La-tendencia-kitsch-como-una-alternativa-de-diseno-para-el-proyecto-editorial-Giribilla-Mexico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXIco 
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS 
"La tendencia kitsch como una alternativa de diseño 
para el proyecto editorial Giribilla México" 
TESINA 
QUE PARA OBTENER EL TíTULO DE: 
LICENCIADO EN DISEÑO Y COMUNICACIÓN VISUAL 
PRESENTA 
ASDRlELJOSUÉ TÉLLEZ ORDAZ 
DIRECTORDE TESINA 
DISEÑADORA GRÁFICA ELISA VARGAS REYES 
MÉXICO D.F. 2011 
E N A P 
ESCUELA 
NACIONAL 
DE ARTES 
PLAsTICAS 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
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objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
~DICATORIA 
Al motivador diario, Dios. 
A mi madre por su incondicional, inquebrantable e inagotable 
espíritu de lucha. Su mejor enseñanza de vida, gracias. 
A la Mtra. Elisa Vargas por su invaluable tiempo y enseñanzas. 
A nadie. 
'GRADECIMIENTOS 
A mis sinodales por el tiempo e interés que me brindaron para 
este trabajo. 
A mi familia, amigos y gente cercana que fueron y serán. 
A todos aquellos que creyeron en mi y a los que no lo hicieron. 
Gracias a todas las personas que me apoyaron. 
Sinceramente 
Asdriel Téllez 
dice 
Introducción 
Capítulo 1 
1.1 Diseño y Comunicación Visual 
1.1.1 Definición de disefio 
1.1.2 Características del disefío 
1.1.3 Comunicación visual 
1.1.4 El disefio y comunicación visual 
1.1.5 Práctica del disefío gráfico 
y la comunicación visual 
1.1.6 El proceso de comunicación 
1.1.7 Los componentes 
de la comunicación 
1.1.8 El parac1igma de Lasswell 
1.2 Comunicación de masas 
1.3 Metodología de Bruno Munari 
1.4 Diseño editorial 
1.4.1 Tipografía 
1.4.2 Partes de una publicación editorial 
1.4.3 Medios impresos/ tipos de impresos 
1.5 Prensa ( o periódico) 
1.5.1 Características y elementos 
de la prensa escrita 
1.6 Líbro 
1.7 Revista 
1.7.1 Revistas en Internet 
1.8 Folleto 
1.9 Cartel 
1.9.1 Características y elementos 
de un cartel 
Capítulo 11 
2.1 La comunicación masiva 
2.2 La publicidad 
2.3 El mensaje publicitario 
Pág. 
1 
3 
4 
8 
9 
10 
12 
13 
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15 
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22 
23 
24 
25 
25 
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32 
33 
35 
36 
39 
40 
41 
2.3.1 La publicidad como proceso 
de comunicación externa. 
2.3.2 Orígenes de la publicidad exterior 
2.3.3 Tipos de publicidad exterior 
2.4 Publicidad y propaganda 
2.5 Público 
2.5.1 Targetgroup 
2.6 Imagen 
2.6.1 Componentes de la imagen 
2.6.2 Clasificación de imágenes: 
2.7 Tipos de publicidad en Internet 
2.7.1 El banner 
2.7.2 Publicidad por correo electrónico 
(e-mail) 
2.7.3 Redes sociales 
(comunidades virtuales). 
Capitulo m 
3.1 Kitsch 
3.1.1 liistoria 
3.1.2 Características y particularidades 
3.2 Definición de kitsch 
3.3 Influencia del kitsch 
3.3.1 Kitsch e industrialización cultural 
3.4 Kitsch contemporáneo 
3.5 Estética del kitsch 
3.5.1 Tipología del kitsch 
Capitulo IV 
4.1 El kitsch como opción de diseño 
4.1.1 Propuesta 
4.2 Cartel promociona! para Revista Giribilla 
México 
4.2.1 Clasificación de los elementos 
4.3 Propuesta 1 cartel 
4.4 Propuesta 2 cartel 
4.5 Portada Revista Giribilla México, Kitsch núm. 1 
4.5.1 Propuestas 
Conclusiones 
Bibliografía 
41 
42 
44 
47 
48 
50 
50 
50 
51 
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53 
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55 
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59 
60 
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70 
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76 
78 
83 
85 
1
troducción 
El presente proyecto busca resolver la creación de un dise-
lío óptimo que tenga el impacto necesario para comunicar y 
publicitar el surgimiento de un nuevo proyecto editorial que va 
dirigido a un público joven, así como también la portada de su 
primer número. 
El proyecto editorial Revista Giribilla México fue creado por 
un grupo de alumnos egresados de la carrera de Ciencias de la 
Comunicación de la FES Aragón de la UNAM, quienes tenían 
la necesidad de expresar y difundir temas de interés social de 
actualidad con la población estudiantil y juvenil con la que 
conviven, y con la que comparten el gusto por realizar activida-
des de recreación cultural. 
Decididos a plasmar todo ello en una publicación bajo tal 
contexto, es como se plantean las expectativas que se preten-
den conseguir con la publicación, las cuales son las siguientes: 
la primera es, la difusión de la publicación con la realización 
de un cartel informativo para promover el lanzamiento de su 
primer número. La difusión será a nivel masivo por medio de 
los impresos y las opciones de divulgación que nos ofrece el 
Internet como son los correos, las redes sociales y las páginas 
web. 
La segunda, es la realización de una portada con un diselío 
kitsch contemporáneo. La razón de elegir esta tendencia como 
opción para el diselío de la publicación es porque, ha veni-
do adquiriendo cierto reconocimiento dentro del campo del 
diselío y de una sociedad cultural popular contemporánea, y de 
la cual se conoce y se ha hablado poco en términos del diselío. 
Así como también resulta ser una buena opción para diselíar, 
comunicar y publicitar gracias a sus tendencias de moda en la 
sociedad consumista en la que vivimos. 
Los temas que se exponen en este trabajo van encaminados con 
el proyecto en conjunto con el área editorial dentro de aquella 
troducción 
El presente proyecto busca resolver la creación de un dise-
lío óptimo que tenga el impacto necesario para comunicar y 
publicitar el surgimiento de un nuevo proyecto editorial que va 
dirigido a un público joven, así como también la portada de su 
primer número. 
El proyecto editorial Revista Giribilla México fue creado por 
un grupo de alumnos egresados de la carrera de Ciencias de la 
Comunicación de la FES Aragón de la UNAM, quienes tenían 
la necesidad de expresar y difundir temas de interés social de 
actualidad con la población estudiantil y juvenil con la que 
conviven, y con la que comparten el gusto por realizar activida-
des de recreación cultural. 
Decididos a plasmar todo ello en una publicación bajo tal 
contexto, es como se plantean las expectativas que se preten-
den conseguir con la publicación, las cuales son las siguientes: 
la primera es, la difusión de la publicación con la realización 
de un cartel informativo para promover el lanzamiento de su 
primer número. La difusión será a nivel masivo por medio de 
los impresos y las opciones de divulgación que nos ofrece el 
Internet como son los correos, las redes sociales y las páginas 
web. 
La segunda, es la realización de una portada con un diselío 
kitsch contemporáneo. La razón de elegir esta tendencia como 
opción para el diselío de la publicación es porque, ha veni-
do adquiriendo cierto reconocimiento dentro del campo del 
diselío y de una sociedad cultural popular contemporánea, y de 
la cual se conoce y se ha hablado poco en términos del diselío. 
Así como también resulta ser una buena opción para diselíar, 
comunicar y publicitar gracias a sus tendencias de moda en la 
sociedad consumista en la que vivimos. 
Los temas que se exponen en este trabajo van encaminados con 
el proyecto en conjunto con el área editorial dentro de aquella 
2
sociedad contemporánea conswrusta (que hoy en día ha tenido 
un alcance mayor gracias a su dífusión y crecimiento en los me-
díos electrónicos llámense sociedad dígítal o cibersociedades) 
a través del uso extensivo y cotidiano de los nuevos medíos de 
difusión, que produce una serie de transformaciones sociales 
determinadas a las que el indíviduo pertenece como elemento 
yal que no le es ajeno este cambio, adaptándose para evitar 
quedarse fuera de contexto, es donde pretendesituarse Revista 
Giribilla México. 
Los temas introductorios son fundamentos básicos y esenciales 
que considero que un dísefiador debe aprender en su prepa-
ración escolar y ejercerlo a lo largo de su práctica profesional 
para llegar a obtener resultados eficientes y satisfactorios tanto 
a nivel personal como laboral. Contenidos que van estrecha-
mente encaminados con el disefio. 
Se hace mención de los tipos de comunicación, optando por 
realizar la comunicación de masas como mejor opción para la 
difusión de la publicación. 
Uno de los temas más relevantes que se exponen, es la impor-
tancia de usar una metodología en el proceso de trabajo que a 
su vez nos permitirá resolver las expectativas que se contem-
plan con el uso de la tendencia kitsch en el dísefio a través de 
su entendimiento y reconocimiento, para evitar catalogarlo 
erróneamente. 
Se dan ejemplos de los tipos de impresos y su difusión al exte-
rior, así como la manera en la que se transmite a través de los 
diferentes tipos de publicidad y medios de divulgación masiva, 
siendo la publicidad en exteriores y el Internet los medíos más 
favorables para encaminar el proyecto. 
Finalmente se aborda el kitsch desde sus orígenes, su significa-
do, su historia, su importancia y los aspectos más sobresalien-
tes de su concepción vistos de una manera concreta y susten-
tada por los argumentos de dísefiadores, escritores, artistas 
visuales y conocedores de la materia. 
De esta manera es como se conjunta el dísefio edítorial con la 
tendencia kitsch para ser plasmado en una aplicación de disefio 
(con diferentes soportes) siguiendo un proceso creativo que 
va desde la investigación, la aplicación de una metodología, el 
proceso de bocetaje, los recursos técnicos, etc., hasta llegar al 
resultado final. 
sociedad contemporánea conswrusta (que hoy en día ha tenido 
un alcance mayor gracias a su dífusión y crecimiento en los me-
díos electrónicos llámense sociedad dígítal o cibersociedades) 
a través del uso extensivo y cotidiano de los nuevos medíos de 
difusión, que produce una serie de transformaciones sociales 
determinadas a las que el indíviduo pertenece como elemento 
yal que no le es ajeno este cambio, adaptándose para evitar 
quedarse fuera de contexto, es donde pretende situarse Revista 
Giribilla México. 
