2009) , que tuvo la novedad de 
que por primera vez se consi-
deraba el entorno humano total 
como objeto de diseño. Muchas 
piezas que ahora son considera-
das obras de arte como pintura, 
escultura, dibujo, etc; son en rea-
lidad medios que se usaron para 
la comunicación visual. La his-
toria del arte ha intentado que se 
reconozca el objetivo primario 
en este tipo de objetos. Antes de 
la invención de la imprenta, los 
objetos se reproducían de uno en 
uno, lo que hacía que las piezas 
fueran únicas o de tirajes limita-
dos. En la actualidad el número 
de ejemplares que puede repro-
ducirse, resulta prácticamente 
incontable, lo que ha hecho que 
pierda valor en la mayoría de los 
casos. 
La Bauhaus (Bierut et al. 2009) 
surge en Alemania (Satue,1995), 
Walter Gropius, se vuelve director 
de esta nueva escuela de Artesa-
nía, Diseño, Arte y Arquitectura. 
2524
Reunía artistas de todo el mun-
do para impartir clases teniendo 
a personalidades como Vassily 
Kandinsky, Johannes Itten y Lyo-
nel Feininger. Al inicio el Diseño 
Gráfico no era considerado como 
una carrera y mucho menos una 
asignatura. Fue hasta la incorpo-
ración de Moholy-Nagy en 1923 
que se empezó a tomar en cuenta 
la importancia del Diseño Gráfico. 
Sin embargo antes de ello, se im-
partían materias sobre escritura y 
construcción de letras. Después de 
esta integración, los manifiestos, 
mapas, carteles y catálogos impre-
sos, tuvieron una evidente evolu-
ción. László Moholy-Nagy impul-
só el Diseño Gráfico dentro de La 
Bauhaus, fue un artista teórico y 
experimental vanguardista, su pre-
sencia marcó un cambio hondo en 
la estructura docente. De los once 
libros publicados por la Bauhaus, 
nueve fueron diseñados por él.
Se debe reconocer a Moholy-Na-
gy como propulsor del Diseño 
Gráfico como disciplina, la Bau-
haus representa un parteaguas 
en la importancia y la forma de 
hacer Arquitectura y Diseño, 
siendo a la fecha un referente 
histórico.
De 1925 a 1927 Paul Renner, de 
origen alemán, diseño el alfabeto 
Futura, que sigue siendo usado y 
es reconocido internacionalmen-
te. Es una tipografía muy senci-
lla, lo que la vuelve interesante, 
de palo seco y con influencias 
claras de la Bauhaus, donde el 
diseño en general siempre fue 
muy elegante y con pocos ele-
mentos, sigue siendo usada por 
su historia y por su legibilidad.
No sólo en la Bauhaus se empe-
zó a dar particular atención al di-
seño de alfabetos, Moholy-Nagy 
insistía en la creación de ellos 
(Bierut et al. 2009). Hebert Ba-
yer, Josef Albers y Joost Schmi-
dt intentaron adecuar la teoría a 
la práctica en la creación de alfa-
betos dentro de la escuela, aun-
que no tuvieron mucho éxito. 
A pesar de que todos los inten-
tos fueron fallidos, hubo uno que 
corrió con mejor suerte.
El diseño de las letras fue toman-
do cada vez más importancia 
dentro de la Bauhaus. En 1925 
La Bauhaus
Moholy-Nagy
(Bierut et al. 2009)., la tipogra-
fía, publicidad y creación de 
espacios se vuelven asignaturas 
obligatorias. Joost Schmidt y 
Herbert Bayer, ex alumnos, se 
encargan de la impartición.
2726
Cabe destacar a Moholy-Nagy 
quien impulsó la obligatoriedad 
de tipografía como materia. 
En 1931, estando fuera de la 
Bauhaus, diseñó una serie de 
anuncios para Almacenes Werk-
bund, usando la tipografía como 
elemento principal dentro de 
ellos. El uso de las letras como 
imagen y no simplemente para 
llevar a cabo la lectura, es hoy 
en día un elemento de Diseño 
Gráfico recurrente.
Muchas de las disciplinas que 
hoy conocemos en conjunto 
como Diseño Gráfico, fueron de-
sarrolladas en la Bauhaus, tales 
como la fotografía, la tipografía 
e incluso el uso del Diseño Grá-
fico para el uso de la publicidad. 
En 1927 (Bierut et al., 2009). sur-
gió un movimiento llamado La 
Nueva Fotografía, en la que se 
vieron involucrados miembros 
de la Bauhaus, principalmente 
Moholy-Nagy, Werner Gräff y 
Hebert Bayer. En 1929, Werk-
bund Institut, realizó una expo-
sición de fotografía en Stuttgart 
en la que se reunieron fotógrafos 
de todo el mundo. Sin embargo 
la fotografía se programó como 
materia casi un año después de 
que Moholy-Nagy se marchara, 
siendo el precursor e impulsor 
de muchas de las materias.
El método interdisciplinar de la 
enseñanza de la Bauhaus es atri-
buido a la progresiva interven-
ción del Diseño Gráfico en otros 
campos de actuación (Bierut et 
al. 2009).. Un aspecto positivo 
de la escuela, fue no considerar 
al Diseño Gráfico como un fac-
tor exclusivamente comercial 
sino también como una contri-
bución cultural. Para conseguir 
esta visión dentro de sus estu-
diantes, la formación académica 
ofrecía instrumentos analíticos 
y críticos indispensables para 
verificar con ellos la validez de 
las soluciones gráficas a los pro-
blemas supuestos. La aportación 
que como Diseñadores Gráficos 
podamos dar a la sociedad más 
allá de un beneficio personal o 
comercial que sólo se manifesta-
rá temporalmente, se verá refle-
jado por más tiempo en un bien 
común. La Bauhaus buscó que 
los estudiantesentendieran esto 
y así buscaran involucrarse en 
actividades sin fines de lucro y 
menos comerciales.
En la actualidad, el Diseño Grá-
fico es practicado en todo el 
mundo en el ámbito social, pu-
blicitario, editorial, tipográfico, 
de ilustración y fotografía. Sin 
duda la Bauhaus marcó un antes 
y después al llevar dentro de una 
misma carrera las diferentes dis-
ciplinas que la conforman. Cada 
una de estas tiene una historia 
extensa y que al mismo tiempo 
se han vuelto complementarias. 
El estudio de esta carrera conlle-
va el conocimiento de diferentes 
áreas, lo que la vuelve completa. 
Cada área tiene su inicio dentro 
del desarrollo de la humanidad 
y el propósito principal al con-
juntarse como Diseño Gráfico es 
la comunicación a través de di-
ferentes medios. Es importante 
señalar que se puede ejercer sólo 
2928
una de ellas y no por eso deja de 
ser parte del Diseño Gráfico. 
En México el Diseño Gráfico 
comenzó a tomar forma (Vil-
chis, 2010) cuando Diego Rivera 
como director de San Carlos o 
Escuela Central de Artes Plásti-
cas entre agosto de 1929 y mayo 
de 1930, quiso, como parte de su 
programa de formas académicas, 
implementar el taller de Carteles 
y Letras. Fue publicado en un 
cartel con la siguiente leyenda: 
“La escuela de Artes Plásticas 
abre cursos nocturnos a los que 
llama muy especialmente a los 
proletarios. El arte entendido 
en su verdadero valor social y 
técnico puede capacitarlos para 
mejorar sus salarios y recibir 
mayor compensación en la vida, 
por la belleza que pueden crear” 
Los cursos estaban abiertos a 
todo público y la intención era 
la capacitación de la clase baja 
y media, con horarios accesibles 
y buscando (al igual que la Bau-
haus) tener una labor social más 
allá de la comercial.
