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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
Posgrado en Artes Visuales 
Facultad de Artes y Diseño 
Presenta: 
Diana Beatriz Velázquez Mireles 
Director de Tesis: 
Dr. Jesús Felipe Mejía Rodríguez (FAD) 
Sinodales: 
Mtra. Leticia Arroyo Ortiz (FAD) 
Dra. Elia del C. Morales González (FAD) 
Dr. Mauricio de Jesús Juárez Servín (FAD) 
Dr. Julio Frías Peña (FAD) 
u~ POSG~O 
Artes y Diseño Ciudad de México, abril de 2018. 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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1
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
Posgrado en Artes Visuales
Facultad de Artes y Diseño
La labor social del diseñador gráfico.
Proyecto: Juntos hacia un peso saludable.
Estudio de caso.
Tesis que para optar el grado de Maestra en Artes Visuales con 
orientación en Comunicación y Diseño Gráfico.
Presenta:
Diana Beatriz Velázquez Mireles
Director de Tesis:
Dr. Jesús Felipe Mejía Rodríguez (FAD)
Sinodales:
Mtra. Leticia Arroyo Ortiz (FAD)
Dra. Elia del C. Morales González (FAD)
Dr. Mauricio de Jesús Juárez Servín (FAD)
Dr. Julio Frías Peña (FAD)
Ciudad de México, abril de 2018.
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3
AGRADECIMIENTOS
Amanda Solis por tu apoyo incondicional en este proceso.
A Project HOPE México y SerBien por el crecimiento 
que tuve como profesional dentro del ámbito de salud. 
Dándome herramientas para traspasar barreras que limitan 
mi crecimiento profesional.
Courtney Guthreau por creer en mí, por ser un ejemplo de 
creatividad, motivación y pasión por servir a las comuni-
dades menos afortunadas.
Marta Arce por enseñarme a que la edad no es una limitante, 
porque me transmites amor y entrega por tu profesión.
Abraham Castañeda por el apoyo profesional que siempre 
me ofreciste.
A mis hermanos, por ser ejemplos, de entereza, amor y 
solidaridad.
A mis padres, por estar conmigo en todo lo que emprendo. 
A mi esposo, por darme la mano en todo momento, por 
cuidadar a nuestro niño, mientras yo avanzaba en esta tesis.
A mi director de tesis, Dr. Jesús Felipe Mejía y mis sino-
dales Mtra. Leticia Arroyo; la Dra. Elia del C. Morales; el 
Dr. Mauricio Juárez; y el Dr. Julio Frías, por sus aporta-
ciones que enriquecieron este trabajo.
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5
La labor social del diseñador gráfico. 
Proyecto Juntos hacia un peso 
saludable. Estudio de caso. 
Diana Beatriz Velázquez Mireles
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7
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO UNO
Lo Social en el Diseño
El Diseño Social
Implicaciones del Diseño Social
La comunicación en el Diseño Social
Ética en el Diseño Social 
Colaboración con otras disciplinas
 
La función social del Diseño Gráfico
El bienestar social 
El bienestar social como propósito del diseño
El Diseño Gráfico como activista
CAPÍTULO DOS
Hacia una agenda social del diseño: La salud en 
México
La diabetes y obesidad: un gordo problema
Diabetes Tipo 1, 2 y gestacional
La obesidad
La obesidad en México
Programas y estrategias en torno a la obesidad
El Diseño Gráfico dentro de la Promoción de la salud
Promoción de la salud
11
17
17
28
39
40
53
1.1.
1.1.1. 
1.1.2. 
1.1.3.
1.1.4. 
 
1.2.
1.2.1. 
1.2.2. 
1.3.3.
 
2.1.
2.1.1. 
2.1.2. 
2.1.3.
2.1.4.
2.2.
2.2.1. 
8
El Diseño Gráfico en la Promoción de la salud 
Proceso del Diseño centrado en el usuario
CAPÍTULO TRES
Proyecto Juntos hacia un peso saludable
Presentación del proyecto
El proyecto Juntos hacia un peso saludable
Project HOPE México y su intervención en 
el problema de la obesidad infantil
Los implicados en el proyecto
El hogar, la escuela y los niños
Análsis de la problemática
Árbol del problema
Resultados del Árbol del problema
Propuestas de actividades
Actividades con las escuelas, padres y niños
Actividades por categoría
El Diseño Gráfico en el proyecto de 
Juntos hacia un peso saludable 
Características de los materiales diseñados
Libro Tres claves para quitarse un peso de encima
Recursos visuales para el desarrollo de 
los materiales didácticas
Materiales diseñados
Evaluación del proyecto
Cifras obtenidas
Acercamiento a los niños, padres, y docentes
Experiencia vivida
Consideraciones finales del Diseño 
 2.2.2. 
2.2.3.
 
3.1.
3.1.1. 
3.1.2. 
3.1.3.
3.1.4.
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.3.
3.3.1.
3.3.2. 
3.4.
3.4.1.
3.4.2.
3.4.3.
3.4.4.
3.5.
3.5.1.
3.5.2.
3.5.3.
3.5.4.
67
68
73
78
84
111
9
145
153
161
135CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
IMÁGENES
ANEXOS
10
11
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo gira en torno a dilucidar la función social 
que tiene el Diseño Gráfico y que frecuentemente es dejada 
a un lado, ya que es un lugar común que el Diseño sea visto 
en función de los intereses mercantilistas de unos cuantos, 
subordinando su práctica y ética a las intenciones de quien 
le contrata.
No obstante, algunos autores como Jorge Frascara (2011), 
muestran la importancia que la profesión del Diseño Gráfico 
tiene en una sociedad con problemas reales.
Así también, Victor Papanek (1972) ha impulsado la idea 
de que el diseño tendría que ir más allá del mercado, ésto 
es, incidir en mejorar condiciones de vida en los sectores 
más vulnerables.
En este mismo sentido Daniel Prieto (2004) afirma que los 
diseñadores son profesionales indispensables en proyectos 
sociales y por tanto les recomienda recurrir a organizaciones 
e instituciones que tienen alguna incidencia en las comuni-
dades, porque es una manera de contribuir de manera más 
eficiente o con mayor impacto a los problemas sociales.
Estos autores marcan un precedente en esta tesis, la cual 
desarrolla a la par la investigación documental con la inves-
tigación de campo, esta última se sustenta en la observación 
12
participativa y directa. Ya que proviene de una colaboración 
activa de la diseñadora gráfica, dentro del proyecto Juntos 
hacia un peso saludable, iniciativa de Project HOPE México, 
en éste su intervención inicia desde la planeación hasta la 
implementación, posteriormente coordinando incluso la 
última etapa del mismo.
Project HOPE México, es una Asociación Civil que se ha 
preocupado por la problemática de la diabetes, por ello en 
el 2002, realiza un diagnóstico nacional de diabetes, encontrando 
que 1 de cada 10 mexicanos viven con la enfermedad: y en 
quienes es frecuente un diagnóstico tardío y un control sin 
tratamiento adecuado. 
Posterior al diagnóstico, la institución desarrolló un curso 
comprensivo de educación en diabetes, 5 Pasos para el auto-
cuidado, para personas con diabetes y/o con riesgo. Con 12 
sesiones (24 horas) proveen de conocimientos, habilidades 
y empoderamiento a las personas que necesitan adoptar 
hábitos saludables para fortalecer el autocuidado. 
Los graduados de 5 Pasos transfieren sus conocimientos 
y conductas a familiares y amigos, lo que los convierte en 
educadores de pares quienes participan en la prevención, 
el diagnóstico y el cuidado proactivo en sus comunidades. 
Uno de los casos de éxito de este curso fue un niño de 
nombre Emanuel, el cual asistió con su familia y adquirió 
hábitos saludables. Los cambios adoptados por este menor, 
motivaron a buscar incidir en la población de menor rango 
de edad.
En 2004, HOPE financia Servicios de Bienestar en Salud 
en México, para transferir las lecciones aprendidas y en 2007 
arranca el proyecto Juntos hacia un peso saludable prevención 
de obesidad y diabetes en escuelas primarias, respaldandose 
en el éxito de los 5 Pasos.
13
El proyecto se sustenta en una estrategia de Promociónde la salud, utilizando la metodología del Marco lógico, 
misma que no es nueva, sin embargo es muy recurrida en 
proyectos de cooperación internacional por los beneficios 
que aporta (Comunicado personal con Marta Arce, 2007):
•  Se crea un metalenguaje entre los miembros, a fin de 
tener términos claros y entendibles a todos.
•  Facilita la negociación entre donante, ejecutor y 
contraparte.
•  Ayuda a hacer la conexión entre la problemática y las 
propuestas de solución con el Árbol del problema.
•  Da información necesaria para la ejecución, moni-
toreo y evaluación del proyecto.
•  Se presenta en un cuadro que resume el proyecto.
Como puede verse en los aportes del Marco lógico se 
encuentra el desarrollo del Árbol del problema, que tiene 
entre otras funciones conectar la problemática y sus opciones 
de solución. De esta aplicación se desprendió lo siguiente: 
Escuelas y hogares no favorecen el desarrollo 
de hábitos saludables de nutrición y ejercicio en 
niños escolares, lo que no previene el sobrepeso y 
obesidad. 
Es precisamente esta premisa la que marca la pauta para 
la intervención del Diseño Gráfico* en el proyecto Juntos 
hacia un peso saludable que será el estudio de caso que se 
abordará en esta investigación.
De aquí se pretende demostrar que los diseñadores 
contribuyen a mejorar la calidad de vida de los mexicanos, 
a través de su inserción en proyectos de índole social y/o 
Promoción de salud, tal es el caso de Juntos hacia un peso 
saludable, iniciativa de Project HOPE México.
 * A lo largo de este 
escrito, se va a utilizar 
Diseño Gráfico como 
término genérico de 
la profesión, ya que se 
sigue ofertando (de 17 
universidades, 10 de 
ellas, ofertan la licencia-
tura en Diseño Gráfico), 
implantado en el len-
guaje coloquial, lo que 
hace evidente la falta 
de reflexión en torno a 
la disciplina y a su 
función social.
14
A continuación se enumeran los objetivos particulares:
 1. Reflexionar acerca de la función social del Diseño 
Gráfico.
 2. Reconocer la importancia de la colaboración de los 
diseñadores gráficos en proyectos interdisciplinarios 
de índole social. 