Los temas introductorios son fundamentos básicos y esenciales 
que considero que un dísefiador debe aprender en su prepa-
ración escolar y ejercerlo a lo largo de su práctica profesional 
para llegar a obtener resultados eficientes y satisfactorios tanto 
a nivel personal como laboral. Contenidos que van estrecha-
mente encaminados con el disefio. 
Se hace mención de los tipos de comunicación, optando por 
realizar la comunicación de masas como mejor opción para la 
difusión de la publicación. 
Uno de los temas más relevantes que se exponen, es la impor-
tancia de usar una metodología en el proceso de trabajo que a 
su vez nos permitirá resolver las expectativas que se contem-
plan con el uso de la tendencia kitsch en el dísefio a través de 
su entendimiento y reconocimiento, para evitar catalogarlo 
erróneamente. 
Se dan ejemplos de los tipos de impresos y su difusión al exte-
rior, así como la manera en la que se transmite a través de los 
diferentes tipos de publicidad y medios de divulgación masiva, 
siendo la publicidad en exteriores y el Internet los medíos más 
favorables para encaminar el proyecto. 
Finalmente se aborda el kitsch desde sus orígenes, su significa-
do, su historia, su importancia y los aspectos más sobresalien-
tes de su concepción vistos de una manera concreta y susten-
tada por los argumentos de dísefiadores, escritores, artistas 
visuales y conocedores de la materia. 
De esta manera es como se conjunta el dísefio edítorial con la 
tendencia kitsch para ser plasmado en una aplicación de disefio 
(con diferentes soportes) siguiendo un proceso creativo que 
va desde la investigación, la aplicación de una metodología, el 
proceso de bocetaje, los recursos técnicos, etc., hasta llegar al 
resultado final. 
3
apítuloI 
1.1.1 Definición de diseño 
A nivel general el disefío es el proceso previo de configuración 
mental en la búsqueda de una solución. En otras palabras, el 
disefío consiste en una visión representada en forma gráfica de 
una obra futura. 
Debido a que el concepto de diseño tiene muchas aplicaciones 
y para cada una de ellas existe un concepto como lo es en el 
contexto de las artes, la ingeniería, la arquitectura y diversas 
disciplinas creativas, el que más nos refiere dentro de nuestro 
estudio es la definición del diseño gráfico. 
Algunos aspectos a considerar para el acto de diseñar son la 
creatividad, que sugiere la acción de crear; la innovación, crear 
algo inexistente o modificar algo que ya existe por medio de la 
abstracción, la síntesis, la ordenación o la transformación. 
A lo largo del tiempo se ha generado mucha polémica en 
cuanto a la formalización de un concepto que defina al diseño 
gráfico de una manera simple y concreta. Esta polémica siem-
pre ha estado presente debido a que muchas personas conci-
ben al diseñador gráfico como un artista sin marcar una línea 
entre un artista plástico y un artista gráfico, que ciertamente se 
puede decir que un diseñador es un artista ya que trabaja ideas 
creativas, imágenes y medios que lo implican así, pero con el 
objetivo de comunicar. 
El diseño es un proceso de creación visual con un propósito. A 
diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización 
de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño 
descubre exigencias prácticas. 
apítuloI 
1.1.1 Definición de diseño 
A nivel general el disefío es el proceso previo de configuración 
mental en la búsqueda de una solución. En otras palabras, el 
diseño consiste en una visión representada en forma gráfica de 
una obra futura. 
Debido a que el concepto de diseño tiene muchas aplicaciones 
y para cada una de ellas existe un concepto como 10 es en el 
contexto de las artes, la ingeniería, la arquitectura y diversas 
disciplinas creativas, el que más nos refiere dentro de nuestro 
estudio es la definición del diseño gráfico. 
Algunos aspectos a considerar para el acto de diseñar son la 
creatividad, que sugiere la acción de crear; la innovación, crear 
algo inexistente o modificar algo que ya existe por medio de la 
abstracción, la síntesis, la ordenación o la transformación. 
A 10 largo del tiempo se ha generado mucha polémica en 
cuanto a la formalización de un concepto que defina al diseño 
gráfico de una manera simple y concreta. Esta polémica siem-
pre ha estado presente debido a que muchas personas conci-
ben al disefíador gráfico como un artista sin marcar una línea 
entre un artista plástico y un artista gráfico, que ciertamente se 
puede decir que un diseñador es un artista ya que trabaja ideas 
creativas, imágenes y medios que lo implican así, pero con el 
objetivo de comunicar. 
El diseño es un proceso de creación visual con un propósito. A 
diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización 
de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño 
descubre exigencias prácticas. 
4
En pocas palabras, un buen diseño es la mejor expresión visual 
de la esencia de algo, ya sea esto un mensaje o un producto. 
Su creación no debe ser solo estética si no también funcional 
mientras refleje o guíe el gusto de su época. 
Con 10 anteriormente citado se concluye que el diseñador 
es un comunicador visual, en donde uno de sus principales 
objetivos es dise1iar para comunicar con la finalidad de hacer 
más práctica la vida del ser humano. Por 10 tanto se definirá al 
diseño gráfico como la creación de medios visuales o audiovi-
suales que, combinados con textos y gráficos buscarán como 
objetivo transmitir y/o comunicar un mensaje especifico a un 
grupo determinado de personas. 
Para Ludano Moreno (2008) 
-Toda comunicación en diseño gráfico incluye una men-
te .. un transmisOlj un medio., un ~ unaforma .. un 
tem.1 T receptor (que construye un contenido o signifi-
cado y desarrolla una conducta visible e interna). 7bda 
comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos .. 
as! como también informad6n. a nivel denotativo y con-
Jlotativo (mente Internet)': 
1.1.1. Carac:terlsticas deldi-.. 
El principal componente de toda composición gráfica es pues 
el mensaje a interpretar, la información que se desea hacer 
llegar al destinatario a través del grafismo. tsta infonnación se 
debe representar por medio de diferentes elementos gráficos, 
que pueden ser muchos y variados, los más comunes son: 
Elementos grificos simples: puntos y líneas de todo tipo 
(libres, rectas, quebradas, curvas, etcétera). 
En pocas palabras, un buen diseño es la mejor expresión visual 
de la esencia de algo, ya sea esto un mensaje o un producto. 
Su creación no debe ser solo estética si no también funcional 
mientras refleje o guíe el gusto de su época. 
Con 10 anteriormente citado se concluye que el diseñador 
es un comunicador visual, en donde uno de sus principales 
objetivos es dise1iar para comunicar con la finalidad de hacer 
más práctica la vida del ser humano. Por 10 tanto se definirá al 
diseño gráfico como la creación de medios visuales o audiovi-
suales que, combinados con textos y gráficos buscarán como 
objetivo transmitir y/o comunicar un mensaje especifico a un 
grupo determinado de personas. 
Para Ludano Moreno (2008) 
-Toda comunicación en diseño gráñco incluye una men-
te .. un transmisOlj un medio., un ~ una forma .. un 
tem.1 T receptor (que construye un contenido o signifi-
cado y desarrolla una conducta visible e interna). 7bda 
comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos .. 
as! como también información a nivel denotativo y con-
notativo (mente Internet)': 
1.1.1. Carac:terlsticas deldi-.. 
El principal componente de toda composición gráfica es pues 
el mensaje a interpretar, la información que se desea hacer 
llegar al destinatario a través del grafismo. tsta infonnación se 
debe representar por medio de diferentes elementos gráficos, 
que pueden ser muchos y variados, los más comunes son: 
Elementos gráficos simples: puntos y líneas de todo tipo 
(libres, rectas, quebradas, curvas, etcétera). 
CfI 
• • •• • ~; .. 
e ~~ 
• • 
5
Elementos geométricos, con contorno o sin él: poUgonos, 
circulos, elipses, óvalos, etcétera. 
Tipos: letras de diferentes formas y estructura, utilizadas 
para presentar mensajes textuales. 
Gr.ificos varios: logotipos, iconos, etdtera. 
Elementos geométriCOlJ con contorno o sin él: poUgonos, 
drculos, elipses, 6nl.osJ etcétera. 
Tipos: letras de diferentes formas y estructura, utilizadas 
para presentar mensajes textuales. 
Gd.6.cos varios: logotipos, iconos, etdtua. 
~ , .... 
6
nustraciones: artísticas, tradicionales, digitalesl mixtas, 
experimental, por mencionar algunas. 
FotograBas: tradicionales, digitalell artfstical periodfstica, 
entre otras. 
nustraciones: artísticas, tradicionales, digitales, mixtas, 
experimental, por mencionar algunas. 
FotograBas: tradicionales, digitales, artística, perlodfsticaJ 
entre otras. 
7
Cualquier tipo de impreso que contenga elementos visuales 
aptos para comunicar algún tipo de mensaje. 
Estos elementos básicos se combinan unos con otros en un 
grafismo y de esta combinación surge un resultado final en el 
que tienen mucha importancia una serie de conceptos propios 
del diseño gráfico, entre los que destacan: 
Las agrupaciones: conjuntos de elementos relacionados 
mediante proximidad, semejanza, continuidad o simetrías. 
La forma: forma de cada elemento gráfico aislado y de las 
agrupaciones de elementos. 
Los contornos: partes límites de los elementos, que permi-
ten distinguirlos de los demás y del fondo, pudiendo estar 
definidos mediante bordes, cambios de color o cambios de 
saturación. 
La ubicación: lugar que ocupa cada elemento gráfico o 
agrupación de ellos en el espacio del grafismo. 
El tamaño: tamaño relativo de cada elemento gráfico res-
pecto los que le rodean: escalas. 
El color: color de cada elemento individual, colores de cada 
agrupación de elementos, conjunto total de colores usado 
en un grafismo, disposición relativa de los elementos con 
color y armonía entre colores. 
Cualquier tipo de impreso que contenga elementos visuales 
aptos para comunicar algún tipo de mensaje. 
Estos elementos básicos se combinan unos con otros en un 
grafismo y de esta combinación surge un resultado final en el 
que tienen mucha importancia una serie de conceptos propios 
del diseño gráfico, entre los que destacan: 
Las agrupaciones: conjuntos de elementos relacionados 
mediante proximidad, semejanza, continuidad o simetrías. 