Rivera consideraba al Diseño 
Industrial y al Diseño Gráfico 
esenciales en la enseñanza ar-
tística (Vilchis, 2010). A partir 
del segundo año, los alumnos 
participaban en la concepción de 
objetos utilitarios e ilustraciones 
usados en medios específicos 
como libros, anuncios, carteles 
y periódicos. Las propuestas de 
Rivera fueron sometidas a un 
debate con el Consejo Universi-
tario, lo que provocó su renuncia 
y dichos talleres quedaron sólo 
como actividades extracurricu-
lares. Después de esta renuncia, 
fue Manuel Toussaint quien que-
dó a cargo de la dirección, im-
plementando Taller de Artes del 
Libro como materia. Como coor-
dinador quedó Francisco Díaz 
de León, quien se encargó de la 
materia de Grabado en Madera 
y Tipografía y Carlos Alvarado 
Lang la de grabado en metal. 
Finalmente se impartían asigna-
turas que formaban parte del Di-
seño Gráfico, pero de diferente 
manera a como Rivera lo había 
planteado en un inicio, fue casi 
cuatro décadas más tarde cuando 
se tomo una real importancia del 
Diseño Gráfico en nuestro país. 
Siete años después, en 1937 
(Vilchis, 2010) la Secretaría 
de Educación Pública asignó a 
Francisco Díaz de León la tarea 
de fundar la Escuela de Artes del 
Libro que comenzó el siguiente 
año. Díaz de León tuvo que de-
sarrollar el libro bajo un estricto 
cuidado editorial, donde colabo-
ró con frecuencia en los trabajos 
desarrollados por los Talleres 
Gráficos de la Nación, que ad-
quirieron su condición el 3 de 
febrero de 1925 por acuerdo pre-
sidencial, esto logró su expan-
sión, especialmente en el ámbito 
cultural. 
Identidad olímpica 1968
3130
Sin duda, el diseño de los Juegos 
Olímpicos en México son parte 
importante dentro de la historia 
del Diseño Gráfico, especial-
mente el nacional, Pedro Ra-
mírez Vázquez (Vilchis, 2010) 
fue el encargado de desarrollar 
la identidad gráfica y promoción 
de los Juegos. Contó con un nú-
mero considerable de expertos 
en diferentes áreas del diseño. 
Existieron tres publicaciones 
oficiales: El Boletín México 68, 
El Noticiero olímpico y La Carta 
olímpica, acompañada por la Re-
seña Gráfica. Aunque los Dise-
ños fueron plasmados en un sin 
fin de lugares por toda la ciudad 
y dieron paso a un antes y des-
pués en lo que se estaba hacien-
do gráficamente en el país.
Se diseñaron 150 folletos y pro-
picos de 1968, tenía influencia 
de op art, la base del diseño eran 
los aros olímpicos. Se afirma que 
también fue inspirado en diseños 
artesanales, en particular las ta-
blillas hechas por los huicholes, 
de ahí se estableció un achura-
do radial y longitudinal que se 
expandía irradiando las formas 
al infinito. El Comité diseñó y 
produjo diferentes promociona-
les, principalmente en medios 
impresos como calcomanías, 
distintivos, carteles en varios 
formatos, diplomas, banderas, 
placas, portafolios, menús pa-
pelería, juguetes; donde siempre 
estaba el logotipo oficial de los 
Juegos. Incalculables soportes y 
formatos, combinaciones, cro-
máticas, tipográficas constituye-
ron el programa de identidad. 
Fue puesta en circulación una 
moneda de plata de 25 pesos con 
el escudo nacional en el anverso 
y una efigie del Jugador de pe-
lota en el reverso. También se 
emitieron 183 millones 600 mil 
estampillas postales con diseños 
alusivos a las actividades olím-
picas.El INBA tuvo su propio 
Comité de publicaciones para el 
diseño de programas de mano y 
otros impresos. Uno destacado 
fue el diseño de la paloma de 
“La publicidad al servicio de la 
paz” que configuró Beatriz Colle 
a partir de un dibujo de Bracque.
La promoción de la Publicidad 
al Servicio de la Paz movió la 
colaboración de 64 compañías 
que dominaban los anuncios es-
pectaculares de la ciudad de Mé-
xico (Vilchis, 2010), aceptando 
que los mensajes comerciales 
gramas (Vilchis, 2010), se publi-
có el Manual deportivo olímpico 
con 102 mil ejemplares y una 
edición de lujo de la Memoria 
oficial, en cuatro tomos y dos 
versiones en diferentes idiomas, 
con un suplemento sobre la or-
ganización y una caja adicional 
con promoción de los Juegos. El 
Departamento de Diseño y Pu-
blicaciones del Comité estuvo 
dirigido por Eduardo Terrazas, 
Beatrice Trueblood y Lance Wy-
man con un equipo de dibujantes, 
en su mayoría de la Universidad 
Iberoamericana, encabezados 
por Manuel Villazón.Lance Wy-
man ha sido reconoci do y ha ve-
nido a México a hablar sobre su 
trabajo como Diseñador Gráfico 
para los juegos olímpicos. 
El logotipo de los Juegos Olím-
3332
fueran sustituidos por mensajes 
relativos a la paz y fraternidad 
universales. No sólo la comuni-
cación visual fue importante, el 
mensaje también, combinando 
ambos se logró que la comuni-
cación fuera recibida de mejor 
manera por el receptor, fue una 
campaña muy grande donde 
muchas empresas se vieron in-
volucradas, dando una difusión 
publicitaria que no se había visto 
antes.
Los artículos hechos para las 
olimpiadas, son actualmente 
mostrados en exposiciones tem-
porales y son un parte aguas en 
el Diseño Gráfico mexicano, fue 
un evento histórico muy impor-
tante para el país, resulta muy 
interesante saber como se cons-
truyó la imagen y como todo 
el Diseño Gráfico que se llevó 
a cabo está justificado. Todo lo 
referente a los Juegos Olímpicos 
era impreso y en artículos pro-
mocionales, lo que con el tiem-
po ha sido favorecedor al querer 
conservar la historia en objetos.
Cabe destacar que el país pasaba 
por una gran efervescencia polí-
tica por el movimiento estudian-
til. La matanza de los estudiantes 
en Tlatelolco se dio el 2 de Octu-
bre de 1968, los juegos se cele-
braron escasos diez días después 
del mismo mes y año, del 12 al 
27 de Octubre de 1968. Entre 
manifestaciones (Vilchis, 2010), 
miedo e indignación nacional e 
internacional se llevaban a cabo 
Los Juegos Olímpicos por pri-
mera vez en México. Octavio 
Paz renunció como embajador 
en la India. Algo importante para 
el presidente en turno, Gustavo 
Díaz Ordaz, era acallar a como 
diera lugar las críticas. El díade 
la inauguración de los Juegos, al 
mismo tiempo que se aventaron 
palomas de la paz, un grupo de 
asistentes hizo sobre el palco 
presidencial volar un gran papa-
lote que representaba una palo-
ma negra. Es notorio porque un 
emblema representativo de las 
olimpiadas fue la paloma de la 
paz. 
Pedro Ramírez Vázquez obtu-
vo el premio de la Sociedad de 
Diseñadores de América (IDSA) 
(Vilchis, 2010), producto del re-
sultado de ese gran proyecto. En 
México el oficio se tornó de ma-
nera formal cuando la Escuela 
Nacional de Artes Gráficas, de-
pendiente del Departamento de 
Enseñanzas Especiales del Insti-
tuto Politécnico Nacional, encar-
gado de las escuelas de artes y 
oficios, fue reinaugurada con el 
nombre de Centros de Estudios 
Tecnológicos ya como Dirección 
General de Enseñanzas Tecnoló-
gicas Industriales y Comerciales 
en 1968 de forma independien-
te al IPN. Desde ese entonces el 
CETIS 11 posee La Escuela Na-
cional de Artes Gráficas. 
Dos años antes, Antonio Tre-
jo, director de la ENAP de la 
UNAM (Vilchis, 2010), cambió 
los planes de estudio y estableció 
las carreras de pintura, escultura, 
grabado y dibujo publicitario. 
Quitó los cursos de artes aplica-
das y a la nueva licenciatura de 
3534
dibujo publicitario añadió los de 
diseño y asignaturas como Teo-
ría de la Composición que fue 
impartida por Santos Baltimori. 
