13 ClasedeEstrategiadePrecios - Edher Sánchez

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Mercados I
Pilar Rojas Gaviria
PROCESO DE CREACION DE VALOR
Marketing Estratégico
SELECCIÓN DE VALOR
OFERTA DE VALOR
COMUNICACIÓN DE VALOR
Desarrollo de productos servicios
Estrategia de precios
Estrategia de distribución
Ventas 
Promoción
Comunicación
Segmentación 
Selección de mercados
Posicionamiento
Marketing Operativo/Táctico
Plan de MKTG
Marketing Cotidiano 
SOSTENIMIENTO DE VALOR
Adquisición de clientes
Desarrollo de clientes
Beneficios financieros + valor social 
Retención de clientes
Chateau margaux
+1000 US$
200 US$
Usar los negociantes para vender el tercer vino (como lo hace Latour) o no.
Si ir sin Negociantes, dónde ir? Restaurantes? Tiendas especializadas? Qué países priorizar?
Decisión estratégica: quién obtiene el vino y a qué precio?
Chateau margaux
Precio final al consumidor: 100-150 US$
Costos variables del tercer vino (4 euros botella y 6,1 euros costo de oportunidad de venderla al mayoreo). 
Latour 2010 vende en retail a 140 US$
Márgenes del canal:
Negociantes (20%) Distribuidores mayoristas (25%) Retailers (30%)/restaurantes (60%) Consumidores finales
US: Importador (25%) y distribuidor por Estado (28%).
Negociantes pagarían 50% de lo que pagan por Pavillon Rouge (0,5*(215euros/3)[2009-2011]=36 Euros por botella (página 9 del caso)
Objetivo: 150 US$ restaurantes US. Deben obtener la botella a 60US$ del distribuidor del estado para obtener 60% margen. Para obtener 28% de margen deberá pagar 43US$ al Importador, quién estará dispuesto a pagar 75%=32US$ (Aprox. 24Euros)
Objetivo 100US$ en retail (Latour 97US$)= 100*0,7=70, 70*0,72=50,4, 50,24*0,75=38US$ (aprox. 29 Euros)
Tendría que vender la botella a menos de 30 Euros.
Chateau margaux
CM vende a los negociantes a 36 Euros
Los negociantes esperan 20% margen. Venderán a 36 Euros/0,8/0,75/0,72/0,7=119 Euros (aprox. 157 US$) en retail US. Y 36/0,8/0,75/0,72/0,4=208 Euros (aprox. 275 US$ restaurantes)
Fuera de US: 36/0,8/0,75/0,7=86 euros en retail (aprox. 113 US$) y 36/0,8/0,75/0,4=150 Euros en restaurantes (aprox. 199 US$)
margaux
Disponible solamente en restaurantes seleccionados: Francia e Inglaterra desde septiembre 2013 y en Japón y Estados Unidos desde 2014.
AGENDA
Rol del precio en el MKTG Mix 
2. Nociones de base: Rentabilidad y punto de equilibrio.
3. Noción de fijación de precios centrada en el valor. 
4. Estrategias y procesos de fijación de precios por las empresas
1. Precios y Marketing
Buscamos capturar el máximo del valor creado a través de :
 -Volumen y participación de Mercado
 - Márgenes de Utilidad
Dos decisiones claves a separar:
-¿Qué precio poner? -----> Factores Externos
					-Demanda, Competencia
					-Reguladores
-¿Entro o salgo del Negocio?-----> Factores Internos
						-Costos Totales
						-Estrategia
Prof: Andrés Ibáñez
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1. Roles del Precio
Rol de Negocio: generador de márgenes
Rol Comunicador: Posicionamiento del Valor
Rol de Segmentación: discriminando por la disposición a pagar
Rol Económico: asignador de recursos
ROL PRINCIPAL:
		 CAPTAR EL VALOR CREADO
Prof: Andrés Ibáñez
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2. Elementos básicos de la 
rentabilidad del producto
2. Precios, costos y márgenes en 
el canal de distribución
Una viña Chilena planea abrir su propio bar de lujo en Santiago dónde cada copa de vino tendrá el precio de 15.000 pesos. La renta en Vitacura del local, los costos de publicidad en revistas trendy y la calidad del personal con amplio conocimiento en vinos, hará que los costos sean altos. Se estima que el bar tendrá costos fijos por mes de 50,000,000 de pesos. La mayoría de los costos variables son una función de el precio de vinos y su almacenamiento, produciendo un margen unitario de 10,000 pesos. 