 3. Contrastar diferentes aspectos de la función social 
del Diseño: la generación de bienestar a diferencia 
del activismo.
 4. Generar un llamado a enriquecer y fortalecer al 
Diseño Social.
En la estructura de la tesis, el capítulo uno busca 
profundizar en las distintas acepciones de lo que se puede 
configurar como Diseño Social, al ir construyendo su 
definición, se evidencian algunas omisiones en su práctica 
profesional, la de servir a la sociedad que le dio origen, lo 
que puede verse en un marcado desequilibrio entre activi-
dades mercantiles y sociales. 
Este primer capítulo reconoce la función social del Diseño 
Gráfico al hacerla coincidir con las dimensiones de bienestar 
que considera el INEGI y que contextualiza la investigación.
El segundo capítulo aborda la agenda social pendiente 
del Diseño Gráfico, específicamente en materia de salud, 
planteando el problema de la obesidad ya que es detonante 
de otras complicaciones, y, porque en ella hay un área de 
oportunidad: la obesidad puede prevenirse.
En el desarrollo del capítulo se podrá apreciar a grandes 
rasgos que tanto los gobiernos como algunas instituciones 
hacen frente a la obesidad, sin grandes resultados. Por ser 
este problema de índole multifactorial y requerir un trabajo 
interdisciplinario.
15
Es así que el Diseño Gráfico vislumbra una oportunidad 
de acción, junto a otros profesionales en Promoción de la 
salud. 
Para que el Diseño Social pueda ser viable se necesita 
recurrir a diferentes metodologías y estrategias, en que 
se privilegie la participación de varios profesionales de 
distintas disciplinas con un enfoque centrado en el usuario.
En el capítulo tres refiere al estudio de caso: Juntos 
hacia un peso saludable, consistente en una serie de sesiones 
educativas para diagnosticar, así como prevenir obesidad y 
diabetes en niños de escuelas primarias en Nezahualcóyotl. 
En la fase de planeación, la diseñadora gráfica del 
proyecto trabajó de la mano con especialistas en educación 
y diabetes; psicólogas; médicos y enfermeras; educadores 
de pares en diabetes; y contadores/administradores.
De esta colaboración se buscó visualizar los pasos a seguir 
para concientizar a la población acerca de la gravedad de la 
obesidad, razón por la cual el Diseño Gráfico adquiere rele-
vancia pues, su papel de intermediario le permite socializar 
temas o contenidos complejos a distintos tipos de público. 
Es por ello, que en este capítulo se presentan los resul-
tados de ese trabajo de Diseño Gráfico: los materiales, juegos 
didácticos y un cuento, pues estos fungieron como eje trans-
versal de las sesiones educativas en las escuelas.
Esta experiencia motivó a realizar la presente investigación, 
pues el trabajo realizado en las escuelas reavivó el interés 
personal que desde niña mantenía (autora de la tesis), la 
cual era: servir a una comunidad de niños.
16
17
CAPÍTULO UNO
Lo social en el Diseño
1.1. El Diseño Social
1.1.1. Implicaciones del Diseño Social
La palabra social implica que hay relación con otros para 
acompañarse, hacer alianzas o ponerse en común acuerdo, 
ésto es lo que da identidad a un grupo de personas que 
comparten tiempo, espacio, cultura y un sistema económico.
Conforme avanzan las civilizaciones, las relaciones con 
los otros se han tornado más complejas, creando ideologías 
del más fuerte y del más débil; raza superior y raza inferior; 
burguesía y proletariado; empresarios y asalariados; hacen-
dados y campesinos; clases altas y clases bajas; conquis-
tadores y conquistados; capitalistas y comunistas; y así se 
puede ir agregando otras divisiones que se viven. 
Por lo tanto esta polarización trae consigo problemas de 
desigualdad, existiendo una gran brecha entre los diferentes 
estratos sociales y las clases dominantes. Estas últimas, 
explotando los recursos de todos, con el fin de obtener más 
dinero, buscando aumentar el consumo desmedido, en 
tanto que los menos favorecidos no tienen para comer y no 
pueden satisfacer sus necesidades básicas.
18
Esta sobreexplotación de los recursos trae grandes cambios, 
mismos que se pueden observar en el siguiente texto:
El modelo de consumismo dominante, caracterizado 
por una creciente desigualdad entre regiones y gru-
pos sociales, está destruyendo los procesos de recu-
peración natural de los servicios ecosistémicos, in-
dispensables para la vida humana y natural[...] Al 
utilizar hoy en día más de 1.5 veces los recursos na-
turales existentes en el planeta, se destruye sistemáti-
camente la biodiversidad, se altera el clima y se limita 
la recuperación natural de los servicios ecosistémicos, 
lo que devasta los recursos naturales necesarios para 
alimentar los nueve millones de personas que vivirán 
en el 2050. (Úrsula Oswald, 08/2015 - 03/ 2016: 46)
Ante este panorama desolador, se abre la oportunidad 
para agrupar a hombres y mujeres que busquen solu-
ciones, desde la situación o profesión en que se encuentren, 
resaltando la función social que implican las disciplinas. 
A sabiendas de que todas parten de un objetivo de 
servicio a la comunidad, se busca darle peso a este aspecto 
desde una postura de lucha; de búsqueda de equidad; de 
brindar mejores condiciones de vida a todos.
Por ello, el Diseño Social busca contribuir con la sociedad 
partiendo de sus necesidades básicas o reales.
19
1.1.2. La comunicación en el Diseño Social
La comunicación es una forma de relación con los otros y con 
el mundo, es de manera más convencional un intercambio 
de información entre emisores y destinatarios; el primero: 
“concibe, codifica y emite el mensaje para que otro haga el 
mismo recorrido pero a la inversa: lo recibe, lo decodifica y 
lo interpreta” (Costa, p. 53).
Sin embargo, a diferencia de la comunicación conven-
cional, la comunicación social implica ciertas particu-
laridades en el tonode un discurso directo y congruente, 
centrado principalmente en el usuario, en donde éste es 
parte activa en la retroalimentación, observación y orien-
tación del mensaje al que se quiere llegar de acuerdo al 
proyecto.
Por eso, para la comunicación social los participantes 
se orientan a la producción de un acuerdo, hacia el enten-
dimiento y el diálogo. Esto es, alcanzar el entendimiento y 
lograr un acuerdo entre los participantes, el cual descansa 
en la convicción común, pues un acuerdo no puede ser 
impuesto por una de las partes (González, 2001: 75, 82).
Daniel Prieto (1997) en su libro Diseño y comunicación, 
habla de comunicación alternativa, como lo contrario a una 
comunicación autoritaria. A continuación se resume lo que 
implica cada una de ellas: 
Comunicación alternativa
•  La comunicación alternativa comienza por uno 
mismo y por las relaciones más inmediatas. De 
nada vale teorizar sobre el bien y el camino válido 
para la humanidad, si a la hora de la intimidad de 
la convivencia, quedan en contradicción tan buenos 
propósitos.
20
•  Todo tema es digno de comunicarse. Desde el más 
sencillo al más complejo.
•  Las alternativas están de lado de la participación 
clara y real de los integrantes del proceso de comu-
nicación, así como una profundización en una 
temática con el fin de crear conciencia.
•  Implica la ruptura del monopolio en la elaboración 
del mensaje y en el uso de los medios. 
•  El esquema emisor-receptor no resulta válido.
•  Los mensajes buscan enriquecer la percepción, 
servir de expresión individual o grupal. Se incita 
a la pregunta, al diálogo, a la profundización del 
tema.
•  Se da comunicación alternativa si se recupera del 
autoritarismo de la vida cotidiana (individual, inter-
personales y grupal).
•  También apuntan a la creatividad, a la espontaneidad, 
a la ruptura de lo establecido.
•  Lo que cuenta es la elaboración del mensaje y la 
relación social que la sustenta.
•  También podría ser una simple reducción de la comu-
nicación autoritaria.
Comunicación autoritaria
•  Esta comunicación significa la imposición de concep-
ciones y evaluaciones de la realidad, la reducción de 
seres y situaciones estereotipadas, la frustración de 
cualquier forma de expresión individual o grupal, 
la negación de lo que cada quien puede desarrollar, 
además de reconocer en sí mismo y en su relación 
con los demás. 
•  Una relación autoritaria proyectada hacia uno mismo 
(comunicación intrapersonal), trae la incapacidad 
de valorar las propias posibilidades, de menos-
preciarse, de no reconocer con alguna objetividad 
21
lo que se puede hacer y sentir… expresión verbal, 
gestual, por imágenes, por el propio cuerpo. 
•  Esta comunicación conlleva frustraciones, obsesiones, 
temores, fracasos, negativas sobre negativas al propio 
ser, es decir, que existen en su conciencia, en su ser, 
ámbitos oscuros capaces de incidir en su práctica 
cotidiana. 
•  Implica la monopolización de la elaboración de los 
mensajes y del uso de los medios; por parte de los 
emisores son ellos los que deciden el mensaje, el 
medio de difusión y pretende que el usuario tenga 
una respuesta aceptada, sin ninguna posibilidad 
de crítica, de ruptura, de participación. El emisor 
pretende dar una única versión.
•  El mensaje está hecho de tal manera que mediante 
él se busca no dejar ninguna duda, no permitir otra 
interpretación, no abrir el camino a discusiones o 
críticas.
•  En esta comunicación autoritaria se busca una retroali-
mentación para ajustar lo necesario para perfecciona-
miento del control.
•  Hay una obsesión de asegurar una respuesta 
positiva por parte del usuario.
Con esta comparación que hace Prieto (1997), queda más 
claro hacia dónde se dirige el Diseño Social, que es hacia 
una comunicación alternativa, en donde el usuario tenga 
una actuación protagonista, puesto que un cambio, no se 
logrará si éste (el usuario) no está convencido de sus propias 
necesidades. El cambio de la sociedad es un proceso que 
comienza por si mismo y nuestras relaciones inmediatas.
Para la comunicación social es relevante el enfoque o 
intención de quién comunica, se busca una comunicación 
transparente, congruente, franca y verdadera; diferente a la 
22
intención de persuadir, a la que estamos acostumbrados en 
el campo publicitario.
1.1.3. Ética en el Diseño Social
La ética es una ciencia normativa, orienta la conducta 
práctica, dirige y encauza las decisiones libres del hombre. 