En 1968, la segunda etapa, fue-
ron instituidos como los estudios 
de licenciatura y maestría. En 
1971, un grupo de alumnos invi-
tó a Omar Arroyo para colaborar 
en la materia de Diseño Gráfico.
 
En 1973 (Vilchis, 2010), la es-
cuela conducida por Roberto 
Garibay, consiguió el permiso 
del plan de estudios de licencia-
tura de Diseño Gráfico desarro-
llada por Omar Arroyo. Meses 
después, debido al empeño de 
Gerardo Portillo se sustituye la 
licenciatura de Dibujante Publi-
citario por la de Comunicación 
Gráfica. En 1976, las tres carre-
ras fueron divididas del tronco 
común, cambiando totalmente el 
plan de estudios de la licencia-
tura de Diseño Gráfico, donde 
el plan fue aprobado en 1977 al 
igual que el de Comunicación 
Gráfica. 
Fue hasta 1974 que la Univer-
sidad Iberoamericana UIA (Vil-
chis, 2010), expidió el primer 
título de la licenciatura de Dise-
ño Gráfico. En 1970 la Univer-
sidad de las Américas, instituyó 
la Licenciatura en Artes Libe-
rales en la que incluía Diseño 
Gráfico como materia. En 1980, 
la Escuela de Diseño del INBA 
(EDINBA) inició actividades, 
después de separarse de la Es-
cuela de Diseño y Artesanías 
(EDA). En 1972, después de una 
reorganización, se crearon las 
especialidades en artes visuales, 
diseño gráfico, textil y de mue-
bles y objetos. El proceso para 
conseguir su reconocimiento 
como nivel superior empezó en 
1975 y se logró en 1980 con el 
decreto oficial de la Secretaría 
de Educación Pública. 
En 1974 (Vilchis, 2010), la Uni-
versidad Autónoma Metropoli-
tana en su campus de Azcapot-
zalco abrió la carrera de Diseño 
de la Comunicación Gráfica y 
un año después la unidad Xochi-
milco hizo lo mismo. Al mismo 
tiempo se creó la licenciatura de 
Diseño Gráfico en la Universi-
dad Anáhuac, la Universidad 
Autónoma de Nuevo León, la 
Universidad Autónoma de Gua-
dalajara y la Universidad del Es-
tado de Hidalgo. Durante la dé-
cada de los sesenta, una docena 
de universidades ofrecía esta ca-
rrera y a finales de la década de 
los ochenta, el número era cerca-
no a las cincuenta instituciones 
que impartían la disciplina con 
nombres y opciones laborales di-
versos. En la actualidad existen 
incontables escuelas que impar-
ten esta disciplina. 
Las escuelas de Diseño en Mé-
xico y todo el mundo siguen te-
niendo una gran influencia por 
parte de la Bauhaus y es parte 
fundamental de la historia del 
surgimiento del Diseño Gráfico 
como licenciatura, unificando 
diferentes disciplinas fusionán-
dose en una muy importante e 
influyente en la sociedad actual. 
El Diseño Gráfico tiene como 
3736
principal objetivo comunicar 
visualmente a través de las dis-
ciplinas que la conforman. Tie-
ne gran relevancia en la vida 
histórica del hombre y ha deja-
do rastro desde antes que el ser 
humano fuera consciente que lo 
estaba dejando, existen muchas 
formas de seguir las huellas de 
un lugar de forma física, como 
sus fotografías, su arquitectura, 
y sin lugar a dudas su forma de 
comunicarse gráficamente.
 
La forma en que se enseña y 
ejerce ha ido cambiando con el 
tiempo, ha seguido modas y ha 
conservado tradiciones, ha mar-
cado límites dentro de la mis-
ma. Cada día existen más au-
las donde se imparte y también 
lugares y medios en los que es 
plasmado. Algunas veces resul-
Lo complejo lo relacionamos 
usualmente con lo difícil, con lo 
enredado, con lo que no pode-
mos entender de una manera sen-
cilla. La palabra deriva del latín 
de la palabra complexus, que en 
realidad se refiere a la unión de 
cosas, la definición exacta es “lo 
que está tejido 
junto”. Lo po-
demos relacio-
nar por ejemplo 
cuando se dice: “un complejo de 
edificios”, el término complejo 
en este caso es referido a com-
prender el mundo donde todo se 
encuentra entrelazado.
El hablar de la complejidad en 
el conocimiento, se refiere a la 
comprensión de una disciplina, 
el vincular lo considerado como 
alejado u opuesto. Edgar Morín, 
es uno de los principales autores 
de este tema y forma parte de 
“La corporación para el desa-
rrollo complexus” , que preten-
de promover la creación de he-
rramientas, 
para una 
reorganiza-
ción educa-
tiva y beneficiar la contextuali-
zación de problemas diferentes 
y muchas veces contradictorios. 
Morín afirma que no se trata de 
desaparecer disciplinas, sino ha-
cerlas más útiles al coordinarlas 
e integrarlas, lo cual conlleva a 
1.2 El reconocimiento de la Complejidad en el conocimiento 
Desafortunada y afortunadamente
 la inteligibilidad de la 
complejidad necesita una 
reforma del entendimiento. 
 Edgar Morin
“
”
ta sobrevaluada, mientras otras 
es menospreciada; esto se debe 
a la constante divul gación que 
su único objetivo es la venta y su 
principal herramienta se encuen-
tra en la paquetería de programas 
de computadora. Si se ejerce con 
los conocimientos adecuados, 
tomando en cuenta el medio en 
el que será plasmado, los colo-
res, tipografía, imagen correcta, 
puede llegar a trascender histó-
ricamente de manera positiva o 
negativa.
3938
tener una educación mental y 
una estructura de pensamien-
to que sea capaz de afrontar la 
complejidad, que es el mejor 
antídoto contra los pensamien-
tos únicos. En su teoría busca 
que la realidad se comprenda y 
explique desde todas las pers-
pectivas posibles, se entiende 
que un fenómeno específico, sea 
analizado por medio de las más 
diversas áreas de conocimien-
to, llamándolo: “entendimiento 
multidisciplinario”. 
La complejidad tiene como ob-
jetivo relacionar las disciplinas 
pero sin mezclarlas; el paradig-
ma de la complejidad incluye la 
incertidumbre como la apertu-
ra a nuevas posibilidades, y no 
como un freno al pensamiento. A 
través del pensamiento complejo 
nos acercamos a una nueva for-
ma de pensar la realidad, aspira 
al conocimiento de la diversidad 
y lo particular.
El pensamiento complejo renun-
cia a un punto de vista absoluto 
(Ciruana, 2007). El objetivo prin-
cipal del pensamiento complejo 
es nuestra forma del conocimien-
to: el conocimiento del conoci-
miento. Conocer el conocimiento 
es ser conscientes de los mecanis-
mos, ideas, las idealizaciones, los 
mitos, las racionalizaciones, el o 
los paradigmas que lo rigen. Es 
buscar el bing bang de nuestros 
pensamientos.
En complejidad (Ciruana, 2007) 
desde el punto de vista de Morin 
se puntualiza que no se refiere a 
completud, es articulación, co-
nocimiento multidimensional, 
ruptura conla idea de un cono-
cimiento perfecto y total, intento 
de establecer un dialogo con lo 
real lo menos multilante posible. 
Dentro de la complejidad de mo-
riniana se busca no aportar a la 
ignorancia, separa entre la igno-
rancia que no sabe y no quiere 
aprender y la mas peligrosa, de 
quien cree que el conocimiento 
es un proceso lineal, acumulati-
vo y que avanza haciendo luz en 
donde había oscuridad (sin darse 
cuenta que la luz también deja 
sombras). 
La relación de la complejidad 
de Morin, con otros autores, por 
ejemplo con Sócrates que afir-
maba que la confesión de la ig-
norancia es mejor que el autoen-
gaño y el error: es el punto de 
partida para el aprendizaje. Mo-
rin (Ciruana, 2007) completa el 
conócete a ti mismo de Sócrates 
con un conócete a ti mismo co-
nociendo. Reaprender a apren-
der con la consciencia que todo 
conocimiento lleva incertidum-
bre. Morín busca la racionalidad 
crítica y autocrítica del conoci-
miento, debiéndose convertir en 
un imperativo de la complejidad. 