La forma: forma de cada elemento gráfico aislado y de las 
agrupaciones de elementos. 
Los contornos: partes límites de los elementos, que permi-
ten distinguirlos de los demás y del fondo, pudiendo estar 
definidos mediante bordes, cambios de color o cambios de 
saturación. 
La ubicación: lugar que ocupa cada elemento gráfico o 
agrupación de ellos en el espacio del grafismo. 
El tamaño: tamaño relativo de cada elemento gráfico res-
pecto los que le rodean: escalas. 
El color: color de cada elemento individual, colores de cada 
agrupación de elementos, conjunto total de colores usado 
en un grafismo, disposición relativa de los elementos con 
color y armonía entre colores. 
8
El contraste: intensidad de visualización de cada elemento 
con relación a los que le rodean y al grafismo completo. 
El equilibrio: cada grafismo conlleva un sistema de refe-
rencia espacial que consigue un nivel de equilibrio mayor o 
menor. 
La simetría: disposición espacial regular y equilibrada de 
los elementos que forman la composición gráfica. 
1.1.3 Comunicación visual 
Bruno Munari (1985) se refiere a la comunicación visual: 
"a todo 10 que ven nuestros ojos, desde una planta hasta 
las nubes que se mueven en el cielo. Cada una de estas 
imágenes tiene un valor distinto, según el contexto en 
que están insertadasn (p. 82). 
La comunicación visual puede ser: 
Casual.- toda aquella que se nos presenta sin ninguna inten-
ción, es decir todo lo que sucede de manera espontánea y que 
no tiene un mensaje concreto dado por un emisor especifico. 
Por ejemplo el movimiento de las ramas de un árbol a causa 
del viento. Esto nos puede mandar una infinidad de mensajes, 
sin embargo esta acción no sucedió para darnos un mensaje 
concreto, ni tampoco fue manipulada por un emisor para que 
sucediera. Una comunicación casual puede ser interpretada 
libremente por el que la recibe. 
Intencional.- Se sucede cuando se persigue un fin especifico y 
se quiere dar un mensaje concreto, ejemplo de esto puede ser 
cuando se ve un cartel, un espectacular, el periódico del día, el 
semáforo, etc. La comunicación visual intencional puede, a su 
vez, ser examinada bajo dos aspectos: 
a) información estética: se entiende un mensaje que 
está estructurado por lineas armónicas que nos dan una 
forma adecuada y hace que el mensaje funcional, 
también sea agradable a la vista. 
El contraste: intensidad de visualización de cada elemento 
con relación a los que le rodean y al grafismo completo. 
El equilibrio: cada grafismo conlleva un sistema de refe-
rencia espacial que consigue un nivel de equilibrio mayor o 
menor. 
La simetría: disposición espacial regular y equilibrada de 
los elementos que forman la composición gráfica. 
1.1.3 Comunicación visual 
Bruno Munari (1985) se refiere a la comunicación visual: 
"a todo 10 que ven nuestros ojos, desde una planta hasta 
las nubes que se mueven en el cielo. Cada una de estas 
imágenes tiene un valor distinto} según el contexto en 
que están insertadasn (p. 82). 
La comunicación visual puede ser: 
Casual.- toda aquella que se nos presenta sin ninguna inten-
ción, es decir todo lo que sucede de manera espontánea y que 
no tiene un mensaje concreto dado por un emisor especifico. 
Por ejemplo el movimiento de las ramasde un árbol a causa 
del viento. Esto nos puede mandar una infinidad de mensajes, 
sin embargo esta acción no sucedió para darnos un mensaje 
concreto, ni tampoco fue manipulada por un emisor para que 
sucediera. Una comunicación casual puede ser interpretada 
libremente por el que la recibe. 
Intencional.- Se sucede cuando se persigue un fin especifico y 
se quiere dar un mensaje concreto, ejemplo de esto puede ser 
cuando se ve un cartel, un espectacular, el periódico del dia, el 
semáforo, etc. La comunicación visual intencional puede, a su 
vez, ser examinada bajo dos aspectos: 
a) información estética: se entiende un mensaje que 
está estructurado por lineas armónicas que nos dan una 
forma adecuada y hace que el mensaje funcional, 
también sea agradable a la vista. 
9
b) información práctica: no toma en cuenta la estética 
sino la funcionalidad, como una señal de tránsito, un 
dibujo técnico, etcétera. 
Se puede decir que un mensaje que busque comunicar, que sea 
funcional y estético al mismo tiempo, será mejor captado por el 
receptor. 
La comunicación visual se produce por medio de mensajes 
visuales, que forman parte de todos los mensajes a los que 
estamos expuestos por medio de nuestros sentidos (sonoros, 
térmicos, dinámicos, entre otros). 
Un emisor emite mensajes y un receptor los recibe, pero hay 
que tener en cuenta que el receptor se encuentra en un ambien-
te lleno de interferencias, que pueden alterar o incluso anular 
el mensaje. 
Si por el contrario el mensaje llega de manera correcta al recep-
tor, este se va a encontrar con otros obstáculos. 
Cada receptor tiene lo que puede llamarse filtros a través de 
los cuales pasa el mensaje para que sea recibido. Estos filtros 
son: sensoriales, operativo o dependiente de las características 
constitucionales del receptor, y el cultural. 
1.1.4 El diseño y comunicación visual 
La comunicación es el área que da razón de ser al diseño gráfi-
co y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. Ya que 
el diseñador gráfico es el profesional que mediante un método 
especifico (diseño), construye mensajes (comunicación), con 
medios visuales. 
Se elaboran con el fin de ser impresos en cualquier medio escri-
to y medio de comunicación. Visualizarlos a través de procesos 
multimediales informáticos para ser escuchados y vistos. 
La función social del disefío y la comunicación visual se refiere 
a la solución de problemas de interacción humana que impli-
can la transferencia de información, la vinculación directa a 
los procesos de intercambio de conocimiento mediante estra-
tegias, instrumentos, procedimientos, recursos y conceptos 
propios de los códigos del lenguaje visual. Así mismo el lengua-
b) información práctica: no toma en cuenta la estética 
sino la funcionalidad, como una sefial de tránsito, un 
dibujo técnico, etcétera. 
Se puede decir que un mensaje que busque comunicar, que sea 
funcional y estético al mismo tiempo, será mejor captado por el 
receptor. 
La comunicación visual se produce por medio de mensajes 
visuales, que forman parte de todos los mensajes a los que 
estamos expuestos por medio de nuestros sentidos (sonoros, 
térmicos, dinámicos, entre otros). 
Un emisor emite mensajes y un receptor los recibe, pero hay 
que tener en cuenta que el receptor se encuentra en un ambien-
te lleno de interferencias, que pueden alterar o incluso anular 
el mensaje. 
Si por el contrario el mensaje llega de manera correcta al recep-
tor, este se va a encontrar con otros obstáculos. 
Cada receptor tiene lo que puede llamarse filtros a través de 
los cuales pasa el mensaje para que sea recibido. Estos filtros 
son: sensoriales, operativo o dependiente de las características 
constitucionales del receptor, y el cultural. 
1.1.4 El disefio y comunicación visual 
La comunicación es el área que da razón de ser al disefio gráfi-
co y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. Ya que 
el disefiador gráfico es el profesional que mediante un método 
especifico (disefio), construye mensajes (comunicación), con 
medios visuales. 
Se elaboran con el fin de ser impresos en cualquier medio escri-
to y medio de comunicación. Visualizarlos a través de procesos 
multimediales informáticos para ser escuchados y vistos. 
La función social del disefío y la comunicación visual se refiere 
a la solución de problemas de interacción humana que impli-
can la transferencia de información, la vinculación directa a 
los procesos de intercambio de conocimiento mediante estra-
tegias, instrumentos, procedimientos, recursos y conceptos 
propios de los códigos del lenguaje visual. Así mismo el lengua-
10
je visual se relaciona con los demás sentidos, en especial con el 
oído, por 10 cual incluye también a los medios audiovisuales. 
Jorge Fraseara (2004) propone una definición tentativa del 
disefío y la comunicación visual, y la define como: 
Kel rol de las comunicaciones visuales no termina en su 
producción y distribución, sino en su efecto sobre la 
gente. La motivación para su creación yel cumplimiento 
de su propósito se centra en la intención de transformar 
una realidad existente en una realidad deseada- (p. 19). 
1.1.5 Práctica del diseño gráfico y la comunicación visual 
Debido a los constantes cambios y necesidades que la actuali-
dad exige en la práctica al disefíador, éste ha tenido una evo-
lución en gran medida a sus posibilidades y como adecuación 
para poder obtener resultados propositivos en su rol con la 
sociedad y no solo comunicar sino lograr formar opiniones que 
si bien, no revolucionan el disefío, 10 renuevan. 
El conocimiento y las experiencias propias son aspectos que 
no deberían tener menor validez en comparación a un proce-
so metódico, ya que suelen carecer de fuerza y formalidad al 
momento de exponer el objeto a comunicar en cuestión. Así 
como también 10 es la capacidad de autocrítica viéndolo como 
un objetivo constante de todo proceso de aprendizaje. 
Dentro de otros muchos aspectos a considerar para un pro-
fundo análisis del disefío, están los contenidos históricos, 
prácticos, económicos y culturales. Teniendo en cuenta todo 
ello, se puede llegar a un óptimo resultado en donde exista un 
verdadero proceso comunicacional que active la capacidad del 
entendimiento y comprensión por parte del público. 
De esta forma, la profesión del disefíador tiene un compromiso 
aún más fuerte consigo mismo, dejando a un lado el entredicho 
del buen perfil del disefíador y el aspecto ético de su profesión 
(sin enjuiciar o cuestionar los valores morales de cada perso-
na que ejerza la profesión), no deja de tener como finalidad 
principal actuar, crear y comunicar. No bastará con tener la 
habilidad de dominar una técnica de dibujo o saber combinar 
los colores y las formas, hacer un buen uso de las letras y el 
espacio determinado, lo que hará el cambio es la ensefíanza de 
estar capacitado para desarrollar estrategias de comuuicación 
interpretando las necesidades de la sociedad. 
je visual se relaciona con los demás sentidos, en especial con el 
oído, por 10 cual incluye también a los medios audiovisuales. 