Juega un papel importante en la vida de todos, ya que es 
menester equilibrar las necesidades interiores y particulares 
con respecto a las de los demás. 
La ética trae consigo conceptos como justicia, respon-
sabilidad, dignidad y libertad, mismos que permiten al ser 
humano ser sensible ante otros y sus problemas.
 Por ello, es esencial que el diseñador esté consciente de 
los alcances que tendrá su trabajo en su destinatario. Incluso 
podemos afirmar que el diseñador debe ir más allá del 
mercantilismo, por eso es preciso, que sea reflexivo y que 
busque que su práctica sea trascendente al buscar resolver 
verdaderas necesidades de comunicación.
 La expresión y difusión de una idea de denuncia y la 
búsqueda de igualdad, suelen ser ejemplos de necesidad, no 
obstante, el conocimiento empodera, y las personas podrían 
aspirar a una mejor calidad de vida si tuvieran acceso a 
comunicaciones más significativas.
De ahí que los diseñadores se encuentren a menudo en 
una encrucijada, entre hacer lo correcto o no hacerlo. Para ello, 
deberán tener presentes sus valores personales y el código de 
ética profesional. Ya que cualquier decisión que se toma 
como diseñador, posee una dimensión ética que lo obliga 
a equilibrar fuerzas como individuo responsable (Roberts 
Lucienne, 2006, p. 29).
23
En este mismo sentido, David B. Berman (2015) en su libro 
Haz el bien con el diseño, menciona que el compromiso de ética 
profesional implica un estándar mínimo de conducta: una 
combinación de los principios individuales y públicos (Berman, 
2015: 150). Ya que el hombre es un todo, no se puede aislar la vida 
personal de la profesional.
Sin embargo, existen posturas contrarias como la de Raúl 
Belluccia (2007), cuando menciona que no es conveniente 
confundir el trabajo que se realiza con la propia persona y 
sus propios principios (Belluccia, 2007: 41). Pensamiento 
que se fundamenta en el hecho, de que los diseñadores sólo 
reciben órdenes, siendo intérpretes de lo que alguien más quiere.
Por otro lado, Berman (2015) propone que los diseñadores 
tienen el derecho de negarse a colaborar en proyectos que 
vayan en contra de sus principios éticos, pues podría tener 
consecuencias legales y también un desempeño mediano como 
profesional.
Por lo tanto, el compromiso profesional es la promesa de 
defender un conjunto común de normas mínimas de compor-
tamientos (ya publicadas), esa promesa se podría hacer al unirse 
a una entidad profesional. Berman (2015), sugiere a los diseña-
dores pertenecer a agrupaciones de profesionales que tengan sus 
propios códigos de ética, por ejemplo:
•  El juramento Design Can Change (El Diseño Puede 
Cambiar), en www.designcanchange.org
•  El Designers Accord (Pacto de Diseñadores), en www.
designersaccord.org
•  El sitio web No-Spec de Catherine Morley, en www.
no-spec.com
•  www.davidberman.com/dogood para la lista más 
extensas.
24
También el Consejo Internacional de Diseño (International 
Council of Design, ico-D) cuenta con su modelo de código 
de conducta profesional para los diseñadores. 
Con estas propuestas, todo diseñador que busque conducirse 
con ética podrá encontrar guía y cobijo.
Pautas éticas a seguir
Se han conjuntado una serie de pautas éticas para ser adoptadas 
por los diseñadores, mismas que se señalan a continuación: 
•  El diseño se centra en el usuario. Jorge Frascara 
(2004) aboga por una comunicación de hombre a 
hombre, que se reconozca al usuario como un sujeto 
y no como objeto.
En donde no hay el usuario, sinolos usuarios distri-
buidos en clases sociales que incluyen diferencias 
culturales, de poder adquisitivo, de expectativas, de 
valoraciones, de motivaciones, de intereses, entre otros.
Al involucrarse los usuarios, permite intercambios, 
ajustes, una construcción y expansión de un terreno 
común.
•  Potencializar la labor del diseñador. El diseñador 
debe trascender el papel de mediador silencioso a 
un crítico, fabricante, emprendedor, movilizador 
y activista. Raquel Pelta (2011) lo refiere cuando 
escribe acerca de los autoencargos de los diseña-
dores, en ellos se expresa (lo que piensan y sienten) 
en determinadas situaciones.
Es así que protestan, denuncian, llaman la atención 
porque entienden que el diseño es una herramienta 
poderosa, porque puede movilizar la consciencia.
•  Socializar a los diseñadores. Una postura dura y 
verdadera de Norberto Cháves (2001), pues afirma 
que éstos tienen una tendencia a la individualidad. 
Un ejemplo de ello es cuando se coloca un anuncio 
25
publicitario que tapa la vista del volcán a varios 
habitantes. 
Es importante desarrollar la solidaridad hacia otro, 
porque vivimos en un colectivo que nos permite 
interactuar y cooperar con las personas.
•  Consciencia ecológica. Se busca disminuir toda acción 
que impacte negativamente al ambiente. Algunas 
de estas acciones son la reducción de materia prima; 
uso de productos amigables con el medio ambiente; 
empleo de materiales reciclados y biodegradables.
•  Evitar a toda costa prácticas antiéticas. Robo de 
diseños, copia de diseños, exponer información 
falsa; “sobornos, el robo de secretos comerciales; la 
publicidad falsa y engañosa, los acuerdos comerciales 
de exclusividad o de venta condicionada; los defectos 
de calidad o de seguridad; las garantías falsas, el etiqu-
etado con información inexacta, […]” (Philip Kotler, 
2016: 666)
Con estos puntos (no abarcan todas las pautas de ética 
para el diseño), se busca reflexionar acerca de la ética profe-
sional de los diseñadores. Pero sobre todo, es un llamado 
a preocuparse y ocuparse de esta parte importante de la 
profesión. 
1.1.4. Colaboración con otras disciplinas 
El trabajo multidisciplinario, interdisciplinar y transdisciplinar 
son alternativas que se pueden explorar, sin embargo como 
dicen Elke Köppen, Ricardo Mansilla, Pedro Miramontes 
(2005) estos conceptos no tienen una definición clara, pues 
muchos autores las han usado con su propio criterio.
26
Por ejemplo, Olivia Fragoso (2008) refiere al diseño 
como multidisciplinario, ya que el diseño interactúa en la 
resolución de necesidades de comunicación visual. Desde 
el nivel de investigación, proyección y realización con el 
enfoque de cada campo del conocimiento y con sus propios 
procedimientos, abordajes teórico-metodológicos y técnicas. 
Por otro lado, Victor Papanek (citado por Luz del Carmen 
Vichis, 2000), enfatiza la importancia de una colaboración 
con otras disciplinas, así es referido:
[...]familiarizarse con otras especialidades es punto 
importante para que el estudiante de diseño desarrolle 
su capacidad de reconocer, aislar, definir y resolver 
problemas. Lo multidisciplinario apoya la capacidad 
de asociación y enriquece la amplitud del conocimien-
to y la calidad de la memoria. Ésto para el diseño es in-
dispensable en la aptitud de considerar las cosas desde 
nuevos puntos de vista[...] (Vilchis, 2000: 97) 
Para tener claros los conceptos de multi, inter y trans-
disciplina, se dará una definición de éstos (Köppen, et al., 2005):
•  La multidisciplina representa una yuxtaposición de 
disciplinas que es meramente aditiva y no conlleva 
la integración ni el enriquecimiento mutuo. Cada 
campo mantiene su método, lenguaje y perspec-
tivas. Los campos del saber marchan en conjunto 
pero sin revolverse.
•  En la interdisciplina, la colaboración traspasa las 
fronteras disciplinarias, aunque los especialistas 
participantes mantienen la identidad de sus ramas, 
existe la disposición de estudiar lo necesario de las 
27
otras con el propósito de sentar las bases para una 
comprensión mutua.
Surgen interrogantes nuevas que no se les ocurrían 
a los investigadores por separado, y se crean o rede-
finen viejos conceptos como complejidad, caos o frus-
tración, hasta eventualmente llegar a la creación de 
nuevas especialidades institucionalizadas. La inter-
disciplina puede considerarse como el resultado de 
un proceso de sinergia que requiere el concurso de 
las partes y propicia la emergencia de cosas nuevas.
•  En la transdisciplina, como su nombre lo indica, las 
metas son mucho más ambiciosas: la desaparición 
de las fronteras (lo que divide a cada disciplinas con 
respecto a otras).
La transdisciplina penetra el sistema entero de la 
ciencia y, al eliminar la fragmentación arbitraria, 
lleva a la búsqueda ya no de leyes particulares de 
la física, la biología o la sociedad, sino de leyes de 
la naturaleza. Suena bien, pero en la práctica no 
funciona.
Con dichas definiciones se puede ubicar al diseño en las 
tres formas de trabajo, ya que algunas veces se trabaja para-
lelamente con otras profesiones; también su colaboración es 
más cercana y por ende más enriquecedora; por último, a 
veces se borran las fronteras cuando se trabaja con pensa-
miento de diseño (Design Thinking).
Por tanto, lo que no se puede discutir, es que el diseño 
require colaborar con varias disciplinas. Es la complejidad 
y el enfoque del proyecto lo que determina su nivel de 
participación, tal es el caso de Juntos hacia un peso saludable, 
proyecto en el que se ahondará en el tercer capítulo.
28
1.2. La función social del Diseño Gráfico
Se considera la función social como aquella dimensión de 
una profesión cuya finalidad es garantizar la equidad por 
encima de los intereses individuales, la ausencia de lucro 
privado y su recanalización hacia fines solidarios. 
Incluso, el perfil de egreso de los profesionistas va en 
función del contexto social que los enmarca, un ejemplo de 
ello, está en la página de la Facultad de Artes y Diseño de 
la Universidad Nacional Autónoma México al describir la 
carrera que oferta: 
Formar profesionales con una actitud ética, crítica, 
responsable, con una visión humanística, que le per-
mita proponer, sustentar, evaluar y decidir, solucio-
nes funcionales, creativas e innovadoras para el diseño 
de la comunicación visual, éstas, fundamentadas en 
el análisis de las circunstancias sociales, políticas, 
económicas y culturales, [...] (UNAM, 2017)
Es así que la UNAM denota cuál debiera ser el rol social 
del profesional en Diseño y Comunicación Visual. Incluso, 
en la ceremonia final se hace hincapié en ese compromiso 
que tiene uno, como egresado de una institución de 
educación superior.