Todo conocimiento resulta limi-
tado, porque tiene zonas ciegas 
a nivel teórico, práctico, biológi-
co, sociológico e ideológico. El 
error esta en subestimar el error. 
La complejidad moriniana no 
es la simplificación ni la elimi-
nación de simplicidad. La com-
plejidad es la unión de la simpli-
ficación y la complejidad. “La 
complejidad debe tomar los ca-
4140
minos de la simplificación, en el 
sentido de que el pensamiento 
de la complejidad no excluye, 
sino que integra los procesos de 
disyunción. A diferencia del pen-
samiento simplificante que bus-
ca controlar y dominar lo real, el 
pensamiento complejo debe con-
tener por principio su antagonis-
ta.” (Morin, 1990,pp.379-390) 
No se trata de rechazar el pensa-
miento simplificador en bloque 
(Ciruana, 2007), es principal-
mente huir de las consecuen-
cias de la mutilación, reducción, 
unidimensionalización, de que 
una ceguera que piensa que to-
dos estos modos simplificantes 
de pensamiento reflejan, hacen 
trasparente lo real. 
Para terminar este tema, podría 
llegar a la conclusión de que de-
bemos estudiar, aprender y ense-
ñar el Diseño Gráfico como un 
conocimiento complejo y no ais-
lado. Ver sus antónimos y su re-
lación para lograr tener un apren-
dizaje integral de la disciplina, 
esto llevará a tener empatía, a ser 
críticos y tener siempre presente 
la ética. El entender como po-
drá repercutir de manera positiva 
o negativa hará que encontremos 
un equilibrio entre el bienestar 
personal y el común. El no de-
jar la búsqueda del conocimien-
to y tener la humildad para saber 
reconocer cuando ignoramos 
algo y así lograr aprovechar el 
pensamiento complejo sobre el 
simplificante. Cualquiera que 
sea nuestro papel en el Diseño 
Gráfico, debemos de asumirlo de 
forma responsable, involucrando 
el todo en uno mismo y vicever-
sa, así como se supone en la vida 
cotidiana deberíamos hacer, el 
ejercicio profesional no debe ser 
un hecho aislado al momento de 
entender que todo esta tejido. 
El Diseño Gráfico forma parte 
del acervo de la historia de la 
humanidad; gracias a la huella 
que va dejando nos es posible 
establecer de una forma más 
clara y concisa la cronología en 
que nos vamos moviendo como 
sociedad. También forma parte 
de la influencia en las decisiones 
trascendentes e intrascendentes 
, desde el cómo vestir, qué co-
mer, dónde ir, hasta una guerra o 
quién puede dirigir un país.
Podemos encontrar el Diseño 
Gráfico en revistas, libros, car-
teles culturales, carteles publici-
tarios, espectaculares y muchos 
otros soportes. El objetivo prin-
cipal es la comunicación visual, 
en ocasiones el objetivo es con-
fundido con vender, pero eso 
1.3 Diseño Gráfico y sociedad
4342
sólo es una consecuencia de un 
diseño efectivo. El Diseño que 
puede verse en una nación, es 
reflejo directo del momento his-
tórico donde está situado.
Los Diseñadores Gráficos nece-
sitan conocer a quién va dirigido 
el mensaje para poder comuni-
carlo de la forma más efectiva. 
Una vez definido esto, el Diseña-
dor sabe qué tipografía, imagen, 
color y composición puede re-
sultar favorable. Con esto quiero 
decir que los Diseñadores son 
responsables de la información 
que se transmite a través de sus 
diseños, ya que estudian para te-
ner el conocimiento del alcance 
que desean llegar a tener.
Una parte importante de cual-
quier profesionista es la ética, 
evidentemente en el Diseño no 
hay excepción, los diseñadores 
basan su ética en el compromi-
so que tienen ante una sociedad, 
su labor al comunicar debe hacer 
que la sociedad funcione de una 
mejor manera y no lo contrario. 
El hablar de ética es entrar a un 
terreno pantanoso (Labudovic 
et al., 2009), el Diseño Gráfico 
tiene su origen en la cultura de 
consumo. Yo no estoy de acuer-
do con esta afirmación, creo que 
los orígenes están en la necesi-
dad de la comunicación del ser 
humano, que con el tiempo cu-
brieron necesidades secundarias 
que dieron parte al consumismo. 
El primer intento oficial de re ra-
dicalizar el diseño fue en 1964 
por Ken Garland y apoyado por 
400 diseñadores gráficos, con el 
manifiesto titulado First Things 
First (Lo primero es lo primero). 
En esta declaración, se clamaba 
contra el consumismo, con la es-
peranza de establecer el diseño 
con una dimensión humanista. 
En 1999, Adbusters (Revista 
canadiense), publicó la actuali-
zación del manifiesto titulándo-
lo First Things First 2000 (La-
budovic et al., 2009), firmando 
33 figuras reconocidas dentro 
del diseño gráfico internacional 
como Barnbrook, Bell, Blauvelt, 
Bockting y otros, en el manifies-
to que a la letra dice: 
“We, the undersigned, are gra-
phic designers, art directors and 
visual communicators who have 
been raised in a world in which 
the techniques and apparatus of 
advertising have persistently 
been presented to us as the most 
lucrative, effective and desirable 
use of our talents. Many design 
teachers and mentors promote 
this belief; the market rewards it; 
a tide of books and publications 
reinforces it.
Encouraged in this direction, de-
signers then apply their skill and 
imagination to sell dog biscuits, 
designer coffee, diamonds, deter-
gents, hair gel, cigarettes, credit 
cards, sneakers, butt toners, light 
beer and heavy-duty recreational 
vehicles. Commercial work has 
always paid the bills, but many 
graphic designers have now let it 
become, in large measure, what 
graphic designers do. This, in 
turn, is how the world perceives 
design. The profession’s time 
4544
and energy is used up manufac-
turing demand for things that are 
inessential at best.
Many of us have grown increa-
singly uncomfortable with this 
view of design. Designers who 
devote their efforts primarily 
to advertising, marketing and 
brand development are suppor-
ting, and implicitly endorsing, a 
mental environment so saturated 
with commercial messages that 
it is changing the very way ci-
tizen-consumers speak, think, 
feel, respond and interact. To 
some extent we are all helping 
draft a reductive and immeasu-
rably harmful code of public dis-
course.
There are pursuits more worthy 
of our problem-solving skills. 
Unprecedented environmental, 
social and cultural crises demand 
our attention. Many cultural in-
terventions, social marketing 
campaigns, books, magazines, 
exhibitions, educational tools, 
television programs, films, cha-
ritable causes and other infor-
mation design projects urgently 
require our expertise and help.
We propose a reversal of prio-
rities in favor of more useful, 
lasting and democratic forms 
of communication - a minds-
hift away from product marke-
ting and toward the exploration 
and production of a new kind 
of meaning. The scope of deba-
te is shrinking; it must expand. 
Consumerism is running uncon-tested; it must be challenged by 
other perspectives expressed, in 
part, through the visual langua-
ges and resources of design.
In 1964, 22 visual communica-
tors signed the original call for 
our skills to be put to worthwhi-
le use. With the explosive grow-
th of global commercial culture, 
their message has only grown 
more urgent. Today, we renew 
their manifesto in expectation 
that no more decades will pass 
before it is taken to heart. . Jona-
than Barnbrook, Nick Bell, An-
drew Blauvelt, Hans Bockting, 
Irma Boom, Sheila Levrant, de 
Bretteville, Max Bruinsma, Sian 
Cook, Linda van Deursen, Chris 
Dixon, William Drenttel, Gert 
Dumbar, Simon Esterson, Vin-
ce Frost, Ken Garland, Milton 
Glaser, Jessica Helfand, Steven 
Heller, Andrew Howard, Tibor 
Kalman, Jeffery Keedy, Zuzana 
Licko, Ellen Lupton, Katherine 
McCoy, Armand Mevis, J. Abbo-
tt Miller, Rick Poynor, Lucienne 
Roberts, Erik Spiekermann, Jan 
van Toorn, Teal Triggs, Rudy 
VanderLans, Bob Wilkinson”1
 
1 Recopilado 5 de Noviembre 
de 2014) http://www.emigre.com/Edi-
torial.php?sect=1&id=14
4746
Mientras algunos declararon se-
guirlo rigurosamente, otros lo 
ignoraron; como actualmente 
pasa en los temas de política y 
sociedad.