Jorge Fraseara (2004) propone una definición tentativa del 
disefío y la comunicación visual, y la define como: 
«el rol de las comunicaciones visuales no termina en su 
producción y distribución, sino en su efecto sobre la 
gente. La motivación para su creación yel cumplimiento 
de su propósito se centra en la intención de transformar 
una realidad existente en una realidad deseada" (p. 19). 
1.1.5 Práctica del diseño gráfico y la comunicación visual 
Debido a los constantes cambios y necesidades que la actuali-
dad exige en la práctica al disefíador, éste ha tenido una evo-
lución en gran medida a sus posibilidades y como adecuación 
para poder obtener resultados propositivos en su rol con la 
sociedad y no solo comunicar sino lograr formar opiniones que 
si bien, no revolucionan el disefío, 10 renuevan. 
El conocimiento y las experiencias propias son aspectos que 
no deberíantener menor validez en comparación a un proce-
so metódico, ya que suelen carecer de fuerza y formalidad al 
momento de exponer el objeto a comunicar en cuestión. As! 
como también 10 es la capacidad de autocrítica viéndolo como 
un objetivo constante de todo proceso de aprendizaje. 
Dentro de otros muchos aspectos a considerar para un pro-
fundo análisis del disefío, están los contenidos históricos, 
prácticos, económicos y culturales. Teniendo en cuenta todo 
ello, se puede llegar a un óptimo resultado en donde exista un 
verdadero proceso comunicacional que active la capacidad del 
entendimiento y comprensión por parte del público. 
De esta forma, la profesión del disefíador tiene un compromiso 
aún más fuerte consigo mismo, dejando a un lado el entredicho 
del buen perfil del disefíador y el aspecto ético de su profesión 
(sin enjuiciar o cuestionar los valores morales de cada perso-
na que ejerza la profesión), no deja de tener como finalidad 
principal actuar, crear y comunicar. No bastará con tener la 
habilidad de dominar una técnica de dibujo o saber combinar 
los colores y las formas, hacer un buen uso de las letras y el 
espacio determinado, lo que hará el cambio es la ensefíanza de 
estar capacitado para desarrollar estrategias de comunicación 
interpretando las necesidades de la sociedad. 
11
Esto es lo que marcará la diferencia entre UD profeslonista y UD 
habilidolO en la materia. 
Cuadro l.m ~ coman!cadO'lLll 
FUENTE MENSAJE CANAL I!ECE PTOH 
Encodificador Elementos Vista De.:odificador 
Técnicas Técnicas 
de comunicación 
f,;structurn. Oído de comunicación 
Actitudes 'l'ratllmiemo Th= Actitudes 
Nivel de conocimiento Contenido Olfato Nivel de conocimiento 
, i " 1 Código Gusto Situación sociocultuml 
RUIDO 
~ 
Frucara (2004) también comenta .obre lu c:omunic:ac:iones 
que: 
"'mnmúpnenJ •• pem.~ente. tambJinmú 
~ HIm_IjeIkga. UD' .udlencla cada ~_­
¡or 1'«0 e1.ftnce ea el e6tudlo de bta hace que .1. VH 
D.W dJrJjamo.. póblicrM muyeqedfian. ugmentadw T 
dáD.1doeporkn IDilJIfl,ylMenCUC!lltu» (p. 214). 
Gracias a la tec:nologfa lo. mediot de c:omuntc:ac:ión ton tan 
muiWI que ya no aUte la en:uA. de que haya poca Infonna-
ci6n. pero esto implica que no le tenga un buen control lOMe 
toda ella informa.d6n que noa invade liD tener UD filtro de por 
medio. Aquí la c:uemón eIi aaber cómo hacer efec:tivo el menJlll-
je, como saber aprovechar la oportunidad de c:omnn1c:adón tan 
amplia liD caer en el ejercido burdo de vaciar o mar lo c:on-
IIIltado aplicando nuevamente estrategiaI de c:omumcad6n de 
...,1I.fianza prev:iL 
Esto es lo que marcará la diferencia entre UD profeslonista y UD 
habilidolO en la materia. 
Cuadro l.m ~ coman!cadotLll. 
FUENTE MENS . ....r¡.: CANAL I!ECEPTOR 
Encodificador Elementos Vista Derodificador 
Técnicas Técnicas 
de comunicación Estructura Oído de comunicación 
~ 
Actitudes Trataruiento Th= Actitudes 
Nivel de conocimiento Contenido Olfato Nivel de conocimiento 
, i 1 Código Gusto Situación sociocultural 
ItUlOO 
~ 
Frucara (2004) también comenta .obre las c:omunic:ac:iones 
que: 
"'mnmlspnenJ •• pem.~ente. tambJinmls 
~ HIm_IjeIkga I UD' .udlencla cada ~_­
¡or 1'«0 el.nnce ea el e6tudlo de bta hace que .1. VH 
D.W dJrJjamo.. pilleo. muyeqedfian. ugmentadw T 
deIúJ1doe por kn 1ID41J1I, T 1M enCUC!lltu» (p. 214). 
Gracias a la tec:nologfa lo. medios de c:omuntc:ac:ión ton tan 
muiVOI que ya no aUte la en:uA. de que haya poca Infonna-
ci6n. pero esto implica que no le tenga un buen control lOMe 
toda ella informa.d6n que noa invade liD tener UD filtro de por 
medio. Aquí la c:uemón eIi aaber cómo hacer efec:tivo el menJla-
je, como saber aprovechar la oportunidad de c:omnn1c:adón tan 
amplia liD caer en el ejercido burdo de vaciar o mar lo c:on-
IIIltado aplicando nuevamente estra.tegiu de c:omumcad6n de 
eo.efiaoza prev:iL 
12
Se puede percibir de la siguiente manera: 
&quema 1. Proceao de comunicación 
BmI .... -Medio -llKeptur 
A 
Emisor 
Intención 
acción o 
r<J6ultado (Ieae~do 
Enoodifica 
Simbolos 
Imágen .... 
Acción 
Mell8aje 
Elemento!! 
&.t ructura 
Memo 
"A" transmite 
"B" recibe 
Per80na, escrito, 
auditivo, audiovisual. 
1.lo6m procHO de comunicación 
B 
Receptor 
Decodifica 
Símbolos 
[mágeD~ 
Aeción 
Perdbe 
.'\ceión o 
resultado deseado 
0 ) 
Retroalimentación 
Símbolos 
Imágenes 
Acción 
Cuando decimol que el concepto de comunicación se refiere 
a un procelO nOI referimos a un fenómeno que presenta con-
tinuación a 10 largo del tiempo. Dentro de este concepto cabe 
entonces esperar una lituación dinámica es decir. que lu rela-
ciones que se establecen le transforman continuamente en UD 
permanente devenir. LOI componentes de UD proceso, interac-
cionan ya que cada una de lu partes influye sobre lu demás. 
La teorla de la comunicación refleja uf un concepto de pro-
CelO. No es polible aceptar que los aconteclmientol y/o com-
ponentes puedan ser leparadol de otro hecho o componente. 
No le puede. por lo tanto, hablar del principio o del final de la 
comunicación o determinar que una idea en especial proviene 
Se puede percibir de la siguiente manera: 
&quema 1. Proceao de comunicación 
BmI .... - Medio -llKeptur 
A 
Emisor 
Intención 
a cción o 
r<J6ultado (Iese~do 
Enoodifica 
Simbo"," 
lmágen .... 
Acción 
Mell8aje 
Elemento!! 
&t ructura 
Medio 
"A" transmite 
"B" recibe 
Per80na. eacr:ito. 
auditi~o, audiovisual. 
1.1.6 m procHO de comunicación 
B 
Receptor 
Decodifica 
Simbo!"" 
Imáp'D"" 
Acción 
Percibe 
Acción o 
resultado deseado 
0 1 
Ret.roahmen\.tlción 
Símbolos 
Imágenes 
Acción 
Cuando decimol que el concepto de comunicación le refiere 
a un procelO nOI referimos a un fenómeno que presenta con-
tinuación a 10 largo del tiempo. Dentro de este concepto cabe 
entonces esperar una 1ituaci6n dinámica es decir. que lu rela-
ciones que le establecen le tranúorman continuamente en UD 
permanente devenir. LOI componente. de un proceso, interac-
cionan ya que cada una de lu partel influye sobre lu demás. 
La teorla de la comunicación refleja uf un concepto de pro-
CelO. No es posible aceptar que 101 aconteclmientol y/o com-
ponentes puedan ser leparadol de otro hecho o componente. 
No le puede. por lo tanto, hablar del principio o del final de la 
comunicación o determinar que una idea en especial proviene 
13
de una fuente especifica porque la comunicación se produce de 
un solo modo. 
Sólo una vez que tenemos bien definido el concepto de comu-
nicación como un proceso podemos iniciar el estudio de los 
distintos componentes que integran el modelo del proceso de 
comunicación. 
1.1.7 Los componentes de la comunicación 
Podemos decir que toda comunicación humana tiene alguna 
fuente, es decir, alguna persona o grupo de personas con el 
objetivo y la razón necesaria para establecer una comunicación. 
A partir de este punto surge la necesidad de un segundo com-
ponente. 
El propósito de la fuente requiere ser expresado en forma de 
mensaje. La traducción de las ideas de la fuente en un mensa-
je requiere de las funciones encodificadoras, asumidas por el 
emisor del proceso. En la comunicación humana las funciones 
encodificadoras pueden ser consideradas como una conducta 
física ya que implica acciones fisiológicas y motoras (intelec-
tuales). En el caso de los mensajes masivos, se requiere de 
tecnologías especializadas. 
La fuente y el emisor, a menudo pueden coincidir, pero en 
otros casos representan dimensiones totalmente diferentes. 
El mensaje, es el contenido expresado y el medio o canal es el 
vehículo por el cual se conduce el mensaje. La función deco-
dificadora es el proceso inverso que realizara el emisor y es 
asumido por el receptor del mensaje. Finalmente, el receptor, 
que es quien recibe, puede transformarse en un nuevo emisor 
iniciando el "feed-back" o retroalimentación del sistema a tra-
vés de lo cual se confirma la dinámica del proceso. 
Esta descripción es naturalmente, una simplificación del proce-
so de la comunicación cuyafinalidad es claramente didáctica. 