No obstante, en la práctica profesional misma, ese 
compromiso se va dejando de lado, y lo social pasa a 
segundo término.
En función a la sociedad, se encuentra el bienestar social, 
que abarca una serie de temas para que el diseñador pueda 
incidir, abriendo así el panorama de lo que podría contribuir. 
29
1.2.1. El bienestar social 
El bienestar social abarca una amplia esfera del acontecer 
actual, de hecho, muchas de sus vertientes son temas preo-
cupantes, ya que bienestar es un sistema integral; al fallar 
un aspecto se afectan otras áreas de vida ocasionando 
problemas.
A pesar de que se tiene la Constitución Política de los 
Estados Unidos Mexicanos (como nación), misma que 
entre otras cosas busca garantizar el derecho al bienestar a 
través de sus leyes, es algo que el gobierno mexicano queda 
debiendo, por la falta de planeación y previsión en sus 
políticas. 
Sin embargo, en el artículo cuarto hace mención de los 
derechos relacionados con el bienestar social (enfatizando 
que el Estado los tiene que garantizar):
•  Toda persona tiene derecho a la alimentación nutritiva, 
suficiente y de calidad. 
•  Toda persona tiene derecho a la protección de la 
salud.
•  Toda persona tiene derecho a un medio ambientesano para su desarrollo y bienestar. 
•  Toda persona tiene derecho al acceso, disposición 
y saneamiento de agua para consumo personal y 
doméstico en forma suficiente, salubre, aceptable y 
asequible.
•  Toda familia tiene derecho a disfrutar de vivienda 
digna y decorosa.
•  Los niños y las niñas tienen derecho a la satis-
facción de sus necesidades de alimentación, salud, 
educación y sano esparcimiento para su desarrollo 
integral. Este principio deberá guiar el diseño, 
30
ejecución, seguimiento y evaluación de las políticas 
públicas dirigidas a la niñez.
•  Toda persona tiene derecho al acceso a la cultura 
y al disfrute de los bienes y servicios que presta el 
Estado en la materia, así como el ejercicio de sus 
derechos culturales.
•  Toda persona tiene derecho a la cultura física y a la 
práctica del deporte.
Por otro lado, el Instituto Nacional de Estadística y 
Geografía (INEGI, 2017) mide el bienestar social a través de 
35 indicadores, desarrollados por la Organización para la 
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) y las enti-
dades federativas. El conjunto de los indicadores crean las 
dimensiones de bienestar:
Con los artículos de la Constitución y los indicadores del 
INEGI, vemos que garantizar y cubrir todas estas necesi-
dades es responsabilidad del Estado, sin embargo los 
ciudadanos, profesionales e instituciones no gubernamen-
tales, también requieren participar para lograr el bienestar 
de los mexicanos.
El bienestar social busca lograr una sociedad sana, donde 
no haya desigualdad económica e intelectual; en donde aspiren 
a tener cubiertas todas sus necesidades, desde las básicas hasta 
las de realización personal. “[…]una que asegure a los ciudadanos 
puedan recibir los bienes y servicios que necesitan para sobrevivir 
con dignidad” (Margolin, 2016: 54 – 55).
Es entonces, que cabe preguntar a los profesionales del 
diseño: ¿Realmente están aportando algo para lograr ese 
bienestar que la sociedad requiere?
Página siguiente. 
Cuadro 1. 
Dimensiones 
de bienestar social.
31
Acceso a servicios de salud
Hogares con acceso a banda ancha
 Vivienda con acceso a servicios básicos
Comunidad (relaciones sociales) Calidad de la red social de soporte
Niveles de educación
Deserción escolar
Habilidades de los estudiantes
Años promedio de escolaridad
Satisfacción con tiempo de ocio
 Empleados trabajando muchas horas
Gini (se usa para medir la desigualdad de ingresos) del ingreso disponible 
de los hogares per cápita
Ingreso equivalente disponible de los hogares
Porcentaje de la población de pobreza
Porcentaje de la población en situación de pobreza extrema
Contaminación del aire
Disposición de residuos
Participación cívica y política
Participación electoral
Confianza en la aplicación de la ley
Percepción de ausencia de corrupción en el sistema judicial
Esperanza de vida al nacer
Salud autoreportada
Tasa de obesidad
Tasa de mortalidad materna
Tasa de mortalidad infantil
Satisfacción con la vida Satisfacción con la vida
Tasa de homicidios
Confianza en la policía
Percepción de la inseguridad
Tasa de incidencia delictiva
Tasa de condiciones críticas de ocupación
Tasa de informalidad laboral
Tasa de desempleo
Tasa de ocupación
Habitación por persona
Porcentaje de vivienda con techos de materiales resistentes
Medio Ambiente
Dimensiones de bienestar
Accesibilidad a servicios
Educación
Balance vida-trabajo
Ingresos
Compromiso cívico y 
gobernanza
Salud
Seguridad
Empleo
Vivienda
32
1.2.3. El bienestar social como propósito del diseño
Con el auge del progreso industrial, también vienen conse-
cuencias graves para nuestro entorno social y natural. 
Lo que en principio surgió como un beneficio ahora nos 
perjudica: los autos que nos daban movilidad son contami-
nantes y saturan las calles limitando nuestro libre tránsito; 
las grandes empresas de fast food proveen alimentos rápidos 
para seguir con nuestro ritmo acelerado de vida, antepo-
niendo la rapidez a la nutrición. 
Estos excesos nos están matando, por lo que ahora 
tenemos que voltear la mirada a los problemas que hemos 
creado: el cambio climático; aumento de enfermedades como 
obesidad, diabetes, cáncer e hipertensión; y la desigualdad 
social.
Subsanar estos problemas es una necesidad, por lo que 
la cultura sustentable busca que podamos vivir de acuerdo 
a los principios ecológicos y de justicia social, para que 
nuevas generaciones tengan un lugar habitable.
Algunas problemáticas (son mencionadas en el cuadro 2), 
que se tienen que atacar, en función de los indicadores de 
bienestar arriba mencionados, éstos a su vez pueden ser 
una línea a seguir para el diseño.
Los problemas son muchos, por eso, pensar en el futuro 
es una apuesta para mejorarlo. La sustentabilidad habla de 
cuidar la tierra para nuevas generaciones, así se contribuye 
a una sociedad más igualitaria y humana.
Un llamado a la acción social 
Los problemas antes mencionados, invitan a reflexionar 
sobre el papel que viene desempeñando la profesión del 
33
Generales Particulares
Delincuencia
Guerra nuclear
Maltrato a los niños
Feminicidio
Delincuencia organizada
Adicciones
Discapacidad
Maltrato a personas mayores
Corrupción
Extinción
Poca agua
Contaminación
Cambios genéticos de los alimentos
Cambio climático
Contaminación de alimentos
Alimentos pocos saludables
Exceso de comida chatarra
Individualidad
Familias disfuncionales
Discriminación (raza, religión, preferencia sexual, género)
Consciencia del entorno
Consciencia de la 
naturaleza
Consciencia de la 
actuación del hombre
Cuadro 2. 
Problemas que afectan 
a los mexicanos, sin 
pretensión de 
abarcar todas las 
temáticas 
en este cuadro.
Diseñador Gráfico respecto a ellos. Pero desde hace ya 
algunos años, diversos grupos se han expresado en este 
sentido.
El Manifiesto First Things First (Raquel Pelta, 2011), 
expresa la preocupación del diseñador gráfico por ayudar 
a que la gente pueda elegir lo que es relevante para su vida, 
ya que el mundo está saturado de información. 
De igual manera el Manifiesto de Diseño Gráfico (Citado 
por Mauricio Vitta, 2003), suscrito en 1991, alude a estos 
excesos de comunicación visual, orientada al mercantilismo 
y se pronuncia en favor de contenidos de calidad en bene-
ficio de los usuarios.
34
En ambos grupos de diseñadores, hay mayor consciencia 
de su rol social como profesionistas y por ende, un reclamo 
hacia el reconocimiento de su actividad.
Pelta (2011), además cita otros manifiestos que buscan dar 
rumbo al Diseño Gráfico: Voto de castidad (2001); Disrepresentationism 
(2001) del grupo holandés Experimental Jetset; Socialist Designers 
Manifiesto (2001) y Fabrizio Gilardino en Montreal.
En todos ellos hay un llamado a la acción, en donde 
prevalezcan las necesidades de los usuarios y no del mercado. 
Es precisamente esta socialización del diseño sobre la 
que versa esta tesis, la reflexión gira en torno a que el dise-
ñador tome acción y enfoque sus esfuerzos, en función de 
ese compromiso contraído en la formación profesional.
Para ello se busca el equilibrio entre los intereses del 
mercado y el compromiso social, ésto es: contribuir a la 
generación de bienestar al incidir en las necesidades de 
la población, pudiendo incluso derivar en la figura del dise-
ñador/emprendedor social.
Sin embargo, antes hay que superar algunos obstáculos 
presentes en nuestro contexto actual, Margolin (2016), 
marca los siguientes:
 1. El número de diseñadores motivados a trabajar en 
el sector de servicios sociales, es bastante pequeño 
en comparación con los que trabajan en el sector de 
mercado.
 2. Muy pocos diseñadores han aprendido a unirse con 
socios en el sector de servicios sociales, para crear 
redes de capital social y abordar las muchas necesi-
dades del mundo.
 3. El capital físico para producir bienes sociales nece-
sarios existe, pero actualmente se emplean casi 
exclusivamente para satisfacer las demandas del 
mercado.
35
 4. Hay una escasez del capitalfinanciero para financiar 
proyectos sociales.
 5. El capital institucional existe en forma de grupos 
de la sociedad civil, en gobiernos nacionales y en 
Naciones Unidas. Estos organismos son capaces de 
apoyar intervenciones de diseño pero hasta ahora 
se han hecho relativamente pocos esfuerzos para 
captar socios en proyectos de diseño para las nece-
sidades sociales.
Como se mencionó anteriormente, accionar a los diseña-
dores conlleva abrir una consciencia humanitaria, para que 
su participación se active y más profesionales se puedan 
movilizar en estos proyectos. Por lo que se exhorta a los 
diseñadores al desarrollo de autonomía y a la capacidad de 
que establezcan su propia agenda. 