(Labudovic et al., 2009), consi-
dera que salvo las instituciones 
de diseño y tal vez algunas es-
cuelas que ofrezcan cursos, tra-
tan específicamente estos temas. 
A la mayoría le importa más 
hablar de sueldos que de princi-
pios, como si la ética fuera algo 
ridículo y desfasado, sin lugar 
en la vida profesional cotidiana. 
Señala que los diseñadores que 
se dedican al diseño, al contrario 
de los que son docentes, debido 
a la gran carga de trabajo que lle-
van día a día y no pueden darse 
el lujo de pensar en cuestiones 
como la ética. 
Algunas veces los diseñadores 
escuchan cosas como que deben 
cambiar el mundo (Labudovic et 
al., 2009), y otras veces adver-
tencias sobre que no hay que en-
tusiasmarse mucho con los prin-
cipios, porque el mundo no se 
puede cambiar con cada logotipo 
o flyer trivial que se haga. La-
budovic cita a Dann Saffer (dise-
ñador y escritor), parafraseando 
a su profesor Richard Buchanan 
en Ehics in Design: “Los prin-
cipios son la base de una buena 
organización, tanto en las em-
presas como en el mundo. Los 
principios son valores y a su vez 
son hechos, lo cual equivale a un 
estatus en el mundo. Es un he-
cho que la gente valora las cosas. 
La gente morirá por sus valores. 
Moverse entre valores muy con-
tradictorios es uno de los proble-
Traducción propia
Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores gráficos, directores de arte 
y comunicadores visuales que hemos sido formados en un mundo en el que 
las técnicas y aparatos de publicidad han sido persistentemente presentados 
como la forma más lucrativa, efectiva y deseable de usar nuestro talento.
Muchos maestros de diseño y mentores promueven esta creencia; el mercado 
la recompensa y montones de libros y publicaciones lo refuerzan. Encamina-
dos en esta dirección, diseñadores aplican sus habilidades y su imaginación 
para vender croquetas para perro, café de diseñador, diamantes, detergentes, 
gel para cabello, cigarros, tarjetas de crédito, tenis, tonificadores de glúteos, 
cerveza de dieta y vehículos.
El trabajo comercial siempre ha pagado las facturas, pero muchos diseña-
dores gráficos han dejado que se convierta, en gran medida, en lo único que 
los diseñadores gráficos hacen. Esto, en consecuencia, es como el mundo 
percibe al diseño. El tiempo y energía de la profesión es usada para manufac-
turar demanda para cosas que no son esenciales. Muchos de nosotros hemos 
desarrollado una creciente molestia con esta visión del diseño. 
Diseñadores que dedican su esfuerzo principalmente a la publicidad, merca-
deo y el desarrollo de marcas, están desarrollando y respaldando de manera 
implícita, un entorno mental tan saturado con mensajes comerciales que está 
cambiando la forma en que los ciudadanos-consumidores hablan, piensan, 
sienten, responden e interactúan. Hasta cierto punto, nosotros estamos 
ayudando a construir un reducido e inconmensurablemente dañino código de 
discurso público. 
Hay actividades más dignas de nuestras habilidades “resuelve-problemas”. 
Las crisis ambientales, sociales y culturales demandan nuestra atención. Mu-
chas intervenciones culturales, campañas de mercado social, libros, revistas, 
exhibiciones, herramientas educativas, programas de televisión, películas, 
obras de caridad y otros proyectos de diseño requieren urgentemente nues-
tra ayuda y experiencia. Proponemos un cambio de prioridades a favor de 
más útiles, duraderas y democráticas formas de comunicación- un cambio 
de mentalidad de la comercialización del producto hacia la exploración y 
producción de un nuevo tipo de significado.
El ámbito de debate se está reduciendo; este debe de expandirse. El consu-
mismo es creciendo sin respuesta; debe ser desafiado por otras perspectivas 
expresadas, en parte, a través de lenguajes visuales y recursos de diseño. En 
1964, veintidós comunicadores visuales firmaron la llamada original para 
que nuestras habilidades fueran puestas en un uso valioso. Con el crecimien-
to explosivo de la cultura global comercial, su mensaje sólo se ha vuelto más 
urgente.
Hoy, renovamos su manifiesto con la expectativa de que no pasarán más dé-
cadas antes de que esto sea tomado en serio.
4948
mas principales del diseño. Todo 
gira en torno a hacer lo correcto, 
no sólo desde un punto de vista 
técnico.” 
Las decisiones y la ética de un 
Diseñador pueden influir posi-
tiva o negativamente a una so-
ciedad, muchas veces se piensa 
que no importa el trabajo que se 
tenga, mientras los principios y 
la ética se encuentren de nuestro 
lado, que el trabajo al final saldrá 
con nuestro toque y tenemos la 
capacidad de manejar la opinión 
a nuestra conveniencia con los 
conocimientos y habilidades ad-
quiridas en nuestra carrera. 
Debemos velar por los intereses 
de nuestro trabajo, pero no debe-
ría serlo presentar información 
falsa o engañosa. Porque como 
diseñadores no sólo se es respon-
sable de lo que se presenta ante 
un cliente, sino ante el público, 
con compañeros de profesión, 
la gente con la que se trabaja y 
al final con nosotros mismos. 
La microética (Labudovic et al., 
2009), tiene en cuenta a las per-
sonas y las relaciones internas 
de la profesión, mientras que la 
macroética se refiere a la respon-
sabilidad social colectiva. 
Es importante hablar de ética al 
momento de hablar de sociedad 
porque van de la mano, si todos 
actuamos con ella en las diferen-
tes profesiones que existen, po-
demos funcionar de mejor mane-
ra como nación. Conocimiento 
es poder, el tener educación es 
un privilegio que debe usarse 
con responsabilidad y en ningún 
momento se debe dejar de ser 
crítico, el serlo nos ayudará a en-
contrar un equilibrio. 
El hecho depensar que “si no lo 
hago yo, alguien más lo hará”, es 
común. Es muy probable que así 
sea, pero lo importante es que si 
el trabajo no está dentro de nues-
tros principios, no debería existir 
razón para llevarlo a cabo.
Estamos viviendo un momento 
donde la publicidad, el marke-
ting y el branding son algunas de 
las áreas de desarrollo profesio-
nal más valoradas, esto se debe 
al consumismo desmesurado que 
se ha generado. Muchos Diseña-
dores Gráficos se inclinan hacia 
ellas al tener que elegir. El tra-
bajar para una marca debería de 
ser un trabajo que se lleva con 
extremo compromiso, lamenta-
blemente lo que haga una em-
presa o como lo haga, carece de 
importancia para algunos profe-
sionistas. 
Mientras sigamos viviendo en 
el constante egoísmo donde si 
me conviene, no me importa si a 
otro le afecta o le beneficia, difí-
cilmente podremos funcionar de 
una manera óptima como socie-
dad. El Diseño Gráfico es fun-
damental y testigo del andar de 
una, nos ayuda onos perjudica y 
todo pende de la decisión de los 
profesionistas que lo ejecutan. 
51
Todas las disciplinas existentes impactan de diferentes mane-ras en la sociedad, es importante formar consciencia sobre de que manera influye el Diseño Gráfico y la Comunicación 
Visual a través de los diferentes medios donde es plasmado. Se puede 
encontrar la influencia de esta disciplina en prácticamente cualquier 
lugar, desde la caja de cereal, la televisión, las revistas, un manual de 
uso de cualquier objeto, etc. 