En el plano real se trata de un sistema mucho más complejo en 
el cual existen redes de mensajes superpuestos y paralelos que 
se influyen entre sí y que hacen a la naturaleza dinámica de la 
comunicación. 
Desde la perspectiva del emisor, existen cuatro factores que 
pueden contribuir a aumentar la fidelidad en un mensaje y son: 
de una fuente especifica porque la comunicación se produce de 
un solo modo. 
Sólo una vez que tenemos bien definido el concepto de comu-
nicación como un proceso podemos iniciar el estudio de los 
distintos componentes que integran el modelo del proceso de 
comunicación. 
1.1.7 Los componentes de la comunicación 
Podemos decir que toda comunicación humana tiene alguna 
fuente, es decir, alguna persona o grupo de personas con el 
objetivo y la razón necesaria para establecer una comunicación. 
A partir de este punto surge la necesidad de un segundo com-
ponente. 
El propósito de la fuente requiere ser expresado en forma de 
mensaje. La traducción de las ideas de la fuente en un mensa-
je requiere de las funciones encodificadoras, asumidas por el 
emisor del proceso. En la comunicación humana las funciones 
encodificadoras pueden ser consideradas como una conducta 
física ya que implica acciones fisiológicas y motoras (intelec-
tuales). En el caso de los mensajes masivos, se requiere de 
tecnologías especializadas. 
La fuente y el emisor, a menudo pueden coincidir, pero en 
otros casos representan dimensiones totalmente diferentes. 
El mensaje, es el contenido expresado y el medio o canal es el 
vehículo por el cual se conduce el mensaje. La función deco-
dificadora es el proceso inverso que realizara el ellÚsor y es 
asumido por el receptor del mensaje. Finalmente, el receptor, 
que es quien recibe, puede transformarse en un nuevo emisor 
iniciando el "feed-back" o retroalimentación del sistema a tra-
vés de lo cual se confirma la dinámica del proceso. 
Esta descripción es naturalmente, una simplificación del proce-
so de la comunicación cuya finalidad es claramente didáctica. 
En el plano real se trata de un sistema mucho más complejo en 
el cual existen redes de mensajes superpuestos y paralelos que 
se influyen entre sí y que hacen a la naturaleza dinámica de la 
comunicación. 
Desde la perspectiva del ellÚsor, existen cuatro factores que 
pueden contribuir a aumentar la fidelidad en un mensaje y son: 
14
Habilidades en la comunicación: estas son ha-
blar y escribir (en codificadoras); leer y escuchar 
(decodificadoras) j y la capacidad de compren-
der o reflexionar, si bien esta última habilidad 
no es necesaria para el proceso de codificación-
decodificación resulta esencial, está implícita en 
el propósito comunicacional. 
Las actitudes: afectan el modo en que el emisor 
se comunica. La actitud influye en relación al 
emisor en sí mismo, en relación al tema que se 
ocupa, y hacia el receptor al que se dirige. 
Nivel de conocimiento: No se puede comunicar 
lo que no se sabe. Naturalmente cuando mayor 
sea el conocimiento respecto al tema que ocupa 
el mensaje mayor será la fidelidad del mismo. 
Sistema sociocultural: Todos aquellos grupos 
a los cuales pertenece el emisor le han dado 
valores y normas que ha incorporado. El emisor 
posee una percepción propia del sitio que ocupa 
en el mundo social y esta percepción influirá en 
su conducta comunicacional. 
Si consideramos estos mismos factores desde el punto de vista 
del receptor observaremos que son los mismos factores de los 
cuales depende la fidelidad del mensaje. 
Hemos visto que la comunicación es un proceso dinámico 
dado que los roles de emisor y receptor se invierten y retroa-
limentan. También pueden existir casos de ruido en el canal. 
Es el caso tradicional de interferencias externas al proceso de 
comunicación. 
1.1.8 El paradigma de Lasswell 
En 1948, Lasswell resumió con precisión dos orientaciones 
sociológicas a propósito del estudio de los efectos de la comu-
nicación, cuyo contenido se estudiará más adelante. 
Lasswell estableció que una forma conveniente de escribir un 
acto de comunicación es a través de la respuesta a las siguientes 
preguntas: 
¿Quién? 
¿Qué dice? 
Habilidades en la comunicación: estas son ha-
blar y escribir (en codificadoras); leer y escuchar 
(decodificadoras); y la capacidad de compren-
der o reflexionar, si bien esta última habilidad 
no es necesaria para el proceso de codificación-
decodificación resulta esencial, está implícita en 
el propósito comunicacional. 
Las actitudes: afectan el modo en que el emisor 
se comunica. La actitud influye en relación al 
emisor en sí mismo, en relación al tema que se 
ocupa, y hacia el receptor al que se dirige. 
Nivel de conocimiento: No se puede comunicar 
lo que no se sabe. Naturalmente cuando mayor 
sea el conocimiento respecto al tema que ocupa 
el mensaje mayor será la fidelidad del mismo. 
Sistema sociocultural: Todos aquellos grupos 
a los cuales pertenece el emisor le han dado 
valores y normas que ha incorporado. El emisor 
posee una percepción propia del sitio que ocupa 
en el mundo social y esta percepción influirá en 
su conducta comunicacional. 
Si consideramos estos mismos factores desde el punto de vista 
del receptor observaremos que son los mismos factores de los 
cuales depende la fidelidad del mensaje. 
Hemos visto que la comunicación es un proceso dinámico 
dado que los roles de emisor y receptor se invierten y retroa-
limentan. También pueden existir casos de mido en el canal. 
Es el caso tradicional de interferencias externas al proceso de 
comunicación. 
1.1.8 El paracligma de Lasswell 
En 1948, Lasswell resumió con precisión dos orientaciones 
sociológicas a propósito del estudio de los efectos de la comu-
nicación, cuyo contenido se estudiará más adelante. 
Lasswell estableció que una forma conveniente de escribir un 
acto de comunicación es a través de la respuesta a las siguientes 
preguntas: 
¿Quién? 
¿Qué dice? 
15
¿Por dónde? 
¿A quién? 
¿Con qué efecto? 
Este paradigma permite analizar con mayor exactitud quiénes 
están interviniendo en el proceso de la comunicación y cuál es 
la situación particular en la que están involucrados sin olvidar 
la naturaleza dinámica de la comunicación. 
Según Graciela Paula (2005), la comunicación se clasifica prin-
cipalmente en dos modalidades: interpersonal y colectiva. 
Mientras que en la primera existe solamente un grupo reducido 
de receptores, en la comunicación colectiva existe una recep-
ción masiva del mensaje lo cual supone un grupo grande hete-
rogéneo y anónimo. La comunicación interpersonal es directa, 
ya que tanto el emisor como el receptor comparten el espacio-
tiempo, 10 cual no sucede en la comunicación colectiva. 
Otro punto importante a considerar respecto a las clases de co-
municación surge de la posibilidad de respuesta inmediata. Se 
ha visto que la naturaleza dinámica del proceso de comunica-
ción está dada por la existencia de roles intercambiables entre 
ambas puntas del proceso. Pero la comunicación colectiva se 
diferencia de la interpersonal precisamente por la complejidad 
de los mecanismos que posibilitan la respuesta. 
Por otra parte, la comunicación interpersonal es privada, el 
receptor es elegido previamente por el emisor. Mientras que en 
la colectiva, la comunicación es totalmente abierta a quienes 
quieran recibir los mensajes. 
1.2 Comunicación de masas 
Denis McQ.uail (1983), define a la comunicación de masas 
como: 
"(la masa) en el pensamiento social ha tenido y sigue 
teniendo significados tanto positivos como negativos. 
El significado negativo procede de utilizar el término 
para referirse al populacho o multituct en especial a la 
masa de los iguorantes e ingobernables. Masa connota 
falta de cultura, de inteligencia e incluso de racionali-
¿Por dónde? 
¿A quién? 
¿Con qué efecto? 
Este paradigma permite analizar con mayor exactitud quiénes 
están interviniendo en el proceso de la comunicación y cuál es 
la situación particular en la que estáninvolucrados sin olvidar 
la naturaleza dinámica de la comunicación. 
Según Graciela Paula (2005), la comunicación se clasifica prin-
cipahnente en dos modalidades: interpersonal y colectiva. 
Mientras que en la primera existe solamente un grupo reducido 
de receptores, en la comunicación colectiva existe una recep-
ción masiva del mensaje lo cual supone un grupo grande hete-
rogéneo y anónimo. La comunicación interpersonal es directa, 
ya que tanto el emisor como el receptor comparten el espacio-
tiempo, 10 cual no sucede en la comunicación colectiva. 
Otro punto importante a considerar respecto a las clases de co-
municación surge de la posibilidad de respuesta inmediata. Se 
ha visto que la naturaleza dinámica del proceso de comunica-
ción está dada por la existencia de roles intercambiables entre 
ambas puntas del proceso. Pero la comunicación colectiva se 
diferencia de la interpersonal precisamente por la complejidad 
de los mecanismos que posibilitan la respuesta. 
Por otra parte, la comunicación interpersonal es privada, el 
receptor es elegido previamente por el emisor. Mientras que en 
la colectiva, la comunicación es totahnente abierta a quienes 
quieran recibir los mensajes. 
1.2 Comunicación de masas 
Denis McQ.uail (1983), define a la comunicación de masas 
como: 
"(la masa) en el pensamiento social ha tenido y sigue 
teniendo significados tanto positivos como negativos. 
El significado negativo procede de utilizar el término 
para referirse al populacho o multituct en especial a la 
masa de los iguorantes e ingobernables. Masa connota 
falta de cultura, de inteligencia e incluso de racionali-
16
dad. En el sentido positivo, sobre todo en la tradición 
socialista, connota la fuerza y la solidaridad del pueblo 
llano trabajador cuando se organiza unitariamente con 
fines poUticos. ( ... ) La diferencia, pues, es ante todo de 
opinión, su pertinencia para la comunicación de masas 
procede sobre todo de que indica la producción múltiple 
o masiva y el gran tamaño del público a que alcanzan los 
medios de comunicación de masas# (p. 21). 
Abraham Moles (1976) habla sobre la teoría de la información 
y percepción estética, y señala que se realiza por medio de los 
siguientes elementos: 
Un emisor, un receptor, un canal y el mensaje. 