1.2.4. El Diseño Gráfico como activista
Los diseñadores gráficos como activistas son los creadores 
de cultura visual, en donde participan y dan voz a 
movimientos sociales. De igual manera pretenden mostrar 
e incluso denunciar la realidad actual, a diferencia del caso 
anterior, los diseñadores activistas tienen voz propia y no 
pertenecen a instituciones.
Su apuesta es hacia una gráfica con compromiso social, 
buscan desarrollar un pensamiento crítico en los especta-
dores, de manera que accionen en consecuencia. Que salgan 
del letargo que les impide ver los problemas que acontecen 
a su alrededor, dejando a un lado su postura individualista.
36
Algunos temas que se tratan son: violencia, racismo, 
guerra, enfermedad, muerte, corrupción, desigualdad, terrorismo, 
violencia contra las mujeres, prostitución, inmigración, 
cambio climático, aborto, obesidad, entre muchos otros.
Entre los colectivos que han alzado la voz se encuenta: Un 
Mundo Feliz, cuya línea de trabajo se encuentra contenida en 
un libro impreso Pictopia, que recopila una serie de imágenes 
que buscan:
[...]presentar problemas, sus causas y consecuencias. 
Pueden explicar un asunto o la estructura del mismo. 
Son muy útiles para mostrar ejemplos y nos ayudan a 
manifestar una opinión sobre hechos que suceden en 
un tiempo y en un espacio, reales o imaginarios, siem-
pre desde una perspectiva visual[...] Al manipular las 
imágenes para crear una historia, pasa a manera de 
organizar los acontecimientos de una manera subje-
tiva y personal. Pero lo más importante es que se 
hace siempre con una intención, ya sea real o dis-
torsionada, verdadera o engañosa, compleja o sin-
tetizada; mostrando la posición ideológica del autor 
del mensaje icónico. (Un mundo feliz, 4/04/2008)
Dentro del activismo social, tenemos el trabajo de algunos 
diseñadores que han centrado su trabajo en denunciar la 
ética de empresas que venden productos chatarra (exceso 
de grasa y bebidas endulzadas).
También, Posterheroes (2017), una plataforma en donde 
convergen diferentes posturas visuales, ya que convoca 
37
Imagen 1 y 2.
Dos opciones de 
portadas diseñadas 
(mundo/locura y dolor/
humor).
a diseñadores gráficos de todo el mundo para trabajar en 
un tema en específico, en su quinta edición escogieron 
la temática de la cadena alimenticia. Con ésto, se busca 
reflexionar sobre el origen de los alimentos que se consumen. 
Critican la calidad aparente, los productos cambiados gené-
ticamente y el enfoque que plantea es analizar sí realmente 
nos estamos nutriendo con los alimentos que se producen.
Imagen 3.
Diseño activista. Con 
tema de la comida 
chatarra.
38
La plataforma del activismo levantan la voz (o su lápiz) 
para ser vistos por más personas, abre la oportunidad de 
crear un mundo más informado, democratizando el diseño.
Imagen 4.
Propuestas de 
Posterheroes.
Imagen 5.
Propuestas de 
Posterheroes.
39
Como vimos en el capítulo anterior, Margolin (2016) señala 
que los diseñadores tienen una agenda pendiente, la de inter-
venir en los procesos de generación y cambio hacia un 
entorno más saludable en todo sentido.
La teoría de Maslow (Citado en Klotler y Keller, 2016) 
plantea una jerarquización de las necesidades humanas; 
satisfaciendo primero sus necesidades más importantes 
como las fisiológicas (alimento, agua, refugio).
CAPÍTULO DOS
Hacia una agenda social del 
diseño: La salud en México
Imagen 6.
Jerarquía de 
necesidades de 
Maslow.
40
Si las necesidades básicas no se atienden, difícilmente se 
puede llegar a la cúspide (las necesidades de autorealización). 
Por ello, en este capítulo hablaremos de las alternativas que se 
han desarrollado en temas de la salud, por ser este un punto 
crítico y por tanto clave para la generación de bienestar. 
En específico, abordaremos el problema de obesidad y diabetes, 
ya que como país nos aquejan en mayor medida, siendo éstos, 
detonantes de otro tipo de enfermedades; mismos que al 
finalizar el capítulo, se mostrará como desde la trinchera 
del diseño gráfico se puede hacer frente a este reto.
2. 1. La diabetes y obesidad: un gordo problema
La diabetes es una enfermedad que va en aumento y una 
de las características que se manifiesta es el incremento de 
la obesidad. 
La Organización Mundial de la Salud (OMS, 2016) estima 
que más de 1,900 millones de adultos de 18 o más años tienen 
sobrepeso, de los cuales, más de 650 millones son obesos. Y 
el número de personas con diabetes ha aumentado de 108 
millones en 1980 a 422 millones en 2014. Además, el 44% 
de los casos de diabetes mellitus tipo 2, son atribuibles al 
sobrepeso y la obesidad.
41
2.1.1 Diabetes Tipo 1, 2 y gestacional
Existen tres tipos de diabetes: 
•  La diabetes mellitus tipo 1 (anteriormente conocido 
como diabetes juvenil). Generalmente se presenta 
en jóvenes y sin causas identificables. Se refiere a 
una condición auto-inmune, en donde el páncreas 
deja de producir insulina por razones inciertas y la 
persona afectada, necesita administrarse insulina 
inyectada para lograr que el metabolismo funcione 
de manera normal. Por lo anterior, es imposible 
prevenirla.
•  La diabetes mellitus tipo 2. Es causada por factores 
de riesgo claramente identificados. Cada uno de 
esos riesgos aumenta la probabilidad de padecer 
la enfermedad de manera acumulativa. Por esto 
mismo, se puede prevenir o por lo menos demorar el 
inicio, modificando factores controlables como son 
la dieta, el sedentarismo, sobrepeso y la obesidad. 
La Secretaria de Salud (2010) reporta que “De todas 
las personas con diabetes, más del 90% padecen el 
tipo 2”.
•  Diabetes gestacional. Es una diabetes que se puede 
dar en el periodo del embarazo, se caracteriza por 
tener hiperglucemia (aumento del azúcar en la 
sangre). Las mujeres con diabetes gestacional corren 
mayor riesgo de sufrir complicaciones durante el 
embarazo y el parto (OSM 2018). Al nacer el bebé se 
normaliza las cifras de glucosa, sin embargo, queda 
en riesgo la mamá y el niño (con más cuatro kilos al 
nacer) a desarrollar en pocos años diabetes tipo 2.
La desinformación del personal de salud con respecto a la 
diabetes, limita el diagnóstico así como tratamiento oportuno 
42
y en consecuencia, esconde la magnitud real del problema 
por un sub-registro. Sin diagnosticar y tratar oportunamente 
la diabetes, los niveles altos de glucosa en sangre, provocan 
complicaciones crónicas (cardiovasculares, derrames cere-
brales, ceguera y amputaciones) dentro de 10 años en promedio.
La diabetes anteriormente era asociada a las personas 
de la tercera edad, sin embargo, en las últimas décadas la 
diabetes tipo 2 se está presentando en menores de edad, con 
los mismos factores de riesgo, especialmente sedentarismo 
y obesidad.
La diabetes, representa una emergencia sanitaria, además 
afecta de manera importante la productividad de las 
empresas, el desempeño escolar y el desarrollo económico 
como país. Estamos frente a una situación crítica, que de no 
ser atendida en el corto y mediano plazo, puede compro-
meter nuestra viabilidad como nación (Estrategia Nacional 
para la Prevención y el Control del Sobrepeso, la Obesidad 
y la Diabetes, 2013: 7).
2.1.2. La obesidad
La obesidad refiere a un peso no saludable y se define como 
el exceso degrasa corporal, tanto en niños como en adultos, 
siendo el resultado de un desequilibrio de consumo de calo-
rías mayor a las requeridas por el organismo. 
La obesidad es clasificada como una pandemia, señalada 
entre los 10 principales riesgos de salud a nivel mundial. 
A continuación se mencionan los factores de riesgo de la 
obesidad y consecuencias:
La edad
Es común que los niños menores de 5 años que 
presentan obesidad, no la desarrollen en su vida 
43
adulta, sin embargo, en el rango de 5 a 10 años si 
la presentan, probablemente se repetirá en su edad 
adulta. “Si los niños padecen obesidad durante los 
primeros cinco años de vida, 27% de ellos seguirá 
con ella durante la edad adulta; si son obesos 
entre los 6 y 9 años, 43% va a continuar con este 
problema, pero si después de la pubertad sigue esta 
tendencia, 86% tendrá obesidad en la edad adulta” 
(Conferencia Obesidad en la adolescencia, 2003). 
Genética
Cuando en un número muy reducido de casos 
inferior al 5% se manifiesta, es debido a enfermedades 
genéticas o endócrinas, el resto corresponden, a la 
denominada obesidad exógena o nutricional, ligada 
“a la ingesta de dieta hipercalórica (exceso de calorías), 
a la escasa actividad física y a una predisposición 
genética para conservar y almacenar la energía” (Manuel 
Imagen 7.
Póster interactivo, oculta 
las afectaciones de la 
obesidad.
44
Hernández, 1993: 440). Un niño de padres obesos tiene 
un 50% a 80% de probabilidad de ser obeso.
Socioambientales
Hace unos años la obesidad sólo afectaba a personas 
de nivel socioeconómico alto, sin embargo, ahora 
se ha generalizado e incluso va en aumento en la 
población de bajos recursos (Gabriel León, 6/03/2007). 
El consumo de frutas y verduras implica un costo 
adicional, por lo que se prefiere comprar productos 
de bajo costo y densamente calóricos como: azúcar, 
aceites y alimentos procesados; sin embargo, la crisis 
depende menos de la economía y más de la falta de 
educación.
Psicológicos
Santiago Ramírez (1988), menciona el estudio realizado 
por Rascovsky, en el cual descubrió las características 
de las madres de obesos y definió rasgos sobresa-
lientes (la mayoría de las veces la relación que se 
tiene con los padres influye en los trastornos físicos 
y psicológicos de cada uno).
La madre del niño obeso no es abiertamente 
agresiva con él, más bien frustra su actividad mus-
cular y lo sobreprotege en la situación alimenticia. 