Este capítulo busca abordar el impacto del diseño en la sociedad. La 
sociedad actual se rige por estándares que han impuesto los medios 
de comunicación, fomentando el consumismo y empoderamiento de lo 
material, usando como principal motor, la imagen, que en su mayoría 
de los casos resulta ser gráfica, además de audiovisual. La mayoría de 
las veces se usa el conocimiento adquirido para comunicar a las masas 
ya sea usando la persuasión o la manipulación, lo que hace que la ética 
sea la que rija la decisión de llevar a cabo o no dicho trabajo.
INCIDENCIA
SOCIAL
 DE LA
COMUNICACIÓN VISUAL
Y
EL DISEÑO GRÁFICO
CAPÍTULO 2
5352
La comunicación visual se pue-
de encontrar en casi todos los 
rincones de la vida actual, pro-
fesionistas y gente sin estudios 
previos se desarrolla laboral-
mente en esta área. A las nuevas 
generaciones les toca nacer en 
una época donde prácticamente 
todas las cosas tienen una mar-
ca que a su vez tiene una ima-
gen que ha sido cuidadosamente 
elegida para comunicar de una 
forma eficaz a qué representa; 
donde al verse involucrados en 
casi cualquier medio informati-
vo estará la comunicación visual 
presente, por ejemplo al abrir un 
periódico, desde el uso específi-
co de la tipografía y su puntaje, 
para encabezados, columnas y 
pie de imágenes, los anuncios 
publicitarios que no sólo están 
hechos estratégicamente para 
llegar al público buscado a tra-
vés de sus colores y jerarquías; 
también han sido acomodados 
minuciosamente dentro del ro-
tativo para tener un mayor im-
pacto. Estos son dos de infinitos 
ejemplos que se viven todos los 
días en todo el planeta.
 
Sería generalizar el decir que 
todos damos prioridad a la vista 
por encima de los demás senti-
dos, pero lo cierto es que forma 
parte de los cinco sentidos y es 
uno de los más importantes en 
el momento de la comunicación. 
Esto ha fomentado que muchos 
medios se apoyen de la vista 
para comunicar de una forma 
más efectiva.
Las formas primitivas de la co-
municación social es de donde 
parte todo, la escritura apareció 
simultáneamente en varios luga-
res de la tierra. Hace 40 000 años 
(Yerro, 1970) ya había seres hu-
manos provistos de herramien-
tas capaces de modelar, tallar y 
pintar representaciones de seres 
vivos. En la pictografía ya había 
rasgos de un lenguaje gráfico-vi-
sual que es capaz de proporcio-
nar a los ojos el fragmento de 
un discurso sin que sea preciso 
ordenar palabras y sin tener aún 
forma de idioma. Sus elementos 
significadores están compuestos 
por imágenes-situaciones o de 
signos-cosas, donde su función 
se limitaba a comunicar una se-
rie de ideas. 
Usualmente su figuración tenía 
un carácter instantáneo (Yerro, 
1970), cuando eran situaciones 
reiteradas dentro de la sociedad 
particular en donde se ejercía 
una determinada actividad, fun-
cionaban casi como un lengua-
je. Por ejemplo la caza, pesca, 
agricultura, etc. En una nueva 
etapa del pensamiento humano, 
se llega por fin a integrar el soni-
do a la representación gráfica del 
sentido de lo que se quiere decir. 
El dibujo además de representar 
cosas, comenzó a representar sí-
labas. 
La comunicación ha evolucio-
nado con el ser humano y ha fa-
vorecido que éste evolucione al 
2.1 Implicaciones de la comunicación visual
5554
mismo tiempo a través de ella. 
Con el tiempo se han encontrado 
nuevas y más eficaces formas de 
comunicación. En este momen-
to se puede acceder a cualquier 
medio que interactúe a través de 
los sentidos para lograr un mejor 
intercambio de ideas. Los senti-
dos más importantes dentro de la 
comunicación siguen siendo la 
vista y el oído. ¿Cuándo se iba a 
pensar que se podría interactuar 
de forma tan inmediata, como 
ahora se hace por internet?. La 
evolución de la comunicación 
está siendo a pasos agigantados 
a partir de esta nueva herramien-
ta. Las nuevas generaciones con 
acceso a internet, usan cada vez 
menos los medios de comunica-
ción tradicionales. También es 
cierto que no es una mayoría la 
que tiene acceso a internet. 
El internet ha incluido actual-
mente a la comunicación visual. 
Casi todas las empresas media-
nas y grandes cuentan con una 
página web y presencia en redes 
sociales donde con imágenes di-
gitales buscan mantener relación 
con sus clientes. La comunica-
ción visual del internet también 
se ha potencializado a través de 
los usuarios comunes que día 
con día intercambian noticias 
trascendentes e intrascendente, 
esto ha generado que la informa-
ción sea tergiversada sin que los 
mismos emisores y receptores 
corroboren la fuente compartida, 
pero también ha evidenciado el 
sesgo informativo que existe por 
parte de algunos medios y comu-
nicadores. 
Los medios tradicionales suelen 
ser unidireccionales (Castells, 
2009) , a pesar de que se busca 
que el público tenga una inte-
racción con estos, normalmente 
resulta mínimo a comparación 
del internet, donde la interactivi-
dad es parte de esta nueva forma 
de comunicación, a través de la 
capacidad para mandar mensa-
jes a muchos, en tiempo real o 
un momento concreto. El autor 
llama a esto “autocomunicación 
de masas” ya que uno genera el 
mensaje, define los posibles re-
ceptores y selecciona los mensa-
jes concretos o los contenidos de 
la web y redes de comunicación 
electrónica. Considera que las 
tres formas de comunicación ( 
interpersonal, comunicación de 
masas y autocomunicación de 
masas) coexisten, interactúan y 
mas que sustituirse se comple-
mentan. 
A pesar de ser internet una he-
rramienta muy recurrida, la te-
levisión sigue siendo el medio 
de comunicación masiva más 
usado, manteniéndose estable 
y en algunos casos creciendo 
el porcentaje. (Castells, 2009) 
menciona algunas estadísticas: 
En Estados Unidos la televisión 
se ha mantenido estable con un 
98% en los últimos veinte años. 
En Europa, el número de hoga-
res con acceso a la televisión 
pasó de 1.162.490,4 en 2002 a 
1.340.201,2 en 2007. El número 
de horas pasadas frente un tele-
visor ha crecido a ritmo constan-
te en la mayoría de los países. En 
Estados Unidos, el hogar medio 
pasó 57 horas y 37 minutos se-
5756
manales viendo televisión en 
2006, un aumento de 20 minutos 
desde 2005 y casi 10 horas desde 
que Nielsen empezó a usar audí-
metros hace dos décadas. Entre 
1997 y 2005 el tiempo que un 
espectador medio dedicó a ver 
la televisión aumentó en todos 
los países de la OCDE (excepto 
Nueva Zelanda, España y Corea 
del Sur). 
Esto me lleva a afirmar que el 
medio de comunicación que más 
impacto e influencia tiene en las 
decisiones de los individuos del 
mundo, es la televisión. Es por 
eso que el tiempo dentro de, tiene 
costos elevados para publicidad 
comercial, política o de cualquier 
índole que no sea propia de las te-
levisoras. 
La manera de comprender un 
mensaje o actividad del diseño 
gráfico (Castells, 2009), es por 
las instancias económicas, polí-
ticas e ideológicas de cada so-
ciedad. Lo cual la historia nos ha 
dejado ver en diferentes momen-
tos en la vida del ser humano. A 
través de la evolución de las so-
ciedades, la comunicación ha ido 
avanzando y cambiando. (Tous-
saint, 1997) coincide en esta opi-
nión, agregando que personas de 
diferentes medios culturales no 
comprenden de la misma formaun mismo mensaje, y tampoco es 
factible transmitir de la misma 
manera un mismo contenido por 
televisión, radio o cine. 
(Toussaint, 1997), reúne a los 
principales autores dentro de las 
tres corrientes contemporáneas 
en la ciencia social: el funcio-
nalismo, el estructuralismo y el 
materialismo-histórico. A partir 
del funcionalismo surge el estu-
dio de los medios de masas y sus 
efectos sobre el público. Estados 
Unidos es el primer país donde 
surgen las investigaciones. Ha-
rold Laswell y Paul Lazarsfel 
son considerados los pioneros. 