Estimulos materiales o fenómenos de la naturaleza física 
Estimulos sociales 
La comunicación solo puede ocurrir cuando un emisor y 
el receptor poseen un lenguaje común, 
Repertorio y un código. 
Para Moles la comunicación puede ser de dos maneras: 
Comunicación interpersonal. 
Comunicación por difusión. 
Moles define cinco pasos fundamentales que concuerdan con 
lo que podría llamarse un método estructuralista: 
El primer paso consiste en delimitar el contexto común 
entre el emisor y el receptor. 
Se pasará después a analizar la naturaleza del contenido de 
los mensajes. 
Posteriormente, se determinará cuantitativamente la per-
manencia de ciertos aspectos en el contenido. 
Tal cuantificación se basa en la repetición o redundancia de 
la misma. 
Por último se procura enunciar y esclarecer el conjunto de 
leyes. 
En resumen, si el analista está situado ante un acto comunica-
tivo, éste puede adoptar dos actitudes: 
dad. En el sentido positivo, sobre todo en la tradicí6n 
socialista, connota la fuerza y la solidaridad del pueblo 
llano trabajador cuando se organiza unitariamente con 
fines poHticos. ( ... ) La diferencia, pues, es ante todo de 
opini6n, su pertinencia para la comunicaci6n de masas 
procede sobre todo de que indica la producci6n múltiple 
o masiva y el gran tamaño del público a que alcanzan los 
medios de comunicaci6n de masas# (p. 21). 
Abraham Moles (1976) habla sobre la teoría de la informaci6n 
y percepci6n estética, y señala que se realiza por medio de los 
siguientes elementos: 
Un emisor, un receptor, un canal y el mensaje. 
Estimulos materiales o fen6menos de la naturaleza física 
Estimulos sociales 
La comunicaci6n solo puede ocurrir cuando un emisor y 
el receptor poseen un lenguaje común, 
Repertorio y un c6digo. 
Para Moles la comunicaci6n puede ser de dos maneras: 
Comunicaci6n interpersonal. 
Comunicaci6n por difusi6n. 
Moles define cinco pasos fundamentales que concuerdan con 
lo que podría llamarse un método estructuralista: 
El primer paso consiste en delimitar el contexto común 
entre el emisor y el receptor. 
Se pasará después a analizar la naturaleza del contenido de 
los mensajes. 
Posteriormente, se determinará cuantitativamente la per-
manencia de ciertos aspectos en el contenido. 
Tal cuantificaci6n se basa en la repetici6n o redundancia de 
la misma. 
Por último se procura enunciar y esclarecer el conjunto de 
leyes. 
En resumen, si el analista está situado ante un acto comunica-
tivo, éste puede adoptar dos actitudes: 
17
Interesarse en las investigaciones del acto comunicativo, en 
la lituación del emUJor y el receptor. 
Enfocar su atención sobre el objeto material del acto comu-
nicativo: el mem;aje. 
1.3 Metodolop. de Bruno M1mart 
La importancia de utilizar una metodolopa en una iDveatiga-
ción le debe a que &ta obedece un procedimiento de una lerie 
de puos por medio de los cuales POdremOI determinar 101 
objetivo¡; y encontrar su solución, enlazando elmjeto con el 
objeto de la investigación. 
RecurriremOI a la metodologfa de Bruno Munari (1985), que 
a colUideraclón personal, ea de tu mú eficaces para la IOlu-
ción de problemas de dUefio. Él, como dUeftador indlllt:rial y 
gráfico, plantea un método proyectual buado en la resolución 
de problemu. 
1) Definición del problema 
Lo primero a realizar ea; definir el problema en conjunto, esto 
servir.!. para definir loalfmites en 101 que deberá moverse el 
proy<ctUta. 
(!lent'! 
8 
necesito 
una web 
'!rn:ontrar 
prQbI'!ma 
ventas bajan. 
perdida clientes. 
oportunidad d'! nE'ioclo 
El autor pone de ejemplo que el problema a resolver es proyec-
tar una lámpara, para ello debe contemplar que tipo de IlÚnpa-
ra será, que tipo de soporte tendrá, que tipo de luz utilizará, 
precio sugerido, distribución, etcétera. 
Interelarse en las investigaciones del acto comunicativo, en 
la lituación del emUJor y el receptor. 
Enfocar su atención sobre el objeto material del acto comu-
nicativo: el mem;aje. 
1.3 Met0d01op. de Bruno M1mart 
La importancia de utilizar una metodolopa en una iDveatiga-
ción le debe a que &ta obedece un procedimiento de una lerie 
de puos por medio de los cuales POdremOI determinar 101 
objetivo¡; y encontrar su solución, enlazando elmjeto con el 
objeto de la investigación. 
RecurriremOI a la metodologfa de Bruno Munari (1985), que 
a colUideraclón personal, ea de tu mú eficaces para la IOlu-
ción de problemas de disefio. Él, como diseftador industrial y 
gráfico, plantea un método proyectual basado en la resolución 
de problemu. 
1) Definición del problema 
Lo primero a realizar ea; definir el problema en conjunto, esto 
servir.!. para definir loalfmites en 101 que deberá moverse el 
proy<ctUta. 
cU('(Ite 
8 
necesito 
una web 
'" 
ern:ontrar 
problema 
V('(Itas bajan. 
perdida c(1('(Iles, 
oportunidad de negocio 
El autor pone de ejemplo que el problema a resolver es proyec-
tar una lámpara, para ello debe contemplar que tipo de IlÚnpa-
ra será, que tipo de soporte tendrá, que tipo de luz utilizará, 
precio sugerido, distribución, etcétera. 
18
2) Elemental del problema 
Para abarcar a fondo el problema debe ser descompuesto en sus 
elemental. Con ello se logra prever 101 peqUedOI problemas 
particulares que le ocultan tras 108 subproblemas. 
Resuelto lo anterior, se contemplan tu c:arac:terlstic:u fundo· 
nales de cada una de las partes entre sí, a partir de tu c:aracte--
rlati.c:u mater:i.ales, plicol6gic:u, ergoDÓmic:u, estructurales, 
ec:onómic:u y por último, formalea. 
prQblema del cliente 
8 
t~ partes del problema 
I¡'"mPOSlb~ /' 00" '\ ;;: wet>n) /" poca~ ", 
ver~iones ern:ontrar respuesta permite 
'" , n ¡¡oosle , a mails , omprar ~oduc:to 
La parte mú arduadel trabajo del diteliador lerá la de lograr 
que tu diferentes soluciones encajen con el proyecto global. 
La lolud.6U del problema general COOllE en la coordinación 
c:reativa de las soluciones de 100subproblemu. 
Continuando con el ejemplo de la lámpara,lollUbprob1emu 
que tendrlan que relOlvene son: 
Qué tipo de laz deberá tener esta lámpara. 
Si esta laz deberá estar graduada por un reóstato. 
Con qué material habrá que c:onstruirla. 
Con qué tecnología habrá que trabajar este material para 
hacer la lámpara. 
Dónde tendrá el interruptor. 
Cómo será transportada, con qué embalaje. 
Cómo te dilpondrá en el almac:én. 
Si hay partes ya prefabricadas (portalámparas, reóstato, 
interruptor, etcétera). 
Qué forma tendrá. 
Cuánto deberá coltar. 
2) Elemental del problema 
Para abarcar a fondo el problema debe ser descompuesto en sus 
elemental. Con ello se logra prever 101 peqUedOI problemAl 
particulares que se ocultan tras 108 suhproblemu. 
Resuelto lo anterior, se contemplan tu c:arac:terlstic:u fundo· 
nales de cada una de las partes entre sí, a partir de tu c:aracte--
rlati.c:u mater:i.ales, plicol6gic:u, ergoDÓmic:u, estructurales, 
ec:onómic:u y por último, formales. 
~oo"m8 
t~ part('S del problema 
;;'"mPOSlb~ / '"o '\ ~ welln) / poca~ ", 
ver~ion('S 
encontrar r('SpU('Sta permite 
'" , n ¡¡ooa1e , a mails ,ompr~r ~oduc:to 
La parte mú ardua del trabajo del diteliador 1m la de lograr 
que tu diferentes soluciones encajen con el proyecto global. 
La lolud.6U del problema general COOllE en la coordinación 
c:reativa de las soluciones de 100subproblemu. 
Continuando con el ejemplo de la lámpara,lolsubprob1emu 
que tendrlan que relOlvene son: 
Qué tipo de laz deberá tener esta lámpara. 
Si esta laz deberá estar graduada por un reóstato. 
Con qué material habrá que construirla. 
Con qué tec:o.ología habrá que trabajar este material para 
hacer la lámpara. 
Dónde tendrá el interruptor. 
Cómo será transportada, con qué embalaje. 
Cómo te dilpondrá en el almac:én. 
Si hay partes ya prefabricadas (portalámparas, reóstato, 
interruptor, etcétera). 
Qué forma tendrá. 
Cuánto deberá costar. 
19
Bstosson los IUbproblemu a resolver en forma creativa. 
3) Recopilad6n de datos 
Es evidente que, antes de pensar en cualquier posible IIOludón, 
es mejor documentarse. 
Es UD hecho que con 11. recopilación de datm le encontrarán 
muchos ejemplos de lámparu que habran que delcartarse 
como opd6n pero al final, eltm1nando lo. duplicados y los 
tipm que nunca podrán Iet' competitivos, le conseguirá una 
buena recopllaci6n de datoL 
Luego para cada elemento del problema, te tendrá que recopi-
lar nuevamente mú datol: 
Cu6ntos tiPOI de bombillas enlten actualmente en 
el mercado. 
Cu6ntoa tipos de reóstatos. 
CU6ntol tipos de interruptores. _. 
'" 
documentación 
4) Análi.iI de datos 
cliente 
conclusiones 
la documentación se ha de 
procesar y presentar de 
forma visual para QllE' sea 
leida y entendida. 
De lo CQIltrano todo el 
trabajo se traducira en un 
papelote QllE' nadie leerá. 
BI análisis de todollm datol recopUados proporcionará suge-
renciu lobre lu opciones óptima que ayuden para proyectar 
bien una lám.para y puedan orientar la proyectaci6n hacia olro¡; 
materiales, otro tecnolop, otro. costes.. 
Bstollllon los IUbproblemu a resolver en forma creativa. 