Su fórmula de relación es: ‘niño come, pero no 
te muevas, estate quieto y come’, así le facilita al 
niño a que dirija sus tensiones hacia los alimentos, 
condicionando esta forma de reacción como una 
actitud básica. Es por ésto, que el obeso ante cual-
quier situación de tensión que provoca angustia o 
depresión, recurre al alimento como forma especí-
fica de reacción. (Ramírez, 1988: 74)
Página siguiente.
Imagen 8.
Póster interactivo, 
muestra las afectaciones 
de la obesidad.
45
46
Alimentación y hábitos no saludables
Ma. José Aguilar (1993) sugiere ingerir las 2/3 partes 
del aporte energético en la primera mitad del día, 
con el objeto de cubrir mejor los gastos del período 
de actividad en vigilia; el tercio restante, distribuirlo 
en la última parte del día y en dos tomas, para evitar 
una cena demasiado pesada. 
Por lo anterior, es importante el desayuno. La 
mayoría de las familias dan por hecho que tomando 
leche con pan o corn flakes se tiene un buen desayuno, 
ésto queda alejado a los requerimientos necesarios 
para un desempeño notable en la escuela y trabajo.
Por otro lado, la publicidad de productos alimen-
ticios para niños, constituyen uno de los episodios 
más claros de transmisión de malos hábitos de 
alimentación, ejemplo de ésto, es cuando muestran 
como la comida puede tapar los sentimientos de los 
niños, usándola como chantaje, provocación, capricho 
y diversión (sin reglas), así lo señala Salvador Cardús 
(2007), señala lo siguiente:
Y ésto se lleva a cabo a través de la explicación irre-
sponsable de los sentimientos de culpa y de la inse-
guridad de los padres en este terreno [...] Por ejem-
plo, aquel donde se encarga una pizza como recurso 
para hacer callar a unos niños chillones e inciviliza-
dos (la comida como chantaje); o el de los postres 
lácteos que deben comerse, abusivamente de dos 
en dos (la comida como capricho); otro es, las papas 
fritas que se engullen con la boca abierta para hacer 
más ruido (comida como provocación); los helados 
para tomar a cualquier hora (la comida sin reglas); 
las verduras con formas de animalitos (la comida 
convertida en un juego)[...] (Cardús, 2007: 115)
47
La comida rápida o procesada es también una vertiente 
que se está usando mucho porque las familias no 
tienen tiempo de cocinar; en muchas ocasiones resulta 
más barata y sencilla de cocinar.
Sedentarismo 
El sedentarismo es mayor en sitios urbanos donde 
la actividad física disminuye, debido a la tecnología 
moderna como los automóviles, transporte público, 
video juegos, computadoras o la TV. Otro factor es la 
inseguridad que limita el tiempo fuera de la casa, espe-
cialmente para los jóvenes” (Cardús, 2007: 154-155). 
Sin embargo, en cuanto a la TV “algunos estudios 
aseguran que los miembros de las familias de cinco 
o más personas, ven alrededor de 90 minutos diarios 
menos de televisión, que los miembros de familias 
de hasta cuatro integrantes[…] podría suscitar 
sospechas razonables de que la función principal 
de la televisión, es disminuir el aburrimiento que 
produce un exceso de tiempo de ocio vivido de 
manera poco estructurada” (Cardús, 2007: 149-150). 
Además, muchas veces nos quejamos que no tenemos 
tiempo para hacer ejercicio, pero pese a ello, pasamos 
de “tres o cuatro horas frente al televisor, un tiempo 
que según todos los estudios, es la media de entele-
visamiento[…]” (Cardús, 2007: 80). 
La obesidad es un problema multifactorial que a su vez, es 
factor de riesgo de otras enfermedades como la diabetes, 
hipertensión, cardiopatías y osteoporosis. 
Otras enfermedades y condiciones asociadas incluyen: 
ronquido, varices, úlceras, hernias, piedras en los riñones, 
osteo-artritis, infertilidad, cirrosis del hígado, derrame 
cerebral, así como cáncer de: colón, mamario, endometrio y 
próstata. La obesidad acrecenta la depresión, la ansiedad y 
acorta las expectativas de vida.
48
2.1.3. La obesidad en México
La obesidad y la diabetes afectan a la salud mexicana desde 
temprana edad, aunque físicamente no es posible contagiarse; 
si es factible que los niños adquirieran hábitos de los padres 
y estos transmitirlos a otras generaciones. 
Así pues, estos hábito (por ejemplo, el consumo excesivo 
de alimentos calóricos y aumento del sedentarismos) que 
se han transformado, aumentan los problemas de obesidad, 
así lo refiere el siguiente párrafo:
La prevalencia de sobrepeso y obesidad en menores 
de cinco años ha registrado ascenso a lo largo del 
tiempo, en 1988 era de 7.8% mientras que en 2012, ha 
llegado a 9.7%. La prevalencia nacional combinada 
de sobrepeso y obesidad en los escolares en 2012, uti-
lizando los criterios de la OMS, fue de 34.4%. (Pre-
vención y el Control del Sobrepeso, la Obesidad y la 
Diabetes, 2013: 17)
Otras encuestas como la Encuesta Nacional de Salud y 
Nutrición de Medio Camino (ENSANUT, 2016) revela:
Prevalencia nacional de sobrepeso y obesidad en 
población de 5 a 11 años, combinada de sobrepeso y 
obesidad en la población en edad escolar (5 a 11 
años) en 2016 fue 33.2%. (ENSANUT, 2016: 64)
49
Gráfica 1.
Muestra los 
porcentajes de niños de 
5 a 11 años con 
obesidad y sobrepeso.
Nacional Masculino Femenino
20.6
12.2
32.8%
15.4
18.3
33.7%
17.9
15.3
33.2%
Sobrepeso
Obesidad
Prevalencia nacional de sobrepeso y obesidad en 
población adolescente de 12 a 19 años de edad, 
combinada de sobrepeso y obesidad en la población 
adolescente fue de 36.3% (ENSANUT, 2016: 70)
Nacional Masculino Femenino
26.4
12.8
39.2%
18.5
15.0
33.5%
22.4
13.936.3%
Sobrepeso
Obesidad
Gráfica 2.
Gráfica que muestra 
los porcentajes de 
niños de 12 a 19 
años con obesidad y 
sobrepeso.
50
Prevalencia de sobrepeso y obesidad en población 
de 20 o más años de edad, combinada de sobrepeso 
y obesidad fue de 72.5%. (ENSANUT, 2016: 72)
Las cifras lo demuestran, hay índices altos de sobrepeso y 
obesidad en la población mexicana, lo que representa una amenaza 
a la sustentabilidad del sistema de salud, por su relación con las 
enfermedades no transmisibles (como la diabetes) y los altos 
costos para su atención.
2.1.4. Programas y estrategias en torno a la obesidad
En el caso de la afectación por la obesidad existen acciones 
que van en contra de ésta:
A nivel Internacional 
•  Como la obesidad es un problema mundial, muchos 
países se han centrado en llevar a cabo estrategias 
Gráfica 3.
Muestra porcentajes 
de obesidad y 
sobrepeso en la 
población mayor 
de 20 años.
Nacional Masculino Femenino
37.0
25.6
Sobrepeso
Obesidad I
Obesidad II
Obesidad III
8.9
4.1
41.7
18.5
7.5
1.7
39.2
22.2
8.2
2.9
72.5% 69.4%
75.6%
Clasificación de IMC 
descrita por la OMS: 
sobrepeso = 
25.0-29.9 kg/m2, 
obesidad grado I = 
30.0-34.9 kg/m2, 
obesidad grado II = 
35.0-39.9 kg/m2, 
obesidad grado III ≥ 
40.0 kg/m2 
51
Imagen 9. 
Logo de 5 al día
para prevenir la obesidad, principalmente se han 
centrado en la promoción del consumo de frutas 
y verduras (en oposición a la chatarra) y ejercicios 
(en oposición del sedentarismo), como ejemplo 
tenemos la campaña de 5 por día (consume frutas 
y verduras).
•  Recomendaciones de la Academia Americana 
de Pediatría para: 1) valorar el Índice de Masa 
Corporal de forma anual como elemento básico en la 
detección y prevención de la obesidad; 2) desarrollar 
campañas comunitarias para limitar el tiempo de la 
televisión y juegos de video a dos horas máximas 
por día; 3) prohibir la venta de refrescos en escuelas; 
5) aumentar la educación física con enfoque en el 
acondicionamiento físico personal, en vez de juegos 
de equipo; 6) evitar la estigmatización de los niños 
y niñas con obesidad, promoviendo los estilos de 
vida saludables para todos.
•  En seis primarias de Inglaterra se realizó una campaña 
(que duró un año), en donde promovieron la abstención 
de tomar refresco a niños entre los 7 y 11 años, mismo 
que produjo una disminución en el porcentaje de 
niños con exceso de peso (British Medical Journal, 
2004). 
A nivel Nacional
Algunas acciones (Estrategia Nacional para la Prevención 
y el Control del Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes, 2013) 
que México ha implementado para dar respuesta a este 
importante reto de salud pública, las podemos mencionar 
a continuación:
•  El Acuerdo Nacional de Salud Alimentaria. Estrategia 
contra el sobrepeso y la obesidad (ANSA, 2010).
•  Acuerdo mediante el cual se establecen los lineamientos 
generales para el expendio o distribución de alimentos 
52
y bebidas, en los establecimientos de consumo 
escolar de los plantes de educación básica.
•  Consejo Nacional para la Prevención y Control de las 
Enfermedades Crónicas no Transmisibles (CONACRO, 
2010).
•  Reformas al Artículo 3° Constitucional, Quinto transitorio.
•  Programas Integrados de Salud (PREVENIMSS) y 
PrevenISSSTE.
Ante estas acciones, vemos que hay respuesta de parte 
del gobierno para revertir el problema de la obesidad, sin 
embargo, las cifras no han disminuido, por ello se trabaja 
en conjunto otras organizaciones y la sociedad para unir 
fuerzas. 
Un ejemplo es la campaña: Fue la obesidad, después la 
diabetes… que la Alianza por la Salud Alimentaria organizó. 
La campaña busca alertar a la ciudadanía sobre la diabetes, 
sus graves efectos en la salud y su relación con el consumo 
de refresco. 
Por otro lado, se ha propagado el video en las redes de 
¡Ni un Poncho más! Mismo que narra la situación de una 
familia que vivió la pérdida de su hijo de 12 años de edad. 