En el futuro escenario en que la competencia obligue a este bar a disminuir el precio por copa de 2,500 pesos, cuál será el punto de equilibrio?
BEV= (fixed costs)/ (unit margin), el numero de copas que el bar debe vender para alcanzar el punto de equilibrio es:
50,000,000/10,000
=5,000
Si el precio se disminuye de 2,500 pesos, el margen se reduce a 7,500 tiene que vender 1,667 copas adicionales al mes para alcanzar el punto de equilibrio:
50,000,000/7,500
= 6,667
3. El termómetro de fijación de precios
Valor económico real = costo de la siguiente mejor alternativa + valor diferencial del desempeño.
Ej. Diferenciales de desempeño de un medicamento anti-coagulante diseñado para el uso de cirugías cardíacas:
Reducción del tiempo necesario para que el medicamento haga efecto.
Menos reacciones alérgicas.
Índices de recuperación más rápidos.
Reducción de la probabilidad de hemorragias no controladas.
Menos cirugías adicionales.
Disminución de la probabilidad del fallecimiento. 
3. Evaluación valor económico real
Evaluación valor percibido
56% +
4. PERSONALIZACIÓN DE PRECIOS Y percepción de valor
Gustos
Naturaleza del uso
Intensidad del uso
Competencia
4. Estrategias de Precios INNOVACIÓN
Una Estrategia de Descreme
Alta percepción relativa de valor con respecto a la competencia
Barreras de entrada al posicionamiento
Barreras de Lealtad – anti-churn
Protección Legal
Problemas de Abastecimiento
Desconocimiento del Mercado
Una Estrategia de Penetración
Potenciales economías de escala y de aprendizaje
Capacidad para mantener la percepción de valor
Necesidad de definir un estándar
Desincentivar ingreso competencia
Capacidad para segmentar el mercado
Prof: Andrés Ibáñez
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4. Estrategias de fijación d eprecios para mezcla de productos
Línea de Productos: Escalas de precios. Audi1, A3, A4, A5
Precios cautivos: el producto accessible, complementos más costosos.
Precios en dos fases: fijo + consumo
Precios de paquete
Prof: Andrés Ibáñez
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Surge Price 
En los días en que ocurren extremos climáticos (lluvias, nevazones, etc) o eventos masivos (ej. eventos deportivos, manifestaciones, conciertos, etc.), Uber aplica una tarifa especial mayor en el área del evento, que duplica o triplica el valor regular mientras dure el evento (“Surge Price”: 2X ó 3X), la cual es informada al potencial pasajero cuando pide el taxi vía su aplicación.
 
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El uso del incremento en precio en días de eventos especiales ha generado muchas críticas de algunos pasajeros y opinión pública, que han visto que el costo del trayecto mientras dure el evento, se multiplica por dos o tres veces el normal. Argumente por qué es fundamental esta política de precios (“Surge Price”) para el modelo de negocios de Uber, aplicando conceptos de marketing.
Freemium 
Tiempo de prueba 100% pago
Apple Music, HBO, Netflix o Amazon Prime: toda la funcionalidad para convencer al usuario de que el servicio es excelente pero durante muy poco tiempo. Suficiente para probarlo a fondo. Insuficiente para disfrutarlo a largo plazo.