3) Recopilad6n de datos 
Es evidente que, antes de pensar en cualquier posible solución, 
es mejor documentarse. 
Es UD hecho que con 11. recopilación de datm le encontrarán 
mucholl ejemplos de Iámparu que habran que delcartarse 
como opci6n pero al final, eltm1nando lo. duplicadoll y 1011 
tipm que nunca podrán Iet' competitivos, le conseguirá una 
buena recopllaci6n de datoL 
Luego para cada elemento del problema, te tendrá que recopi-
lar nuevamente mú datol: 
Cu6ntos tiPOI de bombillas enlten actualmente en 
el mercado. 
Cu6nto. tipos de reóstatoll. 
CU6ntol tipOIl de interruptores. _. 
documentación 
4) AnáIi.iI de datos 
cliente 
conclusiones 
la documentación se lIa de 
procesar y presentar de 
f<)(ma vIsual para QUE' sea 
leida y entendida. 
De lo CQIltrarlo todo ei 
trabajo se traducirá. en un 
papelote QUE' nadie leerá.. 
BI análisis de todollm datol recopUados proporcionará IIUge-
renciu lobre lu opciones óptima que ayuden para proyectar 
bien una lám.para y puedan orientar la proyectaci6n hacia olro¡; 
materiales, otro tecnolop, otro. costes.. 
20
5) Creatividad 
La creatividad reemplazará a la idea intuitiva, vinculada todavía a la forma 
artístico-romántica de resolver un problema. Así la creatividad ocupa el 
lugar de la idea y procede según su método. 
6) Materiales - tecnologías 
La sucesiva operación consiste en otra pequefia recopilación de datos 
relativos a los materiales y a las tecnologías que el disefiador tiene a su 
disposición en aquel momento para realizar su proyecto. La industria que 
ha planteado el problema al disefiador dispondrá ciertamente de una tec-
nología propia para fabricar determinados materiales y no otros. Por tanto 
es inútil pensar en soluciones al margen de estos dos datos relativos a los 
materiales y a las tecnologías. 
7) Experimentación 
Es ahora cuando el proyectista realizará una experimentación de los mate-
riales y las técnicas disponibles para realizar su proyecto. Muy a menudo 
materiales y técnicas son utilizados de una única forma o de muy pocas 
formas según la tradición. En cambio la experimentación permite descu-
brir nuevos usos de un material o de un instrumento. 
8) Modelos 
Estas experimentaciones permiten extraer muestras, pruebas, informa-
ciones, que pueden llevar a la construcción de modelos demostrativos de 
nuevos usos para determinados objetivos. Estos nuevos usos pueden ayu-
dar a resolver subproblemas parciales que a su vez, junto con los demás, 
contribuirán a la solución global. 
Como se desprende de este esquema de método, todavía no hemos hecho 
ningún boceto que pueda definir la solución. Pero en cambio tenemos la 
seguridad de que el margen de posibles errores será muy reducido. Aho-
ra podemos empezar a establecer relaciones entre los datos recogidos e 
intentar aglutinar los subproblemas y hacer algún boceto para construir 
modelos parciales que mostrarán soluciones parciales de englobamiento 
de dos o más subproblemas. 
El modelo resultante, será la muestra de lo que eventualmente podrá ser la 
solución del problema. 
5) Creatividad 
La creatividad reemplazará a la idea intuitiva, vinculada todavía a la forma 
artístico-romántica de resolver un problema. Así la creatividad ocupa el 
lugar de la idea y procede según su método. 
6) Materiales - tecnologías 
La sucesiva operación consiste en otra pequefia recopilación de datos 
relativos a los materiales y a las tecnologías que el disefiador tiene a su 
disposición en aquel momento para realizar su proyecto. La industria que 
ha planteado el problema al disefiador dispondrá ciertamente de una tec-
nología propia para fabricar determinados materiales y no otros. Por tanto 
es inútil pensar en soluciones al margen de estos dos datos relativos a los 
materiales y a las tecnologías. 
7) Experimentación 
Es ahora cuando el proyectista realizará una experimentación de los mate-
riales y las técnicas disponibles para realizar su proyecto. Muy a menudo 
materiales y técnicas son utilizados de una única forma o de muy pocas 
formas según la tradición. En cambio la experimentación permite descu-
brir nuevos usos de un material o de un instrumento. 
8) Modelos 
Estas experimentaciones permiten extraer muestras, pruebas, informa-
ciones, que pueden llevar a la construcción de modelos demostrativos de 
nuevos usos para determinados objetivos. Estos nuevos usos pueden ayu-
dar a resolver subproblemas parciales que a su vez, junto con los demás, 
contribuirán a la solución global. 
Como se desprende de este esquema de método, todavía no hemos hecho 
ningún boceto que pueda definir la solución. Pero en cambio tenemos la 
seguridad de que el margen de posibles errores será muyreducido. Aho-
ra podemos empezar a establecer relaciones entre los datos recogidos e 
intentar aglutinar los subproblemas y hacer algún boceto para construir 
modelos parciales que mostrarán soluciones parciales de englobamiento 
de dos o más subproblemas. 
El modelo resultante, será la muestra de lo que eventualmente podrá ser la 
solución del problema. 
21
9) Verificación 
La verificación se realiza presentando el modelo a un detenni-
nado número de probables usuarios y se les pide que emitan 
un juicio sincero sobre el objeto en cuestión. Sobre la base 
de estos juicios se realiza un control del modelo para ver si es 
posible modificarlo, siempre que las observaciones posean un 
valor objetivo. 
En base a todos estos datos anteriores se pueden empezar a 
preparar los dibujos constructivos a escala o a tamaño natural, 
con todas las medidas exactas y todas las indicaciones necesa-
rias para la realización del prototipo. 
10) Bocetos 
Son de gran utilidad para proyectar de manera gráfica la infor-
mación útil para preparar un prototipo. 
El esquema del método de proyectación, ilustrado en páginas 
precedentes, no es un esquema fijo, no está completo y no es 
único y definitivo ya que si existe alguien capaz de demostrar 
objetivamente que es mejor cambiar el orden de alguna opera-
ción, el disefiador está siempre dispuesto a modificar su pen-
samiento frente a la evidencia objetiva, y es así como cada uno 
puede aportar su contribución creativa a la estructuración de 
un método de trabajo que tiende, como es sabido, a obtener el 
máximo resultado con el mínimo esfuerzo. 
Ejemplo: problema arroz verde 
Definición del problema arroz verde con espinacas para 
cuatro personas. 
Elementos del problema arroz, espinacas, jamón, cebolla, 
aceite, sal, pimienta, caldo. 
Recopilación de datos ¿hay alguien que 10 haya hecho 
antes? 
Análisis de datos ¿cómo 10 ha hecho? ¿qué puedo aprender 
de él? 
Creatividad ¿cómo puede conjugarse todo esto de una 
forma correcta? 
Materiales-tecnología ¿qué arroz? ¿qué cazuela? 
¿qué fuego? 
Experimentación pruebas, ensayos. 
Modelos muestra definitiva. 
9) Verificación 
La verificación se realiza presentando el modelo a un determi-
nado número de probables usuarios y se les pide que emitan 
un juicio sincero sobre el objeto en cuestión. Sobre la base 
de estos juicios se realiza un control del modelo para ver si es 
posible modificarlo, siempre que las observaciones posean un 
valor objetivo. 
En base a todos estos datos anteriores se pueden empezar a 
preparar los dibujos constructivos a escala o a tamaño natural, 
con todas las medidas exactas y todas las indicaciones necesa-
rias para la realización del prototipo. 
10) Bocetos 
Son de gran utilidad para proyectar de manera gráfica la infor-
mación útil para preparar un prototipo. 
El esquema del método de proyectación, ilustrado en páginas 
precedentes, no es un esquema fijo, no está completo y no es 
único y definitivo ya que si existe alguien capaz de demostrar 
objetivamente que es mejor cambiar el orden de alguna opera-
ción, el disefiador está siempre dispuesto a modificar su pen-
samiento frente a la evidencia objetiva, y es así como cada uno 
puede aportar su contribución creativa a la estructuración de 
un método de trabajo que tiende, como es sabido, a obtener el 
máximo resultado con el mínimo esfuerzo. 
Ejemplo: problema arroz verde 
Definición del problema arroz verde con espinacas para 
cuatro personas. 
Elementos del problema arroz, espinacas, jamón, cebolla, 
aceite, sal, pimienta, caldo. 
Recopilación de datos ¿hay alguien que 10 haya hecho 
antes? 
Análisis de datos ¿cómo 10 ha hecho? ¿qué puedo aprender 
de él? 
Creatividad ¿cómo puede conjugarse todo esto de una 
forma correcta? 
Materiales-tecnología ¿qué arroz? ¿qué cazuela? 
¿qué fuego? 
Experimentación pruebas, ensayos. 
Modelos muestra definitiva. 
22
Verificación bien, sirve para 4. 
Dibujos constructivos. 
Solución arroz verde servido en plato caliente. 
1.4 Diseño erutoríal 
El rusefío editorial es la maquetación y composición de impre-
sos y publicaciones tales como libros, revistas o periódicos. In-
cluye la realización de la gráfica interior y exterior de los textos, 
siempre teniendo en cuenta un eje estético ligado al concepto 
que define a cada publicación y teniendo en cuenta las condi-
ciones de impresión y de recepción. 
Los profesionales dedicados al disefío erutorial buscan por 
sobre todas las cosas lograr una unidad armónica entre el texto, 
la imagen y diagramación, que permita expresar el mensaje del 
contenido, que tenga valor estético y que impulse comercial-
mente a la publicación. 
Hoy en dia el disefío editorial es fundamental para que el lector 
potencial de una publicación se convierta en un comprador real. 
Si bien el contenido es fundamental, el é:rito en el mercado 
editorial depende en gran medida del diseño externo de una 
publicación, ya que éste puede hacerla sobresalir por sobre 
otros textos. 
Por supuesto, el disefío del interior también reviste gran 
importancia, ya que de la elección del formato, tipografía y 
organización de las imágenes depende la lectura del texto. Un 
buen disefío editorial consiste en lograr la coherencia gráfica y 
comunicativa entre el interior, el exterior y el contenido de una 
publicación. 