Los padres explican que con este video, se busca concien-
tizar a la sociedad sobre el grave problema de la obesidad. 
Poncho, tuvo un infarto que se le atribuye principalmente a 
la enfermedad de la obesidad.
Los esfuerzos tanto de la sociedad civil y del gobierno, han 
contribuido principalmente al conocimiento de la problemática, 
pero ésto no es suficiente. Se necesita disminuir significativa-
mente la obesidad.
En las páginas siguientes se dará un acercamiento a alterna-
tivas que podrán contribuir a esta situación.
53
2.2. El Diseño Gráfico dentro de la Promoción de la salud
2.2.1 Promoción de la salud
En pro de la salud, han surgido estrategias de Promoción 
que dan cuenta de las necesidades que tienen los gobiernos 
y las personas en reducir gastos en la curación y rehabilitación, 
ya que implican elevados costos, desigualdad en la atención 
médica, así como recursos limitados para atender los dife-
rentes sectores sociales, por lo que se apuesta a incidir en 
una etapa más temprana y promover un estilo de vida más 
saludable como alternativa de solución.
La Promoción de la salud, es definida por la OMS como 
“el proceso mediante el cual los individuos y las comuni-
dades están en condiciones de ejercer mayor control sobre 
los determinantes de la salud (son las circunstancias en 
que las personas nacen, crecen, viven, trabajan y envejecen, 
incluido el sistema de salud), y de este modo, mejorar su 
estado de salud” (Sprungli, 2004: 11). 
La Promoción de la salud va dirigida a cualquier grupo 
que esté en potencialidad de mejorarla, en especial a grupos 
vulnerables y en desventajas. Además, constituye una respuesta 
social, organizada, multisectorial e interdisciplinaria para 
mejorarla.
También, se desarrolló como una estrategia de información 
y educación con enfoque en hacer cambios en el estilo de vida, 
asociado con las causas más frecuentes de muerte (como cáncer, 
diabetes, hipertensión, entre otras).
Dentro de la promoción de la salud se encuentra las siguientes 
áreas de intervención:
•  Educación para la salud: que es “un proceso planificado y 
sistemático de comunicación y de enseñanza-aprendizaje, 
54
orientado a hacer fácil la adquisición, elección y 
mantenimiento de las prácticas saludables y hacer 
difíciles las prácticas de riesgo” (Acosta M., López E., 
1996: 29).
Motivación para aumentar la autoestima: acciones 
que también competen a la educación para la salud, 
pues ésta supone conocimientos y desarrollo de 
habilidades personales, que demuestren las posibili-
dades organizativas y políticas, diversificando algunas 
formas de actuación para lograr cambios sociales, 
económicos y ambientales.
•  Prevención: misma que está enfocada a reducir factores 
de riesgo o enfermedades como la obesidad y la diabetes, 
así como proteger a individuos y a grupos contra riesgos 
específicos; dirigiéndose únicamente, al sector de 
la población que está en riesgo.
La Carta de Ottawa, es el documento más importante 
como marco de referencia de la promoción de la salud, 
mismo que surge, como una forma de reactivar los procesos 
de acción intersectorial y las intervenciones en el terreno 
político, para lograr mejores condiciones de salud en el 
mundo.
En este documento, se identifican tres estrategias básicas 
de Promoción de la salud: la abogacía de la salud para crear 
condiciones sanitarias esenciales; facilitar a las personas que 
desarrollen su potencial de salud; y mediar a favor de la 
salud entre los distintos intereses en la sociedad. 
Estas tres estrategias se apoyan en cinco áreas de acción: 
 1. Establecimiento de políticas públicas saludables.
 2. Crear entornos que apoyen la salud. 
 3. Fortalecer la acción comunitaria para la salud.
 4. Desarrollar las habilidades personales. 
 5. Reorientar los servicios de salud. 
55
2.2.2. El Diseño Gráfico en la Promoción de la salud 
El problema de la obesidad y diabetes le han hecho frente 
tanto gobierno, instancias de salud y otras instituciones, sin 
embargo, ante el gran reto se requiere un trabajo conjunto 
comoel que oferta la Promoción de la salud.
Para ello, se requiere el trabajo conjunto de médicos, 
psicólogos, educadores, sociólogos, mercadólogos, economistas, 
diseñadores, entre otros, para así poder lograr objetivos en cuanto 
al mejoramiento de la calidad de vida, disminuyendo los 
riesgos de la obesidad y diabetes.
Pues ahora bien, nuestro objetivo es mostrar lo que el 
diseñador gráfico puede aportar a la Promoción de salud, e 
incluso, integrarse a proyectos colaborativos (Frascara, 2004) 
con el fin de lograr un resultado más eficiente, que si lo 
hiciera de forma aislada.
Promover el cambio de conductas, es una de las mayores 
tareas de diseñadores gráficos (Margolin, 2016: 140) y esta 
promoción debe estar bien fundamentada en una estrategia 
comunicacional integrada a algún tipo de campaña.
Para ejemplificar ésto, podemos recurrir a algunos obje-
tivos que se desarrollan en campañas en el marketing social 
(Kotler, 2016): 
Campañas cognitivas:
•  Explicar el valor nutricional de diferentes alimentos.
•  Demostrar la importancia de la conservación.
Campañas de acción:
•  Fomentar la participación en campañas de vacu-
nación masiva.
•  Motivar a la población para que vote a favor de 
alguna causa en plebiscito.
56
•  Motivar a la población para que done sangre.
•  Motivar a las mujeres a someterse a la prueba de 
Papanicolau.
Campañas conductuales:
•  Desalentar el tabaquismo.
•  Desalentar el consumo de drogas.
•  Desalentar el consumo excesivo de alcohol
Campañas sobre valores:
•  Cambiar las ideas acerca del aborto.
•  Cambiar las actitudes de intolerancia de las personas.
Todas estas campañas pueden derivar en mensajes como 
“Di no a las drogas o Haz más ejercicio y lleva una dieta 
saludable”, y sus emisores pueden ser ONGs, gobierno o 
alguna otra organización sin fines de lucro y profesionales.
En el tercer capítulo presentaremos el trabajo de Juntos 
hacia un peso saludable, que es un proyecto de Promoción de 
la salud implementado en el 2007 por Project HOPE México 
y SerBien.
 Esta iniciativa buscaba conjuntar el sistema guberna-
mental de salud con las escuelas, mediante la promoción de 
hábitos saludables en niños de tercer grado de primaria, que 
a su vez al aprenderlos, lo harían extensivo a sus familias y 
a sus maestros.
En este proyecto veremos cómo campañas de tipo cognitivo, 
de acción y conductual, son pertinentes para lograr una mejoría 
en la salud de las personas al intervenir en dos aspectos:
•  Educación para la salud.
•  Prevención social.
El diseño gráfico, es un aliado estratégico en las áreas de 
intervención arriba mencionadas, pues es por demás sabido 
57
su potencial en las esferas educativas. Si se logra comunicar el 
valor nutricional de lo que consumimos, es plausible pensar 
que se pueda cambiar hábitos.
Podemos decir entonces que el discurso del diseño social, 
integra las relaciones de la imagen con finalidades de comu-
nicación “didáctica” para el bienestar social, pues busca 
promover y persuadir a fin de facilitar y empoderar a las 
personas, a desarrollar su potencial de salud.
La estructura de su comunicación tendrá como base, 
incidir en los siguientes aspectos:
•  Socioambientales
En los estratos socioeconómicos más bajos tienen menos 
acceso a la información y a la educación, lo cual incide 
directamente en las decisiones de compra, un ejemplo de 
ello es el consumo de refresco.
•  Psicológicos
En el imaginario, a veces la comida se relaciona con 
el amor y con el premio, por lo que puede haber una 
tendencia a comer por ansiedad.
•  Alimentación y hábitos no saludables
Entre los factores de riesgo controlables de la enfer-
medad, pudimos constatar que optar por una alimen-
tación de calidad es un elemento decisivo. Para ello es 
necesario empoderar a la población para que este bien 
informada y pueda decidir sobre lo que le conviene. De 
igual manera habría que contrarrestar los efectos de 
la publicidad de productos alimenticios para niños 
y jóvenes.
Es necesario que se concientice sobre la calidad de 
la comida procesada, invitando a la población a 
una mejor distribución de su tiempo (organizando 
momentos de comida como su elaboración).
•  Sedentarismo
Promover la actividad física, que se tenga un uso 
más racional de la tecnología y la televisión.
58
Todos los factores de riesgo, antes mencionados, son deto-
nantes de la enfermedad. Por su parte, el diseño, es un agente 
idóneo para coadyuvar a modificar conductas riesgosa para 
la salud.
Las campañas aceptan una infinidad de soportes de 
comunicación, por ejemplo, en las calles se pueden usar 
medios impresos o audiovisuales.
Vilchis plantea varios tipos de discurso, en lo social 
podría conjugar lo que la autora maneja como discurso 
propagandístico; y el educativo, pudiendo ser sus emisores 
instituciones, ONG, asociaciones civiles, activistas, políticos, 
docentes, emprendedores, y cualquier ciudadano diseñador 
comprometido con la sociedad.
Los recursos retóricos utilizados puede ser: 
•  Retórica de la implicación, que invita a participar 
en la acción política. 
•  Retórica de la denuncia, que invita a evidenciar 
algún suceso. 
•  Retórica de la oposición, que encara dos situaciones, 
personas o ideas para que el usuario elija entre ambas, 
elegir entre alimentación nutritiva y comida chatarra, 
por citar un ejemplo.
Toda la construcción discursiva pretende abarcar las 
cinco áreas de acción propias de las campañas de Promoción 
de salud: 
 1. Difusión de políticas públicas saludables.
 2. Crear entornos que apoyen la salud. La mejora de la 
salud requiere de un entorno que la promueva y brinde 
posibilidades para realizar elecciones saludables y 
condiciones que la favorezcan en un entorno global, 
que comprende aspectos del entorno físico-químico, 
psicosocial y económico que influyan en la salud.
59
 3. Motivar la participación de la comunidad en la 
Promoción de salud.
 4. Empoderar a los individuos a través de la información y 
conocimiento, para decidir sobre lo que le conviene 
en materia de salud.
 5. Dar continuidad en la educación, para reforzar y adquirir 
nuevo conocimiento.