En 1948 Laswell creo una me-
tología con 5 preguntas básicas: 
¿Quién dice, qué dice, en qué ca-
nal, a quién lo dice, con qué efec-
to? Paul Lazarsfeld afirma que la 
caracterización funcionalista de 
los medios de comunicación se 
resume en dos grandes funciones 
sociales y una disfunción. 
a) Función de conferir 
prestigio: La posición social de 
personas, acciones o grupos se 
ve prestigiada y enaltecida cuan-
do consigue atraer la atención 
favorable de los medios. 
He ahí la importancia de las figu-
ras públicas ya sean políticos, ar-
tistas y marcas, de crear y man-
tener una buena imagen a través 
de los medios de comunicación. 
No importa el costo monetario 
que esto implique, ya que el cos-
to de inversión resulta menor a la 
ganancia obtenida. 
b) Función de reforzar las 
normas sociales: al dar publici-
dad a las conductas desviadas 
se acorta la distancia entre la 
moralidad pública y las actitu-
des privadas, ejerciendo presión 
para que se establezca una moral 
única.
5958
Los medios de comunicación 
cuentan con el poder de estable-
cer los roles sociales, lo moral 
o inmoral. Fungen como jueces 
y verdugos, y dependiendo del 
medio de comunicación, será 
el tamaño de imparcialidad que 
tomen (Toussaint, 1997). Ber-
nard Berelson y Patricia J. Sal-
ter realizaron un estudio sobre 
las revistas en Estados Unidos y 
los prejuicios que traen consigo. 
Evidencia la marcada discrimi-
nación de grupos étnicos en los 
que se encuentran los negros y 
judíos norteamericanos, mexica-
nos, norteamericanos de origen 
italiano y japonés. Esta discri-
minación se basa en una serie 
de prejuicios manifiestos: “Los 
negros son los últimos en ser 
contratados y los primeros en ser 
despedidos”. Concluyeron que 
los norteamericanos estadouni-
denses recibían el mejor trato 
dentro de las historias analiza-
das en comparación con las otras 
razas mencionadas. Disfunción 
narcotizante: Los medios dis-
minuyen el tiempo dedicado a 
la acción organizada; el hombre 
“informado” tiende a considerar-
se participante, cuando en reali-
dad no desarrolla acción social 
alguna: conoce los problemas 
pero no actúa para resolverlos. 
Antes resultaba más sencillo 
sesgar la información y acallar a 
los medios imparciales a través 
de represión u otras prácticas. 
Hoy existen cada vez más me-
dios y el internet ha dado paso a 
la información inmediata y más 
objetiva, sin embargo eso no ha 
bastado para que los ciudadanos 
sientan el poder que tienen y 
usarlo a su favor como un me-
dio de organización. Ese ciuda-
dano mencionado, es consciente 
de lo que sucede en su entorno, 
pero su labor social termina ahí. 
(Toussaint, 1997) opina tres co-
sas sobre los medios:
1)Los medios representan un 
nuevo tipo de control social que 
viene a sustituir sutilmente el 
control social brutal que antes se 
ejercía, y que la sociedad moder-
na ya no tolera.
2) Los medios son los causantes 
del conformismo de masas.
3) Los medios deterioran el nivel 
de la cultura popular, alimentan-
do gustos populares. 
El ser humano ha sido sometido 
a diferentes formas de control, 
por ejemplo la esclavitud, en la 
mayoría de las sociedades esto 
ha ido acabando, sin embargo 
los medios de comunicación 
controlan el comportamiento a 
través de la información emitida. 
Logran que la sociedad crea que 
no existe opción a cualquier con-
flicto, más que el presentado por 
ellos, esto genera apatía y des-
ánimo. Son el reflejo y causante 
del nivel cultural y en pocos ca-
sos buscan fomentar un cambio.
Hund D. Wulf considera que las 
noticias se han transformado en 
mercancía (Toussaint, 1997), sin 
pretender el aumento del cono-
cimiento, sino tener la mayor 
6160
influencia posible en su compor-
tamiento. 
Tiene más influencia la opinión 
de una persona que de lo que 
(Toussaint, 1997) denomina: 
“medios de masas”, esto es por-
que los contactos son más flexi-
bles, permiten respuesta y retro-
alimentación inmediata. Existen 
situaciones específicas donde los 
medios tienen la misma influen-
cia, como la votación. Cuando se 
trata de una decisión política, la 
prensa puede ser más convincen-
te que un programa de radio.
David K. Berlo explica que la co-
municación puede ser reducida 
al cumplimiento de un conjunto 
de conductas (Toussaint, 1997), 
que los mensajes son eventos de 
conducta que están relacionados 
con los estados internos de las 
personas: garabatos en papel, 
sonidos en el aire, marcas en la 
piedra, movimientos del cuerpo, 
etc. Son la expresión de ideas 
(contenido), puestas en determi-
nada forma (tratamiento median-
te el empleo de un código). En 
comunicación existen muchos 
códigos: símbolos visuales, ges-
tos, señales con las manos, len-
guaje, escritura, etc.
 
Abraham Moles (Toussaint, 
1997) destaca dos tipos de co-
municación: 1) La comunicación 
interpersonal ( un individuo con 
otro). 2) La comunicación por 
difusión, un emisor habla a un 
gran número de receptores como 
un profesor en clase. En general 
el emisor y receptor no compar-
ten más que una fracción de lo 
que recibe y se establece una 
comunicación sólo parcialmente 
efectiva. 
Este segundo nos corresponde a 
nosotros los Diseñadores Grá-
ficos, donde a través del diseño 
comunicamos a un receptor sin 
una retroalimentación directa. 
El comunicador(en este caso 
visual), tiene gran responsabili-
dad del mensaje que recibirá el 
receptor.
 
Umberto Eco (Toussaint, 1997) 
ubica a la comunicación un poco 
más desde la perspectiva de la 
semiótica (campo de estudio 
que nos involucra como Dise-
ñadores), estudiándola como “la 
vida de los signos en el seno de 
la vida social”. Eco afirma que 
la semiótica está compuesta por 
todos los procesos culturales 
en los que existe un proceso de 
comunicación. La cultura desde 
el punto de vista antropológico 
presenta dos fenómenos: comu-
nicativos, que forman parte del 
núcleo primario de toda relación 
social, y la fabricación y empleo 
de objeto de uso, por una parte; 
y el intercambio entre parientes. 
Los dos son fenómenos de toda 
cultura, igual que el lenguaje. 
Desde el punto de vista de la se-
miótica, toda cultura se ha de es-
tudiar como un fenómeno de la 
comunicación. 
Me gustaría ahondar un poco en 
esta afirmación de Eco, ya que 
el núcleo no sólo social en el 
que nos desenvolvemos influye 
en gran medida en nuestra per-
cepción, sino también y espe-
6362
cíficamente el núcleo familiar 
que afecta directamente desde 
el inicio de nuestra vida. Vamos 
a identificarnos mucho más con 
aquellos signos con los que he-
mos convivido siempre.
 
Después de leer las afirmaciones 
de los autores, es importante ha-
blar del poder que ha sido men-
cionado de los medios de comu-
nicación masiva, en los que por 
supuesto la comunicación visual 
juega un papel fundamental. En 
general la sociedad toma la infor-
mación de los medios sin cuestio-
nar la veracidad o imparcialidad 
con la que estos nos comunican, 
sin comparar o buscar una segun-
da fuente, esto reafirma la posi-
ción de conformismo de la que 
habla Lazarsfeld. Nadie le otorga 
más poder al poder que la misma 
clase dominada. Si bien es cier-
to que cada quien es responsable 
de la forma y los medios de in-
formación que elige, también la 
responsabilidadestá en los que 
emiten el mensaje a través de los 
medios, especialmente porque su 
mensaje tendrá un gran alcance 
e influirá sobre otros individuos 
sin una interacción inmediata. 