El disefío editorial debe moldearse de acuerdo al mercado y a 
10 que se quiere comunicar; no es lo mismo entregarle una re-
vista especializada para nifíos a un adulto mayor, el cual quiere 
leer su periódico o una revista de temas políticos. El contenido 
define el disefío a realizar y su enfoque define todo un comple-
jo sistema de tendencias de disefío tales como: estilo gráfico 
informativo; -Art Nouveau, Pop Art; entre muchas otras. 
Existen tres factores fundamentales que deben considerarse en 
el disefío editorial: 
Verificación bien, sirve para 4. 
Dibujos constructivos. 
Solución arroz verde servido en plato caliente. 
1.4 Diseño erutoríal 
El rusefío editorial es la maquetación y composición de impre-
sos y publicaciones tales como libros, revistas o periódicos. In-
cluye la realización de la gráfica interior y exterior de los textos, 
siempre teniendo en cuenta un eje estético ligado al concepto 
que define a cada publicación y teniendo en cuenta las condi-
ciones de impresión y de recepción. 
Los profesionales dedicados al disefío erutorial buscan por 
sobre todas las cosas lograr una unidad armónica entre el texto, 
la imagen y diagramación, que permita expresar el mensaje del 
contenido, que tenga valor estético y que impulse comercial-
mente a la publicación. 
Hoy en dia el disefío editorial es fundamental para que el lector 
potencial de una publicación se convierta en un comprador real. 
Si bien el contenido es fundamental, el éxito en el mercado 
editorial depende en gran medida del diseño externo de una 
publicación, ya que éste puede hacerla sobresalir por sobre 
otros textos. 
Por supuesto, el disefío del interior también reviste gran 
importancia, ya que de la elección del formato, tipografía y 
organización de las imágenes depende la lectura del texto. Un 
buen disefío editorial consiste en lograr la coherencia gráfica y 
comunicativa entre el interior, el exterior y el contenido de una 
publicación. 
El disefío editorial debe moldearse de acuerdo al mercado y a 
10 que se quiere comunicar; no es lo mismo entregarle una re-
vista especializada para nifíos a un adulto mayor, el cual quiere 
leer su periódico o una revista de temas políticos. El contenido 
define el disefío a realizar y su enfoque define todo un comple-
jo sistema de tendencias de disefío tales como: estilo gráfico 
informativo; -Art Nouveau, Pop Art; entre muchas otras. 
Existen tres factores fundamentales que deben considerarse en 
el disefío editorial: 
23
Publicación 
Es necesario saber ante todo qué tipo de contenido pre-
senta la publicación para la que se realizará el diseño, así 
como también hay que tener en cuenta el medio. Cada tipo 
de medio -revista,periódico o libro, y sus géneros especí-
ficos- tienen sus características en cuanto a formato, com-
posición, información y jerarquía de los elementos. Así, el 
diseño busca expresar el mensaje de la publicación estable-
ciendo una unidad coherente entre texto y gráfica. 
Lectores 
Se debe considerar a qué público está dirigida una publi-
cación. La composición depende del perfil de los lectores 
destinatarios. Debe adecuarse a las variables de pertenencia 
social y cultural, nivel de educación, nivel económico, edad 
y género, ya que, por ejemplo, hay grandes diferencias entre 
una publicación orientada a adolescentes y otra dirigida a 
amas de casa. 
Competencia 
Tener presente los principales rasgos positivos y negativos 
de las publicaciones de la competencia. Este análisis per-
mitirá desarrollar un diseño original que distinguirá a la 
publicación por sobre las demás. 
Antes de realizar un trabajo de diseño editorial se tiene que 
seguir un orden de reglas para la ejecución del trabajo, y estas 
pueden ser: 
Definir el tema (sobre la base de este que es lo que se 
quiere comunicar) 
Definir el objetivo de comunicación del diseño a realizar. 
Conocer el contenido (en caso de publicaciones especiali-
zadas) 
Cuales son los elementos más adecuados. 
Realizar un proceso de bocetaje (pequeños dibujos que 
lleven a definir un buen concepto, tanto de composición 
como del desarrollo del tema y de su posible evolución). 
Realizar una retícula, ya que por ejemplo en la creación 
de una revista u otro impreso que contenga varias páginas, 
estas tienen que tener una homogeneidad. 
1.4.1 Tipografía 
La tipografía (del griego -ru1COS typos, golpe o huella, y 'rpáq>w 
grapho, escribir) es el arte y técnica del manejo y selección de 
Publicaci6n 
Es necesario saber ante todo qué tipo de contenido pre-
senta la publicaci6n para la que se realizará el diseño, as! 
como también hay que tener en cuenta el medio. Cada tipo 
de medio -revista, peri6dico o libro, y sus géneros especí-
ficos- tienen sus características en cuanto a formato, com-
posici6n, informaci6n y jerarquía de los elementos. Así, el 
diseño busca expresar el mensaje de la publicaci6n estable-
ciendo una unidad coherente entre texto y gráfica. 
Lectores 
Se debe considerar a qué público está dirigida una publi-
caci6n. La composici6n depende del perfil de los lectores 
destinatarios. Debe adecuarse a las variables de pertenencia 
social y cultural, nivel de educaci6n, nivel econ6mico, edad 
y género, ya que, por ejemplo, hay grandes diferencias entre 
una publicaci6n orientada a adolescentes y otra dirigida a 
amas de casa. 
Competencia 
Tener presente los principales rasgos positivos y negativos 
de las publicaciones de la competencia. Este análisis per-
mitirá desarrollar un diseño original que distinguirá a la 
publicaci6n por sobre las demás. 
Antes de realizar un trabajo de diseño editorial se tiene que 
seguir un orden de reglas para la ejecuci6n del trabajo, y estas 
pueden ser: 
Definir el tema (sobre la base de este que es lo que se 
quiere comunicar) 
Definir el objetivo de comunicaci6n del diseño a realizar. 
Conocer el contenido (en caso de publicaciones especiali-
zadas) 
Cuales son los elementos más adecuados. 
Realizar un proceso de bocetaje (pequeños dibujos que 
lleven a definir un buen concepto, tanto de composici6n 
como del desarrollo del tema y de su posible evoluci6n). 
Realizar una retícula, ya que por ejemplo en la creaci6n 
de una revista u otro impreso que contenga varias páginas, 
estas tienen que tener una homogeneidad. 
1.4.1 Tipografía 
La tipografía (del griego -ru1COS typos, golpe o huella, y 'rpáq>w 
grapno, escribir) es el arte y técnica del manejo y selecci6n de 
24
tipos, originalmente de plomo} para crear trabajos de impre-
sión§ 
El tipógrafo Stanley Momson (1998) lo definió como: 
'~e de disponer correctamente el material de 
imprimir, de acuerdo con un propósito especifico: 
el de colocar las letras, repartir el espacio yorgani-
zar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima 
ayuda para la comprensión del texto" (p. 20). 
La tipografía es el oficio que trata el tema de las letras, números 
y simbolos de un texto impreso (ya sea sobre un medio físico o 
electromagnético), tales como su diseño, su forma, su tamaño y 
las relaciones visuales que se establecen entre ellos. Es el reflejo 
de una época y por ello la evolución del diseño responde a pro-
yecciones tecnológicas y artísticas. 
El signo tipográfico se ha considerado como uno de los miem-
bros más activos de los cambios culturales del hombre. En los 
primeros signos de escritura, cada signo nos expresa una idea, 
un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sí para 
comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son 
los pictogramáticos, jeroglíficos e ideogramáticos. 
El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódi-
cos, anuncios publicitarios, revistas, etc. y cualquier otro docu-
mento impreso que se comunique con otros mediante palabras. 
1.4.2 Partes de una publicación editorial 
Texto: se pueden encontrar titulares, subtítulos} bloques de 
texto} pie de foto y eslogan. 
Titulares: nombran cada artículo o tema a tratar, son los 
más importantes dentro de cada composición 
Pie de foto: es un texto que aparece en el borde inferior de 
una imagen, con frecuencia sobre impuesto a ella, aportan-
do información adicional sobre la misma. 
Cuerpos de texto: son los considerados el alma de toda 
publicación porque en ellos radica toda la información de 
cada articulo, estos bloques de texto deberán hacerse más 
legibles, claros y sin carga de saturación ni caos. Por ejem-
plo: el pie de foto describe la foto} su nombre y el del autor. 
tipos, originalmente de plomo} para crear trabajos de impre-
sión. 
El tipógrafo Stanley Momson (1998) lo definió como: 
'~e de disponer correctamente el material de 
imprimir, de acuerdo con un propósito especifico: 
el de colocar las letras, repartir el espacio yorgani-
zar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima 
ayuda para la comprensión del texto" (p. 20). 
La tipografía es el oficio que trata el tema de las letras, números 
y simbolos de un texto impreso (ya sea sobre un medio físico o 
electromagnético), tales como su diseño, su forma, su tamaño y 
las relaciones visuales que se establecen entre ellos. Es el reflejo 
de una época y por ello la evolución del diseño responde a pro-
yecciones tecnológicas y artísticas. 
El signo tipográfico se ha considerado como uno de los miem-
bros más activos de los cambios culturales del hombre. En los 
primeros signos de escritura, cada signo nos expresa una idea, 
un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sí para 
comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son 
los pictogramáticos, jeroglíficos e ideogramáticos. 
El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódi-
cos, anuncios publicitarios, revistas, etc. y cualquier otro docu-
mento impreso que se comunique con otros mediante palabras. 
1.4.2 Partes de una publicación editorial 
Texto: se pueden encontrar titulares, subtítulos} bloques de 
texto} pie de foto y eslogan. 
Titulares: nombran cada artículo o tema a tratar, son los 
más importantes dentro de cada composición 
Pie de foto: es un texto que aparece en el borde inferior de 
una imagen, con frecuencia sobre impuesto a ella, aportan-
do información adicional sobre la misma. 
Cuerpos de texto: son los considerados el alma de toda 
publicación porque en ellos radica toda la información de 
cada articulo, estos bloques de texto deberán hacerse más 
legibles, claros y sin carga de saturación ni caos. Por ejem-
plo: el pie de foto describe la foto} su nombre y el del autor. 
25
1.4.3 Medios impresos/ tipos de impresos 
Los medios impresos son de los recursos publicitarios más 
efectivos como medio de comunicación masiva gracias a la 
creación de nuevas estrategias publicitarias más efectivas y 
eficaces en esta sociedad, caracterizada por