Asimismo, todo proyecto o campaña sociales implica responder 
a preguntas que guiará el proceso para implementar el proceso de 
los proyectos (Kotler, 2016: 674). A continuación se presentan:
 1. Dónde estamos
  ◦ Determinar el enfoque del proyecto.
  ◦ Identificar el propósito del proyecto.
  ◦ Realizar un análisis de fortalezas, debilidad, opor-
tunidad y amenazas.
  ◦ Revisar los esfuerzos pasados y similares.
 2. A dónde queremos ir
  ◦ Usuario.
  ◦ Establecer objetivos y metas.
  ◦ Analizar al usuario y la competencia.
 3. Cómo podemos llegar ahí
  ◦ Productos: diseño de los materiales necesarios.
  ◦ Precio: administrar los costos del cambio de 
conducta.
  ◦ Distribución: hacer que el producto esté disponible.
  ◦ Comunicaciones: crear mensajes y elegir los 
medios de comunicación.
 4. Cómo meter el rumbo
  ◦ Desarrollar un plan de evaluación y seguimiento.
  ◦ Elaborar un plan de implementación.
  ◦ Establecer presupuestos y encontrar fuentes de 
financiamiento.
60
La siguiente parte de este apartado, propone ver el problema 
desde una mirada más amplia, como se ha mencionado (de 
una forma colectiva), en donde el usuario es el centro de 
la solución. Por ello, se hablará del Pensamiento de diseño 
(Design Thinking) como una alternativa viable para problemas 
sociales.
2.2.3. Proceso del Diseño centrado en el usuario
En este proceso de diseño, propuesta que se encamina a 
resolver problemas partiendo de tener al usuario como objetivo 
y fin de toda acción de diseño. Ya que el usuario con sus 
problemáticas es y será la razón de la existencia de profe-
siones como la de Diseño Gráfico.
Es por ello que Vilchis (1998), apuesta a ver al usuario como: 
[...] un ser con necesidades estéticas y éticas y no sólo 
como un objeto antropométrico o/y estadísticamente 
mesurable. La compresión integral del usuario debe 
sercondición de todo proyecto de diseño. (Vichis, 
1998: 57)
El usuario es el agente activo que ve sus propias nece-
sidades y participa en resolverlas, partiendo de ésto, Luis 
Rodríguez (2014) en su artículo El cambio paradigmático del 
diseño centrado en la forma, el diseño centrado en el usuario, 
propone un método proyectual con tres fases:
 1. Fase exploratoria e investigación inicial. Se refiere 
a los estudios y análisis que se desarrollan a lo largo 
del proyecto para orientar su desarrollo. 
61
 2. Aspecto del proceso proyectual. Se refiere tanto 
a actitudes que marcan el desarrollo del proyecto, 
como al uso de métodos o técnicas específicas que 
actúan como guías para el diseñador durante las 
distintas fases del proceso proyectual.
 3. Articulaciones. Se refiere a aquellos campos con los 
que el diseño busca vincularse para enfrentar los 
procesos de solución de problemas.
El cuadro 3, hace una diferencia entre el diseño centrado 
en la forma y el diseño centrado en el usuario.
Dentro de todos los aportes que Rodríguez (2014) plantea, 
se encuentra el Pensamiento del diseño (Design Thinking) 
como método proyectual. En el siguiente apartado nos 
centraremos en este proceso. 
Cuadro 3. Muestra 
la diferencias entre el 
Diseño centrado en la 
forma y el Diseño 
centrado en el usuario.
*Wicked Problems: es un concepto utilizado en planificación social para describir un problema que es dificíl 
o imposible de resolver dado que presenta requisitos incompletos, contradictorios y cambiantes que 
generalmente son difíciles de reconocer. El término wicked se utiliza en un sentido que implica resistencia 
a la solución. Ya que dada la existencia de complejas interdependencias en este tipo de problemas, los es-
fuerzos para resolver un aspecto de él podrían revelar o crear nuevos problemas. 
DISEÑO CENTRADO
EN LA FORMA
DISEÑO CENTRADO
EN EL USUARIO
Fase exploratoria 
e investigación inicial
Aspectos del 
proceso proyectual
Articulaciones
Inicio del proceso
Énfasis
Indicadores
Mercado
Foco del proceso
Propósito
Tecnológico
Modo de trabajo
Apoyos
Briefing
Función
Aspectos cuantitativos
Demográfico
Métodos proyectuales
Creativo
Estandarización
Multidisciplinario
Ingeniería 
(bajo enfoque 
multidisciplinario)
Wicked Problems
Experiencia
Aspectos cualitativos
Actitudes de tribus
Design Thining
Innovador
Personalización
Interdisciplinario
Antropología
(bajo enfoque 
interdisciplinario)
*
62
Pensamiento de diseño (Design Thinking)
La primera aparición del término de pensamiento de diseño, 
dentro de la teoría de diseño, se remonta a 1987, cuando 
Peter Rowe publica su libro de Design Thinking, este autor 
define:
[...]al diseño como un medio fundamental de investigación, 
por medio de la cual[...] dar forma a sus ideas[…] provee un 
marco general al diseño, que caracteriza sus cualidades 
inherentes[…] trata diferentes posiciones teóricas que 
provee procedimientos para resolver los problemas[...] 
subrayando la estructura común para todo lo diseña-
do. (Jiménez Narváez, 2001: 36)
Esta es una alternativa que propicia al Diseño Social, 
puesto que no es limitativa, ya que se puede aplicar a cual-
quier problema a resolver. Por ejemplo, la desnutrición 
infantil que ejemplifica Tim Brown (2008) en su artículo 
Desig Thinking for social innovation, demuestra la apli-
cación del Pensamiento de diseño en problemas sociales y 
su efectividad. 
Esta forma de resolver problemas, se aplicó en una 
provincia de Vietnam, en donde la situación era la pobreza 
extrema y como consecuencia, prevalecía la desnutrición 
infantil. 
Cuenta Brown (2008), que en la primera etapa del trabajo, 
se observó a familias que tenían niños sanos y se dieron 
cuenta que en sus alimentos básicos (que tenían acceso toda 
la comunidad) incluían camarones, caracoles y cangrejos 
(los pobladores tenían la creencia que no eran buenos 
alimentos para la salud de sus hijos). 
63
De esta observación se desplegó la solución: agregar a 
los alimentos cangrejos, caracoles y camarones. Por ende, 
buscar aceptación por parte de los padres. 
Los resultados fueron favorables, puesto que de una 
muestra de 1,000 niños con desnutrición, el 80% mejoró 
su estado de salud, agregando proteínas animales a sus 
alimentos.
Para fines de esta investigación, interesa presentar la 
estrategia de Pensamiento de diseño como una alternativa 
al Diseño Social, misma que es antropocéntrica, centrándose 
en las personas para encontrar las mejores ideas y solu-
ciones definitivas. Por ello ahondaremos primero en su 
proceso, para comprender su forma de trabajo.
Las fases del pensamiento de diseño
En este proceso de pensamiento, no se tienen límites claros 
entre sus fases, porque aunque se puede pensar que se inicia 
con la inspiración, se podrá regresar a ese primer espacio 
tantas veces que sea necesario. 
•  La inspiración. Se debe pensar como un problema 
o una oportunidad que motiva la búsqueda de 
soluciones; 
•  La ideación. Busca la comprensión del entorno 
con la observación y el análisis, mismas que 
son propuestas de un pensamiento proyectista, 
imaginativo e intuitivo, puesto que la impor-
tancia radica en ver el mundo con otros ojos. 
•  La implementación. Es un proceso de realización, 
de probar, de mejorar.
En palabras de María Jiménez (2001), estos tres espacios 
los nombra: procesos la aprehensión de la realidad, propuestas 
para la realidad y acción sobre la realidad. 
64
 1. Procesos de experiencia o de acercamiento. Nos 
ayudan a conocer, diagnosticar y comprender el 
entorno.
 2. Procesos de pensamiento productivo. Nos ayudan 
a cambiar, dar nuevas alternativas y modificar el 
entorno.
 3. Procesos de acción material. Se realizan cambios 
a través de las propuestas de actividades, objetos, 
estrategias sobre el entorno.
Estos procesos de pensamiento no se viven de modo 
aislado, si no se conjugan en forma holística. Siendo que 
los “límites entre cada proceso no son claros, no pueden ser 
establecidos por estrategias formales como se ha pretendido 
hacer durante algunos años con los métodos de diseño”. 
(Jiménez, 2001: 41-42). 
Para llevar acabo, esta forma de trabajo, se necesita tener un 
equipo de colaboradores de diversas disciplinas: psicólogos, 
diseñadores, artistas, ingenieros, comunicólogos, biólogos, 
entre otros y que operen dentro de un ambiente interdisci-
plinario. Brown (2008) hace una propuesta del perfil que 
tendrían estas personas.
El perfil de personalidad de un pensador de diseño
Brown (2008), propone cinco características que definen 
a los mejores candidatos para pertenecer a un equipo de 
pensamiento de diseño, estos son:
•  Empatía. Son capaces de imaginar el mundo desde 
múltiples perspectivas: las de los colegas, usuarios 
y clientes; al adoptar un enfoque que pone primero 
a la gente. Ellos pueden imaginar soluciones que 
son inherentemente deseables y satisfacen necesi-
dades explicitas o latentes. Los grandes pensadores 
65
de diseño observan el mundo con sumo detalle. 
Observan cosas que otros no ven y usan sus cono-
cimiento para inspirar la innovación.
•  Pensamiento integrador. Ellos no sólo se basan en 
proceso analítico (los que producen disyuntivas 
del tipo, uno u otro) sino que además demuestran la 
capacidad para ver todos los aspectos sobresalientes (y 
a veces contradictorios) de un problema confuso y 
crear soluciones novedosas que van más allá de las 
alternativas existentes, mejorándolas drásticamente.
•  Optimismo. Ellos, suponen que por muy difíciles 
que sean las limitaciones de un problema, hay al 
menos una posible solución que es mejor, que las 
alternativas existentes.
•  Experimentalismo. Las innovaciones significativas 
no provienen de pequeños ajustes incrementales. 
Los pensadores de diseño formulan preguntas y 
exploran las limitaciones en forma creativa, mismas 
que proceden hacia direcciones totalmente nuevas.
•  Colaboración. La creciente complejidad de los productos, 
servicios y experiencia, han reemplazado el mito