Se puede hacer un juicio duro 
sobre la información que existe 
a través de los medios masivos, 
especialmente hacia la sociedad, 
exponiendo que muchas veces el 
contenido y manipulación es a 
causa de la falta de criterio y la 
indiferencia que existe por parte 
de los usuarios, pero la realidad 
es que en su mayoría el nivel cul-
tural y de educación no permite 
que la sociedad cuente con un 
criterio crítico sobre la forma en 
que los medios, especialmente la 
televisión, influyen directamente 
en las decisiones que se tomen 
como individuos y sociedad. La 
frase anónima que he escuchado 
e incluso citado algunas veces: 
“dime como te informas y te 
diré quien eres”, explica en unas 
cuantas palabras una verdad que 
persigue el destino de cualquier 
sociedad, ya que en sus miem-
bros está la resolución a que se 
viva con más armonía e informa-
ción más objetiva.
Vivimos en un tiempo donde 
escuchamos la palabra globali-
zación constantemente, donde 
si no se esta del todo familiari-
zado del tema puede prestarse 
a mal interpretaciones, y como 
todas las cosas en la vida nada 
es totalmente negro o blanco; en 
este capítulo se ahondará sobre 
el tema, teniendo como objetivo 
conocer más sobre él. 
La globalización (Zygmunt, 
1999) divide en la misma me-
dida que nos une: las causas de 
la división son las mismas que 
promueven la uniformidad del 
globo. 
La globalización genera un 
abismo en el siglo XXI (Mo-
rin,2010), las evoluciones son 
complementarias pero al mismo 
tiempo antagonistas, por ejem-
plo con la ciencia contemporá-
2.2 Los nuevos tiempos globales y el imperio de lo efímero.
6564
nea, que ha generado beneficios 
sorprendentes, y al mismo tiem-
po estos beneficios se pagan con 
un aumento de la ignorancia. 
Este es un ejemplo de cómo este 
fenómeno ha venido a revolucio-
nar el mundo de formas positivas 
y al mismo tiempo negativas, 
no hay causa sin consecuencia. 
Existen ejemplos como la físi-
ca, que continúa mejorando las 
armas de destrucción nuclear, 
pero la fusión nuclear, que sería 
un progreso energético. El láser 
mata y cura. El descubrimiento 
de las células madre en los or-
ganismos adultos abre la vía que 
permitirá envejecer con juven-
tud y atrasar la muerte (sin poder 
evitarla). La manipulación de la 
vida, además de felices conse-
cuencias terapéuticas, presenta 
el peligro de la manipulación de 
lo humano. La medicina ha ve-
nido a formar parte de esta glo-
balidad, resolviendo enigmas de 
salud que han traído beneficios, 
aunque como consecuencia exis-
ten farmacéuticas acaparando un 
mercado al que no todos tienen 
fácil acceso. 
Al rebasar las fronteras geográ-
ficas en lo económico, tecnoló-
gico, religioso y muchas otras 
formas, se han creado modas, 
nuevas formas de vida. Para al-
gunas empresas ha llegado a ser 
de utilidad este rompimiento de 
barreras, han logrado incursio-
nar en nuevos mercados, mien-
tras que para algunas otras ha 
resultado una invasión y el fin 
. Para la sociedad en general 
resulta difícil diferenciar entre 
ese nuevo estilo de vida traído 
a través de la globalización y el 
anterior, resultado de la herencia 
de cada lugar. Se ven arrastrados 
por tendencias creadas especial-
mente a través de los medios de 
comunicación, como la forma de 
vestir, los roles sociales a seguir, 
etc.
 
Muchas de las cosas traídas a 
través de esta nueva forma de 
vida resultan banales, pero han 
marcado un valor sobre los seres 
humanos por encima de lo ma-
terial. “Como te ven te tratan” 
dicen comúnmente, y lo malo no 
es que se diga, es que se ha vuel-
to un hecho. Necesidades bási-
cas se convirtieron en formas 
nuevas de consumo, en lujos y 
formas de clasificación. Situa-
ciones como el comer y vestir, 
hasta el agua potable tiene nom-
bre y apellido. 
Uno de los países con más in-
fluencia en el mundo, sin duda es 
Estados Unidos, (Morin,2010) 
hace una reflexión sobre lo que 
llama: “La doble cara de Estados 
Unidos”, América se europeíza, 
mientras Europa se america-
niza. Es una potencia imperial 
dominante, por su armamento y 
economía. Su democracia no le 
imposibilita apoyar dictaduras 
cuando le es conveniente. Esta-
dos Unidos genera aspiraciones 
en el tercer mundo, una de ellas 
inmigrar. Sin embargo, al mismo 
tiempo, la contemplación de su 
riqueza y prosperidad provoca 
inmensa frustración, contrastada 
con el mundo de carencia y mi-
seria. Su control causa inconta-
bles humillaciones, un complejo 
6766
de inferioridad (mundo del sur) y 
un complejo de superioridad cul-
tural (Europa). Las consecuen-
cias funestas de la liberación del 
mercado mundial, el crecimiento 
de las desigualdades y las múl-
tiples crisis económicas agravan 
la animosidad. 
Estados Unidos marca muchas 
de las formas de vida que han 
sido estipuladas para cada uno 
de nosotros de manera paulati-
na y no podría decir silenciosa, 
muchas veces se hace de ma-
nera evidente. Los lugares y 
las personas van perdiendo su 
identidad por seguir parámetros 
superficiales. Las costumbres se 
ven opacadas por lo que se está 
haciendo en otros lugares, y deja 
de ser visto con orgullo lo que 
era tradición. 
Se pierde de vista que las mo-
das son pasajeras y las costum-
bres y tradiciones de un lugar 
o una persona es lo que lo hace 
único, citando a la famosa pe-
lícula infantil de Pixar: Los in-
creíbles, “Y cuando todos sean 
súper, nadie lo será”. No sirve 
de nada que todos estemos ba-
sando nuestra vida en paráme-
tros sociales y efímeros, poco 
a poco nos despojan de nuestra 
identidad, orillándonos a buscar 
la aprobación de los demás por 
intrascendencias y dejando a un 
lado lo significativo. Como el 
buscar una delgadez enferma, 
marcas incosteables, entre mu-
chas otras cosas, por encima de 
el conocimiento, la cultura y la 
consciencia. La clase media es 
la víctima principal, forzando 
una imagen de opulencia a costa 
de deudas, mientras que la cla-
se alta vive con los mismos pa-
rámetros sociales, a diferencia 
que para ellos la clase media es 
invisible y no tienen que endeu-
darse para mantener esa imagen. 
Los objetos se hicieron para que 
las personas los poseyeran, pero 
ahora los objetos poseen a las 
personas.
Cuando una sociedad vive con 
excesos de cualquier tipo, se 
vive inestabilidad. Las perso-
nas le pertenecen a los objetos, 
cuando se supone que los obje-
tos deberían de pertenecer a las 
personas. El consumismo es una 
de las tantas consecuencias de 
la globalización y el bombardeo 
comercial al que nos vemos ex-
puestos, nos hemos olvidado la 
importancia del ser y no del te-
ner. Se hace creer que cuando 
tengamos, vamos a ser felices, 
y a través de este discurso de la 
felicidad.
Los Diseñadores Gráficos for-
mamos parte de esta globaliza-
ción como comunicadores vi-
suales, fomentamos conductas 
y modelos de comportamiento 
social, parece inevitable la glo-
balización, pero podemos bus-
car como profesionistas, condu-
cirnos con los estándares éticos 
más altos al elegir la forma en 
que ejerceremos. 
6968
Nadie de esta época se salva de 
consumir, unos más, otros me-
nos, pero es una realidad en la 
que todos nos hemos caído. El 
consumidor mantiene a las gran-
des empresas, por lo que es im-
portante para ellos conservar y 
generar nuevas necesidades de 
consumo. Esto se hace a través 
de la imagen que dan de si mis-
mos, buscando ser la primera op-
ción de compra.
A pesar de que la sociedad está 
cansada del bombardeo publici-
tario, siempre existe el deseo por 
lo material. Las empresas bus-
can nuevas estrategias de venta, 
siempre orientados por expertos 
en el área de mercadotecnia